Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Общая характеристика отеля «Санкт-Петербург» и его маркетинговой деятельности
• 2. Анализ рыночной среды отеля «Санкт-Петербург»
• 3. Анализ товарной политики отеля «Санкт-Петербург»
• 3.1 Анализ потребности на рынке
• 3.2 Анализ ассортиментных групп
• 3.3 Анализ товарной единицы
• 4. Проект мероприятий выполнения программы маркетинга отеля «Санкт-Петербург»
• 4.1 Теоретические аспекты оценки методов продвижения и позиционирования товаров или услуг
• 4.1.1 Система продвижения товаров (услуг)
• 4.1.2 Позиционирование продукта. Карта позиционирования (восприятия) как элемент позиционирования
• 4.2 Маркетинговые исследования отеля «Санкт-Петербург» в области продвижения, позиционирования. Анализ карты восприятия
• 4.3 Проект мероприятий по продвижению и позиционированию услуг отеля «Санкт-Петербург»
• Заключение
• Список используемых источников

Введение

В современном мире с сумасшедшим ритмом жизни, мобильностью людей, все больше и больше стали пользоваться спросом гостиницы, отели, предприятия гостиничного хозяйства. Деловые люди, туристы, жители городов нуждаются в услугах таких предприятий. Но, услуги, предоставляемы гостиницами, бывают разные: от минимального набора удобств до «люкс»- обслуживания.

Актуальность работы обуславливается тем, что на сегодняшний день рынок гостиничных услуг очень востребован, а качество их предоставления зависит от множества факторов. Как же отелю выживать среди огромного количества конкурентов? Ответом может стать грамотная стратегия продвижения и позиционирования.

Таким образом, цель данной работы - создать проект мероприятий по позиционированию и продвижению услуг отеля «Санкт-Петербург».

Для достижения цели необходимо выполнить следующие задачи:

1) изучить теоретические аспекты позиционирования и продвижения гостиничных услуг;

2) рассмотреть особенности маркетинга в сфере гостиничного хозяйства;

3) выявить сущность сегментирования и позиционирования рынка гостиничных услуг;

4) определить наиболее востребованные дополнительные услуги отеля «Санкт-Петербург».

Предметом работы является организация маркетинговых исследований в отеле «Санкт-Петербург», объектом - маркетинговые исследования. Методологическая основа работы представлена системой различных общенаучных и частно - научных методов. В частности были использованы такие общенаучные методы исследования как, формально-логический, сравнительный методы.

Теоретической основой исследования стали труды Е.Н. Егоровой, в статье которой рассматриваются определенные способы адаптации предложений предприятий гостеприимства к потребностям отдельных клиентов или покупающих организаций. В качестве основных методов ориентации на потребителя приводятся сегментирование, позиционирование и брэндинг услуг;

Е.М. Крюковой, посвятившей свою статью выявлению отличий услуг от товаров, процессу формирования эффективной маркетинговой стратегии в сфере услуг; Е.А. Дробышева, который в своей статье определяет траектории развития индустрии гостеприимства, опираясь на аспекты теоретических и практических достижений ученых, законодательную базу с правовым механизмом и обозначает приоритетные группы развития отрасли; Н.Г. Старчиковой, статья которой посвящена ведущим маркетинговые исследованиям гостиничных услуг, включающие в себя ряд основных исследований касающихся спроса, предложения, цены, размещения. Ею рассмотрены способы предоставления услуг, адаптация гостиниц к современным рыночным условиям и т.д.

Структура работы определяется целью работы и состоит их введения, четырех частей, логически разделенных на разделы, заключения и списка использованных источников.

1. Общая характеристика отеля «Санкт-Петербург» и его маркетинговой деятельности

позиционирование продвижение услуга отель

Отель «Санкт-Петербург» расположен в историческом центре Петербурга - на Пироговской набережной, 5/2. Из окон отеля «Санкт-Петербург» открывается великолепный вид на акваторию Невы, мосты, купола Спаса-на-Крови и Исаакиевского собора. Из отеля можно на городском транспорте быстро добраться до Эрмитажа, Русского музея, Невского проспекта или пешком прогуляться до Петропавловской крепости.

К услугам гостей предоставлены 640 номеров различных категорий, большинство из которых были реновированы. Все номера удобны как для отдыха, так и для работы. В каждом номере Отеля есть ванная комната, телефон, телевизор. Возможно размещение с животными за отдельную плату. Курение на территории отеля, а также во всех номерах запрещено. В Отеле во всех номерах и общественных зонах работает бесплатный Wi- Fi Интернет.

В Отеле расположен панорамный ресторан «Беринг», который работает круглосуточно, рядом расположен лобби-бар.

Отель «Санкт-Петербург» также предоставляет MICE-услуги и обладает прекрасными возможностями для проведения крупных деловых мероприятий, конференций, выставок и конгрессов (концертный зал на 790 чел., конференц-зала, выставочные площади).

Двенадцатиэтажное здание на Пироговской набережной, 5 было построено в 1967-1970 годах по индивидуальному проекту, разработанному архитекторами С.Б.Сперанским, В.Е. Струзманом и Н.В. Каменским. Возводили гостиницу строители из Югославии по передовым технологиям. Отель отличали современное оборудование и мебель. Архитектурное решение так же стало знаковым: здание продолжило береговую линию застройки и стало архитектурной доминантой района.

Внутри гостиницы продуманы все детали для удобного размещения как иностранных, так и российских туристов, частных гостей и групп. На втором этаже находился зимний сад с видом на историческую часть города. В «Зеркальном форте» по виду напоминающему стеклянный цилиндр разместился двухэтажный ресторан: верхний зал назывался «Петровский», а нижний - «Канатный бар». В этом ресторане устраивались приемы для важных гостей города. За свою историю гостиница принимала немало знаменитостей.

