Анализ функций маркетинга на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ УЧРЕДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛОРУССКО-РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг в инновационной сфере»

на тему: «Анализ функций маркетинга на предприятии»

Могилев 2015



Введение

Открытое акционерное общество «Булочно-кондитерская компания «Домочай» объединяет 3 хлебозавода в г. Могилеве, а также в состав предприятия входят 8 филиалов.Имеется своя торговая сеть.

ОАО «Булочно-кондитерская компания «Домочай» проводит рекламу своей продукции по плану. На основе предварительно проведенных исследований, рекламные акции проводятся согласовано, а поэтому более эффективно, проводится анализ эффективности мероприятий каналов продвижения для того чтобы в дальнейшем действовать более продуктивно.

В данной работе рассматривается анализ функций маркетинга на ОАО «Булочно-кондитерской компании «Домочай». Миссия ОАО «Домочай» - основной профиль ее деятельности - производство и реализация хлебопродуктов (включая кондитерские изделия), направленное на удовлетворение потребности в качественной пище. Характер деятельности - производственная (производство хлебопродуктов), торговая (оптовая и розничная торговля) и инвестиционная. Конкретный вид деятельности (сочетание) - производственная промышленная деятельность и торгово-сбытовая.

ОАО «Булочно-кондитерская компания «Домочай» основательно закрепилось на рынке хлебобулочных и кондитерских изделий Могилевской области и частично в других областях, а также наметились положительные тенденции к охвату рынков кондитерских изделий других государств путем позиционирования продукции с зарегистрированным международным товарным знаком «Домочай».

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара, посредник и потребитель, это основные субъекты маркетинга, осуществляющие маркетинговые функции.

Предприятие принимает хозяйственные (управленческие) решения через маркетинг, оно разрабатывает свою стратегию деятельности, в основном исходя из желаний и потребностей рынка. Это означает, что маркетинг пронизывает все сферы деятельности: сбыт, ценообразование, финансы, кадровую политику, организацию производства, планирование, систему управления персоналом, научные исследования в области технологии. Он представляет собой реально существующую форму конкурентной борьбы за рынки сбыта.

Основными функциями маркетинга на предприятии являются: аналитическая, производственная, сбытовая, функция управления и контроля.

Анализ маркетинга на предприятии является инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку не только оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше. По результатам анализа и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость компании, т.е. цель всего этого - просчитать важные события, которые могут сильно сказаться на положении фирмы на рынке, перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей и их влияние на деятельность компании.

Целью работы является анализ функций маркетинга на примере ОАО «Булочно-кондитерской компании «Домочай».

Объектом исследования является ОАО «Булочно-кондитерская компания «Домочай».

Предметом исследования является план маркетинга и кампания продвижения предприятия.

Методической основой написания отчета явились бухгалтерская, статистическая и другая отчетность ОАО «Булочно-кондитерской компании «Домочай», журнал, а также всемирная сеть Интернет.

Структура и объем работы: Работа состоит из введения, основной части из трёх глав, заключения, списка использованной литературы. Полный объем работы - хх страниц. Работа включает 13 таблиц, 5 рисунков, 1 приложение. Список использованной литературы включает 21 наименование.



1.Теоретический анализ функций маркетинга на предприятии

1.1 Аналитическая функция

Аналитическая функция маркетинга, которую иногда называют исследовательской, представляет собой фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия. И это понятно, так как без глубокого знания состояния и перспектив развития внешней среды, без анализа внутренней среды предприятия практически невозможно заниматься хозяйственной и коммерческой деятельностью, управлять целенаправленно самим предприятием и изменять в интересах предприятия контролируемые факторы внешней среды.

В процессе реализации рассматриваемой аналитической функции последовательно исследуют элементы внешней и внутренней среды фирмы. Первым шагом к познанию внешней среды является изучение рынка как такового. Цель: выбрать из множества потенциальных рынков такие, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Для этого (т. е. средство достижения цели) проводят ранжирование, т. е. выстраивание национальных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т. д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг, которыми располагает предприятие.

Критериями ранжирования выступают:

- Ввозная (импортная) емкость рынка. Чем больше ввозная (импортная) квота и абсолютные объемы ввоза (импорта) товара, аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому предприятием, тем выше вероятность его экспорта в эту страну.

Емкость рынка - это объем реализуемого в стране (регионе) товара, аналогичного тому, который производит предприятие в течение 1-го года.

Получение точных данных о косвенном экспорте (вывозе) и импорте (ввозе) и о движении товарных запасов на складах крайне затруднено, то эти данные не могут существенно исказить результаты исследований.

Вторым шагом является изучение потребителей. Известно, что на любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного рода продукции и услуг. Это различные производственные предприятия самых разнообразных форм собственности, государственные и муниципальные предприятия и организации, огромное количество физических лиц, граждан - потребителей товаров индивидуального пользования, предприятия и организации хозяйственной инфраструктуры (транспортные и электроэнергетические компании, дорожно-строительные организации и предприятия, ремонтные и другие сервисные фирмы и т. п.).

Задача предприятия-поставщика состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей (потребителей) определенного вида продукции выбрать такие более или менее однородные группы, которые при оптимальных усилиях предприятия легче и быстрее по сравнению с другими группами станут актуальными покупателями (потребителями) предлагаемых товаров и услуг.

