Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности торговой сети "Лебединка"

2) Поиск товаров необходимых для розничных торговцев.

3) Отбор и сортировка товаров при составлении требований ассортимента.

4) Оплата товаров, принятых от поставщиков.

5) Приемка, хранение, маркировка и установление цен на товары.

6) Транспортно-экспедиционное, консультативное, рекламное и информационное обслуживание поставщиков и клиентов.

Магазин «Лебединка» осуществляет доставку товаров потребителям через розничную стационарную торговлю.

Ценовая политика.

Обычно массовые товары проходят три стадии товародвижения:

1) Предприятие Оптовая торговля

2) Оптовая торговля Розничная торговля

3) Розничная торговля Потребитель

Соответственно этим стадиям выделяют три вида цен:

1) Оптовая или отпускная цена предприятия (себестоимость + прибыль)

2) Оптовая цена торговли (себестоимость + прибыль + снабженческо-сбытовая наценка)

3) Розничная цена

Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный товар.

Этапы процесса ценообразования:

1) Выявление внешних факторов, влияющих на цены: потребители, рыночная среда, участники канала товародвижения (поставщики, оптовая торговля, розничная торговля), государство.

2) Постановка цели ценообразования

Таблица 2.27

Цели	Характер цели	Уровень цен
1) Максимизация сбыта; достижение определенной роли рынка.	Долгосрочный	Низкий
2) Максимизация текущей прибыли; быстрое получение наличных денег.	Краткосрочный	Высокий
3) Выживаемость; сохранение существующего положения.	Краткосрочный	Крайне низкий
4) Обеспечение и сохранение лидерства.	Долгосрочный	Высокий

Таблица 2.27 показываем нам этапы ценообразования.

Цель магазина «Лебединка» это максимизация текущей прибыли и быстрое получение наличных денег.

3) Выбор метода ценообразования:

· Затратный метод-основан на ориентации цены на затраты производства.

Применяется при установлении цены на новую продукцию; установлении цен на продукцию, которая реализуется по массовым заказам; установлении цен на товары где спрос превышает предложение.

· Агрегатный метод-цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара.

Применяется для товаров состоящих из сочетания отдельных изделий или отдельных узлов, элементов.

· Параметрический метод - цена определяется из оценки соотношения качественных параметров изделия.

· Ценообразование на основе анализа безубыточности - цена товара определяется исходя из цели получения прибыли.

· Метод на основе установления текущих цен.

«Лебединка» использует затратный метод.

4) Стратегия ценообразования - выбор организацией возможной динамики изменения исходной цены товара для наибольшего соответствия целям организации.

Магазину «Лебединка» следует использовать стратегию «Снятия сливок».

Стратегия «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы; однако это может вызвать отток клиентов к конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же рынок «принял» предложенную высокую цену, это сулит фирме радужные перспективы (она обладает пространством для ценового маневра на этапе насыщения рынка - имеет возможность снизить цену).

4) Формирование спроса

ФОССТИС или коммуникационная политика фирмы - совокупность способов продвижения товара на рынок:

1) Public relations (Пиар)

2) Реклама

3) Стимулирование сбыта

4) Персональные и личные продажи

5) Специализированная выставка

Пиар - некоммерческая форма коммуникации, планируемая на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью.

Функции пиара:

1) Создание положительного имиджа организации.

2) Сохранение репутации, создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия.

3) Расширение сферы влияния организации.

Формы пиара:

1) Выступления в СМИ

2) Пресс-конференция

3) Организация шоу

Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей товаров и услуг, оплачиваемая точно-установленным заказчиком.

Цели рекламы:

1) Формирование у потребителей знаний о данном виде товара

2) Формирование у потребителя определенного образа фирмы.

3) Формирование потребности в данном товаре.

4) Побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы.

5) Стимулирование сбыта.

6) Ускорение товарооборота.

7) Формирование у других фирм образа надежного партнера.

