Теоретические основы исследования влияния стиля жизни потребителя на принятие решения в индустрии быстрой моды

Рисунок 10. Модель сегментирования VALS

Еще одна модель, в основе которой заложена теория потребностей Маслоу, была разработана компанией SRI International в Америке, и получила название VALS (values & lifestyles -- ценности и жизненные стили) .

Согласно данной модели, именно основные мотивы жизнедеятельности индивида определяют, что является наиболее важным для него и направляют его действия.

Действия потребителей обычно лежат в сфере трех типов мотиваций: идеалы, достижения, самовыражение. Мотивация идеалами предполагает руководство собственным мнением и принципами при осуществлении выбора. Мотивированные достижениями индивиды рассматривают вещь как возможность демонстрации окружающим своей успешности. Мотивированные самовыражением потребители стремятся к разнообразию, физической и социальной активности, склонны к риску и импульсивным решениям.

Помимо мотивации в модели используется понятие «ресурсы» - все то, чем обладает потребитель: энергичность, уверенность в себе, интеллект, открытость инновациям, новаторство, импульсивность, лидерство и тщеславие. Комбинация указанных черт с демографическими характеристиками и уровень их выраженности в потребителе проявляются в одной из 3-х мотиваций покупки. Модель делит американское общество на 9 сегментов, объединённых в 3 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67 %), и внутренне направляемые (22 %).

Табл 6

Основным недостатком данной модели являлась неравномерная пропорция в сегментации общества: две трети населения по своим характеристикам были отнесены к трем выделенным группам, а оставшаяся часть - к шести остальным. В связи с этим, в 1989 году модель была дополнена и расширена до VALS-2, которая делит потребителей на 8 сегментов в зависимости от двух характеристик: ориентация поведения (на принцип, статус или действие) и ресурсы потребителей (материальные, финансовые, информационные, психологические и физические).

Данные сегменты получили название: Самореализовавшиеся, Верящие, Актуалайзеры, Достигающие, Стремящиеся, Выживающие, Экспериментаторы, Мейкеры.

К ограничениям данной модели относят закрытость инструментария, неабсолютную относимость к продуктам и ситуациям использования - потребители нередко сочетают в своем поведении фрагменты нескольких жизненных стилей, а также «американизированность» модели: классификация основывается на культурных особенностях американского общества, а потому не всегда применима к другим рынкам.

Альтернативой данной методики является «Список ценностей» (List of values, LOV), разработанный Л. Калем и содержащий перечень из девяти ценностей, которые предлагаются проранжировать индивидам по степени значимости.

1) самореализация;

2) волнение;

3) чувство достижения;

4) самоуважение;

5) чувство принадлежности;

6) уважение со стороны окружающих;

7) безопасность;

8) забава и удовольствие;

9) теплые отношения с другими.

На основе преобладающей ценности выделяется доминирующая ориентация потребителя: личная (ценности 1, 4, 6); межличностная (ценности 5 и 9); неличная (ценности 2, 3, 7, 8). Так, в ходе исследований было выяснено, что потребители с ориентацией на личные ценности склонны принимать независимые решений, когда как индивиды с неличной ориентацией более подвержены влиянию окружающей среды и склонны согласовывать свое покупательское поведение с большинством.

Преимущество данного метода состоит в том, что он позволяет:

· идентифицировать рыночные сегменты, а не ограничиваться априори заданной сегментацией;

· лучше понять психологию своего потребителя, изучив ценности, которых он придерживается, и воплотив эти ценности в продукте, или рекламной коммуникации.

При опросе по методике LOV рекламодатель может использовать в рекламе конкретную фразу из опроса (например, самоуважение или чувство безопасности) в то время как по методике VALS связь между ответом респондента и интерпретацией не такая очевидная (Lynn R, 1988).

На основе исследования стилей жизни различных групп потребителей (более 100 тыс. респондентов) в России, была разработана методика RULS (Russian Life Style). В статье «Мировой и российский опыт типологии потребителей по стилю жизни» автор, являющийся одним из разработчиков российской версии Target Group Index (Российский Индекс целевых групп), представляет обзор мирового опыта психографии как метода количественных оценок стиля жизни потребителей, а также дает подробную характеристику методологии RULS.

