Этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Ростовский государственный строительный университет»

Институт Экономики и управления

Кафедра «Маркетинга и логистики»

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема: «Этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре»

Выполнил студент ИЭиУ, 4 курс, группа БМ-401

Боджолян Андраник Мигранович

Ростов-на-Дону 2013

Содержание

Введение

Глава 1. Реклама в государствах древнего мира и в средневековье

1.1 Реклама античности

1.2 Реклама Западной Европы в период средневековья

Глава 2. Реклама нового времени

2.1 Развитие рекламы в Западной Европе в XVIII - XIX веках

2.2 История рекламы США

Глава 3. История рекламы в России

3.1 Способы продвижения товаров в XV - XIX веках

3.2 Реклама советской эпохи

Заключение

Список использованных источников

Введение

Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара.

История рекламы, насчитывающая уже тысячелетия, тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни.

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Считается, что основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и его специализация. Однако реклама, начинается отнюдь не с расцветом торговли или производства, а намного раньше. Просто на первобытном этапе ею занимались, в основном, неосознанно. Как таковое зарождение рекламы связывают с появлением товара.

Анализируя развитие человечества, становится видна зависимость между техническими достижениями и проявлениями рекламы. Пока у человека в руках был каменный топор -- рекламу трудно было называть рекламой. Когда человек обрел власть над огнем, научился обрабатывать металлы и приобрел письменность -- реклама стала вырисовываться несколько обособленно.

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Из рекламы потенциальный потребитель может узнать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где этот товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит.

Актуальность проблемы обусловлена тем, что реклама выполняет не только информационную функцию, но и функцию популяризатора новинки, стимулирует спрос на модернизированные, усовершенствованные товары, что на современном этапе развития рыночных отношений является очень важным. Она способствует созданию положительного имиджа предприятия, предлагающего потребителю свои товары или услуги.

Огромное влияние оказывает современная реклама и на социально-культурные аспекты жизни общества. Реклама способна дать людям новые знания и новый опыт. Кроме того, она вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.

Цель курсовой работы - рассмотреть историю развития рекламы.

Для реализации поставленной цели необходимо осуществить следующие конкретные задачи:

- описать рекламу в государствах Древнего мира и в средневековье;

- изучить развитие рекламы в Западной Европе в XVIII - XIX веках

- проанализировать историю рекламы в России;

Глава 1. Реклама в государствах древнего мира и в средневековье

1.1 Реклама античности

Слово «реклама» относится по своему происхождению к латинскому глаголу «reclamare» - кричать, выкрикивать, таким образом, в самом термине «реклама» отражено его происхождение из устного народного творчества.[6]

В то же время в античности этим словом обозначали деятельность глашатаев, т. е. уже в Древнем Риме или Древней Греции мы видим предпосылки профессионализации рекламистов. Глашатай - это не просто определённое физическое лицо, так называли тех, кто занимался рекламой профессионально, т. е. не от своего имени, а от имени клиента. Клиентом могло быть государство (государственные органы), местные органы власти, как их сейчас называют, либо торговые люди, ремесленники. Две основные разновидности глашатаев представленные на рис. 1.1.

Рис. 1.1 Разновидности глашатаев

Кроме городских глашатаев, могли выкрикивать свои объявления на улицах античных городов и бродячие торговцы, и фокусники, и жонглеры, и странствующие проповедники, служители всевозможных культов. Кроме устной рекламы, широко использовалась и изобразительная символизация, в частности, при изобретении символьных знаков, которыми помечали свои изделия античные ремесленники. В целом выделяют четыре группы изображений. Они представлены в виде табл. 1.1.

Таблица 1.1 Основные 4 группы изображений в античности

№	Название	Пример
1	Различные предметы	-треножник -молоток -алебарда
2	Растения	-ветки -цветы -венки
3	Животные	-бык -слон -собака -конь -лев
4	Изображения Божеств в человеческом облике (что являлось очень типичным для античности)

Многие из этих эмблем сопровождались надписями, некоторые из них расшифровывались, как имена владельцев мастерских или отдельных ремесленников.

Своеобразным средством изобразительной рекламы являлись вывески для таверн, гостиных дворов, харчевен. Каждый из хозяев старался придумать как можно лучшую вывеску. [6]

Кроме этого, существовали в античности и терракотовые барельефы, так как это было намного дешевле, чем мраморные рельефы, но все же достаточно представительно и монументально.

Текстовая реклама играла меньшую роль в античности. Эти надписи рекламного характера помещались путем создания граффити. «Граффити» - это слово происходит от итальянского «граффито» - нацарапанный. Граффити могли выцарапываться на стенах либо писаться краской, чаще всего черной или красной. Для того, чтобы граффити лучше выделялись, их помещали на альбумах. Альбум - белая стена, сооруженная специально для рекламных объявлений. Также местом помещения граффити были выбеленные стены общественных зданий. Таким образом, «альбум» происходит от латинского корня и имеет под собой то же основание, т. е. от слова «белый».

