Коммуникационная политика турфирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема: Коммуникационная политика турфирмы



Введение

Туризм - в настоящее время одна из важнейших отраслей для развития экономики нашей страны. В сфере туризма сегодня реализуются новые программы, совершенствуется инфраструктура, активно привлекаются инвестиции. маркетинговый коммуникационный конкурентный турфирма

Любое туристское предприятие на современном рынке работает в условиях жесткой конкуренции. И чтобы выиграть в конкурентной борьбе, не достаточно создать хороший товар или услугу, необходимо продвигать его на рынок, привлечь к нему внимание покупателей, обеспечить лояльное отношение покупателей к фирме и многое другое. Всему этому призваны служить коммуникации, являющиеся неотъемлемой частью туристической деятельности.

Чтобы преуспеть в туристском бизнесе необходимо хорошее знание международных правовых норм и правил, практики туристского менеджмента и маркетинга. Так же требуется профессиональная, основанная на знании потребностей потребителя, организация производства и реализация туристского продукта. Нужна полная и всесторонняя информированность производителя туристских услуг, относительно всего того, что касается клиента, как потребителя этих самых услуг. Актуальность данной темы велика, в связи с тем, что в настоящее время индустрия туризма занимает одно из важнейших мест на международном и отечественном рынке, с каждым годом суммарный оборот туристических фирм увеличивается, все большее количество людей становятся потребителями услуг.

Структура дипломной работы состоит из введения, двух глав, заключения и литературного списка.

Объект исследования: турфирма ООО «Чип-Тур».

Цель исследования: провести анализ коммуникационной политики турфирмы ООО «Чип-Тур» и разработать рекомендации для повышения ее эффективности.

Задачи дипломной работы:

1. изучение теоретического материала по маркетинговым коммуникациям.

2. изучение и анализ коммуникационной политики, используемых в деятельности исследуемого туристского предприятия.



Глава 1. Теоретические основы формирования коммуникационной политики

1.1 Маркетинговые коммуникации: понятие, сущность, функции

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.[1]

Как деятельность это, прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями. Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Коммуникационная политика позволяет установить, насколько эффективно конкретный вид коммуникаций передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для фирмы точку зрения.

Коммуникационная эффективность рекламной или иной кампании может быть определена до, в течение и после ее проведения.

Коммуникативная политика (коммуникационная политика) -- правила, стратегия и комплексный план мероприятий по осуществлению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации массовой рекламы (план проведения рекламных мероприятий), методов стимулирования сбыта (взаимодействия с дитсрибьюцией, дилерами, план участия в выставках, ярмарках, рассылках образцов и др.), связей с общественностью и осуществления персональной продажи товаров.[3]

Коммуникативная политика -- свод правил коммуникативного поведения компании и коммуникативного взаимодействия торговых марок, товаров и компании с рынком, определяющий набор маркетинговых средств, используемых для достижения определенной коммуникативной цели.[14]

Коммуникативная политика описывает курс действий компании на перспективу, а также обоснованную стратегию использования комплекса коммуникативных средств и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. [15]

Основная задача коммуникативной политики -- четкое описание методов, способов и правил коммуникации и недопущение применения на практике недостоверных, не полных и ситуационных коммуникаций, использования не соответствующих целям и задачам политики каналов коммуникации.

Коммуникационная политика - это совокупность способов продвижения товаров и услуг на рынок.

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:

· проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

· убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;

· сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

· заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.[2]

Рассмотрим понятие управление продвижением. В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн» и в самом широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Реклама связана или с использованием средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Рекламы в туристическом бизнесе должна выполнять следующие важные задачи:

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения

Решения по организации рекламной деятельности основываются на подготовительном исследовательском этапе, который включает в себя:

1. Анализ сбытового рынка предполагает определение его территориальных границ; наиболее эффективных СМИ; оценку потенциальных объемов продаж по отдельным услугам. По результатам анализа решается вопрос о распределении рекламного бюджета по сбытовым рынкам и рыночным сегментам.

2. Исследование целевых потребителей позволяет выявить наиболее перспективные группы на которые целесообразно направить обращения, их психологические и демографические характеристики.

3. Результаты позволяют оптимизировать содержание обращений и выбор носителей рекламы.

4. Анализ туристского продукта заключается в определении достоинств и свойств своего предложения, на которых целесообразно сконцентрировать внимание потребителей.

Цели рекламной кампании преобразуются в конкретные задачи, результат выполнения которых измерим. [4]

Величина рекламного бюджета зависит от следующих факторов:

· объем, размер и потенциал рынка;

· степень лояльности целевых потребителей;

· этап и продолжительность ЖЦ турпродукта;

· степень дифференциации турпродукта (комплексные туры для массового рынка, отдельные туры для более узких сегментов, дополнительные услуги);

· уровень конкуренции;

· финансовые возможности турфирмы.

Общий рекламный бюджет компании необходимо распределить по различным направлениям, сбытовым территориям и рынкам, видам туров и периодам продажи.

