Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НОВГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ ЯРОСЛАВА МУДРОГО»

институт экономики и управления

Кафедра маркетинга и управления персоналом

Курсовая работа

по учебной дисциплине «Маркетинг»

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ НА РЫНКЕ АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ

Руководитель И.С. Васильева

Студенка И.А. Титова

Великий Новгород 2015



Содержание

• Введение
• 1. Организация маркетинговых исследований и её теоретические аспекты
• 1.1 Суть, значение, цель, направления и характерные особенности маркетингового исследования
• 1.2 Этапы и методы маркетингового исследования. Понятие потребительских предпочтений
• 1.3 Современные тенденции развития рынка алкогольной продукции в России
• 2. Изучение потребительских предпочтений на рынке алкогольной продукции в г. Великий Новгород
• 2.1 Определение проблемы и целей исследования. Разработка плана исследования
• 2.2 Анализ результатов исследования потребительских предпочтений на рынке алкогольной продукции в г. Великий Новгород
• 2.3 Рекомендации по совершенствованию деятельности предприятий на рынке алкогольной продукции
• Заключение
• Список литературы
• Приложение

• Введение
• Маркетинговое исследование сегодня - актуальная деятельность, направленная на сбор, изучение и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, товарах, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
• Основная цель маркетинга - выявление потребностей потребителя и удовлетворение их. Но только при помощи маркетинговых исследований мы сможем узнать, чего все-таки хочет та или иная совокупность потребителей.
• Так же одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Без сбора достоверной информации и последующего его анализа, маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение. То есть удовлетворение потребностей покупателей.
• Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей. Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.
• Сегодня многие руководители прибегают к помощи маркетинговых исследований. Бытует мнение, что для анализа и сбора информации не нужны ресурсы. Но это не так. Не стоит экономить на МИ с точки зрения финансов. Для получения качественной работы нужны значительные вложения. Прежде всего, необходимо удостоверится в том, что всем процессом руководит подготовленный персонал. Тогда вероятность того, что система сбора маркетинговой информации даст сбой значительно снижается. Современные технологии, такие как, Интернет, мобильная или телефонная связь заметно уменьшили время процесса маркетингового исследования. Но машина не сделает выводов и не сможет учесть многие факторы, которые влияют на сознание покупателя. Движущая сила - человеческий ресурс.
• Эти и многие другие факты подтверждают идею того, что маркетинговые исследования - самая необходимая вещь в бизнесе и предпринимательстве сегодня.

Исследование рынка алкогольной продукции актуально сегодня. Каждое предприятие в наши дни хочет быть прибыльным и это очень сложно, ввиду высокой конкуренции, сложной экономической ситуации и экономического кризиса. Ко всему прочему, алкогольная продукция - сектор рынка, который имеет свои отличительные особенности. Он занимает лидирующие позиции на российском рынке и на рынке г. Великий Новгород. Это объясняется особенностью менталитета. Но в последнее время ситуация изменилась. Государство бросило все силы на осуществление контроля над этим сектором. Особенность рынка алкогольной продукции: акцизная политика.

Маркетинг - это процесс, направленный на удовлетворение потребностей организаций и потребителей, путем обеспечения свободного конкурентного обмена услугами и товарами, которые обладают ценностью для потребителя. Т. е. осуществляя маркетинговую деятельность, мы должны прибегнуть к маркетинговому исследованию. При помощи МИ снижается риск совершения фатальной для предприятия ошибки. Легко находится на уровне с конкурентами. Другими словами, МИ - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. Таким образом мы доказали взаимосвязь маркетинга и маркетинговых исследований как в маркетинге в целом, так и на рынке алкогольной продукции.

Итак, целью курсовой работы будет являться изучение потребительских предпочтений на рынке алкогольной продукции и разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности предприятий на данном рынке.

Исходя из выше поставленной цели, вытекают следующие задачи:

1. рассмотреть теоретические аспекты проведения маркетингового исследования;

2. выявить основные тенденции развития алкогольной продукции на рынке г. Великий Новгород;

3. разработать план исследования рынка алкогольной продукции в г. Великий Новгород;

4. изучить потребительские предпочтения на рынке алкогольной продукции в г. Великий Новгород;

5. разработать рекомендации по совершенствованию рынка алкогольной продукции в г. Великий Новгород.

Объектом данного исследования будет являться рынок алкогольной продукции в г. Великий Новгород.

Предметом данного исследования будет являться потребительские предпочтения на рынке алкогольной продукции в г. Великий Новгород.

Степень разработанности проблемы в литературе выглядит следующим образом. Очень хорошо раскрыта данная тема на сайте «Энциклопедия маркетинга». Автор статьи Кузнецов С. В. (Санкт-Петербургский Университет Экономики и Финансов кафедра маркетинга аспирант) раскрыл основные направления развития данного рынка, актуальность и степень значимости этого сектора рынка, а так же тенденции развития.

По тем же направлениям раскрывают и многие другие авторы степень значимости данной проблемы, публикуют свои работы на различных сайтах. Интернет сегодня - передовой источник информации. Например, сайт РБК (исследование рынков) предложил целое исследование рынка алкогольной продукции.

Это свидетельствует о том, что многие данные находятся в шаговой доступности.

Сайт Спирт-Экспресс - отвечает за новости алкогольного рынка, так же представил целую статью на тему: «Алкогольный рынок России».

Перечислим источники информации, раскрывающие данное направление: 4Pru, AUP.Ru Исследования, Neoanalytics, Alcoonline, Студенческий научный форум и т. д.

Характерной особенностью было то, что много сайтов уделяет внимание данной проблеме не сточки зрения маркетинга или экономической составляющей, а с точки зрения здоровья нации и социальному положению в целом.