К античному периоду стоит отнести и появление афиш. В частности, в раскопанном городе Помпеи были обнаружены надписи на стенах, выполненные в стиле граффити, которые являются прародительницами современных афиш. Афиша отличается от объявления степенью детализации информации: объявление должно быть кратким, как бы спрессованным, а афиша позволяет себе многие детали, которые будут интересны горожанам. В Древней Греции и Древнем Риме существовала не только торговая или так называемая административная реклама, не только реклама зрелищ. Наряду с этим существовала реклама и в жанре политики, религии. Например, политическая реклама с особенной остротой и актуальностью необходима была во время выборов. Выбирались, обычно, градоначальники - «эдилы» от той или иной профессии. Например, раздавались призывы к рыбакам выдвинуть своего эдила, к торговцам - своего и т. д. Эти надписи и устные выкрики служили своего рода средством к привлечению свободных граждан активно участвовать в выборах. [6]

Администрация древнегреческих и древнеримских городов обращала внимание на развитие рекламы, так как реклама - это общезначимое средство развития коммуникаций. И, действительно, реклама нуждалась в регулировании, так как надписи на стенах постепенно занимали все пространство, их нужно было забеливать на альбумах либо затирать на других предметах. Поэтому древнегреческими и древнеримскими властями издавались соответствующие распоряжения. В частности, считается, что сама идея альбума родилась в противовес рекламной стихии, так как это специально выделенные участки для обмена необходимой информацией. Если в неподходящих местах появлялась неряшливая реклама, то городские власти требовали примерно таким образом: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи». Были и шутливые пародии. В отношении достоверности и благопристойности рекламы существовали специальные установления, в частности, в Афинах, где предусматривался ряд наказаний для тех, кто нарушает правила, будь это свободный гражданин или раб.

Попытки упорядочить рекламный процесс повторяются вновь и вновь, так как не всегда удавалось добиться беспрекословного подчинения административным установлениям. [3]

1.2 Реклама Западной Европы в период Средневековья

Специалисты по средневековью делят его на три различных по продолжительности периода. Это раннее средневековье - с V по X вв., развитое средневековье - с XI по XIV вв. и позднее средневековье («Возрождение») XV-XVI вв.

Период раннего средневековья характерен почти полным затуханием выделившихся в античности рекламных средств и отдельных функций.

По-своему затухает все многообразие коммуникационных потоков по причине кризиса, переживаемого большинством регионов Западной Европы. Это время характеризуется распадом ранее оживленных торговых связей и упадком городской жизни. Таким образом, процесс дезурбанизации приводит к снижению потребности в массовой коммуникации и рекламе как способе ее выражения. [2]

В первый период практически существует в основном конфессиональная реклама, т. е. религиозные акции (в основном в виде церковных праздников). Отправления христианского культа постепенно наращивают элементы демонстративности. Религиозные процессии как бы рекламируют христианских святых, особенно наиболее почитаемых. Эти компоненты, прославляющие или даже навязывающие совокупность религиозных идей на следующем этапе - этапе развитого средневековья - формируют русло реальной конфессиональной рекламы.

Позднее - в развитом средневековье феодальные отношения все более укреплялись, так же, как и становились все более оживленными и утраченные ранее торговые связи, и административные и культурные функции городов. В первую очередь это имеет отношение к устной рекламе, которая является преобладающей в средневековье в условиях невысокой грамотности. Оглядываясь на античность, стали возрождаться функции глашатаев, и уже в XII в. функции глашатаев были строго очерчены законодательными правилами и регламентированы. [2]

Несколько позднее - в XIII в. - уже существовали профессиональные объединения глашатаев. В 1258 г. король Франции Филипп Август издал ордонанс, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Таким образом, глашатаи пользовались не только вниманием первых особ королевства, но и их деятельность в достаточной степени регламентировалась. К тому же, зачастую купцам и ремесленникам запрещалось самим выполнять функции зазывал.

Устная реклама средневековья также включает в себя не только объявления, передаваемые через глашатаев, но и через герольдов. Герольды зачастую выполняли почти ту же самую роль, но не в городах, а в феодальных поместьях.

Затем развиваются фольклорные виды устной рекламы. Это крики улиц, то есть оперативные текущие объявления о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников; фокусников и других цирковых артистов. Время от времени эти крики улиц пресекались властями того или иного города, однако, они не были полностью искоренены. [4]

Другой вид фольклорной рекламы - это «воззвания» специальных зазывал лавочек, таверн, винных и иных распродаж. В редких случаях в роли зазывал выступали глашатаи, однако в обычных случаях зазывы шли от кабатчиков, лавочников и их приказчиков. Свое место здесь имеет также ярмарочный фольклор, так как в XI-XII вв. и далее существовали специальные ярмарки во многих городах Франции, Германии, европейских столицах и рядовых городах.

«Крики улиц» были достаточно разнообразными, этот словесный и музыкальный образ зазывалы могли дополнять и товарами, которые держали в руках для рекламы, а также своим характерным одеянием.

В развитом средневековье обычной практикой становится применение цеховой и торговой эмблематики, в частности, в рекламном процессе того времени первую роль играют купеческие гильдии. По времени они были первыми профессиональными объединениями в средневековой Европе, которые вырабатывали свой штамп и создавали себеотличительные знаки.

В Англии они впервые появились в XI в. Чаще всего гильдия купцов принимала в качестве собственной эмблематики изображение того святого, которого особенно почитала. Самая ранняя документальная запись о средневековом торговом знаке в Англии относится к 1266 г., в это время королевским распоряжением хлебопеков обязали ставить клеймо на свои изделия. [4]

Позднее, в XIV в., ставить клеймо на свои изделия были вынуждены изготовители бутылок. Таким образом, мы видим, что государство снова выступает в качестве регулятора рекламного процесса и защищает интересы простых граждан. [4]

В это же время активизируется религиозная реклама. Для украшения храмов приглашаются гениальные художники того времени, нередко они отмечают свой труд знаками своего авторства - подписями, зашифрованными в монограммах и сигнатурах. В то же время процесс демонстративности дополняется включением в сюжеты религиозных картин изображений донаторов, т. е. тех людей, которые оплатили церковный заказ или пожертвовали заказанную картину в храм.

Большое значение для появившегося затем книгопечатания имела средневековая гравюра, она является предшественником плакатных форм рекламы. Примерная хронология появления гравировальной техники в Западной Европе - начало XIII в.

Расцвет гравюрной коммуникации происходит в позднем средневековье, однако уже с XIV в. бумага подешевела и позволяет свободней тиражировать ксилографические оттиски, шире их распространять.

