Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права»

Факультет «Коммерция»

Кафедра «Логистики и коммерции»

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему «Стимулирование продаж: виды, особенности, значение в деятельности торгового предприятия »

К.А. Фефелова

Хабаровск 2015

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Стимулирование продаж: виды, особенности, значение в деятельности торгового предприятия

1.1 Теоретические основы стимулирования продаж товаров в организации

1.2 Выбор средств стимулирования сбыта

1.3 Разработка программы стимулирования сбыта

2. Стимулирование продаж на примере торгового предприятия ИП Долгина Н.Р

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Организация и стимулирование продаж на предприятии

2.3 SWOT-анализ предприятия

3. Совершенствование организации и стимулирования продаж ИП Долгина Н.Р

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

При использовании рыночного механизма регулирования, функционирования и развития субъектов потребительского рынка, резко возрастает уровень конкурентной борьбы между организациями розничной торговли за потенциальных покупателей их товаров и услуг. В этой ситуации важнейшим слагаемым их конкурентной стратегии становится система стимулирования продаж, направленная на активизацию поведения покупателей в местах продажи товаров [12].

В настоящее время российские розничные торговые организации все шире начинают применять современные методы стимулирования продаж товаров народного потребления и услуг. Однако эта деятельность во многом реализуется либо путем заимствования западных приемов и технологий, не всегда адекватно воспринимаемых российским покупателем, либо на чисто интуитивной основе методом "проб и ошибок".

Стимулирование сбыта - одни из важнейших элементов в комплексе экономической деятельности. Кроме того, в современных представлениях экономистов, они существуют в неразрывном взаимодействии друг с другом. Так, стимулирование сбыта является не только важнейшим элементом системы формирования спроса, но и одним из главных компонентов экономической деятельности предприятий [8].

Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации продаж товаров на предприятиях. Этим обусловлена актуальность данной курсовой работы [5].

В этой связи тема исследования имеет достаточно актуальный характер, ибо позволяет осветить одну из наименее исследованных проблем российского торгового менеджмента.

Цель данной курсовой работы - рассмотреть процесс стимулирования продаж на примере компании ИП Долгина Н.Р. - магазин женской одежды «Ingrid». продажа стимулирование сбыт

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд следующих задач:

· изучить теоретические основы стимулирования продаж товаров в организации;

· определить выбор средств стимулирования сбыта;

· рассмотреть процесс разработки программы стимулирования сбыта;

· дать общую характеристику предприятия ИП Долгина Н.Р.

· представить систему организации стимулирования продаж на предприятии;

· провести SWOT анализ предприятия;

· разработать предложения по совершенствованию организации и стимулирования продаж ИП Долгина Н.Р.

Таким образом, объектом изучения данной курсовой работы является - система стимулирования продаж на предприятии, а предметом - процесс стимулирования продаж магазина женской одежды «Ingrid» ИП Долгина Н.Р.

1. Стимулирование продаж: виды, особенности, значение в деятельности торгового предприятия

1.1 Теоретические основы стимулирования продаж товаров в организации

В последние годы на рынке России сложилась ситуация, когда вместо конкуренции потребителей возникла конкуренция производителей. Это обстоятельство побудило интерес предпринимателей к такому приему активизации поведения потребителей, как стимулирование продаж (сбыта).

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. д. [11].

Стимулирование сбыта - это применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас или в ближайшее время. Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию для потребителей. Обычно такой мотив принимает форму снижения цены, однако им может быть и предложение дополнительного количества продукта, премии, подарки, специальные акции. Иными словами, покупатели, на которых направлены мероприятия по стимулированию сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами [14].

Стимулирование сбыта - это комплекс мер, основной целью которых является увеличение объема продаж, превращение потенциального покупателя в реального. Данные меры направлены как на конечного потребителя, так и на промежуточного (торговые точки).

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, чаще всего предполагают следующие цели [7]:

а) познакомить потребителя с новым товаром или магазином;

б) подтолкнуть его к покупке;

в) увеличить количество товарных единиц, приобретаемых одним покупателем;

г) поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

д) сократить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и т. д.

Существует три основных типа стимулирования продаж.

1. Общее стимулирование. Применяется непосредственно на местах продаж в тех случаях, когда необходимо выполнить общее оживление торговли.

К числу проводимых мероприятий, стимулирующих продажи, можно отнести варианты снижения цен на продукцию, демонстративного представления рекламируемых товаров или услуг, проведение игр, дегустаций, распространение красочных рекламных объявлений и афиш, усиление рекламной компании в СМИ, разработку и раздачу листовок с льготными купонами, бесплатные подарки при приобретении продукции на определенную сумму, проведение конкурсов и др.