На основе 230 ситуативных высказываний были выделены факторы, влияющие на покупательское поведение: ориентация на цену, ориентация на качество, ориентация на бренд, спонтанность/расчетливость, новаторство/традиционализм, ориентация на импортную/отечественную продукцию. Данные факторы легли в основу сегментации российских потребителей: выживающие, традиционалисты, стремящиеся, обыватели, беззаботные, новаторы, благополучные, преуспевающие (Залесский, 2002).

Выживающие - едва хватает средств на удовлетворение повседневных нужд, решающий фактор принятия решения - цена. Основную часть денег тратят на продукты питания, часто покупают про запас. Активные телезрители и радиослушатели, однако к рекламе относятся с раздражением. Религиозны, политические взгляды преимущественно носят левый характер.

Традиционалисты - отдают предпочтение отечественным товарам, много времени проводят дома, активные дачники. Придерживаются консервативных моральных ценностей, важно высказать свое мнение. При выборе товара руководствуются собственным опытом, ценят предсказуемость и стабильность. К рекламе относятся с недоверием.

Стремящиеся - средств хватает на удовлетворение текущих потребностей, однако на крупные покупки приходится откладывать. Основной критерий - лучшее соотношение цены/качества, также прислушиваются к мнению окружающих. Предпочитаю не покупать неизвестные марки товаров, впечатлительны и неустойчивы в предпочтениях. К рекламе относятся с пониманием, являются резервом новаторов.

Обыватели - декларируют отстраненность от бытовых проблем, живут сегодняшним днем, аккуратно относятся к финансам, стараются покупать самое необходимое, планируют покупки заранее. Используют дачные участки в качестве дополнительного заработка. Политически индифферентны, среди социально-политических проблем выделяют военные конфликты.

Беззаботные - увлекаются современным искусством, компьютерными играми, популярными видами спорта. В процессе покупок и работе по дому участвуют крайне неохотно. Большее количество времени проводят в Интернете. Основное внимание уделяют образованию, проблемам окружающей среды, взаимоотношениям в семейном кругу. Неплохо разбираются в марках товаров, хотя к рекламе относятся с определенным недоверием. Предпочитаю «легкое» чтение (кроссворды, гороскопы), политическая ориентация не сформирована.

Новаторы - энергичны, открыты новому опыту и впечатлениям, склонны к риску. Могут декларировать индифферентность к комфорту, однако для них важен престиж и успех в жизни. Отдают предпочтение импортным товарам, значительную часть расходов составляют покупки модной одежды, проведение досуга. Готовы переплатить за товар понравившейся известной марки, склонны к спонтанным покупкам, участию в лотереях и розыгрышах. «Пожиратели» рекламы. Наиболее популярные темы: заработок, курс валют, учеба и секс.

Благополучные - удовлетворены свои материальным положением, ценят комфорт и ответственность, приоритет при принятии решения отдается качеству, склонны к демонстративному потреблению брендированной продукции. Увлекаются разносторонними хобби, активные теле и радио слушатели, «пожиратели информации».

Преуспевающие - хорошо обеспеченные, при выборе ориентируются на престиж, соответствие имиджу успешного человека. Высоко лояльны к выбранным маркам, решение о покупке принимают самостоятельно. Ведут активный образ жизни, продвинутые пользователи Интернета, современной техники. В центре внимания -- общеэкономические проблемы, курсы валют, взаимоотношения на работе и в семье, личная безопасность.

Таким образом, стиль жизни является важной составляющей анализа покупательского поведения и потребительских предпочтений. Психографика как метод качественной и количественной оценки показателей стиля жизни, предоставляет широкие возможности для сегментирования покупателей и составления их более четкого и емкого портрета. Существующие модели позволяют изучить преобладающие ценности целевой аудитории (методика LOV), выделить основные факторы мотивации покупки (VALS, VALS-2), получить комплексное описание жизненного стиля (AIO). Однако, применение многих зарубежных психографических методик в России связано с большим количеством ограничений в связи с тем, что включают набор высказываний и описательных характеристик, характерных исключительно для населения тех стран, где они разрабатывались. В России была разработана собственная методика, получившая название RULS, учитывающая разнообразный российский эмпирический материал. В настоящее время к психографическим методам часто прибегают для составления портрета покупателей определенных брендов и дальнейшего построения стратегии коммуникации с ними. Кроме того, данный метод позволяет выделить атрибуты товара или услуги, которые наиболее важных для конкретной группы покупателей, их привычки и особенности потребления. Знание изменений характеристик рынка позволит спрогнозировать спрос на те или иные категории товаров, а также все, что связано с их поведением, потребительским отношением и мнениями.

