Сущность и роль сервиса в политике распределения товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕРВИСНОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 Сущность сервиса, основные подходы к сервисной политике

Сервис - (в переводе с английского «service»означает обслуживание населения) - это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя [9, с.188].

Деятельность производителя любых изделий, но особенно технически сложных, как производственного, так и сбытового назначения обречена на неудачу, если не организован должным образом высококачественный сервис - это непременное условие рыночного успеха товара (но, разумеется, на конкурентном рынке). В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

Целью сервиса является предложение покупателям имеющихся товаров и оказание им помощи в получении наибольшей пользы от него.

Сегодняшний «промышленный» мир - это жесточайшая конкуренция фирм и предприятий в производстве и сбыте продукции. В последние годы на первый план в борьбе за потребителя вышли такие факторы как «пред- и послепродажное обслуживание». Совокупность услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции, становится основным условием конкурентоспособности фирм. Это особенно заметно в отношении высокотехнологичного оборудования, покупатели которого сопоставляют предложения конкурентов исходя из полной стоимости приобретаемого изделия, включая условия его эксплуатации, износа и обновления.

Основные подходы к осуществлению сервиса [12, с. 59]:

- Негативный подход. При данном подходе производитель рассматривает проявившиеся дефекты изделия как случайно возникшие ошибки. Сервис рассматривается не как деятельность, добавляющая потребительскую стоимость продукта, а, скорее, как излишние расходы, которые нужно поддерживать как можно меньшими.

- Исследовательский подход. В организационном отношении этот подход во многом похож на предыдущий. Но в отличие от него акцент делается на внимательный сбор и обработку информации о дефектах используемой продукции для улучшения в дальнейшем ее качества. Этот подход больше опирается на выяснение причины возникновения дефекта, нежели на ремонт самого изделия.

- Сервис как хозяйственная деятельность. Сервис может быть серьезным источником прибыли организации, особенно если продано большое количество изделий и систем, которые уже находятся в послегарантийном периоде. Любое совершенствование продукта в направлении увеличения надежности ограничивает доходы от сервиса. Но, с другой стороны, создает предпосылки для успеха в конкурентной борьбе.

- Сервис - обязанность поставщика. Сервис должен обеспечиваться тем звеном канала распределения, который наиболее близок к потребителю. Обязанности производителя исчерпываются поставкой оговоренных запасных частей и помощью в рамках гарантийного срока. Сервисная скидка - это очень часто используемое решение для организаций, придерживающихся данного подхода.

- Сервис - обязанность производителя. Этот подход основан на том, что на изделии указана марка производителя и только он может обеспечить полный и качественный сервис.

- Ограниченная ответственность. Согласно этому подходу, производитель и поставщик имеют обязанности по техническому обслуживанию до окончания гарантийного периода. После этого сервис осуществляется независимыми фирмами.

- Сервис - средство в конкурентной борьбе. Усилия фирм, которые придерживаются данного подхода, направлены не только на организацию образцового сервиса. Очень большое внимание уделяется наблюдению за изделием в эксплуатации. Специалисты по сервису обязаны периодически посещать потребителей независимо от того, поступил ли сигнал о возникших проблемах. Отдельные фирмы используют даже бесплатную замену узлов на более современные, разработанные производителем после покупки соответствующей машины. Цель - делом убедить потребителя, что в будущем при возникновении необходимости покупки нового изделия товарной гаммы соответствующего производителя или поставщика он не должен вообще задумываться о каком-либо ином выборе.

- Цель - оптимальное качество. При этом подходе внимание направлено на исследование реальных потребностей и условий потребителей и на приспособление к ним технико-эксплуатационных показателей продукции. Сервис рассматривается как важный источник информации о том, почему появилась неисправность и что нужно для усовершенствования продукции, чтобы в будущем этого не случилось.

- Социально-экономический подход. Невнимание производителя к проблемам сервиса оценивается потребителями как грубое пренебрежение их интересами. А проведение, например, рекламной кампании с акцентом на организацию и качество сервиса может создать впечатление о том, что сама продукция не очень качественная. Обычно ищут вариант, при котором на производителя (поставщика) возлагается ответственность за освобождение потребителя от всяких забот по поводу поведения изделий в эксплуатации.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими устойчивыми тенденциями [19, c. 103]:

- возрастание сложности промышленных изделий и появление дополнительных требований к квалификации кадров эксплуатационников, к качеству проведения ремонтных и обслуживающих работ;

- быстрое моральное старение техники, что приводит к необходимости проведения его модернизации;

- повышение требований к качеству работы техники;

- истощение источников естественных ресурсов и возрастание роли вторичных ресурсов;

- выходящие на рынок сервисные службы и вообще специалисты по сервису являются основным источником информации, необходимой для создания идей новых товаров и модификаций уже производимых.

В последнее время производители столкнулись с конкуренцией, в основе которой лежит не преимущество произведенного товара, а дополнительные услуги, консультации для клиентов и прочие ценимые людьми вещи. Например, для предприятия, применяющего последние технологические достижения, существенную часть сервисного сопровождения продукции представляет обучение потребителей, так как без обучения клиента не могут быть использованы в полной мере функциональные качества изделия.