2. Избирательное стимулирование продаж. Направлено на стимулирование продажи определенных видов товаров, которые выкладываются отдельно от общей выкладки: в самом начале стеллажей, прилавков магазина, на отдельных лотках и тележках, которые размещаются на пересечениях торговых линий. Реклама товаров в этом случае ограничивается установкой указателей и рекламных планшетов.

3. Индивидуальное стимулирование продаж. Как правило, такие мероприятия выполняются непосредственным производителем продукции или по его указаниям. Осуществляется в местах, где проводится общая экспозиция товаров.

Цель применения этих методов - ускорение "привыкания" покупателей к определенным видам продукции, как правило, особенно результативно при внедрении в продажу новых образцов товаров [2].

К числу основных методов стимулирования продаж можно отнести [6]:

1) бесплатное предоставление образцов продукции;

2) предоставление возможности проверки свойств продукта;

3) распространение информационных материалов с предложениями льгот и скидок на продукцию (журналы, газеты, листовки);

4) широкое использование интернет-рекламы;

5) применение поисковой оптимизации;

6) размещение контекстной рекламы;

7) заявление гарантии возврата денежных средств;

8) мелкие подарки покупателям продукта;

9) формирование пакета из ряда продуктов, его реализация со специальной скидкой;

10) проведение конкурсов и лотерей;

11) демонстрационное представление товара.

Для увеличения степени реализации товаров и услуг наиболее эффективными выступают следующие способы стимулирования продаж [16]:

· ценовое стимулирование;

· использование различных вариантов форм активного предложения продукции;

· стимулирование натурой;

· стимулирование сотрудников торговых сетей (сбытового аппарата);

· стимулирование посредников;

· проведение рекламной компании, как способа стимулирования по месту продаж.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи.

Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных мероприятий.

Стимулирование торговой сети представлено на рисунке 1 [11].

Рисунок 1 - Стимулирование торговой сети

Производитель всегда должен учитывать особенности торговой сети, с которой он работает, если у него возникает намерение предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие основные цели [5]:

· убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;

· убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент);

· побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.

Производитель вынужден систематически прибегать к операциям "стимулирование - торговый посредник" в следующих случаях [3]:

1. В момент выпуска товара в обращение, когда операции по стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель: добиться внесения товара в каталоги.

2. В период роста продаж товара: для товара, переживающего рост продаж, характерным является временное истощение запасов в местах продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала.

3. В период зрелости товара: на этом этапе продажи достигают оптимального уровня, и конкуренция становится опасной. Торговые посредники склонны избегать каких-либо усилий, направленных на увеличение объема продаж. В связи с этим операции по стимулированию призваны ободрить их и помочь противостоять действиям конкурентов.

4. В период упадка популярности товара: целью операций по стимулированию на этом этапе будет ликвидация запасов и подготовка почвы для прихода нового товара.

Таким образом, стимулирование сбыта - основная составляющая маркетинговых кампаний, это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам.

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач [14].

Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынка компании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта приводит к постоянным изменениям показателей доли рынка компаний.

Сегодня многие менеджеры по сбыту прежде всего оценивают предстоящие затраты на поощрение сферы торговли и лишь затем - на стимулирование потребителей. Оставшаяся часть бюджета направляется на рекламу. Таким образом, существует опасность того, что реклама отойдет на второй план, хотя именно она играет главную роль в формировании устойчивых покупательских предпочтений [10].

1.2 Выбор средств стимулирования сбыта

После того, как компания определила цели стимулирования сбыта, она должна выбрать необходимые средства стимулирования.

При выборе средств стимулирования сбыта разработчику плана стимулирования необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, текущую конъюнктуру и рентабельность каждого мероприятия по продвижению.

Рассмотрим в первую очередь средства стимулирования потребителей, которые делятся на стимулирование со стороны производителей и со стороны продавцов. Чтобы разделить эти два понятия, приведем пример: поощрение покупателей производителем автомобилей - это предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку автомобилей; а поощрение со стороны автомобильных дилеров включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей.

Рассмотрим основные средства стимулирования продаж, направленные на покупателя [8]:

1. Пробные образцы - это продукция, изготовленная в маленькой упаковке, полностью соответствующая по всем параметрам оригиналу продукции. Пробные образцы предоставляются бесплатно. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете. Это очень популярное средство стимулирования продаж за последнее время (рисунок 1).

Рисунок 1 - Пробные образцы косметики

2. Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения. Погашается около 2% газетных купонов, около 8% купонов, рассылаемых по почте, около 18% купонов, прилагаемых к товарам. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и привлечении интереса к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20%.

3. Денежные компенсации (скидки) - ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.