1. Организация маркетинговых исследований и её теоретические аспекты

1.1 Суть, значение, цель, направления и характерные особенности маркетингового исследования

Сегодня термин «маркетинговые исследования» не приводит множество людей в замешательство. Не существует особой потребности в объяснении значения и важности данной дисциплины. Особенность данного направления объясняется тем, что маркетинговое исследование содержит в себе отделившееся научное направление, сформировавшиеся на стыке ряда наук. Данное направление имеет сложную методологию, представляющую сложный синтез статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и естественно маркетинговых методов [3, с. 18].

Понятие «маркетинговые исследования» прочно связано с маркетингом. Основы маркетинга представил в своём труде Ф. Котлер. Спустя годы с момента выхода в свет его первой книги, в маркетинге произошли незначительные изменения, но согласно сути в концепции и принципах мало что изменилось [12, с. 13].

Итак, определим понятия «маркетинг» и «маркетинговые исследования».

Ф. Котлера дал определение маркетингу: Маркетинг - это общественный процесс, направленный на удовлетворённость потребностей людей и предприятий, для того чтобы обеспечить свободный конкурентный обмен услугами и товарами, являющиеся ценностью для покупателя. Другие источники объясняют содержание данного понятия так: Маркетинг -социальный процесс, ориентированный на удовлетворённость нужд и потребностей покупателей и групп посредствам формирования и предписания, владеющих ценностью продуктов и услуг, и обмена ими с многими людьми [7]. Одним из основополагающих требований маркетинга являются: «прозрачность» и «предсказуемость» развития рынка [3, с. 9].

Утверждая, что «маркетинг» и «маркетинговое исследование» неразрывные понятия, необходимо найти ряд доказательств этой составляющей. То есть найти точки соприкосновения этих терминов.

К примеру, рассмотрим маркетинговую деятельность в области предпринимательства. Она должна обеспечить ряд условий с целью, чтобы предприятие или организация могла сохранять устойчивость на рынке и достойно противостоять конкурентам. Естественно необходимо учитывать состояние внешней, внутренней среды. Для этого представления маркетинговая деятельность подразумевает осуществление маркетинговых исследований (МИ) [4, с. 82]. Таким образом, маркетинговое исследование помогает организациям учесть все аспекты рынка с целью удачного функционирования на нем.

В этом и заключается связь маркетинга и МИ. Определив данные точки соприкосновения логично составить заключение о том, что же все-таки такое МИ. Иными словами, МИ - это целевой сбор, обработка и исследование сведений для увеличения правильности принятия управленческих решений [5]. И это вовсе не единственная трактовка данного понятия. Если информация была не достоверной, то и анализ, который последует после, будет не целесообразен, так как не выполнит своё основное призвание, в том чтобы удовлетворить потребности людей.

Итак, МИ включает в себя:

- сбор сведений;

- интерпретация собранных сведений;

- оценочные и прогнозные расчёты.

Все выше перечисленные действия используются маркетинговыми службами, а так же руководством предприятий по их собственному заказу. Их принято называть маркетинговым исследование. Сущность этих действий раскрывают такие понятия маркетинговых исследований.

1) Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [3, с. 9].

2) Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, товарах, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределённости, сопровождающий принятие маркетинговых решений [11, с. 9].

Эти понятия и многие другие дают нам представление о необходимости проведения маркетинговых исследований. Оно включает в себя сбор, обработку и хранение информации о явлениях или процессах, которые интересны маркетингу, а так же анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных, адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование [3, с. 10]. Но все результаты исследования предназначены для руководства с целью принятия грамотного решения, дабы обеспечить успех организации, ведь все их действия связаны с непосредственным риском. Поэтому проведение маркетинговых исследований связаны с необходимостью их снижения.

Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием «информационная или осведомительная, разведывательная система» (Intelligencesystem) [4, с. 83]. Отсюда можно сделать вывод о том, что: цель маркетингового исследования - это создание информационно-аналитической базы с целью принятия маркетинговых решений, которые тем самым снизят уровень неопределённости, связанной с ними [3, с. 10].

Становится очевидным то, что в современных условиях рынка категорически нельзя отказываться от маркетинговых исследований, иначе не будет возможности «держать руку на пульсе». Отсюда абсолютно логично делается вывод о необходимости изучения потребностей покупателей, так называемого покупательского спроса. Но покупательский спрос так же зависит от ряда факторов, как внешних, так и внутренних. Потому МИ решает ещё одну общественную проблему, поэтому одной из основных социальных идей маркетинговых исследований товаров является идея человеческих нужд и потребностей. Другая идея маркетинговых исследований товаров - экономия средств потребителей на покупку и применение товаров [11, с. 10].

В результате данного исследования мы получаем следующую информацию:

- что из себя предполагает рынок - его размер, разделы, устройство, направленность формирования, ограничения и барьеры;

- каков покупатель - потребности, расположение к товарам и услугам, характер использования товаров, места покупки, удовлетворение покупками;

- как вывести продукт на рынок - восприятие продуктов, удовлетворённость надобностей, наименование и упаковка товаров, каналы торговли;

- как наиболее качественно продвигать товары и услуги - совокупность мероприятий по продажам и их стимулированию, составление плана рекламных компаний, выбор подходящих носителей рекламы и т. д. [16, с. 18].

К сожалению, отечественный бизнес сегодня не проводит открытую политику в сфере маркетинговых исследований, чего нельзя сказать о зарубежных предприятиях. Маркетолог их Америки Ф. Котлер в широко известной работе «Основы маркетинга» обобщил данные исследовательской работы по почти 800 предприятиям. Около 9/10 предприятий производят замеры возможностей и других параметров рынка, оценивают разделение частей рынка среди предприятиями, более половины предприятий изучают на сколько эффективна рекламная деятельность [3, с. 11]. Что лишний раз подтверждает потребность в проведении маркетинговых исследований.

