Ассортимент - это совокупность товаров, объединённых между собой по каким-либо признакам (назначение товаров, способ их производства и т.д.) Куликова Н.Р. Управление ассортиментом товаров: учебное пособие 5 с.

Ширина ассортимента - это общее количество различных товарных категорий, входящих в ассортимент. Например, в продуктовом супермаркете могут быть товары таких категорий, как «молоко», «детское питание», «салаты», «бытовая химия», «корма для животных»; в магазине бытовой техники могут быть товары таких категорий, как «телевизоры», «телефоны», «техника для кухни», «красота и здоровье».

Чем шире ассортимент, тем больше вероятности того, что запросы покупателя будут удовлетворены, и тем более широкий круг покупателем мы сможем привлечь.

Глубина ассортимента - общее количество вариаций товаров одного вида по потребительским свойствам (цвет, запах и т.п.) и товарным характеристикам (упаковка, фасовка, размер, вес, объем и т.п.) внутри каждой товарной категории в ассортименте.

Чем глубже ассортимент - тем выше специализация магазина.

Например, в ассортимент магазина «Сыры», войдут в основном сыры, но зато самых различных видов: твердый, мягкий, плавленый, козий, овечий, копченый, тертый, колбасный, с плесенью, зеленый, с пониженным содержанием жира, безлактозный и так далее.

Это схематично отражено в Приложении 3.

Ассортимент товаров имеет разные классификации:

1) По местонахождению товара:

· Производственный

· Торговый

· По широте охвата:

· Простой

· Сложный

· Групповой

· Развёрнутый

· Сопутствующий

· Смешанный

· По глубине охвата:

· Видовой

· Марочный

2) По степени удовлетворения потребностей покупателя :

· Рациональный

· Оптимальный

3) По характеру удовлетворяемых потребностей:

· Реальный

· Прогнозируемый

4) Розничные операторы в зависимости от степени важности для компании, основанной на показателях доходности, также делят ассортимент магазина на:

· Основной (базовый) - присутствует в ассортименте магазина всегда и делится по следующему принципу

ь Лидеры продаж («акцентные» товары).

ь Товары СТМ / PL (private label)

ь Товары прямого импорта

· Дополнительный - присутствует в ассортименте магазина в зависимости от колебаний спроса на него

ь Товары импульсного спроса

ь Сезонный ассортимент

ь Уникальные / имиджевые товары

В основе структуры построения ассортимента компании, в том числе розничной, лежит ассортиментный /товарный классификатор -- справочник всех товаров компании, составленный исходя из структуры потребностей покупателей и разделяющий их на уровни: классы, товарные группы и товарные категории. При этом товары на каждом уровне объединены по общим признакам или свойствам.

Ассортиментный классификатор делит товары компании на товарные категории - определенные, организованные группы товаров/услуг, которые потребитель воспринимает как взаимосвязанные и/или взаимозаменяемые при удовлетворении своих потребностей.

Ассортиментная политика играет огромную роль в деятельности любого предприятия. Оценить её эффективность позволяет прибыль, которая напрямую зависит от ассортимента.

Формируя ассортимент, предприятия ориентируются на товары, пользующиеся наибольшим спросом, т.е. наиболее выгодные.

Торговые компании очень сильно зависят от международных брендов-лидеров (Coca-Сola hellenic, P&G) и у всех проблемы с наличием уникальных, а главное, интересных для покупателей товаров локальных и мелких производителей (товаров, которые выгодно отличали бы их от конкурентов).

Поэтому многие фирмы включают в свой ассортимент не только популярные товары, но и те, которые рассчитаны на узкую аудиторию, что позволяет охватить максимальное число потребителей и увеличить прибыль.

1.5 Организация размещения товаров в торговом зале. Современные технологии мерчендайзинга в организации продажи товаров

Использование различных свойств товаров в комбинации с определением мест их размещения в торговом зале с учетом антропометрии (учета соотношения роста покупателей с высотой торговых полок) имеет большое значение для максимизации дохода ритейлеров.

В зависимости от формата магазина и специфики товарной категории используются различные принципы выкладки

· Горизонтальный

· Вертикальный

· Блочный

· Перекрестный

· Прочие

Используемые приемы выкладки

· Навалом

· Штабелем

· расположением в ряд

· подвешиванием

· стопками

· прочие

При выкладке товаров следует руководствоваться принципом, что товар - не декорация. Поэтому не следует составлять из товаров пирамиды и другие фигурные сооружения, так как это создаёт неудобства для покупателей при их отборе.