В ксилографических оттисках слово играло ведущую роль, разъясняющую, а изображение рекламирующую роль, которое доносило до любого неграмотного зрителя жизненно важную идею, заключенную в целом произведении. До типографского способа тиражирования, в результате, оставалось совсем немного, т. е. вырезанный целиком текст можно было делить на отдельные литеры, буквы, а затем их комбинировать желаемым образом. [5]

Хотя в XV-XVI вв. на территории Западной Европы все еще продолжают лидировать устные формы рекламирования, все же все более и более реклама приобретает визуальный характер. Одна из форм такой визуализации - это красочные живописные вывески. Еще в 1393 г. английский король Ричард II издал указ, который обязывал всех торговцев на своих домах вывешивать опознавательные знаки либо в виде геральдических кронштейнов, либо живописных вывесок. Позднее красочные фигуры вывесок стали дополнять начертания букв, т. е. опыт письменной рекламы в период средневековья становится все более значительным. Если вывеска имела двустороннее изображение, то это значит, что она крепилась к стене с помощью кронштейна.

В это же время практиковался такой своеобразный жанр письменной рекламы, как сиквес. Этот латинский оборот означает «если кто» - это типичное начало средневекового объявления. [5]

В конце средневековья помимо этих листков начинают наклеиваться афиши - развернутые словесные тексты, нередко в обрамлении рамок, виньеток, символических изображений.

Первыми такую форму рекламы освоили бродячие актерские группы (также они заявляли о своем прибытии путем громогласных шествий по улицам). Зрелищные афиши, в которых они были заинтересованы, зачастую не вполне грамотные, чаще всего можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых станциях. Позднее их стали называть постерами.

Своеобразным новым средством рекламы становится рукописный каталог. В частности, исследователями обнаружен рукописный каталог имеющихся в продаже манускриптов, относящийся к 1447 г. Таким образом, появление различного рода письменной продукции, в том числе листовок и афиш, стало одним из стимулов изобретения печати и становления нового этапа рекламной деятельности. [5]

Начало книгопечатания датируется различными годами с небольшой разницей в них. Например, приводятся сведения о начале книгопечатания Иоганном Гутенбергом в 1445 г., 1450 г. и 1452 г. Независимо от этого, с возникновением типографского текста появляется новое рекламное средство. В частности, летучий листок, появившийся в развитом средневековье, становится печатным. Печатный летучий листок часто окантовывала гравированная рамка. Иногда в содержание печатного листка включалась графическая иллюстрация.

Среди объектов печатной рекламы первое место занимают типографские сообщения об имеющихся книжных новинках и наборы оперативных и кратких известий в летучих листках. Таким образом, появляется и активно развивается такое рекламное средство, как печатное объявление, которое постепенно сменяет рукописный сиквес. В более позднее время текст объявления преобразуется в более развернутое перечисление последних изданий. При этом создаются новые печатные рекламные жанры - это каталог, проспект и прейскурант (в настоящее время прайс-лист). [2]

Следующим достижением после появления печатных объявлений, каталогов, проспектов, прейскурантов было появление печатных афиш и летучих листков. И там, и там детально рассказывалось о действии, которое должно было произойти. Обычно афиша состояла из вербальной части, исполненной типографским способом, и ксилографического изображения. Это характерно для всех типографски исполненных афиш Западной Европы XVI-XVII вв. Дотошность вербального информирования сохраняется в соответствующей рекламе вплоть до второй половины XIX в.

Следующим новшеством того времени стали типографские эмблемы, печатавшиеся на книгах, принадлежавших определенным издательствам.

Изучив историю рекламы в государствах Древнего мира и средневековья, мы выяснили, что наряду с устной рекламой, в это время появилась изобразительная символизация - эмблемы, вывески, барельефы.

Хотя текстовая реклама имеет меньшую роль в античности, появились граффити (прародительницы современных афиш), альбумы.

Реклама освещает не только торговые предложения, но события общественно-политические, зрелища, религию. [3]

Возникновение и развитие античной рекламы связано с развитием общества, его потребностей, забота о её достоверности была одной из прерогатив властей, что имеет продолжение и в более поздние времена.

Уже в XII в. функции глашатаев были строго очерчены законодательными правилами и регламентированы, позднее развиваются фольклорные виды устной рекламы, клеймят продукцию, цвет имеет значение в рекламе, зрелищные афиши (позже постеры), появились ксилографические оттиски, затем книгопечатание, а с этим и печатная реклама.

Изучив данным материал, можно сделать вывод, что реклама от устной прошла большой путь и стала более разнообразной, многосферной, приобрела рамки законности.

Благодаря возникновению книгопечатания реклама Западной Европы вступила в новую, более перспективную фазу своего развития.

Глава II. Реклама нового времени

2.1 Развитие рекламы в Западной Европе в XVIII-XIX веках

В XVIII-XIX вв. в Европе появляются многочисленные рекламные новации. Например, образуются малые рекламные средства, такие как вкладыши, открытки, рекламные меню, пригласительные билеты, этикетки, театральные и цирковые программки и т. д. Развивается иллюстрированная реклама в прессе, когда в XIX в. начинают активно использоваться иллюстрации ради привлекательности рекламных текстов. Сначала появляются малоформатные иллюстрации, затем - более крупноформатные. Это происходит путем освоения опыта гравированных летучих листков, особенно через журнальные иллюстрации. [4]

Кроме того, на улицах английских городов появляются так называемые «люди-сэндвичи»: в английской столице появляются передвижные рекламные установки, которые двигают люди. Они также могли являться сами по себе лицом соответствующей рекламы, но это не вызывало такого протеста, как конные рекламные процессии, которые, подчас, загораживали всю проезжую часть узких европейских улиц. На лошадях и повозках укреплялись огромные щиты, воспроизводившие облик рекламируемых товаров. Они медленно двигались по улицам, создавая пробки для других экипажей и омнибусов. Рекламисты также использовали такой рекламный трюк, как разукрашивание тротуаров рекламными текстами и рисунками. Хотя их затаптывали прохожие, смывали дожди - мастера рекламы восстанавливали их вновь и вновь.