Паблисити - это не персональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити - это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью, чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Основными задачами стимулирования сбыта для конечных потребителей являются:

· поощрение более интенсивного потребления туров или отдельных туристических услуг;

· побуждение к приобретению новых туров или услуг, которыми потребитель ранее не пользовался;

· формирование лояльности к компании;

· напоминание о поездке (сувениры, подарки);

· привлечение клиентов конкурентов.

Мероприятия по стимулированию сбыта характеризуются непродолжительным воздействием: обычно это краткосрочные акции, нацеленные на быстрый результат.

Управление стимулированием продаж может быть сопряжено с рядом проблем: так, непрерывные акции могут негативно сказаться на имидже турфирмы; потребители могут перестать покупать туры по обычным предложениям; фактические расходы на мероприятия могут превысить расчетные.

Размер ассигнований чаще определяется в процентном исчислении от общего оборота средств или дохода турфирмы. Для оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта используют опросы туристов и сравнительный анализ объемов продаж.

Стимулирование продаж - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:

· стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации).

· стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и

· стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

План реализации программы стимулирования продаж состоит из пяти этапов.

1. Подготовка программы. Основными задачами этапа являются сбор базовых фактов, сравнение эффективности продаж компании и конкурентов.

2. В ходе подготовки определяются основные проблемы организации процесса продаж и проводятся изменения, направленные на его оптимизацию.

3. Пилотный проект. В ходе пилотного проекта предлагаемые изменения тестируются на ограниченном числе торговых точек. Основной задачей пилотного проекта является «обкатка» нового процесса и подготовка к его распространению на все точки продаж.

4. Развертывание. Осуществляется циклами по 6-8 недель. В ходе этого этапа агенты по продажам вырабатывают индивидуальные планы действий, направленные на повышение эффективности каждого из них с указанием целевых показателей продаж.

5. Последующий контроль. Необходим для отслеживания результатов внедрения программы и мотивирования сотрудников. Ключевым фактором на этом этапе является простота, понятность и прозрачность системы контроля.

6. Закрепление результатов. Проводится на постоянной основе и заключается в построении систем поддержки, таких как система привлечения, обучения и повышения квалификации сотрудников, информационные и административные системы.

Среди задач стимулирования потребителей в турфирме - поощрение постоянных покупателей, побуждение лиц, не пользующихся услугами турфирмы, использовать их, привлечение к нему тех, кто покупает турпутевки у конкурентов.

Повышение эффективности службы продаж является сложной задачей. Ее решение требует интенсивных усилий высшего руководства компании, руководителей службы продаж и рядовых клиентских менеджеров. Однако конечный результат оправдывает затраченные усилия. Кроме того, реализация подобных программ из простой возможности уже превращается в необходимость: высокая эффективность служб продаж в ближайшем будущем станет одним их ключевых факторов конкурентной борьбы. [6]

Реклама в местах продажи осуществляется при помощи дисплеев, плакатов, надписей и ряда других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.

Все средства рекламы в местах продаж подразделяются на следующие основные группы:

1. POS-материалы - средства оформления мест продаж и рекламно-информационные материалы, которые размещаются непосредственно в той зоне торгового предприятия, где продается товар или услуга, с целью акцентировать внимание на предложении и стимулировать продажи.

2. Внутренняя реклама, или интерьерная реклама, которая размещается на специальных стационарных или временных конструкциях, расположенных внутри помещений торгового предприятия, включая места непосредственной продажи товаров или услуг, с целью информировать о предложении, акцентировать внимание на предложении и стимулировать продажи.

3. Прямая реклама, посредством личного контакта, включая различные виды личной коммуникации в местах непосредственной продажи товаров или услуг, с целью стимулировать продажи.

Персональные продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи - это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании. [5]

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Функции маркетинговых коммуникаций основаны на передаче информации с целью продвижения продукции на рынке сбыта, т. е. на обеспечении связи с клиентами, торговыми посредниками, широкой публикой и т. д.

Спрос, как известно, возникает при наличии потенциального платежеспособного покупателя и его желания разрешить свою проблему с помощью предлагаемого товара. При наличии потребности и способности приобрести товар решается вопрос: купить ли этот товар или отказаться от него. Это означает, что лицо, принимающее решение о покупке, должно быть информировано о потребности, которую удовлетворяет данный товар, а также о качестве такого удовлетворения. То есть потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребительских свойствах товара.

Поскольку на рынке обычно присутствуют несколько аналогичных услуг конкурентов, любой производитель стремится повлиять на выбор потенциального покупателя в пользу своего товара и превратить этого покупателя в реального. Это достигается мероприятиями по формированию спроса (ФОС) и мероприятиями по стимулированию сбыта (СТИС). Вся совокупность мер в системе маркетинга - ФОССТИС.

Система ФОССТИС - это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим.

Мероприятия ФОС обращены к потенциальному покупателю прежде всего тогда, когда его знакомят с новым, еще только выводимым на рынок товаром. Основной задачей этих мероприятий является формирование в сознании потенциальных клиентов “образа товара” и демонстрация того, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность. Эти мероприятия помогают превратить потенциального покупателя в реального. [9]

Мероприятия СТИС содействуют расширению реализации товаров и услуг, уже не считающихся новинками. О таких товарах и услугах у покупателей уже сложилось некоторое представление. Основной задачей этих мероприятий является побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с фазами жизненного цикла услуг распространять услугу среди новых сегментов покупателей, завоевывая все большую долю рынка.