Выделение целевых групп потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг, в маркетинговой терминологии называется сегментация рынка (потребителей). Сегментация позволяет предприятию-поставщику сосредоточить свои усилия на наиболее эффективных направлениях к коммерческому успеху, к завоеванию надежных позиций на рынке.

Сегментация потребителей необходима при продвижении на рынки товаров индивидуального потребления, в том числе культурно-бытового назначения, таких как телевизоры, холодильники, радио- и видеосистемы, пылесосы, стиральные машины, а также таких товаров длительного пользования, как легковые автомобили.

Третий шаг: изучение фирменной структуры рынка (3-я подфункция).

На рынке работают, взаимодействуют, сотрудничают и конкурируют между собой множество других предприятий, фирм и организаций.

Для того чтобы найти свою экономическую нишу на сложившемся рынке, предприятие должно проводить достаточно глубокую аналитическую работу в отношении фирменной структуры.

Необходимо выяснить:

- каковы участники рыночных отношений и как они действует на выбранном целевом рынке;

- какие фирмы и организации могут оказать содействие и поддержку предприятию в продвижении его продукции на выбранном целевом рынке;

- какие фирмы и организации могут оказать предприятию противодействие в его работе на выбранном целевом рынке.

Четвертый шаг: изучение товарной структуры рынка.

Для предприятия очень важно знать, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которая планируется для поставок на выбранный целевой рынок. 

В рамках поставленной задачи предприятие изучает:

- технический уровень;

- качество обращающихся на рынке товаров;

- принятую на рынке систему товародвижения;

- уровень сервиса у конкурентов;

- особые (специфические) требования к товару со стороны потребителей.

Изучение товарной структуры рынка помогает предприятию ответить на вопрос о том, насколько конкурентоспособной может быть его продукция на данном целевом рынке.

Конкурентоспособность продукции - это совокупность потребительских и стоимостных характеристик производимой продукции, позволяющая ей выдержать конкуренцию на конкретном рынке и в определенном промежутке времени.

Для обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены определенные окружающие товар характеристики (рисунок 1.1.1).

Факторы привлекательности окружения продукта - рисунок 1.1.1.

Источник: Учебники по экономике «Экономическая библиотека» // [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://eclib.net/65/13.html

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, а затем сравнить полученные показатели. Так как за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, поскольку они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности[1].

1.2 Производственная функция

Производственная функция маркетинга включает три подфункции:

- организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны);

- организация материально-технического снабжения;

- управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Эти подфункции нужно рассматривать как своеобразное триединство, позволяющее предприятию, использующему в своей производственно-коммерческой деятельности маркетинговое управление, добиваться долговременного успеха при проведении целенаправленной товарной политики на внутреннем и внешнем рынках.

Организация производства новых товаров. Особое внимание обращается на организацию производства товаров рыночной новизны. Главное при создании нового товара, товарной системы исходить не из абстрактных потребностей среднестатистического покупателя, а из конкретных желаний и потребностей реальных конечных пользователей.

В случае создания товаров рыночной новизны предприятие получает ряд достаточно долговременных преимуществ перед конкурентами. Реализация концепции нового товара и его разработка связаны с большим объемом творческой работы, с весьма незначительным на первых порах,коэффициента полезного действия. Идеи новых товаров сравнивают между собой по критериям примерно так же, как при сравнительной оценке конкурентоспособности товаров. При положительных результатах принимается решение об осуществлении определенных проектов и создании установочных партий новых товаров. Перед запуском нового товара в массовое производство очень часто его подвергают рыночному тестированию, т. е. организуют пробные продажи на выбранных рынках. В первую очередь это относится к товарам индивидуального потребления. Значительно реже пробные продажи проходят товары производственного назначения из-за сложности организации такого рыночного тестирования и высокой его стоимости.

Новые товары производственного назначения рекомендуется передавать на безвозмездной основе для испытаний потенциальным потребителям. Результаты таких испытаний дают бесценную информацию для предприятия-изготовителя, которая позволяет довести новое изделие по техническому уровню и качеству до уровня самых строгих требований рынка.

Организация материально-технического снабжения. Это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.

Перед службой снабжения стоят достаточно сложные задачи, так как она должна обеспечить:

- скоординированные с планом производства по срокам и объемам поставки элементов материально-технического снабжения;

- наличие альтернативных источников снабжения;

- регулярность и определенную равномерность поставок во избежание затоваривания складского хозяйства, что неизбежно увеличивает накладные расходы;

-удовлетворительное качество поставляемого сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий;

- долговременный и устойчивый характер хозяйственных связей с поставщиками.

Система материально-технического снабжения оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции. Идеально, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства. Избыточные запасы могут резко понизить скорость оборота капитала, ухудшить финансовое положение и конкурентные позиции компании.

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Уровень качества товара определяется способностью этого товара удовлетворять определенные потребности конечного пользователя.Обусловленность и определенность потребности, которой должен удовлетворять товар (услуга), приводят изготовителя продукции к необходимости комплексного изучения предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей. Отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей.

Следуя рекомендациям международных стандартов, обеспечение качества продукции можно определить, как совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла изделия («петли качества») таким образом, чтоб продукция удовлетворяла определенным требованиям к качеству. Наиболее целесообразным для этого представляется формирование целевых научно-технических программ обеспечения качества продукции. Эти программы разрабатываются для каждого вида изделия, выпускаемого предприятием, и содержат задания по техническому уровню качеству создаваемой продукции, требования к ресурсному обеспечению всех этапов «петли качества».