Франция как законодательница мод имела очень развитую рекламную жизнь в виде летучих листков, обилия афиш и т. п. (причем первые вручались прохожим в руки, вторые наклеивались на стены). Запреты на эту деятельность часто выносились государственными органами, однако ни многочисленные суды над нарушителями, ни другие принимаемые меры не могли остановить появления обилия печатных летучих листков или афиш. Но, так или иначе, правительство старалось ввести стихию рекламы в цивилизованные рамки.

По усмотрению двора в середине XVIII в. создаются специальные рекламные издания «Affich» и «Announce», в переводе - афиши, анонсы и разнообразные сообщения. Они выходили два раза в неделю и пользовались достаточно большим спросом. В них печатались самые различные рекламные обращения, и их разнообразие было настолько велико, что к концу XVIII в. зрелищная тематика обрела специальные выпуски этих изданий. Затем значительное число объявлений публиковала «Парижская газета», выходящая тиражом 10 тыс. экземпляров; в ней небольшое объявление в 5-6 строк было значительно дешевле, чем в Англии. Тем не менее «Парижская газета» давала достаточную сумму прибыли, около 100 тыс. ливров в год.

В целом всю историю рекламы во Франции в XVIII - XIX вв. можно разделить на три периода которые представлены на рис.2.1.

Рис 2.1. Три основных периода развития рекламы во Франции в XVIII-XIX вв.

Завоеванием французской рекламы XVIII в. становятся цветные модные картинки. Впервые цвет включается в рекламную деятельность на страницах прессы, в частности, в журналах для дам. Они стали источником осведомления о парижских модных нарядах для аристократок других стран. После 20-30-x гг. XIX в. реклама значительно дорожает, но в то же время она имеет более увеличенный по сравнению с английской практикой формат.

Значительное продвижение французского рекламного дела можно отметить во второй половине XIX в. (третий период). Выходит наиболее

массовая газета, так называемая «Маленькая газета». Глава акционерного общества инженер Меринони усовершенствовал типографскую технику, и печатный станок в 1863 г. производит до 40 тыс. оттисков в час. Это значительно удешевило производство и намного расширило круг читателей. В газете публиковались новости, а блок рекламы постоянно расширялся. Некоторые приложения «Маленькой газеты» печатались в цвете, в том числе самые популярные - моды. Впоследствии появилось достаточно большое число провинциальных изданий, подражавших этой массовой газете, имеющей соответствующие рекламные отделы.

Если Англия в XIX в. выпускает большое количество узкоспециализированных изданий, в которых помещается и соответствующая реклама, то французская пресса популяризирует свои выдающиеся отрасли производства. Это модная одежда, парфюмерия, предметы роскоши, продукты, относящиеся к деликатесам, вина. Вообще особенностью французской рекламы середины XIX в. является её лидерство среди европейских стран. В частности, её отличают повышенное внимание к эстетике рекламы и юмористическое направление многих видов рекламы за счет своеобразного французского остроумия. [6]

В Германии рекламное дело шло совершенно по другому пути. Несмотря на её блистательное развитие в стране в XV-XVI вв., в том числе в сфере печатных (книжных, газетных) публикаций, несмотря на развитие такой отрасли рекламной деятельности, как информационные листы, включающие межличностную рекламу, ситуация меняется, и к началу XIX в. немецкая пресса почти полностью лишена рекламных текстов. Государственная жесткая централизация затормозила рекламное дело.

Однако постепенно ситуация меняется, и на рубеже 20-30-x гг. XIX в. газетная реклама интенсифицируется. Особенно сильно на это повлияла пошатнувшаяся кайзеровская монополия на публикацию объявлений под давлением революции 1848 г. В то же время, хотя процесс совершенствования рекламы шел подспудно, так как в этом нуждались коммерсанты, в середине века он стал тормозиться изнутри, потому как сами потенциальные рекламодатели из числа жителей Германии негативно относились к этой форме достижения популярности. Даже теоретическое обобщение приемов рекламной деятельности не давало немецким рекламодателям никакого преимущества. Хотя в 1802 г. уже издавалось первое учебное пособие по написанию рекламных объявлений, к концу XIX в., в последней его трети, деятельность социалистов, включая Фердинанда Лассаля, привела к тому, что в их интерпретации реклама - это орудие господствующего класса, которое еще больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных.

Эти настроения были очень широко распространены. Конечно, предприниматели и коммерсанты придерживались другой точки зрения, но все же даже в 80-е гг. стилистика немецкой рекламы оставляет желать лучшего, и следующие достижения немецкой рекламы связаны с центрами плакатного творчества за рубежом и в Германии. [5]

В XIX в. начался расцвет такого рекламного средства, как многоцветный художественный плакат. Хотя сама техника многокрасочного тиражирования была изобретена в Баварии, но именно французские художники наиболее эффективно действовали в этом жанре. В 20-х гг. в Париже возникают мастерские литографов, и французским плакатом занимаются наиболее известные художники того времени. Возникает «Королевская ассоциация плакатистов»¹.

Средство рекламы - плакат - имеет два обычно принятых разветвления, т. е. плакат иногда путают с афишей и воспринимают как разновидность афиш. На самом же деле разница между ними существует: афиша - это по преимуществу вербальное настенное развернутое сообщение. Плакат - настенное изобразительное произведение, где вербальный текст играет вспомогательную роль.

