Стратегическое планирование и маркетинговая программа

Размещено на http://www.allbest.ru/

Стратегическое планирование и маркетинговая программа



Аннотация

В данной курсовой работе по дисциплине "Маркетинг" на тему "Стратегическое планирование и маркетинговая программа" освещены теоретические аспекты стратегического планирования и практические вопросы разработки маркетинговых программ, проведен анализ рынка на примере рынка молочной продукции Московской области.

Курсовая работа состоит из введения, 2 разделов, заключения и библиографии. При написании работы использовались 15 литературных источников.

Содержание

Введение

1. Теоретико-методологические основы стратегического маркетингового планирования

1.1 Организация маркетинговой деятельности на предприятии

1.2 Организационные структуры управления для разработки и реализации маркетинговых программ

1.3 Стратегическое планирование финансово-хозяйственной деятельности

2. Стратегическое маркетинговое планирование компаний рынка молочной продукции

2.1 Анализ рынка молочной продукции

2.2 Диагностика конъюнктуры товарного рынка

Заключение

Библиография

Введение

За последние 20 лет понятие "стратегия" широко вошло в обиход специалистов, теорию и практику маркетинга и менеджмента как набор правил, которыми руководствуется организация при принятии управленческих решений. Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

Сегодня, в эпоху глобализации экономики, ни одна компания не может существовать без четко сформулированной стратегии развития, тем более компания, ориентированная на маркетинговые преобразования. Это объясняет актуальность проблемы стратегического планирования и разработки маркетинговых программ для предприятий.

Целью данной работы является обзор литературных источников, сравнение позиций авторов по описываемой теме - для теоретической части и анализ рынка молочных продуктов - для практической части.

В качестве основных задач для теоретической части можно отметить:

- изучение организации маркетинговой деятельности на предприятии;

- анализ организационных структур управления для разработки и реализации маркетинговых программ;

- рассмотрение стратегического планирования финансово-хозяйственной деятельности и др.

При анализе рынка молочной продукции необходимо также решить ряд задач:

- определить целевые группы потребителей различных предприятий: численность, пропорции групп среди населения, основные социально-демографические характеристики;

- выявить осведомленность, долю потребителей и приверженцев по отношению к конкурентам;

- выявить степень влияния определённых факторов на объемы продаж и т.д.

Данная курсовая работа состоит из введения, двух разделов: теоретической части и анализа товарного рынка, заключения и библиографии.

Теоретической и методической базой для данной работы выступают:

- работы отечественных и зарубежных ученых в области практического и теоретического маркетинга;

- методические рекомендации по структуре курсовой работы;

- данные комитета Государственной статистики;

- данные всемирной сети Internet;

- материалы периодической печати.

1. Теоретико-методологические основы стратегического маркетингового планирования

1.1 Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач.

Главное в маркетинге - двуединый подход: с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей и ориентация производства на эти требования; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Реализация концепции маркетинговой деятельности требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару (услуге) и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как производители, так и потребители продукции [12, с. 152].

Службы маркетинга на предприятиях прошли в своем развитии несколько этапов, начиная от обычных отделов сбыта до специальных отделов маркетинга. Но далеко не все из них полностью отвечают требованиям, предъявляемым к современной организации маркетинговых служб. Прежде всего, это зависит от той роли, которая отводится маркетингу на предприятии. Для реального внедрения маркетинга на предприятии недостаточно создать на нем соответствующую службу. Главное состоит в том, каков статус этой службы, какая роль ей отводится.

Маркетинговая деятельность направленная на решение задач внешней и внутренней среды предприятия.

К задачам внешней среды предприятия относятся:

- повышение контролируемой доли рынка;

- предвидение требований потребителей;

- выпуск продукции более высокого качества;

- обеспечение согласованных сроков поставок;

- установление уровня цены с учетом условий конкуренции;

- поддержание репутации фирмы у потребителей.

Основная внутренняя задача на которую направлена маркетинговая деятельность - рост производительности труда путем улучшения планирования, более эффективной организации и автоматизации производственных процессов.

В поле зрения службы маркетинга попадают все проблемы, связанные с потребителями предлагаемых товаров. Поэтому вполне естественно признать за отделом маркетинга функцию координации (интеграции) всей деятельности предприятия. Чтобы он задавал тон производству, необходимо сделать его статус самым высоким среди других подразделений. В этом - залог реальной маркетинговой ориентации предприятия [15].

Маркетинговая деятельность охватывает:

1) проведение маркетинговых исследований, в которых определяются объем существующего и прогнозируемого рынка сбыта, соотношение сил основных конкурентов и внутренние возможности фирмы, наличие резервных производственных мощностей, масштабы научно - технического задела в конкретной области;

2) разработку программы маркетинга по производственному отделению, которая составляет основу среднесрочного и краткосрочного планирования производства, реализация продукции, инвестиций, финансового обеспечения.

Таким образом, цель маркетинговой деятельности - ориентация производства на выпуск конкретных товаров. Обоснование этому содержится в программе маркетинга, которая ложится в основу планирования производства по каждому продукту в каждом производственном отделении предприятия.

Т.е. служба маркетинга занимается только обоснованием предлагаемой ориентации производства, а не самим производством и сбытом. Для осуществления сбыта имеются соответствующие отделы: сбыта, расчетов и т.д.