Ещё одной характерной особенностью маркетинговых исследований является то, что они недешево обходятся организациям. Конечно, если наша компания не желает быть «бабочкой-однодневкой» на рынке, то стоит серьёзней относиться к исследованию вкусов, интересов, потребностей потребителей, а так же общего положения в том сегменте рынка, на который мы желаем попасть. Об этом свидетельствуют утверждения Ф. Котлера: «1-2% объёма продаж предприятия занимают МИ» [9, с. 174]. Да, бесспорно это затратное мероприятие, но именно это действие поможет избежать дальнейших незапланированных капиталовложений, т. е. производим анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции на конкретном рынке. Одним из первых, кто осознал необходимость маркетинговых исследований, был американец Сайрес Маккормик - создатель первого комбайна [11, с. 11-10].

Распространённой ошибкой является то, что, по мнению руководителей предприятий, с целью выполнения исследовательской работы не нужны ресурсы. Обязательно требуются, по крайней мере, следующие:

- подготовленный персонал;

- система сбора и обработки маркетинговой информации;

- современные средства коммуникаций, в том числе компьютеры и Интернет;

- современные программные продукты, помогающие проведению исследований и обработке данных;

- бюджет на проведение исследований [16, с.17].

Так же руководители утверждают, что не существует надобности в маркетинговых отделах. Например, такая тенденция наблюдается в России. В кризисные моменты в организации сокращают именно маркетинговые отделы. Но эти действия могут привести к разрушению организации. Так как именно маркетологи и результаты их исследования могут решить ключевые ошибки руководства той или иной компании. Но существует глубокая разница, между маленькими предприятиями и гигантами-корпорациями. Небольшим организациям менее выгодно держать маркетинговый отдел, ведь далеко не каждая организация может себе позволить такую роскошь. Потому, такой привилегией обладают крупные производственные или торговые предприятия. Такой подход распространён в США, там более 73% крупных компаний обладают собственными отделами маркетинговых исследований. Но такой возможностью не располагают средние и тем более малые предприятия. Чаще всего наблюдается практика, что часть обязанностей маркетолога переносят на одного или нескольких сотрудников. В некоторых случаях крупные предприятия тоже оказываются в невыгодном положении, если самостоятельно проводят крупные (так называемы «масштабные») исследования. Причина этого проста: любое исследование подобного уровня требует высокой квалификации у специалистов [3, с.13].

Объектами МИ могут быть:

- своё предприятие;

- другие предприятия, работающие на интересующих рынках;

- конкуренты;

- рынки от отрасли;

- товары и услуги [16, с.18].

То есть, МИ содержит широкое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, внутренне среды организации, маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил, исследование внешней среды (представлены на рисунке 1) [4, с.86].

Итак, маркетинг и маркетинговые исследования тесно связаны друг с другом. Многие ученые давали свою интерпретацию данных понятий. Но все они сошлись в одном мнении, что существуют точки соприкосновения двух этих терминов.

Например, с целью принятия маркетингового решения необходимо учитывать состояние внешней и внутренней среды. Здесь на помощь приходит маркетинговое исследование.

маркетинговый потребительский предпочтение алкогольный



Также связь МИ и маркетинговой деятельности обусловлена учетом риска, который несет каждое руководящее лицо на предприятии или фирме. Но не существует острой необходимости создавать целые маркетинговые отделы, чтобы «держать руку на пульсе». Достаточна поддержка специальных фирм, которые осуществляют маркетинговые исследования на заказ.

1.2 Этапы и методы маркетингового исследования. Понятие потребительских предпочтений

Процесс исследования является сложным комплексом действий, который должен быть обеспечен поддержкой и управлением на каждом этапе. Основные этапы МИ показаны на рисунке 2.

Итак, первый этап включает в себя выявление чёткой проблемы и согласование цели исследования. Если этого не произойдет, то результаты управляющего (т. е. заказчика исследования) могут крайне разочаровать. Мы понимаем, что рынок имеет огромное количество характеристик, которые соответствуют или не соответствуют тем или иным параметрам. И если мы будем исследовать его по сотням, а то и тысячам этих параметров, то не всегда можно прийти к конечной цели. А так как от исследования ждут пользы, то оно должно иметь прямое отношение к проблеме, которую пытается решить фирма-заказчик. Старинное присловие гласит: «Хорошо определенная проблема - это уже полпути к ее решению».

То есть, сформулировав проблему, можно легко сформулировать цель исследования.

Виды целей:

- поисковые (сбор предварительных данных);

- описательные (описание каких-либо явлений);

- экспериментальные (проверка гипотезы о какой-то причинно-следственной связи) [8, с.83-84].

Отбор источников информации - второй этап маркетингового исследования.

Перед исследователями встает ряд проблем. Во-первых, им необходимо определить вид информации, которая интересует фирму-заказчика. Во-вторых, найти способ, который наиболее эффективен для сбора необходимой информации. Исследователь, которому поручено собирать эту информацию, обладает привилегией. В его распоряжении вторичная информация и первичная информация. Вторичные данные (ВД) - информация, которая уже была собрана с целью другого исследования и которую мы можем использовать в своих целях, хотя первоочередная смысловая нагрузка в ней заключалась не в этом. Первичные данные (ПД) - информация, которая собрана специально с целью нашего исследования, причем впервые [8, с.85].

