Размещено на http://www.allbest.ru

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

Кафедра менеджмента и маркетинга

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

На тему: Пути повышения конкурентоспособности фирмы на рынке

(на примере ООО «Радуга»)

Студентки

Сенюриной Светланы Витальевны

Руководитель:

к.п.н., доцент Ж.А. Мугалова

Москва 2012 г.

СОДЕРЖАНИЕ

• Введение

Глава 1. Теоретические основы конкурентоспособности фирмы

1.1 Сущность конкурентоспособности фирмы

1.2 Основные методы оценки конкурентоспособности фирмы

1.3 Пути обеспечения конкурентоспособности фирмы на рынке

Глава 2. Анализ деятельности ООО «Радуга»

2.1 Общая характеристика фирмы

2.2 Экономический анализ деятельности фирмы

2.3 Оценка результативности деятельности фирмы

2.4 Проблемы формирования конкурентоспособности фирмы

Глава 3. Основные пути повышения конкурентоспособности ООО «Радуга»

3.1 Характеристика рынка и анализ конкурентной среды

3.2 Оценка конкурентоспособности ООО «Радуга»

3.3 Пути повышения конкурентоспособности фирмы на рынке

Заключение

Список литературы

Приложения

Приложение 1

Приложение 2

ВВЕДЕНИЕ

В России происходит усиление конкуренции, вследствие чего руководители фирм находятся в постоянном поиске новых (адекватных условиям конкуренции) инструментов управления фирмами и рычагов повышения конкурентоспособности. Содержательная сущность конкурентоспособности не имеет общепринятого формального, а тем более количественного определения. Помимо того, объектом анализа конкурентоспособности чаще всего является товар, а не вся деятельность фирмы.

Теория конкурентоспособности фирмы и ее конкурентных преимуществ разработана в трудах Адама Смита, Давида Рикардо, Эли Хекшера, Бертила Олина и др. В последнее десятилетие наиболее значительный вклад в разработку проблем конкурентоспособности фирм внесли американские экономисты Игорь Ансофф, Майкл Портер и др. Анализируя причины высокой конкурентоспособности фирм, эти экономисты пришли к выводу, что она во многом зависит от наличия и эффективного использования сложившихся в стране базирования условий: необходимых факторов производства, развитого спроса, зрелости конкурентной среды, качества управления, разумной государственной политики и даже благоприятных случайностей [2, с. 75].

В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают высокой конкурентоспособности путем разработки предложений, которые удовлетворяют потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Компании предоставляют большую потребительную ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или, обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены.

Маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении - анализ конкурентов, т.е. процесс выявления и оценивания основных конкурентных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимуществ перед конкурентами.

Исходя из актуальности данной проблемы в рыночной экономике, решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).

Объектом исследования является торговая фирма ООО «Радуга».

Предмет исследования - пути повышения конкурентоспособности фирмы на рынке.

Для того чтобы повысить конкурентоспособность фирмы и ее товаров на рынке, руководителю и экономистам необходимо пользоваться методиками, которые бы позволили в короткие сроки и без дополнительных поисков информации рассчитывать показатель конкурентоспособности. Конечно, универсального метода не существует, и каждая и существующих моделей имеет свои ограничения и недостатки. Однако, пользуясь разработанными рекомендациями и методиками расчета показателя конкурентоспособности товара и фирмы, можно выявить первые угрозы со стороны конкурентов и предпринять соответствующие меры.

В соответствии с этим, целью исследования в дипломной работе являются изучение теоретических и практических основ повышения конкурентоспособности фирмы ООО «Радуга» на рынке, разработка путей ее повышения.

Исходя из поставленных целей, определены следующие задачи:

· исследование теоретических основ конкурентоспособности фирмы;

· анализ деятельности ООО «Радуга» по обеспечению конкурентоспособности на рынке;

· разработка путей повышения конкурентоспособности торговой фирмы на рынке.

В первой главе дипломной работы дается характеристика конкурентоспособности фирмы, рассмотрены понятия: конкуренция, конкурентоспособность продукции, фирмы и проблемы ее поддержания.

Большое внимание уделено определению конкурентоспособности продукции, так как именно от того, насколько способен товар фирмы выдержать давление со стороны товаров - конкурентов, зависит положение фирмы на рынке: ее способность удержать занимаемые сегменты, возможность привлечения новых клиентов.

Во второй главе дипломной работы представлены технико-экономические и финансовые показатели деятельности ООО «Радуга», их анализ, а также подробное описание самого предприятия.

Третья глава содержит оценку конкурентоспособности торговой фирмы ООО «Радуга» на рынке и рассматриваются основные пути повышения конкурентоспособности фирмы на рынке. Так как конкурентоспособность фирмы можно определить только при сравнении с фирмами-конкурентами, оценка конкурентоспособности торговой фирмы ООО «Радуга» производится относительно его основных конкурентов.

В качестве исходной информации использовалась учебная, научная, методическая, справочная литература по вопросам оценки и управления конкурентоспособности продукции, документы бухгалтерско-финансовой отчетности торгового предприятия за 2010-2011 гг.

конкурентоспособность среда фирма рынок

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ

1.1 Сущность конкурентоспособности фирмы

В условиях рынка удовлетворенность конкретного потребителя совокупностью предлагаемых ему свойств в товаре находит выражение в акте купли-продажи.