Впервые в стране в гостинице использовали западную систему завтраков - «шведский стол» и «континентальный завтрак», для гостей был открыт валютный бар. Изюминкой стали выступления «Кабаре».

В гостинице «Санкт-Петербург» проводилось большое количество знаковых мероприятий, включая влиятельные и крупные конференции.

В 1986 году состоялась вторая часть матча на первенство мира между Гарри Каспаровым и Анатолием Карповым. Проходили крупные международные шахматные турниры: Мемориал Чигорина, Мемориал Руденко. Таким образом, отель «Санкт-Петербург» имеет многолетнюю историю, зарекомендовал себя как один из лучших отелей «Санкт-Петербурга».

Представим перечень услуг отеля:

- круглосуточная служба приема и размещения;

- комната для хранения багажа в день заезда и выезда;

- сейфовые ячейки на стойке администратора;

- бесплатный wi-fi в каждом номере, а также в холлах отеля;

- гладильная комната;

- кулеры с чистой питьевой водой на каждом этаже;

- заказ билетов в музеи и театры;

- заказ билетов на самолет и на поезд;

- круглосуточный заказ такси;

- организация экскурсий по городу и пригородам;

- завтрак «Шведский стол»;

- визовая поддержка;

- трансфер;

- (рум-сервис).

Бизнес-услуги:

- аренда конференц-залов;

- помощь в подготовке и проведении корпоративных и групповых мероприятий;

- копировальные услуги (у стойки администратора).

Кроме того, на территории отеля « Санкт-Петербург» функционируют:

- рестораны и бары;

- круглосуточная автоматическая парковка;

- автомат обмена валют;

- банкоматы;

- автомат по приему платежей и оплате мобильной связи;

- автомат по продаже сувенирных монет с символикой Петербурга;

- магазины сувениров;

- выставка-продажа живописи и графики петербургских художников.

Гость отеля пользуется сложным продуктом, состоящим из комплекса услуг, которые можно увидеть, ощутить, оценить их преимущества. Соответственно, схема действий по его продвижению в общем получается примерно такой же, как при продаже любого товара или услуги: находится потенциальный клиент, которому дается возможность познакомиться с предложениями отеля и принять решение пользоваться им или нет. Основное отличие заключается в том, что схема знакомства с возможностями гостиницы является более многогранной, имеющей массу нюансов, и процесс продвижения гостиничных услуг получается достаточно долгим и трудоемким.

Для того чтобы такие схемы начали работать, необходимо серьезно подойти к первоначальному этапу работы отеля (создание концепции и планирование вхождения в рынок). Успешное развитие гостиницы требует серьезного маркетингового исследования, в основе которого лежит правильное определение нужд постояльцев. Необходимо четко понимать, кто будет гостем отеля и что он ожидает получить от него, а также какие услуги наиболее важны для разных категорий клиентов.

Служба маркетинга отеля «Санкт-Петербург» представлена на рисунке 1.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1. Структура отдела маркетинговых исследований

Создание отеля «Санкт-Петербург» было весьма грамотным маркетинговым ходом, он был построен в нужное время, в хорошем месте и до сих пор находится в рентабельной нише отелей бизнес класса.

Каждая гостиница имеет не только стандартный перечень услуг, но и свою изюминку, некие уникальные качества, отличающие ее от других. Для отеля «Санкт-Петербург» - это, в первую очередь, расположение в центре города. Такое местоположение обеспечивает удобный доступ ко всем транспортным узлам и центрам деловой активности, что важно для бизнес-туристов. Принимая решение о выборе гостиницы, туристы обращают первостепенное внимание на эти качества, поэтому, нами всегда делается акцент на то, что отель находится в центре культурной и деловой жизни города. И в самом здании отеля, как мы уже указали, можно получить различные услуги. Их наличие является позитивным фактором для маркетинга отеля - люди имеют возможность приобрести все, что им необходимо не отходя далеко от отеля.

Когда положение отеля на рынке определено, необходимо четко выдерживать заявленный уровень услуг во всех вопросах. Клиент отеля «Санкт-Петербург» должен получить услугу на уровне заявленной категории гостиницы бизнес класса, как по цене, так и по наполнению не ниже, но и не выше. В частности, для отеля «Санкт-Петербург» важно, чтобы в нем были комфортные номера, гостей встречал приветливый персонал, предоставлялся хороший завтрак и присутствовал набор дополнительных услуг, соответствующий категории отеля. Неукоснительное выполнение этих требований дает возможность зарекомендовать себя с положительной стороны на долгие годы, сохранять и увеличивать клиентуру.

2. Анализ рыночной среды отеля «Санкт-Петербург»

Общая схема макросреды и микросреды отеля «Санкт-Петербург» представлена на рисунке 2.1

Среди рассматриваемых элементов микросреды (рис.2.1) маркетинга важнейшим являются потенциальные потребители. Это могут быть отдельные индивидуумы, предприятия, промежуточные продавцы, государственные учреждения, зарубежные клиенты и др. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису и т.п.

Посредники - это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг предприятия на рынок.

Поставщики обеспечивают предприятие необходимыми материальными ресурсами. Эффективность снабжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями во многом зависит от знания всех возможных поставщиков и их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.