Виды рекламы:

1) Имидж-реклама: ознакомить потенциальных покупателей с продукцией; создать благоприятное впечатление о товаре.

2) Стимулирующая реклама: стимулировать потребителя приобрести данный товар.

3) Поддерживающая реклама: закрепить достигнутые результаты.

Формы рекламы: реклама в прессе, реклама на телевидении ,на радио, на рекламных щитах, на транспорте, рассылка по почте, из «уст в уста», интернет реклама.

Стимулирование -- сбыта- это многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.

Объекты стимулирующих воздействий:

Покупатели, деловые партнеры, торговый персонал.

Формы стимулирования сбыта:

1) Предоставление бесплатных образцов

2) Свободное испытание и проверка

3) Распространение купонов через агентов

4) Рассылка купонов по почте

5) Через газету

6) Через журналы

7) Гарантия возврата денег

8) Премиальная продажа

9) Скидки с цены

10) Демонстрация товара

Персональные продажи-широко используемый способ продвижения товаров на рынок. Предусматривается непосредственный контакт с потребителем, путем организации презентации товара.

Характерные черты:

1) Живое, взаимное общение.

2) Способствует установлению разнообразных отношений от продавец-покупатель до дружеских.

3) Психологическая зависимость покупателей.

Специализированные выставки-важный источник поиска заказчиков.

По заранее полученному от организатора выставки каталогу, определяют заказчиков, которым до начала выставки, рассылают приглашения посетить стенд фирмы.

Магазин «Лебединка» использует рекламу на щитах, интернет рекламу. Так же гарантирует возврат денег и предоставляет бесплатные образцы некоторых товаров.

2.7 Анализ конкурентов компании

Таблица 2.28

Сегментация потребительского рынка по возрасту

Возрастные группы	Профиль сегмента	Оценка привлекательности сегмента
Дети	Привлекательный сегмент, кроме того, являются мотива торами приобретения детских товаров - начиная от памперсов и заканчивая игрушками, сладостями, которые в изобилии представлены в магазине Возрастающее количество детей является хорошим фактором развития детских товаров на долгосрочную перспективу.	-
Подростки	Важный сегмент рынка, так как подростки оказывают большое влияние на членов семьи в решениях относительно покупок (в том числе и медиатоваров), особенно в семьях с большим достатком. Могут являться и самостоятельными покупателями.	-
Молодые люди от 18 до 34 лет	Располагают значительной двигательной способностью. Тенденции: относительно позднее вступление в брак, небольшое домашнее хозяйство, важность карьеры для обоих взрослых членов семьи. Главные потребители продукции собственного производства, медиатоваров	-
От 35 до 44 лет	Образ жизни данного сегмента становится образом жизни всей страны относительно многих факторов. Тратят много денег на продовольственные и непродовольственные товары, привлекательны и как покупатели медиатоваров. Большинство людей этого сегмента хорошо образованны, приоритетным для них является самосовершенствование. Получение новой информации считают необходимым средством расширения кругозора.	+
От 45 до 54 лет	Этот сегмент рынка постоянно растет. Эта группа населения склонна к относительной экономии, привлекательны в большей степени как покупатели продовольственной и непродовольственной продукции.	+
Пенсионный возраст	Люди этого возраста располагают большим количеством свободного времени, но ограничены в денежных средствах. Поэтому предпочитают экономию во всем, в том числе и на продуктах питания. Малопривлекательны как покупатели медиатоваров или продукции собственного производства, в большей степени активизируются во время проведения различных акций, когда продукцию можно купить со скидкой.	-

Таблица 2.28 вывод для полного анализа рынка необходимо провести анализ потенциальных потребителей. Для этого проведем сегментацию потребительского рынка по возрасту.

