Если в XVIII в. и первой половине XIX в. в основе российских вывесок были лубки, то со второй половины XIX в. ситуация меняется. Здесь также формируется значительный слой профессионалов. Обычная жизненная стезя профессионала - вывесочника - это ученичество у маляра, затем работа по шрифту, а потом и в качестве изобразителя продаваемых товаров. К концу XIX в. в России шрифтовые вывески заметно оттесняют лубочные.

Также оказалось наиболее приемлемым в российских условиях использование фамилии предпринимателя в специфическом начертании в качестве фирменного знака. Фирменные знаки, таким образом, нередко повторяются в других ситуациях, требующих фирменной маркировки: на упаковках, этикетках, бланках, счетах, прейскурантах и т. д. Нужно сказать, что существовали специальные учреждения для подтверждения аутентичности рекламных знаков. Например, истоком геральдической традиции в России являлась деятельность Геральдической палаты, созданной в 1722 г. Позднее, в 1823 г., была учреждена Патентная служба. Теперь уже требовалось наличие веских отличительных особенностей одного фирменного знака от другого.

С течением времени деятельность Патентного бюро стала только более жёсткой, а в 1883 г. с принятием Парижской конвенции об охране промышленной собственности, которая законодательно выделила товарные знаки и наделила их правовыми гарантиями, это послужило изданию соответствующего закона в России в 1896 г.

Усовершенствовалось производство упаковочной продукции, которая берет на себя часть символики торговой марки или фабричного знака. В России это началось с XVIII в. с аптекарских коробок. С середины XIX в. оно внедрилось в производство бутылочной тары. Также весьма изысканно стали выглядеть на исходе XIX в. коробки для кондитерских изделий и емкости для напитков и парфюмерии.

В Западной Европе с XVII в., а в России с XIX в. значительную роль в рекламировании продукции стали играть малые рекламные формы. Это открытки, вкладыши, визитки, меню и т. д.

В начале XX в. появились рекламные почтовые марки, кроме того, заказывались специальные резиновые штемпели, на которых вырезались торговый знак и логотип фирмы. Применялись также художественные вкладыши. Вкладыши отличались тем, что были изображены с особой тщательностью и их роль была та, что они вкладывались в приобретенный товар и вручались покупателю бесплатно вместе с этим товаром. В частности, были вкладыши, посвященные памятникам России, домашнему быту, средствам передвижения и т. д. Так же в таких малых жанрах, как визитка, пригласительный билет, прейскурант изобразительная часть редко бывает лидирующей. Главный смысл принимает на себя вербальный текст.

Таким образом, к началу XX в. все традиционные виды рекламы (рекламные средства) в России переживали свой расцвет.

Двадцатый век открыл новые возможности (фоторекламу, кинорекламу и т. д.), но это уже материал для дальнейшего исследования, так как тесно связано с научно-техническим прогрессом и развитием маркетинга, появившегося в мире именно в начале XX в.

3.2 Реклама советской эпохи

Советский период был временем практического отсутствия рекламной индустрии в понимании, принятом в странах с рыночной экономикой, где она признается «двигателем торговли». Планово-распределительное хозяйство не требовало такого рычага, как реклама: все было распределено планирующими организациями -- министерствами и Госснабом. И все же, если и появлялись рекламные объявления, то они были просто раскрашенной информацией о товаре, а не инструментом конкурентной борьбы.

Отношение к рекламе в СССР нашло полное отражение в ее определении, данном в Энциклопедическом словаре (1955): «Реклама -- это ознакомление потребителей с товарами или услугами, оказываемыми данным производственным, торговым, транспортным, финансово-кредитным или иным предприятием, осуществляемое в форме объявлений в печати и по радио, плакатов, выставок и т.п.; в буржуазном обществе реклама служит интересам наживы капиталистов, стремящихся путем рекламы расширить сбыт товаров, навязать потребителю определенные товары или услуги. Отсюда переносное значение слова «реклама»-- чрезмерное восхваление. Расходы на рекламу в эпоху империализма достигают огромных размеров. В социалистическом обществе реклама информирует потребителя о выпускаемой продукции, помогает покупателю выбирать необходимый товар, воспитывает вкусы потребителя...».

Перед нами образец идеологического подхода к понятию рекламы: в капиталистическом обществе реклама -- орудие наживы, в социалистическом -- инструмент информации.

Правда, уже в 1982 г., когда стало ощущаться приближение перестроечного времени, самый популярный в СССР «Словарь русского языка» под редакцией С.И. Ожегова дает более реальное определение: «Реклама -- оповещение различными способами для создания широкой известности кому, чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п. Торговая р. Театральная р.». Более того, дается определение сотруднику рекламы: «Рекламист -- составитель рекламы (специалист)».

