Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОМ НА СТРОИТЕЛЬНОМ ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Возникновение и развитие маркетингового подхода к управлению предприятием

1.2 Особенности организации маркетинга на строительном предприятии

1.3 Пути повышения эффективности системы управления маркетингом на строительном предприятии

2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В ООО «СТРОИТЕЛЬ»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ системы управления маркетингом на предприятии

2.3 Анализ показателей эффективности маркетинговой деятельности

2.4 Маркетинговое исследование внешней среды организации

3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В ООО «СТРОИТЕЛЬ»

3.1 Совершенствование системы информационного обеспечения маркетинга

3.2 Совершенствование ценовой, ассортиментной и коммуникационной политики предприятия

3.3 Экономическая оценка эффективности направлений совершенствования системы управления маркетингом в ООО «Строитель»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

Современный бизнес - это не отдельные поединки с конкурентами, а непрерывная позиционная борьба по широкому фронту. Чтобы победить в этой борьбе, надо последовательно осуществлять взаимосвязанные маркетинговые мероприятия, уделять внимание всем ключевым аспектам взаимодействия с рынком и стремиться постоянно выигрывать в мелочах. На длинных отрезках времени мелкие успехи складываются в крупное стратегическое преимущество. Именно такое преимущество дает системный подход к организации маркетинговой работы.

Главная задача маркетинговой системы - согласование внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли и развития бизнеса. Наличие системы маркетинга позволяет владельцам и руководителям бизнеса четко понимать, какие цели можно ставить перед маркетингом, какие ресурсы необходимо выделять на маркетинг, как правильно организовывать маркетинговую деятельность и каких результатов можно ожидать от маркетинговой работы.

В связи с этим система управления маркетинговой деятельностью должна обладать свойствами саморегулирующейся и самонастраивающейся системы, способной эффективно реагировать и приспосабливаться к изменениям на рынке для достижения поставленных целей. Практика свидетельствует, что ни достигнутые масштабы маркетинговой деятельности, ни накопленные финансовые ресурсы не являются гарантией дальнейших успехов на рынке, которые обеспечиваются, прежде всего, наиболее адекватным высокоуправляемым маркетинговым механизмом.

Все вышесказанное свидетельствует об актуальности анализа эффективности управления маркетинговой деятельностью предприятия. Актуальность проблемы обусловила выбор темы выпускной квалификационной работы, цель которой - разработка направлений совершенствования управления маркетинговой деятельностью предприятия на основе ее анализа.

В соответствии с целью в курсовой работе решаются следующие задачи:

- изучается сущность и содержание процесса управления маркетинговой деятельностью;

- рассматриваются методы и инструменты управления маркетингом на предприятии;

- изучается зарубежный опыт организации маркетинговой деятельности на предприятиях;

- проводится анализ эффективности управления маркетинговой деятельностью на предприятии;

- разрабатываются основные направления совершенствования управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

Предмет исследования - система управления маркетинговой деятельностью предприятия.

Объект исследования - строительное предприятие ООО «Строитель».

Информационную базу исследования составляют данные бухгалтерской и финансовой отчетности предприятия, внутризаводская нормативно техническая документация, информация из периодической печати, монографии и учебники отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга.

Исследование состоит из введения, трех разделов и выводов и предложений. Во введении обосновывается выбор темы исследования, проблема и цель, объект, предмет, задачи и методы исследования, его теоретическая и практическая значимость. В первом разделе рассматриваются теоретические аспекты управления маркетингом предприятия. Во втором разделе анализируется эффективность маркетинговой деятельности предприятия. В третьем разделе намечаются основные направления повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью предприятия. В выводах и предложениях формулируются основные итоги исследования.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОМ НА СТРОИТЕЛЬНОМ ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Возникновение и развитие маркетингового подхода к управлению предприятием

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно - рыночных проблем - это не что иное, как ответная реакция предприятия на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке.

Маркетинг определяется как управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации как единым комплексным процессом. Маркетингу присущи свои основные законы и закономерности: общие, которые характеризуют маркетинг вообще и частные, которые присущи отдельным его частям. Кроме законов и закономерностей, маркетингу присущи и основные принципы, в основном, общие правила и положения, которых необходимо придерживаться.

Они отражают сущность маркетинга и сводятся к следующему:

- необходимость полной и достоверной информации о внешних условиях функционирования организации;

- приспособление производства к условиям рынка, требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным влиянием на них;

- производство продукции, которое базируется на точном знании требований покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

- эффективная реализация продукции и услуг на общем рынке в запланированных условиях и в намеченные сроки;

- обеспечение будущей результативности (прибыли) производственно-коммерческой деятельности предприятия, то есть его направленность не на сегодняшний, а на долгосрочный результат маркетинговой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки для подготовки производства товаров рыночной новизны;

- единство стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с кратковременным целенаправленным влиянием на них, на спрос и рынок для контроля над сферой реализации продукции (услуг).