Если отдел маркетинга будет иметь такой же статус, как и другие подразделения предприятия, неизбежны противоречия. Такие противоречия могут возникнуть: при разработке товара; при производстве товара (управляющий производством заинтересован в снижении издержек производства, что может ухудшить качество, потребительские свойства); при финансовой оценке результатов (финансовый отдел стремится к получению прибыли от каждой операции, в то время как предприятие иногда вынуждено вкладывать значительные средства для завоевания рынка); по потребительскому кредиту (управляющий потребительским кредитом старается не допустить большой задолженности по кредитам, устанавливает более жесткие условия кредитования, в то время как управляющий по маркетингу много сил отдает расширению числа покупателей) и т.д. [8, с. 12]

В силу указанных причин другие подразделения отвергают концепцию маркетинга на том основании, что она, по их мнению, увеличивает издержки, усложняет финансовые проблемы и т.п., хотя уже признано, что стандартной причиной финансовой слабости предприятия является отсутствие эффективного маркетинга.

Резюме. Эффективность реализации концепции маркетинга во многом зависит от организационной структуры службы маркетинга. Она может иметь много вариантов. Здесь не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на различных основаниях. Они, как правило, являются частью коммерческой среды деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти элементы иногда становятся элементом технической сферы. Предприятие должно создавать отдел маркетинга таким образом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей.

1.2 Организационные структуры управления для разработки и реализации маркетинговых программ

Направление, содержание и возможности применения методов подготовки маркетинговых решений в существенной мере зависят от организации маркетинга, включающей выбор оргструктуры управления, распределение задач, прав и ответственности в системе маркетинга, его кадрового обеспечения.

1. Функциональная организационная структура управления маркетинговой деятельностью. Это наиболее распространенная и старая форма организации маркетинговой деятельности (рис. 1). Она основана на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга вице-президенту (директору), который координирует их деятельность.

Главное преимущество функциональной организации маркетинга в ее простоте. Однако эта организационная форма имеет ряд недостатков, количество которых возрастает по мере того, как увеличивается число товаров или рынков. Причин тому несколько. Во-первых, отсутствует управление реализацией конкретных товаров на конкретных рынках, поскольку в фирме нет специалистов, полностью отвечающих за какой-либо товар или рынок. Во-вторых, каждая функциональная группа решает свои задачи и считает свои функции более значимыми, чем функции других групп.



Рис. 1. Функциональная оргструктура управления маркетингом

2. Товарно-функциональная организационная структура управления маркетинговой деятельностью. Компании, производящие широкий ассортимент товаров (например, удобрения, лекарства и косметику), часто создают систему управления, основанную на различиях между товарами (продуктами). такая организация маркетинга не заменяет функциональную организацию, а является ее дополнением (рис. 2). Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных товаров, становятся руководителями соответствующих маркетинговых программ [10].

Товарно-функциональная оргструктура управления дает возможность концентрировать внимание на управлении процессом реализации товара. Преимущества данного типа оргструктуры управления выявляются в следующем:

- управляющий, занимающийся определенным товаром, имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару;

- управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

- в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

- легче выявить способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Однако данному типу оргструктуры присущи и определенные недостатки:

- управляющий, ответственный за определенный товар, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности (ряд функций маркетинговой деятельности не входит в сферу его компетенции);

- торговая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются ответственными за основной товар. Однако вскоре в структуре компании появляются управляющие, ответственные и за менее важный товар, каждый из которых имеет свой штат помощников;

- у сотрудников товарных подразделений существуют двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Рис. 2. Товарно-функциональная оргструктура управления маркетингом

3. Рыночно-функциональная оргструктура управления маркетингом. Продукция многих компаний предназначается для самых разнообразных рынков сбыта. Если среди покупателей продукции компании можно выделить четкие группы, то для нее в основу оргструктуры управления желательно положить рыночный (региональный) принцип. Одним из видов оргструктур, использующих данный принцип, является рыночно-функциональная оргструктура (рис. 3).

При таком типе организации маркетинга наряду с функциональными управляющими имеется управляющий по работе с рынками, который возглавляет группу из нескольких управляющих, ответственных за отдельные рынки.

Обязанности управляющего по работе с рынком очень схожи с обязанностями управляющего отдельным товаром. Основным преимуществом рыночной организации маркетинга является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение определенной группы потребителей, в отличие от товарной организации, при которой все внимание концентрируется на товарах, или чисто функциональной организации, при которой основное значение уделяется выполнению маркетинговых функций [3, с. 201].

Достоинства и недостатки рыночно-функциональной оргструктуры управления по существу аналогичны достоинствам и недостаткам товарно-функциональной оргструктур.

Рис. 3. Рыночно-функциональная оргструктура управления маркетингом

4. Товарно-рыночная оргструктура управления маркетингом. Ее используют компании, производящие широкий ассортимент товаров, предназначенных для разнообразных рынков. Если, кроме того, в управлении маркетингом также используется функциональный подход, то получается оргструктура, являющаяся комбинацией двух предшествующих типов оргструктур управления маркетингом.

В идеальном случае в такой оргструктуре управления имеются конкретные специалисты, выполняющие определенные функции маркетинга для конкретных рынка и товара.

Главным достоинством (и в то же время недостатком) данного типа оргструктуры является четкое закрепление всех важнейших функций маркетинговой деятельности применительно к конкретным рынкам и товарам за определенными исполнителями. Такая организация маркетинговой деятельности приводит к значительным затратам и чревата конфликтами. Лишь немногие компании придерживаются данной формы организации маркетинга.

5. Управление по проекту. По мере того, как организация и потребители придавали все большее значение конечным результатам, т.е. конечному продукту с высокими потребительскими свойствами, все более очевидной становилась необходимость наделения какого-либо лица полномочиями и ответственностью за получение этих конечных результатов. Этого можно достигнуть с помощью традиционной структуризации по ассортиментам продуктов в рамках товарно-функциональной оргструктуры управления. Если в рамках последней оргструктуры ответственного за маркетинг определенного товара наделить широкими полномочиями, подчинив ему временно всех сотрудников из линейных и функциональных подразделений, занятых разработкой, внедрением и производством, послепродажным обслуживанием, реализацией других функций маркетинга, то получим оргструктуру управления проектом по выпуску и маркетингу определенного товара.

