Теоретические основы исследования влияния стиля жизни потребителя на принятие решения в индустрии быстрой моды
Понятие "быстрая мода", характеристика данной индустрии. Факторы, влияющие на индивида при принятии решения о покупке. Методики изучения стиля жизни покупателей. Сопоставление влияния факторов на принятие решения о покупке в сегменте "быстрой" моды.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 11.02.2017 |
| Размер файла | 761,4 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
п
24,6
6,9
20,0
Телевидение, кино
п
0,0
1,7
0,0
В
24
46
6
Наиболее аффинитивными высказываниями для трех групп респондентов являются:
Таблица 17. Наиболее аффинитивные высказывания для трех групп респондентов.
|
Отношение к моде |
Высказывания |
Affinity Index |
|
|
Мне нравится следить за модой, составлять новые образы, быть в курсе fashion тенденций, активно следовать им |
Я выгляжу более стильно, чем большинство людей вокруг меня |
134% |
|
|
Мне важно, какое впечатление я произвожу на других |
112% |
||
|
Я провожу в интернете и социальных сетях большую часть дня. |
142% |
||
|
Мне нравится быть лидером, вести за собой людей. |
121% |
||
|
Я стараюсь выглядеть стильно, но специально за модой не слежу |
Семья - самое важное в жизни. |
142% |
|
|
Мне нравится делать вещи своими руками. |
132% |
||
|
Мне нравится быть лидером, вести за собой людей. |
118% |
||
|
Я не слежу за модой |
Я интересуюсь политикой. |
120% |
Большинство респондентов (67,11%) отметили, что предпочитают осуществлять покупки самостоятельно, 17% - с друзьями, 16% с семьей.
Только 8% респондентов осуществляют покупки через Интернет. Дальнейшим шагом возможно более подробное выяснение, почему данный канал продаж привлекает их меньше.
36% респондентов подтвердили, что регулярно заходят на сайты интернет магазинов, в которых они осуществляют покупки, что подтверждает значимость данной площадки коммуникации с потребителями.
Только 8% респондентов оказались знакомы с понятием «быстрая мода». На открытый вопрос о возникающих ассоциациях с понятием быстрой моды были получены ответы, во-многом повторяющие полученные данные в ходе интервью и домашнего задания: «частая смена коллекций», «низкие цены», «быстро изменяющиеся модные тенденции», «много одежды». Примечательно, что респонденты, которые оказались незнакомы с самим понятием, смогли правильно перечислить магазины, оперирующие в данном сегменте. Соответственно, можно сделать вывод о существовании ассоциативной связки между понятием быстрой моды и восприятием магазинов, оперирующих в данном сегменте.
Таким образом, проведенный опрос позволил подтвердить следующие гипотезы:
1. Целевая аудитория индустрии быстрой моды различается на основании особенностей их стиля жизни.
2. Набор факторов, определяющих влияние на принятие решения о покупке, зависит от отношения респондентов к моде.
3. Фактор, оказывающий наибольшее влияние на принятие решение о покупке для всех респондентов, это рекомендации друзей.
Опрос позволил убедиться, что для трех групп респондентов распределения значимости факторов влияния на принятия решения о покупке оказалось различным. Кроме того, для данных групп различаются и наиболее аффинитивные суждения AIO, что позволяет сделать предположение о том, что особенности стиля жизни для данных трех групп респондентов также будут отличаться.
Была опровергнута гипотеза о том, что цена не играет решающей роли при принятии решения о совершении покупки. 47% опрошенных отметили важность данного фактора в 4 балла из 5. Даже для респондентов с уровнем дохода 60 и выше цена продолжает играть значимую роль при совершении покупки.
3.4 Наблюдение
Наблюдение - это метод сбора информации путём непосредственного изучения социального явления в его естественных условиях. К преимуществам данного метода можно отнести то, что наблюдение позволяет:
· Провести многогранный анализ по нескольким параметрам поведения одновременно (например, вербальные и невербальные признаки);
· Оценить поведение исследуемых объектов как изолированно, так и по отношению друг к другу и внешней среде;
· Произвести исследование вне зависимости от готовности объектов.