Таблица 2.29

Характеристики целевого рынка (целевого потребителя)

Род деятельности	Бизнесмены, менеджеры, специалисты
Доход	От 2000 $/месяц на семью
Образование	Высшее
Возраст	35-54 лет
СМИ-предпочтения (телепередачи, газеты, журналы)	Короткие сводки новостей, деловые газеты и журналы, специальные телепрограммы о путешествиях и природе
Наличие свободного времени	Ограничено
Наиболее часто посещаемые места	Рестораны, сауны, спортклубы
Наиболее часто используемый вид транспорта	Личный/служебный автомобиль
Мотивы при выборе места покупок	оптимальное сочетание цены и качества, удобное расположение, широкий ассортимент, качественное обслуживание

Таблица 2.29 показывает нам характеристику целевого рынка.

Внешняя среда, в которой действует фирма, либо открывает новые возможности, либо грозит фирме опасностями. Эти силы представляют собой не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и адаптироваться к их изменению.

2.7.1 SWOT-анализ

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению "матрицы SWOT-анализа".

В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы. В таблице 20 представлены сильные и слабые стороны ТС «Лебединка».

Таблица 2.30

Сильные и слабые стороны ТС «Лебединка»

Сильные стороны	Слабые стороны
Солидный имидж и стаж работы на территории городского округа город «Выкса»	Высокая цена некоторых товаров по сравнению с конкурентами
Большой охват территории городского округа г. Выкса	Отсутствие инноваций
Наличие высококачественной недорогой продукции местных производителей	Устаревший формат магазинов (прилавочного типа)
Большой ассортимент товаров	Большое количество конкурентов

Вывод в таблице 2.30 мы показываем сильные и слабые стороны ТС «Лебединка»

Таблица 2.31

Оценка возможностей ТС «Лебединка»

Высокая вероятность	Сильное влияние	Умеренное влияние	Малое влияние
Средняя вероятность	Выход на рынок новых производителей качественной и не дорогой продукции
Низкая вероятность	Рост цен у основных конкурентов	Заключение договора на поставку продукции со скидкой

В таблице 4.1 представим возможности деятельности сети магазинов «Лебединка».

Таблица 2.32

Оценка угроз ТС «Лебединка»

	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	"Легкие ушибы"
Высокая вероятность			Выход на рынок крупной организации
Средняя вероятность			Снижение цены у основных конкурентов	Снижение покупательской способности
Низкая вероятность

В таблице 2.32 представим угрозы деятельности сети магазинов «Лебединка».

После изучения всех сильных и слабых сторон предприятия, а также основных его возможностей и угроз перейдем к их сопоставлению. Матрица SWOT, где представлено сопоставление сильных и слабых сторон ТС «Лебединка» с его возможностями и угрозами представлена в приложении 1.

2.7.2 Метод изучения профиля организации

Сделайте отметку по каждой из приведенных ниже групп показателей (по строкам), чтобы оценить ваши позиции по отношению к имеющимся конкурентам. При определении позиций организации руководствуйтесь следующими критериями оценки:

Графа 1. Лучше, чем кто-либо на рынке, лидирует в отрасли

Графа 2. Выше среднего уровня. Показатели высокие и стабильные

Графа 3. Средний уровень. Соответствие основным стандартам. Устойчивые позиции.

Графа 4. Уровень ниже среднего. Отмечается ухудшение показателей.

Графа 5. Положение нестабильное. Показатели низкие. Необходимо существенное улучшение.