Особое место во внешней микросреде занимают конкуренты, оказывающие существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности. Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ. Для анализа конкуренции фирмой используется модель Портера (рис. 2.2)

Рыночная власть поставщиков выражается в том, что поставщики товаров и услуг, входящих в комплекс услуг отеля (предприятия питания, предприятия развлечения, предприятия обслуживания (химчистки, прачечные) торговые предприятия (магазинчики, сувенирные лавки и т.д.), могут установить очень высокие цены на свои услуги, тем самым поднять стоимость проживания в гостинице. Анализ данной угрозы представлен в таблице 2.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.1. Микро- и макросреда отеля «Санкт-Петебург»

Таблица 2.1

Анализ угрозы рыночной власти поставщиков

Параметр оценки	Оценка параметра
	2	1
Количество поставщиков	Незначительное количество поставщиков	Широкий выбор поставщиков
		1
Ограниченность ресурсов поставщиков	Ограниченность в объемах	Неограниченность в объемах
		1
Издержки переключения	Высокие издержки к переключению на других поставщиков	Низкие издержки к переключению на других поставщиков
	2
Приоритетность направления для поставщика	Низкая приоритетность	Высокая приоритетность
		1
Итоговый балл	5

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.2. Модель 5 сил конкуренции

Расшифровка баллов: 4 балла - низкий уровень влияния поставщиков, 5-6 баллов - средний уровень, 7-8 баллов - высокий уровень.

Итак, проанализировав власть поставщиков по пунктам, мы выявили, что ее можно оценить в 5 баллов, что соответствует среднему уровню влияния поставщиков.

Владельцы гостиницы могут сменить поставщика, который предоставляет некачественные товары \ услуги или искусственно завышает цену. К счастью, сегодня на рынке действует очень много предпринимателей, продающих аналогичные товары и услуги. Только сувенирных магазинов в Санкт-Петербурге более 1000. Тем не менее, мы оценили уровень угрозы ни как низкий, а как средний, это связано с тем, что при смене поставщика, гостиница неминуемо изначально понесет убыток, т.к. заменяемая услуга в процессе замещения оказываться не будет.

Проведем анализ рыночной власти потребителей (таблица 2.2.)

Таблица 2.2.

Анализ рыночной власти потребителей

Параметр оценки	Оценка параметра
	3	2	1
Доля покупателей с большим объемом продаж	Более 80% продаж приходится на нескольких клиентов	Незначительная часть клиентов держит около 50% продаж	Объем продаж равномерно распределен между всеми клиентами
			1
Склонность к переключению на услуги субституты	Услуги компании не уникальны, существуют полные аналогии	Услуги компании частично уникальны, есть отличительные характеристики, важные для клиентов	Услуги полностью уникальны, нет аналогов
	3
Чувствительность к цене	Покупатель всегда будет переключаться на товар с более низкой ценой	Покупатель будет переключаться только при значимой разнице в цене	Покупатель абсолютно не чувствителен к цене
		2
Потребители не удовлетворены качеством существующего на рынке товара	Неудовлетворенность ключевыми характеристиками товара	Неудовлетворенность второстепенными характеристиками товара	Полная удовлетворенность качеством
			1
Итоговый балл	7

Расшифровка баллов: 4 балла - низкий уровень ухода клиента, 5-8 баллов - средний уровень, 9-12 баллов - высокий уровень.

Таким образом, в количественном выражении угроза ухода клиента достигла семи баллов, что соответствует среднему уровню.

Если гость отеля остался доволен номером, качеством обслуживания номеров, питанием, дополнительными услугами, в следующий раз он обязательно остановится в той же гостинице. Такая закономерность прослеживается в клиентской базе отеля. Отель «Санкт-Петербург» имеет достаточно большое количество постоянных клиентов, для которых незначительное повышение цен на номер, если при этом сервисное обслуживание останется на высоком уровне не сыграет большой роли.

Не смотря на то, что отель «Санкт-Петербург» не предоставляет никаких абсолютно уникальных услуг, клиентам нравится удачное расположение отеля, прекрасный вид, уютные, хорошо устроенные номера, возможность аренды конференц-зала и проведения различных мероприятий.

Большой интерес представляет оценка угрозы выхода на рынок новых игроков (таблица 2.3). Гостиничный бизнес в Санкт-Петербурге очень развит, конкуренция чрезвычайно высокая, проанализируем угрозу появления новых гостиниц на рынке.

Таблица 2.3.

Угроза выхода на рынок новых игроков

Параметр оценки	Оценка параметра
	3	2	1
Экономия на масштабе при производстве услуги	Отсутствует	Существует только у нескольких игроков рынка	Значимая
	3
Сильные марки с высоким уровнем знания и лояльности	Отсутствуют крупные игроки	2-3-крупных игрока держат около 50% доли рынка	2-3-крупных игрока держат более 80% доли рынка
		2
Дифференциация продукта	Низкий уровень разнообразия товара	Существуют микро-ниши	Все возможные ниши заняты игроками
		2
Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль	Низкий (окупается за 1-3 месяца работы)	Средний (окупается за 6-12 месяцев работы)	Высокий (окупается более чем за 1 год работы)
			1
Доступ к каналам распределения	Полностью открыт	Требует умеренных инвестиций	Ограничен
	3
Политика правительства	Нет ограничивающих актов со стороны государства	Государство вмешивается, но на низком уровне	Государство полностью регламентирует отрасль
		2
Готовность существующих игроков к снижению цен	Игроки не пойдут на снижение цен	Крупные игроки не пойдут на снижение цен	При любой попытке ввода более дешевого предложения существующие игроки снижают цены
		2
Тем роста отрасли	Высокий и растущий	Замедляющийся	Стагнация или падения
		2
Итоговый балл	16

Расшифровка баллов: 8 баллов - низкий угроза выхода на рынок новых игроков, 9-16 баллов - средний уровень, 17-24 балла - высокий уровень.