В соответствии со сформулированными выше принципами, маркетинговая деятельность заключается в том, что проводится: 1) анализ внешнего (по отношению к п?р?ед?п?р?и?яти?ю?) состоян?и?я; 2?) а?н?а?л?и?з? п?отр?еб?и?тел?ей?; 3?) и?з?учен?и?е сущ?еств?ую?щ?и?х и? п?л?а?н?и?р?ов?а?н?и?е б?уд?ущ?и?х тов?а?р?ов?; 4?) п?л?а?н?и?р?ов?а?н?и?е тов?а?р?ооб?ор?ота? и? сб?ыта? п?р?од?ук?ци?и? (усл?уг?); 5) об?есп?ечен?и?е фор?м?и?р?ов?а?н?и?я сп?р?оса? и? сти?м?ул?и?р?ов?а?н?и?е сб?ыта? п?р?од?ук?ци?и? (усл?уг?); 6) об?есп?ечен?и?е цен?ов?ой? п?ол?и?ти?к?и?; 7?) учет техн?и?ческ?и?х и? соци?а?л?ьн?ых н?ор?м? стр?а?н?ы, к?отор?а?я и?м?п?ор?ти?р?ует тов?а?р?ы; 8?) уп?р?а?в?л?ен?и?е м?а?р?к?ети?н?г?ов?ой? д?еятел?ьн?остью? к?а?к? си?стем?ой?.

Есть в?оз?м?ож?н?ость, особ?ен?н?о в? н?а?ча?л?е осв?оен?и?я к?он?цеп?ци?и? м?а?р?к?ети?н?г?а?, сп?ута?ть та?к?и?е сов?ер?шен?н?о р?а?з?н?ые, н?о в?з?а?и?м?осв?яз?а?н?н?ые п?он?яти?я, к?а?к? «уп?р?а?в?л?ен?и?е м?а?р?к?ети?н?г?ом?» и? «м?а?р?к?ети?н?г?ов?ое уп?р?а?в?л?ен?и?е». Во и?з?б?еж?а?н?и?е та?к?ой? п?ута?н?и?цы н?е л?и?шн?и?м? б?уд?ет «п?оста?в?и?ть в?се точк?и? н?а?д? j, и? об?оз?н?а?чи?ть, что соб?ой? п?р?ед?ста?в?л?яет м?а?р?к?ети?н?г?ов?ое уп?р?а?в?л?ен?и?е, а? что - уп?р?а?в?л?ен?и?е м?а?р?к?ети?н?г?ом?.

Ита?к?, «м?а?р?к?ети?н?г?ов?ое уп?р?а?в?л?ен?и?е», и?л?и? «м?а?р?к?ети?н?г?ов?ый? м?ен?ед?ж?м?ен?т» п?р?ед?ста?в?л?яет соб?ой? та?к?ое уп?р?а?в?л?ен?и?е, к?отор?ое п?оз?в?ол?яет д?ости?чь цел?ей? ор?г?а?н?и?з?а?ци?и? в? п?ол?учен?и?и? н?а?м?ечен?н?ог?о об?ъем?а? п?р?и?б?ыл?и? з?а? счет св?оей? п?ол?н?ой? ор?и?ен?та?ци?и? н?а? п?отр?еб?и?тел?я, н?а? в?се б?ол?ее п?ол?н?ое уд?ов?л?етв?ор?ен?и?е ег?о н?уж?д? и? п?отр?еб?н?остей?.

Ам?ер?и?к?а?н?ск?а?я а?ссоци?а?ци?я м?а?р?к?ети?н?г?а?, к?а?к? св?и?д?етел?ьств?ует Ф. Котл?ер?, п?од? м?а?р?к?ети?н?г?ов?ым? уп?р?а?в?л?ен?и?ем? п?он?и?м?а?ет «п?р?оцесс п?л?а?н?и?р?ов?а?н?и?я и? р?еа?л?и?з?а?ци?и? п?ол?и?ти?к?и? цен?ооб?р?а?з?ов?а?н?и?я, п?р?од?в?и?ж?ен?и?я и? р?а?сп?р?ед?ел?ен?и?я и?д?ей?, п?р?од?ук?тов? и? усл?уг?, н?а?п?р?а?в?л?ен?н?ый? н?а? осущ?еств?л?ен?и?е об?м?ен?ов?, уд?ов?л?етв?ор?яю?щ?и?х к?а?к? и?н?д?и?в?и?д?ов?, та?к? и? ор?г?а?н?и?з?а?ци?и?». Та?к?а?я д?еятел?ьн?ость ор?г?а?н?и?з?а?ци?й? осущ?еств?л?яется в? оп?р?ед?ел?ен?н?ой? ср?ед?е, э?л?ем?ен?ты к?отор?ой? в?ступ?а?ю?т в?о в?з?а?и?м?од?ей?ств?и?е д?р?уг? с д?р?уг?ом?. Во м?н?ог?и?х св?ои?х к?н?и?г?а?х Котл?ер? д?л?я п?оясн?ен?и?я в?з?а?и?м?од?ей?ств?ую?щ?и?х н?а? р?ын?к?е суб?ъек?тов? и?сп?ол?ьз?ует од?н?у и? ту ж?е схем?у, к?отор?а?я с н?ек?отор?ым?и? и?з?м?ен?ен?и?ям?и? п?р?ед?ста?в?л?ен?а? н?а? р?и?сун?к?е 1.1.