Но по ряду причин управление на основе только проекта зачастую оказывается невозможным. Не всегда можно обеспечить полную занятость персонала. Кроме того, сравнительно невелика может быть и продолжительность осуществления проекта. Персонал, и в первую очередь высококвалифицированный, не потерпит неопределенности, вызываемой частыми организационными изменениями. Далее, специалисты обычно предпочитают быть организационно объединенными в группы на профессиональной основе. Они более свободно чувствуют себя, работая в кругу коллег, и считают, что принадлежность к такого рода группам лучше отвечает интересам их профессиональной репутации и служебного роста, нежели объединение на основе проекта [11, с. 14].

Часто руководители проектов не обладают полномочиями, достаточными для оказания реального воздействия на деятельность функциональных подразделений. В этих случаях они выступают лишь в качестве своего рода аккумулятора информации о том, как обстоит дело с вверенными им проектами, докладывая вышестоящему руководителю о серьезных отклонениях от плана. Возможно возникновение ситуации, когда руководитель проекта не имеет достаточных полномочий, а должен отвечать за конечные результаты. Неудивительна поэтому и высокая текучесть управленческих кадров, работающих на подобных должностях.

Указанные недостатки в существенной мере преодолеваются в оргструктурах управления матричного типа.

6. Матричная оргструктура управления. Данный тип оргструктуры управления, на наш взгляд, в наибольшей степени может использоваться на российских предприятиях при разработке и реализации маркетинговых программ. Поэтому описание матричной оргструктуры целесообразно провести как применительно к зарубежным компаниям, так и к отечественным предприятиям.

Суть отношений при формировании матричных оргструктур управления состоит в следующем. Руководителю программы по освоению какого-то рынка определенной продукции передаются от высшего руководителя предприятия необходимые полномочия по распорядительству ресурсами, а также исполнителями мероприятий, составляющих программу. При этом, чтобы ограничить сферу контроля руководителя программы и не разрушать сложившихся отношений в существующей линейно-функциональной структуре предприятия, вводится институт ответственных исполнителей программных мероприятий. Этот статус приобретают руководители подразделений и групп, выполняющих самостоятельные задания по программе. Ответственные исполнители находятся в двойном подчинении. По вопросам содержания, сроков исполнения и результатов соответствующих заданий и мероприятий они подотчетны руководителю программы. По всем остальным вопросам своей деятельности они подчиняются своим постоянным руководителям согласно действующей иерархии. На наш взгляд, применительно к программам, направленным на выход на определенной рынок с определенной продукцией, таких ответственных исполнителей целесообразно назначать только в научно-исследовательских, проектных, конструкторских, экспериментальных, производственных и других подразделениях, непосредственно занятых созданием и внедрением в производство новой продукции, там, где решением этих вопросов занимаются отдельные группы специалистов. Для решения непосредственно маркетинговых проблем в разрезе отдельных функций маркетинга, когда, как правило, этими вопросами в рамках определенных программ занимаются отдельные специалисты (а не группы специалистов), вводить институт ответственных исполнителей нецелесообразно.

Когда одновременно разрабатывается несколько программ, то для общего руководства всей программной деятельностью (выработка единой научно-технической и экономической политики, распределение ресурсов между программами и т.п.) может вводиться должность руководителя центра управления маркетинговыми программами (рис. 4). Тогда ему непосредственно подчиняются руководители отдельных программ.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4. Матричная оргструктура управления маркетинга

Предложения по сбалансированному распределению ресурсов между программами и другими видами деятельности, обеспечивающие устойчивое функционирование предприятия, могут разрабатываться в планово-экономическом отделе (этим может заниматься и специально создаваемое при заместителе директора штабное подразделение. Создавать такое подразделение целесообразно при большом количестве сложных программ).

Руководителями программ небольших масштабов могут выступать не освобожденные руководители, а руководители и специалисты отдельных подразделений. Двойственность руководства, присущая оргструктуре управления матричного типа, обуславливает возникновение следующего недостатка. Если возникают сложности с выполнением программы, руководству предприятия бывает зачастую весьма трудно выяснить, кто в этом виноват и в чем суть возникших трудностей. Кроме всего прочего, в подобных случаях возникают и обычные трения, "отфутболивание" и неразбериха, которых следует ожидать при отсутствии единоначалия [5, с. 122].

Эти трудности преодолеваются за счет установления четких границ полномочий и ответственности функциональных руководителей программ. Последние обычно наделяются всей полнотой ответственности за осуществление всей программы; они, как правило, устанавливают контакты с заказчиками, хотя порой это вменяется в обязанности маркетинговых подразделений, а также распоряжаются бюджетом программы, что по существу означает превращение их в своего рода "покупателей" услуг функциональных подразделений (это целесообразно осуществлять на принципах внутреннего хозрасчета). Кроме того, руководители программ наделяются полномочиями для составления графиков и установления приоритетов по своим программам совместно с функциональными подразделениями. Если же руководители программ не могут установить приоритеты совместно с другими руководителями и не идут на компромисс в случае возникновения разногласий с руководителями других программ, проблема передается на рассмотрение вышестоящего руководства (руководителя центра управления маркетинговыми программами).

Резюме. При подобной системе улаживания споров функциональные руководители наделяются полномочиями по руководству работающими в их сфере сотрудниками и осуществляют контроль за целостностью и полнотой проводимых ими исследовательских, конструкторских и других работ. В целом за счет подобной организации деятельности функциональных руководителей и руководителей по программам устраняется большая часть проблем, связанных с отсутствием единоначалия. Матричные оргструктуры управления, как правило, встраиваются в линейно-функциональную структуру управления предприятием в целом.