Угроза выхода на рынок новых игроков также соответствует среднему значению. Гостиничный бизнес по сей день является развивающимся направлением хозяйственной деятельности, пусть даже это развитие в нынешних экономических условиях замедлилось. Развитие гостиничного бизнеса во многом связано с развитием туризма, в южных странах почти 100% постояльцев гостиниц - туристы. Целевая аудитория гостиничных услуг северной столицы другая - это, в основном, деловые люди, приезжающие в командировки, для ведения переговоров, проведения семинаров и т.д. Туристы - второй по охвату сегмент, в основном это китайцы, внешняя политика Китая и России - максимальное сотрудничество, поэтому никаких помех для въезда данных туристов нет.

Представлять в виде таблицы угрозу появления товаров - заменителей не имеет смысла. Отметим лишь, что данный анализ проводится всего по одному пункту - это соотношение «цена-качество», и в данном случае угроза для отеля «Санкт-Петербург» минимальна. Появляющиеся дешевые хостелы не способны обеспечить должный сервис, а выходящие на рынок люкс-отели, не способны предложить выгодную цену.

Наконец, проведем оценку уровня внутриотраслевой конкуренции в таблице 2.4.

Мы определили, что уровень внутриотраслевой конкуренции довольно высок (9 баллов). Высокий уровень внутриотраслевой конкуренции стимулирует отель «Саннкт-Петербург» к удержанию цены, совершенствованию качества обслуживания, проработке новых услуг.

Для разработки конкурентоспособной стратегии представим сводную таблицу в приложении 1.

На основании проведенного анализа, отель «Санкт-Петербург» «выбрал конкурентную стратегию лидерства в издержках, т.е. усилия компании будут сконцентрированы на достижение низкого уровня затрат, при этом качество сервиса останется на высоком уровне.

Таблица 2.4.

Оценка уровня угрозы внутриотраслевой конкуренции

Параметр оценки	Оценка параметра
	3	2	1
Количество игроков	Высокий уровень насыщения рынка	Средний уровень насыщенности рынка	Низкий уровень насыщенности рынка
	3
Темп роста рынка	Стагнация или снижение объемов	Замедляющийся, но растущий	Высокий
		2
Уровень дифференциации продукта	Компании продают стандартизированный товар	Товар на рынке стандартизирован по ключевым свойствам, но отличается по дополнительным преимуществам	Продукты компании значимо различаются между собой
		2
Ограничение в повышении цен	Жесткая ценовая конкуренция на рынке, отсутствуют возможности в повышении цен	Есть возможность к повышению цен только в рамках покрытия роста затрат	Всегда есть возможность к повышению цены для покрытия роста затрат и повышения прибыли
		2
Итоговый балл	9

Расшифровка баллов: 4 балла - низкий уровень внутриотраслевой конкуренции, 5-8 баллов - средний уровень, 9-12 баллов - высокий уровень.

Рассмотрим основные сферы влияния макросреды на деятельность отеля.

Экономическая среда во многом обусловливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей практически непредсказуемо. Что-то подобное отмечается сейчас в России. Население страны существует в условиях экономического кризиса, рубль не стабилен, уровень инфляции высок, деньги обесцениваются - это значит, что на 1000 рублей 6 месяцев назад и сейчас можно купить абсолютное разное количество товаров.

Таким образом, страдает и сфера услуг, люди не могут позволить себе дорогостоящие поездки даже в пределах страны, а, значит, спрос на гостиничные услуги данного сегмента потребителей - падает. Однако, деловые люди продолжают осуществлять деятельность и совершать деловые поездки, соответственно спрос у данного сегмента потребителей значительных изменений не претерпел.

Демографическая среда характеризует численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т.д Сланченко, Л.И. Роль маркетинга услуг в гостиничном бизнесе / Л.И. Сланченко // Экономика устойчивого развития. - 2014.- №3(19). - С.190-194. «

Научно-техническая среда во многом определяет фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Появление новых товаров формирует новые рынки, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности.

Социально-культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте.

Политико-правовая среда устанавливает рамки предпринимательской деятельности. Она рождает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно-конкурентной сферы деятельности и «правила игры» для субъектов рынка. В данном случае также стоит отметить, что на фоне ухудшения отношений России с некоторыми европейскими странами, приток туристов сократился. Однако конкретно для отеля «Санкт-Петербург» туристы и не являлись целевой аудиторией, поэтому политическая обстановка на деятельность отеля пока особенно не влияет.

3. Анализ товарной политики отеля «Санкт-Петербург»

3.1 Анализ потребности на рынке

Данный вид анализа проведем, основываясь на данных матрицы потребностей (Приложение 2).

На основании проведенного анализа, мы делаем вывод о том, что гостиничная услуга ориентирована на удовлетворение потребности в самореализации. В первую очередь, данная потребность сопряжена с проявлением себя в деловой сфере, отель используется потребителем как арена для осуществления своих рабочих обязанностей: проведение саммитов, конференций, переговоров, различных слетов и т.д. Во вторую очередь удовлетворяется эстетическая потребность - комфортное размещение во время отпуска.

На потребность в получении гостиничных услуг влияет и пол, и возраст, и место работы, и географическое расположение потребителя. Причем в разных вариациях эти характеристики создают разные сегменты потребителей. Поясним: мужчина, 45 лет, цель поездки - деловая - типичный представитель бизнес-туризма; мужчина, 30 лет, цель поездки - культурно - просветительская - потребитель культурного туризма и т.д.

В подавляющем большинстве случаев отель способен удовлетворить все потребности клиента, связанные с гостиничным и дополнительным обслуживанием. Мы уже рассматривали диапазон услуг, предоставляемых отелем «Санкт-Петербург», и можем еще раз подчеркнуть, что на базе отеля оказывается целый спектр услуг, помимо основной - размещения.

Мы определили, что услуга размещения чаще всего является сопряженной, например, с обслуживанием в номерах, с питанием и т.д. Поэтому, владельцы гостиницы должны следить не только за качеством основной услуги, но и за качеством сопряженных услуг.