4. Товар по льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.

5. Премии (подарки) - товары, предлагаемые по довольно низкой цене им бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования [5].

Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самооткрывающаяся премия - это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием компании на упаковке.

6. Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю нужно что-нибудь представить - стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители завили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.

7. Награды за лояльность к определенному продавцу - денежные или иные скидки, пропорциональны степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов. Специальные торговые печати также представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать на товары в специализированном центре или через заказанный на почте каталог [10].

8. Бесплатные пробные образцы - приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать.

9. Гарантии - письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.

10. Совместное стимулирование - две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продажи.

11. Перекрестное стимулирование - одна марка товара используется для рекламы другой. Например, в упаковке одного товара может оказать купон на товар другой известной марки.

12. Демонстрации в местах продажи - рисунок 2. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с выставочным оборудованием и вывесками, а также плакатами, которые они ежегодно сотнями получают от производителей. В ответ производители предлагают не только более совершенное рекламное оформление, но и предлагают смонтировать его собственными силами.

Рисунок 2 - Пример демонстрации товара в месте продажи

Эффективность стимулирования сбыта повышается при координации его мероприятий с рекламной кампанией. Как показывают исследования, ценовое стимулирование, проведенное одной фирмой, увеличило объем продаж лишь на 15%. В сочетании с активной рекламой, объем продаж вырос на 19%, в комплексе с рекламой и демонстрациями на месте продажи - на 24%.

Далее рассмотрим, какие средства используют производители для стимулирования торговли [12]. Удивительно, но наибольшую долю общего объема средств стимулирования составляют средства стимулирования торговли (46,9%), на поощрение потребителей приходится 27,9%, на долю рекламных средств - 25,2%. Производители выделяют деньги на стимулирование торговли в силу четырех причин.

1. Мероприятия по стимулированию торговли убеждают оптовых и розничных продавцов включить товар в ассортимент торговой точки. Конкуренция столь велика, что производители часто предлагают скидки с цены, компенсации, гарантии с возможностью возврата товара, товары, не облагаемые пошлиной, или возможность оплаты наличными.

2. Мероприятия по стимулированию убеждают оптовых и розничных продавцов к закупкам крупных партий товара. Производители предлагают продавцам значительные скидки, полагая, что торговля работает энергичнее, если она «загружена» товарами.

3. Мероприятия по стимулированию торговли поощряют розничных продавцов использовать рекламу, демонстрируя и снижение цен для продвижения товарной марки. Поставщики могут, например, предложить продавцам эффективно оформить торговые залы, развесить рекламные плакаты с объявлением о снижении цен и убедить торговлю рекламировать товары за дополнительные скидки - рисунок 3.

Рисунок 3 - Пример мероприятий по стимулированию торговли в месте продаж

4. Мероприятия по стимулированию торговли поощряют розничных продавцов и их торговых агентов продвигать товар. В конкурентной борьбе за продавцов производители нередко возмещают часть их рекламных расходов, обеспечивают рекламными материалами, способствуют проведению рекламных кампаний, учреждают премии и организуют коммерческие конкурсы.

Очевидно, что производители расходуют на стимулирование торговли больше средств, чем они хотели бы. Благодаря возросшим возможностям мелкие и крупные розничные торговцы все чаще требуют от поставщиков финансовой поддержки в области рекламы и поощрения потребителей. Торговые фирмы спекулируют на зависимости производителей. Ни один поставщик не может отказаться в одностороннем порядке от предоставления розничных скидок, не лишившись при этом поддержки торговли. В некоторых странах розничные продавцы становятся основными рекламодателями. На оплату рекламы они используют средства, сэкономленные главным образом в результате получения скидок [12].

И, наконец, рассмотрим средства поощрения партнеров и торгового персонала. Эти средства следующие [8]:

1. Коммерческие выставки и съезды. Промышленные ассоциации ежегодно организуют коммерческие выставки и съезды. На коммерческих показах фирмы, продающие товары и услуги для отдельных отраслей промышленности, покупают места, открывают киоски и демонстрируют свои товары. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, налаживание контактов с приобретателями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, предоставить потребителям информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов.

2. Коммерческие выставки: это конкурсы, проводимые для собственного персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия. Добившиеся высоких результатов получают призы. Большинство фирм раз в год или чаще устраивают конкурсы для своих продавцов. Победители могут получить туристическую путевку, денежное вознаграждение или подарок. Некоторые фирмы присуждают очки, в зависимости от количества которых участник получает тот или иной приз.

Не очень дорогой, но оригинальный приз может «сработать» лучше, чем более дорогой. Стимулы эффективнее, когда служащим предоставляются равные шансы и перед ними ставятся конкретные и достижимые цели, такие как привлечение новых клиентов и т. д. [14].