Такое совпадение свойств, характеристик товара и требований потребителя, при котором соблюдаются интересы производителя и потребителя, означающее полное соответствие товара условиям рынка, называется его конкурентоспособность.

Как было доказано многими экономистами, конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов (например, в Японии ресурсы используются в целом в три раза эффективнее, чем в России), повышение качества товаров и уровня жизни населения. Поэтому конкуренция - очень сложное понятие.

Конкуренция - это цивилизованная и легализованная форма борьбы субъектов рынка, за наилучшие условия производства и сбыта своей продукции, с целью получения прибыли [28, c.44].

Понятие конкурентоспособность фирмы очень многогранно и распространяется на все составляющие деятельности фирмы, такие как товар и его основные характеристики, а также организационные, финансовые и производственные характеристики самой фирмы.

Конкурентоспособность фирмы напрямую зависит от конкурентоспособности ее товара.

Конкурентоспособность фирмы - это способность осуществлять прибыльную хозяйственную деятельность в условиях жесткой конкуренции.

Так же конкурентоспособность фирмы предполагает его способность осуществлять эффективный экономический контакт с потребителями, поставщиками и конкурентами.

Взаимодействие с потребителями осуществляется через куплю-продажу товара, с поставщиками-через куплю-продажу ресурсов, необходимых для производства, взаимодействие с партнерами-через торговлю услугами, наконец, взаимодействие с конкурентами-через систему организационных мер, текущих и перспективных, реализующих активность фирмы в конкурентной среде.

Конкурентоспособность фирмы проявляется в каждый момент, в каждом эпизоде её деятельности.

Конкурентоспособность фирмы можно охарактеризовать как его потенциальное качество, которое включает:

1) способность предприятия получать реальную оценку ожиданий целевой группы потребителей, а также прослеживать тенденции потребительского поведения; другими словами, фирма должна быть способна своевременно, объективно и точно оценивать потребительский спрос как в настоящее время, так и прогнозировать его динамику на будущее; такая оценка возможна только на базе научной модели целевой потребительской группы, учитывающей её экономические, социально-культурные и психологические факторы, разработанной методами современной социологии и маркетинга.

2) способность организовывать производство, результаты которого будут соответствовать ожиданиям целевой группы потребителей как наиболее полезного товара по отношению цена-качество; говоря о результатах, имеется ввиду не только потребительские качества выпускаемого товара, но и его маркетинговые качества (цена, гарантии, послепродажное обслуживание и т.д.).

3) способность проводить эффективную текущую маркетинговую политику;

4) способность изыскивать и создавать условия для снижения затрат на обеспечение факторами производства-капиталом, рабочей силой, сырьем и материалами, энергией на единицу продаваемой продукции;

5) способность к созданию и удержанию технологического производства над другими членами отраслевого сообщества, что требует своевременного обновления применяемых технологий. Это может относиться к производству, сбыту, управлению;

6) способность планировать, организовывать и проводить эффективную стратегию в сферах производства и маркетинга на основе инноваций;

7) создание и развитие высокого кадрового потенциала, как на исполнительском, так и на управленческом уровнях.

Для того чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик. На рисунке 1 показаны основные параметры, характеризующие конкурентоспособность товара.

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис.1. Параметры, характеризующие конкурентоспособность товара

Технические параметры - наиболее жесткие. По ним судят о назначении товара, его принадлежности к определенному классу (виду). Они включают: [17, c.19]

· параметры назначения -- свойства товара, определяющие области применения и функции, которые он предназначен выполнять;

· эргономические параметры, характеризующие, соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения различных операций (трудовых, отдыха);

· конструктивные параметры, отражающие конструктивно технологические решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность, ремонтопригодность и т. п.);

· эстетические параметры, характеризующие внешнее восприятие товара (цвет, мода, стиль).

Нормативные параметры.

Они характеризуют, свойства товара, регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим обязательным нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности.

Экономические параметры.

Они связаны с затратами покупателя на продукцию.

К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные затраты.

Факторами, определяющими конкурентоспособность товара являются:

Качество товаров и услуг.

Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять лидирующее положение в ряду аналогов только в том случае, если он будет отвечать требуемому качеству.

Товар должен удовлетворять потребности потребителей, а если он еще и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей - статусных, возрастных, психологических, духовных - успех ему на рынке обеспечен.

Цена товаров и услуг.

Цена - денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Уровень квалификации персонала и менеджмента.

Высокий уровень базового образования позволяет специалистам предприятий быстро обучаться, осваивать новые профессии и обретать навыки, необходимые для работы в условиях рынка.

Уровень качества менеджера играет наиболее важную роль в обеспечении конкурентоспособности фирмы.

Данная проблема может быть решена двумя путями: первый - повышение квалификации существующих управляющих и второй - замена управляющих новыми, более квалифицированными. Замена управляющих, на первый взгляд, наиболее простой и эффективный путь. Однако опыт показывает, что это не совсем верно.

Сегодня непросто подобрать квалифицированного менеджера, способного действовать в существующих условиях, тем более, проводить изменения, требующие серьезных знаний и опыта управления в условиях рынка.