Главной причиной использования метода наблюдения в ходе данного исследования является возможность зафиксировать реальные потребительские практики целевых групп и сравнить их с полученными данными в ходе интервью и опроса.
Объект наблюдения: посетители торговых центров города Москвы в возрасте от 16 до 28 лет.
Предмет наблюдения: поведение во время выбора, примерки и покупки одежды.
Цель наблюдения: сравнение реальных потребительских практик во время выбора и покупки одежды в сегменте быстрой моды с результатами, полученными в ходе интервью и опроса.
Вид наблюдения: персональное структурированное невключенное.
Территория наблюдения: Наблюдение проводилось в пяти торговых центрах города Москвы: ТЦ «Охотный Ряд», «Каледоскоп», «Европейский», «Podium market», «Атриум» в отделах брендов, оперирующих в сегменте «быстрой» моды: Zara, Mango, River Island, Bershka, H&M
Стоит отметить, что в выборке присутствовал один магазин, отличающийся от остальной совокупности - Podium Market, предлагающий одежду молодых российских дизайнеров, что немного отличается от идеи масс маркета, однако ценовое позиционирование представленных там вещей схоже с перечисленными выше магазинами. Наблюдение проводилось в утреннее (10.30-12.00) и вечернее время (19.00-21.00).
Процедура наблюдения.
Для фиксации и анализа результатов использовалась заранее подготовленная карточка наблюдения.
Таблица 18. Карточка наблюдения
|
Объекты наблюдения |
||
|
Внешний вид покупателя. |
Стиль одежды |
|
|
1. |
Особенные черты |
|
|
Покупатель делает покупки |
Один |
|
|
С сопровождающим (по возможности, указать примерный возраст). |
||
|
Время выбора (не включая время в примерочной) |
5 минут |
|
|
1. |
Дольше чем 5 минут, но не более чем 15 минут |
|
|
1. |
Более чем 15 минут |
|
|
Объем покупки |
1 вещь |
|
|
2 вещи |
||
|
3 вещи |
||
|
4 вещи и более |
||
|
Советуется ли покупатель с продавцом (не касаемо размерного ряда) |
Да |
|
|
Нет |
||
|
Обращает ли покупатель внимание на POS материалы в торговом зале (при наличии) |
Да |
|
|
Нет |
||
|
Прочерк |
||
|
Интерьер торгового зала |
Фото |
Всего было проведено и зафиксировано 30 наблюдений
Фиксация результатов наблюдения: кратковременные записи в виде наблюдений за поведением объекта, фото.
1. Основные различия в поведении респондентов связаны со временем совершения покупки. В утренние индивиды тратят на выбор вещи, в среднем, на 4 минуты больше. В периоды с высокой проходимость и загруженностью продавцов покупатели, как правило, не спрашивают советы последних, однако в утренние часы покупатели часто начинают диалог первыми.
2. Портреты покупателей сегмента быстрой моды отличаются в зависимости от бренда магазина. Были выявлены следующие отличительные признаки для покупателей таких марок, как Zara, Bershka, Mango. Для аудитории магазинов H&M, River Island отличительные признаки выделены не были.
Таблица 19. Портрет покупателя: Zara, Bershka, Mango.
|
Название магазина |
||||
|
Zara |
Bershka |
Mango |
||
|
Портрет покупателя |
Офисные служащие (девушки), деловой стиль одежды, 25-28 лет. Потребность: одежда классического стиля: рубашки, строгие юбки, пиджаки, брюки, свитера. |
Школьники и студенты первых курсов. 14-18 лет. Покупателей мужского пола больше чем в других магазинах. Потребность: вещи спортивного стиля: кеды, толстовки, свободные рубашки в стиле casual. |
Аудитория взрослее, чем у остальных торговых марок. 25 +, аккуратный, элегантный стиль в одежде. Потребность: женственные платья, юбки, верхняя одежда. |
|
|
Яркие студенты. Молодые девушки (16-20). Приходят за покупками в компании друзей или с мамами. Потребность: яркие вещи с выделяющимися элементами: бахрома, надписи на футболках/толстовках, кожаные элементы; обувь, сумки. Активно пользуются скидочными предложениями. |
||||
|
Ярко, стильно, оригинально одетые девушки и парни, 22-28 лет. Тратят много времени на выбор одежды. Преимущественно ходят за покупками с компанией. Потребность: новинки, вещи с нестандартным дизайном, лимитированные коллекции, яркие аксессуары, простые вещи (однотонные майки, водолазки, джинсы,). Полностью подходят под описание «активных трендсеттеров». |
1. Покупатели, осуществляющие покупки в компании с кем-либо, проводят в магазине больше времени, объем их покупок зачастую больше (3 и более вещи), чем у людей, осуществляющих выбор и покупку в одиночестве.
