Неопределенность в модели потребительского рынка
Потребительский выбор и его особенности. Основные постулаты теории поведения потребителя. Неопределенность и экономические риски на современных рынках. Государственное регулирование в развитии потребительского рынка региона. Модель поведения покупателя.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 17.12.2016 |
| Размер файла | 103,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Важнейшими мишенями, на которые необходимо оказывать воздействие при манипуляции сознанием являются память и внимание. Задача манипулятора - в чем-то убедить людей. Для этого надо, прежде всего, привлечь внимание людей к его сообщению, в чем бы оно ни выражалось. Затем надо, чтобы человек запомнил это сообщение, ибо многократно проверенный закон гласит: "Убедительно то, что остается в памяти".
Технологи манипуляции сознанием имеют неограниченный запас "раздражителей", позволяющих привлечь, переключить или рассеять внимание, а также повлиять на его устойчивость и интенсивность. Это касается всех способов подачи зрительной и слуховой информации, всех характеристик ее содержания и формы (вплоть до использования орфографических и логических ошибок как средства привлечения внимания). Понятно, что для целей манипуляции одинаково важны приемы привлечения и удержания внимания на убеждающем сообщении (захват аудитории), и в то же время отвлечения внимания от некоторых сторон реальности или некоторых частей сообщения - всегда предпочтительнее не лгать, а добиться, чтобы человек не заметил "ненужной" правды.
Психические воздействия, или социальные влияния, широко распространены и проявляются в отношениях детей и родителей, учеников и учителей, мужчин и женщин, начальников и подчиненных, а также людей, абсолютно не знакомых друг с другом. Рекламная деятельность, поэтому также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния.
Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Многие авторы, например известный американский психолог Б.Ф. Скиннер полагают, что все мы практически полностью зависим друг от друга, и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует Лифшиц А.С. Управленческие решения: учебное пособие.-М.: КНОРУС, 2013.-75с..
Проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать решение.
Сложных проблем, с которыми сталкивается психология рекламной деятельности в вопросах психологического воздействия, влияния, манипулирования и пр., достаточно много. И здесь первая проблема - это проблема этики. Как выясняется, мало, кто может взять на себя ответственность определить степень, формы и пределы психологических воздействий в рекламе. То есть по сути дела ответить на вопрос: как и чем можно или нельзя воздействовать на потребителя. Поэтому в большинстве случаев ссылаются на законы и судебную практику.
Средства психологического воздействия, манипуляторного в частности, - это приложение усилий со стороны отправителя воздействия. С точки зрения технологии ничего больше сделать нельзя - далее энергия воздействия должна работать сама - от манипулятора ее прохождение уже не зависит. Повлиять на характер прохождения с помощью иных средств воздействия можно, а провести энергию нельзя. Поэтому нам надо выяснить, что происходит с энергией воздействия после того, как она получила доступ во внутренний мир адресата: понять за счет каких внутренних процессов внешнее воздействие приводит к результатам внутри, откуда черпается энергия для такой работы.
Сначала, нужно установить контакт с человеком, затем применить определённые приёмы, которые станут средством "включения" нужных нам реакций.
Второй универсальный и столь же специфичный для защит на уровне психических процессов прием - задержка автоматических реакций. Задержка возникающих реакций может проявиться в том, что адресат будет действовать несколько осторожнее, чем обычно, или затрачивать больше времени на принятие решения. Например, ощущение некоторой неестественности ситуации может привести человека к задержке с ответом на весьма привлекательное на первый взгляд предложение - начнутся расспросы, оттягивания, окружные подходы.
3.3 Теории мотивации потребительского поведения
Потребительская мотивация (consumer motivation) - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения. Личность (personality) отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции (emotions) - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудно разделимы. Например, самоуверенные потребители (личностная характеристика) более вероятно имеют потребность для самоутверждения (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика). Самоконцепция - это восприятие себя и чувства в отношении к себе, значимый фактор мотивации, личности и эмоций.
Теории мотивации представляют для маркетинг-менеджера полезные модели управления потребительским поведением.
Д. Мак-Клелланд 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти Дубровин, И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие / И.А. Дубровин. - 4-е изд. - М.: Дашков и К, 2012. - 105 с..
Люди с высокой мотивацией достижений (achievement motivation) пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. В одном из исследований Мак-Клелланд обнаружил, что 83% студентов с высокой потребностью достижений заняли должности, требующие способности рисковать, принимать решения и достигать большого успеха, - такие как в управлении бизнесом. Мотивационная теория Мак-Клелланда означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из основных мотиваций потребителей.
Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка продукта для определения его основной мотивационной структуры.
В своей теории А. Маслоу раскрывает систему человеческих потребностей и выстраивает их в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. В своей теории он выделяет пять уровней потребностей:
1) физиологические потребности (жилье, пища, тепло);
2) потребность в чувстве защищенности (безопасность, уверенность);
3) социальные потребности (чувство духовного родства, любовь);
4) потребность в уважении (самоуважение, признание, статус);
5) потребность в самоутверждении (саморазвитие, самореализация).
Человек в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается и удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, человек стремится к удовлетворению следующей по значимости потребности. К примеру, голодному человеку не интересно, что происходит в мире искусства, как он выглядит в глазах общества, каким воздухом дышит, но когда у него будет достаточно еды и питья, на первый план выступят следующие по значимости потребности.
Теория Маслоу помогает производителям понять, как и каким образом, разнообразные продукты соответствуют планам фирмы и желаниям потенциальных потребителей. Следует осознать, что предлагаемый продукт должен быть, прежде всего, полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.
На основе исследований факторов, оказывающих мотивирующее и демотивирующее влияние на поведение человека, Герцберг пришел к выводу, что существует определенная связь между этими факторами. При устранении демотивирующих факторов не обязательно наблюдалось увеличение удовлетворенности. И, наоборот, когда какой-либо фактор способствовал росту удовлетворенности, из этого никак не следовало, что при ослаблении влияния этого фактора будет расти неудовлетворенность.
Взаимосвязь "удовлетворенность - отсутствие удовлетворенности" в основном находится под влиянием факторов, связанных с характером конкретной потребности. Эти факторы оказывают значительное мотивирующее воздействие на поведение человека, поэтому Герцберг называл их "удовлетворителями", или мотивирующими.
Заключение
В проделанной работе удалось найти решения поставленных задач, обозначенных во введении. Был дан сравнительный анализ поведения потребителя в условиях неопределённости и риска в современных рынках. Приведена характеристика исторического формирования потребительских предпочтений.
Были рассмотрены основные особенности поведения потребителя в условиях современных рынках. Также рассмотрена эволюция экономических потребностей потребителя. Были приведены примеры экономического и психологического влияния на потребительский выбор участниками рынков, такими как государство и производители экономических благ. Освещена тема необходимости взаимодействия между потребителем и внешним влиянием на него со стороны участников рынков с несовершенной конкуренцией. Приведены тенденции потребительских предпочтений и риски выбора в современных рынках.
Отдельные способы влияния на потребителя, представленные во второй главе, наглядно показывают нам актуальную ситуацию степени вовлечения в продвижение товара до конечного потребителя не только маркетинга, но и такой специфической дисциплины, как мерчендайзинг.
Рассмотренная проблема воздействия на экономическое поведение и выбор потребителя представлена как неотъемлемое условие существования диалога между всеми участниками рынка: потребителем и производителем, государством, продавцом и покупателем. Выявлена взаимная и неразрывная связь участников рынка, основанная на коррекции поведения потребителя, которая возможна только в условиях его неопределённости.
Представлена модель, согласно которой неопределённость потребителя является причиной принятия рискованных или даже противоречивых решений (на примере лотереи). Неопределённость и риски также свойственны предприятиям, но прямого воздействия на них потребитель не может оказать. Единственное средство воздействия для потребителя - изменение спроса.
Неопределённость и риски в современных рынках являются естественной средой потребителя. Использование их как ключевых механизмов участниками рынка должно производиться с проявлением уважения к потребителю, соблюдая суверенность его выбора и предпочтений. Данная концепция должна опираться на моральные принципы и не нести в себе элементов принуждения. Благодаря соблюдению данных требований, диалог между участниками рынка должен стать более гармоничным и перерасти в симбиоз, если ещё не перерос.
Современное состояние мебельного рынка в России характеризуется новыми тенденциями, связанными со значительным изменением модели потребительского поведения в этом секторе. Мебельным компаниям необходимо следовать этим трендам, решая задачи по разработке своего комплекса маркетинга, привлечению и удержанию клиентов.
Это необходимо как потребителю в некоторых случаях, так и производителю экономических благ в любом случае, так как доброжелательный подход не только не вызывает специфической негативной реакции у потребителя, но ещё и оказывает дополнительный мотивирующий механизм, возникающий в сознании потенциального потребителя как ответная реакция.
Библиографический список
1. А.А. Тавадян. Интервалы неопределенности экономики. - М.: Наука, 2012. - 112 с.
