Формування поняття про сутність і завдання мерчандайзингу як прикладної дисципліни

Рисунок1.1- Розподіл зон у торговельному залі

За результатами досліджень торговці можуть оперувати наступними цифрами:

- вільний доступ до товару підвищує оборот на 30-70%, а поганий огляд, відсутність доступу, затримка з виконанням прохання «показати товар ближче» може знизити оборот удвічі;

- мінімальне місце для проходу однієї людини з ручною поклажею становить 0,875 м;

- для того, щоб два чоловіки з ручною поклажею в одній руці успішно розійшлися в проході, потрібно 2,05м;

- для того, щоб нагнутися до нижньої полиці, необхідний простір - 1м;

у випадку, коли одна людина розглядає полки, повернувшись до них особою, іншої може пройти з ручною поклажею при мінімальній відстані в проході 1,25м.

При розташуванні товарів у торговельному залі враховується трохи факторів:

- оптимальне використання простору торговельного залу,

- оптимальне розташування товарних груп,

- розташування основних і додаткових крапок продажу,

- способи вповільнення потоку покупців

Як правило, 40% площі торговельної крапки займає торговельне встаткування (полки, холодильне встаткування, стелажі й т.д.), розташоване залежно від форми приміщення максимально вигідно. Приблизно 60% площі торговельної крапки необхідно залишати для руху покупців (забезпечення вільного руху покупця по магазині, правила техніки безпеки й т.д.), щоб покупці почували себе комфортно.

Існує кілька можливих варіантів розташування торговельного встаткування:

1) Лінійне планування (ґрати) являє собою паралельні лінії торговельного встаткування (переважно для продовольчих магазинів). Лінійне планування може бути трьох видів: поздовжній, поперечний і діагональна (див. рис. 1.2.). Хоча також виділяють ще й змішане лінійне планування. Це не кращий варіант із эстетической точки зору, але підходить для магазинів, де покупці планують зробити багато необхідних покупок і знають, де відшукати щось незвичайне, щоб побаловать себе. Виходячи із цього, часті зміни розташування груп товарів в «ґратах» представляються досить ризикованою витівкою. Ґрати економічні, тому що оптимально використає торговельну площу. Але проблема полягає в тому, що через свою непривабливість для відвідувачів, вона не завжди забезпечує їхнє проходження по всьому магазині. Зв'язано це з тим, що людина воліє рухатися по периметрі.

Рисунок 1.2 - Види лінійного планування торговельного встаткування усередині торговельного залу

2) «Трек» - петля (боксовая планування). Торговельне встаткування розміщене таким чином, що утворить петлю, по якій покупець рухається й тим самим змушений обійти всі відділи й переглянути всі пропоновані товари. У магазинах і великих торгових центрах, де в такий спосіб розміщені відділи й різні магазини зветься «бутиковая». Різновидом петлі є й вільне планування, а до «петлі» її відносять тому, що при розташуванні встаткування обов'язково враховується напрямок руху покупців.

1.3 Перспективи й особливості в розвитку мерчандайзингу

У нашій країні під впливом нераціональної економічної політики мерчандайзинг, як наука не мав можливості виявити себе.

Основними етапами майбутнього розвитку науки мерчандайзингу є безумовне підвищення в роздрібній торгівлі ефективності збуту продукції практично будь-якого класу. Мерчандайзинг повинен привести не просто до збільшення збуту товару, а до підвищення якості обслуговування покупців й їхньої лояльності до тієї або іншої торговельної марки або роздрібного магазина/мережі.

Майбутні перспективи в розвитку мерчандайзингу складаються у використанні все більших інструментів і коштів мерчандайзингу, називаних також комунікаціями на місцях продажу (КМП). У них відображаються основні тенденції маркетингових і рекламних комунікацій. Ще 30-40 років тому роль мерчандайзингу обмежувалася тим, щоб розкласти товар самим вигідним образом, підсвітити його, додати необхідний ракурс, і таким чином, сприяти продажу товару. Сьогодні КМП перетворилися в самостійний візуальний носій. Неможливо реалізувати повною мірою концепцію торговельного залу магазина, не проникнувши в суть ефективної презентації, ефективного подання товару на місці продажу.