Контрольный лист организации

Таблица 2.33

Показатели оценки	Лучшие	Средние	Худшие
	1	2	3	4	5
Финансы 1. Оценка структуры активов и пассивов			?
2. Инвестиционный рейтинг			?
3. Доход на активы (рентабельность активов)		?
4. Норма прибыли (рентабельность продукции)		?
5. Доход на вложенный капитал			?
Производство 1. Состояние и эффективность использования оборудования			?
2. Производственная мощность				?
3. Численность занятых, состояние трудовых ресурсов и производительность труда		?
4. Системы контроля качества		?
5. Возможности расширения производства				?
Организация и управление 1. Уровень квалификации управленческого персонала		?
2. Скорость реакции управления на изменения во внешней среде			?
3. Четкость разделения полномочий и функций	?
4. Адекватность типа организационной структуры управления специфике отрасли и организации		?
5. Качество используемой в управлении информации		?
Маркетинг 1. Доля рынка / число клиентов			?
2. Репутация фирмы			?
3. Престиж торговой марки			?
4. Система стимулирования сбыта				?
5. Ценовая политика / уровень цен			?
6. Уровень / качество обслуживания				?
7. Качество поступающей информации				?
Кадровый состав 1. Уровень квалификации производственного персонала		?
2. Уровень квалификации сбытового персонала				?
3. Система подготовки и переподготовки персонала			?
Технология 1. Применяемые стандарты		?
2. Инновации					?
3. Уровень НИОКР				?
ИТОГО:	1	9	10	7	1

Таблица 4.33 вывод: из таблицы видно, что магазин «Лебединка» имеет 1 показатель лучше, чем кто-либо на рынке. Есть 9 показателя высоких и стабильных, выше среднего уровня. Также есть 10 показателей среднего уровня. Есть 7 показателей уровня ниже среднего и 1 низкий, нестабильный показатель.

2.7.3 Концепция «4Р»

Другим традиционным средством изучения конкурентов считается концепция «4Р», представляющая собой сравнительный анализ организации и конкурентов по основным факторам конкурентоспособности: продукту, цене, регионам сбыта, каналам сбыта. Название метода происходит от заглавных букв названий факторов: Product (продукт), Price (цена), Place (размещение, каналы сбыта), Promotion (продвижение).

Метод «4Р» сходен с методом изучения профиля организации, но оценка проводится по четырем факторам и выделенным в их составе подфакторам, может осуществляться по тому же принципу, что и в модели профиля, и по принципу балльной оценки. При использовании балльной оценки используется шкала от 1 до 5 (по критерию максимума).

Таблица 2.34

Концепция «4Р». Лист балльной оценки конкурентоспособности

Факторы конкурентоспособности	«Лебединка»	Конкуренты
		«Спар»	«Перекресток»	«Магнит»
1Р - PRODUCT
Качество, свойства	4	4	4	4
Престиж торговой марки	3	5	5	4
Оформление	4	5	5	4
Широта ассортимента	3	4	4	4
Дополнительные услуги	4	5	5	3
ИТОГО	18	23	23	19
2P - PRICE
Уровень цены	4	4	3	4
Скидки	3	5	4	5
Условия оплаты и порядок расчетов	5	5	4	3
ИТОГО	12	14	11	12
3P - PLACE
Регионы сбыта (число регионов, степень охвата)	2	10	20	20
Управление запасами, склады, транспорт	4	5	5	5
Портфель заказов, цикл заказа	2	4	5	5
ИТОГО	8	19	30	30
4P - PROMOTION
Реклама	4	5	4	4
Личные продажи, участие в выставках	2	4	5	5
PR	3	4	4	5
Использование посредников	3	4	4	4
ИТОГО	12	17	17	18
ВСЕГО	50	73	81	79

Оценка слабых и сильных сторон организации и конкурентов по методу «4Р»

Факторы конкурентоспособности	Оценка позиций организации по отношению к основному конкуренту
	Слабее	Равные	Лучшие
1Р - PRODUCT
Качество, свойства		?
2P - PRICE
3P - PLACE
4P - PROMOTION
ИТОГО:	?	?	?

Таблица 2.35

Оценка слабых и сильных сторон организации и конкурентов по методу «4Р»

Факторы конкурентоспособности	Оценка позиций организации по отношению к основному конкуренту
	Слабее	Равные	Лучшие
1Р - PRODUCT
Качество, свойства		?
Престиж торговой марки	?
Оформление		?
Широта ассортимента	?
Дополнительные услуги		?
2P - PRICE
Уровень цены		?
Скидки	?
Условия оплаты и порядок расчетов			?
3P - PLACE
Регионы сбыта (число регионов, степень охвата)	?
Управление запасами, склады, транспорт	?
Портфель заказов, цикл заказа	?
4P - PROMOTION
Реклама		?
Личные продажи, участие в выставках	?
PR	?
Использование посредник	?
ИТОГО:	9	5	1

Таблицы 2.34-2.35 вывод: из проведенного анализа видно, что ТС «Лебединка» значительно слабее, чем ее конкуренты.