2. А.И. Кочеткова. Основы управления в условиях хаоса (неопределенности). Антикризисное управление и создание саморазвивающихся систем - М.: Рид Групп, 2012. - 624 с.
3. Алексеева Е.В., Мурадова С.Ш. Рынок ценных бумаг; Феникс - Москва, 2014. - 336 c.
4. Амар П. Психология менеджера: как добиться успеха в работе.-Ростов н/Д: Феникс, 2012.-217с.
5. Бажанов В.А. Государственное регулирование экономики: учеб. пособие. - Новосибирск: Изд-во СО РАН, 2013. - 153с.
6. Бердникова Т.Б. Рынок ценных бумаг: прошлое, настоящее, будущее. - М.: Инфра-М, 2013. - 397 с.
7. Дубровин, И.А. Поведение потребителей [Электронный ресурс]: Учебное пособие / И.А. Дубровин. - 4-е изд. - М.: Дашков и К, 2012. - 312 с.
8. Дьяченко, М.В. Стабилизационная финансовая политика государства: концептуальные представления / М.В. Дьяченко // Финансы и кредит. - 2012. - N 8. - С.59-67.
9. Килячков А.А., Чалдаева Л.А.. Рынок ценных бумаг: Учебник, 3-е издание. - М.: Юрайт, 2015. - 857 с.
10. Колесов, А.С. Об оценке эффективности финансовой политики / А.С. Колесов // Финансы. - 2012. - N 11. - С. 43-48.
11. Косаренко Н.Н., Маренков Н.Л. Рынок ценных бумаг в России; Флинта - Москва, 2011. - 240 c.
12. Кузнецов Б.Т. Рынок ценных бумаг; Юнити-Дана - Москва, 2011. - 288 c.
13. Липсиц И. Модели потребительского поведения.//Маркетинг.-2012.-№6 (127)-С.86-108.
14. Лифшиц А.С. Управленческие решения: учебное пособие.-М.: КНОРУС, 2013.-244с.
15. Лялин В.А., Воробьев П.В. Рынок ценных бумаг: учебник. - М.: Изд-во Проспект, 2015. - 400 с.
16. Меликян О.М. Поведение потребителей. М.: Дашков и К, 2012.
17. Мишарев, А.А. Рынок ценных бумаг; СПб: Питер - Москва, 2014. - 256 c.
18. Рой Л.В, Третьяк В.П. "Анализ отраслевых рынков". М.: ИНФРа-М., 2014
19. Рынок ценных бумаг. Учебник / Под ред. Е.Ф. Жукова. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - 567 с.
20. С.П. Мясоедов. Основы кросскультурного менеджмента. - М.: Издательский дом "Дело" РАНХиГС, 2012. - 256 с.
21. Селищев А.С., Маховикова Г.А. Рынок ценных бумаг; Юрайт - Москва, 2012. - 432 c.
22. Современная экономика: Учебное пособие /Под ред. О.Ю. Мамедова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2011. - 456 с.
23. Современные потребительские тренды потребителя: Монография / Под ред. О.К. Ойнер. - М.: НИЦ Инфра-М, 2013. - 142 с
24. Фетисов, В.Д. Потребности людей и современная финансовая политика / В.Д. Фетисов, Т.В. Фетисова// Финансы и кредит. - 2014. - N 34. - С. 11-18; табл.
25. Удовлетворенность потребителя. Эмпирические исследования и практика измерения: Монография / Под ред. О.К. Ойнер. - М.: НИЦ Инфра-М, 2013. - 220 с
26. Экономическая теория: Учебное пособие /Под ред. В.И. Видяпина. - М.: ИНФРА - М, 2011. - 714 с.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Развитие теории потребительского поведения, основные этапы и направления данного процесса. Бюджетные ограничения. Факторы, определяющие потребительский выбор. Особенности современного потребительского поведения, его особенности в отношении брендов.
курсовая работа [74,8 K], добавлен 21.04.2012Понятие регионального потребительского рынка, его структура и основные участники, роль в экономике региона и государства. Сущность концепции геомаркетинга и ее место в изучении механизмов регионального потребительского рынка. Экономические регионы РФ.
реферат [16,2 K], добавлен 01.09.2009Понятие модели потребительского поведения. Факторы, влияющие на поведение потребителей. Принятие решения о покупке (на примере рынка мебели). Макротренды потребительского поведения на рынке мебели и продиктованные ими задачи по привлечению покупателей.
курсовая работа [305,1 K], добавлен 06.06.2015Покупатель на потребительском рынке и факторы, влияющие на его решение о покупке. Значение потребительского рынка в маркетинге. Отличительные признаки социального класса. Организационные покупочные процессы. Простейшая модель поведения покупателей.