Реализация мероприятий ФОССТИС предполагают выполнение следующих основных функций маркетинговых коммуникаций:

· экономическая функция. Формируя спрос и стимулируя сбыт (заставляя потребителя покупать услугу), ускоряется процесс купли-продажи, а отсюда и оборачиваемость капитала;

· информационная функция. Эта функция реализуется, обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его услуге;

· поддержание обратной связи с потребителем. Это происходит посредством анализа сбора мнений покупателей;

· контролирующая и координирующая функция. Эта функция реализуется следующим образом. Обратная связь с потребителями позволяет контролировать продвижение услуг на рынке, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, а в случае необходимости быстро скорректировать процесс сбытовой деятельности, т. е. реализуется в ходе маркетинговых коммуникаций;

· управление спросом. Эта функция маркетинговых коммуникаций реализуется за счет направленного воздействия на потребителя. Например, если спрос негативный, то маркетинговые коммуникации его создают, потенциальный спрос делают реальным, снижающийся - восстанавливают, колеблющийся - стабилизируют, оптимальный спрос фиксируют на заданной величине, чрезмерный - снижают, иррациональный - доводят до нуля. Следовательно, маркетинговые коммуникации занимают важное место в системе маркетинга предприятия.

На стадии выведения услуги на рынок наибольшую значимость для продвижения имеют реклама и пропаганда, они сохраняют свою значимость и на этапе роста, особое значение здесь имеет увещевательная реклама.

Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций и ее реализация состоит из нескольких этапов, наличие и последовательное прохождение которых обеспечивает эффективность, действенность создаваемой модели:

· определение групп целевой аудитории;

· оценка спроса, выявление степени покупательской готовности;

· формулирование желаемой реакции аудитории на маркетинговое сообщение;

· составление обращения;

· выбор инструментов и средств коммуникации для доставки (представления) маркетингового сообщения;

· определение бюджета для проведения кампании;

· реализация комплекса маркетинговых коммуникаций;

· непрерывный мониторинг, сбор и обработка информации, поступающей по обратным каналам связи.

При необходимости, выполняется корректировка мероприятий, исходя из желаемого результата и полученной (фактической) реакции аудитории. Выделяют несколько непосредственных субъектов, участвующих в маркетинговой коммуникации, и терминов, позволяющих раскрыть суть процесса.

Отправитель, коммуникатор - чаще, это фирма, посылающая обращение. Данное обращение перед распространением проходит кодирование, принимая вид комплекса вербальных и невербальных символов. Средствами распространения информации являются непосредственно коммуникационные каналы. После того, как получатель, коммуникант (принимающая сторона) принял обращение, происходит его расшифровка сведений, осмысление и ответная реакция, которая передается в виде обратной связи до отправителя. Возможными помехами, как в прямом, так и обратном направлении, могут быть искажения информации или незапланированные вмешательства среды, приводящие к неточной передаче сообщения. [7]

Для любого предприятия сферы обслуживания одной из основных задач является формирование и стимулирование спроса на услуги с целью увеличения их объемов, повышения эффективности и роста доходов, щ являющиеся результатом деятельности предприятия Именно этой цели призвана отвечать коммуникационная политика сервисного предприятия В различных литературных источниках, посвященных этому вопросу, имеющиеся элементы с помощью которых и осуществляются коммуникационная политика в организации: паблик рилейшнз, маркетинг, реклама, в ее самых разнообразных формах, стимулирующие меры и личные (персональные) коммуникации.

Особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг - их неосязаемость, непригодность к хранению, изменчивость качества и производства и потребления - определяют особенности коммуникаций ной политики сферы услуг Она призвана помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор Но поскольку клиенту продается такое, что не имеет материальной формы, т в процесс продажи сильно осложняется. Таким образом, коммуникативная политика позволил исследователям выделить 2 специфические группы: персональные коммуникации с покупателями и коммуникация с поставщиками услуг.

Персональные коммуникации предусматривают возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже В данном виде коммуникационной политики есть свои плюсы: продавец устанавливает персональные контакты с потребителями, в то же время проводится персональная, индивидуальная работа, что помогает, например, вести базу клиентов с подробной информацией, в свою очередь, дает возможность организации ясно и четко видеть своих потребителей и понимать их. Коммуникация с поставщиками услуг - это составление договоров о сотрудничестве с партнерами.[8]

1.2 Содержание коммуникационной политики

Создавая и реализуя продукцию, предприятию необходимо наладить взаимодействие со своим целевым рынком, обеспечить действенную информационно стимулирующую связь с потребителями, посредниками, партнерами, местным населением и другими контактными аудиториями. Для этого и осуществляется деятельность, называемая продвижением.

Продвижение - любая форма сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и влиянии на общество. Часто используется и другой термин для обозначения этого понятия - «система маркетинговых коммуникаций».