Управление качеством представляет собой управление технологическими процессами, выявление различных несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества, а также устранение выявленных несоответствий и причин их возникновения.

Улучшение качества - это постоянная управленческая деятельность, направленная на повышение технического уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование отдельных элементов производства и всей системы качества на предприятии. В условиях конкурентного рынка предприятие очень заинтересовано в получении результатов гораздо лучших, чем первоначально установленных нормах[2].

1.3 Сбытовая функция

Сбытовая функция маркетинга - организация системы товародвижения; организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики.

Реализация политики сбыта и распределения товаров; выбор каналов сбыта и товародвижения; организация планирования и перевозки груза; определение товарооборота и торговых бюджетов и т.д. Реализация стратегии и тактики формирования цен; разработка механизма изменения текущих цен[4].

Сбытовая функция (функция продаж). В нее входят следующие подфункции:

1.организация системы товародвижения. Система товародвижения -- это обеспечение доставки товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен в таком количестве, в каком он востребован и такого качества, которое удовлетворяет потребителя;

2.организация сервиса;

3.организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

4.проведение товарной политики. Товарная политика - это своевременное внесение изменений в товар, в ассортимент товаров, разработка и внедрение новых товаров на рынок;

5.проведение ценовой политики[5].

Для обеспечения эффективной реализации произведенных товаров предприятие (фирма) должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, активно воздействовать на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров.

Система товародвижения - это обеспечение доставки товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он будет востребован, и такого качества, которое вполне удовлетворит потребителя[6].

Организация системы товародвижения. Эта подфункция включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

В подфункцию товародвижения входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной.

Товародвижение может оказывать заметное воздействие на размеры и структуру затрат, особенно на накладные расходы.

Товарная политика.Предполагает определенные целенаправленные действия предприятия, направленные на обеспечение эффективного с коммерческой точки зрения формирования ассортимента товаров и запланированных объемов продаж.

Разработка и проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и возможностей предприятия (внутренней среды), т. е. на материале, который можно получить только в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.

Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. Чаще всего, организация сервиса необходима для машино-технических изделий, сложных бытовых приборов. В результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его эксплуатации (потребления), обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.

Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Предприятие должно быть заинтересовано в том, чтобы товары, до полной амортизации у потребителя не вызывали отрицательных эмоций, не приносили ему финансовых потерь, убытков. В противном случае предприятие теряет свое лицо на конкурентном рынке, не имеет перспектив повторных продаж изделий, которые не смогли удовлетворить конечного пользователя.

Проведение целенаправленной ценовой политики. Цены и ценообразование на товарных рынках являются существенными элементами маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организации его маркетинга. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли) [7,8].

После того как товар произведен, он попадает на рынок, и основной задачей маркетинга становится его эффективный сбыт, доведение до потребителя. По существу, при реализации сбытовой функции товар "проверяется" окончательно и становится ясно, насколько качественно были осуществлены аналитическая и товарно-производственная функции[9].

1.4 Функции управления и контроля

Реализация функции управления и контроля означает выполнение подфункций планирования, информационного и коммуникационного обеспечения подразделения маркетинга, контроля как заключительной стадии управления маркетингом[3].

Основой стратегического планирования считается построение дерева целей и сценариев планирования, разработка планов на основе ситуационных моделей, экспертиз и матричных оценок вариантов хозяйственного поведения и др. Анализ мировой практики планирования показывает, что для отражения многообразия перспективной деятельности предприятия необходимы два подхода - планирование от прошлого к будущему (долгосрочное, или экстраполяционное) и от будущего к настоящему (интерполяционное, или стратегическое). Первый подход характерен для планирования производства продукции, находящейся в стадии развития или насыщения и отличающейся стабильностью технологических процессов и характеристик. Второй подход эффективен для планирования процессов обновления продукции, создания новых производств и реорганизации существующих и т. п. Эти процессы отличаются степенью неопределенности и большим объемом организационных работ.

Маркетинговый контроль представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия порой отказывается от неэффективных методов управления и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия, способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы внутренней и внешней среды. Конечным результатом контроля маркетинга является выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по адаптации деятельности предприятия к неконтролируемым факторам внешней и внутренней среды.

В рамках управления маркетингом на предприятии необходимо контролировать соответствие плановых показателей реальным значениям производственно-коммерческой деятельности по плановым периодам. Цель этого контроля в установлении совпадений или несовпадений основных запланированных показателей деятельности реально достигнутым результатам по объемам продаж товаров, доход и прибылям, достигнутой рентабельности, как в целом, так и по отдельным товарам и целевым рынкам.

Контроль маркетинга предприятие может проводить силами собственной ревизионной службы (внутренний аудит) и привлекая для этого независимых экспертов на основе договора со специализированными аудиторскими фирмами (внешний аудит). Каждый из методов проведения контроля имеет свои достоинства и недостатки, но использование их в совокупности должно способствовать не только выявлению отклонений от поставленных целей маркетинга, но и разработке рекомендаций по улучшению текущей деятельности.

Существенную пользу в деле маркетингового контроля, а значит, и управления предприятием в целом может оказать ситуационный анализ. Цель такого анализа, проводимого один-два раза в год, представить высшему руководству и руководителям отдельных звеньев «фотографический портрет» того положения, в котором находится предприятие[10].



