Основные факторы и методы ценообразования в современных условиях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Основные факторы и методы ценообразования в современных условиях

Введение

Цена является одним из самых важных критериев принятия потребительских решений. Данное условие наиболее актуально для стран с достаточно небольшим уровнем среднедушевого дохода и чаще всего применяется товаров массового спроса. Однако сегодня большее значение имеют неценовые факторы конкуренции. Но цена все же остается важным элементом формирования конкурентной стратегии предприятия, которые оказывает непосредственное влияние на положение предприятия на рынке и величину прибыли.

Цена - единственный элемент маркетинга, который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки компании. Кроме того, цена - один из самых гибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик продукта и обязательств, связанных с каналами распределения. В условиях рынка ценообразование весьма сложный процесс и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые или уже выпускаемые товары или услуги для увеличения объемов продаж, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция - проблема номер один маркетинга. До сих пор многие компании совершают ошибки в ценообразовании.

Заметим, что цена находится в тесной связи с прочими элементами маркетинга и деятельности предприятия в целом. При этом именно от цены зависит финансовый результат коммерческой деятельности предприятия. Таким образом ценовая политика, какой бы ни была (правильной или неверной) оказывает влияние на деятельность предприятия в длительном периоде. Поэтому задача ценовой политики в рамках маркетинговой деятельности заключается в установлении на товары предприятия таких цен и так управлять ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Многие предприятия подходят к проблемам ценообразования по-разному. В небольших компаниях цены устанавливаются не специалистами по маркетингу или продавцами, а руководителями высшего уровня. В крупных же организациях цены, как правило, регулируют менеджеры подразделений и менеджеры товарных линий. Но и здесь высшее руководство задает общие цели и установки ценовой политики и часто утверждает цены, предложенные руководителями низовых звеньев управления.

Вопросы ценообразования рассматривается в современных условиях хозяйствования многими авторами. Интересны и актуальны работы таких авторов как О.Н. Крючковой, Е.В. Попова, В.Е. Есипова, Д.Касаткина, Т.Д., Масловой, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, Р. Джей, Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн и др. В своих работах они в большей или меньшей степени акцентируют свое внимание на методах ценообразования, а также факторах влияющих на цену и конечно самом процессе ценообразования. Сегодня нередко можно наблюдать ситуации формирования провальных ценовых политик у ряда предприятий, в силу недостаточного объема теоретических и практических знаний у маркетологов и прочих специалистов в области ценообразования. Это приводит к тому что предприятия несут значительные потери как в объеме продаж, так и объемах прибыли. Чтобы этого не случилось, каждый экономист, каждый предприниматель, маркетолог должны овладеть теорией и практикой ценообразования.

Объектом исследования работы является цена на товар. Предметом исследования стали факторы и методы, формирующие цену товара, применяемые в современной маркетинговой деятельности предприятий.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение и исследование основных факторов и методов ценообразования в современных условиях.

Соответственно следует сказать о круге задач работы, решение которых обеспечит возможность раскрытия темы курсовой. К таким задачам следует отнести:

Изучить теоретические подходы к сущности цены, а также ее функции и роль;

Рассмотреть ценообразование на различных типах рынка;

Исследовать основные факторы ценообразования;

Охарактеризовать методологию и классифицировать методы ценообразования;

Раскрыть затратные, параметрические и рыночные методы ценообразования.

Методы, использованные при написании работы, включают такие как: системный подход, сравнительный анализ, табличный и графические способы отражения данных, синтез.

Практическая значимость работы заключается в том, что в работе представлены и раскрыты наиболее простые и достаточно часто применяемые методы ценообразования, которые позволят на практике осуществить выбор оптимального метода, соответствующего целям конкретного предприятия.

Структура работы определяется ее содержанием и состоит из следующих структурных элементов: введение, две главы, раскрывающие тему курсовой работы, заключение, глоссарий, список использованных источников и приложения.

1. Цена как инструмент маркетинга в современных условиях

1.1 Теоретические подходы к сущности цены. Функции и роль цены

Рыночные условия успешность производителя и продавца во многом зависит от правильности установления цены на свою продукцию. При этом цена может чутко реагировать на различные факторы и соответственно ее уровень может быть определен как количеством затрат, так и психологическими аспектами поведения покупателей. Таким образом перед предпринимателем встает проблема ценообразования как на уровне экономики предприятия, так и с точки зрения маркетинговой деятельности.

Теория стоимости и в настоящее время не потеряла актуальности, не только оставаясь одним из вопросов теоретической экономики, но и имея большую практическую значимость. Все современные модели ценообразования, используемые фирмами в рыночной экономике, восходят к проблеме общественно необходимых затрат труда и их общественной полезности.