Различия между горизонтальным и вертикальным принципами выкладки показаны в Приложении 6.

Горизонтальная выкладка предусматривает, что те или иные товары размещаются вдоль полок оборудования, занимая при этом одну или две полки.

Вертикальная выкладка предусматривает размещение товаров на всех полках торгового оборудования по вертикали.

Блочная выкладка предусматривает группировку товара на полках отдельными блоками.

Также выкладка может осуществляться перекрестным методом - когда товары выкладываются в соответствии с одним параметром по горизонтали (например, вид товара), а по другому параметру (например, бренд) - по вертикали.

Товары, в реализации которых магазин особо заинтересован, стоит размещать на полках расположенных в наиболее удобных зонах для покупателей. Наиболее удобной зоной выбора товаров является зона полок, расположенных на высоте 110-160 см над уровнем пола. Менее удобными зонами выбора товаров являются зоны полок, расположенных на высоте 80-110 см (нижняя) и 160-180 см (верхняя). Неудобными зонами являются полки на высоте ниже 80 см и выше 180 см (Приложение 7).

В зависимости от высоты размещения товара и удобства зоны выбора меняется и эффективность продаж с данной полки. Полки, находящиеся на уровне глаз в профессиональном сообществе называют «золотыми», т.к. продажи с них являются максимально возможными. В Приложении 8) показана зависимость уровня продаж товара от высоты полки на которой он размещен.

При этом товары на оборудовании следует размещать таким образом, чтобы его демонстрационная площадь была использована полностью и товары занимали максимум пространства между полками. Чем большая масса товаров расположена на полках, тем лучше она реализуется.

При выкладке товаров необходимо определять последовательность расположения отдельных разновидностей товаров в группе с учётом их взаимозаменяемости.

Основные принципы и приемы выкладки товаров компании закрепляют в Регламенте «Стандарты выкладки», частью которого является так называемый мерчендайзинг-бук.

Поскольку визуальный мерчендайзинг не является точной наукой и допускает элементы творчества, то и любые стандарты выкладки подразумевают возможность разночтений в их применении на местах (в различных торговых точках одной сети). Чтобы исключить возможность различных трактовок на основе стандартов выкладки создаются планограммы.

Планограмма - схематичное изображение размещения товаров на стеллажах в соответствии с принятыми стандартами выкладки.

Существуют специальные компьютерные программы, позволяющие оптимизировать процесс их составления (Spaceman, Apollo и т.п.)

Для контроля за соблюдением планограмм персоналом торговых точек используются реалограммы - планограммы, существующие в данный момент времени в торговой точке. В Приложении 9 приведен пример реалограммы для категории «Пиво» в сети универсамов Авоська.

Использование планограмм и реалограмм в работе торговых сетей является ключевым инструментом в управлении торговым пространством и помогает менеджменту компании

- транслировать покупателю идею розничного бренда

- оптимизировать товарные запасы, что ведет к увеличению товарооборота и доходности розничного предприятия.

1.5.3 Внутримагазинная (in-door) реклама и информация

Внутримагазинная реклама и информация помогают активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых их товаров^1. Бланк И. А. Торговый менеджмент. 106 с..

Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в активизации процесса продажи, в стимулировании реализации отдельных товаров.

Её целью является привлечь внимание потенциальных покупателей либо к данному магазину (выделяя его своеобразие в розничной торговой сети регионального потребительского рынка), либо к отдельным товарам (при необходимости обеспечить высокую конечную эффективность торговой деятельности).

Внутримагазинная реклама бывает:

· Видео (телевизионная реклама и реклама на мониторах),

· Световая (световые вывески, световые табло, световые плакаты, бегущие световые строки и т.п.)

· Витринная (оформление оконных витрин)

· Демонстрационная (выставки-демонстрации, выставки-дегустации, выставки-продажи и др.)

· Печатная, используемая в магазине (рекламные листовки, проспекты, каталоги и другая печатная рекламная продукция)

· Аудио / Звуковая (реклама по внутримагазинному радио)

· Сувенирная (сувенирная упаковка продукции).

Основная роль внутримагазинной информации состоит в рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в «информационной поддержке» всех составляющих этого процесса.