2. Анализ реализации функций маркетинга на примере ОАО «Булочно-кондитерской компании «Домочай»

2.1 Краткая характеристика на предприятии

Открытое акционерное общество «Булочно-кондитерская компания «Домочай» объединяет 3 хлебозавода в г. Могилеве, а также в состав предприятия входят 8 филиалов, 7 из которых осуществляют производственную деятельность в районных центрах - Бобруйске, Быхове, Горках, Кричеве, Климовичах, Костюковичах, Мстиславле. Предприятие является учредителем республиканского дочернего унитарного производственного предприятия «Осиповичский хлебозавод» [11].

Организационно-правовая форма: республиканская.

Согласно организационной структуре предприятия генеральный директор возглавляет ОАО «Булочно-кондитерскую компанию «Домочай». Руководство предприятием осуществляет через своих заместителей и непосредственно подчиненные ему службы.

Генеральному директору непосредственно подчинены: главный инженер, главный технолог, заместитель генерального директора по коммерческим вопросам, заместитель генерального директора по идеологической работе, заместитель генерального директора по экономике и финансам, юридический отдел, отдел кадров, начальники Могилевских производств №1, 3, 4, директора: дочернего предприятия «Осиповичский хлебозавод», филиалов: Бобруйский, Быховский, Горецкий, Кричевский, Климовичский, Костюковичский, Мстиславский хлебозаводы, оздоровительный лагерь «Заря».

Главный инженер руководит работой структурных подразделений: службой главного механика; службой главного энергетика; бюро охраны труда; транспортной базой и функционально технической службой Могилевских производств №1,3, 4, дочернего предприятия «Осиповичский хлебозавод» и филиалов: Бобруйский, Быховский, Горецкий, Кричевский, Климовичский, Костюковичский, Мстиславский хлебозаводы.

Главный технолог руководит центральной лабораторией, производствами и лабораториями г. Могилева и функционально производственной деятельностью и технологической службой Могилевских производств №1, 3, 4, дочернего предприятия «Осиповичский хлебозавод» и филиалов: Бобруйский, Быховский, Горецкий, Кричевский, Климовичский, Костюковичский, Мстиславский хлебозаводы.

Заместитель генерального директора по коммерческим вопросам руководит работой структурных подразделений: отдела сбыта; отдела материально-технического снабжения; бюро по маркетингу; отделом фирменной торговли и функционально Могилевскими производствами №1, 3, 4, дочерним предприятием «Осиповичский хлебозавод» и филиалами: Бобруйским, Быховским, Горецким, Кричевским, Климовичским, Костюковичским, Мстиславским хлебозаводами по вопросам, относящимся к его компетенции.

Заместитель генерального директора по идеологической работе руководит работой структурных подразделений: административно-хозяйственного отдела; непроизводственной сферы (стоматологический кабинет, медпункта парикмахерская, столовая, массажный кабинет, оздоровительный лагерь «Заря») и функционально отделом кадров, Могилевскими производствами №1, 3, 4, дочерним предприятием «Осиповичский хлебозавод» и филиалами: Бобруйским, Быховским, Горецким, Кричевским, Климовичским, Костюковичским, Мстиславским хлебозаводами.

Заместитель генерального директора по экономике и финансам руководит работой: экономической службы: ПЭО, в т.ч. бюро по труду и зарплате, бюро по ценам; финансовым отделом и функционально экономической и финансовой деятельностью дочернего предприятия «Осиповичский хлебозавод» и филиалов: Бобруйский, Быховский, Горецкий, Кричевский, Климовичский, Костюковичский, Мстиславский хлебозаводы.

Главный бухгалтер руководит работой заместителем главного бухгалтера, ведущим бухгалтером-ревизором, бюро по учету производства, бюро по учету реализации, расчетного бюро, бюро АСУП и функционально бухгалтерской службой дочернего предприятия «Осиповичский хлебозавод» и филиалов: Бобруйский, Быховский, Горецкий, Кричевский, Климовичский, Костюковичский, Мстиславский хлебозаводы.

Начальники Могилевских производств №1, 3, 4 осуществляют руководство хозяйственной деятельностью производств, подчиненных им специалистов [12].

ОАО «Булочно-кондитерская компания «Домочай» продолжает активно расширять экспорт хлебобулочных изделий. Теперь предприятие планирует поставлять замороженный хлеб в Израиль. За 10 месяцев текущего года в ближнее и дальнее зарубежье поставлено свыше 10 тыс. тонн замороженного хлеба. В основном, это изделия серии «Домочай» - большие заварные пшеничные и ржаные караваи «Императорский», «Могилевский элитный», «Могилевский премиум» и другие. На данный момент к отправке готовится первая партия продукции в объеме 15 тонн».

Также, замороженный хлеб из Могилева уже поставляется в Россию, США, Туркменистан и Армению. Выпуск подобной продукции стал возможным благодаря установке на одном из производств современного комплекса по глубокой заморозке. Новое оборудование позволяет сохранить все полезные качества и вкусовые свойства изделий, а при разморозке выпечка остается свежей[13].

ОАО «Булочно-кондитерская компания «Домочай» основательно закрепилось на рынке хлебобулочных и кондитерских изделий Могилевской области и частично в других областях, а также наметились положительные тенденции к охвату рынков кондитерских изделий других государств путем позиционирования продукции с зарегистрированным международным товарным знаком «Домочай».

Основные показатели производственно-экономической деятельности хозяйства предприятия представлены в таблице 1.1.1.