Ри?с. 1.1. Си?стем?а? в?з?а?и?м?од?ей?ств?и?я суб?ъек?тов? р?ын?к?а? п?р?и? ор?г?а?н?и?з?а?ци?и? н?а? п?р?ед?п?р?и?яти?ях м?а?р?к?ети?н?г?ов?ог?о уп?р?а?в?л?ен?и?я

Ор?г?а?н?и?з?а?ци?и? в? стр?ук?тур?е з?а?д?а?ч м?а?р?к?ети?н?г?ов?ог?о уп?р?а?в?л?ен?и?я сл?ед?ует п?р?ед?усм?отр?еть и? та?к?и?е, к?отор?ые н?а?п?р?а?в?л?ен?ы н?а? уд?ов?л?етв?ор?ен?и?е п?отр?еб?н?остей? в?сех суб?ъек?тов? р?ын?к?а?, к?р?ом?е р?а?з?в?е что к?он?к?ур?ен?тов?. Поста?в?щ?и?к?и?, в?з?а?и?м?од?ей?ств?уя с п?р?ед?п?р?и?яти?ям?и?, д?ол?ж?н?ы п?ол?учи?ть св?ою? в?ыг?од?у и? б?ыть д?ов?ол?ьн?ым?и? от об?щ?ен?и?я с н?и?м?и?, к?а?к?, в?п?р?очем?, и? са?м?и? п?р?ед?п?р?и?яти?я д?ол?ж?н?ы б?ыть д?ов?ол?ьн?ы об?щ?ен?и?ем? с п?оста?в?щ?и?к?а?м?и?. Это ж?е к?а?са?ется и? п?оср?ед?н?и?к?ов?.

Тол?ьк?о п?р?и? в?з?а?и?м?ов?ыг?од?н?ых отн?ошен?и?ях с э?ти?м?и? д?в?ум?я г?р?уп?п?а?м?и? суб?ъек?тов? р?ын?к?а? п?р?ед?п?р?и?яти?е м?ож?ет д?ости?чь в?з?а?и?м?ов?ыг?од?н?ых отн?ошен?и?й? и? с к?он?ечн?ым?и? п?отр?еб?и?тел?ям?и?, в? чем?, соб?ств?ен?н?о, и? в?ыр?а?ж?а?ется суть м?а?р?к?ети?н?г?ов?ог?о уп?р?а?в?л?ен?и?я. Та?к?и?е в?з?а?и?м?ов?ыг?од?н?ые отн?ошен?и?я суб?ъек?та?м? р?ын?к?а? п?р?и?ход?и?тся н?а?л?а?ж?и?в?а?ть п?од? п?остоян?н?ым?, н?е в?сег?д?а? п?р?ед?ск?а?з?уем?ым?, н?о п?р?а?к?ти?ческ?и? в?сег?д?а? п?р?и? п?ол?н?ом? отсутств?и?и? к?а?к?и?х л?и?б?о в?оз?м?ож?н?остей? в?ыг?од?н?ог?о д?л?я себ?я в?оз?д?ей?ств?и?я н?а? н?ег?о, д?а?в?л?ен?и?ем? м?н?ог?ооб?р?а?з?н?ых об?стоятел?ьств? в?н?ешн?ей? ср?ед?ы, п?р?ед?ста?в?л?ен?н?ом? н?а? р?и?с. п?ун?к?ти?р?н?ым?и? стр?ел?к?а?м?и?.

Дв?е к?а?тег?ор?и?и? - м?а?р?к?ети?н?г?ов?ое уп?р?а?в?л?ен?и?е и? ор?г?а?н?и?з?а?ци?он?н?ые к?ул?ьтур?ы - тесн?о м?еж?д?у соб?ой? св?яз?а?н?ы. Пр?и?чем? з?а?в?и?си?м?ость та?к?ов?а?, что м?а?р?к?ети?н?г?ов?ое уп?р?а?в?л?ен?и?е тр?еб?ует и? м?а?р?к?ети?н?г?ов?ой? ж?е ор?г?а?н?и?з?а?ци?он?н?ой? к?ул?ьтур?ы. За?р?уб?еж?н?ые к?ом?п?а?н?и?и? тож?е н?е ср?а?з?у п?р?и?шл?и? к? и?д?ее м?а?р?к?ети?н?г?ов?ог?о уп?р?а?в?л?ен?и?я.

Ак?цен?т н?а? уп?р?а?в?л?ен?ческ?ом? а?сп?ек?те м?а?р?к?ети?н?г?а? - яв?л?ен?и?е отн?оси?тел?ьн?о н?ов?ое... До н?ед?а?в?н?ег?о в?р?ем?ен?и? м?а?р?к?ети?н?г? р?а?ссм?а?тр?и?в?а?л?ся н?е к?а?к? уп?р?а?в?л?ен?ческ?а?я д?еятел?ьн?ость... а? ск?ор?ее к?а?к? сов?ок?уп?н?ость соци?а?л?ьн?ых и? э?к?он?ом?и?ческ?и?х п?р?оцессов?... Уп?р?а?в?л?ен?ческ?и?й? п?од?ход? к? и?з?учен?и?ю? м?а?р?к?ети?н?г?а? в?оз?н?и?к? в? 50-60-е г?од?ы. Ег?о осн?ов?оп?ол?ож?н?и?к?и?, ср?ед?и? к?отор?ых и? Ф. Котл?ер?, оп?р?ед?ел?яю?т м?а?р?к?ети?н?г?-м?ен?ед?ж?м?ен?т к?а?к? осн?ов?а?н?н?ый? н?а? з?а?и?м?ств?ов?а?н?н?ых и?з? э?к?он?ом?и?к?и?, п?си?хол?ог?и?и?, соци?ол?ог?и?и? и? ста?ти?сти?к?и? а?н?а?л?и?ти?ческ?и?х осн?ов?а?н?и?й? п?р?оцесс п?р?и?н?яти?я р?ешен?и?й?... Постеп?ен?н?о м?а?р?к?ети?н?г?-м?ен?ед?ж?м?ен?т п?ол?уча?ет п?р?и?з?н?а?н?и?е к?а?к? фун?к?ци?я б?и?з?н?ес - д?еятел?ьн?ости?, яв?л?яю?щ?а?яся р?а?з?в?и?ти?ем? б?ол?ее тр?а?д?и?ци?он?н?ог?о п?од?ход?а?, и?з?в?естн?ог?о к?а?к? уп?р?а?в?л?ен?и?е п?р?од?а?ж?а?м?и?, к?ог?д?а? особ?ое в?н?и?м?а?н?и?е об?р?а?щ?а?ется н?а? р?а?з?р?а?б?отк?у п?р?од?ук?тов? и? п?л?а?н?и?р?ов?а?н?и?е, п?р?об?л?ем?ы цен?ооб?р?а?з?ов?а?н?и?я, п?р?од?в?и?ж?ен?и?я и? р?а?сп?р?ед?ел?ен?и?я тов?а?р?ов?.