Основные виды внутримагазинной информации:

· Информационные схемы (схема размещения отдельных структурных подразделений и микрокомплексов)

· Указатели (указатели структурных подразделений магазина, указатели отдельных групп и подгрупп товаров, указатели размеров одежды/обуви, указатели отдельных видов услуг, оказываемых покупателям)

· Объявления по внутримагазинному радио (информирование покупателей о размещении структурных подразделений и групп товаров, о созданных сезонных микрокомплексах, о новых товарах, поступивших в продажу, о дополнительных услугах)

· Плакатная информация (информирует о правилах продажи отдельных групп товаров, условиях эффективного использования отдельных изделий)

· Ценники (информируют о стоимости товаров, представленных в торговом зале)

· Маркировка товара (информирует о названии товара, наименовании производителя и его адрес, массу нетто или емкость, срок годности, способ использования, условия хранения, дату изготовления и ряд других показателей.

Различные виды внутримагазинной информации имеют разную эффективность.

Использование разнообразных средств внутримагазинной рекламы и информации позволяет покупателю лучше ориентироваться в многообразии предлагаемых к продаже товаров и облегчает процесс их выбора.

1.5.4 Культура обслуживания. Этика в розничной торговле

Культура торгового обслуживания - совокупность характеристик и условий торгового обслуживания, определяемых профессионализмом и этикой обслуживающего персонала.

Главную оценку культуре обслуживания выставляет покупатель. Культура обслуживания покупателей состоит из нескольких компонентов:

· Техническая культура (знание дела и товара, умение чётко и быстро выполнять связанные с продажей товаров операции);

· Этическая культура (взаимоотношения с покупателями, вежливое обращение, оказание помощи в выборе товаров);

· Эстетическая культура (умение держать себя, одеваться со вкусом, красиво выкладывать товары, соблюдать чистоту и порядок на рабочем месте);

· Организационная культура (высокая дисциплина, точность и четкости).

Основные элементы культуры обслуживания:

· Точное соблюдение установленного режима работы предприятия (характеризуется соответствием фактического режима работы по часам торговли и дням недели режиму, установленному для предприятий по решению соответствующих органов исполнительной власти или органов местного самоуправления, а также отсутствием фактов нарушения режима работы предприятия)

· Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров (характеризуется отсутствием факторов неполного наличия в продаже товаров достаточного ассортимента, учётом неудовлетворительного спроса покупателей в отделах (секциях) магазина)

· Применение прогрессивных методов продажи товаров (характеризуется объемом продажи товаров с применением прогрессивных методов в процентах к общему объему товарооборота)

· Соблюдение установленных правил продажи товаров в магазине (характеризуется отсутствием фактов нарушения правил продажи товаров в магазине)

· Предоставление покупателям дополнительных услуг (характеризуется числом видов дополнительных услуг, предоставляемых покупателям в магазине)

· Минимальные затраты времени на обслуживание покупателей (характеризуется средним объемом затрат времени покупателей на ожидание обслуживания в часы пик, измеряемом в минутах)

· Широкое использование средств внутримагазинной информации покупателей (характеризуется наличием системы указателей размещения отделов, секций, товарных групп, касс, пунктов организаций услуг и др.)

· Высокая профессиональная квалификация работников торгового зала (характеризуется количеством работников торгового зала, имеющих специальное торговое образование, в процентах к общему числу работников торгового зала)

· Вежливое, внимательное отношение персонала магазина к покупателям (характеризуется отсутствием жалоб покупателей на низкое качество обслуживания, также отсутствием факторов нарушения правил и порядка хранения книги отзывов и предложений)

· Хорошее состояние магазина (характеризуется отсутствием фактов неудовлетворительного санитарного состояния магазина)

· Опрятный внешний вид работников торгового зала (характеризуется наличие форменной (или санитарной) одежды)

Этические проблемы розничного торговца можно разделить на три категории: этика (моральные принципы и ценности, которыми руководствуется розничный торговец), социальная ответственность (деятельность на пользу общества) и консьюмеризм (защита интересов и прав потребителей).

Из приведённых выше категорий прямо относятся к нашей теме только 2: этика и консьюмеризм. Рассмотрим каждый из них по отдельности.

Этика: Взаимодействуя со своим окружением (клиенты, широкая общественность, поставщики и др.), розничные компании несут моральное обязательство вести себя в соответствии с определёнными этическими принципами. Неэтичное поведение фирмы может стать причиной неблагоприятного общественного мнения, возбуждения судебных исков, потери клиентов и отсутствия самоуважения у сотрудников данной компании.