Услуга размещения является периодически удовлетворяемой, проникающей сразу в несколько областей жизни человека: деловая сфера, рекреация.

3.2 Анализ ассортиментных групп

Так как в работе мы анализируем деятельность гостиничного предприятия, говорить об ассортименте товаров не приходится. Анализ основных услуг также невозможен, т.к. основная услуга отеля единична - это размещение. Проанализируем дополнительные услуги, предоставляемые отелем. Но, такой анализ будет иметь особенность, т.к. мы не можем предоставить данные о доли рынка, занимаемой предприятием и конкурентами в области дополнительных услуг. Отель «Санкт-Петербург» не ведет таких исследований, мы располагаем данными только о примерных суммах реализации дополнительных услуг.

Построим матрицу БГК, опираясь только на эти данные. Да, это не совсем верно, если исходить из того, что для построения матрицы помимо определения роста рынка нужно определить относительную долю рынка, но мы сделаем поправку на то, что анализируется услуга, а не товар, и даже не основная, а сопряженная. Таким образом, матрица будет построена, основываясь на расчетах роста рынка, т.к. мы имеем данные о продажах в 2014 и 2015 годах.

Проанализируем такие дополнительные услуги, предоставляемые отелем, как: питание, проведение конференций, организация экскурсий и трансфер.

Анализ ассортиментных групп проводился при помощи БКГ в программе Microsoft Excel. Исходные данные анализа представлены в Приложении 3.

Матрица БКГ по объему продаж представлена на рисунке 3.1.

«Трудным ребёнком» отеля «Санкт-Петербург» является реализация услуги трансфера. Данный сегмент незначительно растет, но приносит мало прибыли. Отелю необходимо решить, есть ли в его распоряжении средства для продвижения данной услуги, если средства не выделить, данная услуга перейдет в стагнацию, а затем рост начнет сокращаться.

Рис. 3.1. Матрица БКГ

«Звезда» отеля - проведение конференций. Данное направление является лидером в росте рынка, приносит наибольшую прибыль среди реализации дополнительных услуг. Отель «Санкт-Петербург» должен поддерживать и укреплять данное направление, выделять для развития лучшие ресурсы - высококвалифицированный персонал, IT - технологии, денежные средства.

Реализация данного вида дополнительной услуги является будущим стабильным поставщиком денежных средств для отеля.

Организация экскурсий - «собака» в реализации дополнительных услуг. Данное направление приносит мало прибыли и является не перспективным в дальнейшей деятельности отеля. Поэтому, целесообразным будет прекратить реализацию данного вида услуги.

«Дойная корова» сферы дополнительных услуг гостинцы - питание. Данная услуга находится в состоянии стагнации, однако приносит стабильно высокий доход, который можно использовать и для развития основной услуги - размещения, и для развития «трудного ребенка» - услуги трансфера.

Вывод: матрица показывает, что в целом баланс портфеля удовлетворительный, необходимо осваивать новые перспективные направления и укреплять положения новинок - трудных детей на рынке.

3.3 Анализ товарной единицы

Данный вид анализа практически невозможно применить к услуге размещения. Все-таки трехуровневая модель Котлера предполагает анализ товара, а не такой узконаправленной услуги (если брать основную услугу гостиницы - размещение).

У услуги нет товарной марки, упаковки, невозможно оценит ее внешний вид, можно лишь оценить качество ее оказания. С определенными оговорками третий уровень модели Котлера «товар с подкреплением» можно представить как «услугу с подкреплением», в таком случае сюда можно отнести:

- питание;

- обслуживание номера;

- услугу хранения ценностей;

- проведение конференций, саммитов, переговоров;

- бронирование билетов;

- круглосуточную службу вызова такси;

- трансфер;

- продажу сувениров и товаров первой необходимости и т.д.

4. Проект мероприятий выполнения программы маркетинга отеля «Санкт-Петербург»

4.1 Теоретические аспекты оценки методов продвижения и позиционирования товаров или услуг

Все удовлетворения потребностей потребителя, коммерческого интереса руководителей в области производства и сбыта продукции предприятия достигаются только посредством сбора и анализа необходимой информации. Сбор информации, так или иначе, приводит потребителей (продукции или информации или услуги) к проведению маркетинговых исследований.

В научной литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина «маркетинговые исследования», в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы и поэтому представляется более предпочтительным.

Особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа текущей информации, является направленность на решение конкретной проблемы. Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой целенаправленное решение стоящего перед фирмой комплекса маркетинговых проблем, процесс получения необходимой информации, организация ее сбора, анализа и представление адекватных действительности выводов и прогноз дальнейшего развития рынка. В отличие от исследований рынков, маркетинговые исследования более емкое понятие, которое включает в себя исследование потребностей потребителей, исследования деятельности возможных конкурентов, и, в том числе, включает исследование рынка.

В маркетинговом исследовании сложилась собственная методология, т.е. совокупность способов, правил и методов изучения маркетинговых процессов и явлений Макринова, Е.И. Интегрированные маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения регионального гостиничного продукта / Е.И. Макринова // Экономика и предпринимательство. - 2014. - №12 - 2.- С. 344-348. Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и прогнозирования информации в маркетинге.

В целях получения рыночной информации используется методология статистического и маркетингового наблюдения и элементов информатики (выборка, перепись, опрос, экспертные оценки).

В маркетинговом исследовании широко используются различного рода статистические расчеты, позволяющие измерить тенденции развития, выявить количественные закономерности и взаимосвязи.