Маркетинговые коммуникации -- информационные связи предприятия с отдельными людьми, организациями и обществом с целью влияния на их мнение и поведение по отношению к предприятию, его услугам, марке. Различие между этими терминами -- в большей степени языковое: продвижение - это процесс, а коммуникации (связи) - это то, посредством чего осуществляется процесс.[7]

Маркетинговые коммуникации -- четвертый компонент комплекса маркетинга, выполняющий две основные задачи:

· создание и поддержание спроса на услуги;

· формирование положительного образа предприятия, его марки, услуг и отдельных действий.

Таким образом, маркетинг предполагает не только подчинение предприятия требованиям потребителей, но и активное формирование, и стимулирование спроса на его услуги. Даже если услуга разработана на основе маркетинговых исследований и идеально подходит покупателям, их нужно проинформировать о товаре, убедить их, что это действительно лучшее средство решения их проблемы имеющихся на рынке, напоминать о нем.

Коммуникации устанавливаются не только с целью продажи услуг, но и для формирования хорошей деловой репутации фирмы в бизнес-среде, положительного отношения со стороны общества, как ко всему предприятию, так и к отдельным аспектам его деятельности.

Различают четыре основных вида маркетинговых коммуникаций:

· реклама,

· паблик рилейшнз (взаимодействие с обществом),

· стимулирование сбыта,

· личная продажа.

Управление маркетинговыми коммуникациями заключается в их планировании, организации, координировании между собой и со всем комплексом маркетинга с целью достижения наибольшего коммуникативного и коммерческого эффекта.[5]

Поскольку маркетинговые коммуникации являются одним из компонентов комплекса маркетинга, то и управление ими нужно вести в рамках общего плана маркетинга, т. е. сочетать их с товарными, ценовыми и сбытовыми действиями предприятия. В процессе управления маркетинговыми коммуникациями предприятие должно придерживаться определенной политики.

Коммуникационная политика -- система принципов, приемов и методов, которых предприятие придерживается в процессе обмена информацией.

Она включает:

· выбранные предприятием объекты и цели воздействия;

· используемые приемы (информирование, убеждение, стимулирование, напоминание);

· используемые виды коммуникаций и принцип распределения усилий и затрат между отдельными видами коммуникаций;

· порядок выделения денежных средств на продвижение;

· принятые на предприятии критерии и методы оценки эффективности коммуникаций, отдельных мероприятий и продвижения вообще.

Выбор предприятием определенной политики зависит и от объективных факторов - характера услуги, размера предприятия, конкретных рыночных условий, и от субъективных - предпочтения руководства предприятия, сложившиеся отношения с покупателями, с партнерами по бизнесу и т. д.

Прежде чем организовывать какие-либо мероприятия по продвижению услуг, предприятию необходимо провести определенную предварительную работу, составить план продвижения. В плане продвижения определяют четыре основных вопроса: цели, бюджет, комплекс маркетинговых коммуникаций, оценка эффективности. [11]

1.3 Оценка эффективности коммуникационной политики

Оценить эффективность составленной программы коммуникационной политики компании можно с помощью средств информационного аудита. Под информационным аудитом понимают комплексную оценку коммуникационной политики кампании.

Основными функциями коммуникационного аудита являются:

· оценочная (происходит оценка публичного имиджа компании, ее коммуникационной активности);

· управленческо-стратегическая (на основе полученных данных разрабатывается стратегия имиджевого и конкурентного позиционирования компании, происходит внесение корректив в управление деловой репутацией компании, брендирование услуг и услуг);

· информационная (руководящий состав компании, топ-менеджмент получает репрезентативную информацию о текущей ситуации);

· прогнозирующая (прогнозируется развитие компании в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе, принимаются превентивные меры по антикризисному управлению и т.д.). [12]

Целью информационного аудита является оценка коммуникационной активности компании для разработки и принятия управленческих решений, направленных на формирование, корректировку и поддержание позитивного имиджа компании, сохранение и повышение ее репутационной стоимости на рынке.

К задачам информационного аудита следует отнести:

· Оценку эффективности работы с отдельными каналами массовой коммуникации (СМИ, PR-акции, адресные рассылки, Интернет, реклама, внутрикорпоративные коммуникации и др.).

· Оценку активности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественный анализ негативных и позитивных упоминаний и т.д.).

· Выявление и анализ реального имиджа компании (анализ репутационных составляющих: известность, отношение, влияние).

· Оценку эффективности работы со СМИ (охват аудитории, частота контактов со СМИ, качество работы со СМИ).

· Анализ и оценку реального достижения поставленных целей и задач (в рамках разработанной ранее программы имиджевого позиционирования, маркетинговых задач компании и т.д.).

· Общая схема коммуникации выглядит так: выявление реального имиджа компании - разработка стратегического имиджа - месседжи - каналы коммуникации - средства коммуникационного воздействия - целевые аудитории.

Информационный аудит представляет собой комплексный метод выявления реального имиджа компании на начальном этапе работы с клиентом и служит прекрасным инструментом "получения обратной связи" об эффективности реализации информационной политики кампании, достижении целей и решения задач, которые легли в основу стратегии формирования имиджа структуры.