1.2 Классификация сервисной деятельности

Тенденции последнего времени показывают, что все большее значение в сервисе играют интеллектуальные услуги, а не чисто технические работы. Отсюда происходит деление сервиса по содержанию работ [12, c. 75]:

- жесткий сервис - включает в себя все услуги по поддержанию работоспособности, безотказности и заданных параметров работы (выполнение нормативов, регламентирующих выполнение услуги);

- мягкий сервис - включает комплекс интеллектуальных услуг, связанных с более эффективной эксплуатацией товара в конкретных условиях работы у данного потребителя, а также с расширением сферы полезности товара для него (например, индивидуальные консультации для фермера по вопросам обработки именно его участка);

- прямой сервис - обеспечение производителю максимума возможного от товара в любой ситуации, т.е. включает жесткий и мягкий сервис;

- косвенный сервис дополняет прямой сервис. Косвенный сервис не связан с проданным товаром, оказанной услугой, а нацелен на поддержание хороших взаимоотношений с потребителем, например, дилер приглашает жену фермера на бесплатные курсы бухгалтеров, организованные специально для жен фермеров. Это не имеет прямого отношения к покупке трактора, но клиенту это полезно и приятно. Таким образом, косвенный сервис сложными путями также вносит вклад в успехи фирмы.

По временным параметрам сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный [19, c. 106].

Предпродажный сервис связан с подготовкой изделия для представления потенциальному и реальному покупателю. Предпродажный сервис всегда бесплатен. Он содержит 6 основных элементов [19, c. 106]:

- проверка;

- консервация;

- укомплектование необходимой технической документацией, инструкциями и др. Техническая документация должна быть напечатана на языке страны покупателя, а если в стране имеются большие группы населения, говорящие на разных языках, считается целесообразным издавать документацию специально для них;

- проверка перед продажей;

- демонстрация;

- консервация и передача потребителю.

Предпродажный сервис - необходимый элемент работы предприятия на рынке, позволяющий показать покупать "товар лицом", продемонстрировать все его преимущества. Это важный фактор конкурентоспособности промышленной продукции.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и после гарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) и «за плату» (во втором). Так, гарантийный сервис заключается в своевременном осуществлении всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники. Гарантийное обслуживание осуществляется бесплатно, хотя понятно, что цена гарантийного сервиса включена в продажную цену товара. Работники службы сервиса известных фирм в гарантийный период регулярно без специального вызова посещают покупателя, осматривают проданную технику, контролируют правильность ее эксплуатации и повседневного ухода, проводят все положенные регламентные работы (регулировка, замена изношенных деталей и т.д.) [19, c. 107].

Послегарантийный сервис осуществляется за плату на договорной основе. В этот период (до прекращения эксплуатации) фирма-продавец может вести планово-предупредительный и капитальный ремонт, снабжать запчастями, давать консультации, проводить модернизацию, осуществлять дополнительное обучение персонала [19, c. 108].

Техническое обслуживание в системе сервиса. Наличие и правильное функционирование оборудования обеспечивают любое производство и большинство услуг. Отказ оборудования может привести к снижению объемов выпуска, потере расположения покупателей, пустой трате материалов и простою мощностей из-за ненормальной работы, а в критических случаях - к травмам и даже смерти.

Все эти последствия влекут за собой большие расходы. Подсчитать их несложно, хотя величина зависит от сложности ситуации. Остановка одного станка в серийном производстве будет, конечно, причинять неудобство, но вряд ли существенно скажется на графике работы из-за наличия относительно больших запасов, в то время как такая же поломка в среде «точно-вовремя» - приведет к полной остановке производства.

Правила технического обслуживания де-факто существуют во всех организациях, поскольку отказы происходят всегда и их приходится устранять. Чем больше у организации оборудования, чем выше потери в случае неисправности, чем больший уровень безопасности должен соблюдаться, тем полезнее будет такая политика. Регулярное и правильное техническое обслуживание продлевает срок службы техники, а ключом к успешному техническому обслуживанию является своевременное выполнение четко спланированного графика соответствующих работ.

По направленности услуг выделяют[8, c. 346]:

- Прямой сервис объединяет услуги, целевое значение которых предопределено непосредственно предметом торговой сделки и направлено на материальный продукт и пользователя;

- Косвенный сервис обычно направлен не на объект торговой сделки, а ан создание благоприятных условий, обеспечивающих долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.

По степени адаптации к потребителям:

- Стандартизированный сервис включает в себя пакет услуг, потребность в которых наиболее часто испытывают клиенты;

- Индивидуальный сервис всегда оригинален. Услуги, входящие в пакет индивидуального обслуживания, опираются на специфику потребностей клиентов.

1.3 Организация службы сервиса. Оценка эффективности службы сервиса

Основные варианты организации системы сервиса [19, c. 159]:

1. Сервис ведется исключительно персоналом производителя. Данный вариант рекомендуется, когда реализуемые изделия (техника) сложны, покупателей немного, а объем сервиса велик и требует высококвалифицированных специалистов. Прямой контакт между персоналом (продавцами и покупателями), свойственный этому варианту, особенно важен, когда изготовитель только вводит товар на рынок; любые неисправности устраняются быстро и без широкой огласки, а конструкторы получают данные о результатах работы изделий в реальных условиях эксплуатации.

2. Сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя. Данный вариант обладает всеми преимуществами варианта 1 и, кроме того, максимально приближает оперативных работников сервиса к местам использования техники. Рекомендуется на этапе достаточно широкого распространения товара, когда число покупателей значительно увеличилось.

3. Сервис поручается независимой специализированной фирме. Данный вариант особенно выгоден при сервисе товаров индивидуального потребления и массового спроса. В данном случае с изготовителя (поставщика) полностью снимаются все заботы о проведении сервиса, но требуются значительные отчисления в пользу посредника.

