Исследование особенностей поведения потребителей (на потребительском рынке, на рынке товаров производственного назначения)

Бренд 20+20%

Поскольку бренд автомобиля - это что-то нематериальное, которое невозможно потрогать руками (разве что шильдик на капоте), то стоимость бренда в цене автомобиля - это самая интересная позиция. На первый взгляд, посчитать стоимость автомобильного бренда - относительно несложно. Для этого достаточно от рыночной стоимости компании отнять стоимость её имущества. Поэтому ряд компаний постоянно занимаются мониторингом. Так, например, американская исследовательская компания Millward Brown обнародовала результаты последнего рейтинга BrandZ Top 100, в котором эксперты подсчитали стоимость автомобильных брендов:

Самым дорогим автомобильным брендом, четвёртый год подряд, был признан бренд Toyota, который оценили в 35 млрд. долларов. Бренд BMW признали самым дорогим в Германии. Его оценили в 28 миллиардов долларов. Среди других автомобильных брендов, вошедших в рейтинг, чтобы читатель представлял себе порядок сумм, можно отметить Porsche - 21,7 млрд., Mercedes - 18 млрд. и Honda - 16,6 млрд. долларов. Однако здесь следует сделать важное пояснение: каждая подсчитанная величина - это стоимость бренда ВСЕЙ автомобильной компании. А вот подсчитать долю стоимости бренда в цене каждого конкретного автомобиля - несколько сложнее.

Дело в том, что цена на автомобиль складывается из того, сколько готов за него заплатить покупатель. Поэтому подсчитать долю бренда в цене автомобиля можно лишь после того, как автомобиль будет продан. А для этого необходимо вычесть все пункты затрат (разработка, исследования, реклама), вычесть брак, заложить заводскую гарантию и …разделить на конкретное количество проданных машин. Ну а поскольку разные модели имеют разный успех и по-разному продаются, то доля бренда в стоимости автомобиля - это не постоянная, а «плавающая» величина. Её можно назвать лишь обобщённо, в процентах.

Так, например, успешные премиальные бренды, как Audi, составляют около 40% в цене автомобиля. Наиболее успешные 50-60%. Мы здесь не говорим про Bentley за 200 тысяч долларов, Rolls-Royce за полмиллиона евро, Lamborghini за миллион и Bugatti - за полтора. Но когда международная компания Interbrand оценивала, сколько же в деньгах «весит» бренд в общей биржевой стоимости автомобильных концернов Mercedes-Benz и BMW, она получила такой результат: 49% и 61%, соответственно. Всё так и есть - данные немецкие автомобили продаются в среднем на четверть дороже японских собратьев.

Одной из причин роста объемов продаж автомобилей класса премиум является рост числа людей с высоким достатком. На сформировавшихся рынках, к которым относится США, Япония, Германия, Соединенное Королевство, Франция, Италия, количество миллионеров в 2011 году составляло 27 764 тыс., а уже к 2020 году планируется их увеличение до 45701 тыс.при среднегодовых темпах роста 5,7% (см. Приложение 8). Наиболее быстро растущими в этом аспекте были выделены страны БРИКТ и Китай: общее увеличение количества миллионеров в указанных странах составит 268% с среднегодовым приростом 10,8%. Наиболее высокие абсолютные значения отмечаются на рынке Китая: на 2011 год зафиксировано 1,312 тыс. миллионеров, отличительно высокие темпы среднегодового прироста наблюдаются в странах Южной Кореи и Бразилии. Китай также является страной с наиболее выраженной тенденцией урбанизации, влияние которой на автомобильную отрасль было рассмотрено в предыдущей главе. В Китае 9 городов, в каждом из которых проживает более 10 млн. человек, 89 городов с населением от 5 до 10 млн, и 176 городов с 1-5млн. жителей. По оценкам агентства McKinsey население Китая к 2025 году вырастет на 350 млн. человек, а это больше, чем общее количество граждан, на данный момент проживающих в США.

В этой главе были кратко освящены ключевые перспективы развития автомобильной промышленности с акцентом на сектор премиального пассажирского транспорта. В корреляции с отмеченными тенденциями проанализированы возможности экспансии BMW Group в ближайшие 8-12 лет.

2.2 Характеристики позиций компании на мировом рынке

Компания BMW Group - один из наиболее успешных производителей транспортных средств и мотоциклов в Германии. Она входит в известную тройку самых крупных немецких автомобильных компаний вместе с Volkswagen Group и Daimler AG.