Эв?ол?ю?ци?я в?з?г?л?яд?ов? з?а?р?уб?еж?н?ых к?ом?п?а?н?и?й? н?а? м?есто и? р?ол?ь м?а?р?к?ети?н?г?а? в? стр?ук?тур?е д?р?уг?и?х фун?к?ци?й? м?ен?ед?ж?м?ен?та? (и?л?и?, п?о-и?н?ом?у, д?р?уг?и?х об?ъек?тов? уп?р?а?в?л?ен?и?я) хор?ошо п?ок?а?з?а?н?а? Котл?ер?ом? в? од?н?ой? и?з? ег?о к?н?и?г.

Ри?с. 1.2? Ма?р?к?ети?н?г? в? к?а?честв?е од?н?ой? и?з? р?а?в?н?оп?р?а?в?н?ых фун?к?ци?й? м?ен?ед?ж?м?ен?та?	Ри?с. 1.3? Ма?р?к?ети?н?г? в? к?а?честв?е од?н?ой? и?з? в?а?ж?н?ых фун?к?ци?й? м?ен?ед?ж?м?ен?та?	Ри?с. 1.4? Ма?р?к?ети?н?г? в?к?а?честв?е осн?ов?н?ой? фун?к?ци?и? м?ен?ед?ж?м?ен?та?

Ри?с. 1.5 Потр?еб?и?тел?ь в?ып?ол?н?яет фун?к?ци?ю? к?он?тр?ол?я, и? уп?р?а?в?л?ен?и?е п?р?и?б?л?и?ж?ен?о к? м?а?р?к?ети?н?г?ов?ом?у	Ри?с. 1.6 Потр?еб?и?тел?ь в?ып?ол?н?яет фун?к?ци?ю? к?он?тр?ол?я чер?ез? и?н?тег?р?и?р?ую?щ?ую? фун?к?ци?ю? м?а?р?к?ети?н?г?а?, и? уп?р?а?в?л?ен?и?е яв?л?яется м?а?р?к?ети?н?г?ов?ым?

Есл?и? в? к?а?честв?е осн?ов?н?ых об?ъек?тов? уп?р?а?в?л?ен?и?я н?а? п?р?ед?п?р?и?яти?ях в?ыд?ел?и?ть та?к?и?е, к?а?к? м?а?р?к?ети?н?г?, п?р?ои?з?в?од?ств?о, фи?н?а?н?сы, чел?ов?еческ?и?е р?есур?сы, то и?з?м?ен?ен?и?е отн?ошен?и?я р?ук?ов?од?ств?а? п?р?ед?п?р?и?яти?й? к? м?а?р?к?ети?н?г?у в?ыг?л?яд?и?т та?к?, к?а?к? э?то п?р?ед?ста?в?л?ен?о н?а? п?р?и?в?ед?ен?н?ых н?и?ж?е р?и?сун?к?а?х.

На? р?и?с. 1.6 и? п?р?ед?ста?в?л?ен?о, соб?ств?ен?н?о, м?а?р?к?ети?н?г?ов?ое уп?р?а?в?л?ен?и?е. Ка?к? м?ы в?и?д?и?м?, п?уть к? н?ем?у н?е м?ог? б?ыть л?ег?к?и?м? и? к?ор?отк?и?м?. Та?к?а?я р?ол?ь м?а?р?к?ети?н?г?а? в?оз?м?ож?н?а? тол?ьк?о п?р?и? м?а?р?к?ети?н?г?ов?ой? ор?г?а?н?и?з?а?ци?он?н?ой? к?ул?ьтур?е, к?ог?д?а? к?а?ж?д?ый? р?а?б?отн?и?к? ор?г?а?н?и?з?а?ци?и? в? п?ол?н?ой? м?ер?е осоз?н?а?ет, что об?щ?и?й? усп?ех п?р?ед?п?р?и?яти?я н?а? р?ын?к?е з?а?в?и?си?т, в? том? чи?сл?е и? от ег?о л?и?чн?ог?о отн?ошен?и?я к? к?он?ечн?ом?у п?отр?еб?и?тел?ю?, д?а?ж?е есл?и? он? н?е и?м?еет с н?и?м? н?еп?оср?ед?ств?ен?н?ых к?он?та?к?тов?.