Окончательное утверждение нового жанра происходит в 80-е гг. XIX в., когда ведущие мастера французского рекламного плаката Тулуз-Лотрек, Стейнлен и др. «снабжают» этот жанр своими выдающимися произведениями. Французские плакаты обычно изящны, стилистика этих плакатов текучая, гибкая, постепенные переходы цвета.

Совершенно другой плакатный бум наблюдался в Германии конца XIX в. В Германии главным для населения являлось не изображение, а сама вещь. Поэтому классический вариант немецкого плаката - это изображение товара и буквально одно слово - название фирмы. Как пишет искусствовед Тугендхольд, из германского рога изобилия хлынул «поток плакатов, изображающих лампочки «Oсрам», шины «Эксцельсиор», зубное средство «Одоль», «Нестле», «Магги», папиросы, карандаши» и т. д.. Здесь нет изящества французских примадонн, вычурности и орнаментики. Есть наглядная убедительная суть вещи. Тут возникает так называемый «тевтонский стиль», тяжеловесный и убеждающий. [5]

Многое из того, что изобреталось в одной стране, затем развивалось в другой, не найдя на родине достойного применения. Например, в Англии были изобретены афишные тумбы, однако французское правительство гораздо оперативней, чем в Англии, нашло им применение. Стремясь к упорядочению уличной рекламы, оно стало использовать афишные тумбы достаточно широко. То же самое относится и к витринам. Впервые витрины были изобретены в Англии, опередив континентальную Европу. В 1720 г. французский путешественник так описывал неизвестное ему на родине явление: «Чего у нас во Франции нет, так это стекла, каковое очень красиво и очень прозрачно. Лавки окружены им и обыкновенно сзади него выкладывают товар, что оберегает его от пыли, делает доступным для обозрения прохожим и придает лавкам красивый вид со всех сторон».

Витрины появляются во всех странах; во Франции и Германии - в XIX в. В буквальном переводе с немецкого «витрина» - это «окошко для осмотра». Витрина проходила несколько этапов в своем развитии. Первый этап - это непосредственная выкладка товара на подоконниках магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках. Однако здесь выкладка товара просто заменила вывеску.

Витрина же - более позднее явление, которое связано с развитием стекольной промышленности. Оно приходится на середину XVII в. С середины XIX в. рейтинг витрин в рекламном деле резко повысился, так как была изобретена подсветка (сначала газовая, а затем электрическая). Подача вещей стала выигрышной, эстетически выразительной и приобрела очень большую перспективу. В европейских странах появляются профессии витринного декоратора, на которую в первую очередь претендуют театральные декораторы, а также бывшие рекламные агенты. Воздействие освещенной витрины максимально, так как она функционирует не только днем, но и ночью, когда другие рекламные средства как бы «выбывают из игры». И в настоящее время от витрин требуется, прежде всего, удачно организованное освещение. [3]

В Германии мастерство оформителей витрин не исчерпывалось только декорированием и освещением. Одними из первых в Европе здесь стали использовать динамичную демонстрацию товара. Динамичная демонстрация - это существенное требование и по сей день. В Германии стали привлекаться не только движущиеся манекены, но и живые существа. В первую очередь это были аквариумные рыбки. В Лейпциге в витрину магазина хозяин поставил клетку со львенком (это был зоомагазин). Другой вариант живой рекламы - это человек, сидящий в витрине, - естественно, был осужден публикой как явление антигуманистическое. [3]

Итак, как мы видим, не все страны Западной Европы в равной мере являются активными участниками рекламного процесса. И этому объяснение мы находим в истории каждой из стран. Например, Великобритания держала первенство по торговле и, следовательно, по рекламе колониальных товаров, будучи в то время владычицей морей. Франция пережила революцию 1789-1793 гг., и поэтому на определенный период выпала из общего русла западноевропейской рекламы. Германия несколько задерживала рекламный процесс, так как в ней оставались элементы феодальных отношений. Но в целом к концу XIX в. все страны в той или иной степени активно развивали рекламную деятельность. Несмотря на то, что изобретались новые рекламные средства в какой-либо одной стране, позднее они начинали широко применяться и в остальных странах.

2.2 История рекламы США

Первой продуманной рекламной кампанией можно считать попытки английских предпринимателей привлечь новых переселенцев в Америку. С этой целью было напечатало множество книг, брошюр и плакатов. Основной мыслью, пронизывающей рекламу той эпохи, было обещание бесплатной земли потенциальным колонистам, в обмен на труд, а ведь известно, что в то время для миллионов англичан иметь свою собственную землю - означало иметь благосостояние, права и высокий статус в обществе.

Реклама в колониях не получила широкого развития из-за ряда причин. Во-первых, английским правительством были введены лицензии на производство печатных станков, да и мало кто из колонистов умел читать. А во-вторых, до промышленной революции у людей почти не было нужды рекламировать свои товары, большинство семей в стране жили натуральным хозяйством, выращивая и делая руками почти все необходимое, а если и продавали незначительные излишки, то полученные деньги уходили на соль, кофе и одежду. Вся рекламная деятельность сводилась в основном к объявлениям о купле или продаже рабов. [2]

Промышленная революция достигла Северной Америки в начале XIX века. Теперь покупка вещей обходилась дешевле, чем их самостоятельное изготовление. Было налажено производство дешевых и одинаково качественных товаров, которые теперь нуждались в рекламе. Технологический прогресс дал возможность производить и упаковывать товары невиданными ранее темпами, а перенасыщение рынка товарами заставило производителей искать потенциальных покупателей в других странах и регионах. И чтобы названия хорошо запомнились потребителям, производители стали выпускать продукцию под собственными торговыми марками и, конечно, рекламировать их.