Любое исследование начинается со сбора вторичных данных, которые служат началом всего процесса МИ. Плюсами этих данных являются дешевизна и доступность. Но вторичные данные были собраны с целью исследования каких-либо других аспектов жизни. И они не в полной мере могут помочь осветить тот вопрос, который нам остро необходим. Или запросто информация окажется устаревшей или ненадежной [8, с.85].

Тогда на помощь к нам придут первичные данные, которые являются достоверными. Но минусом является то, что они требуют высоких затрат средств и времени.

Большинство исследователей не акцентируют внимание на качестве собранной информации.

Ведь многие из них не разрабатывают специальный план проведения исследования. А отсутствие этого аспекта ведет к неправильным выводам. То есть собранная информация оказывается бесполезной и не нужной. План сбора ПД представлен в таблице 1.

Таблица 1 - План сбора первичных данных

Методы исследования	Наблюдение	Эксперимент	Опрос
Орудия исследования	Вопросник	Механические устройства	Анкета Вопросник
План составления выборки	Единица выборки	Объём выборки	Процедура выборки
Способы связи с аудиторией	Телефон	Почта	Личный контакт

Три метода исследования, которые используются с целью сбора ПИ.

- опрос;

- наблюдение;

- эксперимент.

Опрос - это метод сбора первичной информации и исследовании, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователя к определенной совокупности людей (респонденты) с вопросами, содержание которых представляет изучаемую проблему, и, во-вторых, регистрацию и статистическую обработку, полученных ответов, а также их интерпретацию [12].

Нельзя полагать, что маркетинговые исследования связаны только с проведением опросов. Ведь опрос является лишь одним из возможных способов получения информации, который стоит на полпути между наблюдением и экспериментом. Социология - это та наука, которая занимается опросами.

В основном опрос проходит в несколько этапов:

- разработка анкеты;

- проверка и выпуск в тираж;

- формирование выработок;

- проведение инструктажа людей, которые будут проводить опрос (интервьюеры);

- проведение опроса;

- проверка качества полученной информации;

- обработка и анализ информации;

- составление отчета, подведение итогов [10].

Полученная при помощи опроса информация несет в себе субъективный характер. Многое зависит от поведения и сознания респондента, которого опрашивают. Стоит учитывать соотношение факторов внешнего окружения и внутреннего состояния человека.

Существует два больших класса опросных методов: анкетирование и интервью. Интервью проводится в форме беседы (диалога) по определенной схеме, которая разработана исследователем. А результаты интервьюер записывает на бумажном или электронном носителе. Анкетирование проводится в форме опроса, т. е. респондент отвечает самостоятельно, письменно или интерактивно, не вступая в диалог с исследователем [8, с. 177].

Наблюдение - способ сбора ПД. Характерная особенность наблюдения - дело имеется только с фактами текущих событий [8, с. 281]. Основным методом при проведении МИ остается наблюдение.

Виды маркетингового наблюдения. По характеру наблюдения могут быть:

- прямое наблюдение;

- непрямое (косвенное) наблюдение.

В зависимости от типа обстановки наблюдения бывают:

- полевыми;

- лабораторными.

В зависимости от регистрируемых объектов наблюдение может быть:

- полным;

- выборочным.

В зависимости от структурности (систематичности) наблюдения бывают:

- структурированными (систематичными);

- неструктурированными (несистематичными).

В первом случае наблюдение проводится по чёткому плану, а во втором формируется только общее впечатление о состояниях и проявлениях исследуемого объекта.

В зависимости от степени осведомлённости исследуемых наблюдения бывают:

- открытыми;

- скрытыми.

Также, кроме основных вышеописанных, существуют многие другие классификации видов маркетинговых наблюдений, например по способу регистрации информации (видеонаблюдение, аудио-наблюдение или наблюдение человеком)[13]. Теперь рассмотри формы наблюдения. Первая форма - это обыденное наблюдение. Характерной чертой является непроизвольность деятельности людей, которая непосредственно связанна с получением информации о мире. Вторая форма - это научное наблюдение, которое отличается от обыденного. Ключевая разница: целенаправленность. Но так же системность, планомерность, контроль над всем процессом МИ.

По характеру окружающей обстановки различают:

- полевое наблюдение (оно проводится в условиях естественной среды);

- лабораторное наблюдение (создаются искусственные условия, потому легко сохранять среду необходимую для нашего МИ);

- лабораторно-полевое наблюдение.

В зависимости от места исследователя в изучаемом процессе:

- включенное наблюдение (наблюдения в котором участвует сам исследователь). Эта форма наблюдения позволяет утверждать, что выводы будут объективными, так как в процессе исследования было улучшено понимание между наблюдателем и происходящими процессами.

- не включенное наблюдение (исследователи не участвуют в процессе, а только наблюдают со стороны).

По способу восприятия объекта наблюдения различают:

- персональное наблюдение (наблюдатель фиксирует события, которые происходят на его глазах).

По степени стандартизации наблюдения:

- не персональное наблюдение (наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов. Это позволяет снизить уровень субъективности восприятия событий);

- структурированное (контролируемое) наблюдение (здесь используются бланки с чёткой и заданной структурой элементов, элементы с девиантным поведением просто не фиксируются, т. е. не отмечаются в бланках);

- свободное (неструктурированное) наблюдение (наблюдаем за всеми элементами, шаблон или модель поведения исследуемых отсутствует);

- открытое наблюдение (наблюдаемые знают об исследовании и наблюдении, так как их заранее предупредили об этом);

- скрытое наблюдение (наблюдаемые не знают о том, что за ними наблюдают).

По регулярности проведения наблюдения.