4. Для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеры), несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий. Данный вариант обычен при сервисе автомобилей, тракторов, сельскохозяйственной и дорожно-строительной техники. Посредник (дилер), сфера деятельности которого охватывает лишь часть национального рынка, хорошо знает своих покупателей, условия эксплуатации техники в местных условиях, квалификацию специалистов-эксплуатационников.

5. Для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, а также деталей и узлов. Данный вариант предпочтителен при сервисе достаточно сложной техники - морских судов, тяжелых транспортных и пассажирских самолетов, электростанций. При этом генеральному поставщику не надо тратить средства на подготовку персонала по множеству специальностей. Специализация позволяет улучшать качество сервисных работ, однако между покупателем и поставщиком образуется промежуточное звено - генеральный поставщик.

6. Работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя. Данный вариант применяют, когда технику эксплуатирует предприятие, само являющееся производителем сложного промышленного оборудования, т. к. оно располагает высококвалифицированными кадрами рабочих и инженерно-технического персонала, способными после обучения у поставщика (или на месте эксплуатации техники) вести все необходимые работы по техническому обслуживанию.

Для организации сервиса на предприятии необходимо создание полномасштабной службы сервиса предприятием - изготовителем. Это возможно при определенных условиях. Во-первых, - это значительные размеры производства и сбыта; во-вторых, особенности производимой продукции (например, изготовители уникального производственного оборудования нередко не имеют таких служб, а формируют, к примеру, группы монтажников, технических консультантов); в-третьих, значительный территориальный охват сбытовой деятельностью.[4, c. 383]

Структура службы сервиса обычно представлена центральным и периферийным аппаратом. Последний максимально приближен к основным местам эксплуатации приобретаемой у изготовителя техники.

Центральная служба (отдел) сервиса обычно (в случае обслуживания средств производственного назначения) состоит из подразделений: инженерного (технического), планирования производства товаров и технического обучения. Задача технического подразделения - сбор и обработка технической информации необходимой для решения вопросов, связанных с выпуском новых товаров и совершенствованием существующих. Подразделение по планированию производства товаров участвует в исследовании рынков, дает рекомендации о производстве новых и модернизации существующих товаров. Подразделение технического обучения проводит курсы повышения квалификации персонала предприятия и покупателей, разрабатывает учебные материалы.

Для производителей сложной бытовой техники и массовых товаров производственного назначения характерна несколько иная структура службы сервиса: добавляются подразделение (отдел) запасных частей и подразделение периферийных сервисных комплексов. Предприятия (фирмы), выпускающие разнообразные товары индивидуального потребления, нередко выделяют в специальные отделы службы сервиса специалистов, занятых обслуживанием особо важных (или особо массовых) групп товаров.

В периферийный сервисный комплекс (центр), работа которого направлена на определенный район страны, входят пункты технического обслуживания, передвижные мастерские, сервисные автомобили, склады запасных частей и классы (стационарные или передвижные) для обучения персонала покупателей товаров производственного назначения.

В обязанности дилерского (технического) центра входит:

1. гарантийное обслуживание всей техники фирмы-изготовителя, находящейся в эксплуатации в закрепленном регионе;

2. выполнение на новой технике всего комплекса работ по обеспечению ее эффективной эксплуатации;

3. организация оперативного выполнения регламентных работ по обслуживанию техники и устранению отказов;

4. рассмотрение претензий потребителей и решение всех возникающих при этом вопросов;

5. контроль за выполнением правил эксплуатации техники, обучение механизаторов;

6. послеуборочное обследование, контроль за соблюдением правил консервации и хранения, восстановление гарантийной техники;

7. по договору с потребителем устранение отказов, вызванных нарушением правил эксплуатации, реализация запчастей, ремонт не гарантийной техники. [3, с. 119]

Эффективность работы службы сервиса можно оценить по следующим критериям: номенклатура и количество; качество; время; цена; надежность предоставления сервиса [14, c. 168].

Критерий «номенклатура и количество» сервиса характеризует количество отказов покупателей от уже оформленной покупки или какой-либо услуги в общей массе покупок или услуг за анализируемый период. Оценка критерия осуществляется путем сравнения относительной величины критерия у продавца со среднерыночным значением. Например, если по первому виду сервиса - сервису удовлетворения потребительского спроса - среднерыночное значение этого критерия равно 3 % отказов от объема оформленных продаж за анализируемый период, а у отдельного продавца - 4%. Значит, последнему необходимо принимать меры по улучшению этого критерия путем улучшения качества сервиса и других факторов конкурентной борьбы.

Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху. Мировая практика выработала определенные правила организации эффективного сервиса, суть которых состоит в следующем.

Сервис должен быть обещан покупателю. Иначе говоря, текст с описанием содержания сервиса, оказываемого предприятием, должен быть доведен до покупателей данного сегмента рынка. Предварительно следует изучить, какой именно уровень сервиса покупатели этого сегмента считают отличным.

Гарантии сервиса и его качества должны быть более обширными, чем ожидает покупатель. В этом случае они вызывают положительные эмоции и стремление продолжать контакт с источником таких эмоций. Любые, даже мимолетные контакты с покупателем должны развивать и закреплять положительную оценку покупателем службы сервиса предприятия.

Персоналу службы сервиса следует ясно представлять, какое именно качество работы от него ожидают. Для этого должны быть разработаны стандарты обслуживания для каждого сотрудника службы.

Выводы по I главе

Сервис - это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

По временным параметрам сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис связан с подготовкой изделия для представления потенциальному и реальному покупателю.

Гарантийный сервис заключается в своевременном осуществлении всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники. Гарантийное обслуживание осуществляется бесплатно, хотя понятно, что цена гарантийного сервиса включена в продажную цену товара.

