Сущность и роль сервиса в политике распределения товаров

1)Разрыв в знаниях. Различие между тем, как ожидания потребителей определил поставщик услуг, и фактическими потребностям и ожиданиями клиентов фирмы.

2) Разрыв в стандартах. Различие между тем, как воспринимаются ожидания потребителей управленческим персоналом фирмы-поставщика, и стандартами качества, установленными в фирме.

3) Разрыв в предоставлении услуг. Различие между установленными стандартами предоставления услуг и реальной продуктивностью (процессом и результатом предоставления услуг) фирмы по сравнению с этими стандартами.

4) Разрыв во внутренних коммуникациях. Различие между тем, что рекламирует фирма, и тем, что думает её сервисный персонал о характеристиках сервисного продукта, уровне качества обслуживания и о том, услуги какого качества фактически способна предоставить его фирма.

5) Разрыв в восприятии. Различие между тем, на каком уровне фактически предоставляются услуги, и тем, как потребители воспринимают уровень полученных ими услуг (по причине неспособности точно оценить качество обслуживания).

6) Разрыв в интерпретации. Различия между тем, что фактически обещает фирма в процессе маркетинговых коммуникаций (перед представлением услуг), и тем, что ожидает потребитель, исходя из этих обещаний.

7) Разрыв в обслуживании. Различия между тем, что ожидает получить потребитель, и тем, как он воспринимает услугу, которую фактически получил.

Метод основывается на опросе потребителей, в рамках которого респонденты должны указать рейтинг нескольких характеристик (или атрибутов) предоставляемого сервиса, сгруппированных по основным измерениям сервиса.

Первоначально авторы метода рассматривали 10 измерений сервиса: осязаемость, надежность, отзывчивость, компетентность, вежливость, доверие, безопасность, доступность, коммуникации и понимание клиента.

Однако проверка целесообразности использования такого большого набора характеристик и оценка взаимозависимости измерений сервиса, проведённая авторами метода показала, что некоторые измерения взаимосвязаны, и выражаемые ими понятия сложно разделимы.

Окончательным вариантом для метода стал набор из 5 измерений сервиса:

1) Уверенность -- знания и вежливость сервисного персонала, способные внушать доверие.

2) Эмпатия (сопереживание) -- забота, индивидуальное внимание со стороны сервисного провайдера к своему клиенту.

3) Надёжность -- возможность предоставить обещанный сервис надежно и точно.

4) Отзывчивость -- желание помочь клиенту и обеспечить быстрый сервис.

5) Осязаемость -- то, как выглядят устройства, оборудование, персонал, материалы при оказании сервиса.

Для описания измерений сервиса в классической модели SERVQUAL используются 22 атрибута сервиса, которые представляют собой описание параметров сервиса, сгруппированные по измерениям (уверенность -- 4 атрибута, эмпатия -- 5, надёжность -- 5, отзывчивость -- 4, осязаемость 4) и используемые в анкете опроса.

Для оценки используется шкала Лайкерта с семью интервалами от «Полностью не согласен» до «Полностью согласен», с помощью которой респондент должен дать две оценки: своим ожиданиям и своим восприятием оказанного сервиса для каждого атрибута сервиса. Двойная оценка является следствием того, что метод использует для оценки каждого атрибута разницу между ожиданием потребителя и его восприятием.

Позднее авторами была предложена тройная оценка, при которой оценка ожидания потребителя разделена на оценку минимального (адекватного) уровня качества сервиса и оценку желаемого уровня качества сервиса. Используя предложенные уровни ожиданий, модель SEVQUAL позволяет оценить не только уровень «сервисного превосходства» (Measure of Service superiority, MSS), но и уровень «адекватности сервиса» (Measure of Service adequacy, MSA).

Помимо получения от респондента оценок по каждому из 22 атрибутов сервиса, дополнительный раздел опросника предлагает потребителю оценить по 100-балльной шкале относительную важность 5 измерений сервиса (при этом сумма оценок должна быть равна 100). Это необходимо для построения взвешенных индексов, более точного анализа результатов и формирования правильного управляющего воздействия с целью повышения качества сервиса.