Показатели производственно- экономической деятельности хозяйства предприятия 2011-2013 гг. - таблица 1.1.1

Показатели	Год	Отчетный год к базисному %	Год	2013 к 2012,
	2011	2012	2013	%
1. Объем производства продукции, млн. руб.	93620	107173	116290	108,51
2. Выручка от реализации продукции (С НДС), млн. руб.	134227	153458	170338	110,99
3. Себестоимость реализованной продукции, млн. руб.	95728	114053	125042	109,64
4.Прибыль от реализации продукции, млн. руб.	5481	7166	8054	112,39
5. Численность персонала, чел.В т. ч.	2446	2448	2475	101,10
5.1 Основные рабочие	854	855	865	101,17
5.2Вспомогательные рабочие	929	929	929	100
5.3 Руководители	182	182	182	100
5.4 Специалисты и др. служащие	216	216	215	99,54
5.5. Персонал, занятый в неосновной деятельности	265	266	283	106,39
6. Среднемесячная заработная плата, тыс. руб.	810	875	985	112,57
7. Рентабельность продаж, %	4,1	4,7	4,7	100
8. Рентабельность реализованной продукции, %	5,8	6,5	5,7	87,69
9. Производительность труда, тыс. руб.	54,9	62,7	68,8	109,73
10. Материальные затраты, млн. руб.	44002	58811	58084	98,76

Источник: Отчет о прибылях и убытках 2011-2013гг

Объем производства продукции ОАО «Булочно-кондитерской компании «Домочай» в 2013 году вырос по сравнению с 2012 на 108,51%.

В 2013 году выручка от реализации составила 170338 млн., что на 16880 млн.рублей больше, чем в 2012 году, индекс роста ее составит 1,11.

Себестоимость реализованной продукции в 2013 году составила 125042 млн.рублей с индексом роста 1,0963, что на 10989 млн.рублей больше, чем в 2012 году.

Прибыль от реализации продукции в 2013 году составила 8054 млн.рублей, что на 888 млн.руб. больше чем в 2012 году.

В 2013 году численность работающих в «Домочай» составляет 2475 человек. Основных рабочих - 865 чел., вспомогательных рабочих - 929, руководителей - 182, специалистов и других служащих - 215, персонала, занятого в неосновной деятельности - 283. По сравнению с 2011 годом численность персонала увеличилась на 101,10%. Мы видим из таблицы, что вспомогательные рабочие и руководители остались по численности на прежнем уровне, а специалисты и другие служащие уменьшились, но ненамного. Также наблюдается увеличение численности основных рабочих и персонала, занятого в неосновной деятельности по сравнению с 2011 годом.

Среднемесячная заработная плата в 2013 году составила985 тыс. руб. Из таблицы видим, что заработная плата работников растет, но, опять же, для такого крупного и динамично развивающегося предприятия это низкая заработная плата.

В ближайшей перспективе комплектование кадров будет происходить, в основном, по принципу замены увольняемых, уходящих на пенсию и учебу рабочих и специалистов. В долгосрочном плане прогнозируется стабилизация кадрового состава предприятия.

Уровень рентабельности реализованной продукции составляет в 2013 году 5,7% в соответствии с доведенным заданием, а уровень рентабельности продаж составляет 4,7%.

В целях повышения производительности труда, мотивации выполнения работ меньшей численностью, обеспечения связи между качеством, объемом выполняемой работы и заработной платой работников в компании «Домочай» применяется система доплат и надбавок (в процентах) от установленной тарифной ставки (должностного оклада). Если работник в течении года не идет на больничный, то в следующем году его заработная плата увеличивается на 100 тыс. руб. Это хорошая мотивация для рабочих.

Материальные затраты 2013 года уменьшились по сравнению с 2012 годом и составили 58084 млн. руб.

С каждым годом компания «Домочай» увеличивает свою прибыль, это видно из таблицы 2.1.1, которая составляет 7844млн. руб. в 2013 году. На нее также повлияла прибыль, полученная в результате воздействия рекламы.

Эффективность продаж остается неизменной 2012-2013г, но все же есть рост по сравнению с 2011 годом. Стремительным ростом эффективности продаж будет являться проведениемаркетинговых мероприятий. Таким образом, возможен рост прибыли и рентабельности продаж.

Эффективность использования трудовых ресурсов увеличивается и на 2013 год составляет 3,25 руб.

Эффективность материальных затрат также увеличивается, но не на много и составляет 0,14 руб.

Целевой анализ свидетельствует о функционировании эффективной целевой политики, которая способствует сохранению конкурентоспособности на рынке хлебобулочных и кондитерских изделий, а также эффективно способствует их расширению.

В 2013 году службой маркетинга определена деятельность по следующим основным направлениям:

-приведение продукции к единому тематическому фирменному стилю двух торговых марок «Домочай» и «Хлебный дар»;

-проведение комплекса мероприятий, направленных на увеличение заинтересованности потребителя в продукте ОАО «Домочай» (акции, активная реклама, поддержка продукции на скидках дегустациями, участие в выставках Республики Беларусь и за рубежом);

-приведение сайта ОАО «Булочно-кондитерской компании «Домочай» в наиболее удобную информационную форму и его оформление в новом стиле оптимальном для двух торговых марок;

-поиск новых видов продукции, наиболее ликвидных и интересующих потребителя как в Республике Беларусь, так и за ее пределами;

-проработка вопроса о создании, наряду с массовым продуктом, тест-партии премиум-продукта и ивент-продукта с поддержкой их рекламой в виде постеров;

- продвижение новой торговой марки кукурузных палочек «Ку-ку»;

- обновление упаковки продукции, в частности коробок для тортов, пирожных, флоу-паков для печенья;

- разработка отдельного вида упаковок для продукции, направленной на экспорт;

- разработка комплекса мероприятий по продвижению новых видов продукции РУПП «Могилевхлебпром».