Послегарантийный сервис осуществляется за плату на договорной основе. В этот период (до прекращения эксплуатации) фирма-продавец может вести планово-предупредительный и капитальный ремонт, снабжать запчастями, давать консультации, проводить модернизацию, осуществлять дополнительное обучение персонала.

Основные варианты организации системы сервиса: сервис ведется исключительно персоналом производителя; сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя; сервис поручается независимой специализированной фирме; для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеры), несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий; для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, а также деталей и узлов; работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя.

Эффективность работы службы сервиса можно оценить по следующим критериям: номенклатура и количество; качество; время; цена; надежность предоставления сервиса.



2. АНАЛИЗ СЕРВИСНОЙ ПОЛИТИКИ ОАО «ВИТЯЗЬ»

2.1 Технико-экономические показатели деятельности ОАО «Витязь»

ОАО «Витязь» является крупной, многопрофильной организацией. В настоящее время ОАО «Витязь» специализируется по разработке и изготовлению:

- цветных телевизоров на жидкокристаллических панелях, в том числе на LCD панелях с LED подсветкой;

- систем цифрового телевидения;

- медицинской техники в виде производства различных приборов;

- электробытовой аппаратуры и другой техники;

- мебели корпусной и из цельной древесины;

- спецтехнологического оборудования и оснастки;

- строительной продукции, строительстве жилья;

- пожарной техники;

- продукции двойного назначения.

С целью выпуска конкурентоспособной продукции и обеспечения выполнения социально-экономических показателей предприятием принимаются меры по расширению номенклатуры выпускаемых изделий и увеличению их объемов. Одним из стратегических направлений развития предприятия является направление медицинской техники.



Таблица 2.1 - Анализ динамики основных технико-экономических показателей

Показатели	2013 г.	2014 г.	Абсол. отклонение	Темп роста,%
1	2	3	4	5
1 Объем производства товарной продукции в действующих ценах, млн. руб.	286833	262714	-24119	91,6
2 Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг (без налогов), млн. руб.	384714	295809	-88905	76,9
3 Себестоимость продукции, работ, услуг, млн. руб.: - произведенной - полная	325980	297637	-28343	91,3
	344201	258369	-85832	75,1
4 Затраты на рубль продукции, руб.: - произведенной - реализованной	1,14	1,13	-0,01	99,1
	0,89	0,87	-0,02	97,8
5 Прибыль (убыток) от реализации продукции, работ, услуг, млн. руб.	-46127	-32901	13226	71,3
6 Прибыль (убыток) до налогообложения, млн. руб.	-143195	-127577	15618	89,1
7 Чистая прибыль, млн. руб.	-143669	-127643	16026	88,8
8 Рентабельность (убыточность), %: - продаж - продукции	-12,0	-11,1	-0,9 п.п.	-
	-14,2	-12,7	- 1,5 п.п.	-
9 Среднесписочная численность работников, чел	1972	1463	-509	74,2
10 Производительность труда, тыс. руб.	168007	202243	34236	120,4
11 Фонд заработной платы работников, млн. руб.	68080,0	57036,9	-11043,1	83,8
12 Среднемесячная зарплата за последний месяц соответствующего периода, тыс. руб.	3357,3	3148,4	-208,9	93,8
13 Остаточная стоимость основных средств на конец года, млн. руб.	422855	429350	6495	101,5

Источник: составлено автором по данным организации

По результатам работы за 2014г. предприятием получен убыток от реализации продукции и услуг в сумме 32901 млн. руб., рентабельность продукции составила минус 12,7 %. Рентабельность продаж составила минус 12,7 %. Причина такой ситуации - острая нехватка оборотных средств. Размер убытка сократился, что объяснимо сокращением объема производства товарной продукции.

Затраты на 1 рубль произведенной продукции в 2014 году составили 1,13 руб., а в 2013 году 1.14 руб. Организации следует изыскивать резервы сокращения издержек.

В 2014 году по сравнению с 2013 г. темпы роста объема производства и реализации сократились на 8,4 и 23,1% соответственно. За счет сокращения среднесписочной численности работающих на 509 человек (или на 25,8%) производительность труда возросла на 20,4%. Положительным аспектом работы организации является превышение темпов роста производительности труда над темпами роста заработной платы.

На фоне увеличения среднегодовой стоимости основных средств на 1,5% объем производства сократился, что свидетельствует о снижении фондоотдачи.

2.2 Сервисная политика в системе маркетинговой деятельности ОАО «Витязь»

сервис политика маркетинговый эффективность

Маркетинговой деятельностью занимается отдел маркетинга и сбыта. Отдел маркетинга и сбыта является самостоятельным структурным подразделением открытого акционерного общества «Витязь» и подчиняется непосредственно заместителю генерального директора по маркетингу и сбыту.

Отдел реализует на уровне предприятия функции организации сбыта продукции и маркетинга.

Отдел в своей деятельности руководствуется действующим законодательством, постановлениями Правительства Республики Беларусь, Министерства промышленности РБ, приказами генерального директора Общества и указаниями заместителя генерального директора по маркетингу и сбыту. Отдел возглавляется начальником. Начальник отдела назначается на должность и освобождается от занимаемой должности приказом генерального директора ОАО «Витязь» по представлению заместителя генерального директора по маркетингу и сбыту.