1.3 Стратегическое планирование финансово-хозяйственной деятельности

Авторы основных литературных источников по анализу и диагностике финансово-хозяйственной деятельности предприятия сходятся во мнении, что анализ финансового положения предприятия целесообразно проводить по данным ретроспективы для повышения обоснованности решений, принимаемых на перспективу. Поэтому стратегическое планирование финансовых показателей является логическим завершением финансового анализа. Оно обеспечивает менеджеров информацией о финансовом состоянии предприятия в будущем, которое сложится под влиянием:

- исходного уровня (финансового состояния предприятия в ретроспективном периоде);

- принимаемых менеджерами решений по финансово-хозяйственной деятельности;

- внешних факторов (рыночная конъюнктура, ситуация в стране и т.п.).

Стратегическое планирование выполняется для того, чтобы получить ответы на два вопроса:

- как это может быть (какими могут стать финансовые показатели, если будут приняты радикальные меры по их изменению);

- как это должно быть (какими должны стать финансовые показатели фирмы для того, чтобы ее финансовое состояние обеспечивало высокий уровень конкурентоспособности).

Прогнозирование с целью получения ответа на первый вопрос принято называть исследовательским, на второй - нормативным [13, с. 197-199].

В условиях рыночной экономики, в особенности кризисной, инфляционной, влияние внешних факторов слабо предсказуемо. Поэтому достоверность исследовательского прогноза может быть невысокой. Однако его выполнение полностью обосновано. Особенно данный аспект анализа важен для предприятий, занимающихся инновационной деятельностью, либо планирующих ее в перспективе.

Самым простым видом финансовых прогнозов является расчет ожидаемой прибыли при различных вариантах изменения выручки, способов оплаты продукции, издержек и т.д. Прогноз может выполняться в реальных и номинальных ценах. Значительно более сложен комплексный прогноз финансового состояния предприятия.

Наиболее распространены прогнозы на среднесрочную перспективу (1-3 года). Они входят составной частью в бизнес-планы фирм. Более длительные периоды (3-5 лет) необходимы для принятия решений по стратегическим вопросам.

Прогноз - вероятностное суждение о будущем, полученное путем использования совокупности научных методов. Качественный прогноз состоит в определении Y (t,p), где t - время (период), p - вероятность. Диапазон значений, в котором с той или иной вероятностью может находиться прогнозируемый параметр, возрастает с увеличением периода прогноза. Чем больше период, тем шире вероятный диапазон будущего состояния процесса.

При некотором значении периода диапазон становится столь значительным, что исчезает целесообразность прогноза. Характеристики диапазона зависят от прогнозируемости внешних факторов, т.е. для отдельных показателей может показаться приемлемым период 5 лет, для других - неприемлем период в 3 года.

В прогнозировании экономических, в том числе финансовых, показателей применяется совокупность специальных методов и приемов. Авторы различных изданий по-разному разделяют эти методы.

Авторы учебного пособия "Управление инновациями" Харин А.А., Коленский И.Л., Пущенко Н.Н., Старых В.А. делят приемы прогнозирования экономических показателей на три группы:

- методы экстраполяции;

- методы экспертных оценок;

- методы математического моделирования.

Балабанов И.Г. выделяет следующие методы [4, с. 97-105]:

- методы экстраполяции;

- нормативные методы;

- методы поискового прогноза;

- методы прогноза на основе анализа тенденций;

- интуитивные методы.

Также традиционно такое деление [2, с. 115-121]:

1. Качественные методы прогноза (базируются на опыте, знаниях и интуиции исследователя; получили широкое распространение, просты в использовании, к их недостаткам относятся ограниченность и субъективизм):

1) Индивидуальные экспертные оценки:

- метод интервью;

- метод аналитических докладных записок (предусматривает самостоятельную работу эксперта над исследованием проблем);

- метод сценария (сценарий - это описание будущего, составленный с учетом правдоподобных предположений; характерно формирование нескольких вариантов: оптимистического, пессимистического и среднего - наиболее вероятного).

2) Количественные экспертные оценки:

- метод опроса экспертов;

- метод комиссий;

- метод "мозгового штурма";

- метод синектики (отличается от мозгового штурма тем, что группа людей не произвольная, а стабильная; допускается использование критических суждений - способы "невозможного - возможного");

- метод Дельфи (сбор мнений в письменном виде; может быть организован в несколько туров).

2. Количественные методы стратегического маркетингового планирования (базируются на численных математических процедурах для исследования рынка, его спроса, емкости, объема продаж):

1) Анализ временных рядов (методы экстраполяции основаны на статистических методах исследования настоящего и применения к будущему):

- метод скользящего среднего (исходит из предположения о том, что следующий во времени показатель равен среднему, рассчитанному за три предыдущих периода);

- метод экспоненциального сглаживания;

Ft+1 = Xt * a + (1 - a) * Ft , (1)

- где Ft , Ft+1 - прогноз продаж, соответственно на период t и t+1,

- Xt - фактический объем продаж в периоде t,

- a - специальный коэффициент, определяемый остаточным путем

- метод прогнозирования на базе прошлого оборота (пригоден для рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом);

V t+1 = V t * (V t / V t-1) , (2)

- где V - выручка за определенный период

- метод корреляции;

- регрессионный анализ (анализ цикличности, сезонности).

2) Методы ЭММ:

- корпоративные модели (набор формул или уравнений, которые отражают выражение ряда переменных к определенному объекту);

- матричные модели;

- иерархические модели (необходимо делать перспективный анализ);

- эконометрические модели (связывают размер продаж с макроэкономическими переменными и отраслевыми данными).