Более реальным способом решения проблемы квалификации менеджера является переподготовка существующих управляющих и создание механизмов естественной ротации кадров, несмотря на то, что это более эволюционный и длительный процесс.

Таким образом, наличие квалифицированного персонала является существенным преимуществом, способствующим обеспечению конкурентоспособности фирмы [6, c.10].

Конкурентоспособность фирмы напрямую зависит от качества реализуемой ею продукции.

Качество продукции - это совокупность свойств товара, характеризующих степень его пригодности удовлетворять определенные потребности населения, в соответствии с назначением продукции.

Качество оценивается по различным показателям, которые зависят от назначения товара.

Основные показатели качества продукции:

1) функциональные - характеризуют соответствие продукта своему целевому назначению;

2) показатель надежности - характеризует безотказность и ремонтопригодность товара;

3) показатель сохраняемости - срок годности;

4) технологический показатель - характеризует соблюдение технологий производства товара, содержание сырья и материалов;

5) экологический показатель - характеризует уровень вредного воздействия на окружающую среду в процессе производства;

6) показатель безвредности - показывает уровень содержания вредных токсичных веществ.

Все показатели качества делятся на:

- органические - определяются с помощью органов чувств человека;

- физико-химические - характеризуют внутренний состав продукта и оцениваются с помощью специальных измерительных средств.

Для управления качеством используется стандартизация и сертификация.

Стандартизация - это закрепление в специальных документах наиболее рациональных норм качества.

Сертификация продукта - это действия независимой организации по определению степени соответствия товара определенному стандарту качества. В случае положительного результата у товара должно быть подтверждающее доказательство (сертификат, клеймо, специальный знак).

Существуют факторы, влияющие на качество продукции (см. рис. 2). К ним относятся внешние и внутренние факторы.

К внутренним факторам относятся такие, которые связаны со способностью предприятия выпускать продукцию надлежащего качества, т.е. зависят от деятельности самого предприятия.

Они многочисленны, их классифицируют на следующие группы: технические, организационные, экономические, социально - экономические [13, c.77].

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис.2. Факторы, влияющие на качество продукции

Технические факторы самым существенным образом влияют на качество продукции, поэтому внедрение новой технологии, применение новых материалов, более качественного сырья - материальная основа для выпуска конкурентоспособной продукции.

Организационные факторы связаны с совершенствованием организации производства и труда, повышением производственной дисциплины и ответственности за качество продукции, обеспечением культуры производства и соответствующего уровня квалификации персонала.

Экономические факторы обусловлены затратами на выпуск и реализацию продукции, политикой ценообразования и системой экономического стимулирования персонала за производство высококачественной продукции.

Социально - экономические факторы в значительной мере влияют на создание здоровых условий работы, преданности и гордости за марку своего предприятия, моральное стимулирование работников.

Внешние факторы в условиях рыночных отношений способствуют формированию качества продукции. К ним в первую очередь можно отнести: требования рынка, т.е. покупателей, конкуренцию и т.д.

Все выше перечисленные факторы - важные составляющие для реализации конкурентоспособной продукции, от которой напрямую зависит способность фирмы конкурировать на рынке.

Таким образом, только глубокий анализ конкурентной среды конкретного хозяйствующего субъекта и условий его деятельности может позволить установить факторы, оказывающие наибольшее влияние на его конкурентоспособность. Далее, путем целенаправленного воздействия на эти факторы появляется возможность повысить конкурентоспособность фирмы.

Методологически неразрывно связанной с решением проблемы повышения конкурентоспособности фирмы является оценка его конкурентоспособности, поскольку только на основе такой оценки могут быть сделаны выводы о степени конкурентоспособности хозяйствующего субъекта. Указанная оценка является отправной точкой разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности и в то же время - критерием результативности этих мероприятий.

Исходя из этого, ключевую роль в механизме повышения конкурентоспособности предприятия играет выбор методики ее оценки, о чем мы и будем говорить в следующем разделе.

1.2 Основные методы оценки конкурентоспособности фирмы

Одним из основных методов оценки конкурентоспособности фирмы является моделирование конкурентоспособности продукции, так как реализация конкурентоспособной продукции непосредственно влияет на конкурентоспособность фирмы. Достоинствами предлагаемого подхода являются следующие обстоятельства: это одна из первых попыток математического моделирования конкурентоспособности продукции. Также четко отмечается, что на рынке могут быть товары высокого, среднего и низкого качества. Высокое качество товара вовсе не гарантирует его высокую конкурентную способность - доходы потребителей могут быть столь невысокими, что предпочтение будет отдано товару с очень низкими потребительскими свойствами, невысоким качеством и невысокой ценой.

Моделирование конкурентоспособности продукции имеет целью создание цифровой математической модели, заменяющей реальную продукцию в процессе ее изучения. Задачами моделирования конкурентоспособности продукции являются выделение наиболее значимых факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность продукции фирмы; определение и оценка конкурентоспособности продукции фирмы на рынке; выделение закономерностей изменения отдельных параметров продукции и ее конкурентоспособности [11, с. 63].

Под моделированием конкурентоспособности продукции понимается моделирование товарной линии, близость продукции конкретного вида к идеальному товару. Однако нет ни одного вида продукции, который мог бы быть описан термином «идеальный». В условиях конкуренции для этого применяют термин «лучший образец», который также не является идеалом.