Мова йде не просто про експонування товару особливо привабливим образом, але й про те, що сам устрій для експонування товару повинне привернути увагу покупця. Покупки, у більшості випадків, відбуваються імпульсивно й дуже часто (в 75 % випадків) покупець приймає рішення, яку саме торговельну марку йому зволіти, саме на місцях продажів. Таким чином, функція залучення уваги покупця досить значима.

В Україні місця продажів починають здобувати особливе значення, коли повсюдно розвертається торгівля за принципом самообслуговування. Крім того, що полиця повинна залучати до себе увага покупця, необхідно, щоб і товар на ній був розкладений гранично зручно для споживачів.

З іншого боку, сьогодні КМП розглядаються значно ширше, ніж просто полки або ж способи розкласти товар, насамперед, їх розглядають із позицій інтегрованих маркетингових комунікацій. Сам по собі КМП не можуть працювати досить ефективно без прямої традиційної реклами. Більше того, сьогодні в саме поняття КМП вкладається більше широкий спектр різних прийомів рекламної комунікації. У майбутньому передбачається велике застосування моделей, що рухаються, які особливо ефективні для залучення уваги до вікон і вітрин; освітлені дисплеї, телеекрани, системи гучномовного зв'язку, електронних рядків, що біжать. Уже сьогодні використаються новітні технології, включаючи інтерактивні кіоски в більших магазинах.

В Україні комунікації на місці продажів ще абсолютно новаторські й реалізовані тільки в самих початкових формах.

Значення мерчандайзингу в нашій країні буде стрімко рости у зв'язку з жорсткістю конкуренції на роздрібному ринку.

2. АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «ЮКОМ» « ALSER»

2.1 Загальна характеристика діяльності ТОВ «ЮКОМ»

ТОВ «ЮКОМ» - системний інтегратор - на ринку інформаційних технологій присутнє вже більше 14 років, з 1992 року і є однією з найбільших IT-компаній в Україні.

Місією компанії є підвищення ефективності бізнесу замовників за рахунок використання передових технологій, професіоналізму й досвіду фахівців компанії.

У компанії працює більше 600 співробітників. Професіоналізм співробітників підтверджений 110 фірмовими сертифікат«ЮКОМ» й статус «ЮКОМ».

Офіси компанії відкриті в Києві, Донецьку, Запоріжжі, Луганську, Севастополь, Горлівці, Маріуполі й Красноармійську.

Дилерська мережа «ЮКОМ» містить у собі більше 50 регіональних партнерів.

Роздрібною мережею комп'ютерних супермаркетів « ALSER» охоплені міста: Алчевск, Артемовськ, Горлівка, Донецьк, Київ, Краматорськ, Красноармейск, Луганськ, Маріуполь і Львів. З 2010 року компанія регулярно відкриває свої торговельні секції « ALSER» у мережі супермаркетів побутової техніки «Абв-техника», розташованих у багатьох містах України. І на даний момент кількість даних секцій становить тридцять три, у той час як загальна кількість роздрібних крапок досяглася п'ятдесяти.

В 2011 році компанія уклала франчайзинговый договір з партнерською мережею «ЮКОМ Партнери», що складається з 40 роздрібних точок по всій Україні.

Комп'ютери й сервери ЮКОМ сертифіковані в національній системі якості Укрсепро. Серійне комп'ютерне виробництво сертифіковане на повну відповідність вимогам стандарту ISO 9001-2001.

Кількість постійних клієнтів, що регулярно розміщає свої замовлення в компанії понад - 700. Клієнтська база досить велика й одні зі значимих проектів - впровадження систем відеоспостереження й безпеки на ТНК «Линос», у гипермаркетах «Амстор» (із цією компанією підписана генеральна угода на оснащення такими комплексами 70 її гипермаркетов, планованих до відкриття по всій Україні), а також в «Мандарин Плаза» (один з поверхів). З телекомунікаційних проектів - монтаж СКС у більш ніж 40 центрів зайнятості в Донецьком регіоні. В 2011 році компанія ЮКОМ брала участь в оснащенні масштабного європейського конкурсу «Евровидение».