1.4 Изменение возрастных характеристик рынка: особенности поколения Y

Меняющиеся возрастное распределение в мире влияет на потребительское поведение и эффективность маркетинга. Анализ когорт/групп критичен для идентификации и работы с потребительскими рынками - это не только количество людей в каждой группе, но и факторы, оказывающие влияние на их жизнь и поведение, такие, например, как СМИ, социальные группы, культурные ценности. Когорта - это некая группа людей, объединенных по определенному признаку. При выделении когорт принципиально важной составляющей является изучение факторов, влияющих на процессы принятия потребительских решений, то, каким товарам и брендам потребители отдают свое предпочтение. Иными словами, объединение в когорты происходит на основе схожих у индивидов установок, стилей жизни, поведения, общих для определенной возрастной группы.

Теория поколения была разработана в 1991 году учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом на основе изучения явления «конфликта поколений», никак не связанным с возрастными противоречиями. Согласно теории Хоува-Штрауса, определяющим поколение фактором является не столько возраст, сколько ценности людей, которые формируются под влиянием общественных, политических, экономических, социальных, технологических событий и воспитания в семье (Hauw, S.D., 2010 pp. 293-302). Эти ценности, заложенные в наше подсознание в самом раннем детстве, на протяжении всей жизни претерпевают лишь незначительные изменения, поэтому достигая более старшего возраста, люди сохраняют черты, свойственные своему поколению. Люди, рожденные на границе поколений, являются частичными носителями ценностей окружающих групп, и образуют так называемые «эхо-поколения», выступая в роли посредников, «переводчиков» между поколениями. Объектом исследования теории поколений на Западе стал средний класс.

Проанализировав большой массив данных, Штраус и Хоув заключили, что существует 4 типа поколений, которые в строгом порядке сменяют друг друга каждые 20 лет. В настоящее время в литературе можно найти описание следующих групп:

Бэби Бумеры - рожденные в десятилетия демографического взрыва, в 1946-1964 годы после Второй Мировой Войны, поколение победителей. которое не спешило вступать в брак, а сосредоточилось на построении карьеры и финансовых возможностях, обеспечив тем самым возможности для постоянного потребления. Представители данного поколения привыкли покупать больше, а экономить меньше. Покупая товары, они проявляют большую разборчивость и готовы платить за более высокое качество, не желая уступать следующему поколению. Поколение бэби бумеров позволяют себе товары роскоши, нередко оплачивают покупки своих детей и внуков.

Поколение X - люди, родившиеся в период с 1963 по 1983 год. Период формирования поколения совпал с появлением супермаркетов, поэтому «иксы» готовы заплатить больше за удобство и экономию времени. Представители данной возрастной группы дольше живут с родителями, позже получают высшее образование и вступают в серьезные отношения.

Эксперты считают, что представители данного поколения более расчетливы и бережливы по сравнению с поколением Y; большое значение придает образованию, ценят точную информацию.

Поколение Z - люди, родившиеся в начале 1990-х и в 2000-х. На их философское и социальное мировоззрение оказали влияние мировой финансово-экономический кризис, Интернет, мобильные технологии и социальные сети. Отличительная характеристика данного поколения - широкое использование технологий в повседневной жизни с ранних лет. Так, в некоторых статьях используются специальный термин «Digital Native», что в переводе означает «цифровое поколение». В отчете, предоставленном креативным агентством из Нью Йорка Sparks & Honey были перечислены основные характеристики нового поколения [42]. Согласно проведенному исследованию:

· 72% представителя поколения Z хотят начать свой собственный бизнес уже в возрасте 15-16 лет.

· 60% хотят, чтобы их работа имела социальную значимость

Существующая тенденция смешения гендерных различий привела к тому, что многим из поколения Z трудно найти друзей, в то время как для 87% общение с представителями совей социальной группы является самым важным фактором социализации. Многие из них воспитаны в многопоколенной семье, поэтому у них в большей степени развито чувство опеки и уважения к старшим, и они имеют системы ценностей схожую с представителями старших поколения (родители, бабушки и дедушки). Страх пропустить что-то важное (fear of missing out) выливается для них в критическую потребность быть постоянно онлайн. Поколение Z является менее физически активным, по сравнению с миллениумами - играм на воздухе, спортивным нагрузкам они предпочитают «приставки» и компьютерные игры.