На основе полученных данных может быть рассчитаны обычные и взвешенные индексы сервисного превосходства и адекватности сервиса.

Для расчёта обычных индексов суммируются все разницы между соответствующими оценками уровня сервиса, данными потребителем:

-для определения индекса качества MSS -- разница между желаемым уровнем качества сервиса и уровнем собственного восприятия качества сервиса;

-для определения индекса качества MSA -- разница между минимальным уровнем качества сервиса и уровнем собственного восприятия качества сервиса.

Соответственно, взвешенные индексы рассчитываются на основе присвоенных весов, в качестве которых выступает важность измерений сервиса, указываемая респондентами в соответствующем разделе анкеты.

Метод SERVQUAL получил большое распространение в виду простоты и наглядности. Однако использование разниц между ожиданиями потребителей и их восприятием (так называемый «дифференциальный подход») при оценке качества сервиса снижает достоверность полученных данных ввиду психометрических свойств измерения (взаимное влияние последовательно измеряемых показателей). Это послужило причиной разработки новых методов.

На основе метода SERVQUAL ДжКронином и С.Тейлором был разработан метод SERVPERF. Метод получил своё название от сокращения двух английских слов: SERV от service («сервис») и PERF от performance («выполнение, действие»), что означает «оказание сервиса».

Этот метод позволяет избежать негативного воздействия дифференциального подхода на достоверность данных, полученных в результате применения метода. Для этого из процедуры измерения качества сервиса исключена стадия измерения ожиданий потребителей.

Таблица 3.1 - Показатели качества сервиса метода INDSERV

[10, с. 122]

Другими словами, метод SERVPERF измеряет только восприятие потребителем качества оказанного сервиса. Пять измерений качества сервиса и 22 соответствующих атрибута оставлены авторами без изменений относительно оригинального метода SERVQUAL.

Позднее Г.Фогарти с коллегами предложили сокращённый вариант метода, назвав его SERVPERF-M. Сокращения коснулись количества атрибутов измерений качества сервиса. Авторы предложили оставить только по три атрибута для каждого измерения.

При использования метода, как и в методе SERVQUAL возможен расчёт как обычного интегрального показателя качества (индекса), так и в взвешенного при условии включения в обследование необходимости ранжирования потребителем атрибутов сервиса по важности.

Попытки использовать метод SERVQUAL и SERVPERF для оценки качества сервиса в корпоративном секторе (В2В) показали, что данные методы выстроены таким образом, что учитывают в основном персональное восприятие качества сервиса, а не оценку со стороны компании-потребителя. Для решения этой проблемы С.Гоунарисом бы разработан метод INDSERV. Название метода сформировано сокращениями двух английских слов: IND от industrial («промышленный») и SERV от service («сервис»).

В основу метода положены два подхода к исследованию воспринятого потребителем качества сервиса: Рассмотрение воспринятого качества сервиса как конечного и независимого показателя. Данный подход подразумевает получение прямой оценки воспринятого качества от потребителей путём опроса.

Рассмотрение воспринятого качества сервиса как многоуровневого (иерархического) показателя.

Метод, аналогично методу SERVQUAL, основан на опросе потребителей, но при этом используются иные характеристики качества сервиса, а именно:

- потенциальное качество;

- жёсткое качество процесса;

- мягкое качество процесса;

- финальное качество.

Суть этих характеристик в следующем:

-потенциальное качество связывается со характеристиками провайдера сервиса, используемыми потребителями для оценки его возможностей по оказанию сервиса до момента начала сотрудничества;

- жёсткое качество процесса относится к тому, что выполняется в процессе оказания сервиса, а мягкое определяет, как оказывается сервис в процессе сервисного обслуживания. Оба эти измерения определяют точность оказания сервиса с точки зрения прописанных процедур у сервисного провайдера;

- финальное качество -- это показатель того, насколько провайдер успешен в своей попытке решить проблему потребителя и каков эффект, полученный потребителем в результате внедрения решения, предложенного провайдером.