Концерн BMW Group включает в себя несколько дочерних компаний в соответствии с направлением деятельности. Крупнейшей является BMW AG -производитель автомобилей марки BMW. Компания владеет тремя крупными автомобильными брендами: BMW, MINI И Rolls-Royce, следовательно, в автомобильном производстве от компании BMW Group всего задействовано 3 дочерних компании. Стоит отметить, что концерн Rolls-Rolls в первую очередь крупный производитель оборудования для авиационной техники, а также силовых установок для судов и промышленности. Концерн BMW Group имеет права лишь на подразделение Rolls-Royce Motor Cars, которое специализируется на производстве дорогих автомобилей. Не остается незамеченным и присутствие BMW Group на рынке мотоциклов: BMW Motorrad. BMW Financial Services - это свой собственный финансовый «рукав», позволяющий клиентам пользоваться финансовыми услугами непосредственно фирмы производителя на выгодных условиях. В данном исследовании финансовый институт концерна рассматриваться не будет, так как он не отражает динамики инновационного развития автомобильного сегмента.

У компании сильно развитая дистрибьютерская сеть, которая состоит из 3300 дилеров BMW, 1550 дилеров MINI и 110 дилеров Rolls-Royce. Импортеры из разных регионов обеспечивают поставку автомобилей данной компании более чем в 140 стран мира на всех пяти континентах. Группа ведет свою деятельность на глобальном уровне при помощи 29 производственных заводов и заводов по сборке автомобилей в 14 странах.

Список конкурентных компаний для концерна BMW Group достаточно велик. К ним относятся Ford Motor Company, General Motors Corporation, Mazda Motor Corporation, Suzuki Motor Corporation, Toyota Motor Corporation, Yamaha Corporation, Nissan Motor Co, Fiat S.p.A., Harley-Davidson, Inc. Hyundai Motor Co., Renault S.A., Honda Motor Co., Ltd. Однако наиболее конкурентная продукция у компаний Volkswagen Group, а именно Porsche и Audi, Daimler AG, а именно Mercedes Benz и Toyota Motor Corporation, а именно Lexus. При глобальном сравнении концернов доля BMW Group на мировом рынке достаточно низкая - всего 2%, против 10% Volkswagen Group, к примеру (см. Приложение 2). Однако такое сравнение не является корректным ввиду рыночного позиционирования продукта и маркетинговой стратегии конкурентных компаний. Ни Volkswagen Group, ни Daimler Group нельзя назвать премиальными концернами, так как они содержат в своем товарном портфели массовые марки автомобилей. Особенно ярко выраженной стратегией мульти-брендинга отличается концерн Volkswagen Group, в общей сложности владеющий двенадцатью автомобильными брендами разной направленности. Так как в любой стране сегмент массового потребления занимает большую долю автомобильного рынка, Volkswagen Group с широкой продуктовой линейков выигрывает на обороте продукции.

По рейтингу Fortune Global 500 2012, который ежегодно составляет рейтинг 500 крупнейших ТНК в мире, рассматривая как основной критерий выручку и прибыль, BMW Group занимает 69 место в общем списке ТНК, и 8 место среди автомобильных концернов. Компания не является крупнейшей из-за своей специализации, что позволило двум немецким соперникам Volkswagen Group и Daimler AG ее обогнать. Если обе эти компании имеют достаточно широкий спектр ценовых категорий, которым принадлежат автомобили, особенно у Vоlkswagen Group, что позволяет им охватывать больше целевых групп, выигрывая на объеме продаж дешевых авто и ценовом уровне дорогих, то у BMW есть четкие рамки. Концерн сделал упор на производство автомобилей исключительно сегмента премиум, и свои высоки позиции в рейтинге он держит исключительно качеством и высокой ценой автомобилей. Рассмотрим позиционирование продукта концерна BMW Group более подробно.

Мировые тенденции продолжают формировать глобальный рынок. Такие игроки мировой величины, как BMW AG, находятся в постоянной разработке маркетинговых стратегий, для того чтобы сформировать корпоративные ценности, как можно лучше удовлетворяющие потребительские нужды. Фирмы особенно подчеркивают важность маркетинговых функций, потому что они играют важную роль при определении пробелов на рынке и разработке новых продуктов для непосредственного заполнения этих ниш. Для того, чтобы сформулировать успешный маркетинговый план, менеджеры должны учитывать меняющиеся предпочтения потребителей и точно определить сегментацию рынка, чтобы предсказать различные модели поведения потребителей.