Отдел осуществляет следующие основные задачи:

- разработка и реализация краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;

- ориентация закупок, производства и сбыта на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

- разработка и своевременное представление проекта плана производства;

- исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней покупателями требований;

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию Общества, конъюнктуры рынка; изучение спроса на продукцию и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции;

- оценка покупательского спроса новых видов продукции;

- поиск, выявление, анализ и представление предложений по новым видам продукции, которую целесообразно было бы производить на ОАО «Витязь». Разработка предложений по расширению номенклатуры выпускаемой продукции с учетом спроса;

- выбор субъекта товаропроводящей сети с учетом набора предоставляемых маркетинговых и рекламных услуг, возможности осуществления сервисного (гарантийного и послегарантийного) обслуживания, наличия квалифицированного персонала, стабильности финансового положения и платежеспособности;

- организация рекламы и стимулирования сбыта продукции;

- своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции;

- обеспечение и контроль выполнения планов поставки продукции в срок и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;

- контроль поставки продукции структурными единицами;

- реализация ценовой политики;

- выполнение функций в области качества в соответствии с СТБ ISO 9001 и процедурными документами системы менеджмента качества по роду выполняемой деятельности;

- выполнение требований по управлению окружающей средой и охраной труда в соответствии с СТБ ИСО 14001 и СТБ 18001.

Ассортиментная политика. За время своего существования ОАО «Витязь» поставлял на рынок различные модели телевизионных приемников. Ассортимент выпускаемой телевизионной продукции - жидкокристаллические телевизоры «Витязь» цветного изображения с диагоналями от 19 до 55 дюймов.

На сегодняшний день предприятие следует стратегии дифференциации производства и производит, помимо своей основной продукции - телевизоры, мебель, медицинскую технику, противопожарную технику и прочие потребительские товары, в том числе изделия из пластмассы.

Предприятие стремится не только увеличить номенклатуру имеющихся изделий, совершенствуя и модернизируя продукцию, оснащая ее более новыми и уникальными потребительскими свойствами, но и создать новую конкурентоспособную продукцию - способную на полную конкуренцию с продукцией других производителей (как отечественных, так и иностранных производителей).

Выпускаемые LCD модели более совершенны, уже сейчас они способны работать в режиме высоко функционального телевизора, а так же использоваться как монитор, подключённый к компьютеру.

Кронштейны настенные обладают небольшим весом, высокой прочностью и обеспечивают: возможность крепления в глубокой нише или в углу, регулировку положения ЖК-телевизора относительно стены, комфортный просмотр в широкой зоне.

В связи с бурным развитием научной деятельности в области медицинского оборудования, инвестициями в переоснащение медицинских кабинетов, государственной политикой в области улучшения здоровья нации предприятие выработало стратегию развития производства медицинской техники и уделяет данному направлению не менее важное значение чем телевизионному производству. Данное направление является, в настоящее время, весьма перспективным, особенно на отечественном рынке, так как отсутствует большая конкуренция с китайскими производителями (как аналогичного дешевого оборудования).

Для дальнейшего расширения и укрепления достигнутых позиций специалистами предприятия ведутся новые разработки медицинской техники.

Сбытовая политика. Основными рынками сбыта продукции ОАО «Витязь» является отечественный рынок и рынки России, Украины и Казахстана. Пошагово предприятие укрепляет свои позиции на данных рынках, своевременно реагируя на изменения и на действия иностранных конкурентов.

Для повышения эффективности товаропроводящей сети ОАО «Витязь», в настоящее время осуществляются комплексные организационные мероприятия по развитию, оптимизации и улучшению качества торговых и сервисных функций. С данной целью Открытое Акционерное Общество «Витязь» (имущество и 100% акций которого находится в собственности государства) выступило единственным учредителем и зарегистрировало Торговое унитарное предприятие «Галактика-трейд», которое позволит упростить механизм администрирования торговой деятельности.

Торговое унитарное предприятие «Галактика-трейд» в единственном лице будет осуществлять отгрузку продукции «Витязь» оптом по ценам завода-изготовителя без оптовой надбавки по всей Республике Беларусь, на складе предприятия будет постоянно находиться весь ассортимент выпускаемой продукции «Витязь» и других брендов. Для увеличения товарооборота и стимулирования продаж будут периодически проводиться рекламные акции.

В ближайшие годы ОАО «Витязь» планирует расширять рынки сбыта:

- осуществлять более глубокое проникновение на существующие рынки,

- осваивать новые рынки, причем особое внимание необходимо уделять странам Дальнего Зарубежья.

Для развития товаропроводящей сети в 2015-2016 г. планируется провести следующие мероприятия:

- увеличить реализацию различных видов продукции на рынки Ближнего и Дальнего Зарубежья. Это позволит повысить уровень известности марки «Витязь» у населения и сформировать имидж продукции с высоким уровнем надежности;

- возобновить торговые связи с фирмами, расположенными в целевых регионах РФ (налаживание контактов с фирмами, заинтересованными в реализации телевизоров ОАО «Витязь» и наладить контакты с фирмами, заинтересованными в ремонте телевизоров ОАО «Витязь»);

- произвести отбор возможных дилеров, дистрибьюторов в целевых регионах (при этом будут учитываться желание торговой фирмы взять на себя функции дилера, дистрибьютора; отсутствие нареканий при продаже первой партии товара; месторасположение торговой фирмы; участие торговой фирмы в программах стимулирования сбыта; контролируемая торговой фирмой доля рынка);

- оптимизировать товарные потоки в целевых регионах (определить основных дилеров в регионе, масштабы их деятельности; расчет грузопотоков с минимизацией затрат - определение оптимальных путей товародвижения телевизоров: напрямую от ОАО «Витязь» или через дилера).

В дальнейшем ОАО «Витязь» планирует увеличить достигнутые показатели, а также применять на практике:

1. Применить на практике опыт ведущих мировых производителей по внедрению на новые рынки сбыта, выявлению новых методов стимулирования продаж на экспортном рынке.