Цена - сложная экономическая категория, связанная практически со всеми элементами экономических отношений в обществе. В условиях рынка ценообразование представляет собой многофакторный процесс, сильно подверженный влиянию конъюнктуры рынка, роль выбора правильной ценовой политики является одним из условий эффективного функционирования.

Цена - это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важным фактором принятия решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образования и изменения.

Изучение закономерностей цен и ценообразования опирается на современную экономическую теорию. Как известно, существуют различные взгляды на экономическую природу цены, но мнения большинства экономистов едины в том, что цена - это денежное выражение стоимости товара. Грамотный маркетолог должен иметь представление о том, как формируется рынком соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи.

Принципиальность отличия маркетингового подхода от классической теории цены в определении продажной цены продукции заключается в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоей «оптимальной» равновесной рыночной характеристики. Данный поиск связан с анализом иногда не совсем жостоверной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других сугубо рыночных элементов и базируется на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики: производитель - потребитель - конкуренты. (приложение А)

Цена имеет несколько аспектов:

цена облегчает процесс купли-продажи;

на цену влияет взаимодействие спроса и предложения;

цена - полезное орудие в рекламе;

цена может быть надежным оружием в конкурентной борьбе;

ценой можно манипулировать в стратегических целях при переходе от одной стадии жизненного цикла продукции к другой.

С точки зрения потребителя, цена продукта (или услуг) представляется ничем иным, как интерпретацией продавца, выраженной в денежной форме. Наконец, потребитель рассматривает цену товара как "приемлемую" (равную его собственному представлению о стоимости товара в рублях или долларах) или отмечает, что она выше или ниже "приемлемой". Если покупатели считают, что цена слишком высока, то они сопротивляются покупке товара. Если цена кажется им низкой, то покупка рассматривается как выгодная (хотя низкая цена может заставить покупателя засомневаться в качестве товара).

Функция цены представляет собой предназначение цены в управлении национальным хозяйством в целом и каждым предприятием в отдельности. Выделяют пять основных функций цены[7, C.32]:

1.Учетная функция. Она связана с самой сущностью цены, являющейся денежным эквивалентом товара или услуги. В цене учитываются затраты труда, сырья, материалов и т.д. на изготовление товара. Кроме того, цена определяет размер прибыли, получаемой предприятием после реализации товара. В условиях рыночной экономики соотношение цены и издержек производства может существенно отличаться, т.к. окончательное признание ценности товара происходит на рынке. Потребители заинтересованы в снижении цены на товар и улучшение его качества, производители - в увеличении объемов сбыта и прибыли. Кроме того, в условиях конкуренции, для того чтобы успешно противостоять конкурентам, производители вынуждены постоянно контролировать свои издержки. Последнее является особенно важным в российских условиях, т.к. в России долгое время господствовал затратный механизм экономики.

2.Стимулирующая функция. Роль этой функции состоит в воздействии на производство и потребление товаров и услуг. Цены должны стимулировать производство продукции через закладываемый в них уровень прибыли. Посредством цен можно поощрять инвестиции, научно-технический прогресс, изменять структуру производства и потребления, улучшать качество продукции. Для России первостепенное значение имеет стимулирование развития сферы производства, выпуска качественной и конкурентоспособной продукции, как для внутреннего рынка, так и для экспорта.

3.Распределительная функция. Эта функция связана с колебаниями цены под воздействием рыночных факторов. С помощью этой функции осуществляется распределение и перераспределение национального дохода между отраслями экономики, регионами, различными формами собственности группами населения. В случае, когда требуется быстрое изменение приоритетов и пропорций развития экономики допускается введение государственного регулирования цен, а в крайних случаях и прямое установление цен государственными органами. Система налогообложения, включающая НДС, возможность установления акцизов и других видов налогов, а также введение или отмену различных налоговых льгот.

4.Функция балансирования спроса и предложения. Посредством цен в экономике осуществляется связь между спросом и предложением и следовательно между производством и потреблением. В случае отклонения цены от ее реального рыночного значения, возникают диспропорции в производстве и потреблении, выражающиеся в возникновении дефицита или избыточного предложения. Возврат к состоянию равновесия может быть достигнуть за счет изменения цен или объемов производства.

5.Функция цены как инструмента рационального размещения производства. Роль и значение этой функции возрастет по мере развития и укрепления рыночных отношений в экономике. Складывающийся уровень цен по отраслям и сферам экономики способствует переливу капитала из одной сферы в другую. При этом решение об изменении вида деятельности принимается предприятием самостоятельно, исходя из ожидаемых результатов бизнеса.