2. Наличие зеркал в торговом зале оказывает положительное влияние на решение примерить вещь в случае сомнений покупателя.
3. В компании друзей за покупками приходит более молодежная аудитория, покупки самостоятельно осуществляют люди преимущественно более старшего возраста (26 лет и старше).
4. Среднее время выбора вещи (не учитывая времени в примерочной): 4-6 минут. Менее четырех минут на выбор вещи затратили 3 человека их 30 наблюдаемых. Стоит отметить, что данные покупатели не осуществляли примерку вещей, а сразу отнесли выбранную одежду на кассу.
5. Одобрительная реакция продавца-консультанта послужила однозначным позитивным стимулом к принятию решения о покупке во всех наблюдаемых ситуациях консультации клиента с продавцом.
6. Беспорядок в торговых залах к концу рабочего дня отпугивает потенциальных покупателей и служит негативным фактором при принятии решения о покупке. Вторым по значимости фактором являются длинные очереди в примерочную. Была выявлена интересная закономерность: покупатели соглашаются подождать, если перед ними находятся четыре человека или меньше. 5 человек в очереди в большинстве рассмотренных случаях отталкивает потенциальных покупателей.
С одной стороны, полученные в результате наблюдения данные подтвердили выводы, сделанные в ходе интервью и опроса: советы продавца действительно служат мощным стимулом к покупке. С другой стороны, было выявлено, что существующие POS материалы в зале не привлекают внимание потенциальных покупателей и зачастую остаются незамеченными. Также подтвердилась значимость «атмосферы» и порядка внутри магазина, например, отсутствие очередей и аккуратно сложенные вещи.
Выводы и рекомендации
Проведенный анализ внешних источников и научной литературы показал, что индустрия быстрой моды или «fast fashion» является динамично развивающимся сегментом с устойчивым потенциалом роста на российском рынке. Однако до настоящего момента данная индустрия рассматривались исключительно с прикладной точки зрения: изучались особенности организационных процессов: цепей поставок, ценообразования, менеджмента. В российской исследовательской практике концепция быстрой моды только начала набирать «популярность»: немногочисленные авторы, затрагивающие в своих работах данную тематику, приводят характеристики данной индустрии, которые носят сугубо поверхностно-описательный характер. В данный работе была предпринята попытка обратиться к особенностям данного сегмента с точки зрения потребителя. В основу анализа легла концепция «стиля жизни», согласно которой на покупательское поведение потребителя оказывают влияние не только социально-демографические характеристики личности, но и целый спектр психографических факторов: интересы, ценности, установки, увлечения, предпочтения индивида. Была рассмотрена теория, в соответствии с которой наборы ценностных характеристик отличаются в зависимости от определенного поколения. На основе анализа литературы были выделены некоторые характеристики поколения Y, являющегося целевым сегментом для индустрии быстрой моды.
Во второй Главе на основании поэтапного использования четырех методов исследования (домашнее задание, интервью, опрос, наблюдение) были получены и проанализированы данные от респондентов, являющихся целевой аудиторией сегмента быстрой моды. В результате анализа полученных сведений для опрошенной выборочной совокупности можно сделать следующие выводы:
1. Ценности, увлечения, личностные качества тесно связаны с демографическими характеристиками: было выделено две различающихся по стилям жизни группы, чертой раздела между которыми выступал возраст.
