Стратегическое планирование и маркетинговая программа

- расширение ассортимента производства наиболее рентабельной и пользующейся спросом продукции в целях получения свободных оборотных средств;

- разработка нового рыночного подхода к проблемам, связанных с производством, сбытом и стимулированием;

- увеличение объемов выпуска и сбыта продукции, используя высокую конкурентоспособность продукции в области ценового и качественного показателей;

- расширение розничной фирменной торговой сети, как стратегического канала сбыта продукции, в целях получения повышенной прибыли в результате розничной торговой наценки и др.

Далее рассмотрим жизненный цикл молочной продукции. Спрос на нее является абсолютно неэластичным по причине того, что молоко является товаром первой необходимости

. Поэтому кривая жизненного цикла товара с вытянутым этапом насыщения.

Можно говорить о нахождении молока в третьей стадии жизненного цикла - зрелость (рис. 5).

Рис. 5. Жизненный цикл молочных продуктов

Следующим этапом анализа конъюнктуры является оценка масштаба и потенциала рынка. Для оценки масштаба рынка табл. 2 с данными по объемам продаж молока Московской области за 2009-2015 гг. С помощью этой таблицы можно сделать вывод о том, что размер сбыта производимой продукции незначительно, но увеличивается. Далее для характеристики масштаба рынка представим сбалансированность рынка в виде неравенства:

Iз = 40,2 / 39,5 = 1,07 ? 1 => П ? С, (7)

Где Iз - индекс товарных запасов;

П - предложение;

С - спрос.

Исходя из этого охарактеризуем тип данного рынка:

- степень и характер сбалансированности рынка: рынок покупателя;

- степень и виды конкуренции: свободная конкуренция;

- территориальный уровень: региональный;

- организационная оценка рынка: открытый;

- классификация товара, предусмотренная на рынке: рынок товаров потребительского назначения;

- место рынка в системе товародвижения: как оптовый, так и розничный;

- качественная оценка рынка: освоенный.

Производственный потенциал рынка определяется по формуле:

П = (Wi * Ni) + Fj , (8)

Где Wi - удельная мощность производственной единицы;

Ni - единица производства;

Fj - прочие факторы и элементы потенциала.

П = (0,58*12 + 0,82*30 + 0,93*6 + 0,76*15 + 0,86*17 + 0,89*12) + 236 = 309,84.

Произведем оценку насыщенности рынка молока:

Нк.г. = Нн.г. + П - В, (9)

Где Нн.г. - наличие товара на начало года;

П - прогнозное поступление товара за анализируемый период;

В - выбытие товара за анализируемый период.

Нк.г. = 11,4 + 6,3 - 4,3 = 13,4 тыс. литров.

Емкость рынка молока в динамике представлена в таблице 8.

Таблица 8

Емкость рынка Московской области (тыс. литров)

Емкость рынка рассчитывается по формуле:

С = Р - Э + И +/- М . (10)

На основании тенденции изменения ёмкости рынка, сложившейся за последние несколько лет можно прогнозировать не существенные колебания емкости рынка, но в ближайшем будущем будет прогрессировать рост.

Молочная продукция Московской области полностью удовлетворяет имеющийся спрос, поэтому необходимость в импорте отсутствует, т. е. И=0.

Вывоз продукции в разные годы составлял от 3,4 до 6,5 тысяч литров молока, последовательно уменьшаясь с ростом транспортных тарифов.

Уменьшение остатков на складах нереализованной продукции связано с повышением эффективности планирования на предприятиях с ростом степени их адаптации к рыночным условиям.

Анализ интенсивности рынка произведем по степени концентрации продавцов на рынке с помощью коэффициента Герфиндаля-Хиршмана:

HHI = Si * 100 , (11)

Где Si - доля продаж i-го предприятия в объеме реализации.

HHI = (0,48 + 0,15 + 0,16 + 0,09 + 0,04 + 0,06) * 100 = 98 => тип рынка - низко концентрированный, т.к. пороговое значение HHI < 1000.

Анализ степени открытости рынка осуществим следующим образом:

СОР = И / (П + И - Э) * 100 , (12)

Где И - импорт,

П - объем внутреннего производства,

Э - экспорт.

СОР = 4,2 / (15,4 + 4,2 - 6,2) * 100 = 31,34%, что означает практически угрожающую степень открытости рынка, проникновения импорта, следовательно необходимы входные барьеры.

В результате анализа конъюнктуры товарного рынка можно оценить его состояние.

К типовым критериям неустойчиво развивающегося рынка, сходным с особенностями рынка молока относятся:

- высокая доступность рынка;

- инвестиции и ресурсы среднедоступны (существуют барьеры получения);

- рост покупательского спроса умеренно растет;

- лидирующие компании ведут поиски новых конкурентных преимуществ и используют стратегии фронтальной (фланговой) атаки;

- каналы поставки стандартизированы; поставщики оказывают значительное влияние на фирмы;

- товар находится в начале третьего этапа жизненного цикла (зрелость);

- товар стандартизирован;

- потенциал валовой прибыли больше 15%;

- концентрация клиентов больше 2000;

- фаза цикла развития рынка - стабильность;

- вид рынка - замедленный рост;

- товар имеет большую значимость для потребителя;

- тип рынка - низко концентрированный;

- длительность жизни рынка больше 10 лет;

- степень открытости рынка больше 30%;

- показатели более чувствительны к изменениям цен и качеству товаров;

- рентабельность рынка увеличивается;

- процесс инноваций имеет тенденции к росту;

- уровень возможности деятельности - умеренный;

- степень влияния угроз - высокая.