2.7.4 Метод ранжирования

При использовании данного метода проводится сопоставление качественных и количественных характеристик фирмы и конкурентов по основным факторам конкурентоспособности. В число факторов включаются: свойства товара, широта ассортимента, уровень сервиса, послепродажного обслуживания, уровень цен, местонахождение и время работы, другие параметры.

Таблица 2.36

Факторы	«Лебединка»	«СПАР»	«Перекресток»	«Магнит»
Качество	Свежая продукция. Сертификат качества	Свежая продукция Сертификат качества	Свежая продукция. Сертификат качества	Продукция не всегда свежая. Сертификат качества
Местонахождение	Недалеко от центра	В Центре города	В Центре города	Отдаленный от центра
Уровень цены	Средняя	Высокая	Высокая	Средняя
Ассортимент	30 видов	40-50 видов	40-50видов	35-40видов
Время работы	08:00-22:00, перерыв	Круглосуточно. Перерыв 00:00 до 00:15	09.00-23.30, без перерыва	08.00-21.00, Без перерыва

Таблица 2.37

Ранжирование конкурентов

Факторы	«Лебединка»	«СПАР»	«Перекресток»	«Магнит»
	Ранг	pi	Ранг	pi	Ранг	pi	Ранг	pi
Качество	1	1,0	1	1,0	1	1,0	2	0,75
Местонахождение	2	0,75	1	1,0	1	1,0	3	0,5
Уровень цены	2	0,75	3	0,5	3	0,5	2	0,75
Ассортимент	3	0,5	1	1,0	1	1,0	2	0,75
Время работы	2	0,75	1	1,0	2	0,75	3	0,5

Установим весомость факторов: качество - 0,3; местонахождение - 0,2; уровень цен - 0,25; ассортимент - 0,15; время работы - 0,1.

Таблица 2.38

Расчет конкурентоспособности

Факторы	«Лебединка»	«СПАР»	«Перекресток»	«Магнит»
	весомость	pi	ai pi	pi	ai pi	pi	ai pi	pi	ai pi
Качество	0,30	1,0	0,30	1,0	0,3	1,0	0,30	0,75	0,23
Местонахождение	0,20	0,75	0,15	1,0	0,2	1,0	0,20	0,5	0,10
Уровень цены	0,25	0,75	0,19	0,5	0,1	0,5	0,13	0,75	0,19
Ассортимент	0,15	0,5	0,08	1,0	0,2	1,0	0,15	0,75	0,11
Время работы	0,1	0,75	0,08	1,0	0,1	0,75	0,08	0,5	0,05
Итого:	1,0		0,79		0,9		0,85		0,68

Вывод по таблицам 2.36, 2.37, 2.38 «СПАР» и «Перекресток» превосходят магазин «Лебединка», в свою очередь «Лебединка» превосходит «Магнит». Усиление конкурентных позиций «Лебединка» возможно за счет увеличения ассортимента.

3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности компании

Важный момент, который надо помнить, начиная привлечение жителей каждого района присутствия ТС в магазин «Лебединка». В особенности магазины прилавочного типа: количество клиентов в районе ограниченно границами района. И сформировав первоначальное мнение о себе, его потом будет сложно поменять. А новых клиентов уже не будет, и останется у директора только 2 варианта: менять профиль магазина или сильно вкладываться в рекламу, чтобы изменить мнение клиентов.

1. Правильная стратегия привлечения клиентов. Любая работа по привлечению клиентов должна:

- начинаться с анализа текущей сложившейся ситуации на районном рынке,

- продолжаться корректировкой положения внутри магазина (из-за чего эта ситуация сложилась),

- и только после этого завершаться активными маркетинговыми мероприятиями по привлечению потенциальных клиентов.