Проведение маркетинговых исследований позволяется:

- принимать научно-обоснованные, своевременные и объективные решения;

- проводить работу по изучению спроса покупателей;

- изучать перспективы продукта или услуги на рынке;

- анализировать и оценивать работу предприятия и совершенствовать методы продвижения продукции;

- разрабатывать политику работы с конкурентами.

Анализ карты восприятия, прочих методов позиционирования и продвижения так же является одним из направлений маркетинговых исследований.

4.1.1 Система продвижения товаров (услуг)

Анализ публикаций, посвященных данной теме, показал, что проблема анализа и систематизации методов продвижения услуг может быть рассмотрена в двух аспектах. Во-первых, с позиции анализа всего комплекса продвижения в целом, во-вторых, с точки зрения группировки методов по элементам системы продвижения, этот аспект нам представляется наиболее актуальным для изучения.

Элементы системы продвижения часто исследуются в работах отечественных ученых. Так, например, профессор Е.П. Голубков в качестве инструментов продвижения рассматривает рекламу и с определенной степенью условности выделяет следующие виды рекламных коммуникаций: информативную, побудительную, сравнительную и рекламу-напоминание. При этом ученый не делает обобщения самих методов анализа рекламных коммуникаций, а представления методов носят, в основном, описательный характер.

Известный американский ученый Ф. Котлер, в своем труде «Основы маркетинга» описывает элементы комплекса продвижения с разных точек зрения. Рассмотрение им методов рекламы базируется на основе области применения: престижная реклама, реклама марки, рубричная реклама, реклама распродаж, разъяснительно-пропагандистская реклама. Средства стимулирования оцениваются им на основе объекта стимулирования. К ним можно отнести: стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли и стимулирование собственного торгового персонала фирмы.

Представитель европейской маркетинговой школы, профессор Ж.-Ж. Ламбен, при принятии управленческих решений ориентирует на рынок. В основе рассмотрения рекламных коммуникаций Ламбен использует их целевую направленность, выделяя следующие виды рекламы: установочную, поведенческую, рекламу обратной связи (отклика).

Исходя из классификации целей Дж. Росситер и Л. Перси выделили пять различных коммуникационных эффектов, основанных на процессе, который проходит потребитель, принимая решение о покупке. Таким образом, можно говорить о существовании множества целей коммуникации, в том числе: влияние на отношение покупателя к бренду, покупательское поведение потребителей, стимулирование обратной связи - откликов. При рассмотрении методов стимулирования сбыта предлагается систематизация по видам носителей: снижение цен, премии и подарки, образцы и пробные покупки, игры и конкурсы. В группах этих методов приводится только их описание без каких-либо характеристик и особенностей применения.

Методы паблик рилейшнз разбиваются по результативности и целевым установкам: информация о компании, публикации, события и специальные мероприятия, патронаж. Известный мексиканский маркетолог Серхио Займан, занимающий должность главного маркетолога в компании Coca-Cola, в практике своей деятельности доказал, что брендинг имеет не второстепенную, а главную роль в продвижении товара или услуги на рынок. Благодаря его работам мы все знаем, что «Всегда Coca-Cola!» Крюкова, Е.М. Особенности разработки маркетинговой стратегии в сфере услуг / Е.М. Крюкова // Социальная политика и социология. - 2015. - №4. - С.60-67. С.Займан в своем труде «Конец маркетинга, каким мы его знаем» позиционирует методы брендинга как наиболее важные из всего комплекса продвижения. Применяя на практике методы глобального брендинга компания «Соса-Cola» имеет превалированность на рынке данного вида продукции. Таким образом, проблема систематизации методов анализа продвижения поднималась учеными на протяжении всего развития маркетинга, однако полной систематизации методов продвижения нет и на сегодняшний день. С точки зрения практического использования наличие «библиотеки» методов анализа и управления маркетинга может стать необходимым для менеджеров организации в целях минимизации затрат времени для поиска и применения наиболее эффективных методов продвижения.

Современный комплекс продвижения товаров и услуг включает следующие составляющие: рекламу, паблик рилейшнз, личные продажи, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, социальные сети Егорова, Е.Н. Сегментирование рынка, позиционирование и брэндинг услуг гостеприимства: статья в сборнике трудов конференции / Е.Н. Егорова. - 2015. - С.68-71. Каждый элемент комплекса продвижения имеет характерные только для него методы анализа.

Самый популярный, наиболее часто используемый и эффективный метод продвижения - это реклама. В целом, методы анализа рекламы могут быть рассмотрены в трех аспектах: перед применением рекламных коммуникаций; во время применения; после использования РС.

4.1.2 Позиционирование продукта. Карта позиционирования (восприятия) как элемент позиционирования

В основе теории позиционирования лежит теория уникального торгового предложения Р.Ривза, который утверждал, что фирма-поставщик должна разработать для каждой марки уникальное торговое предложение. Он утверждал, что для каждой торговой марки должна выбираться одна из характеристик и подаваться товар должен как «номер один» по выбранному атрибуту.

Формулируя уникальное торговое предложение, нужно просто, понятно и убедительно сообщить потребителям, какую специфическую пользу и выгоду они получат в случае использования данной марки, каковы ее преимущества, чем она лучше других. Многие рекламные слоганы являются торговым предложением, свернутым до короткой фразы. Например: «Полноценная еда без особого труда» («Быстров»), «Волшебный вкус здоровья» (йогурт «Волшебный»), «Чисто идеально, и цена реальна!» («Миф Универсал»), «Назол: если заложен нос» или «Тюнс -- и дышится легче» Баумгартен, Л.В. Сущность, специфика, принципы, функции, цели и задачи маркетинга гостиничных услуг / Л.В. Бумгартен // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - № 5. - С.81-90.