- систематическое наблюдение (регулярное, с помощью его выявляем тенденции процессов, происходящих с потребителем);

- эпизодическое наблюдение (не имеет чётко установленного регламента регистрации событий;

- однократное наблюдение (исследование, которое выполнили один раз и больше проводить его не будут, так как цель была достигнута);

- случайное наблюдение(наблюдение заранее незапланированного явления).

Другой способ сбора ПД - эксперимент. Эксперимент - это метод исследования, применяемый с целью количественной оценки причинно-следственных связей [20].

Существует два вида экспериментов:

- лабораторный эксперимент (искусственно-созданные условия);

- эксперимент в реальных рыночных условиях.

Следующим этапом МИ является сбор информации.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Этот этап является самым дорогим. Велика вероятность ошибки. Исследователи могут столкнуться с рядом проблем. Например, респондент может не оказаться дома в тот момент, когда интервьюер решил вступить в контакт. Придется повторить попытку общения. Другие респонденты могут отказать участвовать в опросе. А некоторые просто будут не искренними в своих ответах. Но и сам интервьюер может оказаться пристрастным.

Например, при проведении экспериментов, исследователям необходимо уделять должное внимание всем аспектам. Ни в коем случае нельзя оказывать давление или какое-либо влияние. Следить за соблюдением всех условий эксперимента. Тогда и только коэффициент достоверности информации будет максимально высоким.

Четвертым этапом МИ является анализ собранной информации. Он включает в себя извлечение необходимой информации из полученных данных. Важные сведения и данные сводят в таблицу и на их основе выводят и рассчитывают показатели. Такие как: распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем с помощью статистических методик и моделей обрабатывают информацию ещё раз, с целью получения дополнительных сведений.

Существует система анализа МИ. Согласно Ф. Котлеру: «Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга»[8, с.81]. Эту систему широко используют в крупных, относительно-крупных предприятиях и холдингах.

Основой любой системы анализа МИ являются статистический банк и банк моделей (рисунок 3).

Рисунок 3 - Система анализа маркетинговой информации



Понятие статистический банк включает в себя совокупность современных методов статистической обработки информации, дающие возможность широко раскрыть всевозможные зависимости в пределах существующей подборки данных, определить уровень их статистической надежности. Методы статистической обработки информации включают:

1) корреляционный анализ;

2) регрессионный анализ;

3) факторный анализ;

4) дискриминантный анализ;

5) кластерный анализ;

6) анализ временных рядов [15].

Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа.

- Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

- Что произойдет со сбытом, если понять цену товара на 10%, а расходы на рекламу - на 20%?

- Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?

- По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?

Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках [8, с.82].

Понятие банк моделей включает в себя набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально-существующую систему, некий реально существующий процесс или результат [8, с.82]. Последний этап маркетингового анализа - это представление полученных результатов. Нашему заказчику далеко не интересно, каким образом мы составили наш отчет и как мы провели МИ. Его не интересует сам процесс. Конечно, при желании мы можем предоставить ему всю информацию. Но главное требование, которое мы должны исполнить заключается в том, что мы обязаны предоставить основные результаты. Эти результаты помогут решить насущные проблемы. В противном случае заказчик просто запутается в наших «методиках». И цель не будет достигнута. То есть МИ было проведено зря. А это довольно затратное мероприятие, о чем не раз упоминалось во многих источниках [8, с.96].

Безусловно, любой владелец бизнеса желает, чтобы потребитель выбрал его продукцию, услугу. Потому бизнес нуждается в том, чтобы иметь представления о потребительских предпочтениях. Исходя, из этих знаний фирмы-производители подстраивают под потребителей стратегию производства и сбыта. Если представим идеальную ситуацию, то в ней бизнес самостоятельно формирует предпочтения потребителей себе в прибыль [1].

Суть потребительского поведения заключается в том, что потребители на рынке приобретают только тот товар, который по максимум удовлетворяет их потребности. Потребительские предпочтения демонстрируют изменения вкусов и доходов потребителей. Необходимо отметить: чем выше достаток, тем выше потребности. Если потребитель насытился тем или иным видом продукции, то полезность его падает. То есть целесообразность в его производстве исчезает. Дабы избежать подобной ситуации проводятся маркетинговые исследования, с целью обнаружения точки равновесия. То есть цены, устанавливаемой на рынке за товар или услугу, которая должна соответствовать полезности и ценности для целевой аудитории [1].

Подведя итог вышесказанному, мы можем утверждать, что маркетинговое исследование - сложный процесс, состоящий из пяти этапов. Каждый из которых, безусловно, важен. Например, если мы не выявим проблему и не сформулируем цели, то не сможем правильно сделать выводы или прийти к правильному решению, не соберем нужную нам (или нашему заказчику) информацию, следовательно, не достигнем основной цели. А вот источником той самой информации может быть что угодно. Тут на помощь к нам приходит первичная и вторичная информация.

Стоит отметить, что любое МИ начинается с анализа вторичной информации. У нее есть много недостатков. Например, недостоверность или информация устарела.

По-другому обстоят дела с первичной информацией. Это та информация, которая собрана специально для нашего исследования и имеет более высокий уровень достоверности. Но так же существует масса недостатков.

Сбор информации осуществляется тремя способами: наблюдение, опрос, эксперимент.

После сбора информации, мы осуществляем анализ и упорядочивание данных, которые мы предоставим в виде отчета нашему заказчику. На этом весь процесс МИ завершен.

С какой целью мы все это осуществляем? Сегодня каждая организация стремиться сделать так, чтобы потребитель приобретал именно его продукцию. Т. е. мы производим анализ потребительских предпочтений. Это тоже своего рода маркетинговое исследование, в ходе которого отвечаем на разные рода вопросы. Например: «Какой формы должна быть упаковка, чтобы спрос на нее увеличился?»