Бізнес компанії розвивається в трьох основних напрямках: продажу через роздрібну мережу « ALSER» і спеціалізовані секції « ALSER» у мережі супермаркетів «Абв-техніка», Франчайзинговая роздрібна мережа «ЮКОМ Партнери», а також через корпоративні проекти й дилерський канал. В 2003р. співвідношення між ними було 1:3, а в 2011р. склало вже 1:2, оскільки роздріб росте швидше.

У середині 90-х «ЮКОМ» активно працювала на дистриб'юторському ринку, але пішла із цього сектора свідомо в 1998р., оскільки займатися відразу всім стало не вигідно. Роздріб і проектний бізнес здалися найбільш перспективними напрямками діяльності, і компанія поступово згорнула оптові продажі, залишивши тільки відділ дистрибьюции ПК власної зборки.

Виробництво компанії забезпечує роздріб і корпоративних замовників комп'ютерами й серверами. Однак, у нинішньому виді воно вже не відповідає ринковій ситуації - не вистачає потужностей. Щороку в листопаді-грудні попит на ПК набагато перевищує пропозицію. В 2010р. компанія реалізувала 800 серверів й 25 тис. ПК, а в 2011р. зростання виробництва виріс ще на 30-35%, а серверів - на 40-45%.

Без радикальних змін збільшувати обсяги випуску з кожним роком стає складніше, тому зараз «ЮКОМ» будує фабрику, розширює виробничі потужності.

«ЮКОМ» постійно розширює свою присутність в інших регіонах. Насамперед, шляхом відстеження територіальний напрямок експансії донецьких підприємств. Наприклад, в 2010р. була тенденція відкривати свої представництва на півдні країни - у Запоріжжі, Кримі.

Дилерська мережа розвивається по всій Україні, але що стосується роздробу й корпоративних проектів, то в цьому плані дії компанії не завжди порозуміваються стратегічними планами, багато в чому вони обумовлені ситуацією з кадрами, рівень яких у регіонах не завжди високий.

Особливо важливим для компанії на даний момент є те, щоб у свідомості вітчизняного споживача «ЮКОМ» закріпився як інтегратор всеукраїнського масштабу, що володіє всіма можливостями для надання своїх товарів і послуг у будь-якому регіоні країни.

Трохи назад, коли в Донецьку починали працювати столичні інтегратори - «Інком», «Мікро», компанія змушена була прийняти їх «правила гри» і стандарти якості, інакше цей сегмент стала б для «ЮКОМ» закритим. У результаті зараз компанія ні ледве не слабкіше конкурентів. А Київське представництво ніколи не скаржиться на недолік замовлень, що свідчить про те, що «ЮКОМ» позиціювало себе як системний інтегратор не тільки в Східній Україні, але також й у Києві, де багато київських корпоративних замовників співробітничають саме з донецькою компанією, незважаючи на велике коло столичних інтеграторів. Зараз компанія входить у десятку самих великих системних інтеграторів України. Це означає, що в рамках кожного проекту по автоматизації виробництва може вирішити наступні завдання:

- автоматизація фінансово-господарської діяльності середніх і великих підприємств за допомогою інтегрованої системи керування Microsoft Navision Axapta;

- оперативний табельний облік і контроль доступу на великих промислових підприємствах за допомогою розробленого компанією програмного комплексу АСТУ;

- автоматизація кадрового обліку підприємства будь-якого масштабу на базі програмного комплексу Person Pro;

- підвищення ефективної роботи підприємств торгівлі, автоматизація торговельної діяльності, оснащення торговельним устаткуванням;

- автоматизація малого й середнього бізнесу за допомогою програм сімейства 1С;