Решая вопрос купить или не купить, потребители для упрощения дискомфортной процедуры выбора создают в своем сознании некую систему из всех известных им конкурирующих товаров. При этом отводимые товарам позиции субъективны и определяются сложным набором впечатлений и ощущений от этих товаров, их рекламы, а также зависят от мнений потребителей. Принятие решения о покупке с учетом концепции позиционирования есть процесс сравнения и субъективного оценивания товаров с точки зрения возможной выгоды и соответствия индивидуальным ценностям. Положительные или отрицательные оценочные реакции проявляются в виде мнений, чувств, целенаправленного поведения потребителей и определяются демографическими факторами, социальными ценностями и личностными особенностями людей. Поэтому для принятия верных маркетинговых решений необходимо понимать, какое место товар или марка занимает в сознании потребителей по сравнению с товарами конкурентов, т.е. каково его позиционирование.

Позиционирование товара -- система определения места товара на рынке в ряду других товаров с учетом характера восприятия всех товаров-аналогов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.

Позиционирование отражает суть стимула к совершению покупки, или конкурентное преимущество. В качестве позиции необходимо использовать нечто, что конкуренты не могут или не хотят повторять. Таким образом, для того чтобы компания успешно конкурировала на целевом рынке, она должна предоставить потребителю то или иное отличительное преимущество товара.

Цель позиционирования -- помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа аналогов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке Цыганов, Д.А. Анализ элементов комплекса маркетинга на примере предприятия сферы услуг / Д.А. Цыганов // Экономика и предпринимательство. - 2013. - №12-2. - С.701-704. При этом позиционирование направлено не на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и перспективе, а на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и производителей. Это позволит выбрать возможное направление и разновидность позиционирования. Разновидности позиционирования товара различаются по природе, отношению к конкурентам, степени новизны (рис. 4.1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4.1 Классификация позиционирования товаров

По природе целесообразно различать позиционирование с техническим и маркетинговым ноу-хау. Позиционирование, достигаемое за счет технического ноу-хау, базируется на модификации товара, внедрении в производство достижений в области техники и технологии. Данное позиционирование подчеркивает наличие объективного конкурентного преимущества в товаре, более широкие технические возможности потребителя. Например, компания Apple 15 августа 1998 г. начала продажи нового компьютера для конечных потребителей под торговой маркой iMac, для которого было разработано позиционирование компьютера эры Интернет для большинства пользователей Егорова, Е.Н. Сегментирование рынка, позиционирование и брэндинг услуг гостеприимства: статья в сборнике трудов конференции / Е.Н. Егорова. - 2015. - С.68-71. В отличие от аналогов компьютер был оснащен высокоскоростным 56-килобитным модемом, высокопроизводительным процессором, которые традиционно использовались для сегмента организаций. В сочетании с футуристическим дизайном компьютер объективно производил впечатление техники новой эры. Дизайн поражал неожиданностью решения - машина собрана в удивительно эргономичном полупрозрачном матовом корпусе, с возможностью выбора цвета из четырех возможных. Кроме того, впервые была реализована компоновка без отдельного системного блока - монитор и системный блок в одном корпусе.

Позиционирование, основанное на маркетинговом ноу-хау, предполагает модификацию комплекса маркетинга. Это позволяет сформировать новое позиционирование, например, за счет информирования о новых способах использования товара. Наглядным примером позиционирования с маркетинговым ноу-хау является рекламный слоган зубной пасты Aquafresh «Паста не для зубов, а для всей полости рта!».

По отношению к конкурентам различают три разновидности позиционирования: аналогичное, конкурентное и уникальное.

Аналогичное -- позиционирование товара по аналогии с одним или несколькими конкурентами, т.е. придание ему в сознании потребителей аналогичного набора свойств и преимуществ.

Производитель может осознанно пойти на это, если рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов; спрос превышает предложение; рынок бурно развивается и является перспективным; предприятие располагает более значительными, чем у конкурентов, ресурсами и может создать более конкурентоспособный товар; данная позиция наиболее полно отвечает возможностям предприятия.

Конкурентное -- позиционирование товара, наряду с одним или несколькими действующими конкурентами, путем выделения конкретных выигрышных свойств товара, его качества, цены, упаковки, а также посредством использования других конкурентных преимуществ (научно-технических, производственных, финансовых и т.д.). Конкурентное позиционирование реализуется в условиях острой борьбы за долю рынка. Результатом его применения является гипер сегментация рынка на все более мелкие сегменты потребителей и одновременное увеличение совокупных объемов продаж товара за счет более полного удовлетворения потребностей новых сегментов потребителей.

Уникальное -- создание и позиционирование изделия, не имеющего аналогов на рынке, и завоевание потребителя в отсутствии конкуренции. Позиционирование в отсутствии товаров-аналогов -- это уяснение специфического места товара на рынке и в сознании покупателей с учетом его уникальных возможностей. Для этого вида позиционирования необходимо наличие технических возможностей создания уникального продукта, экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен, достаточного для обеспечения прибыли числа потенциальных покупателей, предпочитающих данный товар. Выполнение этих условий означает, что производитель нашел перспективную нишу на рынке и готов предпринять соответствующие меры по ее заполнению.

По степени новизны выделяют позиционирование существующего товара и нового.

Для существующих товаров позиционирование используется в форме репозиционирования. Позиционирование нового товара заключается в акцентировании отличительных и мотивационных атрибутов товара с учетом положения товаров-аналогов на рынке.

Карта позиционирования или точнее карта восприятия (с англ. perceptual map) удобный способ визуализации понимания целевой аудиторией ключевых атрибутов товаров рынка Величко, Н.Ю. Необходимость управления маркетингом на предприятиях гостинично-туристского комплекса / Н.Ю. Величко // Управление и экономика в XXI веке. - 2015. - №2. - С.49-62. В маркетинге карта позиционирования используется для того, чтобы наглядно показать, как именно средне статистический потребитель воспринимает позиционирование конкурирующих продуктов. А также для того, чтобы, зная фактическое положение дел, сформулировать правильный вектор развития позиционирования и составить план действий по достижению целевого позиционирования товара.