Отношение к рекламе как к орудию наживы в капиталистическом обществе появилось в СССР не сразу, а лишь в конце 30х гг. В первые годы советской власти реклама продолжала работать и была заметна. Даже выработался рекламный стиль под названием «русский авангард», над которым работали такие признанные художники, как К. Малевич, В. Татлин, Л. Лисицкий, А. Родченко. На международной выставке рекламы в Париже поэт В. Маяковский получил высшую награду. Он дал свое определение рекламы исходя из сложившихся условий: «Реклама -- промышленная, торговая агитация». Осознавая необходимость существования рекламы, В. Маяковский работал над рекламными текстами в период 1923--1930 гг. Поэт ратовал за рекламу, за те результаты, к которым она может привести при правильном ее использовании. «В каждой хозяйственной удаче на 9/10 сказывается умение и сила нашей агитации» -- такова эффективность рекламы по-маяковски. Он призывал к появлению новой российской рекламы, которая должна быть «...с разнообразием, выдумкой». Но даже в этих условиях непонимания роли рекламы для советской экономики такие газеты, как «Правда» или «Известия», проводили рекламу подписной кампании, борясь за своего читателя.

Период нового осмысления рекламы закончился в 1930е гг. Творческий подход к рекламе в СССР, понимание ее значения для народного хозяйства больше не возрождались.

Световые рекламные крышные установки иностранных фирм в СССР были практически под запретом. Лишь в 80е гг. их разрешили установить в Москве и Ленинграде (Санкт-Петербурге). Это было поручено внешнеторговому объединению «Соверо» («Внешторгреклама»).На Ленинградском проспекте в Москве разместили несколько новых реклам только внешнеторговых объединений социалистических стран.

С этого времени в нашей стране к рекламе стали относить прежде всего витрины и интерьеры магазинов. Однако в больших, можно сказать, огромных масштабах была представлена политическая реклама одной партии -- КПСС, которую мы постоянно видели на улицах городов и во время праздников и проведения «выборов».

В ограниченных количествах допускалась лишь реклама, в том числе иностранная, в специализированной прессе, т.е. только для специалистов. Других видов рекламы практически не было: изредка проводились презентации и рекламные семинары иностранных фирм для специалистов.

Конечно, определенная рекламная работа проводилась на выставках в крупных городах страны. Наружная реклама была представлена одними крышными лозунгами: «Слава КПСС!», «Слава труду!», «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!». Нет конкуренции -- нет и рекламы.

С большой натяжкой можно говорить, что из всего многообразия видов рекламы в СССР все же существовали: наружная реклама (крышные установки и политические плакаты), витринная и интерьерная реклама, реклама в специализированной прессе, рекламные мероприятия на выставках и ярмарках, проведение семинаров и презентаций.

И все же, хотя этот период стал «мертвым сезоном» для советской рекламы, в стране работали три рекламные организации: Союзторгреклама, Коопторгреклама и Внешторгреклама («Соверо»). Две первые занимались рекламой внутри страны, а Внешторгреклама «Соверо» была единственной ориентированной на работу с иностранными клиентами в СССР и внешнеторговыми организациями за рубежом, имевшей постоянные связи с мировым рекламным рынком и работавшей по его законам. Именно «Соверо» по заказам внешнеторговых организаций проводило рекламные акции за рубежом, используя весь арсенал рекламы: телевидение, прессу, наружную рекламу и т.д. Благодаря этой работе были достигнуты успехи, о которых в СССР знали немногие: завоеван Золотой лев на Каннском фестивале рекламных фильмов в 1982 г., получен первый приз на Вашингтонском фестивале рекламных фильмов в 1991 г. В середине 80х гг. ветер перемен стал ощущаться и в рекламной сфере. Было разрешено разместить в Москве и Ленинграде крышные установки фирм социалистических стран.

Но в целом, как мы уже сказали, рекламной индустрии не существовало.

Заключение

Главные этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре отмечены изначальной сплавленностью рекламирования с ритуалом и другими формами межличностной коммуникации.

Изучив историю рекламы в государствах Древнего мира и Средневековья, мы выяснили, что наряду с устной рекламой, в это время появилась изобразительная символизация - эмблемы, вывески, барельефы.

Хотя текстовая реклама имеет меньшую роль в античности, появились граффити (прародительницы современных афиш), альбумы.

Возникновение и развитие античной рекламы связано с развитием общества, его потребностей, забота о её достоверности была одной из прерогатив властей, что имеет продолжение и в более поздние времена.