Если розничному торговцу не чуждо понятие этики, то с каждым из своих клиентов он обращается доверительно, справедливо, уважительно и честно. Чтобы это было именно так, а не иначе, руководители фирм должны доводить до сведения своих работников и партнёров по каналу распределения, какие модели поведения для них приемлемы, а какие - нет. Для любой компании наилучший способ избежать неэтичных действий - составить этический кодекс, ознакомить с ним всех своих работников и партнёров по каналу распределения, а также контролировать поведение людей и наказывать тех, кто вёл себя недостойно. Образцом этичного поведения должны служить руководители фирмы.

Нередко то или иное поведение, неэтичное с точки зрения общества, противоречит действующим законам. Вот некоторые примеры такого поведения Берман, Барри, Эванс, Джоэл, Р. Розничная торговля: стратегический подход, 8-е издание. 118 с.:

· Повышение цен на дефицитные продукты после стихийного бедствия;

· Объявление распродажи товара при условии недостаточного его запаса у розничного торговца;

· Установление более высоких цен в регионах с низким уровнем доходов населения, поскольку потребителям в этом случае трудно добраться в соседние регионы и совершать покупки там, где цены ниже;

· Продажа лицам, не достигшим 18 лет, алкогольной и табачной продукции;

· Попытки продавца, занимающегося телемаркетингом (т.е. продажей товаров по телефону), выдавать себя за исследователя рынка;

· Действия с целью опорочить конкурентов;

· Продажа «подновленного» товара в качестве нового;

· Принуждение работников к тому, чтобы они «всучивали» покупателям товары, приносящие магазину высокую прибыль, даже если эти товары не являются для покупателей самым лучшим;

· Торговля информацией из базы данных клиентов.

Консьюмеризм: Консьюмеризм - это деятельность государственных, коммерческих и других организаций, направленную на защиту частных лиц от действий, нарушающих их права.

Основные права потребителей:

· Право на безопасность (защита от потенциально опасных товаров и услуг)

· Право на получение информации (защиту от попыток ввести в заблуждение, представить неполную информацию или ложные сведения в рекламе\маркировке товаров)

· Право на выбор (доступ к широкому разнообразию товаров, услуг и розничных фирм)

· Право быть услышанным (имеют право дать ответную реакцию как отрицательную, так и положительную)

· Право на возврат товара (возможность вернуть товар с полной компенсацией его стоимости)

· Право на обслуживание (потребители должны получать в магазине качественное обслуживание)

Розничные компании должны избегать действий, нарушающих эти правила потребителей, и делать всё возможное, чтобы уяснить и защитить эти права. Вот несколько причин, почему розничные компании должны придерживаться данных правил:

· Розничная торговля характеризуется столь высоким уровнем конкуренции, что люди больше склонны сохранять приверженность фирмам, ориентированным на интересы потребителей, и отказываться от услуг «алчных» фирм.

· Поскольку потребители в наши дни более информированы и избирательны, чем в прошлом, розничные компании должны предлагать им действительную ценность, предоставлять подробную и чёткую информацию и быть готовыми отвечать на любые вопросы, а также разбирать жалобы потребителей.

· Потребители становятся ещё более чувствительными к ценам. Растущая популярность магазинов-дискаунтеров также свидетельствует о неравнодушии потребителей к низким ценам.

· Крупные розничные компании могут восприниматься как безразличные к интересам потребителей. Нередко в них уделяется недостаточно внимания каждому клиенту и не обеспечивается должный контроль над действиями персонала в данной компании.

· Система самообслуживания используется всё шире, что вызывает чувство растерянности у покупателей.

· Широкое внедрение новых технологий выбивает из колеи многих потребителей, которым приходится обучаться новым методам совершения покупок.

· Розничные торговцы находятся в непосредственном контакте с потребителями, поэтому им приходится брать на себя вину за проблемы , вызванные производителями продукции, продаваемых в магазинах (например, дефектные продукты) и отвечать на вопросы потребителей, связанные с этими проблемами.

Ряд розничных фирм добровольно реализует собственные программы тестирования продуктов. В соответствии с данной программой, каждый товар тщательно проверяется по таким критериям как ценность, качество, возможность получения ложного представления о содержимом товара, безопасность его использования и срок службы.

1.6 Организация стимулирования сбыта и послепродажное обслуживание