Метод INDSERV позволяет рассчитывать индекс качества сервиса (простой и взвешенный), при условии включения в опросник необходимости ранжирования потребителем показателей по степени важности.

В результате проведённого С.Гоунарисом сравнения методов SERVQUAL и IINDSERV для оценки их применимости для исследований качества сервиса в корпоративном секторе было определено, что метод INDSERV имеет более подходящую для таких исследований структуру измерений, а также дискриминантную обоснованность измерений.

Метод Кано. Данный метод предложен японскими учеными из Tokyo Rika University под руководством профессора Норияки Кано в 1982 году [10]. Применение метода основано на проведении опроса, но, в отличии от рассмотренных выше методов, набор характеристик качества сервиса не предопределён, а формируется в процессе самого опроса.

Разработчики метода определили, что:

1) Нечеткие потребности клиента могут быть четко прояснены.

2) Для некоторых потребностей клиента его удовлетворенность сервисом пропорциональна функциональности продукта.

3) Некоторые потребности клиента не могут быть измерены с использованием двумерной плоскости вкоординатах «Удовлетворен -- Неудовлетворен» и «Продукт с полным функционалом -- Полностью нефункциональный продукт».

Учитывая эти положения, а также то, что потребности клиента могут быть классифицированы путем разработки опросника, Кано предложил классифицировать все характеристики любого сервиса (товара, услуги) по одной из 6 категорий:

1. привлекательная (А -- attractive);

2. обязательная (М -- must be);

3. линейная (О -- one-dimensional);

4. безразличная (I -- indifferent);

5. обратная (R -- reversal);

6. спорная (Q -- questionable).

При разработке опросника определяются характеристики продукта, относительно которых компания -- сервисный провайдер хочет получить информацию от клиента. По каждой из них составляется параа вопросов, которые формулируются на основе полярных точек зрения: максимальная функциональность (присутствие характеристики в полном объёме) и полная нефункциональность (полное отсутствие характеристики у продукта). Для оценки используется шкала Лайкерта с пятью интервалами от «Полностью не нравится» до «Нравится полностью», на основе которой респонденты оценивают каждую пару вопросов.

Далее по всем характеристикам продукта формируется общая таблица, в которую вносится информация о выбранных категориях характеристик каждого респондента. Определяется общая категория каждой характеристики на основе частоты тех или иных категорий в ответах респондентов. Для оценки важности характеристик сервиса (продукта) следует использовать следующий порядок категорий (по нисходящей относительно степени влияния на сервис): М>O>А>1. Следует отметить, что улучшение характеристики сервиса (продукта), уже соответствующей уровню удовлетворения потребителя может не дать необходимого эффекта.

Таблица 3.2 - Оценочная таблица Кано*

[10, с. 114]

Например, при проведении работ по шиномонтажу сервис оказывает услугу по демонтаж)/ монтажу колес на автомобиль. Если клиенты указали данную характеристику в качестве обязательной, то улучшать ее (при наличии) не имеет особого смысла (например, использовать более дорогие домкраты), т.к. для потребителя важен сам факт наличия данной характеристики. Возможно, больший эффект принесет увеличение времени работы сервиса -- характеристики, оценённой потребителями как линейной.

В дополнение к основному опроснику можно использовать лист оценки относительной важности, в котором респондент должен указать важность каждой характеристики сервиса (продукта) по заранее разработанной шкале.

Основные выводы, которые можно сделать на основе анализа полученных результатов -- это определение характера отношения потребителей к различным характеристикам сервиса (продукта), что позволяет определить главные точки приложения усилий во взаимоотношениях с потребителем, которые дадут наибольший результат.

Применение одного/комбинации экономико-статистических методов исследования сервисного обслуживания позволит ОАО «Витязь» более системно подходить к изучению сервисной деятельности. Это приведет к улучшению сервисной политики и положительным образом отразится на объемах реализации продукции. Кроме того, постепенно сервисная политика повлияет и на отношение потребителей к технике «Витязь», повысит имидж торговой марки и лояльность потребителей.

Выводы по III главе

Проблема исследования качества сервиса и удовлетворённости потребителей являлась и является актуальной для ОАО «Витязь».