3) Методы аналогий (используется при определении перспектив новых рынков);

4) Нормативные методы (используются при переписи населения);

5) Методы стандартного распределения вероятностей (экспертным путем определяется три вида прогноза сбытов).

Ожидаемое значение прогноза сбыта:

По = (О + 4 * М + Р) / 6 , (3)

где

О = С - Е

- оптимистический вариант,

М = 0,5 * О - наиболее вероятный вариант,

Р = 0,1 * О - пессимистичный вариант,

С - спрос,

Е - предложение.

Стандартное отклонение:

СО = (О - Р) / 6 (4)

Наиболее вероятное значение прогноза сбыта:

Пс = По По ± 2 * СО ; (5)

По - 2 * СО ? Пс ? По + 2 * СО . (6)

Данный метод позволяет делать планы более гибкими. Прогноз составлен верно, если разница между прогнозируемым и реальным объектом ? 5% [4, с. 73-88].

Для прогнозирования показателей финансового состояния целесообразно использовать комплекс методов. За счет этого снижается риск прогноза (повышается достоверность результатов прогнозирования).

Резюме. Многие авторы отмечают, что при выполнении плана исследователи зачастую пытаются компенсировать неопределенность прогноза минимизацией оценок возможного роста. Задача специалиста, выполняющего прогноз финансовых процессов, состоит в оценке реально ожидаемых показателей, т.е. ожидаемых значений и ожидаемого диапазона.

2. Стратегическое маркетинговое планирование компаний рынка молочной продукции

2.1 Анализ рынка молочной продукции

Изучим основные общие особенности рынка:

- Основная часть производителей ориентирована на обслуживание местных, локальных рынков;

- Есть всего несколько производителей федерального масштаба (Вимм-Билль-Данн; Neo; Parmalat);

- Компании такого масштаба, несмотря на свою абсолютную малочисленность, производят достаточно большое количество продукции, поскольку имеют большую производственную мощность. Продукция данных предприятий отвоевывает определенную часть региональных рынков, и без того заполненных местными производителями. В результате сформировался высококонкурентный рынок.

Как добиться результата на высококонкурентном рынке?

Как и на любом высококонкурентном рынке ключевой становится задача позиционирования среди аналогичной продукции других производителей. Самое главное - выделить товар среди массы аналогичных товаров, обратить на него внимание покупателей.

А значит, основная цель работы над рыночной успешностью товара - создание выраженного отличия товара от аналогичных товаров других производителей (это позволяет побудить покупателя выбирать и покупать именно этот товар).

Причем такое отличие должно быть не любым. Отличие должно быть ценным для покупателя, выражать то, к чему стремится покупатель при выборе товаров этой группы.

Задачи изучения рынка:

- Глубокое изучение особенностей мотивации выбора товара покупателем, факторов привлекательности товаров для разных групп покупателей;

- На основе этого - определение идеи позиционирования (т.е. того как создать и выразить в идее товара такую ценность, в которой более всего нуждается целевая группа потребителей);

- Определение наиболее выразительных, убедительных для покупателя способов выражения требуемой потребительской ценности в элементах торговой марки (название, дизайн и цветовая гамма упаковки, внешний вид и вкусовые качества продукта).

Нюансы конъюнктуры рынка:

- Как правило, невозможно сделать товар привлекательным для всех или большинства групп потребителей. Каждая из групп потребителей ищет в товаре разные ценности;

- Поэтому выбор целевой группы подразумевает оценку ее экономической емкости;

- На рынках, для которых характерна гиперконкуренция, потребители становятся все более требовательными и консервативно настроенными, поэтому для того, чтобы позиционирование было убедительным необходимо подтверждение его устойчивыми отличиями в деятельности самого предприятия - конкурентными преимуществами. В противном случае - покупатели просто не верят заявленному позиционированию.

Причины успешности торговых марок на рынке молочных продуктов:

Выразительное, убедительное отражение ценности, привлекательной для определенной группы потребителей. Примеры:

- Ценность "натуральности, сходства с деревенским молоком" - марка "Домик в деревне";

- Ценность "здоровья, активного образа жизни" - марки "Активиа", "Биомакс";

- Ценность "новизны, необычности" - марка "Neo" (для покупателей - "экспериментаторов").

Рыночные возможности:

- Низкая конкуренция в сегменте молочных продуктов, позиционирующихся как "натуральные", "деревенские" - всего одна федеральная марка - "Домик в деревне". Конкуренцию ей в регионах составляет лишь продукция небольших местных производителей;

- Данный сегмент рынка является к тому же наиболее экономически емким.

Способы использования возможностей:

Создание торговой марки, позиционирующейся как "натуральные", "деревенские" молочные продукты в качестве альтернативы "Домику в деревне".

Резюме. Нами рассмотрены основные особенности исследования рынка молочной продукции Московской области, выделены конкуренты, рыночные возможности и др.

2.2 Диагностика конъюнктуры товарного рынка

Диагностику конъюнктуры товарного рынка целесообразно начинать с ситуационного анализа внешней микросреды. К ее элементам относятся:

- потребители;

- поставщики;

- конкуренты;

- посредники;

- контактные аудитории.

Анализ конъюнктуры рынка проводится в разрезе количественных и качественных показателей. К количественным показателям относятся:

- объем произведенной продукции;

- масштаб рынка;

- сбалансированность рынка;

- потенциал рынка;

- насыщенность рынка;

- устойчивость рынка;

- емкость рынка;

- интенсивность потребления;

- открытость рынка и др.

К качественным показателям анализа рынка относятся:

- состояние конкуренции;

- фаза цикла рынка и товара;

- виды рекламы;

- мотивация покупки;

- каналы продвижения;

- вид эластичности товара и т.д.