2. Построение маркетинговой карты территории. Первый шаг по привлечению клиентов, который делает умный руководитель магазина, - это выстраивание и регулярное проведение мониторинга маркетинговой территории присутствия магазинов торговой сети, что включает в себя такие мероприятия, как:

- оценка плотности проживания населения в районе и выделение центров проживания потенциальных клиентов,

- анализ всех потоков людей и машин в районе,

- оценка видимости и доступности своего магазина в потоках и центрах скопления населения,

- мониторинг конкурентов и их покупательских потоков,

- анализ новых предложений по цене и ассортименту в районе,

- определение потребностей клиента от магазина нужной тематики в районе.

После такого экспресс-анализа руководитель получает маркетинговую карту своего районного рынка, где линиями разной толщины отмечены все основные потоки, окружностями и штриховкой - основные скопления клиентов и другие подробности, помогающие принимать важные качественные решения.

Как сделать маркетинговую карту территории района:

- Карта должна быть оформлена таким образом, чтобы было удобно с ней работать и анализировать ситуацию.

- Карту нужного масштаба можно взять из интернет-сервисов Google Map, Яндекс. Карты или из регионального атласа с детализацией до дома.

- Количество проживающих в домах, в частности, и районе, в целом, жителей можно узнать из городской службы статистики, районного почтового отделения или службы почтовой рассылки.

- Потоки оценивать можно, замеряя количество людей и машин в единицу времени в среднем.

- Отдельно необходимо отметить конкурентную активность, линии захвата фронта конкурентами, радиусы конкурентного окружения, какие потоки перехватываются и какими методами.

- Дополнительно делаем разметку - кто и как в районе удовлетворяет основные потребности потенциальных клиентов. С этими организациями можно будет попробовать наладить партнерские отношения.

- В завершении отмечаем свой магазин и свои усилия по привлечению клиентов на карте (свою сферу влияния).

Когда карта маркетинговой территории будет создана, будет наглядно видно, кто и что есть в этом районе, а также что конкретно и как можно сделать.

3. Анализ предложения в районе. Следующий шаг - анализ ассортимента по видам товаров и цене в районе. Руководитель каждого магазина сети должен выделять несколько десятков основных, самых востребованных товаров (или хотя бы 5-10 основных, если есть ограничения в ресурсах и времени), входящих в потребительскую корзину клиента магазина «Лебединка». Примерная схема анализа - качество, цена. Такая таблица выявит сильные и слабые места по ассортименту, и, скорректировав их, можно эффективно встроить свои ассортиментные предложения в нужные потоки. Если в районе явных конкурентов нет, то надо сравнить ассортимент с ближайшим или сильнейшим магазином на рынке в целом. Вопрос оптимизации товарного предложения - отдельная тема, товарный ассортимент является визитной карточкой и сутью магазина. Руководитель магазина должен выстроить параметры магазина таким образом, чтобы выиграть еще до начала активных маркетинговых действий в районе.

4. Перехват покупательских потоков в районе. Следующая задача руководителя магазина: проявить творческое мышление, выстроить систему перехвата всех нужных потоков целевой аудитории и направить их в свой магазин. В каждом конкретном случае будет своя система в зависимости от наличия разных ресурсов и типа карты маркетинговой территории.

Условия перехвата покупательских потоков в районе:

1) интересное и уникальное предложение, действующее ограниченное время,

2) актуальность потока в конкретном случае,

3) донесение предложения до нужного потока или части района через рекламные сообщения,

4) переключение потенциальных клиентов на месте дополнительными предложениями и акциями, для получения необходимого результата,

5) измеримость эффективности рекламного канала,

6) невысокие затраты на один контакт и продажу, которые покрываются прибылью от продаж.