С точки зрения потребителя, идеал - абсолютное качество (которое количественно измерить невозможно) по нулевой цене. Однако разработанные в настоящее время модели не дают понимания взаимосвязей между конкурентоспособностью продукции (в объективной оценке, которую дает рынок), ее качеством и ценой.

Существуют различные подходы к математическому моделированию конкурентоспособности продукции [33]. Для новой техники инвестиционного назначения конкурентоспособность может быть оценена комплексным критерием «чистая текущая стоимость», которая равна разности суммарных дисконтированных денежных потоков и инвестиций, связанных с этим товаром. Однако при моделировании конкурентоспособности продукции по данной методике совершенно не рассматриваются предельные уровни цены и качества, которые могут существенно скорректировать результаты моделирования. Поэтому для моделирования конкурентоспособности потребительских товаров необходимы другие подходы, более точно описывающие ее сущность.

Недостаточная разработанность проблемы моделирования конкурентоспособности стала основой проводимого исследования этой категории. Результатом явилась принципиально новая концепция моделирования конкурентоспособности, лишенная перечисленных недостатков. В ее основе лежат следующие принципы построения:

- применение только количественных методов оценки;

- использование общеизвестных научных методов и показателей измерения;

- относительный характер конкурентоспособности продукции фирмы.

Задача моделирования конкурентоспособности продукции фирмы сводится к моделированию рыночного механизма распределения рынка между продукцией фирм-конкурентов [30, с.108]. В основе этого лежит механизм формирования конкурентоспособности продукции. Рассмотрим его более подробно на рисунке 3.



Рис.3. Механизм формирования конкурентоспособности продукции

Исходным пунктом формирования конкурентоспособности продукции фирмы является ее качество -- «совокупность свойств, признаков продукции, обусловливающих их способность удовлетворять потребности и запросы людей, соответствовать своему назначению и предъявляемым требованиям. Качество определяется мерой соответствия товаров, работ, услуг условиям и требованиям стандартов, договоров, контрактов, запросов потребителей [29, с. 6].

Уровень качества продукции Y_q является относительной характеристикой качества и определяется в общем виде по формуле:

где Q -- значение отдельного (обобщенного или главного) показателя качества оцениваемого товара (услуги) в соответствующих единицах измерения;

Qб - значение аналогичного показателя качества эталонного (базового) товара или услуги в тех же единицах измерения.

Сравнительная оценка конкурентоспособности товара (услуги) фирм отраслей по показателям качества требует большого объема информации.

Качество продукции непосредственно связано с его потребительной стоимостью и прямо определяет границы и уровень удовлетворения потребности, для реализации которой она приобретается. Качество продукции является фундаментом механизма конкурентоспособности продукции фирмы, причем относительно низкое качество не означает низкая конкурентоспособность. Более того, высокое качество -- тоже не синоним конкурентоспособности [10, с. 31].

В высшей ценовой группе ценятся не столько качество продукции, сколько престиж и марка производителя. Другими словами, не только качества влияет на конкурентоспособность продукции фирмы, обязательным при ее моделировании является учет фактора потребительских предпочтений [27, с. 63].

При взаимодействии таких экономических факторов, как потребительная стоимость изделия, уровень платежеспособного спроса и издержки на производство, появляется цена изделия -- одна из важнейших его количественных характеристик.

Цена изделия включает в себя затраты на его разработку, выпуск и реализацию, а также необходимый уровень прибыли; ее величина определяет конкурентоспособность продукции и является основой расчета показателя «цена/качество» - одного из главных показателей конкурентоспособности. Кроме того, сопоставление цены изделия с уровнем платежеспособного спроса даст реальный объем спроса на продукцию, позволит определить потенциальных покупателей, выявить их предпочтения и максимально их учесть при разработке товара и дальнейшем товаропродвижении. Значение цены продукции определяется и тем, что существует особый вид конкуренции - ценовая, основанная на использовании конкурентного преимущества в более низких издержках. Таким образом, цена - мощный инструмент обретения и управления конкурентоспособностью продукции.

Однако истинное значение конкурентоспособности появляется только тогда, когда производитель выходит со своим товаром на рынок, когда товар на рынке противостоит аналогам других производителей и товарам-заменителям. Только в том случае, если товар обладает конкурентным преимуществом (более низкой ценой или более высокой потребительной стоимостью по сравнению с товарами-конкурентами), он будет реализован, т.е. подтвердит свою конкурентоспособность при наличии у покупателя выбора между данным товаром, товарами-аналогами и товарами-заменителями [26, с.65].

Моделирование конкурентоспособности продукции фирмы осуществляется в несколько этапов.

1. Моделирование частных конкурентных преимуществ (цена, качество, потребительские предпочтения). Например, конкурентоспособность i-и продукции 1-й фирмы относительно j-й продукции 2-й фирмы по цене находится в обратной зависимости от их цен:

где a_i1/j2 -- конкурентоспособность i-й продукции 1-й фирмы относительно j-й продукции 2-й фирмы по цене;

Ц_j2 -- цена j-и продукции 2-й фирмы;

Ц_i1 -- цена i-и продукции 1-й фирмы.