Уже в XII в. функции глашатаев были строго очерчены законодательными правилами и регламентированы, позднее развиваются фольклорные виды устной рекламы, клеймят продукцию, цвет имеет значение в рекламе, зрелищные афиши (позже постеры), появились ксилографические оттиски, затем книгопечатание, а с этим и печатная реклама.

Реклама от устной прошла большой путь и стала более разнообразной, многосферной, приобрела рамки законности.

Благодаря возникновению книгопечатания реклама Западной Европы вступила в новую, более перспективную фазу своего развития.

В XVIII-XIX вв. в Европе появляются многочисленные рекламные новации: образуются малые рекламные средства, такие как вкладыши, открытки, рекламные меню, пригласительные билеты, этикетки, театральные и цирковые программки и т. д. Развивается иллюстрированная реклама в прессе. Кроме того, на улицах английских городов появляются так называемые «люди-сэндвичи»: в английской столице появляются передвижные рекламные установки. Рекламисты также использовали такой рекламный трюк, как разукрашивание тротуаров рекламными текстами и рисунками.

Франция как законодательница мод имела очень развитую рекламную жизнь в виде летучих листков, обилия афиш и т. п. Завоеванием французской рекламы XVIII в. становятся цветные модные картинки. Вообще особенностью французской рекламы середины XIX в. является её лидерство среди европейских стран. В частности, её отличают повышенное внимание к эстетике рекламы и юмористическое направление многих видов рекламы за счет своеобразного французского остроумия.

В Германии мастерство оформителей витрин не исчерпывалось только декорированием и освещением. Одними из первых в Европе здесь стали использовать динамичную демонстрацию товара.

Говоря об истории рекламы, нельзя не упомянуть истинного гения рекламы Дэвида Огилви в США.

Значительный толчок рекламе дали такие изобретения человека, как радио, телевидение, книгопечатание и Интернет. Сегодня наибольший поток информации излучают именно эти четыре средства рекламы. Более того, этот поток имеет и наибольшую область охвата благодарных слушателей или зрителей.

В X-XI вв. русские купцы использовали различные приемы для продажи своих товаров. Широко использовался труд зазывал, Коробейники виртуозно использовали устную потешную рекламу. Рекламная информация занимала весомое место в лубочной продукции. Широкое распространение печатные объявления рекламного характера получают в XIX веке. В это же время становится популярным размещение рекламы на расположенных во многих городах круглых тумбах. На улицах возле магазинов, лавок мальчики вручают прохожим календари и прейскуранты, появляется реклама на конках и трамваях. Возникают конторы, бюро, специализирующиеся на рекламной деятельности.

Интересный период в истории рекламы начинается в советское время. Содержание и задачи рекламы претерпели изменение после Октябрьской революции 1917 г. Рекламная деятельность была монополизирована одним из первых декретов советской власти, лишив тем самым предпринимателей возможности использовать рекламу для расширения своего дела.

Расцвет рекламы произошел во времена НЭПа. В. В. Маяковский, посвятивший рекламе много таланта и энергии, своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к рекламе торговых предприятий, различным проблемам, качеству товаров. Организовывалось создание специальных рекламных фильмов. К примеру, лишь в 1974 г. было выпущено более 400 рекламных фильмов. Каждый день транслировались радио- и телепрограммы рекламного характера. Ярмарки по продаже рекламного оборудования ежегодно организовывались в Москве.

Наиболее важным принципом социалистической рекламы считалась ее идейность, другими словами - подчиненность задачам и функциям воспитания народа в коммунистическом духе. Технология и технический уровень применения рекламных средств находились на невысоком уровне. Значительные изменения в организации рекламного дела в России произошли с переходом к рыночной экономике.

Список литературы

1. О рекламе. Федеральный Закон от 13.03.2006 №38-ФЗ // Собрание законодательства РФ. 2006.

2. Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф.. Основы рекламы. Под ред. Л.М. Дмитриевой./ М.: Наука, 2005.

3. Мудров А. Н.. Основы рекламы. М.: Экономистъ, 2006

4. Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2006.

5. Д.Огилви. О рекламе. М.: Эксмо, 2008.

6. UAMCONSULT. Экономический портал. История античной рекламы.

7. PRELITE. Сервис эффективной рекламы. История рекламы. Средние века.

8. Бизнес. Интернет-биржи. Бизнес. Реклама в России.

9. Studukt. Реклама в современном мире.

10. Большая энциклопедия рекламы. История рекламы: коротко о главном.

Размещено на Allbest.ru