3. Специальная реклама - состоит из недорогих полезных предметов, на которых нанесено название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда - рекламное обращение - рисунок 4.

Продавцы раздают эти вещи клиентам. Обычно это ручки, календари, зажигалки, блокноты.

В силу этой полезности сувенир в названием фирмы вызывает симпатию к последней у потенциального покупателя.

Рисунок 4 - Пример специальной рекламы

Как правило, для каждого средства делового стимулирования разрабатывается особый бюджет, обычно остающийся неизменным на протяжении ряда лет.

1.3 Разработка программы стимулирования сбыта

Принятие решений по стимулированию сбыта осуществляется по алгоритму, представленному на рисунке 5.

Рисунок 5 - Алгоритм принятий решений по стимулированию сбыта

При разработке программы стимулирования сбыта деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

Рассмотрим, какие решения применяются фирмами в области [6]:

1. Интенсивности стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.

2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. В некоторых лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие определенного возраста.

3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущи свой уровень охвата и издержек.

4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

6. Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяются в виде процента от общего бюджета.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период - это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента мероприятия и заканчивается его прекращением [13].

Оценка результатов программы стимулирования продаж имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других используется метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают компанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагаемыми выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых измеряют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Ясно, что стимулирование продаж играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов [4].

2. Стимулирование продаж на примере торгового предприятия ИП Долгина Н.Р.

2.1 Общая характеристика предприятия

Объектом исследования данной работы является индивидуальное предприятие Долгина Н.Р. - сеть магазинов женской одежды «Ingrid», представленной двумя филиалами в городе Хабаровск: Дзержинского 39, Карла Маркса 76.

ИП Долгина Н.Р. предоставляет широкий ассортимент женской одежды и аксессуаров европейских и российских производителей, таких как:

· Деловые костюмы,

· Верхняя одежда (пальто, плащи),

· Деловые, вечерние платья, наряды для коктейлей,

· Головные уборы,

· Кожгалантерея - перчатки, пояса, украшения,

· Нижнее белье,

· Аксессуары - бижутерия, шарфы, шали.

Продукция магазина высокого качества, о чем свидетельствует хорошая репутация, успешное ведение бизнеса и 10 лет на рынке.

На рисунке 6 представлена организационная структура ИП Долгина Н.Р.

Во главе предприятия находится генеральный директор, осуществляющий оперативное руководство предприятием, непосредственно штаба не имеет, в его подчинении находятся административный директор, директор по закупкам и сбыту, главный бухгалтер, а также управляющий магазинами.

Задачами главного бухгалтера являются: учет поступления финансовых средств, оплата счетов, начисление заработной платы сдача отчетов.

В его подчинении находится специалист-бухгалтер, кассиры.

Рисунок 6 - Организационная структура ИП Долгина Н.Р.

Директор по продажам и сбыту, контролирует закупки и реализует стратегию продаж товаров. В подчинении у директора по сбыту находятся управляющий магазинами и продавцы.

Во главе всех магазинов находится менеджер (управляющий) магазинами. Он занимается непосредственно закупками, доставкой, ценообразованием, контролем качества, организует проведение распродаж и рекламных акций. Он определяет перспективы развития магазинов, ищет новых поставщиков, обеспечивает высокое качество продукции и улучшение ее ассортимента.

В подчинении у управляющего магазинами находятся продавцы-консультанты, которые ведут работу с покупателями, общаются с ними, помогают определиться с выбором товаров, рассказывают об их свойствах и предназначении, оформляют документы на продажу за наличный расчет, провожают покупателей на кассу. Кассиры, затем, пробивают чек на оплату товара.

Менеджер по персоналу занимается следующими вопросами:

· обеспечением магазина кадрами рабочих и служащих требуемых профессий и специальностей, обеспечивает прием;

· размещением и расстановкой молодых специалистов и рабочих;

· приемом трудящихся по вопросам найма, увольнения и перевода;

· организацией повышения квалификации специалистов, подготовкой их к работе на руководящих должностях, организацией тренингов;

· обобщением итогов работы с кадрами, анализом причин текучести, прогулов и других нарушений трудовой дисциплины и др.

Данную организационную структуру можно отнести к линейно-функциональной структуре управления. Подобная структура имеет положительные и отрицательные стороны. К положительным сторонам можно отнести то, что при данной форме управления осуществляется качественное разделение труда в управлении, в котором линейные руководители сохранили за собой право отдавать распоряжение и принимать решения при участии и помощи функциональных работников.

Отрицательной же стороной такой организационной структуры управления является постоянная необходимость в согласовании принимаемых решений, что приводит к замедлению сроков реализации товара и ведет к росту управленческих расходов.