Изменения экономической и конкурентной среды последних лет значительно усилили стратегическую роль цены, в соответствии с чем к факторам, которые способствовали данному процессу можно отнести следующие:

Ускорение технологического прогресса, сокращение жизненного цикла товара;

Широта ассортимента, обилие слабодифференцированных марок, постоянное появление новых товаров;

Рост цен на сырье, инфляция, контроль за ценами, ограничения заработной платы;

Снижение покупательной способности населения.

Повышение важности и сложности решений по ценам привело к тому, что они принимаются на высшем уровне управления фирмой.

Схематично место цены и ценообразования в маркетинге изображено на рисунке Б1. Эта система, начинающаяся с исследования ценовой ситуации на рынке, не завершается выпуском на рынок правильно назначенной цены. Эта цена сама меняет рыночные условия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа.

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования также сильно влияет налоговая политика государства. Кроме того, цена обязательно должна возмещать издержки продавца и приносить ему прибыль.

1.2 Принципы ценообразования. Особенности ценообразования на различных типах рынка

ценообразование маркетинг параметрический рынок

Важнейшими принципами ценообразования являются:

1. Научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов. Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.

2. Принцип целевой направленности цен - предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию.

3. Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень действующий на рынке цен.

4. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это отношение к установлению цен на продукцию предприятий монополистов, а также на продукцию первой необходимости, имеющей большое социальное значение. За нарушение, установленных государством принципов ценообразования, предусматриваются административные и экономические санкции.

Перед тем как исследовать существующие методики ценообразования, используемые в маркетинге, необходимо изучить особенности типов рынка, на которых и формируются в конечном счете цены на продукцию. Так в экономике существует четыре типа рынка, при каждый из них ставит свои задачи в области ценообразования.

В условиях рынка совершенной конкуренции, когда существует множество продавцов и множество покупателей, ни отдельный продавец, ни отдельный покупатель не влияет на уровень текущей рыночной цены на продукцию. При этом продавец не может в условиях такого рынка требовать цену за товар, которая более высокая чем равновесная цена, в силу того, что покупатель может купить аналогичный товар у другого продавца, по цене устраивающей его. Однако продавцы не будут требовать за товар цену которая ниже равновесной, так как покупатель способен приобрести товар по равновесной рыночной цене. Таким образом продавцы на такого рода рынках по большому счету не осуществляют в достаточной мере разработок стратегий ценообразования, в силу того что влияние политики цен и мер по стимулированию сбыта не оказывает существенных изменений на цены продукции.

Еще один тип рынка представлен монополистической конкуренцией. Такой тип рынка характеризуется большим количеством покупателей и продавцов, при этом купля-продажа проводится в рамках широкого диапазона цен. Разброс цен объясняется тем, что продавцы предлагают, по мнению покупателей, разнообразные товары. При этом товары отличаются друг от друга по таким критериям как качество, свойство, внешнее оформление В процессе формирования предложений для разных сегментов продавцы активно пользуются рекламой, разными методами ценообразования и использованием возможностей марочной политики. Следует отметить, что от имиджа продавца зависит спрос на его продукцию и способность увеличения цены.

Рынок олигополистической конкуренции является самым распространенным в современной экономике и характеризуется наличием нескольких предприятий, контролирующих большую долю рынка (формально - четыре крупных фирмы, производящих более половины всей выпускаемой продукции). Олигополисты обладают высокой степенью контроля над рынком, но при этом их положение во многом зависит от поведения конкурентов. Это связано с тем, что у олигополиста нет уверенности в долговременности эффекта от снижения цены на продукцию или отсутствия единой ценовой политики с конкурентами в случае повышения цены. Поэтому в условиях олигополистического рынка фирмы должны тщательно разрабатывать стратегию ценообразования, чтобы не понести потерь в сбыте.[5, C117] На олигополистическом рынке ценовые решения, как правило, принимаются согласованно всеми основными участниками, а более мелкие предприятия следуют за лидерами.

На рынке чистой монополии господствует один продавец (частная фирма или государственная организация), цена определяется монополистом, при этом ее уровень обычно не является заданной величиной, а зависит от объема предложения, так как монополист имеет дело с совокупным спросом и чем больше товаров (продукции) он произведет, тем меньше будет возможная цена реализации, и наоборот. Поэтому он должен в определенной степени учитывать реакцию потребителей. В реальности рынок чистой монополии в классическом понимании не существует, так как всегда присутствует потенциальная конкуренция в виде возможного импорта товара, а также существует ограниченный бюджет потребителейА может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность поддерживать производство.[5, C.118] В случае же нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. По ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Это связано с боязнью введения государственного регулирования, нежеланием привлекать конкурентов, стремлением быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.