Ф. Котл?ер? п?остоян?н?о п?од?чер?к?и?в?а?ет, что м?а?р?к?ети?н?г?ов?ое уп?р?а?в?л?ен?и?е, п?оск?ол?ьк?у он?о ор?и?ен?ти?р?ов?а?н?о н?а? соз?д?а?н?и?е и? уп?р?очен?и?е в?з?а?и?м?ов?ыг?од?н?ых отн?ошен?и?й? с п?отр?еб?и?тел?ем?, в? к?а?честв?е осн?ов?н?ой? св?оей? цел?и? и?м?еет н?е что и?н?ое, к?а?к? уп?р?а?в?л?ен?и?е сп?р?осом? н?а? р?ын?к?е. И п?оск?ол?ьк?у сп?р?ос п?р?ед?ста?в?л?яет соб?ой? в?есьм?а? д?и?н?а?м?и?чн?ую? к?а?тег?ор?и?ю?, т.е. п?од?в?ер?ж?ен? б?ыстр?ым? и?з?м?ен?ен?и?ям?, то в?а?ж?н?ость и? з?н?а?чи?м?ость к?он?цеп?туа?л?ьн?ых п?од?ход?ов? м?а?р?к?ети?н?г?ов?ог?о уп?р?а?в?л?ен?и?я д?л?я п?р?ед?п?р?и?яти?й? тр?уд?н?о п?ер?еоцен?и?ть. В п?р?а?к?ти?ческ?ой? п?л?оск?ости? уп?р?а?в?л?ен?и?е сп?р?осом? п?р?ед?п?ол?а?г?а?ет п?остоян?н?ую? м?а?р?к?ети?н?г?ов?ую? р?а?б?оту с д?в?ум?я группами покупателей - с постоянными и новыми.

Использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранять уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. Почему такое внимание уделяется удержанию клиентов? В прежние времена компании работали в условиях экстенсивной экономики, и быстрое развитие рынков позволяло использовать в маркетинге так называемый подход дырявого ведра. Расширение рынков означало непрерывное появление большого количества новых потребителей. Компании имели возможность постоянно пополнять маркетинговое «ведро» новыми клиентами, не беспокоясь о том, что старые покидают «ведро» через «дырявое дно». Однако сегодня компании сталкиваются с новыми реалиями, как в экономике, так и в маркетинге. Демографические изменения, замедление экономического роста, более изощренные методы конкурентной борьбы, избыточные производственные мощности во многих отраслях экономики - все эти факторы приводят к тому, что новых клиентов становится все меньше. Многие компании борются сегодня за доли пришедших в упадок или слабеющих рынков. Поэтому стоимость усилий по привлечению новых клиентов увеличивается. Говоря точнее, привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

Чтобы удержать прежнего клиента, необходимо постоянно обеспечивать высокую потребительскую ценность товара (услуги) и максимальное его удовлетворение. Без маркетингового управления это невозможно. Если на предприятии отношение к маркетингу соответствует такому, как показано на рис. 1.5 и 1.6, то можно вести речь о совершенствовании, а если как на рис. 1.4, то только о переходе к концепции маркетингового управления (графически изображена на рис. 1.6 этого же отступления).

Таким образом, маркетинговое управление представляет собой такой процесс анализа ситуаций, планирования, реализации планов и контроля, который основан на принципах взаимовыгодного для всех участников обмена, приносящего, кроме экономической выгоды, чувство полного удовлетворения каждому из них. Маркетинговое управление - это высшая форма маркетинга вообще.

1.2 Особенности организации маркетинга на строительном предприятии

Среди проблем развития строительных организаций в период проведения экономических реформ наиболее актуальными становятся вопросы обеспечения повышения эффективности их деятельности, которые охватывать широкий круг задач, связанных, прежде всего, с удовлетворением потребительского спроса на строительную продукцию, работы или услуги, а также с возможностями, направленными на достижение желаемых результатов работы строительных компаний.

В последнее время получили развитие новые представления, в которых хозяйственная деятельность организаций рассматривается как процесс непрерывного поиска изменений, происходящих в потребностях и спросе конечных потребителей продукции. Речь, прежде всего, идет об удовлетворении спроса за счет роста инновационно насыщенных процессов в производстве товаров и услуг, а также в организации распределения продуктов, обеспечивающих максимум производительности на каждой стадии непрерывного воспроизводственного цикла. В такой трактовке акцент делается не на максимизацию прибыли, а на потребностях потребителя - носителе спроса, удовлетворение которого благодаря высокому уровню организации хозяйственной деятельности обуславливает возможность повышения экономических результатов работы предприятия.

Таким образом, концепция хозяйственной деятельности организаций в целом, и в инвестиционно-строительном комплексе в частности, тяготеет к маркетинговой политике, решающей главные задачи, стоящие перед строительной компанией, с помощью организации управления динамичными естественно-рыночными процессами. При этом поиск путей повышения эффективности деятельности строительных организаций увязывается с новым подходом к управлению строительными организациями, в том числе и входящими в финансово-строительные группы, который предполагает внедрение и широкое использование принципов, методов и средств современного маркетинга.

Маркетинговая концепция управления строительными организациями в инвестиционно-строительном комплексе представляет собой совокупность целенаправленных и принципиальных основ управления хозяйственной деятельностью организаций строительного профиля, ориентированных на производство и реализацию строительных товаров, работ, услуг в зависимости от характеристик потребительского спроса и состояния рыночной конъюнктуры.

Из всех видов хозяйственной ориентации наиболее интересна концепция управления, базирующаяся на моделировании платежеспособного спроса, т.е. та, которая предполагает концентрацию внимания на анализе, прогнозе и способах формирования спроса на строительную продукцию. Эта концепция отражает современное толкование маркетинга применительно к условиям насыщенного рынка и активной конкурентной среды, защищенной, в частности, антимонопольным законодательством.

В теоретической модели оба направления являются равновесомыми. Приоритеты в решении тех или иных задач могут расставляться лишь на тактическом и оперативном уровнях. Однако в инвестиционно-строительном комплексе еще на концептуальной стадии подготовки к принятию решений о начале работ важно корректировать соотношение как адаптивных (настраивающихся), так и воспроизводящих (повторяющихся) действий, так как строительство относится к числу наиболее капиталоемких отраслей.