В рамках информационного аудита можно выделить несколько самостоятельных направлений работы, каждое из которых предполагает наличие специальных методов и исследовательских технологий:

· Мониторинг информационного поля, пресс-клиппинг материалов.

· Проведение качественных и количественных социологических исследований.

· Работа с документами - контент-анализ информационных материалов.

· Работа с внешними источниками информации.

· Анализ информации, выявление реального имиджа бизнес-структуры.

· Разработка рекомендаций по имиджевому позиционированию (формирование, корректировка и поддержка стратегии формирования имиджа образа компании).

Информационный аудит можно разделить на два вида: итоговый информационный аудит отдельных проектов, программ, акций и текущий информационный аудит, нацеленный на "имиджевые замеры" деятельности конкретных бизнес-структур.

В контексте проведения информационного аудита следует особо выделить качественные исследования, прежде всего экспертные интервью. Они являются наиболее доступным и распространенным методом качественных исследований и позволяют получить максимальное количество информации по интересующей теме. [13]



Глава 2. Анализ коммуникационной политики турфирмы ООО «Чип-Тур»

2.1 Характеристика турфирмы ООО «Чип-Тур»

Турфирма ООО «Чип-Тур» расположена по адресу: г. Москва Нарофоминский район п. Селятино, ул. Клубная, д.26 и является одной из лидирующих в своей деятельности компанией, ориентирующаяся на внешнем и внутреннем туризме. По своей организационно-правовой форме турфирма является обществом с ограниченной ответственностью (ООО), и эта форма, по мнению специалистов, для малого туристского бизнеса является наиболее приемлемой в силу своей гибкости.

Турфирма «Чип-Тур» создавалась для осуществления предпринимательской деятельности, то есть самостоятельной деятельности, осуществляемой на свой риск, направленной на систематическое получение прибыли. Специализацией фирмы является туристская деятельность, в рамках которой фирма совмещает сразу две функции - турагента и туроператора. В этом состоит особенность статуса турфирмы «Чип-Тур» в сравнении со многими другими фирмами, работающими на рынке туриндустрии п.Селятино, которые в большинстве своем выполняют только турагентские функции.

Турфирма «Чип-Тур» выступает в качестве туроператора при предложении клиентам внутриобластных и внутрироссийских маршрутов, а в качестве турагента - при предложении международных туров. Данный статус обусловлен особенностями развития рынка туриндустрии в России в целом, специфика которого обусловлена изменившимися потребностями клиентов.

Сегодня россияне все активнее стремятся путешествовать и отдыхать, не выезжая за пределы страны. Поэтому и российские турагентства стремятся учитывать особенности потребительского спроса и дополнительно выполнять туроператорские функции. Поскольку же фирма «Чип-Тур» создавалась уже в условиях развития этого спроса, то ее функции изначально были объединены. Соответственно, фирме была выдана лицензия на право осуществления туроператорской и турагентской деятельности на рынке туриндустрии п. Селятино.

Достаточно широкий выбор туров предлагается клиентам, выезжающим за рубеж. Здесь представлены практически все географические направления (Европа, США, Ближний Восток, Дальний Восток и др.) и все виды туризма (экскурсионный, пляжный, шоп-туры, спортивный, образовательный, деловой, лечебный, детский, паломнический). Туристы могут приобрести также индивидуальные туры, в том числе для семейного отдыха.

Развитие всех этих направлений деятельности турфирмы «Чип-Тур» осуществляется в достаточно сложных условиях, поскольку для предпринимательской деятельности в области туризма в последние годы характерна очень высокая степень конкуренции. Тем не менее, турфирма смогла занять собственную нишу на рынке туриндустрии п. Селятино, сформировать пока не слишком большую, но все же собственную клиентскую базу, в которую входят как индивидуальные, так и корпоративные клиенты.

2.2 Анализ конкурентного окружения турфирмы ООО «Чип-Тур»

Конкурентоспособность турфирмы - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности.

Одним из факторов внешней среды, который влияет на деятельность турфирмы «Чип-тур» являются конкуренты.

Основные конкуренты турфирмы «Чип-Тур»:

1. «Coral Travel».

Компания Coral Travel выступает в лице, как туроператора, так и турагента. В связи с этим они ориентируются в основном на массовый туризм. Профессионально работают с большими потоками туристов, предлагают широкие возможности для отдыха, организовывают выезд на семинары или конференции для корпоративных клиентов, организуют детский отдых, VIP-туры. Coral Travel работают без посредников, представлены во всех странах и регионах, имеют собственные офисы, прямые контракты с отелями и собственные чартеры.

2. «Unitours»

Турфирма «Unitours» в п. Селятино открылась несколько лет назад. Предоставляются стандартные туристические услуги, спектр которых не очень широк. Клиентская база данной турфирмы так же не отличается величиной. Но, не смотря на это, на рынке п. Селятино фирма «Unitours» оказывается одним из самых сильных и значительных конкурентов.

3. « Караван-тур»

Данная турфирма организует стандартный пакет туристических услуг.

Не предоставляет для клиентов специальных предложений, слабо развита реклама.