Совокупность данных показателей также может быть разделена на пять основных направлений непосредственного анализа:

- оценка конкуренции;

- методы товарной политики;

- исследование динамики цен;

- анализ сбытовой сети;

- оценка финансовой стабильности конкурентов рынка.

Молоко - один из основных продуктов на столе россиян. Его с желанием покупают представители разных возрастных групп вне зависимости от места проживания и уровня дохода.

Это объясняется относительно невысокой ценой молока, его полезностью и сложившимися традициями. В крестьянских семьях во все времена корову ласково называли "кормилицей". А выражение "кровь с молоком" означало здоровый цвет лица у того, кто предпочитает молочные продукт.

Тем не менее, по производству и реализации молока на душу населения Россия уступает многим европейским странам, таким, как Франция, Финляндия, Германия, где в основном молочное сырье используется для производства сыров (табл. 1).

Таблица 1

Потребление продуктов питания (на душу населения в год; кг)

Страна	Годы	Молоко и молочные продукты (включая масло животное) в пересчете на молоко
Россия	2015	231
Германия	2014	435
Италия	2014	280
Франция	2015	434

Ориентируясь на приведенные данные Молочного союза России, о потенциальной емкости рынка молока можно судить, если сопоставить две цифры - текущий уровень потребления молочной продукции на душу населения, который равен в среднем 220-235 кг в год, и уровень потребления в развитых странах - 400 кг в год.

Судя по этим цифрам можно утверждать, что потенциал роста у молочного рынка России огромный. Однако уровень потребления собственно молока вряд ли существенно изменится. Так, после кризиса 1998 г., когда доходы населения сократились более чем на 20%, расходы на молоко и недорогие молочные продукты возросли незначительно (всего на 1,5%). Это подтверждает тот факт, что молоко является продуктом первой необходимости.

С улучшением общей экономической ситуации цельного молока россияне значительно больше выпивать не будут, о чем свидетельствуют данные

Российского статистического ежегодника, но возможно значительное увеличение потребления молочных продуктов, сыров, йогуртов и т.д. (табл. 2,3).

Таблица 2

Структура потребительских расходов домашних хозяйств (по материалам выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств; в % к итогу)

Потребительские расходы	2009	2010	2011	2012	2013	2014	2015
Молоко и молочные продукты	6,1	7,3	7,0	6,4	6,0	5,6	5,1

Таблица 3

Индексы физического объема продажи цельномолочной продукции

	2009	2010	2011	2012	2013	2014	2015	2015 в % к 2014
Цельномолочная продукция	39,3	39,9	35,5	37,1	37,3	39,5	40,2	101,7

Развитие продуктового рынка напрямую связано с платежеспособностью населения. Так, на рынке Московской области, выбранном нами для исследования, с 2012 г. наметился рост платежеспособного спроса населения, о чем свидетельствуют цифры по располагаемым денежным доходам населения, покупательная способность денежных доходов. Положительная динамика основных показателей, характеризующих социально-экономическое развитие области в 2010 г. сохраняется и на последующие годы (табл. 4).

Таблица 4

Статистика по покупательной способности и потреблению молока в Московской области

Показатели	2011	2012	2013	2014	2015
Располагаемые денежные доходы населения, млн. руб.	15874,7	21455,2	28620,4	35892,5	43447,2
Покупательская способность денежных доходов населения - молоко, литр	207	243	232	280	342
Структура денежных расходов населения - продукты питания, %	45,1	47,1	53,4	50,6	50,0
Потребительские расходы домашних хозяйств - молоко и молочные продукты, % от суммарных потребительских расходов	7,1	5,9	6,4	6,4	6,6
Потребление основных продуктов питания области - молоко и молокопродукты, на душу населения в год, кг	217	222	289	285	253

Увеличивающийся платежеспособный спрос населения, а также потребление молока и молокопродуктов способствуют повышению конкуренции на региональном молочном продуктовом рынке, куда со своей продукцией стали проникать крупные отечественные предприятия (с объемами производства более 50 тыс. тонн молока в год) и иностранные компании. К первой группе относится компания ОАО "Вимм-Билль-Данн" и др. Ко второй группе относятся транснациональные концерны, работающие в России и представленные компаниями "Данон", "Эрманн", "Кампина" и др.

Крупные предприятия наращивают объемы производства и теснят региональных конкурентов даже на рынках малых городов. Московские и петербургские молочные компании сегодня производят более 20% общего объема выпускаемой продукции, в то время как в 1999 году им принадлежало лишь 12%.

В таких условиях мелким областным предприятиям, основным сырьевым источником которых являются расположенные неподалеку фермы, для обеспечения потребительского рынка соответствующими продуктами приходится изучать складывающуюся конъюнктуру рынка, платежеспособность покупателей и их предпочтения. Решающими факторами в борьбе за покупателя являются:

- цена на продукцию;

- ее качество;

- способы продвижения.

Присутствие "молочных королей" на региональных рынках способствует повышению стандартов потребления.

Однако повышение стандартов потребления невозможно без развития сырьевой базы, которая сегодня сдерживает развитие молочной промышленности в целом. Так, более 50% сырого молока не устраивает перерабатывающие предприятия по уровню качества. Основная причина - болезни и плохие условия содержания дойного скота.

Недостаток сырьевых ресурсов ощущают и московские предприятия. Это приводит к тому, что радиус действия многих из них не выходит за пределы той местности, где они расположены. Их основными конкурентами являются производители аналогичной продукции, имеющие низкие цены за счет использования местного, дешевого сырья. Отсутствие серьезного рекламного бюджета и ограничения по ассортименту, пригодному к доставке на дальние расстояния, также не способствуют реализации стратегии развития рынка и, напротив, входные барьеры на эти рынки невысоки. Поэтому крупные компании успешно завоевывают региональные рынки.