Итак, изучив общую характеристику деятельности предприятия, можно сделать вывод, о том, что предприятие достаточно успешно осуществляет свою деятельность, торгует продукцией высокого качества, о чем свидетельствует хорошая репутация и достаточно долгий период функционирование на рынке.

Для того, чтобы наиболее полно изучить эффективность деятельности предприятия, мы считаем необходимым провести анализ его финансово-хозяйственной деятельности за последние 3 года.

Анализ объема реализации товаров и услуг ИП Долгина Н.Р. за 2012-2014 гг. представлен в таблице 1.

Анализ динамики розничного объема реализации показывает, что абсолютный прирост в 2014 г. по сравнению с 2012 г. составил 491,0 тыс. руб.

Темпы роста за каждый год этого периода колебались от значения 90,1 до 119,7 %, что является показателем положительной рыночной активности предприятия, а также показывает рост доходности и улучшение позиций на рынке.

Таблица 1 - Показатели динамики объема реализации товаров

Годы	Объем реализации, тыс. руб.	Темп прироста, %	Абсолютный прирост, тыс. руб.
2012	6 233	-	-
2013	5 616	90,1	-
2014	6 724	107,9	491,0
Итого	18 573	-	-

Информационной основой анализа хозяйственной деятельности ИП Долгина Н.Р. являются данные бухгалтерской отчетности предприятия.

Основные показатели хозяйственной деятельности ИП Долгина Н.Р. представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Динамика основных показателей хозяйственной деятельности ИП Долгина Н.Р. за 2012-2014 гг.

Наименование показателя	Значение показателя	Отклонение (+;-)
	2012	2013	2014	2013 к 2012	2014 к 2013
Среднесписочное число работников, чел.	25	28	30	112,0	120,0
Выручка от реализации, руб.	6233290	5615873	6723867	-617417	1107994
Рентабельность собственного капитала по чистой прибыли, %	1,44	8,61	1,22	7,17	- 0,22
Рентабельность продаж по чистой прибыли, %	- 0,04	0,13	0,19	0,09	0,15
Коэффициент покрытия запасов	0,840	1,298	1,370	0,458	0,071
Продолжительность финансового цикла, дн.	28	47	60	167,8	214,2

Исходя из данных таблицы 2 можно сделать вывод о том, что среднесписочное число работников в 2014 г. увеличилось на 120% по сравнению с 2012 г. Причем рост персонала происходит ежегодно.

Это является положительной тенденцией, т.к. основной причиной роста численности персонала является увеличение числа торговых точек.

Также положительно на деятельность предприятия оказывает рост выручки от реализации и увеличение показателя рентабельности продаж по чистой прибыли, а также коэффициента покрытия запасов.

Отрицательной для предприятия тенденцией является снижение коэффициента рентабельности продаж по чистой прибыли, который в 2012 г. составлял 1,44 % и снизился в 2014 г. до 1,22 %.

Увеличение продолжительности финансового цикла также является отрицательной тенденцией для предприятия.

Итак, изучив общую характеристику деятельности предприятия, можно сделать вывод, о том, что предприятие достаточно успешно осуществляет свою деятельность, торгует продукцией высокого качества, о чем свидетельствует хорошая репутация и достаточно долгий период функционирование на рынке.

Таким образом, результаты проведенного анализа финансово-хозяйственной деятельности исследуемого предприятия свидетельствуют о том, что, несмотря на трудности рыночной экономики, ИП Долгина Н.Р. в целом обеспечивает рентабельную торговую деятельность.

2.2 Организация и стимулирование продаж на предприятии

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

В ИП Долгина Н.Р. существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию.

К основным мероприятиям ИП Долгина Н.Р. по стимулированию продаж относятся:

1) презентация новых товаров;

2) организация посещения предприятия.

Также ИП Долгина Н.Р. применяются многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, которые можно объединить в несколько групп.

1. Скидки являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. В настоящее время ИП Долгина Н.Р. предоставляет своим покупателям только сезонные скидки и скидки сезонных распродаж.

2. В качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребителей, применяются некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (замена дефектного изделия) [16].

Также, следует подчеркнуть, что стимулирование сбыта, оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

В настоящее время ИП Долгина Н.Р. применяются только 2 вида рекламы - реклама в сети Интернет и наружная реклама.

Анализ затрат на рекламу ИП Долгина Н.Р. представлен в таблице 3.

Таблица 3 - Бюджет рекламной кампании ИП Долгина Н.Р. в 2014 г.

Средство рекламы

Стоимость за ед., руб.

Месяц, количество сообщений

Итого затрат, руб.