Необходимо отметить, что особенности и проблематика политики цен может изменяться с изменением типа рынка. При этом почти на всех типах рынка, кроме совершенной конкуренции продавцам требуется разрабатывать четкую методику ценообразования на продукцию, что в определенной степени формирует успех работы предприятия. Так свободное ценообразование позволяет формировать цену в результате договоренности между продавцом и покупателем. Таким образом, в условиях рыночной экономики важнейшим вопросом для производителя и продавца становится вопрос определения цены. При этом цена не должна снижать стимулы к покупке продукции у потребителя, а наоборот должна поддерживать конкурентоспособность продукции и одновременно покрывать издержки производителя и продавца.

1.3 Основные ценообразующие факторы

Формирование цен осуществляется, как правило, по единой схеме (рисунок В1, приложение В). В процессе коммерческого ценообразования комплексно анализируется ряд социально-экономических условий, вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования и страхования цены от невыполнения.

По отношению к предприятию существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие. Прежде всего, они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию.

Рисунок 1 - Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования

Приведем краткую характеристику каждого из этих факторов.

1. Потребители. Покупатели существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Сюда можно отнести, прежде всего, психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к товарам и услугам, отношение к новому, чувствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг.

Помимо психологических, существуют и экономические аспекты поведения покупателей. Сюда относятся такие понятия как покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора, покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями.

2. Рыночная среда является очень сложным и многогранным понятием. Она формируется под влиянием большого количества факторов экономического, политического и культурного порядка. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимальное влияние оказывается в условии монополии, минимальное - в условиях рынка совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и рынком.

3. Участники каналов товародвижения. Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения:

прямые - товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников;

косвенные - товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников;

смешанные - объединяют особенности первых двух видов каналов.

С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной ценой предприятия - изготовителя данной продукции. В конечном итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое, в свою очередь, стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в случае мультипликационного эффекта ситуация может быть прямо противоположной - в процессе роста цен будет наблюдаться явление неограниченного спроса, т.к. в движение придет инфляционная спираль цены - заработная плата.

Государство Можно выделить три степени влияния государства на ценообразование:

1)Фиксация цен. Государство использует следующие основные способа фиксации цен;

использование цен прейскурантов. Прейскуранты цен на товары и услуги - это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и издаваемый министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования.

фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, которое позволяет ему решающим образом влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в конечном итоге ограничивает свободу действия других участников рынка;

замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и проводится исключительно в целях стабилизации положения. Целесообразным считается применение замораживания цен только в краткосрочном периоде.

2) Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен (установление верхнего или нижнего лимита цен), введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление максимального размера разового повышения цен, определение и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

3) Регулирование системы свободного ценообразования за счет законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка, ограничение недобросовестной конкуренции. Данный способ воздействия государства на процесс ценообразования заключается во введении ряда запретов:

запрет на демпинг;

запрет на недобросовестную ценовую рекламу;

запрет на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям диктовать свои цены посредникам, оптовой и розничной торговле.

По мнению Голубкова на величину цены оказывают воздействие две группы факторов: внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразования) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государственное регулирование).[5, C.123]

Завьялов П.С. также считает, что факторы, воздействующие на ценообразование необходимо подразделять на внутренние и внешние факторы. К внутренним факторам он относит:

Рыночную стратегию и тактику предприятия;

Специфику производимой продукции;

Сервисные услуги;

Емкость рынка, структура и динамика рыночных показателей;

Имидж предприятия;

Степень совершенствования управленческой системы.

Что касается внешних факторов то, то к ним относятся следующие факторы:

Политическая стабильность государства;

Экономическая ситуации в стране;

Состояние рынка;

Покупательское поведение потребителей;

Меры государственного регулирования цен;

Культура и этика на рынке.

Кроме того, некоторые авторы маркетинговых пособий группируют все ценообразующие факторы следующим образом.[11], [4], [6]

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 - Факторы ценообразования

Анализируя всю совокупность факторов можно выделить наиболее важные и значимые, которые оказывают сильнейшее влияние на формирование цены. К таким фактором следует отнести: спрос, издержки, конкуренцию, тип и свойства товара, государственное регулирование ценообразования, участники канала товародвижения.

В заключение данной главы, хотелось бы подчеркнуть: в условиях рыночного хозяйствования маркетинговые решения являются важным аспектом управления, и таким образом в руках современного маркетолога должен быть набор достаточно эффективных инструментов, одним из которых является цена. Именно цена определяет во многом конкурентоспособность продукции, которую предприятия выставляют на реализацию, соответственно от уровня цены определяется во многом объем продаж и в конечном итоге прибыль. Поэтому можно говорить о достаточно широком диапазоне функций цены. Кроме того, следует отметить, что цена зависит от типа рынка, а также ряда факторов, которые определяют как уровень, так и методы ценообразования. Таким образом, помимо изучения сущности и факторов ценообразования необходимо исследовать методы, с помощью которых формируются те или иные виды цен, что и будет проделано в следующей главе данной курсовой работы.