2.3 Характеристика потребителей

Успех автомобилей марки BMW в России определяется не столько успешным брендингом, сколько их российской историей, амбициозностью и стилем демонстративного потребления части граждан.

Брендинг как способ идентификации продукта на рынке и его выделения из ряда аналогичных - необходимый элемент в авторитейле, где количество марок и моделей машин чрезвычайно велико. На развитых рынках этот процесс имеет уже вековую историю, освящен потребительским опытом не одного поколения.

Российские граждане не могут похвастаться таким бэкграундом взаимодействия с брендами и лишь формируют стиль потребления. Поэтому brand-story многих уважаемых мировых брендов в России или натыкаются на эмоциональную бесчувственность потребителя, или начинают жить своей, иногда весьма неожиданной жизнью. С брендом BMW получилась именно такая история.

Брендинг как организованный по определенным правилам бизнес-процесс опирается на концепцию, в которой отражены цель и миссия бренда, его позиционирование и ключевые компетенции. Философия BMW так определяет цель бренда: «Предоставить владельцу необыкновенное удовольствие от управления машиной». Таким образом, BMW - прежде всего машина для водителя, поэтому акцент делается именно на ее ходовых качествах и удобстве управления.

Стоимость бренда сложно оценивать, так как наряду с ним продажи порождаются и другими факторами, в том числе потребительскими свойствами самого продукта

Позиционирование автомобилей BMW выстроено так, что машины, выпускаемые фирмой, стали своеобразным символом добротного транспортного средства для обеспеченного и взыскательного потребителя. BMW создала категорию роскошных спортивных седанов, совмещая, казалось бы, несовместимые эстетические и технические качества. По утверждению президента BMW Group Russia Кристиана Кремера, эти традиционные для машин компании свойства перешли из категории потребительских качеств в разряд истинных ценностей автомобильного мира.

Заключение

Маркетинг-это очень странная вещь в современной экономике. Также необходимо отметить, что маркетинг - это сложное и многогранное явление. Существует множество их видов и методов. Этот элемент экономики следует оценивать как жизненно важную и наиболее мощную силу экономического развития. Маркетинг на предприятии позволяет от начала и до конца распределить стадии действий по реализации каких-либо работ по созданию бренда компании. Каждое предприятие создает бренд своей компании. Без бренда не возможна хорошая и качественная реализация продукции. Во время планирования бренда рассматриваются различные варианты.

Завоевав первое место на рынке, качественным и относительно недорогим продуктом, компания в дальнейшем может занять лидирующие позиции, а после и вовсе вытеснить конкурентов с рынка.

В результате исследования удалось охарактеризовать тип поведения BMW Group на рынке и осветить основные этапы ее инновационного развития начиная с предпосылок и заканчивая перспективами. В дополнение, сделан важный вывод о высокой эффективности выбранной стратегии экспансии. В дальнейшем результаты проделанной работы могут быть использованы для характеристики посткризисных стратегий автомобильных премиум компаний и построения прогноза для них, а также выявления инновационных методов и направлений развития.

Подведя итоги проведенных маркетинговых исследований, мы узнали, что может способствовать результативному сбыту премиум товаров. Главное в этом деле - правильно подать товар, и если этот товар будет соответствовать цене, то он будет пользоваться большим спросом.

Список литературы

1. Методические указания по выполнению курсовой работы.

2. Берстенева, О.Г. Маркетинг и поведение потребителей: практические задания / О.Г. Берстенева. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2007. 36 с.

3. Денисова, Е.С. Поведение потребителей / Е.С. Денисова. - М.: Московская финансово-промышленная академия, 2005. 111 с.

4. Ильин, В.И. Поведение потребителей / В.И. Ильин. СПб.: Питер, 2004. 232 с.

5. Кузнецова, Н.В. Мотивационный менеджмент / Н.В. Кузнецова. Владивосток: Издательство Дальневосточного университета, 2005. 337 с.

6. Любимова, Н.Г. Поведение потребителей / Н.Г. Любимова. - Владивосток: Издательство Дальневосточного университета, 2004. 140 с.

7. Баскакова О.В. Экономика предприятия (организации): Учебник /Л.Ф. Сейко. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2013г; 380 с.

8. А. П. Лущиков. Планирования на предприятии. Учебное пособие. Прокопьевск: Филиал ГУ КузГТ, 2012. 102 с.

9. Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учебник. Минск: Новое знание, 2013. 513 с.

10.Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб: Нева, 2013. 320 с.

Размещено на Allbest.ru