2. Внедрить в сбытовую практику новые формы и методы торговли, что позволит обеспечить в будущем стабильный уровень продаж выпускаемой продукции на всем экспортном рынке, включая страны дальнего зарубежья.

Ценовая стратегия определяет выбор определенной динамики изменения исходной цены товара, максимально соответствующей цели ОАО «Витязь» в рамках планируемого периода. Выбор той или иной ценовой стратегии, прежде всего, зависит от степени новизны товара. Наибольшие сложности при принятии ценовых решений характерны для новых и уникальных товаров. Дело в том, что для них свойственны более широкие и менее четкие границы сравнения и сопоставления с другими товарами. Более того, в ряде случаев сделать это не представляется возможным из-за отсутствия на рынке аналогов. Такая ситуация приводит к более гибким решениям при установлении цены. Гибкость, однако, достаточно часто означает значительную сложность принятия ценовых решений. Дело в том, что отсутствие или неполнота информации о рынке нового товара, тенденциях его развития, гарантиях существования потенциальных покупателей создают высокую степень неопределенности при выборе ценовой стратегии. Более того, рынок для новых и уникальных товаров должен быть создан маркетинговыми мероприятиями. Расходы при этом могут быть весьма существенными.

Кроме степени новизны товара на выбор ценовой стратегии ОАО «Витязь» влияет сочетание и взаимодействие ряда факторов, важнейшими из которых являются особенности рынка, условия конкуренции, характер предлагаемых товаров с точки зрения широты и глубины их ассортимента, издержки производства и величина ожидаемой прибыли, психологические особенности поведения покупателей и т.д.

Как правило, ОАО «Витязь» при определении цены применяет адаптивную ценовую стратегию. Адаптивная ценовая стратегия заключается в приспособлении предприятием своих решений в области цен к действиям конкурентов. Такой подход, в частности, характерен для предприятий, использующих при формировании цен метод следования за лидером.

Коммуникационная политика. Существенным фактором, влияющим на размер рыночной доли предприятия, является его деятельность в сфере коммуникаций, включающая в себя рекламные кампании и плановые рекламные мероприятия.

Основной целью коммуникационной деятельности ОАО "Витязь" является информирование целевой аудитории (потребителей и оптовых покупателей) о существовании продукции предприятия, её потребительских характеристиках, мотивация к покупке именно наших телевизоров, регулярное напоминание о них, необходимого для стимулирования дополнительного спроса и реализации по приоритетным для предприятия регионам. Вспомогательная цель - сглаживание сезонных колебаний спроса для обеспечения бесперебойной работы производства. При выведении на рынок нового продукта используется активная рекламная стратегия, продолжающаяся несколько месяцев.

Необходимость в грамотной рекламе в настоящее время все возрастает в связи с ужесточением конкуренции на рынке.

ОАО «Витязь» использует для имиджевой рекламы и продвижения продукции следующие рекламные носители:

- Региональные и центральные каналы радио и телевидения.

- Газеты, журналы.

- Сеть Интернет, продвижение продукции предприятия, как через собственный сайт, так и через другие системы (например, статьи в новостной колонке сайта «Из рук в руки»).

Важной составляющей формирования благоприятного имиджа предприятия является собственный сайт в пространстве Internet. Главное преимущество использования Internet в пропагандистских целях - малые затраты.

Сайт ОАО «Витязь»: www.vityas.com содержит информацию по следующим разделам:

- подробная информация о предприятии и истории его создания;

- информация об основных направлениях деятельности предприятия,

- информация о технических особенностях и преимуществах товаров предприятия,

- детальный ассортимент и потребительские свойства всей производимой продукции;

- торговая сеть и дилеры по Беларуси и другим регионам;

- сервис-центры и система послепродажного обслуживания продукции;

- контактная информация предприятия.

Сайт содержит информацию на русском и английском языках, оснащен интерактивной картой сайта, имеет горячую линию обратной связи с пользователями. Осуществляется систематическое обновление сайта.

Наружная щитовая реклама - размещение около фирменных магазинов банеров, лайтбоксов, постеров, биллбордов в различных городах для раскрутки бренда «Витязь».

Участие в выставках позволяет повысить престиж и узнаваемость бренда «Витязь».

Печатная продукция - проспекты, каталоги, календари различных форматов, плакаты, буклеты, листовки и другие печатные носители.

Для повышения имиджа предприятия и создания торговых представительств проводится разработка, внедрение и поддержание фирменного стиля, который включает в себя различные элементы оформления торгового пространства: фирменные ценники и шелфтокеры, вобблеры и банеры и др.



Рисунок 2.1 -Структура затрат на коммуникационную политику ОАО «Витязь»*

*Источник: составлено автором на основе данных организации

Таким образом, основная часть расходов на коммуникационную политику приходится на участие в выставках и поддержку продаж в РБ.

Имиджевая политика требует постоянного совершенствование стиля и философии компании, поэтому постоянно разрабатываются новые атрибуты и совершенствуются старые, пересматривается рекламная политика.

Итак, основной целью маркетинговой стратегии является поступательное укрепление позиций бренда и поддержание лояльности бренду «Витязь», что подразумевает максимизацию прибыли, обеспечение конкурентоспособности продукции, завоевание лидерства по показателям качества.

Благодаря созданию соответствующего имиджа ОАО «Витязь» удастся обеспечить в перспективе значительное увеличение объемов экспорта и прибыли.