Конкурентоспособность продукции фирмы относительно продукции конкурентов по качеству имеет прямую зависимость:

где b_i1/j2 -- конкурентоспособность i-и продукции 1-й фирмы относительно j-и продукции 2-й фирмы по выбранному количественному критерию качества;

К_i1 -- реальный уровень показателя качества i-и продукции 1-й фирмы;

K_J2 -- то же j-й продукции 2-й фирмы.

Аналогично могут быть смоделированы другие частные показатели конкурентоспособности продукции (потребительские предпочтения, наиболее важные качественные параметры, издержки эксплуатации и т.д.). Количество используемых в модели показателей зависит от количества значимых для потребителей параметров конкурентоспособности продукции [28, с.67].

2. Объединение частных конкурентных преимуществ продукции предприятия в модель конкурентоспособности.

где -- интегральный показатель конкурентоспособности i-й продукции 1-й фирмы по отношению к j-й продукции 2-й фирмы.

Практическая значимость данного подхода заключается в возможности получения максимально приближенных к действительности моделей конкурентоспособности продукции фирмы. В прикладных исследованиях на основании данных о важнейших параметрах конкретной продукции и коэффициентах реализации появляется обоснованная возможность моделирования и прогнозирования конкурентоспособности продукции фирмы [26, с.68].

3. Определение доли продаж i-й продукции 1-й фирмы и j-й продукции 2-й фирмы. Например, если = 2, то экономический смысл показателя: по совокупности важнейших потребительских параметров i-я продукция 1-й фирмы в 2 раза конкурентоспособнее j-й продукции 2-й фирмы. В этом случае объем продаж распределится как 2/3 к 1/3: 66,7% продаж придется на i-ю продукцию 1-й фирмы и 33,3% -- на j-ю продукцию 2-й фирмы.

Однако такое распределение объема продаж на рынке возможно только в идеальных условиях, когда объем производства продукции всеми производителями на рынке равен объему потребления. На практике производители продукции действуют в условиях значительного уровня неопределенности, поэтому производство продукции часто превышает ее потребление. В этом случае возможны две модели поведения потребителя на рынке продукции:

- более конкурентоспособная продукция реализуется полностью, а дефицит (разность между ее производством и потреблением) погашается за счет менее конкурентоспособной продукции;

- объем продаж распределяется пропорционально конкурентоспособности продукции фирмы с учетом всех повышающих и понижающих показателей (конкурентных преимуществ и недостатков продукции).

Приведенная методика показывает реальность управления конкурентоспособностью фирмы на рынке. Для этого необходимо периодически проводить расчеты конкурентоспособности за предыдущие периоды, планировать значение интегрального показателя на будущий период.

Интегральный показатель конкурентоспособности целесообразно ввести в стратегический и в текущий бизнес-планы фирмы, увязывать его динамику с вознаграждением высшего руководства фирмы по результатам года. Многие хозяйствующие субъекты России ставят перед собой стратегическую цель - стать конкурентоспособной компанией. Для направления усилий работников на достижение стратегической цели необходимо разработать «Положение о материальном стимулировании работников в зависимости от величины конкурентного потенциала предприятия». Данное положение будет являться связующим звеном между материальной заинтересованностью работников и стратегической целью компании [27, с.68].

Описанная методика оценки конкурентоспособности фирмы на основе системы показателей качества может быть внедрена на фирме в соответствии с приказом. Для повышения эффективности управления конкурентоспособностью с менеджерами компании целесообразно проводить научно-практические семинары.

Системы оценки качества и конкурентоспособности фирмы планируется внедрять и в дальнейшем, это реальный инструмент управления уровнем обеспечения качества товара и его конкурентоспособности, оценки эффективности работы менеджеров компании.

При оценке конкурентоспособности товара решаются следующие задачи:

· определение номенклатуры готовой продукции исходя из действующих производственных мощностей и требований к товару на рынке;

· установление конкурентов -- производителей аналогичной продукции, входящей в номенклатуру продукции действующего промышленного предприятия;

· определение технико-экономических показателей для оценки конкурентоспособности товара и выбор методики их оценки;

· расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара;

· определение номенклатуры продукции с позиции интереса потребителя и производителя, а также по уровню конкурентоспособности для включения в план производства, снятия с производства и перехода на новую продукцию и разработки плана организационно-технических мероприятий по обеспечению уровня конкурентоспособности товара.

Установленная номенклатура продукции по данным перспективного плана развития производства пересматривается исходя из действующих производственных мощностей и требований к товару со стороны покупателя. Поскольку требования внутреннего и внешнего рынков не всегда совпадают, их устанавливают раздельно.

На основе скорректированной номенклатуры продукции определяют перечень конкурентов, производящих аналогичные товары [3, с. 354].

Анализ результатов оценки конкурентоспособности товара или услуг позволяет:

§ пересмотреть состав, структуру и расход используемых материальных ресурсов;

§ усовершенствовать проектирование, технологию производства товара, контроль его качества и т. п.;

§ пересмотреть цены на товары и услуги, инвестиционную политику по НИОКР, производству и реализации товарной продукции;

§ обеспечить расширение кооперации и состава поставщиков, заинтересованных в совместной работе;

§ разработать план организационно-технических мероприятий, направленных на повышение уровня конкурентоспособности производства товара и услуг;

§ уточнить перспективный план реализации и структуру продажи товара;

§ повысить качество подготовки технических заданий по созданию новых образцов товаров и услуг.