2. Респонденты не стремятся создавать семью, живут моментом «здесь и сейчас», сосредоточены на построении карьеры.
3. Набор демонстрируемых личностных характеристик, а также внешний образ может варьироваться в зависимости от социальной роли индивида.
4. Для респондентов важным фактором является чувство независимости, которое может быть рассмотрено в нескольких аспектах: отсутствие привязанности к чему-либо, возможность изменить свою жизнь в любой момент, контроль над своей жизнью, а также финансовая независимость от родителей.
5. Несмотря на частое упоминание нематериальных ценностей, для представителей молодежного поколения очень важна финансовая стабильность и чувство комфорта и статусности, поэтому они склонны отдавать предпочтение вещам, сочетающим стиль и атрибуты статусности.
6. Часть респондентов еще находятся в поиске своей индивидуальности, однако для всех является важным проявление оригинальности, возможность выделиться, поэтому часто в одежде они ищут именно эти характеристики: необычный дизайн, уникальность, выделяющиеся элементы.
7. Происходит ослабление гендерных различий при формировании внешнего образа.
8. Большую часть своих личных средств представители молодежного сегмента тратят на развлечения, путешествия и шоппинг.
9. Опрошенные респонденты очень трепетно относятся к своему личному времени, и стремятся потратить свободные минуты с максимальной эффективностью.
10. Для части респондентов мода и стиль являются взаимозаменяемыми понятиями.
11. Восприятие респондентами моды можно разделить на следующие категории:
· «Мода как образ жизни»
· «Мода как возможность выразить свою индивидуальность»
· «Мода как способ самоидентификации»
· «Мода как чувство стиля»
· «Мода - это то, что носит большинство».
12. Различия в восприятии моды обусловлены, в первую очередь, личными характеристиками респондентов, а также их целями и мотивами потребления. В свою очередь, отношение к моде влияет на процесс совершения покупки, а также на список факторов, оказывающих влияние на принятие решения. Как выяснилось из интервью, для респондентов с различным отношением к моде, эти факторы значительно отличаются. На основании собранных данных стало возможным выделить и описать три подгруппы целевой аудитории сегмента быстрой моды, различающихся по своим характеристикам.
1. Активные трендсеттеры
Восприятие моды: Мода как образ жизни; Мода как проявление индивидуальности, своего "Я"; Мода как творческий процесс.
Восприятие быстрой моды: Возможность подобрать разные образы, яркие аксессуары по низким ценам, большой выбор, современный секонд-хэнд.
Отдают предпочтения в магазинах быстрой моды: новинкам, вещам с нестандартным дизайном, лимитированным коллекциям, ярким аксессуарам, простым вещам на каждый день (однотонные майки, водолазки, джинсы,). Часто обращают внимание на аксессуары и обувь.
Источники информации о моде: реклама в журналах (46%), реклама в интернет/изданиях - обзоры, статьи. Лукбуки, фэшн блоггеры, известные дизайнеры, лидеры мнений (преимущественно в социальных сетях), модные показы.
Основные факторы влияния: дизайн вещи, настроение, рекомендации лидеров мнений. Факторы с наименьшим влиянием: цена, бренд, расположение магазина и сервис в нем.
Частота покупок: 2-3 раза в месяц;
Преобладают спонтанные покупки. Регулярно
Яркие лидеры, стремятся через одежду передать свое настроение, выразить индивидуальность, завоевать уважение окружающих. Любят проводить свободное время с друзьями в барах/пабах/кафе. Обычно тратят на одежду больше чем остальные группы.
2. Пассивные модники
Восприятие моды: мода как чувство стиля, сочетаемость вещей между собой, определенное направление культуры. Объяснение понятия моды через шоппинг
Восприятие быстрой моды: возможность купить больше одежды по приемлемой цене, возможность не переживать из неудавшейся покупки.
Отдают предпочтения в магазинах быстрой моды: покупают большую часть гардероба за исключением нижнего белья и обуви. Особый акцент: одежда классического стиля: рубашки, строгие юбки, пиджаки, брюки, свитера. Спортивная обувь в стиле casual. Особая группа - студенты, ищут яркие вещи с выделяющимися элементами: бахрома, надписи на футболках/толстовках, кожаные элементы, сумки.