На ОАО «Витязь» разработана, внедрена и сертифицирована система менеджмента качества (СМК) для проектирования, производства и технического обслуживания телевизоров «Витязь» в соответствии с международным стандартом СТБ ISO 9001-2009.

В Республике Беларусь действует 115 сервисных центров, в которых можно осуществить сервисное обслуживание техники «Витязь».

Цель организации сервисного обслуживания техники ОАО «Витязь»: добровольное содействие покупателям, розничным продавцам, импортерам в реализации части их обязательств перед своими покупателями, согласно действующего законодательства в отношении защиты прав потребителей.

Гарантийный срок для каждого продукта указывается в гарантийном талоне. Гарантийный срок исчисляется с даты продажи.

Объем сервисных обязательств:

1. Безвозмездное устранение сервисными центрами недостатков продукции, никогда не продававшейся конечному потребителю, в течение срока, не превышающего 1 года с момента прекращения поставок дилеру продукции данной модели, при условии сохранения полной заводской комплектности и упаковки, отсутствия следов ее эксплуатации, нарушений правил транспортировки и складирования.

2. Безвозмездное устранение сервисными центрами недостатков продукции, бывшей в эксплуатации конечным потребителем, в течение срока фирменной гарантии «Витязь», исчисляемого с момента ее продажи конечному потребителю, при условии предоставления юридически значимых документов, подтверждающих продажу, и отсутствия нарушений правил эксплуатации.

Отсутствие у конечного потребителя документов, оформленных в момент продажи, не лишает его права ссылаться на иные доказательства заключения договора купли-продажи. Для этого он может написать в магазине или в сервисном центре заявление, которое в зависимости от его содержания и набора предоставленных сопутствующих документов будет рассмотрено сервисным центром.

3. Безвозмездная транспортировка сервисными центрам продукции весом более 5 кг для проведения гарантийного ремонта из местонахождения конечного потребителя в сервисный центр и обратно, либо, по усмотрению сервисного центра, проведение ремонта на дому у конечного потребителя.

4. Организация послегарантийных ремонтов продукции в течение срока службы, исчисляемого с момента ее продажи конечному потребителю.

5. Безвозмездное устранение недостатков продукции, неоднократно проявляющихся в течение срока службы, исчисляемого с момента ее продажи конечному потребителю, при условии предоставления юридически значимых документов, подтверждающих продажу, и отсутствия нарушений правил эксплуатации.

Неремонтопригодной признается продукция, устранение недостатков (ремонт) которой в нормативные сроки ремонта невозможно или экономически нецелесообразно.

6. Информирование дилеров и конечных потребителей по всем вопросам, связанным с сервисным обслуживанием продукции «Витязь», разрешение спорных вопросов во взаимоотношениях с сервисными центрами.

Изготовитель не несет гарантийные обязательства в следующих случаях:

а) если изделие, предназначенное для личных (бытовых, семейных) нужд, использовалось для осуществления предпринимательской деятельности, а также в иных целях, не соответствующих его прямому назначению;

б) в случае нарушения правил и условий эксплуатации, установки изделия, изложенных в Руководстве пользователя и другой документации, передаваемой потребителю в комплекте с изделием;

в) если изделие имеет следы попыток неквалифицированного ремонта;

г) если дефект вызван изменением конструкции или схемы изделия, подключением внешних устройств, не предусмотренных Изготовителем;

д) если дефект вызван действием неодолимых сил, несчастными случаями, умышленными или неосторожными действиями потребителя или третьих лиц;

е) если обнаружены повреждения, вызванные воздействием влаги, высоких или низких температур, коррозией, окислением, попаданием внутрь изделия посторонних предметов, веществ, жидкостей, насекомых или животных;

7. Гарантийные обязательства не распространяются на следующие недостатки изделия:

а) механические повреждения, возникшие после передачи товара покупателю (потребителю);

б) повреждения, вызванные небрежным, неаккуратным обращением и несоблюдением правил ухода за изделием;

в) повреждения или ненормальное функционирование изделия, вызванные:

- сбоями или несоответствием стандартам параметров питающих, телекоммуникационных, кабельных сетей и других подобных внешних факторов;

- использованием нестандартных и (или) некачественных расходных материалов, принадлежностей, запасных частей, элементов питания, носителей информации различных типов (включая, но не ограничиваясь, аудио-, видеокассеты, оптические диски, карты памяти), программных продуктов, которые не были поставлены или рекомендованы производителем;

Таким образом, сервисная политика является важной частью маркетинговой деятельности ОАО «Витязь».

Выводы по II главе

ОАО «Витязь» является крупной, многопрофильной организацией. С целью выпуска конкурентоспособной продукции и обеспечения выполнения социально-экономических показателей предприятием принимаются меры по расширению номенклатуры выпускаемых изделий и увеличению их объемов. Кроме телевизионной техники, одним из стратегических направлений развития предприятия является направление медицинской техники.

На сегодняшний день предприятие следует стратегии дифференциации производства и производит, помимо своей основной продукции - телевизоры, мебель, медицинскую технику, противопожарную технику и прочие потребительские товары, в том числе изделия из пластмассы.

Основными рынками сбыта продукции ОАО «Витязь» является отечественный рынок и рынки России, Украины и Казахстана. Пошагово предприятие укрепляет свои позиции на данных рынках, своевременно реагируя на изменения и на действия иностранных конкурентов.

Как правило, ОАО «Витязь» при определении цены применяет адаптивную ценовую стратегию. Адаптивная ценовая стратегия заключается в приспособлении предприятием своих решений в области цен к действиям конкурентов. Такой подход, в частности, характерен для предприятий, использующих при формировании цен метод следования за лидером.