Но, в конечном счете, мы всегда приходим к выводу, что маркетинговое исследование необходимо предприятиям. Дабы удержать своё положение на рынке и увеличить сектор продаж, если в этом есть нужда.



1.3 Современные тенденции развития рынка алкогольной продукции в России

Алкогольная продукция - это, наверное, единственная продукция на рынке сегодня, которая была популярна и известна ещё с петровских времён. Российское население активно употребляет алкогольные напитки, которые содержат весомое место в экономике нашей страны. Столь высокую популярность можно и объяснить особенностями русского менталитета. Именно в данной связи анализ этого сектора с точки зрения его современного развития и перспектив в рамках международной конкуренции является особенно актуальным. Достаточно сказать, что до сих пор алкогольный сектор занимает лидирующие позиции среди других секторов, относимых к сельскохозяйственной и пищевой промышленности (сектор продовольственных товаров) [19].

Эти и многие факторы объясняют столь высокую популярность данного вида продукта на российском рынке. Хотя хочется отметить, что рынок алкогольной продукции имел тенденцию к росту. Даже в докризисный период. Но эта ситуация кардинально изменилась буквально за последнее 5 лет. Конечно, эти изменения имеет смысл связать с экономической политикой в алкогольной отрасли России [6]. Например, ужесточилась борьба с нелегальным производством и контроль реализации спирта.

Акцизы - один из существенных факторов, которые оказывают влияние на алкогольный сектор. Политика страны сегодня направлена на то, чтобы сократить потребление алкоголя среди населения, так называемая «социальная политика». Потому, включая период с 2013 по 2015 год, правительство будет последовательно индексировать акцизы на алкоголь и табачные изделия, что без сомнения приведет к пополнею бюджета страны. Данные метод довольно эффективен. Об этом свидетельствуют данные приведенные в таблице 2.



Таблица 2 - Бюджет, пополняемый при помощи статьи «акцизы»

Год	Бюджет по статье «акцизы», млрд. руб.
2013	60
2014	80
2015	120

Из этих данных чётко видно, что в 2013 году бюджет составил 60 миллиардов рублей, в 2014 составил 80 миллиардов рублей, а в 2015 составит 120 миллиардов рублей.

Особенность акцизов состоит в том, что в конечном итоге налог оплачивает потребитель, так как он включен в цену товара. Если акцизы растут, значит, растут и цены на товар. При помощи этого не сложного механизма произойдет вытеснение менее рентабельной продукции с рынка.

В таблице 3 представлены ставки акцизов за 2-ю половину 2013 года в странах, которые являются членами таможенного союза.

Таблица 3 - Ставки акцизов на некоторые виды алкогольных товаров в странах-членах таможенного союза

Виды подакцизных товаров	Ставки акцизов (в евро)
	Республика Беларусь	Республика Казахстан	Российская Федерация
Спирт этиловый, л.	1,79	0,30	0,96
Вина, л.	0,12	0,18	0,15
Пиво, л.	0,15	0,14	0,53

Из этих данных можно сделать вывод, что акцизные ставки в Беларуси значительно ниже по сравнению с Россией, к тому же товарооборот между этими странами вырос в 3,1 раза. Все эти условия привели к тому, что импорт из Беларуси увеличился, а цена алкогольной продукции значительно ниже, чем в России.

Согласно исследованию, проведенному организацией «Ренессанс Капитал», к 2015 году из-за роста налогов потребление алкоголя упадет до 8 литров на человека в год, хотя ещё в 2011 это число составляло 11,9 литра.

С 2008 по 2014 годы наблюдается ежегодное сокращение выпуска спиртосодержащих напитков с более чем 19 миллиардов литров в год до 14,7 миллиардов литров в год - это падение всех объёмов производства примерно на 21,1%. Максимальное снижение производства российский рынок алкоголя показал в 2013 году, когда объём производства по сравнению с 2012 годом сократился на 9,8%. Наибольший уровень снижения производства можно отметить в сегменте с винами, слабоалкогольными напитками и пивом.

Росалкогольрегулирование совместно с министерством здравоохранения разработало проект приказа, согласно которому нижняя граница цены на бутылку водки, объёмом 1,5 л. должна установиться на отметке 300 рублей [6].

Современное состояние и перспективы развития российского рынка алкогольной продукции определяются мировой ситуация и общемировые тенденции. Это связано не только с открытием российского рынка для импорта различных видов алкогольной продукции, но также и с распространением общемировой тенденции взаимосвязанности рынков отдельных стран и начала образования глобальных региональных рынков в рамках общемирового глобального рынка. На сегодняшний день основными тенденциями российского рынка являются:

- постепенное восстановление физического объема рынка легальной водки и ликероводочных изделий (ЛВИ);

- восстановление «гармонизации» и баланса рынков отечественной и импортной алкогольной продукции на алкогольном рынке России;

- начало формирования рынка российских алкогольных брендов, компаний и предприятий;

- на водочном рынке - постепенное снижение роли импортной водки и отсутствие синергетического эффекта при размещении иностранного производства водки в России;

- повышение минимальных цен на некоторые группы крепкого алкоголя;

- самое перспективное направление развития алкогольных компаний - создание групп многопрофильных (водка, ЛВИ, коньяк, вино) заводов в регионах;

- межрегиональная и региональная консолидация алкогольных компаний;

- алкогольный рынок России продолжает оставаться самым дорогим алкогольным рынком легального дешевого алкоголя в Европе и эта тенденция только возрастает;

- рост потребления дорогой алкогольной продукции происходит наряду с ростом потребления алкоголя в сегменте дешевой водки, переходящей в нелегальный сегмент;

- диверсификация бизнеса алкогольных компаний: расширение ассортимента российских производителей (присоединение предприятий по выпуску алкогольной продукции других видов; производство новых алкогольной продукции в рамках своих предприятий).