- послуги з консалтингу, створенню, реалізації Internet-систем для ведення електронного бізнесу;

- комплексні послуги з автоматизації конструктивно-технологічної підготовки виробництва;

- налагодження прикладного й системного програмного забезпечення Microsoft, Novell й ін.;

- поставка в межах проекту комп'ютерів і серверів ЮКОМ, забезпечених гарантією 3 й 5 років відповідно;

- організація локальних і корпоративних обчислювальних мереж і систем зв'язку на базі активного встаткування провідних виробників (Siemens, 3COM, Cisco, Nortel Networks, HP, Avaya), кабельних систем підприємства (гарантія від 5 до 25 років);

- розробка й виконання рішень по забезпеченню безпеки підприємства;

- проектування й установка офісних і промислових систем вентиляції й кондиціонування;

- навчання й сертифікація фахівців клієнта на базі Навчального Центра «Мережна Академія ЮКОМ» - сертифікованого навчального центра Microsoft;

Гарантійний сервіс, виконуваний Сервісним Центром ЮКОМ.

Завдяки такому підходу до рішення проблем клієнта вони одержують додаткові плюси від співробітництва з компанією «ЮКОМ».:

- комплексне рішення «з одних рук» є найбільш збалансованим;

- всю відповідальність перед клієнтом несе тільки один постачальник.

Організаційна структура маркетингу

В організаційну систему підприємства входить Служба маркетингу, що підкоряється Директорові по маркетингу й структурно підрозділяється на відділ маркетингу в роздрібній мережі «ALSER», відділ маркетингу корпоративного сектора, відділ реклами, і PR і відділ телемаркетингу. Відділи маркетингу очолюють заступники директора по маркетингу в розрізі каналів продажів (роздрібного й корпоративного).

Організаційна структура доцільна для фірми у зв'язку з різноманітними асортиментами, що вимагає специфічних умов виробництва, збуту й обслуговування.

Переваги: керуючий, займаючись окремим товаром, координує витрати по елементах комплексу маркетингу. Фірма має можлиЮкомь швидко реагувати на вимоги ринку оп відношенню до конкретних товарів. Раціонально використаються кадри у всіх сферах маркетингової діяльності по конкретному товарі;

Недоліки:

Ряд функцій маркетингової діяльності не входять у повноваження керуючих по товарі;

Товарна організація маркетингової служби вимагає значно більших витрат у порівнянні з функціональної;

Структура не є оптимальною для маркетингової діяльності з погляду територіального розташування супермаркетів роздрібної мережі й дилерів компанії.

Процес керування маркетингом - послідовна реалізація основних функцій маркетингу за допомогою різних методів для досягнення цілей підприємства.

Процес керування ґрунтується на завданнях наступного роду:

Аналіз ринкових можливостей;

Відбір цільових ринків;

Розробка комплексу;

Перетворення в життя етапів програми.

Служба маркетингу ТОВ «ЮКОМ» систематично займається пошукаминових можливостей, використовуючи різні джерела вторинної інформації й методів збору первинної інформації. У результаті отриманих даних здійснюється:

Аналіз ринку й формулювання висновків про небезпеки для фірми;

Аналіз ресурсів, організації керування, фінансового становища, конкурентноздатності фірми й висновок про стан фірми, її сильних і слабких сторонах;

Визначення маркетингової компетенції підприємства: що може робити, що робить, як реагує ринок на дії підприємства.

Відповідно до результатів дослідження компанія розробляє актуальний стратегічний підхід. Наприклад, на даний момент підприємство вибрало стратегію «розширення границь ринку» - вихід на нові ринки.

Служба маркетингу компанії намагається реалізувати наступні цілі:

Задоволення потреб покупців;

Забезпечення росту продажів за рахунок конкурентних переваг товару й фірми;

Зменшення витрат за рахунок більше повного обліку можливостей підприємства й збільшення попиту дійсних і потенційних покупців;

Одержання запланованого рівня прибутку на вкладений капітал.