Рынок «снова молодых» - потребители, которые в зрелом возрасте чувствуют себя молодыми, думают и покупают как молодые. Этот сегмент также называют рынком зрелости. Полезными переменными для сегментирования в данном случае являются такие переменные как здоровье, уровень активности, свободное время. Коммуникации для более возрастных групп должны отличаться от традиционных рекламных сообщений и материалов. Необходимо учитывать изменение сенсорных способностей в пожилом возрасте, изменение распорядка их дня, при этом важно помнить, что упоминание возраста может быть воспринято «молодыми стариками» очень болезненно.

Поколение Y - люди, родившиеся после 1981 года (в России - после 1983-го), они же - millennials, «молодежное поколение», «эхо-бумеры» и т.д. Поколение Y, или миллениумы, которым сейчас от 14 до 29 лет, приходят на смену поколению Х (30-51 год). Воспитывавшиеся в век развития технологий, они почти не застали мир без интернета, поэтому их главной характеристикой является активное взаимодействие с технологиями, что имеет свои преимущества и недостатки в контексте эмоциональных, когнитивных и социальных последствий. К примеру, они используют технологии для развлечения (просмотр сериалов), для общения с друзьями посредством социальных сетей и даже для получения новых эмоций и опыта. Представители данного поколения стали свидетелями экономического бума, поэтому многие с ранних лет путешествовали, имели возможность получить хорошее, котирующееся на международном рынке образование, работать в транснациональных и зарубежных компаниях. Однако в настоящее время «миллениумы» подвержены влиянию экономической нестабильности и финансового кризиса.

Эти внешние события повлияли на формирование потребительских привычек данного поколения. «Игреки» находятся в условиях широкого доступа к касмомизированным продуктам и персональным сервисам. Они хотят «все и сразу» относительно карьеры, личной жизни, социальных гарантий, отдыха, образования и т.д. Их можно охарактеризовать как личностей с ярко выраженной индивидуальностью и персональной идентичностью, хорошо образованных, технологически подкованных, искушенных (Ruth N. 2008 pp. 245 - 267). Они ориентированы на командную работу, часто их самооценка завышена (Syrett, M., 2003 pp. 70-76). Представители данного поколения предпочитают оригинальные, дифференцированные бренды, которые несут в себе черты, близкие им, и которые могут служить как средство самовыражения. (Gupta et al., 2010). По сравнению с предыдущими поколениями, данная когорта характеризуется более аккумулированной, материалистической и потребительской культурой, что является результатом технологических инноваций. (Hanzaee and Aghasibeig, 2010).

В истории США, поколение миллениумов является крупнейшей потребительской группой, и составляет 56 миллионов человек (Taylor and Cosenza, 2002). По мере того, как «Миллениумы» заканчивают колледжи и устраиваются на работу, их зарплатный потенциал делает данную группу еще более значимой и весомой на рынке товаров и услуг. Основная часть расходов приходится преимущественно на одежду, обувь, украшения, спортивную экипировку, развлечение и досуг, здоровье и уход за собой (Barbagallo, 2003). Однако несмотря на свою потребительскую «власть», «миллениумы» не настолько лояльны и внимательны к окружающим их брендам по сравнению с поколением X и менее склонны доверять рекламе в традиционных медиа. Долгое время «поколение Y» являлось настоящей загадкой для маркетологов с точки зрения построения коммуникаций с ними.

В России адаптация теории поколений была произведена компанией Sherpa S Pro начиная с 2003 года. Проект был назван RuGenerations - теория поколений в России.В ходе исследований были выявлены отличия по времени появления поколения Миллениум в России по сравнению с Америкой: на Западе «игреки» рождались в 1981-1982 годах, в России позже -- в 1985 году. Одной из наиболее ярких характеристик данного поколения, по словам руководителя проекта Евгении Шамис, является дефицит информации: «Они привыкли получать такие большие объемы информации, что, когда они ее не дополучают, им становится плохо» [37]. Кроме того, «миллениумы» сталкиваются с новой образовательной реальностью - им доступно большее количество образовательных проектов как в России, так и за рубежом, онлайн курсов, семинаров и тренингов. Это приводит к стиранию границ, их подвижности, стремлении строить карьеру за пределами страны или работать в транснациональных компаниях. Для миллениумов важно продолжать самообразование на протяжении всей жизни, поэтому в работе для многих на первый план выходит не столько уровень заработной платы, сколько возможность самореализации и саморазвития.