Итак, алкогольная продукция - сектор рынка, который имеет свои отличительные особенности. Он занимает лидирующие позиции на российском рынке. Это объясняется особенностью менталитета. Но в последнее время ситуация изменилась. Государство бросило все силы на осуществление контроля над этим сектором. Особенность рынка алкогольной продукции: акцизная политика.

Проанализировав всю информацию, подведем итог. Маркетинг - это процесс, направленный на удовлетворение потребностей предприятий и потребителей, путем обеспечения свободного конкурентного обмена услугами и товарами, которые обладают ценностью для потребителя. Т. е. осуществляя маркетинговую деятельность, мы должны прибегнуть к маркетинговому исследованию. При помощи МИ снижается риск совершения фатальной для предприятия ошибки. Легко находится на уровне с конкурентами. Другими словами, МИ - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации, которая способствует точному принятию управленческих решений. Таким образом мы доказали взаимосвязь маркетинга и маркетинговых исследований, а так же раскрыли сущность этих понятий. Также в этой главе было дано представление о понятии «потребительских предпочтений». А так же смело можем утверждать, что рынок алкогольной продукции - имеет отличительные черты (акцизная политика). Он же является главной составляющей не только экономики, но и социальной политики страны.



2. Изучение потребительских предпочтений на рынке алкогольной продукции в г. Великий Новгород

2.1 Определение проблемы и целей исследования. Разработка плана исследования

Проблема данного исследования на сегодня заключается в том, что употребление алкогольной продукции на рынке г. Великий Новгород значительно падает по сравнению с предыдущими годами. Причина кроется во многих внешних и внутренних факторах, влияющих на потребителя. Для того чтобы понять почему это происходит, нам необходимо определить целевую аудиторию.

Целью данного исследования является:

1) составление примерного портрета покупателя данного вида продукции;

2) выявление основных вкусовых приоритетов;

3) средний возраст потребителя (лица, которые активно употребляют алкогольную продукцию), половая принадлежность, социальная группа;

4) выявление потенциальных потребителей (т. е. те лица, которые могли бы употреблять алкогольную продукцию, но по тем или иным причинам не могут совершать это действо);

5) влияние внешних факторов на вкусовые приоритеты (реклама, место - расположение, марка, качество, покупаемой продукции и т. д.).

6) востребована ли зарубежная продукция среди покупателей;

7) выявление основных конкурентов.

Для того чтобы получить более конкретную информацию, мы можем выбрать путь непосредственного соприкосновения с потребителями. А именно - метод анкетирования. Вид анкетирования - массовый (классификационный признак: по числу респондентов).

На вопрос: «Почему мы используем именно этот вид маркетингового исследования?» - ответ очень прост. Этот метод обладает как положительными сторонами, так и отрицательными. Безусловно, минусом может являться субъективность исследователя и недостоверность. Стоит учесть, что не всегда респондент захочет говорить правду. Но если говорить о плюсах, то к ним стоит отнести:

1) скорость получения информации - достаточно высока;

2) сравнительно небольшие материальные затраты.

Данные факторы - являлись определяющими в выборе метода исследования.

Так же анкетирование - самый доступный метод для осуществления поставленных целей. Анкета состоит из ряда вопросов при помощи, которых без труда можно составить примерный портрет потребителя алкогольной продукции. Исследователи могут учесть все аспекты, характеризующие данную целевую аудиторию:

- возраст;

- пол;

- финансовые возможности;

- вкусовые приоритеты и т. д.

То есть исследователи стараются получить максимально точную информацию о респонденте. Чтобы в процессе исследования сделать правильные выводы. Ведь ошибка в будущем может привести к большим финансовым затратам, т. е. убыткам.

Плюс зафиксированная информация на бумажном (или электронном) носителе уже не будет потеряна или искажена. Что может положительно сказаться на результатах нашего исследования.

Анкета упраздняет процесс обработки данных. Так как мы фиксируем информацию в одних и тех же местах. Обнаружить разницу по тем или иным аспектам, в ответах огромного количества респондентов, будет значительно легче.

Характеристика составленной анкеты.

1) Характеристика введения анкеты (преамбулы).

Введение - это связующее звено между респондентом и интервьюером. Обладает следующими характеристиками:

- четкость изложения;

- простота изложения;

- лаконичность.

Здесь респондент может ознакомиться с целью проведения исследования, а так же с организацией, которая проводит это МИ. Введение может стимулировать участника при помощи каких-то материальных благ. Например, бонусы, призы, лотереи и т. д. Но анкета, используемая в этом исследовании, не применяет подобного стимулирования.

Введение анкеты, при помощи которой осуществлялось данное исследование, отвечает всем выше поставленным характеристикам. Прежде всего, мы поприветствовали респондента. Затем известили его о целях проведения исследования, т. е. изучение потребностей на рынке алкогольной продукции. Затем попросили респондента быть максимально честным, по причине того, что нам нужны как можно более точные данные. Так же анкетирование проводится анонимно (но об этом не упомянуто).

2) Характеристика каждого вопроса анкеты.

- Первый вопрос звучит так: «Употребляете ли Вы алкогольную продукцию?» Вид - закрытый (тип - простой альтернативный). Ответы предугаданы. Либо положительная, либо отрицательная форма. Респонденты, ответив на данный вопрос, помогут исследователю определить количество потребляющих (или не потребляющих) данный вид продукции.