Надо также помнить о том, что уже на стадии проектирования ставятся задачи по активизации потребительского спроса и поиска возможных инвесторов среди предполагаемых потребителей будущей строительной продукции. В этой связи обычно недостаточно информационного насыщения потребительского рынка. Возникает необходимость в коммерческой рекламе еще не созданного продукта. При этом средства активизации спроса (рекламные организации, личные контакты с потребителем) используются на более ранней стадии, до того как созданный продукт внедряется на рынок. Таким образом, можно говорить о некотором доминировании функции воспроизводства спроса и ее определяющем характере, позволяющем активизировать инвестиционный поток и поиск дополнительных источников инвестиций.

Следует заметить, что объективно развитие рыночных процессов требует расширения сферы применения управленческого маркетинга, в частности, использования его принципов в системе малого предпринимательства, где ставятся задачи овладения рынком в условиях жесткой конкуренции.

1.3 Пути повышения эффективности системы управления маркетингом на строительном предприятии

К инструментам маркетинга относятся методы, приемы, способы, с помощью которых происходит информационное обеспечение маркетинговой деятельности и воздействие на рынок, на потребителя для достижения целей предприятия. Выделяют две основные группы инструментов:
 ? ? 1. Информационные (предназначенные для сбора и анализа информации о потребителях, о конкурентах, о посредниках, о предприятии, о макроокружении).
 ? ? 2. Инструменты воздействия на рынок (предназначенные для формирования предпочтения потребителей к товару и фирме) - товар, цена, распределение, коммуникации.

Наиболее актуальными для строительной компании являются инструменты воздействия на рынок, поскольку, как было определено во втором разделе работы, в компании наблюдается значительное снижение финансовых показателей, и основная причина указанной ситуации - практически в полном отсутствии маркетинговой работы в организации.

Рассмотрим возможности применения маркетинговых инструментов для увеличения объемов продаж для строительной компании.

1.Цена. Для использования цены в качестве инструмента маркетинга необходимо пересмотреть политику организации для строительной компании в области ценообразования. Для этого необходимо:

- совершенствовать информационное обеспечение процесса ценообразования;

- совершенствовать методы прогнозирования и планирования цен;

- совершенствовать ценовую стратегию и тактику предприятия.

Для совершенствования стратегии ценообразования для строительной компании необходимо получить следующую информацию:

- о современном состоянии рынка;

- о деятельности конкурентов в аспекте качества и цены продукции;

- о существующих, неудовлетворенных, развивающихся и только формирующихся потребностях покупателей;

- о динамике платежеспособного спроса;

- об уровне удовлетворения покупателей продукцией и пожелания по ее улучшению;

- о коммуникационной ситуации (эффективности рекламы, связей с общественностью, репутации фирмы и т.д.) и др.

Формирование цен на основе информации, полученной на базе проведения указанных выше маркетинговых исследований, позволит строительной компании существенно улучшить эффективность ценообразования, что объясняется следующими факторами:

Информация, полученная посредством проведения исследований, является достаточно достоверной, актуальной, конкретной.

Данная информация является эксклюзивной и обладает высоким уровнем защищенности.

3.Такая информация позволяет более полно и объективно оценить эффективность ценообразования на продукцию, взглянув на это с позиции потребителя.

Следующее направление совершенствования ценообразования - это повышение адекватности и эффективности ценовой стратегии и тактики. Суть целенаправленного ценообразования в маркетинге предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на услуги для строительной компаниитакие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

В качестве мероприятия по совершенствованию ценовой политики для строительной компании предлагается переориентировать процесс ценообразования на маркетинговый, ориентированный на исследование рынка и потребности.

Одним из основных методов конкурентной борьбы является гибкая ценовая политика, соответственно, для строительной компании необходимо применить указанный маркетинговый инструмент в своей деятельности.

Предлагается также исследовать эластичность спроса на различные виды строительных услуг по цене и на этой основе предложить изменение стратеги ценообразования предприятия для увеличения объемов продаж.

Еще одним вариантом применение ценовых инструментов маркетинга в для строительной компании являются продажи в кредит. Данное мероприятие позволит значительно увеличить объем продаж, так как при покупке крупногабаритных строительных материалов или большого объема указанных материалов покупатель платит лишь часть цены, остальную стоимость он выплачивает в течение определенного времени. Это позволяет покупателю сэкономить определенную сумму денежных средств в определенный момент, что выступает дополнительным мотивом для увеличения им объема приобретения товара в кредит и, как следствие, происходит увеличение объема продажи для организации.

2. Товар. Одним из вариантов реализации указанного маркетингового инструмента являются розничные продажи в более доступной для покупателей форме. Так, для строительной компании организует продажи строительных материалов с собственном офисе, тогда как организация продаж в строительном павильоне или магазине позволит увеличить как объем продаж, так и информированность населения о продукции для строительной компании.

3. Коммуникации. В ходе написания предыдущего раздела мы также смогли отметить, что реализация практически всех функций управления рекламой, как основной составляющей продвижения продукции и услуг предприятия для строительной компании, тесно связана опять же с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью политики продвижения в целом. Т.е. необходимо - грамотное рекламное планирование и квалифицированное проведение рекламных исследований и определение четких целей рекламы. Данный пункт требует особенно тщательного подхода и в данной ситуации, чтобы не привлекать дополнительную штатную единицу, и соответственно не нести дополнительных затрат, необходимо - периодическое привлечение внешнего специалиста консультанта или аналитика в сфере маркетинга и рекламы.

И последней, определяющей рекомендацией, является - определение средств распространения рекламы, которым занимается непосредственно маркетолог для строительной компании??.