Между американским и российским поколением существуют схожие черты, выделенные крупными работодателями, функционирующими на российском рынке:

Стремление жить сегодняшним днем, избегание долгосрочных планов: «Им нужно все и желательно сразу».

- Нежелание работать в системе жесткой иерархии. По сравнению с X-ми, которые предпочитают автономность и независимость в работе, «игрекам» важно сотрудничество. Они не боятся оспаривать принятые правила и предлагать свои идеи, им важно быть услышанным, иметь возможность изменить, сделать свой вклад. Миллениумы хотят не просто зарабатывать деньги, но и получать от этого удовольствие.

- Как свидетельствуют результаты исследования Hays в России, 76% «игреков» рассматривают возможность открыть свое дело в будущем или видят это главной целью своей карьеры, а у 11% уже есть собственный бизнес.

- «Игреки» одновременно комбинируют несколько различных медиа: при просмотре телевизора они могут смотреть погоду в смартфоне и читать новости с планшета. Данное явление получило название «мультиэкранность».

- Неприхотливость в вопросах обустройства быта и более простое отношение к собственности: большинство «игреков» арендуют жилье вместе с соседом, и не задумываются о покупке собственной квартиры.

- Несмотря на популярность фаст-фуда, «игреки» ценят здоровое питание и экологические товары.

Однако в России по численности «поколение Y» представлено слабо из-за демографической ямы. По данным Росстата на 1 января 2014 года, молодежи до 29 лет в стране насчитывалось около 31 млн человек. Тогда как к поколению Х можно отнести 41 млн человек, а к беби-бумерам -- 35 млн. В связи с этим для производителей и ритейлеров эта аудитория не является основной. Маркетологам, которые нацелены на работу с молодежной аудиторией, необходимо знать привычки и мотивы ее потребления. Как было отмечено ранее, миллениумов трудно убедить при помощи прямой рекламы: с ними нужно выстраивать отношения, создавать коммьюнити, вести диалог. Эффективный способ привлечь внимание миллениумов - сделать товары и сервисы яркими, нескучными, социально значимыми.

В настоящее время представители поколения Y в России изучаются с точки зрения их профессионального профиля: исследования, в основном, проводятся рекрутинговыми агентствами. Вопрос особенностей потребительских привычек, медиа потребления, предпочтений относительно брендов рассмотрен крайне слабо и практически не представлен в российских научных источниках. Многие из них рассматривают «молодежь» как отдельную возрастную когорту с определенными особенностями потребления, однако это не подкреплено результатами эмпирического исследования. Так, в статье Тарасенко Е. «Новые тренды потребительского поведения молодежи» рассмотрены основные факторы, влияющие на потребительское поведение данной группы, а также соответствующие им тренды:

· Активно формируется рынок статусных навыков

· Рост культуры ухода за собой

· В последние годы потребление смещается в сторону более здоровых и натуральных продуктов питания

· Спрос молодежи на товары «необходимой роскоши».

· Активное потребительское поведение на рынке AUTOMOTIVE [39].

Таким образом, современный маркетинг должен учитывать изменения в системе ценностей и жизненных приоритетов разных групп потребителей, формирующих ценностное сознание поколений. Молодое поколение современного мира - поколение Y, наследуя различные образы жизни, ценности и потребности своих предшественников, в то же время кардинально отличается от них. Понимание потребностей и характеристик этого сегмента будет иметь исключительно важное значение для достижения успеха на массовом рынке в ближайшее десятилетие.