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

Наружная реклама (биллборды): 1. Центр

40000 в мес.

x

x

x

x

x

x

240000,0

2.Северный округ

35000 в мес.

x

x

x

x

x

x

210000,0

3.Южный округ

30000 в мес.

x

x

x

x

x

x

180000,0

Сеть Интернет (объявления на платных сайтах)

300 в мес.

2

2

2

2

2

2

3600

Сумма затрат

633600

Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере рекламного бюджета. Существует несколько методов, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на рекламу.

ИП Долгина Н.Р. используется метод процента, при котором затраты на рекламу определяются в процентах к выручке. Расчет рекламного бюджета по методу процента позволяет определить объем затрат, которые можно отнести на себестоимость:

Согласно технико-экономическим показателям в 2014 г. выручка ИП Долгина Н.Р. составила 6723867 руб., т.е. процент затрат на бюджет рекламы составил 633600 * 100 / 6723867 = 9,42%.

Таким образом, в настоящее время предприятие тратит очень много средств на рекламу. Это говорит о том, что возможно выбраны рекламные средства, которые недостаточно эффективны, вследствие чего выручка и как следствие чистая прибыль увеличиваются незначительно, хотя и имеется потенциал для их роста.

Цель проведения рекламных компаний ИП Долгина Н.Р. - укрепление имиджа предприятия и стимулирование продаж товаров, а также доведение до потенциального потребителя информации об открытии новых отделов в крупных торговых центрах.

Основной проблемой предприятия, по нашему мнению, является недостаток квалифицированных кадров. Все мероприятия в области ценообразования, закупки, доставки, контроля сбыта продукции осуществляет один человек - управляющий магазинами. Т.е. на предприятии отсутствуют специалисты, осуществляющие мероприятия по стимулированию продаж и планированию рекламной деятельности

2.3 SWOT-анализ предприятия

SWOT-анализ -- метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). SWOT-анализ проводится с целью разработки стратегии организации. Он предполагает анализ внутренней среды организации в сочетании с анализом внешнего окружения прямого воздействия [8]. Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом). Матрица SWOT-анализа ИП Долгина Н.Р. представлена в таблице 4.

Таблица 4 - Матрица SWOT-анализа ИП Долгина Н.Р.

	Возможности внешней среды 1. Расширение ассортимента товаров и услуг 2. Использование рекламных технологий	Угрозы внешней среды 1. Открытие в центре города нескольких новых фирм-конкурентов 2. Неплатежеспособность части розничных покупателей 3. Плохая демографическая ситуация в городе 4. Зависимость от поставщиков продукции и колебаний курса валют
Сильные стороны 1.Удобное месторасположение магазинов 2. Высокое качество продукции 3. Завоеванная репутация на рынке 4. Наличие постоянных клиентов 5. Высокое качество обслуживания	1.1 Привлечение большего количества людей в места расположения магазинов обеспечит приток клиентов и увеличение объема продаж 1.2 Возможность развития рекламных технологий в сочетании с удобным месторасположением приведет к притоку клиентов и возможности сотрудничества с фирмами других отраслей для развития компании 2.1, 3.1, Известность и престиж магазина привлекут большое количество потенциальных клиентов 3.2 Использование рекламных технологий поможет проводить грамотную маркетинговую политику, в том числе широкомасштабную рекламную кампанию для привлечения новых клиентов, но на это не будет затрачено слишком много средств, т.к. торговые марки товаров уже очень известна 4.1 Дополнительные услуги (ателье, доставка, консультации) позволяют завоевать рынок и увеличить объемы продаж 5.1 Высокое качество обслуживания позволяет удовлетворить требования клиентов	1.1, 2.1, 3.1, 4.1, 5.1 Удобное месторасположение, известные торговые марки, завоеванная репутация высокое качество обслуживания позволяют организации привлекать больше потребителей и обеспечивают высокую конкурентоспособность 4.2 Снижение платежеспособности покупателей возмещается наличием постоянных клиентов и уникальностью авторских моделей ателье 1.3., 3.3 Хотя в городе низок естественный прирост, большое количество людей проживают временно (работают, учатся), удобное месторасположение, качество товаров и обслуживания позволят сохранить клиентуру. 4.4, 5.4 Зависимость от поставщиков и повышение цен вследствие колебаний курса для рынка элитной одежды неизбежно, однако возможна замена материалов для ателье качественными марками отечественного производства, что позволит сохранить большую часть клиентуры.
Слабые стороны 1. Недостаточно большое помещение 2. Наличие только стандартных размеров одежды 3. Высокие цены	1.1, 1.2 Приток в город (в частности в центр) большого количества потенциальных покупателей, несмотря на небольшое помещение, будет сохранять высокий спрос на продукцию организации 1.3 Спрос при недостаточно комфортных условиях, возможно сохранить за счет развивающихся рекламных технологий и маркетинговой политики 2.1 Широкие возможно ателье по подгонке и доработке моделей 3.3 Спрос при высокой цене необходимо увеличивать за счет качества товаров и обслуживания клиентов, а также с применением широкомасштабной рекламной компании дополнительных сервисов и услуг	1.1 Недостаточно комфортные условия для покупателей неизбежно вызовут отток части потребителей к конкурентам 2.1 Наличие стандартных размеров одежды при наличии разнообразных размеров у конкурентов вызовут уменьшение прибыли и могут вызвать недовольство нашим магазином у части потребителей 3.1, 3.2, 3.4 Высокие цены могут оттолкнуть клиентов при более низких ценах у новых конкурентов 2.2 Неплатежеспособная часть населения при высоких ценах, но при отсутствии нужных размеров будет вынуждена покупать продукцию (возможно, некачественную) в других местах, хотя такое население составляет значительную долю потребителей в дни широкомасштабных распродаж 2.3 Проблем с размерами в сочетании с отрицательным естественным приростом может неблагоприятно отразиться на количестве потребителей