4. Клуб путешественников «Мейстрим»

Данная турфирма предоставляет только ограниченное количество предложений от небольшого числа туроператоров. Не имеют четкой стратегии продаж путевок.

5. Горячие туры

Данная турфирма отличается неудачным расположением офиса - он находится на окраине посёлка и труднодоступен для потенциальных покупателей. Кроме того практически не проводятся рекламные акции. Эти факторы в совокупности определяют слабую конкурентную позицию данной фирмы.

6. Магазин Горящих Путёвок

Работают с небольшим количеством туроператоров, в связи с чем предлагают ограниченное количество туров. Основную прибыль получают за счет организации экскурсионных туров, школьных туров и детского отдыха. За счет этого, турфирма «Магазин Горящих Путёвок» довольно узнаваема в п. Селятино и так же является одним из основных конкурентов.

Рассмотрим наиболее узнаваемые турфирмы п. Селятино для оценки сравнительных преимуществ, и определим наиболее сильного конкурента.

Методом экспертной оценки по 10-ти бальной шкале была произведена оценка следующих показателей.

Кроме того, в таблице представлен вес каждого фактора. Вес показывает относительное влияние каждого из факторов на совокупную конкурентоспособность турфирм. Значение веса получено методом экспертной оценки.

Данные показывают, что среди трех основных конкурентов наиболее успешной является туристическая фирма «Coral Travel», набравшая наибольшее количество баллов. Однако, туристическая компания «Coral Travel» обладает более низкой конкурентоспособностью по сравнению с турагентством «Чип-Тур».

Турфирма «Чип-Тур» лидирует по большинству показателям, кроме такого фактора конкурентоспособности как престиж фирмы.

Так же следует обратить внимание на такой фактор как предоставление скидок. В этом направлении фирме есть куда развиваться.

Руководству турфирм «Чип-Тур» следует обратить внимание на данный показатель и увеличить свою работу в области повышения имиджа и престижа фирмы, т.к. этот фактор играет важную роль в конкурентной борьбе на рынке туристических услуг.



2.3 Анализ внешней среды и SWOT-анализ для турфирм «Чип-Тур»

SWOT - это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка компании отражается в S и W, а внешняя - в О и Т. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями.

Основное назначение SWOT- анализа -- изучение сильных и слабых сторон в деятельности организации с целью приспособления к изменяющимся возможностям и угрозам внешней среды.

Проведем анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на развитие турфирм «Чип-Тур».

Внутренняя среда турфирм «Чип-Тур».

К внутренней среде относятся функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, тестирование новых товаров, продвижение товаров до покупателей, сбыт, обслуживание, взаимоотношения с поставщиками и иными внешними органами. В понятие внутренней среды так же входят квалификация персонала, система передачи информации и т.д.

Существуют различные факторы внутренней среды:

· Фактор предложения

Одним из важнейших внутренних факторов в деятельности турфирм «Чип-Тур» является фактор предложения. Туристическая фирма «Чип-Тур» функционирует на рынке оказания услуг п. Селятино уже более 8 лет.

Турфирма «Чип-Тур» имеет многолетний опыт работы, налаженные деловые связи с поставщиками и постоянными потребителями, что позволяет ей предлагать большой набор туров по меньшим ценам, поэтому имеет огромное преимущество по сравнению с конкурентами.

· Фактор рекламы

Реклама это один из самых действенных способов донести информацию о фирме до клиента. Рекламная деятельность в турагентстве «Чип-Тур» находится на достаточно высоком уровне. Она осуществляется через СМИ, рекламные щиты и плакаты, различные PR средства, а также через информацию от постоянных потребителей, обеспечивает интерес потенциальных покупателей.

· Фактор бренда

Известные компании, давно существующие на рынке больше привлекают клиентов, чем те, бренд которых малознаком. В этом смысле, турагентство «Чип-Тур» является хорошо известной компанией на рынке оказания услуг п. Селятино. У нее хорошо налажена рекламная деятельность, она старается работать с каждым клиентом индивидуально, т.к. для нее важен каждый клиент.

· Фактор профессионализма

Наличие в турфирме «Чип-Тур» команды профессионалов так же очень важно. Клиенты помнят профессиональное отношение и обязательно приходят к понравившемуся им агенту ещё раз. Это позволяет компании создавать базу своих постоянных клиентов. Постоянные клиенты в свою очередь приносят постоянный доход, что является очень важным фактором в деятельности турфирмы.

Элементы внутренней среды: сильные и слабые стороны.

Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании.

Сильные стороны:

· наличие квалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области;

· накопленный многолетний опыт работы на рынке;

· хорошие деловые связи с потребителями и поставщиками;

· наличие необходимых финансовых ресурсов;

· большая продуктовая линия;

· тщательно налаженная технология работы с операторами.

· предоставление сезонных скидок и скидок постоянным покупателям.

Слабые стороны:

· отсутствие четкой стратегии развития;

· отсутствие систематического планирования бюджета предприятия.

Внешняя среда турфирм «Чип-Тур» :

Экономические факторы:

· изменение курса валют- фирма и клиенты постоянно имеют дело с валютным риском. При повышении курса рубля количество проданных путевок будет расти.