Специалисты в области маркетинга занимают в ОАО «Булочно-кондитерская компания «Домочай» особое положение, поскольку призваны обеспечивать связь с внешней средой, рынком, потребителями, посредниками и др. К ним предъявляются требования: они должны иметь определенные знания, владеть необходимыми навыками, быть достаточно компетентными. Выделяются три таких уровня:

-необходимые знания, навыки и уровень компетенции для выполнения функциональных задач;

-желательные знания, навыки и уровень компетенции для аналитической работы и принятия необходимых и своевременных решений по реализации маркетинговых усилий предприятия;

-возможные знания, навыки и уровень компетенции в области деловой информированности, выходящей за пределы текущих локальных интересов предприятия и связанных с перспективами экономического, технического, социального развития [14].

2.2 Анализ товарной политики

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

- модификация изготовляемых товаров;

- разработка новых видов продукции;

- снятие с производства устаревших товаров;

- установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

- обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

- установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

- создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

- организация сервисного обслуживания;

- послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

ОАО «Булочно-кондитерская компания «Домочай» является крупнейшим в Могилевской области производителем хлебобулочных и кондитерских изделий. Товарооборот продукции за 2013г представлен в таблице 2.2.1.



Товарооборот продукции за 2013г- таблица 2.2.1

Произведено:	Количество, тонн
Хлеб	29675
Булочных и сдобных изделий	15978
Кондитерские изделия:	4425
печенье	365
Торты и пирожные	439
Всего	49528

Источник: Отчет о результативности 2014 года

Из таблицы 2.2.1 видно, что за 2013 год предприятием произведено 49 528 тонн хлеба и хлебобулочных изделий, из них хлеба 29 675 тонн, булочных и сдобных изделий 15 978 тонн, а также 4 425 тонн кондитерских изделий, из них 365 тонн печенья, 439 тонн тортов и пирожных.

Товарооборот собственной продукции предприятия по итогам 2013 года составил 55 535 тонн (126,8% к 2012 году).

Специалистами предприятия активно ведется работа по расширению ассортимента выпускаемой продукции, увеличению объемов производства диетической и обогащенной продукции, улучшенных и элитных сортов хлеба, изделий с пониженным содержанием сахара и жиров.

В 2013 году хлебобулочная продукция РУПП «Могилевхлебпром» составила 89,4% всего производства Могилевской области, тем самым увеличив этот показатель на 4,6 п.п. по отношению к показателю 2012 года.

Это свидетельствует о том, что предприятие увеличило темп роста производства продукции по сравнению с другими производителями аналогичной продукции в Могилевской области.

Темп роста производства хлебобулочной продукции предприятия за 2013 год составил 93,9% по отношению к прошлому году..

Темп роста производства кондитерских изделий длительного хранения «Домочай» в 2013 году составил 93,0% к прошлому году и 99,1% всего производства Могилевской области по данной позиции.

Темп роста производства мягких кондитерских изделий за 2013 год составил 100,4.

Можно отметить, что основным направлением товарной политики «Домочай» является:

- производство высококачественного товара;

- привлечение внимания к продукции;

-поддержание на высоком уровне потребительского спроса к продукции предприятия[15].

Для повышения эффективности деятельности предприятия по реализации готовой продукции отделами сбыта и маркетинга охвачен основной целевой рынок г. Могилева и области, а также некоторые другие регионы Республики Беларусь и ближнего зарубежья.

Товарная политика «Домочай» охватывает не только формирование требуемых физических и технологических характеристик изделия, но и обеспечение надлежащего окружения продукта, т.е. характеристик, формирующих привлекательность хлебобулочных изделий и спрос на них. Основные задачи маркетинговой деятельности - привлечь, удовлетворить и удержать потребителя - основные составляющие товарной политики.

ОАО «Булочно-кондитерская компания «Домочай» ориентирована на создание и продвижение качественной, разнообразной, маркированной и упакованной хлебобулочной продукции с целью наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей[16].

Не мало важно в товарной политике это удовлетворенность потребителей. Она изучается посредством опроса покупателей и руководителей торговых организаций при проведении дегустаций в магазинах (заполнением анкет), постоянного мониторинга торговой сети (оформлением акта проверки магазинов и обобщающей тематической справки), телефонных переговоров.

На основании собранной информации можно сделать вывод, что качество, форма, широкий обновленный ассортимент хлебобулочных и кондитерских изделий удовлетворяет как торговые организации, так и потребителя. Данные анкетирования потребителей в 2013 году ОАО «Булочно-кондитерская компания «Домочай» представлены в таблице 2.2.2.

Итоговые данные анкетирования потребителей в 2013 году - таблица 2.2.2

Оценка показателей продукции (P)	Сумма оценок по результатам обработки актов-отчетов удовлетворенности потребителя (Pi )	Количество обработанных актов-отчетов удовлетворенности потребителя	Среднеарифметическая оценка показателя продукции (Pсрi)
Качество	29,33	9	4,37
Упаковка	28,00	9	4,22
Ассортимент	30,33	9	4,48
Внешний вид	29,67	9	4,41
Цена	23,33	9	3,70
Средний балл (S)	4,23
Комплексный коэффициент (R)	1,7
Оценка удовлетворенности потребителя	7,20 - Хорошая степень удовлетворенности

Источник: Данные анкетирования потребителей в 2013 году ОАО «Булочно-кондитерская компания «Домочай».