Причём актуальность данного направления исследований постоянно возрастает, что определяется множеством факторов, характеризующих рынки телевизионной и медицинской техники, например, постоянно растущая конкуренция между поставщиками и высокий уровень информированности потребителей, обусловленной все более доступной информацией о товарах. Поэтому ОАО «Витязь» для совершенствования сервисной политики рекомендуется применять один из следующих экономико-статистических методов исследования сервисного обслуживания: метод критических случаев; метод SERQUAL; метод SERVPERF; метод INDSERV; метод Кано.

Применение одного/комбинации экономико-статистических методов исследования сервисного обслуживания позволит ОАО «Витязь» более системно подходить к изучению сервисной деятельности. Это приведет к улучшению сервисной политики и положительным образом отразится на объемах реализации продукции. Кроме того, постепенно сервисная политика повлияет и на отношение потребителей к технике «Витязь», повысит имидж торговой марки и лояльность потребителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сервис - это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

По временным параметрам сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис связан с подготовкой изделия для представления потенциальному и реальному покупателю.

Гарантийный сервис заключается в своевременном осуществлении всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники. Гарантийное обслуживание осуществляется бесплатно, хотя понятно, что цена гарантийного сервиса включена в продажную цену товара.

Послегарантийный сервис осуществляется за плату на договорной основе. В этот период (до прекращения эксплуатации) фирма-продавец может вести планово-предупредительный и капитальный ремонт, снабжать запчастями, давать консультации, проводить модернизацию, осуществлять дополнительное обучение персонала.

Основные варианты организации системы сервиса: сервис ведется исключительно персоналом производителя; сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя; сервис поручается независимой специализированной фирме; для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеры), несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий; для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, а также деталей и узлов; работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя.

Эффективность работы службы сервиса можно оценить по следующим критериям: номенклатура и количество; качество; время; цена; надежность предоставления сервиса.

ОАО «Витязь» является крупной, многопрофильной организацией. С целью выпуска конкурентоспособной продукции и обеспечения выполнения социально-экономических показателей предприятием принимаются меры по расширению номенклатуры выпускаемых изделий и увеличению их объемов. Кроме телевизионной техники, одним из стратегических направлений развития предприятия является направление медицинской техники.

На сегодняшний день предприятие следует стратегии дифференциации производства и производит, помимо своей основной продукции - телевизоры, мебель, медицинскую технику, противопожарную технику и прочие потребительские товары, в том числе изделия из пластмассы.

Основными рынками сбыта продукции ОАО «Витязь» является отечественный рынок и рынки России, Украины и Казахстана. Пошагово предприятие укрепляет свои позиции на данных рынках, своевременно реагируя на изменения и на действия иностранных конкурентов.

Как правило, ОАО «Витязь» при определении цены применяет адаптивную ценовую стратегию. Адаптивная ценовая стратегия заключается в приспособлении предприятием своих решений в области цен к действиям конкурентов. Такой подход, в частности, характерен для предприятий, использующих при формировании цен метод следования за лидером.

Основной целью коммуникационной деятельности ОАО "Витязь" является информирование целевой аудитории (потребителей и оптовых покупателей) о существовании продукции предприятия, её потребительских характеристиках, мотивация к покупке именно наших телевизоров, регулярное напоминание о них, необходимого для стимулирования дополнительного спроса и реализации по приоритетным для предприятия регионам.

В Республике Беларусь действует 115 сервисных центров, в которых можно осуществить сервисное обслуживание техники «Витязь». Цель организации сервисного обслуживания техники ОАО «Витязь»: добровольное содействие покупателям, розничным продавцам, импортерам в реализации части их обязательств перед своими покупателями, согласно действующего законодательства в отношении защиты прав потребителей. Сервисная политика является важной частью маркетинговой деятельности ОАО «Витязь».