Общий список каналов привлечения клиентов для магазина «Лебединка» выглядит так:

Районная наружная реклама:

1. Щиты с наружной рекламой

2. Листовки в почтовые ящики в районе

3. Баннеры и стенды в центрах района с большим количеством людей - офисные и торговые центры, университеты, продуктовые магазины, автобусные остановки.

4. Люди-сэндвичи с указанием акции (альтернатива - рекламная машина-сэндвич).

Интернет-реклама:

5. Е-мейл рассылки по списку клиентов

6. Смс-рассылки по списку клиентов

7. Информация на сайте магазина или блоге

8. Реклама на интернет-форумах города или вашей целевой аудитории.

9. Информационные сайты и порталы, публикующие акции и скидки своего города.

10. Реклама в социальных сетях, указание магазина в районных группах социальных сетей и персонифицированная реклама в социальных сетях с маркетингом по району и целевой аудитории.

Реклама в районных СМИ:

11. Аудио- и печатная реклама в торговом центре района

12. Реклама в бесплатной районной газете

13. Реклама в местах торговли или работы ваших партнеров

Реклама вблизи магазина:

14. Рекламный стенд на улице

15. Вывеска и витрина магазина

16. Баннеры в торговой зоне магазина

17. Входная зона магазина

Некоторые руководители магазинов задействуют практически все варианты. В целом конкурентные потоки перехватывают рекламными баннерами разного уровня. Если невозможно поставить баннер, то людьми-сэндвичами с листовками. Естественно, все предложения должны быть протестированы, проверены и должны быть существенно лучше и интереснее предложений конкурентов.

4. Привлечение клиентов внутри магазина «Лебединка» с помощью мерчандайзинга. Помимо организации и планирования методов по привлечению клиентов вне магазина необходимо все акции достойно и интересно представить в магазине, донести их до потенциального покупателя. Формат магазина «у дома» накладывает ограничения на минимальный набор мерчандайзинга своим небольшим бюджетом, компактным расположением и задачами покупателей.

Оптимальная схема размещения товара, из-за ограниченности пространства, в виде торгового коридора, расположенного буквой П. Большая часть товара компактно размещена вдоль стен магазина: на полках, шкафах-витринах и стендах. Островная часть территории магазина может быть тоже выполнена в виде торгового ряда с двух сторон. Кассовая зона, как правило, размещена на входе магазина.

Минимальный набор мерчандайзинга:

- Баннеры, сетки и наклейки для оформления витрины магазина. Основной информационный акцент делать на витрине так, чтобы она работала, привлекая клиентов на разных расстояниях различными элементами.

- Торговые зоны с товарами по акции и новинками.

- Большие баннеры внутри магазина, делающие акцент на акциях и аукционных зонах и стендах.

- Мини-наклейки с акциями, которые будут клеиться на ценники или полки с товарами.

- Купоны на персональные скидки и бонусы (с подписью для ФИО клиента).

Дополнительный набор мерчандайзинга:

- Продавец-консультант, сообщающий об акции (сценарий сообщения об акции - отработанные речёвки).

- Фирменная одежда сотрудников с информацией об акции.

- Стенды и баннеры со сведениями об акциях рядом с магазином в его торговой зоне и близлежащих потоках посетителей.

- Наклейки и баннеры с акциями в кассовой зоне магазина.

- Плакаты с описанием полного ассортимента магазина.

- Прочные пакеты с логотипом магазина с адресом (крупная надпись), с зарисовками товаров.

- Каталоги и листовки с описанием товара, для друзей и знакомых клиента.

В идеале конкретное предложение магазина должно быть донесено до клиента от 5 до 10 раз разными средствами, как вне магазина, так и внутри магазина.

В течение года можно разработать серию тематических и детальных рекламных ассортиментных писем-листовок, где указывать самые интересные акции и товары. Но каждое такое сообщение должно создавать у клиента целостную картинку: сопоставление с другими магазинами, конкурентами по ассортименту, цене, дополнительным услугам. Главная задача - давать каждый раз сильный повод для клиента посетить магазин. Для устойчивых результатов надо реализовать несколько разных предложений по основным потокам и местам проживания.