Принято считать, что первое рекламное агентство в Соединенных штатах было открыто в 1842 году, где-то на северо-западе штата Филадельфия - и внешне нисколько не напоминало огромные здания нынешних рекламных агентств. Но уже тогда эта фирма была занесена в местный городской справочник с пометкой: «Наша фирма является уполномоченным агентом большинства наиболее известных газет на территории США и Канады, мы ежедневно получаем заявки на оформление подписки на эти газеты и размещение в них рекламных объявлений...». [2]

Вскоре рекламисты стали приходить к выводу, что для успешной рекламы важен не только грамотно составленный текст, но и визуальный образ, который будет еще сильнее воздействовать на потребителей. В начале XX века в США появляется новое поколение иллюстраторов в сфере коммерческой рекламы. Они создают простые, понятные, яркие образы, в результате которых реклама становится ничем иным, как формой массовой культуры. Рекламные тексты варьировались от прямолинейных, абсолютно лишенных образности до поэтичных, наполненных чувствами и эмоциями. Совершенно новый подход к рекламному делу появился благодаря Клоду Хопкинсу, который считал, что успешный рекламных текст - это ничто иное, как результат всестороннего изучения рекламируемого продукта, его преимуществ, а также его потенциальных покупателей. В любом рекламируемом товаре необходимо выделить уникальное качество, которое будет отличать его от всех остальных. Как утверждал Хопкинс, «вы не можете выйти с каким-либо продуктом на уже плотно занятый сегмент рынка со словами: «Купите же мой товар!» - это вызовет только отторжение. Вы должны предложить уникальную услугу или описать выдающиеся качества нового продукта, чтобы потребители переключились со своих любимых торговых марок на вашу». [2]

В начале Первой мировой войны реклама служила средством для вербовки добровольцев в армию. На такую агитационную рекламу властями США было потрачено порядка 1,5 миллионов долларов.

В 30-е годы Америку поразил финансовый кризис, который повлек за собой разорение не одного рекламного агентства. Уровень безработицы увеличился почти вдвое. Реклама стала менее эффективной, людей раздражала реклама продуктов, которые теперь были им не по карману. Но одному рекламному агентству удалось даже заработать на кризисе, благодаря созданию новых рекламных технологий. Во главе этого агентства стоял Раймонд Рубикам, который подчеркивал, что даже самые смелые креативные разработки должны быть всегда подкреплены детальными исследованиями и что рекламист будет успешным только в том случае, если будет стремиться узнать о рынке больше, чем его конкуренты, и вложить это знание в руки копирайтеров и художников.[3]

Во время второй мировой войны реклама не осталась в стороне от происходящего. Выполняя такую достойную задачу как поддержку морального духа граждан, рекламные агентства продолжали рекламировать бренды своих клиентов, подчеркивая их причастность к борьбе за победу. Например, компания Cadillac утверждала, что находится «в авангарде наступления», потому что выпускает детали для двигателей боевых самолетов. Говоря об истории рекламы, нельзя не упомянуть истинного гения рекламы Дэвида Огилви. Его самой знаменитой рекламной компанией стала работа с Hathaway, производителем мужских сорочек. Сам Огилви говорил о своей работе: «Hathaway планировала потратить на свою рекламную компанию 30 тысяч долларов, в то время как Arrow (крупнейший производитель мужской одежды) на эти цели выделяла 2 миллиона долларов. Я должен был сотворить чудо»¹. И у Огилви получилось сделать рекламу с изюминкой. Этой изюминкой стала глазная повязка за полтора доллара. Человек в такой повязке выглядел необычно и тем самым привлекал внимание аудитории, читатели разглядывали фотографии и читали рекламный текст. Все - ловушка захлопнулась.

Такой метод Огилви называл «Метод интригующей истории». Но Огилви умел создавать не только яркие рекламные образы, но и составлять гениальные тексты. Копирайтер Джо Рафаэльсон, устроившийся в агенство Огилви в 1958 г., вспоминает: «Дэвид никогда не пытался вставить в рекламный текст заумные длинные фразы, если простые слова и конструкции вполне соответствовали поставленным задачам».

Американская реклама, благодаря своему бурному развитию, приобрела основные черты и составляющие той бизнес пропаганды, к которой мы все привыкли.

Сегодня в центре Нью-Йорка на Мэдисон авеню располагаются штаб-квартиры крупнейших мировых рекламных агентств, в которых работают более 30 тысяч человек. На сегодняшний день на долю США приходится 41.6% мирового рекламного рынка. Эти цифры говорят о многом!

реклама витрина плакатный

Глава III. История рекламы в России

3.1 Способы продвижения товаров в XV-XIX вв.

В России с XV в. известно о функционировании государственных глашатаев, т. е. царских глашатаев-вестников. С XV в. стало обычным провозглашать правительственные указы с Красного крыльца на Ивановской площади. Крики глашатаев пересиливали торговые шумы, раздававшиеся от торговых палаток, которые находились рядом с Кремлем. Второе традиционное место Москвы, где слышались возгласы вестников, - это Лобное место. Здесь помимо казней и, даже в первую очередь, провозглашались самые главные манифесты, сообщения об очередных коронациях, главнейшие новости, включая приезд иностранных послов, коронованных особ и др.

С конца XVI в., после начала книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается еще одно место постоянного распространения информационной продукции в виде печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок. Там же нанимались на служение обеден священники. В этих случаях элементы конфессиональной рекламы настолько тесно смыкались с народным творчеством, что специфика ее растворялась. [2]

Фольклорная устная реклама в России может быть условно разделена на два ведущих направления. Первое направление - это реклама разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников. Второе направление - это реклама стационарных зазывал, которые вырабатывали свои, более агрессивные, в то же время, более изобретательные, чем разносчики, приемы устной рекламы. Разносчики сообщали о своем товаре очень кратко, например, - «пирожки горячие», что можно услышать и по сей день.