Исследование совокупности основных показателей конъюнктуры молочного рынка позволяет сделать следующие выводы. Так, установлено, что, несмотря на рост интереса покупателей к продукции "Вимм-Билль-Данн", лидером по потребительским предпочтениям остается "Лианозовское".

Это хорошо видно по круговой диаграмме (рис. 6).

Рис. 6. Потребительские предпочтения по производителям молочной продукции

По мнению экспертов, значительная доля рынка местных производителей обусловлена тем, что 54% опрошенных предпочитают покупать молоко каждый день либо через день.

Таким образом, продукция долгого хранения, предлагаемая "Вимм-Билль-Данн" и "Parmalat" для этой группы населения, не представляет интереса, если только по другим характеристикам неместное молоко не имеет больших преимуществ. Кроме того, она дороже, а 38% респондентов основным фактором при покупке называли цену. Именно на этих (54%) потребителей и должны в первую очередь направлять свои маркетинговые мероприятия местные молочные компании.

Среди опрошенных много покупателей, предпочитающих молоко с различным содержанием жира. Такую продукцию сегодня в области может предложить только "Вимм-Билль-Данн". Таким образом, московские производители теряют около 10% своих покупателей, не предлагая им необходимого ассортимента.

При расширении ассортимента необходимо учесть, что дальнейшее развитие получат сегменты обогащенной и биопродукции, продуктов для детей, увеличится количество продукции различных вкусов, а также с разнообразными добавками. Из-за тенденции уменьшения численности семьи и увеличения потребления молочных продуктов вне дома (на работе, в школе, на улице) потребуется более мелкий размер фасовки молочных продуктов. Потребление продукции в дешевой упаковке будет сокращаться, а потребление молока в бутылках и "Тетра Бриках", напротив, увеличивается.

Однако для защиты местного рынка от сильных конкурентов этого недостаточно, необходима последовательная реализация стратегии маркетинга, включая сегментирование рынка, позиционирование, расширение ассортимента, ценообразование и продвижение. Так, например, поддерживать цены, соответствующие ценностной значимости товара, возможно только на основе мониторинга внешней среды, использования новых технологий и разработок Института питания РАМН, создания и продвижения новых торговых марок для различных групп сегментов.

Кроме того, московским компаниям для защиты своих интересов на региональном рынке следует использовать преимущества горизонтальной (создание альянсов, союзов переработчиков молока, как, например, в Ленинградской области, использование общей сбытовой и транспортной сети и т.д.) и вертикальной интеграции с дистрибьюторами и поставщиками сырья.

Резюме. Отмеченные предложения позволят повысить конкурентоспособность региональных компаний, основная задача которых - производить продукт, соответствующий не только ГОСТу, но и фактическим требованиям рынка.

Заключение

Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка дает, любому руководителю обширную базу вариантов выхода на положительные коммерческие результаты. Руководство организаций и предприятий, своевременно понявших необходимость познания в области маркетинга, подготовили для себя специалистов и руководителей данного профиля, и значительно эффективнее работают в условиях современного бизнеса. Однако возникает проблема измерения степени эффективности деятельности.

Первый раздел данной курсовой работы посвящен обзору литературных источников на тему стратегического планирования и разработки маркетинговых программ предприятий. В нем мы соотнесли позиции и мнения многих авторов научной и учебной литературы, а также попытались представить свой взгляд на данную проблему.

Второй раздел, связанный а анализом рынка молочной продукции, велся за последние три года по Московской области. Нами были выявлены основные конкуренты на этом рынке, оценена и спрогнозирована рыночная конъюнктура на ближайшее время.

Таким образом, как уже говорилось, стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

Несколько основных тезисов, относящихся к стратегии, должны быть поняты и, что более важно, приняты высшим руководством.

Прежде всего, стратегия большей частью формулируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления.

Мы считаем, что многие ошибки, провалы и неудачи российских фирм заключаются именно в том, что высшее руководство фирм не понимает и не хочет понять преимуществ использования планирования и, в частности, стратегического.

Библиография

1. Бобков В. Анализ социально-экономической дифференциации // Экономист. - 2013. - № 7, С. 19.

2. Большаков А.С. Современный менеджмент: теория и практика / Большаков А.С., Михайлов В.И. - СПб.: Питер, 2012. - 432 с.

3. Глухов В.В. Менеджмент: Учебник. - СПб.: СпецЛит, 2014. - 242 с.

4. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2013. - 222 с.

5. Госкомстат PФ.// Pоссийский статистический ежегодник.- М: Московский издательский дом. 2015.

6. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2013. - 346 с.

7. Котлер Филипп. Управление маркетингом. - М.: Международные отношения, 2011. - 560 с.

8. Нешитой А. Анализ возможностей роста экономики // Экономист.-2013. - №8, С.12.

9. Основные социально-экономические показатели по РФ за 2010-2014гг. // Вопросы статистики. - 2015. - №12, С.19.

10. Оценка платежного баланса и инфляции в России за первое полугодие 2015 г. // Вестник Русского экономического общества, №135 от 13.07.15.

11. Пыхтина И., Куштынова И. Маркетинговые исследования регионального рынка молочной продукции // Маркетинг. - 2015. - № 3, С. 11-15.

12. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. - М.: Банки и биржи 2012. - 198 с.

13. Рынок и логистика / Под ред. М.П. Гордона. - М.: Экономика, 2013. - 215 с.

14. Официальный сайт Молочного Союза России [Электронный ресурс] / URL: http://www. dairyunion.ru (дата обращения: 26.12.2015).

15. Переработка молока. "Вимм-Билль-Данн" в 2015 г. инвестировала в хозяйства Московской области 25 млн. руб. [Электронный ресурс] / URL: http://www. milkbranch.ru (дата обращения 13.12.2015 г.)

Размещено на Allbest.ru