В связи с экономическим кризисом, в 2009 году спрос на туристические путешествия был несколько снижен.

Факторы конкуренции:

· В отрасли туризма очень сильна конкуренция.

Сезонные факторы:

· Туристический бизнес является сезонным, спрос на путевки летом намного выше спроса зимой.

Политические факторы:

· Политические факторы так же могут влиять на развитие и текущее состояние фирмы

· Социальные факторы:

· Падение объемов продаж в связи с изменением вкусов потребителей.

Возможности:

· сильная конкурентная позиция;

· окончание экономического кризиса;

· повышение интереса населения к предоставляемым услугам.

Угрозы:

· постоянные валютные риски;

· снижение платежеспособности населения, как следствие кризиса;

· влияние политических факторов;

· сезонность.

Скомбинируем внутренние и внешние факторы, предприятия, влияющие на развитие предприятия и проведем SWOT анализ.

SWOT анализ для турфирм «Чип-Тур»

	Возможности 1.Сильная конкурентная позиция; 2.Окончание экономического кризиса; 3.Повышение интереса населения к предоставляемым услугам.	Угрозы 1.Постоянные валютные риски; 2.Снижение платежеспособности населения, как следствие кризиса; 3.Сезонность
Сильные стороны 1.Наличие квалифи- цированного персонала, имеющего опыт работы в данной области; 2.Накопленный многолет- ний опыт работы на рынке; 3.Хорошие деловые связи с потребителями и поставщиками; 4.Наличие необходимых финансовых ресурсов; 5.Большая продуктовая линия; 6.Тщательно налаженная технология работы с операторами; 7.Предоставление сезонных скидок и скидок постоянным покупателям.	Наличие квалифицированного персонала, многолетний опыт работы на рынке, хорошие деловые связи с поставщиками, а также возможность своевремен-ного привлечения финансо-вых ресурсов положительно влияет на укрепление конкурентной позиции на рынке, а также тщательно налаженная технология работы с операторами позволит повысить интерес населения к предоставляемым услугам.	Наличие резервных финансовых ресурсов, многолетний опыт работы на рынке услуг, а также хорошо налаженные деловые, а во многом и дружеские связи с поставщиками снижают риск потери клиентуры и платежеспособности в связи с постоянными колебаниями курсов валют на рынке. Снижение платежеспо-cобности населения в условиях кризиса может неблагоприятно отразится на работе турагентства, для избегания негативных последствий предоставляются сезонные скидки и скидки постоянным покупателям.
Слабые стороны 1.отсутствие четкой стратегии развития; 2.отсутствие систематического планирования бюджета предприятия	Отсутствие четкой стратегии развития и систематического планирования бюджета предприятия могут негативно отразится на укреплении конкурентной позиции на рынке, а также повышения интереса населения к турагентству.	Отсутствие четкой стратегии развития и планирования бюджета может привести к потере платежеспособности предприятия из-за проигрышных колебаний на валютном рынке и неплатежеспособности населения в условия кризиса.

SWOT -анализ показывает большое количество возможностей развития для турфирм «Чип-Тур» :

· рост объемов продаж;

· привлечение новых групп клиентов;

· выход на новый рынок;

· открытие дополнительных филиалов и т.п.

Кроме того, были выявлены и некоторые отрицательные стороны, то, над чем ещё нужно поработать:

· необходимо создать четкую стратегию развития фирмы;

· систематически планировать рекламные акции и бюджет предприятия;

· постоянно проводить финансовый и экономический анализ;

· оценивать рентабельность предприятия.

Таким образом, наилучшей для фирмы будет та стратегия, которая позволит использовать открывающиеся перед фирмой возможности и ее сильные стороны, и при этом преодолеть угрозы внешней среды и собственные слабые стороны.

Это может сделать стратегия повышения эффективности деятельности турфирмы «Чип-Тур».

На основании всего вышеизложенного в данной главе проведем анализ коммуникационной политики турфирмы «Чип-Тур»

Рассмотрим коммуникационную политику турфирмы «Чип-Тур».

Она включает в себя:

· Рекламу

· Стимулирование продаж

· Пропаганду (PR)

· Личную продажу

Рассмотрим каждый из факторов коммуникационной политики отдельно.

Реклама

Турфирма «Чип-Тур» использует 2 основных типа рекламы:

· Плакатная реклама на улицах города

· Реклама в СМИ

Основным является плакатная реклама на улицах города.

С мая по сентябрь 2015 г. совершаются наибольшие затраты на рекламу.

Реклама является одним из важнейших компонентов коммуникационной политики фирмы, от ее эффективности зависит прибыльность и рентабельность всего предприятия. Именно поэтому в турфирме «Чип-Тур» реклама является многократно проработанной и спланированной.

Пропаганда.

Чем лучше будет проданная путевка, чем выше будет имидж турагентства.

Офисы турфирмы всегда чистые и аккуратные что так же благотворно влияет на имидж компании.

Личная продажа.