Проведенные исследования удовлетворенности потребителя методом анкетирования показали:

-Потребители удовлетворены качеством продукции ОАО «Булочно-кондитерская компания «Домочай». Из 5 возможных баллов среднеарифметическая оценка составила 4,37, что характеризует о качестве продукции выше среднего уровня;

-Упаковка оценена потребителями также уровнем выше среднего и ее среднеарифметическая оценка составила 4,22;

-Среднеарифметическая оценка ассортимента составила 4,48, что характеризует ассортимент, как достаточно широкий для удовлетворения пожеланий потребителей;

-Внешний вид (оформление) потребители оценили достаточно высоко. Среднеарифметическая оценка внешнего вида составила 4,41, это очень хороший результат, значительно превышающий этот показатель у других производителей;

-Цена потребителей в целом удовлетворяет оценкой выше среднего, но менее, чем п.1 - п.4, среднеарифметическая оценка удовлетворенности цены составила 3,70.

Общая оценка удовлетворенности потребителя продукцией ОАО «Булочно-кондитерская компания «Домочай» составила 7,2 балла из максимальных 11 баллов. Данная оценка характеризует хорошую степень удовлетворенности, при которой ожидания оправдываются, но восхищения не вызывают.

2.3 Анализ рынков сбыта и конкурентной среды(сбытовая функция)

Структура реализации хлебобулочной и кондитерской продукции «Домочай» по областям РБ и за пределы РБ 2012-2013гг видно в таблице 2.3.1 маркетинг товарооборот конкурентный

Структура реализации хлебобулочной и кондитерской продукции «Домочай» по областям РБ и за пределы РБ - таблица 2.3.1

Рынки	Хлебобулочные изделия	Кондитерские изделия,тонн
	2012	2013	Темп 2013 к 2012, %	2012	2013	Темп 2013 к 2012, %
Могилевская обл.	48761	42182	86,5	3711	3150	84,9
в т.ч. г. Могилев	20309	17687	86,7	1673	1358	81,2
Минская обл.	108	158	146,3	134	110	82,1
в т.ч. г. Минск	89	126	141,6	71	63	88,7
Витебская обл.	68	55	80,9	68	57	83,8
Гомельская обл.	8	4	50,0	93	82	88,2
Брестская обл.	41	27	65,8	683	621	90,9
Гродненская обл.	3	1	33,3	56	49	87,5
Экспортные поставки	323	795	246,1	130	86	66,1
ИТОГО	49533	43222	87,3	4780	4550	95,2

Источник: Отчет о результативности 2014 года

В 2013 году в производстве хлебобулочной продукции у ОАО «Булочно-кондитерской компании «Домочай» основную долю конкуренции по Могилевской области составляют система РАЙПО и ОРСа, а также хлебопекарни при крупных торговых объектах.

Таким образом, темп роста реализации хлебобулочной продукции предприятия в 2013 году составил 87,3%.

Из данных таблицы 2 следует, что потребление хлебобулочной продукции снизилось по сравнению с 2012 годом, значительный рост наблюдается только в экспортных поставках этой группы продукции, он составил 246,1% к предыдущему периоду и, тем самым, сбалансировал снижение поставок в другие области Республики Беларусь. Наряду с тем повысились объемы реализации хлебобулочной продукции в Минскую область, он составил 146,3%.

Темп роста реализации кондитерских изделий в 2013 году сформировался в основном из реализации в Могилевской области (84,9% к прошлому году). Темп роста реализации кондитерской продукции в целом за 2013 год составил 95,2%.

В реализации кондитерской продукции по Могилевской области основными конкуренцию в 2013 году составили ОАО «Кондитерская фабрика «СЛОДЫЧ» (г. Минск), ООО «Нарта» (Лидская обл.), ИП «Алвеста-М», а также производители ближнего зарубежья.

По качественным показателям кондитерские изделия «Домочай», имеют преимущество перед другими производителями, позиционирующимися на рынке Могилевской области.

Имеющаяся насыщенность и острая конкурентная борьба на рынке кондитерских изделий влечет за собой значительные проблемы с реализацией продукции предприятия.

Проанализировать структуру реализации продукции «Домочай» в 2013 году можно основываясь на данных ведомственной отчетности Формы 1-НР (месячная) за декабрь 2013 года представлено в таблице 2.3.2

Реализация продукции в сравнении с соответствующим периодом прошлого года - таблица 2.3.2

Рынки	Хлебобулочные изделия	Кондитерские изделия, тонн
	2012	2013	Темп 2013 к 2012, %	2012	2013	Темп 2013 к 2012, %
Могилевская обл.	48761	42182	86,5	3711	3150	84,9
в т.ч. г. Могилев	20309	17687	86,7	1673	1358	81,2
Минская обл.	108	158	146,3	134	110	82,1
в т.ч. г. Минск	89	126	141,6	71	63	88,7
Витебская обл.	68	55	80,9	68	57	83,8
Гомельская обл.	8	4	50,0	93	82	88,2
Брестская обл.	41	27	65,8	683	621	90,9
Гродненская обл.	3	1	33,3	56	49	87,5
Экспортные поставки	323	795	246,1	130	86	66,1
ИТОГО	49533	43222	87,3	4780	4550	95,2

Источник: Отчет о результативности 2014 года

Из данных таблицы 2.3.2 следует, что реализация кондитерских изделий через систему РАЙПО выросла на 4 тонны по сравнению с 2012 годом и составила 100,8%, но снизилась реализация хлебобулочной продукции на 7,0% в целом по году или на 796 тонн. Это обусловлено тем, что торговые объекты системы РАЙПО реализовывают собственную продукцию (пряники, печенье овсяное и сладости мучные).