Серьезный конкурент "Parmalat" располагает 24 производственными предприятиями в 20 регионах России и СНГ с персоналом около 18000 человек. "Parmalat" обладает хорошо развитой региональной сетью: дистрибьюторы компании работают более чем в 40 городах, торговые филиалы открыты в 26 крупнейших городах России и странах СНГ. Выходя на региональные рынки, "Parmalat" ставит перед собой задачу поднять стандарты потребления на более высокий уровень, предлагая высококачественную продукцию широкого ассортимента по жирности, биодобавкам и расфасовке. Сотрудничество "Parmalat" с Институтом питания РАМН, с Московским государственным университетом пищевых производств (МГУПП), с компаниями SIG Combiblis, GEA Finnah, Senaplast, APV, прохождение сотрудниками компании стажировки в научных учреждениях, позволяют совершенствовать качество товаров и создавать новые продукты, а проведение эффективной рекламной компании - привлекать новых клиентов и удерживать старых. Стратегию компании в отношении региональных рынков можно четко сформулировать: "Все большее проникновение в регионы".

Анализ ретроспективы трех лет подтверждает, что эта стратегия успешно реализуется на московском рынке. За это время доля рынка "Parmalat" в Московской области возросла с 4 до 6%.

Учитывая, что компания "Parmalat" проводит активную политику скупки региональных заводов, не сложно предположить, что ожидает других московских производителей.

Однако, географическая дальность Московской областей не позволяет пока достаточно развить сбытовую сеть. Московские оптовики закупают с московских торговых баз партии товара и развозят его по торговым точкам. Как правило, это универсамы и крупные гастрономы.

В отличие от компании "Parmalat", московские компании имеют собственные заводы по переработке молока и собственные системы сбыта, что снижает затраты на их транспортировку и реализацию. Так, компания "Домик в деревне" имеет завод по переработке молока и 7 собственных торговых точек. Кроме того, московские компании уже давно зарекомендовали себя на рынке как производители качественной продукции без использования консервантов, осуществляющих продажу молока по доступным ценам. Как видно из таблицы 5, продукция местных производителей гораздо дешевле.

Таблица 5

Цены на молоко и молочные продукты на московском рынке

"Домик в деревне"	"Веселый молочник"	"Просто-квашино"	"Вкусно-теево"	"Лианозов-ское"	"Parmalat"
0,5% - 39 р. 1,5% - 43 р. 3,2% - 54 р. 3,5% - 55 р. 6% - 60 р.	0,5% - 36 р. 2,5% - 41 р. 3,2% - 52 р. 3,5% - 52 р. 5,5% - 58 р.	1,5% - 34 р. 2,5% - 45 р. 3,2% - 47 р.	2,5% - 45 р. 3,2% - 47 р.	1,5% - 36 р. 2,5% - 49 р. 3,2% - 52 р.	0,5% - 35 р. 1,5% - 37 р. 2,5% - 42 р. 3,2% - 45 р.



Будут ли москвичи употреблять качественное и недорогое молоко? Это зависит от участников рынка и от того, насколько успешно смогут местные производители противостоять натиску конкурентов.

Поэтому для выявления новых возможностей и потребительских предпочтений на рынке молока телеканалом "НТВ" в октябре 2015 г. было проведено маркетинговое исследование, включая сбор первичной информации по опросам потребителей и экспертов. Объем выборки потребителей определен статистическим методом и составил 520 человек. Ее репрезентативность обусловлена корректными методами формирования и соответствием структуре генеральной совокупности. Целевая выборка экспертов составила 35 человек. Обработка данных проведена с помощью статистических процедур. Опрос подразумевал задавание респондентам структурированных вопросов закрытого типа с четко определенным форматом ответов.

Так, установлено, что 24% опрошенных покупают молоко каждый день, 30% - через день, 33% - два раза в неделю, 12% - один раз в неделю. Другими словами, 54% респондентов покупают молоко либо каждый день, либо через день. молочный конъюнктура финансовый управление

Свое предпочтение к марке "Лианозовское" высказали 48% опрошенных, "Вкуснотеево" предпочли 15%, молоко "Простоквашино" - 9%, "Веселый молочник" - 6%, "Parmalat" - 16%, "Домик в деревне" - 6% респондентов. Несмотря на то, что большинство опрошенных покупают продукцию местного производителя "Лианозовское", компании "Parmalat" и "Вимм-Билль-Данн" уже завоевали 36% респондентов. Причем каждая марка отстаивает свою долю рынка.

При ответе на вопрос о жирности молока установлено, что основная масса респондентов (84%) потребляет молоко с "естественной" жирностью, т.е. в диапазоне от 2,5% до 3,5% жирности. Молоку с жирностью 0,5-1,5% и свыше 5% отдали предпочтения по 15% опрошенных. Причем все они покупают продукцию "Parmalat", так как остальные конкуренты не предлагают молоко отмеченной жирности.

Учитывая общее стремление к здоровому образу жизни и употреблению низкокалорийных продуктов, сегмент потребителей, предпочитающих обезжиренное молоко, имеет потенциал роста. И если в этом направлении ничего не сделают местные производители, то этот потенциал рынка будет и далее завоевываться все той же компанией "Parmalat". Сегмент потребителей, предпочитающих молоко повышенной жирности, пожалуй, существенно не изменится, однако для этих потребителей также нет выбора, кроме "Parmalat".