В коммуникационной политики турфирмы важно поддерживать высокую личную мотивацию среди сотрудников. Мотивация позволяет увеличить объем личных продаж менеджеров. На данный момент каждый из сотрудников имеет материальную мотивацию в повышении уровня продаж туристических путевок.

В качестве заработной платы менеджеры по продажам турпутевок получают определенный процент от стоимости проданной путевки.

На данный момент этот процент установлен на уровне 1% для начинающих сотрудников и 2% для более опытных сотрудников.

Менеджеры, которые продали большее количество путевок, могут рассчитывать на дополнительное поощрение в виде оплачиваемой командировки за рубеж в теплые страны. Так же менеджеры могут приобретать турпутевки для себя и своих родственников со скидкой.

2.4 Предложения по совершенствованию коммуникационной политики турфирмы «Чип-Тур»

Коммуникационная политика - это система, обеспечивающая передачу информации о самой компании и ее услугах действующим и потенциальным потребителям с целью продвижения товара на рынок или создания положительного имиджа компании и ее товаров.

Качество туристских услуг является одним из важнейших факторов, влияющих на экономическую эффективность туристской индустрии. Именно оно обеспечивает высокую долю продаж на туристском рынке, защищенную позицию в конкурентной среде, устойчивую цену продаж.

Организации, оказывающие туристские услуги, должны постоянно отслеживать уровень предоставляемых ими услуг. Оценка качества предоставляемых туристскими предприятиями услуг позволит находиться им на высоком месте в конкурентной борьбе, и своевременно определять те места в предоставляемой услуге, на которые необходимо обратить особое внимание для повышения качества обслуживания туристов.

Учитывая результаты проведенного анализа коммуникационной политики предприятия, считаю целесообразным внести следующие коррективы в коммуникационную политику:

· Введение единого фирменного стиля

Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Данная мера предусматривает создание сувениров, а так же одежды, в фирменном стиле турфирмы «Чип-Тур». Вещи с фирменной символикой фирмы будут распространяться среди клиентов и работников турфирмы.

· Повышение эффективности телевизионной рекламы

Это предложение направленно на изменение структуры телевизионной рекламы турфирмы, повышение ее эффективности.

Ожидаются дополнительные траты в размере, не превышающем 10-15% от текущего рекламного бюджета.

· Введение бонусной системы для клиентов

Предлагается совершенствовать сбытовую политику путем введения дополнительных бонусов для клиентов турфирмы.

Накопительные скидки для клиентов

Предлагается предоставлять накопительные скидки постоянным клиентам. При этом размер предоставляемой скидки, будет зависеть от количества ранее купленных клиентом туров.

· Обучение менеджеров совремпенным технологиям продаж

Обучение персонала направлено на повышения качества и количества личных продаж менеджеров.

· Введение современной системы информационных технологий

Современный уровень развития турбизнеса предъявляет принципиально новые требования к информационному обслуживанию. Появление новых технологий организации информационных процессов связано, прежде всего, с использованием компьютерных технологий.

Мировой опыт свидетельствует, что фактором, определяющим успех деятельности любой организации индустрии туризма на туристском рынке, является время обслуживания клиентов. Выигрывает тот, кто в состоянии предоставить клиенту весь комплекс услуг в режиме реального времени. Возможность ведения бизнеса в подобном режиме напрямую связана с тем, каким образом и с помощью каких информационных технологий организован обмен информацией между туроператором и поставщиками услуг, между туроператором и турагентами.



Заключение

Турфирма «Чип-Тур» работает в качестве турагента и туроператора, предлагая своим клиентам не только внутри российские, но и международные маршруты.

Как и многие турагенты, турагентство «Чип-Тур» может одновременно работать с несколькими туроператорами. От них стекается информация о различных турах, из которых они подбирают клиенту нужный и наиболее доступный по цене.

В результате проведенного анализа маркетинговых коммуникаций ООО «Чип-Тур», было выявлено, что основные усилия и средства компания приложила на рекламу своих услуг и предложений. Безусловно, это весьма важное направление в продвижении, но не следует так же забывать о формировании благоприятного имиджа.

Анализируя свои позиции, компания решает вопрос о собственном позиционировании, однако, предприятию необходимо более настойчивое предложение самих услуг и ее имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка: чётко понять содержание предложения и репутацию фирмы и понять ее отличие (преимущество) от конкурентов. Позиционирование даст возможность определить характер восприятия предприятия целевыми покупателями.

Отрасль является конкурентной, поэтому необходимо проводить анализ конкурентного окружения предприятия. Фирма «Чип-Тур» обладает сильной конкурентной позицией на рынке п.Селятино. Не смотря на это, необходимо повышать качество планирования на предприятии, а так же уделять больше внимания рекламе.

SWOT-анализ показывает большое количество возможностей развития для нашей турфирмы: рост объемов продаж, привлечение новых групп клиентов, выход на новый рынок, открытие дополнительных филиалов и т.п.

Кроме того, были выявлены и некоторые отрицательные стороны, то, над чем ещё нужно поработать: необходимо создать четкую стратегию развития фирмы, а так же систематически планировать рекламные акции и бюджет предприятия, постоянно проводить финансовый и экономический анализ, оценивать рентабельность предприятия.

...