Реализация продукции через систему Министерства торговли снизилась в целом в 2013 году по сравнению с 2012 годом и составила 90,2% хлебобулочных изделий и 85,1% кондитерских изделий к прошлому году.

Реализация продукции предприятия в 2013 году посредством собственной торговой сети в категории кондитерских изделий увеличилась на 10,4% или на 52 тонны, реализация хлебных изделий снизилась на 3,4% или на 131 тонну.

Спрос на продукцию предприятия за пределами Могилевской области снизился по сравнению с прошлым годом. Темп роста реализации хлебобулочных изделий в 2013 году за пределы области составил 98,4% по отношению к прошлому году. Рост спроса наблюдается по позициям булочные сдобные до 0,3 кг (146,7% к 2012 году), диетические (159,1% к 2012 году).

Структура реализации хлебобулочной продукции «Домочай» в 2013 году - рисунок 2.3.3.

Источник: Отчет о результативности 2014 года

Из вышеприведенной диаграммы следует, что частная и государственная торговая сеть Могилевской области является крупнейшим сектором сбыта хлебобулочной продукции «Домочай» и занимает более 50% емкости рынка продукции данного вида. На систему РАЙПО приходится 22,8% емкости рынка хлебобулочной продукции предприятия.

Поставки хлебобулочной продукции за пределы области занимают лишь 2,7% рынков сбыта, это обусловлено в первую очередь тем, что у хлебобулочной продукции сжатые сроки хранения. Структура реализации кондитерской продукции «Домочай» в 2013 году представлена на рисунке 2.3.4.

Структура реализации кондитерской продукции «Домочай» в 2013 году - рисунок 2.3.4

Источник:Отчет о результативности 2014 года новый

Данные диаграммы свидетельствуют о том, что кондитерские изделия пользуются спросом не только в Могилевской области, но и за ее пределами. Поставки кондитерских изделий за пределы области составили 35,7% от всей реализации этой групп в целом по 2013 году. Более 36% кондитерских изделий из общего количества реализованных в 2013 году приходится на частную и государственную торговлю Могилевской области [17].

Задачи эффективного управления каналами сбыта продукции:

- рациональная организация сбыта выпускаемой продукции» в том числе за пределы Республики Беларусь;

- формирование сбытовой (товаропроводящей) сети;

- подготовка и заключение договоров на поставку продукции потребителям;

- выполнение планов реализации, поставок в сроки и в полном объеме в соответствии с заказами и заключенными договорами;

- учет отгруженной продукции;

- разработка маркетинговой политики предприятии;

- анализ потребительских свойств производимой продукции и прогнозирование потребительского спроса и рыночной конъюнктуры. То же самое по отношению к конкурирующей продукции;

- разработка стратегии развития предприятия в области сбыта продукции;

- исследование существующих сетей сбыта;

- разработка стратегии проведения рекламных мероприятий и стимулирования сбыта;

- поиск платежеспособных потребителей;

- организация работы и обеспечение эффективности деятельности фирменной торговли;

- выработка мер по обеспечению своевременной оплаты поставленной продукции.

Пути эффективного управления каналами сбыта продукции на предприятии:

- разработка предложений по выбору и изменений направлений развития товарного ассортимента и производственно-хозяйственной деятельности предприятия в области реализации выпускаемой продукции;

- более детальная организация маркетинговых исследовании;

- участие в определении цен и внесение предложений по уровню цен на продукцию предприятия на основании анализа цен конкурентов и цен на внешнем рынке;

- более углубленное изучение рынков аналогичных товаров (анализ спроса и потребления, их мотиваций и колебаний, деятельности конкурентов) и тенденций его развития;

- детальное исследование факторов, влияющих на сбыт продукции, причин его повышения и снижения;

-совершенствование информационного обеспечения проводимых маркетинговых исследований рынка;

- участие в подготовке прогнозов, проектов перспективных и текущих планов производства и реализации продукции;

- изучение деловой надежности предполагаемых партнеров;

- ежедневный прием и анализ заявок торгующих организаций на поставку продукции, доведение их до экспедиций производств не позднее 16 часов;

- определение ежедневной потребности в транспортных средствах для своевременной доставки готовой продукции потребителям, корректировка количества автотранспорта по необходимости в процессе работы;

- более детальная проверка соответствия объемов и номенклатуры заказываемой продукции с планами производства, а также договорами и другими нормативными документами;

-проведение проверок торговой сети на наличие достаточного ассортимента вырабатываемой продукции предприятием;

- поиск и расширение рынков сбыта выпускаемой продукции в других областях Республики Беларусь. Обеспечение внешнеэкономических связей (ВЭС) за пределами республики.

- обеспечение рационального использования автотранспорта по реализации продукции (полнота загрузки, рациональность маршрутов, времени использования и прочее). Проведение анализов по использовани...