Исследования показали, что большинство покупателей (80%) предпочитает покупать молоко в жесткой упаковке емкостью один литр в гастрономах вместе с другими продуктами - таких 39%, в универсамах или универмагах - 27% и 34% хотели бы приобрести продукт в мелких торговых точках, расположенных недалеко от дома.

Ранжируя потребителей по роду деятельности, исследователи установили, что пенсионеры покупают в основном молоко "Вкуснотеево" или "Простоквашино", которое, по их мнению, они привыкли покупать и которое доступно по цене. Рабочие и студенты так "Parmalat" же отдают предпочтение продукции компании "Домик в деревне". Среди служащих 35% потребляют молоко компании "Parmalat" и 52% - молоко компании "Вкуснотеево". Среди опрошенных предпринимателей соотношение предпочтений приблизительно то же, что и в предыдущем случае.

Тратят 20-30 рублей в день на молоко 40% опрошенных, 34% респондентов тратят 40-50 рублей, 16% - 60 и более рублей.

Приемлемой ценой 52% опрошенных считают от 40 до 44 рублей за литр, 21% назвали 45-50 рублей, 15% - от 51 до 55 рублей, 12% считают, что цена за литр может быть 56-60 рублей.

Основным фактором при покупке молока 38% респондентов считают цену, 21% - вкусовые качества, 17% - жирность, 8% - привычку покупать определенную марку, 4% - известность марки, 3% - объем расфасовки, 9% затруднились ответить.

Как видно из приведенных данным, цена, вкусовые качества и жирность являются определяющими факторами в выборе покупаемой молочной продукции.

При выявлении известности рекламы марок молока респондентам задавался вопрос: "Какая реклама марок молока Вам известна?". Им разрешалось дать не более трех ответов, фиксируя ответы в том порядке, в котором назывались известные им марки молока. Наиболее известны, по мнению потребителей, "Домик в деревне" и "Веселый молочник" (приблизительно одинаковые проценты на каждую марку). Их выделяют 90% респондентов.

Опросы экспертной группы (торговый персонал) в основном подтверждали первичную информацию.

Далее перейдем к непосредственному анализу конъюнктуры рынка молочной продукции, который, прежде всего, включает в себя оценку конкуренции. Что касается этого вопроса на данном товарном рынке, то основными конкурентами на рынке молочных продуктов Московской области являются:

"Лианозовское";

"Домик в деревне";

"Вкуснотеево";

"Простаквашино";

"Вимм-Билль-Данн";

"Parmalat".

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов представим в таблице 6.

Значительный объем реализации по Московской области, обусловлен спецификой производимой продукции: т.к. молочные продукты в основном являются скоропортящимися, то увеличение транспортных расходов на перевозку продукции нецелесообразно, помимо очевидного увеличения цены в этом случае.

Таблица 6

Анализ конкурентов

	Конкуренты
	"Лианозов- ское"	"Домик в деревне"	"Вкусноте- ево"	"Простаква-шино"	"Вимм-Билль-Данн"	"Parmalat"
Сильные стороны	1. Вкусовые качества продукции, близкие к домашним 2.Популярно-сть марки продукции	1. Самые низкие цены в области 2. Продукция ориентирова-на на среднего потребителя	1. Довольно широкий ассортимент продукции 2. Проведе-ние эффективных рекламных компаний	1.Современ-ная технология производства 2.Сравните-льно низкие цены	1. Самый широкий ассортимент продукции 2. Самая сильная маркетинго-вая поддержка	1.Большие потенциальные возможности в удовлетворении спроса 2. Хорошо - отлаженная технология производства
Слабые Стороны	1. Отсутствие эффективной маркетинго-вой службы на предприятии 2. Слабая технология производства	1. Узкий ассортимент продукции 2. Плохое качество упаковки	1.Сравни-тельно высокие цены 2.Слабый темп признания марки	1. Малая емкость рынка 2. Низкое качество продукции	1. Высокие цены вследствие больших транспортных расходов 2. Высокие цены	1. Плохо организованная сбытовая деятельность 2. Недоверие марке
Стратегия маркетинга	Рост объема производства	Расширение ассортимента	Повышение конкуренто-способности и расширение рынка сбыта	Стратегия глубокого проникнове-ния на старом рынке	Снижение отпускных цен	Стратегия повторного выхода на старые рынки с эффективной сбытовой деятельностью

Далее постоим графический профиль основных конкурентных позиций предприятий (табл. 7).

Таблица 7

Графический профиль конкурентных позиций предприятий молочной продукции

Характеристика конкурентных преимуществ	Оценка конкурентных преимуществ
	неудовл. (0-3 баллов)	удовл. (4-7 баллов)	очень хорошо (8-10 баллов)
1. Производство
Условия труда
Использование производств. мощностей
Степень рыночной новизны товара
Уровень качества продукции
Широта ассортимента
2. Технология
Использов. уникальной технологии
Возможности расширения технологий
Коллектив технолог. службы
3. Персонал
Удельный вес молодых специалистов
Уровень квалификации
Наличие специалистов новых направлений деятельности
4. Организация
Ориентационная система управления
Адаптивность системы управления
Степень бюрократизации
Мотивация работников предприятия
5. Маркетинг
Наличие службы маркетинга
Уровень имиджа
Наличие бренда
Уровень маркетинговой коммуникации
Каналы распространения товара
Наличие стратегии маркетинга
6. Финансы
Финансовая устойчивость
Коэффициент покрытия издержек
Рентабельность
Где - позиции "Лианозовское", - позиции "Домик в деревне", - позиции "Простоквашино", - позиции "Вимм-Билль-Данн".

Используя графический профиль конкурентных позиций, можно выявить те цели, которые предприятиям необходимо незамедлительно достигать с учетом своих преимуществ и недостатков для увеличения объемов реализации:

...