В случае заинтересованности товаропроизводителя в изготовлении товара с уровнем конкурентоспособности ниже, чем у конкурента, необходимо экономически обосновать эту заинтересованность.

Принцип противоположности целей и средств при управлении обеспечения конкурентоспособностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции как экономическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, т.е. в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя - параметры, влияющие на потребительские свойства продукции [20, с. 71].

В связи с этим отношения потребителя и производителя можно выразить матрицей противоположности целей и средств в процессе товарно-денежного обмена между субъектами рыночных отношений.

Таблица 1

Матрица противоположности целей и средств в процессе оценки конкурентоспособности продукции

Субъекты	Факторы конкурентоспособности
	Качество	Цена
Производитель	1. Качество процесса производства продукции (средство)	3. Затраты, связанные с производством продукции (цель)
Потребитель	2. Качество продукции (цель)	4.Затраты, связанные с потреблением продукции (средство)

Из таблицы видно что, для потребителя целью совершения покупки продукции является приобретение ее качества -- способности удовлетворять конкретные потребности (квадрант 2 матрицы). Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потребности, можно представив в виде цены потребления (квадрант 4). Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Для измерения степени удовлетворения потребностей могут быть использованы индексы удовлетворенности потребителей [21, с. 29].

С точки зрения производителя полезность продукции определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство (квадрант 3). В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процесса производства продукции (квадрант 1), выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает средством достижения цели - получения прибыли.

Для обоих субъектов рынка продукция представляет собой совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей как потребителя, так и производителя.

Успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

Рассматриваемая методика допускает сопоставление фирм, вовсе не относящихся к одной отрасли, но конкурирующих в силу взаимозаменяемости производимой продукции. Теоретически возможен расчет показателей конкурентоспособности и между отраслями. Универсальность методики может проявляться и в отношении доходов и расходов фирмы, учитываемых (либо не учитываемых) при расчете показателя конкурентоспособности.

Предлагаемая методика оценки конкурентоспособности, в отличие от существующих методик подобного рода, имеет в своей основе четко выраженный математический аппарат. Это дает не оценочную и во многом условную зависимость определяемого показателя от факторов конкурентоспособности, а жесткую функциональную связь. Указанное обстоятельство обуславливает возможность широкой математической обработки показателей конкурентоспособности фирмы, что, в свою очередь, обуславливает возможность всемерного анализа исследуемой категории (этому будет посвящен следующий раздел).

Таким образом, предлагаемая методика позволяет осуществлять всесторонний анализ, а также оперативное управление и прогнозирование конкурентоспособности фирмы, что, в свою очередь, обуславливает возможность определения основных путей обеспечения конкурентоспособности фирмы, чему и будет посвящен следующий раздел.

1.3 Пути обеспечения конкурентоспособности фирмы на рынке

Конкурентоспособность фирмы обеспечивается в процессе конкурентной борьбы с так называемыми пятью силами (направлениями) конкуренции, т.е. с другими продавцами аналогичной продукции, фирмами - потенциальными конкурентами, производителями заменителей, поставщиками ресурсов, покупателями ее продукции. Их можно рассматривать как основные рыночные силы. Аналитическую концепцию взаимодействия основных конкурентных сил можно представить в виде следующей схемы, показанной на рисунке 4.

Рис. 4. Модель пяти сил (направлений) конкуренции

Модель пяти сил (направлений) конкуренции - это эффективный метод анализа основных конкурентных сил, влияющих на положение фирмы на рынке. Эта модель дает возможность более целенаправленно оценить конкурентную обстановку на рынке и на этой основе разработать такой вариант долгосрочной стратегии фирмы, который в наибольшей мере обеспечит ее защиту от воздействия конкурентных сил и одновременно будет способствовать созданию дополнительных конкурентных преимуществ.

Каким образом фирма отстаивает свои преимущества в противодействии основным конкурентным силам? Каковы особенности этого процесса в современных российских условиях?

Конкурентная сила поставщиков экономических ресурсов определяется в первую очередь уровнем цен и качеством поставляемых ресурсов. Особое значение это направление конкуренции приобретает в том случае, когда доля покупаемых ресурсов в издержках производства продукции велика, и от их качества во многом зависит качество конечной продукции фирмы. Позиции поставщиков ресурсов усиливаются также и в том случае, когда их предложение ограничено, что дает возможность поставлять ресурсы на менее выгодных для покупателей условиях. В свою очередь, усилению конкурентных позиций фирм - потребителей ресурсов способствует расширение круга поставщиков, включая возможность переключения фирмы на импортные поставки ресурсов на более выгодных условиях.

Одним из наиболее эффективных путей усиления конкурентоспособности фирм - покупателей ресурсов является проведение стратегии, направленной на установление контроля над фирмами - производителями сырья или поставщиками комплектующих изделий путем создания вертикально-интегрированных компаний. К положительным моментам вертикальной интеграции относятся: большая защищенность от колебаний цен на ресурсы, большая надежность поставок, а также более эффективная координация различных этапов производства, объединенных в единую технологическую цепочку.

В условиях современной России вертикальная интеграция получает значительное развитие посредством создания холдингов или финансово-промышленных групп.