Проблема исследования качества сервиса и удовлетворённости потребителей являлась и является актуальной для ОАО «Витязь». Причём актуальность данного направления исследований постоянно возрастает, что определяется множеством факторов, характеризующих рынки телевизионной и медицинской техники, например, постоянно растущая конкуренция между поставщиками и высокий уровень информированности потребителей, обусловленной все более доступной информацией о товарах. Поэтому ОАО «Витязь» для совершенствования сервисной политики рекомендуется применять один из следующих экономико-статистических методов исследования сервисного обслуживания: метод критических случаев; метод SERQUAL; метод SERVPERF; метод INDSERV; метод Кано.

Применение одного/комбинации экономико-статистических методов исследования сервисного обслуживания позволит ОАО «Витязь» более системно подходить к изучению сервисной деятельности. Это приведет к улучшению сервисной политики и положительным образом отразится на объемах реализации продукции. Кроме того, постепенно сервисная политика повлияет и на отношение потребителей к технике «Витязь», повысит имидж торговой марки и лояльность потребителей.

Список использованных источников

1. Акулич, И. Л. Маркетинг : учебник / И. Л. Акулич. - Минск :Выш. шк., 2002. - 447 с.

2. Акулич, И. Л.Основы маркетинга/ И. Л. Акулич, Е. В. Демченко. -

2-е изд.,испр. - Минск:Выш.шк., 1999. - 236с.

3. Багиев, Г. Л. Маркетинг : учеб.пособие для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. - Москва :Экономика, 2001. - 703 с.

4. Голиков, Е. А. Маркетинг и логистика : учеб.пособие / Е. А. Голиков. - 2-е изд. - Москва : Издательский дом «Дашков и К», 2000. - 412 с.

5. Голубков, Е. П. Основы маркетинга: учебник / Е. П. Голубков. - 2-е изд., перераб. и доп. - Москва : Финпресс, 2003. - 688 с.

6. Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг : учеб.пособие / О. И. Карпеко. - Минск : БГЭУ, 2010. - 415 с.

7. Кожекин, Г. Я. Маркетинг предприятия : учеб.пособие/ Г. Я. Кожекин, С. Г. Мисербиева. - Минск : Книжный Дом, Мисанта, 2004. - 240 с.

8. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. - Санкт-Петербург : Питер Ком, 1999. - 896 с.

9. Котлер, Ф.Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг. - Санкт-Петербург : Вильямс, 1998. - 688 с.

10. Котлер, Ф. Основы маркетинга :пер. с англ./ Ф. Котлер. - Москва: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995. - 702 с.

11. Кретов, И. И. Маркетинг на предприятии / И. И. Кретов. - Москва :Финстатинформ, 1994. - 181 с.

12. Кулибанова, В. В. Маркетинг : Сервисная деятельность : Учебное пособие / В. В. Кулибанова. - Санкт-Петербург : Питер, 2000. - 231 с.

13. Кулибанова, В.В. Прикладной маркетинг / В. В. Кулибанова. - Санкт-Петербург : Издательский дом «Нева», 2003. - 272 с.

14. Маркетинг : учебник для вузов / под ред. А. Н. Романова, Москва : Банки и биржи, ЮНТИ, 1996. - 534 с.

15. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учеб.пособие / под. ред. В. А. Алексунина. - Москва : Дашков и К, 2002. - 614 с.

16. Официальный сайт ОАО «Витязь» [Электронный ресурс] / ОАО «Витязь». Режим доступа: http://www.vityas.com/. - Дата доступа: 12.12.2016.

17. Панкрухин, А. П. Маркетинг : учебник / А. П. Панкрухин. - 6-е изд., стер. - Москва: Изд. «Омега-Л», 2009. - 656 с.

18. Прикладной маркетинг : учеб.пособие / В. А. Михарева [и др.]; под общ. ред. В. А. Михаревой. - Минск :Выш. шк., 2007. - 431с.

19. Романов, А. Н. Маркетинг / А. Н. Романов [и др.]. - Москва : Банки и биржи. ЮНИТИ, 1996. - 560 с.

20. Сервисная деятельность : Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент. Учебное пособие для студентов вузов / Г. А. Аванесова. - Москва: Аспект Пресс, 2005. - 318 с.

Размещено на Allbest.ru