Для виконання поставлених цілей Служба маркетингу реалізує такі завдання:

Проведення комплексних маркетингових досліджень;

Забезпечення ринкової орієнтації виробництва, ціноутворення, реалізації товару відповідно до можливостей фірми;

Здійснення активної політики просування товарів.

Функції Служби маркетингу виглядають у такий спосіб:

Розробка рекомендацій з вибору ринків збуту відповідно до ресурсів, можливостями підприємства;

Комплексний аналіз і прогнозування ринків збуту продукції, потреб, попиту, цін, кон'юнктури, політики конкурентів;

Розробка комплексних програм маркетингової діяльності на довго-, середньо- і короткостроковий період.

Оцінка конкурентноздатності товарів, що випускають, і розробка пропозицій по вдосконалюванню асортиментів і політики нововведень;

Визначення ефективності каналів просування на ринку, зберігання, продажів й аналіз витрат обігу.

Формування попиту й стимулювання збуту, обґрунтування рекламних заходів;

Розробка бюджету маркетингу й кадрової політики;

Контроль результатів маркетингової діяльності.

Заступники директора по маркетингу в роздрібній мережі й корпоративному секторі володіють достатнім колом повноважень й обов'язків у межах діяльності підприємства, щоб здійснювати вплив на ступінь задоволення споживачів товарів і послуг.

Основні функції категорийных менеджерів, однієї з основних одиниць відділу маркетингу по конкретній групі товарів укладаються в наступному:

Просування:

Організація навчання продавців;

Підготовка й проведення розсилань (інформаційні листи, листи-просування);

Розміщення інформації на сайті разом з маркетологами інформаційно-довідкової служби;

Підготовка й проведення промо-мероприятий;

Підготовка й проведення заходів щодо продажу неліквідів («каменів»);

Закупівля й товарознавство:

Формування замовлень на закупівлю;

Робота з товарами «під замовлення»;

Визначення вимог до товару (сертифікати, інструкції на російському/українській мові, гарантійні талони, комплектність і т.д.)

Доукомплектация техніки;

Повернення товару (правила, шкала, навчання товарознавців);

Асортиментна політика:

Формування асортиментного переліку товарів;

Визначення площі викладення товарної групи (для категорийного менеджера в роздрібній мережі);

Ціноутворення:

Установлення ціни на товар, переоцінка;

Розробка шкали знижок на товари/товарні групи, коректування;

Розробка шкали уцінки на товари, коректування;

Аналітика й звітність:

Аналіз діяльності конкурентів (ціноутворення, маркетинг);

Аналіз постачальників (ціни, спецпредложения, маркетинг, навчання);

Прогноз продажів перед початком планування акції;

Аналіз результативності акцій/спецпропозицій;

Аналіз оборотності товарної групи;

Аналіз вартості вітрин;

Аналіз по товарах без руху;

Аналіз частки ринку по своїй категорії;

Аналіз покупців (анкетування, інформація від дисконтної системи)

Прогнозування й аналіз обсягів продажів, прибутку бізнесу-одиниці.

Сервіс:

Алгоритм узгодження із Сервісним центром появи нового товару;

Розробка стандартів обслуговування покупців (із Сервісним центром);

Аналіз звітів по поверненнях, рекомендації;

Робота із сервіс-партнерами(маркетинг, стандарти обслуговування).

Робота з вендорами й дистриб'юторами:

Моніторинг вендоров і дистриб'юторів (новини, маркетингові програми, спецпредложения).

Діяльність категорийных менеджерів Служби маркетингу тісно пов'язана з менеджерами Департаменту закупівлі й Департаменту продажів і припускає зворотний зв'язок.

Маркетингова характеристика ТС « ALSER»

Ринкова частка

На даний момент роздрібна мережа « ALSER» є самою великою в Україні, що реалізує свої власні товари - ПК і ноутбуки.

Частка ТС « ALSER» на роздрібному ринку України становить 10% (див. рис. 2.1.).

Размещено на http://www.allbest.ru/