Гораздо более многословными и эмоционально более насыщенными были рекламные зазывы коробейников, которые развозили вначале предметы ремесла, а впоследствии книжную и лубочную продукцию по селам и деревням. Мастерство устной рекламы у коробейников, ходивших с товарами по соседним губерниям, достигало виртуозности. Фольклорное рекламное творчество было ярким, шумным, веселым и хитроумным, а поэтому и эффективным.

Все же в устном рекламировании бродячих торговцев, а так же коробейников многословие было достаточно редким, и с ним контрастирует агрессивная реклама стационарных зазывал небольших купеческих предприятий (лавок). Здесь наиболее расторопные приказчики должны были караулить у дверей прохожих, и не только любезно предлагать им зайти в лавку-магазинчик, но и буквально затаскивать людей туда силой, зазывалы были великими мастерами своего дела. [2]

На Руси с XVII в. существует лубок - это народное изображение, образцы которого были впервые завезены итальянскими купцами в середине XVII в.. Они быстро получили настолько широкое распространение, что началось активное ремесленное их производство. Лубки делались методом ксилографии, т. е. прорезания контуров рисунка по деревянной доске. Отпечатанные с досок несколько сотен черно-белых оттисков отдавались другим группам художников, если их так можно назвать, для раскраски. Лубки были очень красочными с сочетаниями ярких контрастов и создавали впечатление веселой праздничности. Но в основе сюжетов лубков были не только потешные сцены, а и религиозные сюжеты. Потешные сцены представляли собой карикатуру или сатиру на какое-либо развитое социальное явление. Например, в XVIII в. появился лубок, рекламирующий иноземную модную продукцию, которой тогда являлись французские товары типа помады, духов, одним словом, косметики и парфюмерии. Хотя этот лубок был выполнен в жанре сатиры, т. е. пародировал увлечение русских аристократов иноземными товарами, он в то же время и рекламировал эти товары, так как заставлял задуматься о самой сути предмета, изображенного на лубке.

Другим видом изобразительного городского фольклора были живописные вывески. До появления вывесок, как и на Западе, непосредственно выкладывался товар или продукты ремесла на подоконники или выдвижные столы для всеобщего обозрения. В частности, по свидетельствам современников, лавка торговца обувью была оснащена следующим образом: к козырьку над прилавком были подвешены сапоги, что и свидетельствовало о предмете торговли. Таким образом, заменялась и вывеска, и витрина.

К концу XVII в. в российский быт проникает живописная вывеска, которая в своих ранних образцах опирается на лубок, лубочное творчество. На ней присутствовал как цвет, так и в целом графическое изображение, рисунок и подпись. Это три основных компонента, которые в результате должны были раскрыть содержание объекта и заинтересовать потребителя. Обычно в центре живописных вывесок помещался предмет торговли.

Имелись некоторые отличия вывесочной рекламы на Западе и в России. В частности, для западноевропейских городов с их узкими улицами характерны кронштейны с двусторонними изображениями, в то время как в российских городах, с их сравнительно широкими улицами, активно применялись плоскостные настенные вывески, крупные и яркие. Некоторое же упорядочение, выделение профессионалов из среды художников по вывескам появляется в царствование Екатерины II, когда создаются ремесленные цеха, в том числе мастеров вывески.

Российской спецификой является появление в рекламе жанра конклюзии. Конклюзия - это комплекс гравированного изображения и текста приглашения либо на диспуты, либо на придворные праздники. Причем в некоторых конклюзиях подробно излагалась программа предстоящего события. Впоследствии конклюзии разделились на три самостоятельных жанра - зрелищную афишу, театральную программку и пригласительный билет. Часто в конклюзиях указывалось посвящение данного события какой-либо влиятельной фигуре. Это как бы обязывало данное лицо к спонсированию зрелища, его финансированию. [3]

При Петре Первом придворный театр начинает приобретать широкий публичный характер, поэтому возникает потребность в оповещении не только знати, но и широкого круга зрителей. Необходим становится новый народный вариант конклюзии, которым и является печатная театральная афиша. Чаще всего в XVIII в. театральные афиши были перечневые, где перечислялись один за другим все действия, которые должны быть на данном театральном представлении.

В российской жизни XVIII в., особенно в столичной, большое значение имеют устраиваемые монархом праздники. В праздниках по западноевропейской моде присутствовали или принимали участие аллегорические фигуры и символы, которые часто бывали непонятны не только простому народу, но и знати. Поэтому расшифровки аллегорических фигур и символов давались в печатных комментариях, в так называемых объяснительных листах.

Часто бывали фейерверки, народные празднества, и для объяснения аллегорий служили праздничные афиши. В то же время появились маскарады, которых до этого времени не было в России. На это время игра становилась самой жизнью, а к написанию пояснительных текстов афиш и летучих листков привлекались лучшие ученые Cлавяно-греко-латинской академии.

В отношении прессы Россия отставала от стран Западной Европы. В XVII в. издавалась только рукописная газета «Куранты», которой пользовался монарх и его приближенные.

Петр Первый подписал 16 декабря 1702 г. указ «О печатании газет для извещения оными о заграничных и внутренних происшествиях». Первый номер петровских «Ведомостей» вышел 2 января 1703 г. тиражом в несколько десятков экземпляров. Издание имело небольшой формат - 10 на 15 сантиметров, однако и его периодичность, и формат, и даже общий заголовок этой газеты были не установившимися вплоть до создания дублирующей типографии в Петербурге в 1711 г..

Следует отметить, что «Ведомости» с этого же времени начали печататься не церковно-славянским, а обычным гражданским шрифтом, для того, чтобы можно было облегчить восприятие этой газеты широкими кругами населения. В «Ведомостях» практически не было объявлений и рекламы, так как это правительственное издание, и оно предназначалось для правительственных новостей, указов, различного рода рекомендаций.