2. Методы ценообразования, применяемые в маркетинге

2.1 Методология и классификация методов ценообразования

Особенностью ценообразования является выбор такого метода, который обеспечит цели предприятия. При этом необходимо отметить, на выбор того или иного метода влияет знание маркетологами методологии цен.

Методология едина для всех уровней установления цен. Основные положения и правила формирования цен не меняются в зависимости, от того, кто их устанавливает, каков срок их действия. Это является необходимой предпосылкой создания единой системы цен, стабильность и гибкость.

Необходимо делать различия между методологией и методикой ценообразования. Так на основе методологии осуществляется разработка стратегии предприятия в отношении цены, тогда как методика определяет конкретные инструменты и рекомендации по воплощению данной стратегии в жизнь.. [7, C.224] Поэтому методики - элементы методологии. Они объединяют целый ряд методов формирования цен. Например, разрабатывается методика определения цен на новые виды продукции, методика учета в ценообразовании природно-географического фактора и другие методики, предназначенные для разных уровней управления, для различных видов цен и групп продукции.

Под методами ценообразования понимается сформировавшаяся система различных способов установления цен.[7, C.226] В современной литературе посвященной маркетингу можно видеть описание достаточно большого числа методов ценообразования, которые применяются как российскими, так и зарубежными предприятиями. Поэтому сложно говорить о существовании какой-либо четкой классификации методов ценообразования по ряду критериев.

Произведем классификацию совокупности методов по степени ориентированности предприятия (производителя или продавца) при выборе конкретного метода, разделив все методы на три группы:

1) на издержки производства -- затратные методы;

2) на коньюнктуру рынка -- рыночные методы;

3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции -- параметрические методы.

Совокупность методов ценообразования можно свести в виде ниже представленной таблицы 1.

Таблица 1 - Система методов формирования цен [8, C.257]

Методы ценообразования
Затратные	Параметрические	Рыночные
Полных издержек Стандартных издержек Прямых издержек Прямых стандартных издержек Учета инвестиций Анализа безубыточности	Удельной цены Балловый Регрессивного анализа Агрегатный	С ориентацией на спрос Следование за лидером С ориентацией на уровень конкуренции «запечатанного конверта» (тендерное ценообразование)

Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным.

2.2 Затратные методы ценообразования

Затратные методы ценообразования исторически являются самыми старыми и довольно часто считаются самыми надежными. В основе этих методов находится ориентация на затраты (фактические, нормативные и т.д.) по производству и реализации продукции, т.е. такой способ установления цен, который предусматривает учет совокупных затрат на выпуск товара. В данном случае на основе калькулирования себестоимости (издержек) продукции определяется ее необходимый уровень, который с учетом расчетной величины прибыли формирует отпускную цену предприятия-производителя. Как видно, затратные методы ценообразования ориентированы на учет в цене в основном условий производства продукции и в меньшей степени отражают условия реализации продукции (спрос на произведенный товар).

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы[12]:

1) метод полных издержек;

2) метод прямых затрат;

3) метод предельных издержек;

4) метод на основе анализа безубыточности;

Ценовой метод полных издержек. При этом методе в основу цены закладывают все фактические затраты предприятия на производство и сбыт продукции (постоянные и переменные), т.е. рассчитывают полную себестоимость изделия, и которой прибавляют сумму прибыли. Цену определяют по формуле:

(1)

где Иполн - полные затраты на производство единицы изделия

Так как постоянные расходы распределяют между всеми видами выпускаемой продукции пропорционально какому-либо показателю, то при разных способах распределения в зависимости от выбора базы колеблется и уровень себестоимости изделия.

Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек свободен от многих недостатков метода полных издержек. Сущность его заключается в том, что в основу цены закладывают не фактические, а нормативные затраты и постоянно учитывают отклонение фактических расходов от норм. Данный метод ценообразования имеет ряд преимуществ по сравнению с простым учетом фактических затрат. Во-первых, дает возможность управлять затратами, так как рассчитывают не просто общую величину отклонения, а в разрезе каждой статьи. Во-вторых, позволяет осуществлять по факторный анализ статей затрат и выявлять, за счет чего произошло отклонение цены от стандарта. В-третьих, обеспечивает возможность непрерывного сопоставления статей затрат с финансовыми результатами вне зависимости от изменений в загрузке производственных мощностей. В-четвертых, ориентирует производителей на снижение затрат.