Источники информации о моде: реклама в Интернете (социальные сети, Instagram, баннеры), метро (информация о распродажах/новых коллекциях), E-mal рассылки, PR обзоры в интернет изданиях, POS материалы в магазинах (даже манекены), друзья.
Основные факторы влияния: сочетаемость вещи с другими элементами в гардеробе, соотношение "цена-качество", порядок и отсутствие очередей в магазине, рекомендации продавца или друга, время на покупку.
Преобладают запланированные покупки, однако есть доля спонтанных (чаще служат дополнением к запланированным). Активно занимаются спортом, яркие приверженцы семейных ценностей, ценят высокое качество образование, тяготеют к финансовой стабильности, стремятся вести учет расходов и доходов.
Противники
Восприятие моды: мода как стереотип, правила, навязанные сверху, то, что носит большинство, «чистое коммерческое мероприятие».
Восприятие быстрой моды: "Комбинат по производству однотипных вещей".
Отдают предпочтения в магазинах быстрой моды: недорогие базовые элементы: майки, водолазки, лосины.
Источники информации о моде: социальные сети, лидеры мнений, друзья, "вдохновение", реклама в интернет изданиях (по результатам опроса)
Основные факторы влияния: оригинальность вещи, ее непохожесть на современные модные каноны, возможность сделать заказ через интернет магазин.
Покупают вещи реже чем остальные две группы. Интересуются политикой и современным искусством в отличие от «активных трендсеттеров» и «пассивных модников». Предпочитают осуществлять покупки самостоятельно в отдельных бутиках, интернет магазинах или секонд хендах. Мода - вызов обществу. Данную группу сложнее всего привлечь в магазины быстрой моды при помощи рекламных или скидочных материалов.
В целом, можно сделать вывод о том, что в современном обществе мода играет многогранную роль и для отдельных групп людей эта роль отлична. Так, для высокой моды актуальным остались функции демонстрации социального статуса, принадлежности к элите. Для «быстрой моды» набор таких функций чрезвычайно широк и, как, было выяснено в ходе проведенного исследования, различается для отдельных групп потенциальных потребителей, обладающих схожим отношением к моде.
В качестве общих рекомендаций, сформулированных на основе полученных данных, могут служить следующие инициативы:
· При принятии решений относительно ассортиментной матрицы, рекламной коммуникации, организации мероприятий, ориентироваться на потребности и различия в образе жизни трех выделенных групп целевой аудитории: «Активные трендсетеры», «Пассивные модники», «Противники». Другими словами, необходимо сегментировать предложение, оказываемые сервисы, рекламную коммуникацию на основе выделенных различий для данных групп.
· При выстраивании коммуникации с целевой аудиторией выбирать в качестве рекламного канала выбирать не отдельное СМИ, или пространство (ТВ/диджитал), а стиль жизни ЦА целиком.
· При распределении магазинов на категории (А+, А, B, C) учитывать не только торговую площадь и расположение магазина, но и ассортиментную матрицу, наличие дополнительных сервисов (консультанты - стилисты, POS материалы, интерактивные элементы). Данная классификация будет отвечать основным потребностям выделенных групп респондентов. Так, для «активных трендсетеров» важны эксклюзивные новинки и высокие технологии: данным запросам может отвечать торговый зал, где будут представлены лимитированные коллекции, работать интерактивные дисплеи, создана атмосфера дизайнерского бутика (например, оригинальная форма у продавцов-консультантов, необычные манекены). Интересам «пассивных модников» (комфортная обстановка и порядок в торговом зале) будут отвечать просторные торговые залы с максимально широким ассортиментным рядом, а также наличием стилиста-консультанта, который является важным фактором влияния принятия решения о покупке для данной группы.