курсовая работа [75,5 K], добавлен 06.01.2014Определение факторов и мотивов поведения покупателей. Характеристика компании "Ауди центр Петербург"; анализ потребительского рынка. Построение поведенческой модели покупателя. Разработка предложений по улучшению положения компании на рынке автопродаж.
курсовая работа [963,5 K], добавлен 15.09.2014Основные характеристики исследования потребительского поведения. Методология обработки результатов исследования. Количественный и сравнительный анализ потребительского поведения в России и США. Рекомендации по улучшению потребительского поведения.
курсовая работа [841,4 K], добавлен 17.05.2016Сущность и особенности рынка товаров и рынка услуг. Государственное регулирование потребительского рынка товаров и услуг в Беларуси. Факторы, влияющие на развитие этой сферы. Экономическая деятельность ОАО "МАЗ" на внутреннем и внешнем рынках РБ.
курсовая работа [292,9 K], добавлен 08.10.2015Сущность теории поведения потребителя, проблема потребительского выбора в рыночной экономике, экономическое значение потребностей. Подходы к теории полезности, сущность ординалистской теории полезности, упорядочение наборов благ по степени предпочтения.
контрольная работа [22,8 K], добавлен 21.10.2010Методология маркетинговых исследований. Особенности маркетингового исследования потребительского поведения. Исследование потребительского поведения посетителей салонов красоты. Характеристика рынка красоты. Потребители косметических услуг.
курсовая работа [90,9 K], добавлен 20.09.2006Модель покупательского поведения и этапы процесса принятия решения о покупке. Общая характеристика рынка мебели г. Тюмени. Основные производители корпусной мебели в регионе. Маркетинговое исследование особенностей поведения потребителей на данном рынке.
курсовая работа [1,0 M], добавлен 30.05.2015Сущность потребительского рынка, характеристика покупателей. Типологии поведения покупателей на потребительских рынках. Традиционное устройство каналов продаж. Сегментация по демографическому принципу. Влияние рекламы на покупательский спрос населения.
курсовая работа [147,8 K], добавлен 21.09.2013Вкусы и предпочтения потребителя. Функциональный и нефункциональный спрос. Социальные эффекты, оказывающие влияние на формирование спроса. Закон убывающей предельной полезности. Кардиналистская и ординалистская теории потребительского поведения.
презентация [1,5 M], добавлен 02.09.2016Товар как объект рыночной деятельности. Понятие, структура (уровни), классификация товара в маркетинге. Изучение потребительского рынка: характеристика, формы и факторы, влияющие на поведение покупателя. Развернутая модель покупательского поведения.
контрольная работа [26,8 K], добавлен 16.06.2010Поведение потребителей: содержание, модели; типы покупателей. Характеристика российского рынка антидепрессантов и успокоительных средств безрецептурного отпуска. Методология маркетинговых исследований потребительского поведения на фармацевтическом рынке.
контрольная работа [143,9 K], добавлен 28.06.2011Исторические аспекты развития потребительского рынка, понятие инфраструктуры и особенности ее формирования. Состояние, перспективы потребительского рынка Саратовской области и его инфраструктуры, направления и характеристика инновационных преобразований.
дипломная работа [1,4 M], добавлен 31.10.2013Основные этапы исследования потребительских предпочтений. Качественные и количественные методы маркетинговых исследований потребительского поведения. Методы исследования потребительской мотивации, выявление скрытых или неосознанных мотивов поведения.
реферат [27,0 K], добавлен 08.05.2010Сущностная характеристика специфики потребительского поведения, описание его основных моделей и типов. Потребности покупательского поведения как детерминанты. Характеристика этапов продажи туристского продукта на примере одной из туристических фирм.
курсовая работа [69,6 K], добавлен 02.02.2012Особенности потребительского поведения. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке. Анализ моделей потребительского поведения.
курсовая работа [161,8 K], добавлен 16.01.2010Сущность спроса как основной категории современного рынка, факторы формирования, классификация и разновидности, сбалансированность и удовлетворенность. Основные методы стимулирования спроса. Государственное регулирование рынка потребительских товаров.
контрольная работа [28,6 K], добавлен 25.03.2010Потребитель как главный объект маркетинга. Основные направления, принципы, методы потребительского поведения, факторы психологического порядка, некоторые секреты моделирования поведения потребителей. Особенности поведения потребителей в условиях кризиса.
курсовая работа [1,8 M], добавлен 02.05.2010