Ценовой метод прямых издержек - метод формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи.[12] Практически все условно-переменные затраты (т.е. те, что зависят от объёма выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные затраты относятся на финансовые результаты.

Определение цены по методу целевого ценообразования (формирование цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли) основано на расчете себестоимости (издержек) на единицу продукции с учетом объема продаж, обеспечивающего получение намеченной (целевой) прибыли. Данный метод, строго говоря, нельзя назвать методом определения цены, по сути, это расчет различных вариантов объемов производственной или торговой деятельности, позволяющих достичь безубыточности и получить целевую (планируемую) прибыль при определенных затратах и различных ценах.

Расчеты основаны на представлении о том, что с достижением определенных масштабов производственно-торговой деятельности предприятие покрывает все свои затраты (постоянные и переменные) и при дальнейшем наращивании объема начинает получать прибыль. В экономической литературе этот объем производственно-торговой деятельности называется точкой безубыточности, порогом рентабельности, пороговым объемом реализации, точкой перелома и т.д. В точке безубыточности выручка от продажи продукции покрывает затраты предприятия. Точка безубыточности может быть определена аналитически или графически. В сфере производства объем безубыточности рассчитывают по формуле: [13, C.235]:

(2)

где Кб - коэффициент безубыточности,

Ипост - постоянные издержки на планируемый выпуск,

Ипер - переменные издержки,

Впл - планируемый выпуск продукции,

Цпл - планируемая цена продаж.

В основе анализа безубыточности лежит поиск наиболее выгодных комбинаций между переменными затратами на единицу изделия, постоянными издержками, ценой и объемом производства. Перечисленные методы расчета цен на базе затрат в основном используются как предварительные расчеты, позволяющие определить, насколько целесообразно выходить на рынок с такой ценой товара.

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объём выпуска, реализация которого по определённой цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. [9]

2.3 Параметрические методы ценообразования

Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд.

Параметрический ряд -- это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств. Основоположником параметрического ценообразования в России является русский математик, механик и кораблестроитель А. Н. Крылов. Еще в 1907 г. он предложил для ряда проектов боевых кораблей вычислять среднее значение основных параметров, характеризующих их качество, и рассматривать «средний корабль» (и в настоящее время в практике мирового судостроения и международной торговле судами принят термин «стандартное судно»). [12]

Параметрические методы ценообразования включают метод сравнения удельных показателей, метод балльных параметрических оценок, метод корреляционно-регрессионного анализа, агрегатный метод.

Определение цены на основе агрегатного метода представляет собой суммирование цен отдельных конструктивных элементов или изделий, которые входят в состав конечного изделия (набора). Поэтому агрегатный метод ценообразования применяется к продукции, состоящей из сочетаний отдельных элементов или собранной из унифицированных элементов, узлов или деталей.

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как частное отделения цены на основной параметр качества товара. Этот метод используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок.

В качестве базового изделия выбирается наиболее сопоставимое с новым изделием по потребительским свойствам (основным параметрам). Данный метод ценообразования используется при обосновании цен, прежде всего на сложно-техническую продукцию, когда можно выделить основной показатель качества, в наибольшей мере влияющий на цену.

Формирование цены методом регрессионного анализа состоит в построении эмпирической зависимости (эмпирических формул) цены от изменений параметров, а также в установлении формулы связи и определении цены новых изделий, входящих в конкретный параметрический ряд.[12] Данный метод используется для анализа и обоснования уровней и соотношений цен продукции, характеризующейся наличием одного или нескольких технико-экономических параметров, отражающих ее основные потребительские свойства. Корреляционно-регрессионный анализ позволяет найти эмпирическую формулу зависимости цены от технико-экономических параметров изделия, т.е. цена выступает в данном случае как функция ряда параметров[12]:

Ц = f(xb х2.....хп) (3)

где Ц -- цена изделия;

х1, х2, хn-- основные параметры изделия параметрического ряда.

Метод регрессионного анализа определения цены включает: определение классификационных параметрических групп изделий; отбор параметров, которые больше всего влияют на цену изделия; выбор и обоснование формы связи цены и параметров; построение системы нормальных уравнений; расчет коэффициентов регрессии.

Определение цены балловым методом связано с тем, что некоторые потребительские свойства продукции нельзя количественно определить, что они не имеют определенных показателей качества (вкусовых и эстетических свойств, соответствие моде, дизайна и т.д.). Общая ориентировочная оценка нового изделия определяется умножением суммы баллов нового вида продукции на стоимостную оценку одного балла. Для расчета цены этим методом необходимо выбрать базовое изделие (аналог) и сравнить с ним новый товар, на который устанавливается цена[12]

(4)

где Цб - цена базового товара,

Бнi - балльная оценка i-го параметра нового товара,

Ббi - балльная оценка i-го параметра базисного товара.