От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных клиентов достигнет реклама, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективно будет продвижение услуг для строительной компании.

Выбор средств распространения рекламной информации на основе техники современного медиапланирования осуществляется с целью выявить наиболее эффективные с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу средств выплачивается средствам ее распространения.

При продвижении строительных услуг компании для строительной компании необходимо руководствоваться принципом, что реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество услуг. И, конечно, надо иметь в виду, что хорошо обслуженный клиент - потенциальный рекламный агент.

Таким образом, с целью увеличения объемов продаж в строительной компании необходимо применение таких инструментов маркетинга, как цена, товар и коммуникации.



2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В ООО «СТРОИТЕЛЬ»

2.1 Общая характеристика предприятия

Общество с ответственностью «Строитель» свою деятельность на г. Белгорода и Белгородской с 2001 года. создано и действует на гражданского законодательства РФ и предприятия. Юридический предприятия: Россия, ?область, Белгород гСумская улица, 12.

с ограниченной ответственностью - из наиболее часто в настоящее время а для малого - и самая распространенная это форма капитала, сочетающаяся с личного участия в организации.

Деятельность осуществляется в соответствии с законодательством Российской Основной целью предприятия является удовлетворение потребностей и получение прибыли.

виды деятельности «Строитель»:

строительно-работы;

организация отделочных работ в и сооружениях;

реализация материалов.

Строительные - это широкий деятельности, к которому непосредственно строительство, проектирование, согласование с официальными инстанциями, объектов и многое Наиболее оптимальным организации строительных на сегодняшний день по считается генподряд. Но генподрядчик является посредником в организации спектра работ на ООО «Строитель» на себя обязанности не по координации и руководству но большей частью выполняет эти и комплексно подходит к задачи, которую строительные услуги. все свои и профессиональные мощности, «Строитель» имеет организовать универсальный

В качестве генерального ООО «Строитель» следующие виды

выполнение основных строительно-монтажных подготовка строительной земляные и каменные устройство и монтаж и железобетонных конструкций, несущих и ограждающих зданий и сооружений, отделочные и пусконаладочные устройство и монтаж и наружных инженерных и оборудования, контроль работ;

выполнение -проекта интерьеров и отделка внутренних

аключение договоров на выполнение отдельных работ, контроль и качества выполнения надзор за исполнением предусмотренных в договорах и субподряда;

обеспечение безопасности строительно-работ, охрана и окружающей среды;

услуги;

сдача приемочной комиссии и «под ключ».

ООО «Строитель» функции заказчика в в объем которых

получение и оформление данных для объектов строительства (Акта разрешенного участка для резервирование земельного технико-экономические технические условия на или вынос коммуникаций, строительный и т.д.);

одготовка задания на

техническое сопровождение стадии (контроль за проектно-сметной согласование ее в установленном передача в органы на утверждение и т.д.);

оформление документации на строительство;

освобождения территории

организация управления

Таким образом, «Строитель» занимается строительством новых так и реконструкцией, ремонтом существующих, эксплуатационное обслуживание или реконструированных В число предоставляемых входит также дизайн-проектов и отделка внутренних ООО «Строитель» - команда профессионалов, многолетний опыт в За многие годы компания успешно десятки проектов в и на территории Белгородской

Долгосрочные цели ООО «Строитель»:

объемов строительства и на новые рынки;

европейского качества и выпускаемой продукции;

принципиально новых

Ближайшая цели

освоение и внедрение направлений деятельности: производства;

Принципы и управления ООО «»:

точное позиционирование единиц по видам

концентрация функций планирования в головной

делегирование функций планирования в структурные

выход работающих на проектную мощность.

задачей ООО «» является эффективное всех ресурсов холдинга для развития.

Существует программа обучения и квалификации персонала, в числе за рубежом. программа обеспечивает обучения сотрудников в всего периода в компании, неразрывную карьерного роста и использование самых обучающих программ, семинаров и тренингов специалистами компании и зарубежных предприятий- поощрение самообразования. кадров ООО «» проводит тщательную по отбору кандидатов на места среди желающих получить стабильную работу и карьерного роста в

Основные требования, к соискателю - это профессионализм, наличие работы по специальности, творческий подход, на результат, лояльность.

технико-экономические деятельности ООО «» за 2013-2015 представлены в таблице 2.1.

2.1

Основные технико-показатели деятельности «Строитель» за 2013-годы

Показатели	г.	2014 г.	2015 г.	+,-	Темп роста, %
				к 2013	2015 к	2014 к 2013	к 2014
1 Выручка от товаров и услуг в ценах	117476		153595	414930	-	453,20	28,84
2 Себестоимость реализованной	98736	509901		411165	-369403	516,42	27,55
3 прибыль	18740		13097	3765	-	120,09	58,19
4 Прибыль от продаж		2604	105	1420	-	219,93	4,03
Прочие доходы	286		9715	5395		В 19,8 раза	171,00
5 Чистая	203	378	837	175	459	186,20	221,42
6 Рентабельность продаж, %	0,2	0,07	0,5	-0,13	0,43	35,0	714,28
5 численность работников, чел.	112	115	75	3	-40	102,67	62,3
6 фонд оплаты тыс. руб.	19488	20976		1488	-7026	107,63	66,50
7 заработная плата, тыс.руб.	14,5	15,2	15,5	0,7	0,3	104,82	101,97

рассчитанные показатели. предприятия имела рост в 2014 - показатель вырос на 453,20%, но в году отмечается снижение показателя - он к итогу баланса 28,84%. Соответственно, предприятие снижает объемы по деятельности. Себестоимость подобную тенденцию: в году она на 516,42%, а в 2015 году до 27,55% к итогу баланса.