После анализа возможностей и угроз внешней среды в сочетании с сильными и слабыми сторонами организации можно заключить, то в целом ситуация для организации достаточно благоприятна.

Сочетания, получившиеся в квадрате СИВ, обязательно использовать, поскольку они создают предпосылки для повышения конкурентоспособности магазина.

Поле СЛВ показывает, что с одной стороны нужно усилить слабости фирмы за счет возможностей, а с другой стороны не допустить использования возможностей конкурентами, так как неиспользованная возможность внешней среды становится угрозой, если ее использует конкурент.

На поле СИУ стратегия предусматривает преодоление угроз внешней сред за счет сильных сторон организации, то есть для дальнейшей успешной деятельности фирмы нужно делать акцент на:

· удобном месторасположении магазина,

· известности и качестве товаров реализуемых торговых марок и завоеванной репутации,

· расширении сферы дополнительных услуг, качественное обслуживание клиентов,

· проведение широкомасштабной рекламной компании.

Для поля СЛУ предпочтительна стратегия избегания, поскольку у магазина может не хватить собственных ресурсов и возможностей для преодоления угроз внешней среды.

На основании проведенного анализа деятельности предприятия можно предложить следующие направления совершенствования организации продаж:

1. Повышение конкурентоспособности.

1.2. Расширение ассортимента товаров. Еще одно предложение заключается в создании консультационной службы по телефону или e-mail.

1.3. Проведение рекламной компании. Как показал анализ, ИП Долгина Н.Р. недостаточно внимания уделено проведению рекламной компании, что невыгодно отличает фирму от конкурентов.

1.4. Разработка и внедрение скидочных программ.

2. Повышение качества предоставляемых услуг.

2.1 Качество сервисных услуг для рынка одежды является ключевым. Вежливость и тактичность персонала имеют большое значение для репутации магазина и привлечения новых покупателей. Для ИП Долгина Н.Р. эффективным является процентная программа, основанная на получении сотрудником, помимо оклада, % от объема личных проданных товаров либо % от суммарного объема реализации товаров в магазине.

2.2 Кадровая политика должна заниматься вопросами, связанными не только с набором сотрудников, но и планированием карьеры. В связи с этим в ИП Долгина Н.Р. необходимо регулярно проводить аттестацию персонала. Данную задачу можно решить с помощью конкурса, например, конкурс на звание «Лучшего консультанта» года, месяца, недели.

Такое решение обеспечивает легитимность к руководству и позволяет выявить профессиональные навыки сотрудников.

Для повышения качества обслуживания необходимы мероприятия по повышению квалификации. Мероприятия целесообразно проводить в форме тренингов, семинаров.

3. Совершенствование организации и стимулирования продаж ИП Долгина Н.Р.

В результате анализа, нам удалось выявить основные проблемы системы организации продаж. В качестве мероприятий по ее совершенствованию предложен следующий комплекс мер:

1. Повышение конкурентоспособности.

2. Повышение качества предоставляемых услуг.

Представим весь комплекс предложенных мероприятий в виде дерева целей ИП Долгина Н.Р. - рисунок 7.