Если параметры, отобранные для оценки, не равнозначны для потребителя, то они ранжируются и в расчет вводятся показатели значимости (весомости). Оценки выставляются по каждому показателю качества, затем выводится среднеарифметическое значение по каждому показателю, который умножается на соответствующий коэффициент весомости. Определение цены методом экспертной оценки потребительской ценности товара и основано на анализе результатов опроса или коллективного суждения экспертов о возможной рыночной цене товара, размере спроса на него и выработке предложений по цене товара. Существует довольно много методов экспертной оценки, которые получили интенсивное развитие главным образом в связи с прогнозированием экономических и общественных явлений и процессов. При этом методы экспертной оценки, как правило, требуют внимательной подготовки и продуманной организации работы с экспертами, а именно:

четкой постановки цели и задач экспертной оценки, разработки карты экспертных выводов и оценок или анкеты с вопросами:

подбора экспертов, достаточно компетентных в области объектов экспертной работы и независимых в своих выводах;

возможной поэтапности работы экспертов (на последующих этапах участники экспертизы информируются о результатах и выводах предыдущего);

Параметрические методы не являются новыми для специалистов в области ценообразования. В условиях централизованной экономики данные методы широко использовались как для разработки прейскурантов, так и для обоснования цен на новые виды продукции. Между тем рыночное ценообразование вносит в практику применения параметрических методов принципиально новые моменты, связанные с тем, что, во-первых, используются рыночные цены и потребительские параметры, во-вторых, применяются данные методы непосредственно на предприятии, в-третьих, они являются важным инструментом оценки позиции предприятия и его продукции на рынке в сопоставлении с конкурентами (оценка конкурентоспособности товарной продукции предприятия).

2.4 Рыночные методы ценообразования

Одним из распространённых рыночных методов является определение цены с ориентацией на спрос. Этот метод предполагает, что основным фактором ценообразования являются не издержки производителя и/или посредника, а покупательское восприятие. В этом случае цены устанавливаются в зависимости от интенсивности спроса. Для того, чтобы спрос был более интенсивным, необходимо специальное воздействие на покупателя, с целью формирования у него представления о ценности товара. Предприятие, которое отдаёт предпочтение такому подходу, должно выявлять ценностные представления потребителей о товарах конкурентов и использовать их при расчётах цен.

При расчёте цен с ориентацией на спрос необходимо учитывать так называемую "ценовую дискриминацию", суть которой состоит в том, что товар может быть продан по нескольким ценам, в зависимости от места, форм товара и специфики его применения, имиджа товара и имиджа фирмы, времени продажи (сезонные цены, например) и даже от личности покупателя (либо потребительского сегмента рынка). Методы ориентации на спрос подразделяются на два метода [12]:

1) метод анализа пределов;

2) метод анализа пика убытков и прибылей.

Рассмотрим кратко данные методы.

Метод анализа пределов применяется предприятиями в условиях достаточно несовершенном рынке. Такой рынок характеризуется чаще всего наличием продукции с высокой степенью эластичности, что формирует ситуацию, при которой повышение цены снижает объемы продаж, а при снижении цены продажи растут. В такой ситуации продавцу приходится определять уровень цены, при которой предприятие будет получать максимальную величину прибыли, таким образом, определяется также и объем продаж, который обеспечит максимизацию прибыли.

Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Этот метод используется с целью определения цены, при которой предприятие получает максимум прибыли.

Необходимо отметить, что предприятия, которые используют рыночные методы с ориентацией на потребителя нацелены в процессе ценообразования на учет таких факторов как уровень спроса на продукцию, эластичность спроса и самое основное на ценностное восприятие потребителей товаров.

Подчеркнем, что воспринимаемая ценность продукции подразумевает оценку желаемости товара, в денежном выражении, превышающую ценность данного товара. [12] Это предполагает сравнение полезности товара и его рыночной цены, с учетом имеющихся альтернатив на рынке. Методы, ориентированные на воспринимаемой ценности товара основаны на размере экономического эффекта, который получает потребитель в течении эксплуатации товара. В группу данных методов относят:

1) метод расчета экономической ценности товара;

2) метод оценки максимально приемлемой цены.

Метод расчета экономической ценности товара для покупателя предполагает выполнение ряда этапов:

1) определить цену (или затраты), связанную с эксплуатацией товара, который потребитель намерен считать наилучшей альтернативой, которая ему доступна на конкретный момент времени;

2) определить все параметры, отличающие товар продавца с точки зрения плюсов и минусов по сравнению с товаром- альтернативой;

Еще одним методом является метод оценки максимально приемлемой цены Полезность данного метода проявляется в установлении цен на промышленные товары, в ситуации когда основная выгода для покупателя заключается в снижении издержек. При этом максимальная цена- это цена, которая соответствует нулевой экономии на затратах. Таким образом, с ростом цены на данным уровнем проявляется более сильное неприятие данной цены потребителем.