- Второй вопрос звучит так: «Какой вид алкогольной продукции Вы предпочитаете?» Вид - полузакрытый (в нем присутствуют элементы открытого и закрытого вида). Тип открытого вопроса: вопрос с несколькими вариантами ответов, т. е. выбор одного из трех и более вариантов ответа. Тип закрытого: вопрос, предполагающий свободную форму ответа. Респонденты, ответив на данный вопрос, помогут исследователю определить вид алкогольной продукции, который предпочтителен среди этой выбранной совокупности.

- Третий вопрос звучит так: «Как часто Вы употребляете алкогольную продукцию. Вид - аналогичен предыдущему. При помощи этого вопроса мы можем узнать интенсивность употребления алкоголя среди разных возрастных, классовых категорий.

- Четвертый вопрос звучит так: «Чувствуете ли Вы удовлетворение от употребления алкоголя?» Вид - полузакрытый (аналогичен 2-му). Отличительной чертой является лишь то, что при помощи ответов на данный вопрос исследователи обнаружат потенциальных потребителей алкогольной продукции. Многие покупают алкоголь, но не употребляют его. Задача исследователя выяснить это.

- Пятый вопрос звучит так: «Играет ли роль при покупке алкогольной продукции место расположения завода-производителя?» Вид - полузакрытый. Этот и следующий вопрос поможет определить интерес людей к заводам-производителям (возможно зарубежным), а так же этот вопрос может характеризовать людей как потребителей, которые предпочитают знать все о том, что они потребляют. Таких людей среди массовости - мало. Но существуют ценители. Полученная информация поможет нам определить будущую политику предприятия. А именно выбор целевой аудитории.

- Шестой вопрос звучит так: «Вы приобретаете импортную алкогольную продукцию?» Вид - закрытый. Тип: вопрос с несколькими вариантами ответов. Узнаем предпочтения респондентов. Существует ли симпатия к импортной алкогольной продукции.

- Седьмой вопрос: «Доверяете ли Вы отечественному производителю?» Вид - закрытый. Тип: вопрос с несколькими вариантами ответов. Информация, содержащаяся в этом вопросе, состоит в следующем: исследователь узнает степень недоверия потребителя отечественному производителю. Особенность Российского рынка заключается в том, что потребители не всегда выбирают российского производителя, так как сомневаются в его профессионализме.

- Восьмой вопрос: «На что Вы ориентируетесь при покупке алкогольной продукции (отметьте не более 2-х)?» Вид - закрытый. Тип: вопрос с выборочным подмножеством. Информация, которую узнает исследователь: на какие аспекты ориентируется потребитель при выборе товара. А именно: мода, качество, дизайн, марка, реклама и т. д.

- Девятый вопрос: «Влияет ли реклама на Ваше решение о покупке товара?» Вид - полузакрытый. Тип открытого вопроса: вопрос, предполагающий свободную форму ответа. Тип закрытого вопроса: вопрос с несколькими вариантами ответов. Исследователи узнают о влиянии рекламы на потребителя и источниках информации об этом виде продукции. Исходя из этого, можно будет выбрать наиболее удачный способ PR-компании и вид рекламы, наиболее доступный производителю и информационно-емкий для потребителя.

- Десятый вопрос: «В каких местах Вы предпочитаете приобретать продукцию?» Вид - полузакрытый. Тип открытого вопроса: вопрос, предполагающий свободную форму ответа. Тип закрытого вопроса: вопрос с несколькими вариантами ответов. Этот вид вопроса информирует исследователя о местах - наиболее популярных среди потребителей для приобретения данного вида продукции.

- Одиннадцатый вопрос: «Играет ли роль для Вас сервис магазина, в котором приобретаете алкогольную продукцию?» Вид - закрытый. Тип: вопрос с несколькими вариантами ответов. Этот вид вопроса информирует исследователя о том, важную ли роль играет для потребителя сервис магазина. Исходя из этой информации, компания - производитель выбирает ту компанию-посредника, которая наиболее точно удовлетворяет запросам потребителей. - Двенадцатый вопрос: «Играет ли роль известность марки приобретаемой продукции?» Вид - закрытый. Тип: вопрос с несколькими вариантами ответов. Этот вопрос информирует исследователя о том, что существует необходимость (или ее отсутствие) сотрудничества с известными марками производителей, которые уже заняли определенную нишу на рынке. Или производителю нового вида данной продукции придется осуществлять широкую PR- компанию, участвовать во все возможных выставках и т. д. с целью повышения уровня известности марки.

- Тринадцатый вопрос: «Укажите Ваш пол?» Вид - закрытый. Тип: простой альтернативный вопрос. Узнаем половую принадлежность, предполагаемых, потребителей алкогольной продукции.

- Четырнадцатый вопрос: «Ваш возраст?» Вид - открытый. Тип: вопрос, предполагающий свободную форму ответа. Информация о возрасте предполагаемых потребителях.

- Пятнадцатый вопрос: «К какой социальной группе Вы себя относите?» Вид - полузакрытый. Тип открытого вопроса: вопрос, предполагающий свободную форму ответа. Тип закрытого вопроса: вопрос с несколькими вариантами ответов. Исследователи узнают информацию о социальном положении предполагаемых потребителей.

- Шестнадцатый вопрос: «Как Вы оцениваете собственные покупательные способности?» Вид - полузакрытый. Тип открытого вопроса: вопрос, предполагающий свободную форму ответа. Тип закрытого вопроса: вопрос с несколькими вариантами ответов. Данный вопрос информирует исследователей о примерном уровне достатка респондентов.

Итак, подведем итоги. Если говорить о структуре анкеты, то она состоит из двух основных частей. Введение и основная часть. При помощи основной части мы можем узнать следующие аспекты о респондентах:

- количество потребляющих (или не потребляющих) данный вид продукции;

...