Соответствующие вероятности сложности реализации целей представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Цели организации, вероятности сложности их появления

Цель	Идентификатор	Вероятность проблемы (сложность) в реализации цели
Расширение ассортимента товаров	1.1	0,5
Внедрение службы консультирования клиентов	1.2	0,15
Расширение функций продавцов-консультантов	1.3	0,3
Расширение методов Интернет-рекламы (создание Интернет-магазина)	1.6	0,8
Финансирование Интернет-рекламы	1.7	0,6
Разработка медиаплана радиорекламы	1.9	0,3
Финансирование радиорекламы	1.10	0,8
Разработка бонусных программ для клиентов	1.11	0,15
Цель	Идентификатор	Вероятность проблемы (сложность) в реализации цели
Ознакомление продавцов-консультантов с новыми программами для клиентов	1.12	0,1
Разработка программы поощрений для сотрудников	2.1	0,2
Внедрение программы поощрений для сотрудников	2.2	0,7
Модификация методики набора персонала	2.3	0,4
Проведение соревнований (аттестация сотрудников)	2.4	0,3
Проведение тренингов, семинаров	2.5	0,5

Рисунок 7 - Дерево целей ИП Долгина Н.Р.

После построения таблицы 5, используем метод попарного сравнения таблица 6.

Таблица 6 - Вероятности появления проблем в ИП Долгина Н.Р.

Идентификатор	Цель	Вероятность	Важность
1.1	Расширение ассортимента товаров	0,5	14	7,0
1.2	Внедрение службы консультирования клиентов	0,2	11	2,2
1.3	Расширение функций продавцов-консультантов	0,3	12	3,6
1.6	Расширение методов Интернет-рекламы (создание Интернет-магазина)	0,8	17	13,6
1.7	Финансирование Интернет-рекламы	0,6	15	9,0
1.9	Разработка медиаплана радиорекламы	0,3	12	3,6
1.10	Финансирование радиорекламы	0,8	17	13,6
1.11	Разработка бонусных программ для клиентов	0,2	11	2,2
1.12	Ознакомление продавцов-консультантов с новыми программами для клиентов	0,1	10	1,0
2.1	Разработка программы поощрений для сотрудников	0,2	11	2,2
2.2	Внедрение программы поощрений для сотрудников	0,7	16	11,2
2.3	Модификация методики набора персонала	0,4	13	5,2
2.4	Проведение соревнований (аттестация сотрудников)	0,3	12	3,6
2.5	Проведение тренингов, семинаров	0,5	14	7,0

Сравнив все возникающие проблемы между собой, выявим самые важные из них. На основании полученных данных определяем важность решения каждой из проблем.

Наибольшее значение имеют цели, важность которых имеет значение 13,6, которые заключаются в выделении средств на проведение радиорекламы и создание Интернет-магазина. После них идет цель, имеющая значение 11,2 и заключается в разработке программы поощрений для сотрудников. Для достижения поставленных целей руководству ИП Долгина Н.Р.необходимо сосредоточиться именно на выявленных целях.

Итак, в качестве первоочередных мероприятий для повышения продаж, мы считаем необходимым, провести совершенствование рекламной деятельности. Для этого, необходимо модифицировать применяемые предприятием виды рекламы и осуществлять внедрение новых рекламных продуктов.

Для проведения эффективной рекламной кампании мы предлагаем использовать следующие средства:

· радиореклама (в отдельные периоды времени);

· реклама в сети Интернет;

· внедрение службы консультирования клиентов

График и бюджет рекламной компании представлены в таблице 7.

Таблица 7 - График и бюджет рекламной кампании ИП Долгина Н.Р.

Средство рекламы	Стоимость за ед., руб	Месяц, количество сообщений	Итого затрат, руб
		январь	февраль	март	апрель	май	июнь	июль	август	сентябрь	октябрь	ноябрь	декабрь
Радиореклама «Русское Радио - Хабаровск»	3250	4	4	4	4	4	4	4	4	4	4	4	4	156000
Создание и сопровождение Интернет-магазина	12 000 + 4000 /мес.	1	1	1	1	1	1	1	1	1		1	1	48000
Внедрение службы консультирования клиентов	1000/мес.	24	24	24	24	24	24	24	24	24	24	24	24	288000
Сумма затрат														492000

Согласно технико-экономическим показателям на 2014 г. объем чистой прибыли ИП Долгина Н.Р. составил 6723867 руб., т.е. процент затрат на бюджет рекламы составил 204000 * 100 / 6723867 = 3 %.

Таким образом, выбранные нами виды рекламы являются современными, динамичными и недорогими.

Внедрение службы консультирования клиентов обойдется предприятию в 288000, т.к. необходимо поднять заработную плату продавцам-консультантам на 1000 руб./мес.

Однако нет полной уверенности в том, что рассчитанной выше суммы будет достаточно для эффективной рекламы, или же, наоборот, столь большие затраты на рекламу не оправданы, и их включение в себестоимость искусственно завысит цену готового изделия.

Кроме совершенствования рекламной деятельности согласно данным таблицы...