Карта позиционирования поможет вам наглядно понять, как все существующие бренды рынка расположены в сознании целевого потребителя, и реально оценить конкурентоспособность продукта. Одно из основных преимуществ использования карты позиционирования -- возможность легко найти свободную рыночную нишу и закрепить товар компании в ней, значимо дифференцируясь от всех конкурентов.

Каждый товар рынка занимает на карте позиционирования определенное место. Соответственно расположив все товары по нужным ячейкам, можно найти наиболее конкурентные сегменты и незанятые свободные ниши. Но следует помнить, что карта восприятия -- это всего лишь удобный метод визуализации информации о представлениях потребителя, и она является одним из последних этапов разработки стратегии позиционирования.

Различают два основных вида карт позиционирования: построенных с помощью двух осей и с помощью множества осей.

Первый способ является самым распространенным, так его может использовать любой специалист по маркетингу. Он заключается в том, чтобы расположить все товары рынка на двух осях X и Y. В основе такой карты позиционирования заложены только 2 основных характеристики товара, которые можно описать двумя противоположностями. В результате получается 4 квадранта, в которых на основе опроса потребителей размещаются основные бренды рынка. Случается, что в таких картах остается пустым (незаполненным) один квадрант, который представляет комбинацию несочетаемых характеристик.

Процесс построения карты позиционирования выглядит следующим образом (рис. 4.2.)

Рис. 4.2. Процесс построения карты позиционирования

4.2 Маркетинговые исследования отеля «Санкт-Петербург» в области продвижения, позиционирования. Анализ карты восприятия

Работа отдела маркетинга отеля в области продвижения своей услуги уже рассматривалась нами в первой части работы. В данном разделе остановимся подробно на позиционировании и составлении карты восприятия.

Для составления карты восприятия отделом маркетинга отеля был проведен мини-опрос среди пятидесяти постояльцев, по шести ключевым вопросам (Приложение 4). Опрос был представлен в виде брошюры, которые раздавались клиентам при заселении.

На первый вопрос опроса 75% опрошенных респондентов ответили: деловая. Остальные 25% распределились между туризмом и лечением (рис. 4.3.).



Рис. 4.3. Диаграмма распределения постояльцев по целям визита города

Основной услугой практически единогласно было признано размещение, однако 5% опрошенных посчитали, что основной услугой отеля «Санкт-Петербург» является проведение конференций.

Ответ на третий вопрос представим в виде диаграммы (рис. 4.4.).

Рис. 4.4. Самые популярные дополнительные услуги

Таким образом, самой известной дополнительной услугой отеля «Санкт-Петербург» стало проведение конференций, наименее известной - проведение экскурсий.

Ответы на данный вопрос практически созвучны с ответами на 4-ый вопрос, поэтому нет смысла представлять отдельную диаграмму.

Качество оказываемых дополнительных услуг клиенты оценили следующим образом (рис. 4.5.)

Рис. 4.5. Оценка оказываемых дополнительных услуг

Как видно из диаграммы, в основном все предоставляемые дополнительные услуги оцениваются на «отлично» либо на «хорошо».

На заключительный вопрос опроса о необходимости предоставления новых услуг 90% опрошенных ответили отказом. 10% предложили открытие ювелирного магазина, аптеки, салона сотовой связи.

На основании проведенного опроса специалист отдела маркетинга составил карту восприятия (рис. 4.6.). В основу карты восприятия легли основные характеристики услуг отеля «Санкт-Петербург» - комплексность и специализированность.

Один квадрант карты остался свободным - это нормальная практика, ибо услуга не могла оказаться на пересечении противоречащих друг другу характеристик.

Единичной специальной услугой оказалось размещение - что было вполне логично и без проведения исследования.

Наиболее популярными у постояльцев дополнительными услугами являются: питание, трансфер и бронирование билетов.

Самыми востребованными дополнительными комплексными услугами стали: организация и проведение конференций, организация экскурсий и обслуживание номеров.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4.6. Карта восприятия

4.3 Проект мероприятий по продвижению и позиционированию услуг отеля «Санкт-Петербург»

Первый блок проекта - мероприятия в области продвижения. Мы их связываем с деятельностью специалиста отдела маркетинга по рекламе и связям с общественностью.

Отелю «Санкт-Петербург» в своей работе предлагается использовать следующие PR средства:

1) Распространение информации в гостинице

- перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);

- количество и тип номеров;

- время работы ресторана и бара;

- наименование, вместимость и технические характеристики и конференц-зала;

- описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;

- стоянки для автомобилей;

- архитектурные и/или художественные достопримечательности;

- характеристика ключевых руководителей;

- фотографии, живо иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг и т.д.

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в гостинице.

Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то, в первую очередь, это касается установления PR отношений между его сотрудниками. PR -- это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами.

В коллективе предприятия гостинично - ресторанного бизнеса используются следующие PR средства:

- опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии;

- персональные характеристики;

- информация «с черного хода»;

- отрегулированные предложения;

- ориентиры для новых сотрудников;

- день открытых дверей для членов семьи;

- программа проведения свободного времени;

- семинары по повышению квалификации и справочная литература;

- проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев);

- приобщение сотрудников к планированию и проведению мероприятий по PR;

- сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;

- участие в кулинарных соревнованиях.

Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели:

1- Создание позитивных РR отношений среди сотрудников;

2 - Доверие и взаимопонимание в отношениях менеджера и сотрудников;

Установление PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями.

...