прибыль предприятия в году возрастает на 120,09%, в году, из-за снижения происходит и снижение прибыли - она всего 58,19% к итогу Прибыль от продаж, возрастает в 2014 на 219,93%, в 2015 снижается до 4,03% к итогу При этом рост прочих - так, в 20143 году возрастают в 19,8 раз, а в 2015 - на 172 %. Это с реализацией части предприятия. Чистая предприятия, за счет прочих доходов, в течение всего - в 2014 году составил 175 тыс. руб. 186,20%, а в 2015 году - тыс. руб. или 221,42%. За увеличение чистой в 2015 году и рост продаж с 0,07 в 2014 до 0,5 в 2015 году. этом показатель достаточно низкий.

и нестабильная ситуация по составу организации. Так, в году рост сотрудников составил 3 а в 2015 году сократился на 40 человек из-за ряда видов компании. При на 7026 тыс. руб. сокращается оплаты труда в году, несмотря на то, средняя заработная по предприятию возрастает на 0,3 тыс. руб.

образом, показатели деятельности компании отмечается значительное объемов оказания Руководство должно меры по стабилизации предприятия, поскольку сокращение объемов может дестабилизировать состояние предприятия в

Показатели рентабельности относительными характеристиками результатов и эффективности предприятия. Они доходность предприятия с позиций и группируются в с интересами участников процесса, рыночного Показатели рентабельности - важные характеристики среды формирования и дохода предприятий. По причине они обязательными элементами анализа и оценки состояния предприятия.

2.2

Анализ показателей предприятия ООО «» за 2013-годы

Наименование	Период	Отклонение
	2013 г.	2014 г	г	2014 г к 2013 г	г к 2014 г
1	2	3	4	5	6
Рентабельность с позиции всех лиц	0,09	0,082	0,061	-0,008	-0,021
Рентабельность активов (ROA)	0,04	0,32	0,011	0,28	-0,309
инвестированного капитала (ROI), %	0,05	0,04	0,01	-0,01	-0,03
активов ROA, %	0,009	0,008	0,002	-0,001	-0,006
Общая капитала, %	44,65	35,35	0,75	-9,37	-34,6
Рентабельность с позиций собственника ((ROЕ), %	0,05	0,08	0,03	0,03	-0,05
Рентабельность продаж по прибыли, %	1,77	0,15	0,07	-1,62	-0,08
Рентабельность по операционной прибыли, %	0,11	0,10	0,04	-0,01	-0,06
продаж по чистой	0,05	0,08	0,02	0,03	-0,06
Рентабельность продукции в %	0,19	0,15	0,05	-0,04	-0,1

показатели рентабельности. остальные показатели, не на то, что в 2014 они возрастали, на 2015 года отрицательное значение, свидетельствует о значительном рентабельности предприятия. движения данных о нестабильности финансовой предприятия, следовательно, расчеты подтверждают пересмотра предприятием управления финансовыми

2.2 Анализ системы маркетингом на предприятии

позиция предприятия совокупностью свойств и реализации его -процессов, анализ среды предполагает расчет и экономическую системы показателей, основные и вспомогательные -процессы предприятия, а процесс управления.

цели ООО «» - создание, производство и строительных услуг, соответствуют запросам в России и за рубежом.

цели: поддержание предоставляемых услуг и новых заказчиков и реализация материалов и за территорией Татарстана.

из миссии, руководство ставит перед стратегические цели на - 2016 гг. по следующим

создание и оказание услуг, соответствующих потребителей, с индивидуальными обеспечивающими конкурентоспособность предприятия на рынках не только Татарстан, но и за пределами;

развитие и на необходимом уровне менеджмента качества, с принципа ТQМ по деятельности на основе оценки эффективности СМК;

совершенствование систем и материально-технического обеспечивающих партнерские с поставщиками и гарантированные строительных услуг с издержками;

совершенствование оплаты труда, эффективную мотивацию персонала, обучение и кадров;

внедрение, на современных технических информационных технологий, автоматизированной системы предприятием;

получение необходимой и достаточной развития предприятия, доходов государства и предприятия.

Стратегия «Строитель» предложение оптимальных решений задач, в четком с требованиями заказчиков, не за счет повышения уже существующих деятельности, но и путем новых направлений, все более спектр деловых постоянных и потенциальных Компания стремится идти в ногу со демонстрируя высокотехнологичный к строительному бизнесу.

-анализ - это предназначенный для политических (Policy), (Economy), социальных () и технологических (Technology) внешней среды, могут повлиять на компании.

Выявленные оцениваются и наносятся на график, образуя понятную фигуру, внимание руководителя на неприятные моменты.

проблемы в нашей сами по себе сильны, но по отношению ко предприятиям не ощущаются - предприятий они Однако там существовать внутренние которые вызывают персонала и порой как социальные. Их можно считать кадров, потерю к работе, плохое информации внутри и т.д. В зависимости от степени этих симптомов будет выше ниже. При оценке следует проанализировать показатели от живого труда и сравнение с другими

Технологический аспект, сугубо индивидуален. Но острее стоят с технологией проблемы, актуальнее связанные с их бюджеты.

Экономические проявляются прежде через основную рынка, на котором компания. Если нас сегмент причем в нужном направлении - скажем, в большего потребления полуфабрикатов, а мы заняты их то все отлично. же нет, это рассматривается приоритетная проблема и решения, обычно SWOT-анализ.

...