Таким образом, сегмент «fast fashion» или быстрой моды является одним из наиболее динамично развивающихся и перспективных на рынке одежды. Особенности данной индустрии можно охарактеризовать как с точки зрения особенностей организации процесса пошива и логистики одежды: копирование дизайна дорогих марок, использование дешевых материалов, частая смена коллекций, расположение фабрик по пошиву вблизи с магазинами; так и с точки зрения особенностей целевой аудитории, их потребительских привычек. Основная часть целевой аудитории сегмента быстрой моды по своим социо-демографическим и психографическим характеристиками принадлежит к поколению Y: самому большому и влиятельному потребительскому сегменту на зарубежном рынке. Особенности потребительских привычек данного поколения широко представлены и изучены во многих зарубежных источниках, однако в России теория поколений была адаптирована позже, и до сих ее прикладное значение рассматривается больше с точки зрения рекрутинга нежели маркетинга. Для более тщательного изучения целевой аудитории данного сегмента в России, выделении их потребительских привычек и особенностей потребления необходимо рассматривать не только социально-демографические характеристики, но и психографические индикаторы. С помощью психографики исследователи могут изучить ценности, убеждения, мнения, привычки, интересы рассматриваемого сегмента, понять, какие факторы влияют на принятие решения о покупке. Одним из таких комплексных индикаторов выступает стиль (образ) жизни потребителя. В настоящее время существует несколько методик измерения стиля жизни: cамыми распространенными считаются методы AIO, VALS, LOV. В связи с необходимостью адаптации данных методик к особенностям российского рынка, в России была разработана собственная методика RULS, в рамках которой было выделено 8 сегментов потребителей. Однако недостатками данных методов считается закрытость инструментария и необходимость исследования на больших выборках, что не всегда возможно при проведении сегментирования целевой аудитории отдельного бренда. В связи с перечисленными выше факторами, целью данной работы является изучение влияния стиля жизни на потребительское поведение в сегменте быстрой моды и дальнейшее сегментирование покупателей на основе выделенных психографических характеристик, относящихся к понятию «стиль жизни».

3. Определение характеристик стиля жизни целевой аудитории и его влияния на принятие решения о покупке в сегменте быстрой моды

Исследование включает в себя в четыре этапа.

На первом этапе в ходе выполнения домашнего задания происходит погружение респондентов в исследуемую тематику. Цель данного этапа - выделение основных характеристик покупателя сегмента быстрой моды и его отношения к моде, а также формулировка вопросов для обсуждения в ходе интервью на основе полученных данных.

Среди респондентов, выполнивших домашнее задание, были выбраны 8 человек для проведения интервью. Целью проведения интервью было более глубокое и детальное изучение ценностей и образа жизни респондентов, а также их отношения к моде и быстрой моде. Отдельный блок вопрос был посвящен исследованию особенностей потребительского поведения в данной индустрии. По результатам проведения интервью были сформулированы гипотезы для проверки в ходе Интернет опроса.

Заключительным этапом исследования являлось наблюдение в торговых центрах г. Москвы. Цель данного этапа - сопоставление реальных потребительских практик целевой группы и сравнение результатов наблюдения с полученным данными в ходе предыдущих этапов исследования.

Поэтапность исследования позволила постепенно сужать круг рассматриваемых вопросов и переходить от общего к конкретным гипотезам и их более точной проверке. Кроме того, использование нескольких методов позволяет взглянуть на исследуемый вопросов с нескольких ракурсов и сравнить результаты, полученные в ходе разных этапов.

Данный метод позволил выяснить основные ценности и интересы целевой аудитории, их восприятие индустрии моды, а также основные факторы, влияющие на принятие решения о покупке. Отбор респондентов проходил на основании метода снежного кома: выбранные исследователем респонденты рекомендовали знакомых из своего круга общения с учетом социо-демографических критериев, заданных ранее:

· возрастные ограничения: до 28 лет,

· род занятий и сфера деятельности не лежат в таких областях, как: реклама, исследования рынка, маркетинг, продажа или производство одежды.

Тип выборки: неслучайная, направленный отбор.

В результате было выбрано 20 респондентов, подходящих под социо-демографические критерии, заданные изначально. В выборочной совокупности представлены студенты магистратуры Высших учебных заведений, совмещающие работу с учебой с ежемесячным доходом тридцать тысяч рублей и выше, студенты бакалавриата и специалитета, личный доход которых складывается из карманных денег от родителей и подработок (пятнадцать тысяч рублей и выше), а также специалистов-менеджеров в области консалтинга, hr, административной деятельности и финансовых услуг (личный ежемесячный доход от сорока тысяч рублей). Такая неоднородная выборка обеспечивает возможность сравнить ценности и отношение к моде у людей с разным возрастом, достатком, образом жизни.