Основной целью коммуникационной деятельности ОАО "Витязь" является информирование целевой аудитории (потребителей и оптовых покупателей) о существовании продукции предприятия, её потребительских характеристиках, мотивация к покупке именно наших телевизоров, регулярное напоминание о них, необходимого для стимулирования дополнительного спроса и реализации по приоритетным для предприятия регионам.

В Республике Беларусь действует 115 сервисных центров, в которых можно осуществить сервисное обслуживание техники «Витязь». Цель организации сервисного обслуживания техники ОАО «Витязь»: добровольное содействие покупателям, розничным продавцам, импортерам в реализации части их обязательств перед своими покупателями, согласно действующего законодательства в отношении защиты прав потребителей. Сервисная политика является важной частью маркетинговой деятельности ОАО «Витязь».

3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СЕРВИСНОЙ ПОЛИТИКИ ОАО «ВИТЯЗЬ»

Проблема исследования качества сервиса и удовлетворённости потребителей являлась и является актуальной для ОАО «Витязь».

Причём актуальность данного направления исследований постоянно возрастает, что определяется множеством факторов, характеризующих рынки телевизионной и медицинской техники, например, постоянно растущая конкуренция между поставщиками и высокий уровень информированности потребителей, обусловленной все более доступной информацией о товарах. Поэтому ОАО «Витязь» для совершенствования сервисной политики рекомендуется применять один из следующих экономико-статистических методов исследования сервисного обслуживания:

- метод критических случаев;

- метод SERQUAL;

- метод SERVPERF;

- метод INDSERV;

- метод Кано.

Метод «критических случаев» (critical incidents technique) основывается на эмпирическом исследовании случаев взаимодействия между потребителем и представителем сервисного провайдера (работником сервисной фирмы).

Впервые данный метод был предложен Дж. Фленэганом в 1954 году в качестве психологического метода, предназначенного для анализа поведения различных респондентов в различных ситуациях.

Метод «критических случаев» является качественным методом и представляет собой очень гибкий инструмент сбора данных без формализованного подхода к получению выводов на их основе. Авторы провели обширные исследования для оценки применимости метода для целей маркетинга, сконцентрировав своё внимание на рассмотрении в качестве критического случая факт «сервисного взаимодействия» -- обоюдного контакта между потребителем и сотрудником сервисного провайдера -- и степень удовлетворенности/ неудовлетворенности потребителя этим взаимодействием (с точки зрения потребителя). Основанием для проведения исследований в данном направлении явилось то, что для большинства потребителей именно контакт, взаимодействие с сотрудником сервисного провайдера является фактом оказания сервиса, а все вспомогательные действия, подготовительная работа, используемые материальные ресурсы и средства остаются вне его пристального внимания и оценки (по крайней мере, сначала). Удовлетворенность либо неудовлетворенность качеством сервиса (фактом взаимодействия), а также степень этого чувства, может послужить толчком для дальнейшей более широкой оценки прочих факторов помимо факта взаимодействия.

Критерии отнесения сервисного взаимодействия к критическим случаям следующие:

-наличие взаимодействия между потребителем и сотрудником сервисного провайдера;

-значительность случая с точки зрения потребителя (очень высокая степень удовлетворенности/ неудовлетворенности, запомнившаяся потребителю);

-факт взаимодействия является отдельным эпизодом сервисного обслуживания;

-факт взаимодействия должен быть детально описан в рамках тех вопросов, которые задаются потребителю [3, стр.73].

При практическом применении метода проявляется его недостаток -- необходимость продолжительного во времени сбора и анализа информации о критических случаях от потребителей, которая включает их описание и оценку. Для сбора данных целесообразно использовать следующие вопросительные структуры: Можете ли Вы назвать случай, когда Вы, являясь потребителем какого-либо сервиса, Вы были особенно удовлетворены (неудовлетворены) взаимодействием с представителем сервиса? Когда это произошло? Какие обстоятельства привели к той ситуации? Что именно сказал или сделал представитель сервисной фирмы (максимально точно)? Что именно вызвало в Вас чувство удовлетворения (неудовлетворения) в результате?

Обработка данных, полученных от потребителей-респондентов, заключается в классификации критических случаев по трем категориям (отдельно -- связанные с удовлетворенностью, отдельно -- с неудовлетворенностью потребителя):

- критические случаи, связанные с системными сбоями в процессе оказания сервиса;

- критические случаи, связанные с реализаций ожиданий и запросов потребителей по адаптации сервиса под их специфические нужды;

- критические случаи, связанные с проявлением инициативы или неожиданными действиями персонала сервисного провайдера.

После этого проводится анализ с целью определения точек соприкосновения сервисного персонала с потребителями, которые наиболее часто вызывают неудовлетворённость и удовлетворённость. Результат анализа служит источником принятия управленческих решений с целью повышения качества сервиса и построения системы мотивации персонала.

Метод SERQUAL. Необходимость создания более формализованных методов оценки качества сервиса по сравнению с методов критических случаев предопределила появление метода SERVQUAL.

Метод получил своё называние от сокращения двух английских слов: SERV от service («сервис») и QUAL от quality («качество»). Он был разработан В.А. Зейтгамл, А.Парасураманом и Л.Л.Берри [11] в 80-е годы XX века путем эмпирических исследований, проведенных авторами путём анализа опросов фокус-групп на основе разработанной ими модели расхождении (GAP-модель).

Под расхождениями авторы подразумевают различия в восприятии основных составляющих процесса оказания сервиса различными его участниками, либо одними и теми же участниками процесса оказания сервиса, но в различные временные промежутки. Эти расхождения следующие:

...