Конкурентная сила покупателей возникает вследствие того, что покупатели (торгово-посреднические фирмы, предприятия - потребители инвестиционных товаров, а также физические лица - конечные покупатели потребительских товаров) оказывают воздействие на фирмы-производители через влияние на цены потребляемых товаров и услуг, требования к их качеству и послепродажному обслуживанию. Для обеспечения устойчивого гарантированного спроса на свою продукцию и реализацию ее на благоприятных условиях фирмы-производители во многих случаях стремятся углубить дифференциацию производимой продукции с тем, чтобы занять новые ниши на рынке и снизить свою зависимость в первую очередь от покупателей крупных партий товаров.

Немаловажное значение, особенно в условиях России, имеет расширение прямых поставок с предприятий, минуя торгово-посредническую сеть, предоставление отсрочек по платежам за приобретенную покупателями продукцию, применение различных схем льготного кредитования физических лиц - конечных потребителей товаров.

Одним из наиболее эффективных средств усиления позиций фирм-производителей в отношении покупателей является применение стратегии расширения сферы деятельности фирм за счет: приобретения торгово-посреднических компаний или установления контроля над структурами, находящимися между фирмами и конечными потребителями их продукции, т.е. сбытовой сетью (каналами сбыта).

Сила фирм, потенциально готовых выйти на данный рынок товаров и услуг, определяется тем, что появление новых фирм на нем приводит к перераспределению рынка (или его сегмента), обострению конкуренции и снижению цен. Реальность проникновения новых фирм на рынок зависит от уровня входных барьеров, препятствующих такому проникновению. Суть их состоит в том, что они могут вызвать повышение размеров первоначальных капиталовложений или увеличение степени риска для новых фирм. К входным барьерам относятся высокая монополизация рынка, эффект масштаба (при увеличении объема выпуска суммарные издержки производства единицы продукции снижаются), патентно-лицензионная защита ключевых технологий и ноу-хау, контроль над ограниченными видами экономических ресурсов и лучшими каналами сбыта. В условиях России дополнительные барьеры связаны с криминогенным влиянием на рынок, в том числе с разделом сфер влияния между криминальными структурами.

Конкурентная сила фирм, производящих товары-заменители, зависит прежде всего от соотношения цен на изделия-оригиналы и товары-заменители, а также от различий в их качественных характеристиках. Противодействие конкуренции со стороны товаров-заменителей - это прежде всего улучшение качества производимых изделий, поддержание на приемлемом уровне цен на изделия-оригиналы, а также придание им таких уникальных свойств, которые затрудняют переход к использованию товаров-заменителей. В России наибольшая угроза со стороны товаров-заменителей вызвана расширением импорта товаров, производство которых не освоено отечественными производителями, в частности отдельных видов продовольственных товаров, медикаментов, аудио- и видеотехники, промышленного оборудования.

Сила соперничества между компаниями, производящими аналогичные товары и услуги, является основной силой (направлением) конкурентной борьбы, так как в наиболее концентрированном виде выявляет успехи или неудачи фирмы в обеспечении дополнительных конкурентных преимуществ на рынке. При этом конкуренция между фирмами приобретает специфические черты в зависимости от ряда факторов. Она имеет наиболее созидательный и плодотворный характер, если на рынке уже сложилась конкурентная среда, так как в этих условиях конкурентная борьба приводит к выпуску фирмами новых видов продукции, расширению круга оказываемых ими услуг, внедрению новой технологии. Однако в России конкурентная среда только начинает складываться и во многих секторах экономики еще сохраняется олигополистическая структура рынка, унаследованная от административно-командной системы.

Конкуренция принимает явно выраженный наступательный, агрессивный характер, когда с появлением новых видов товаров формируются новые сегменты рынка, проникновение на которые сулит возможность получать высокую прибыль. В этих условиях более крупные фирмы, стремясь увеличить свою долю на рынке, действуют агрессивно, скупая более мелкие фирмы, внедряя на них новые технологии и расширяя выпуск продукции под своей торговой маркой. В России подобный характер конкуренция приобретает в тех пока немногочисленных отраслях экономики, которые раньше других вышли из кризиса (так называемые точки роста), ориентированы на реальный платежеспособный спрос и где в этой связи конкурентная борьба принимает агрессивные формы.

Наконец, конкурентная борьба носит наиболее ожесточенный и драматический характер в депрессивных отраслях с высокими выходными барьерами, т.е. когда затраты на уход с рынка (консервацию производства, выплату компенсации увольняемому персоналу и т.д.) превышают расходы, связанные с продолжением конкурентной борьбы. Оказавшиеся в тяжелом финансовом положении фирмы вынуждены проводить оборонительную стратегию, стремясь удержаться на плаву, сохранить свою нишу на рынке даже в условиях падающей рентабельности и отсутствия доходов на капитал. Подобная ситуация характерна для многих отраслей современной России.

Все основные направления укрепления обеспечения конкурентоспособности фирмы на рынке находят отражение при разработке ими долгосрочной стратегии, которая в современных российских условиях имеет ряд особенностей по сравнению со стратегиями фирм, функционирующих в условиях развитой рыночной экономики. Во-первых, целевой установкой фирм часто является не только обеспечение устойчивой прибыли, но и сохранение занятости, чтобы избежать обострения социальной напряженности. Во-вторых, резко повышенная степень и специфический характер рисков принимаемых решений, к которым в первую очередь относятся частые изменения в государственной финансово-кредитной, налоговой, таможенной политике, а также низкая платежеспособность покупателей продукции фирмы, включая государственные ведомства и учреждения [34].