Отдельные объявления не играли решающей роли, можно сказать, что в «Ведомостях» рекламировались в основном книги, только что вышедшие из издания.

В русской культуре затем оформляется особый жанр такой рекламы - каталог. Так, в 1723 г. в московской типографии было напечатано несколько десятков экземпляров каталога рукописных книг, имеющихся в синодальной библиотеке. [3]

Со временем «Ведомости» прекратили своё существование, но в XVIII в. россияне получили две другие газеты: «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости». Реклама «Санкт-Петербургских ведомостей» все более дифференцированно отражает экономическую жизнь, публикуются извещения о банкротствах, о продаже имущества, о взыскании векселей, принудительной распродаже с торгов имений, а также большое количество менее значительных по своему смыслу объявлений.

«Московские ведомости» появились в 1756 г. под эгидой Московского университета. Первым новшеством стал библиографический отдел под заголовком «О российских книгах», здесь рекламировались книги, вышедшие в университетской типографии, и новинки, продававшиеся в университетской книжной лавке.

Также появляются частные специализированные издания - газеты и журналы. Например, еженедельники «Купец», «Журнал для акционеров» и газета «Посредник промышленности и торговли». Однако частным изданиям было сложно конкурировать с органом департамента внешней торговли «Коммерческой газетой». Она имела монопольное право на публикацию казенных и частных объявлений и на официальную справочную информацию, которая содержала ответы на главные вопросы: что, где, почем. Эти сведения освещали прейскуранты на главные товары не только в России, но и в Гамбурге, Амстердаме, Лондоне.

В середине 60-х гг., после отмены крепостного права, начинается новый этап в развитии отечественной рекламы. В предыдущий период рекламный бизнес был не у дел, что проявляется в изобилии скрытой рекламы. В1865 г. выходит правительственных указ «Временные правила о печати», который давал существенные свободы для развития частного газетного предпринимательства. Самым важным моментом была отмена государственной монополии на публикацию частных объявлений.

С самого начала газета «Голос» публикует список адресов, где принимаются объявления. Это более 20 пунктов, большая часть из которых расположена в провинции. Открываются иностранные и провинциальные представительства газеты, создавая новую для России форму организации информационного бизнеса - агентства. Стратегия газеты оправдывается, объем объявлений возрастает с каждым годом и в 80-е гг. газета «Голос» выносит часть объявлений на первую полосу, являясь в этом новшестве одной из лидирующих. Объявления пока еще не имеют иллюстраций, и для наглядности, для большего визуального восприятия используются разные шрифты и спрессованность текста.

В рекламе послереформенного периода часто употребляется такой прием, как формирование престижного образа: часто приводятся ссылки на заслуги перед императорскими дворами либо на многолетний опыт. Однако, через полтора-два десятка лет все изменится, и престижная реклама воплотится совершенно в других вариантах. Важной приметой рекламного бизнеса после реформы стало появление бесплатных листков объявлений.

Ближе к концу XIX в. российская экономика переживает бурный расцвет капитализма. В это же время достигает пределов и рекламная деятельность по своему объему. Как правило, реклама занимает от 1/3 полосы до полной полосы.

В это время наблюдается такая тенденция, как словесная компоновка более тесного характера. Лаконичность становится модной, и для того, чтобы ярко воспринимались немногочисленные слова, применяются разные приемы, например, в центре помещается изображение товара, небольшая подпись и значительное белое пространство вокруг рекламы. Это, конечно, могли себе позволить только достаточно богатые заказчики. Таким образом, в это время развивается газетная иллюстрация. Наиболее распространен типичный натуралистический лобовой рисунок. Продуманных рекламных образов фирмы или товаров достаточно мало. Текст рекламного объявления обычно включает и собственные резервы привлечения публики. Реклама помещается под призывами «Новость!», «Стой!», «Сенсация», «Распродажа». Также в привлечении возможных покупателей используется ставшие уже теперь привычными такие способы, как псевдонаучность, авторитетные свидетельства, эффект чуда, мнение «одного из нас» и т. д. Зачастую эти установки соседствуют с обманом. [3]

Рекламное искусство XIX в. также претерпевает ряд изменений. Огромной популярностью продолжает пользоваться лубок, где постепенно ксилографическая резьба по дереву сменяется травлением меди, а затем он начинает печататься методом литографии.

На степень популярности народных картинок не повлияло даже это изменение. Напротив, вместо народно-кустарного производства во второй половине XIX в. производство лубков становится все более профессиональным. За счет этого теряются черты фольклорной естественности, лубок переходит в разряд городской массовой культуры. В это время лубок становится из преимущественно сказочного или мифологического реалистическим или бытовым. В лубках второй половины в. увеличиваются размеры вербального текста. Часто это популярные песни, однако текст и изображения не всегда органично связаны между собой. Также теряется анонимность характера творчества, появляются авторские подписи на листках. Однако это не имя художника, как это можно подумать, а фамилия владельца мастерской, который отвечает за лубок перед цензурой.

Полностью ушел из быта народной культуры лубок в конце XIX - начале XX-го в. Однако он дал импульс к развитию многоцветного плаката в России. В начале XX в. лубочный стиль стал основой работ художников - примитивистов. Позднее возращение к лубку художников Казимира Малевича, Владимира Маяковского и других выразилось в виде цветных народных картинок с надписями частушечного типа. Они повсюду пользовались большим успехом. Еще раз Маяковский использовал эту стилистику в знаменитых «Окнах РОСТА» в период гражданской войны 1918-20-х гг.

Во второй половине XIX в. ранее появившиеся афиши претерпевают ряд изменений, в частности, на афишах появляются изображения; часто это рисунки профессиональных художников. Эти художественно оформленные настенные рекламы, которые еще нельзя назвать плакатом, отграничиваются от строгих театральных шрифтовых афиш

...