Процесс расчета данной цены осуществляется следующим образом [12]:

1) определить совокупность применения и условий использования товара;

2) выявить неценовые достоинства товара для покупателей;

3) выявить все неценовые издержки потребителей при эксплуатации товара;

4) установить уровень равновесия «достоинства--издержки».

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию являются еще одной группой рыночных методов. Данные методы осуществляют установление цен на товары и услуги путем анализа и сравнения степени дифференциации товаров данного предприятия с товарами конкурентов на рынке. Использование данных методов учитывает сложившийся уровень цен. Поэтому данные методы предполагают определение цены на основе учета конкурентного положения предприятия и конкурентной среды рынка. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на[13, C.238]:

1) метод следования за рыночными ценами;

2) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

3) метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;

4) метод определения престижных цен;

5) тендерное ценообразование

Метод следования за рыночными ценами предполагает, установление цены с учетом обычаев ценообразования на данном рынке и уровнем цен, который уже сложился на данном рынке, при этом учитывается реальная ситуация. При этом предприятие которое хочет усилить дифференциацию своих товаров в отношении с товарами конкурентами, имеет право установления цен более высокого уровня над обычной ценой на данном рынке.

Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке предполагает метод в рамках которого предприятие негласно устанавливает цену на свой товар, базируясь на уровне цен предприятия-лидера, у которого наибольшая доля рынка, лидирующие позиции в отношении производства и продаж, технологическому уровню, конкурентоспособности и т.п. Поэтому предприятие -лидер имеет высокую степень доверия у покупателей и при этом осуществляет диктат цен и занимает наиболее выгодную позицию в отношении затрат на производство. Такой лидер наделен большими возможностями установления цен на рынке, уровень которых наиболее предпочтителен для данного предприятия, а также определять цены на уровне, учитывающем степень конкуренции на рынке.

Еще один метод из группы методов ориентированных на конкуренцию - это метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен. При этом необходимо сделать акцент на таком понятии как «привычные цены». Под привычными ценами понимают цены, которые отражают тенденцию сохранения на определенном уровне и потому, ставшие обычными для данных товаров на широком пространстве рынка в течение длительного периода времени. Особенность данных цен заключается в том что, какой бы ни была, рыночная доля предприятия товар достаточно чувствителен к повышению или понижению цены. Так незначительное повышение цены приводит к резкому сокращению объемов продаж и, наоборот: при снижении цены можно прогнозировать резкий рост продаж.

Метод престижных цен имеет ряд сходных черт с методом привычных цен. Однако следует заметить, что товары на которые устанавливаются данные цены являются товарами роскоши, и чаще всего наделены наивысшим качеством. В ситуации если происходит снижение цены на данные товары и он становятся доступными для большого количества потребителей, то они теряют свою ценность и перестают быть товарами роскоши, тем самым теряя привлекательность для престижных потребителей. Поэтому для таких товаров, рекомендуется установление более высоких цен изначально, что позволит стимулировать потребителей к покупке, для которых важна престижность товара, тем самым предприятие может увеличить объем продаж данного товара.

Тендерное ценообразование, по другому данный метод называется методом "запечатанного конверта". Данный метод применяется в ситуации серьезной конкуренции между несколькими предприятиями за право получения конкретного контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль.

Все выше представленные рыночные методы позволяют сделать вывод, что в основе данных методов ценообразования лежит принцип ценностного подхода к формированию рыночной цены товара. В соответствии с чем происходит ориентация на ценностные приоритеты потребителей или уровень цен конкурентов.

В заключение данной главы можно сделать вывод о том, что в практике современной маркетинговой деятельности можно видеть огромное количество методов ценообразования. При этом в силу рыночных принципов свободы и самостоятельности механизма ценообразования современное предприятие может выбрать тот метод формирования цены, который наиболее полно позволит достичь стратегических целей предприятия.

Заключение

Несмотря на возрастающую роль в современном маркетинговом процессе неценовых факторов, цена остается основным его элементом. Цена - это единственный приносящий доход элемент. К тому же, это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия. При установлении цены определяющим фактором выступают: себестоимость товара; удовлетворяющие фирму размеры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара; состояние платежеспособного спроса; требования органов управления; уникальность определенных качеств продукта. Кроме того, следует отметить, что совокупность факторов, влияющих на цену товара делят на внешние и внутренние, а также на факторы сферы производства и сферы обращения и реализации.

...