Таким образом, только глубокий анализ конкурентной среды конкретного хозяйствующего субъекта и условий его деятельности может позволить установить факторы, оказывающие наибольшее влияние на его конкурентоспособность. Далее, путем целенаправленного воздействия на эти факторы появляется возможность повысить конкурентоспособность фирмы.

При анализе конкурентоспособности отдельной фирмы и выработке обоснованных управленческих решений необходимо использовать широкий набор показателей, характеризующих хозяйственную деятельность фирмы и являющихся индикаторами эффективной работы и взаимодействия всех подразделений фирмы. Это позволяет предложить разработанную систему индикативного управления принятием организационно-экономических решений по обеспечению конкурентоспособности фирмы. По этой причине представляется необходимым расширение совокупности элементов, формирующих организационно-экономический механизм путей обеспечения конкурентоспособности фирмы, за счет реализации на фирмах ряда рекомендуемых путей и мероприятий (приложение 1).

Таким образом, предложенные пути повышения конкурентоспособности объединяют совокупность решений, имеющих как внутреннюю, так и внешнюю направленность действия, позволяет сформировать комплексный подход к принятию решений по обеспечению конкурентоспособности, как обобщающей характеристике деятельности фирмы в условиях рынка, и может быть использована в рамках оперативного управления и контроля на фирме [35].

Следует отметить, что оценка конкурентоспособности фирмы является методологической основой для анализа и, как следствие, выявления путей повышения его конкурентоспособности.

Более подробный анализ деятельности фирмы на рынке рассмотрим во второй главе работы.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ ООО «РАДУГА»

2.1 Общая характеристика фирмы

Общество с ограниченной ответственностью ООО «Радуга» занимается комплексным оснащением образовательных и дошкольных учреждений (а именно, продажа мебели, пособий, оборудования, доставка и сборка). Компания ООО «Радуга» является официальным дилером ведущих российских и зарубежных производителей мебели, промышленного оборудования и др.

Общество с ограниченной ответственностью «Радуга» создано в 2005 году.

Общество является коммерческой организацией, преследующей в качестве основной цели своей предпринимательской деятельности извлечение прибыли. Компания обладает полной хозяйственной самостоятельностью, имеет обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, отвечает по своим обязательствам этим имуществом, от своего имени самостоятельно выступает участником гражданского оборота, приобретает и осуществляет имущественные и личные неимущественные права, несет обязанности.

Органами управления Общества являются:

- общее собрание участников общества, функции которого выполняет его единственный участник (Учредитель);

- единоличный исполнительный орган общества - Генеральный директор.

Учредительными документами компании является учредительный договор и устав общества. Учредительным договором определяется состав участников общества, размер уставного капитала общества, размер и состав вкладов, ответственность учредителей общества за нарушение обязанностей по внесению вкладов, условия и порядок распределения между участниками общества прибыли, состав органов общества и порядок выхода участников общества из общества.

Устав содержит полное и сокращенное фирменное наименование общества, сведения о местонахождении компании, сведения о размере уставного капитала, о размере номинальной стоимости доли участника общества, права и обязанности участников, иные сведения, предусмотренные Федеральным Законом об Обществах с ограниченной ответственностью.

Основным рынком сбыта является Ростовский, Борисоглебский, Переславский, Угличский районы Ярославской области. В городе Ростове располагается 1 офис предприятия. Фирма располагает своим автотранспортом, легковым и грузовым, для доставки тех или иных товаров до заказчика.

Сейчас ассортимент товаров, предлагаемых компанией ООО «Радуга», давно превышает 2 000 наименований и постоянно расширяется. Основной ассортимент предлагаемых товаров:

- школьная мебель (мебель для учебных кабинетов и канцелярии, для специализированных кабинетов, для столовой, для гардероба, для библиотеки, для актового зала и т.д.);

- детская мебель (столы, стулья, кровати, стенки, игровая мебель, и т.д.);

- офисная мебель (для руководителя, для персонала, кресла оператора и мягкая мебель);

- медицинская мебель (оснащение палат, специализированное оборудование и т.д.);

- учебно-наглядные пособия (для образовательных и дошкольных учреждений);

- промышленное оборудование (оборудование для общепита).

Крепкие партнерские отношения с поставщиками позволяют постоянно расширять ассортимент предлагаемого оборудования. Разнообразие предлагаемой продукции отвечает запросам самых требовательных покупателей, поэтому спрос на товар, реализуемый компанией ООО «Радуга», постоянно растет.

По признаку классификации оптовых посредников ООО «Радуга» можно отнести к универсальным посредникам.

Потому как фирма осуществляет весь комплекс функций организационно-коммерческой деятельности:

· покупка за свой счет;

· транспортировка товара;

· хранение;

· доставка до потребителя;

· рекламирование;

· консультирование и информационное обслуживание.

Руководство ООО «Радуга» большое внимание уделяет уровню квалификации торгового персонала, систематически проводятся мероприятия по его поддержке и повышению степени подготовки сотрудников компании.

...