5. Партнерства. На территории района можно организовать много взаимовыгодных партнерств. Для этого отбираются товары или услуги, которые очень сильно соприкасаются с темой магазина или его целевой аудиторией, но не покрываются ассортиментом магазина или относятся к другому виду рынка. Далее создается список организаций в районе, которые реализуют эти товары и услуги. Им предлагается совместное сотрудничество по перекрестному маркетингу и продажам. Если у партнера или магазина есть условно-бесплатные услуги или товары со скидкой, сертификат на которые можно дать друг другу в качестве бонуса для клиентов, то это будет дополнительным плюсом к совместному продвижению. Общее количество партнеров не ограничено, но работа с ними должна контролироваться, и поэтому целесообразно остановиться на 10 партнерах со схожими клиентскими потоками.

Первое, что нужно четко понимать: основное отличие магазинов прилавочного типа «Лебединка» от супермаркета - это удобство расположения и доступность. Под доступностью понимается также и время работы. Это означает, что магазин не должен закрываться в 18.00. Наверное, ночью работать тоже нет смысла, но как минимум до 23.00-00.00 магазин должен работать.

Конечно, могут быть и исключения. И если несколько месяцев подряд в магазин никто не заходит позже определенного часа, тогда это время и нужно использовать для отдыха.

Следует обратить внимание на то, как привлекают покупателей крупные сети. Во всех сетях есть «выгодные спецпредложения». Они рекламируют какой-то товар (или группу товаров) по специальной цене: мангал за 199 рублей, апельсины за 49.90 и т.д. Зачастую такие товары с низкими ценами продаются в убыток для магазина. Но их задача - привлечь покупателя в магазин, который наверняка купит много чего еще. Мало кто покупает что-то одно.

Эффективно также следующее: выбираете популярный продукт и делаете его товаром недели. Печатаете листовки и расклеиваете их в подъездах домов вашего микрорайона. На листовке указываете название акции, фото товара, зачеркнутую старую цену (это необязательно), новую цену и (важно!) - срок действия акции. Однако важно периодически менять эти акции.

Гордость (или принципиальность) большинства людей не позволяет им покупать там, где им хоть раз (!) нахамили или ответили грубо. Поэтому даже если ваш магазин будет расположен очень удобно, но человеку однажды там грубо ответили, он туда ходить не будет и друзьям не посоветует.

Плохое обслуживание, как и плохое качество продаваемого товара - самые быстрые способы разорить магазин. Причем чем лучше ваша система привлечения клиентов и чем хуже обслуживание (или качество), тем быстрее наступит конец работы магазина.

С другой стороны, если у конкурирующего магазина обслуживание хуже, чем у вас, это позволит привлечь часть их клиентов.

Мы многое делаем «по привычке». Людям именно так нравится жить, так понятнее, более предсказуемо, спокойнее. Люди чаще ходят в одни и те же магазины, рестораны, парикмахерские и т.д. И очень редко меняют свои привычки. Эту особенность хорошо использовать при раскрутке различных бизнесов, ориентированных на периодическое потребление. Конечно же, к этой группе относится и магазин «у дома».

Как говорят психологи, для создания привычки ходить в определенное заведение нужно, как минимум, три посещения. Соответственно: ваша задача сводится к тому, чтобы привлечь к вам в магазин человека хотя бы три раза.

Можно сделать купоны на 15%-ю скидку на первую покупку в магазине сети «Лебединка» и разложить их в почтовые ящики домов, рядом с магазином. Когда покупатель придет за покупкой можно забрать у него купон и выдать ему новый со скидкой в 10%. После того, как он придет второй раз, сделайте то же самое, и дайте новый купон с еще меньшей скидкой. После третьего посещения вы можете закрепить эффект, сделав символический подарок после покупки. Этими простыми действиями вы сможете сформировать привычку ходить в магазины «...