· В рекламных кампаниях брендам стоит использовать ценности и качества, с которыми ассоциирует себя целевая аудитория. Примером воплощения данной рекомендации может служить бренд Diesel, отразивший в рекламной кампании под названием «Be stupid» ценности своей целевой аудитории: бесшабашность, смелось, страсть, тяга к приключениям, искренность, индивидуальность. В настоящее время в рекламных материалах представителей сегмента fast fashion демонстрируется одежда, а не человек, для которого она предназначена. По отзывам, собранным в ходе интервью, такая реклама не имеет высокого отклика среди молодежной аудитории, а бренд остается в их восприятии «безликим», он отстранен от покупателя, его повседневной жизни.
· Для развития взаимовыгодных отношений с обеими группами следует развивать диджитал каналы коммуникации.
· Развивать интеграцию оффлайн и онлайн инструментов во взаимодействии с потенциальными покупателями.
· Предоставить потенциальным покупателям сервисы и инструменты, позволяющие экономить их время.
· В качестве мотивации покупателя к покупке использовать не только скидочные инструменты, которые ориентированы в большей степени на группу «Пассивные модники», но и бонусы, коррелирующие с образом жизни молодежной аудитории.
· Использовать размещение PR статей, рекламных материалов не только в глянцевых изданиях, но и изданиях, связанных с темой «lifestyle» - Афиша, The Village, Look At Me, Time Out.
· Для привлечения аудитории из группы «Противники» и повышения лояльности среди группы «Активные трендсетеры» эффективной рекомендацией может служить персонификация сервисов с целью предоставить возможность покупателю проявить свою индивидуальность. Так, например, бренд Converse создал платформу, благодаря которой пользовали могут создать уникальный дизайн для кед.
Далее каждый пункт будет рассмотрен более подробно.
Внедрение и развитие диджитал каналов в коммуникации с целевой аудиторией.
1. Улучшение юзабилити сайтов интернет магазинов.
· Исправление мелкого нечитабельного шрифта.
· Перевод и адаптация англоязычных материалов на сайте.
· При описании вещи добавлять ярлыки «Хит сезона»/«Выбор…(модного дизайнера, известного лидера мнения в российской дизайнерской среде)», чтобы акцентировать внимание на определенной модели и экспертизе бренда в модном сообществе.
2. Добавление на сайт вовлекающего контента: советы по стилю, модные гиды, новости и видео с модных показов, интервью с модельерами, тренды. Возможна подготовка серии тьюториалов с российскими стилистами, в которых будет описано, как правильно сочетать вещи, цвета, составить офисный образ, скрыть недостатки фигуры и пр.
3. Разработка тематических подборок: «10 платьев, чтобы стать королевой выпускного бала», «15 неотразимых образов для лазурных пляжей», которые отражали бы потребности целевой аудитории в данный момент времени.
4. Внедрение на сайт и русскоязычный инстаграм бренда «лукбуков» - подборки готовых образов для различных жизненных ситуаций. Возможно проведение акции: «купи цельный образ и получи скидку на выбранные вещи».
Отдельное внимание необходимо уделить развитию такого диджитал канала как Instagram. Сейчас у большинства брендов он представлен в виде набора красивых фотографий одежды. Для привлечения внимания молодежной аудитории необходимо использовать больше интерактивных элементов: видео с амбасадорами бренда, советы по стилю/здоровому образу жизни, подборки (лукбуки) одежды.
5. Проведение конкурсов в социальных сетях для повышения уровня вовлеченности подписчиков и вирусного эффекта: «Создай идеальный образ для…» с возможностью проведения мероприятия онлайн для награждения победителей и расширения охвата при помощи прессы.
6. Сотрудничество с известными российскими блогерами с большим количеством подписчиков:
7. Разработка мобильной версии сайтов, поскольку большинство целевой аудитории осуществляют поиск именно с мобильных устройств (телефоны, айпады).
8. Внедрение технологии «Click&Collect», когда покупатель делает заказ онлайн, а забирает вещь с возможностью комфортной примерки в удобной для него торговой точке.
Вторая часть рекомендация направлена на коммуникацию с потребителем в торговом зале и использованию POS материалов. Основываясь на результатах интервью и наблюдения, можно сделать вывод о том, что POS заставляют обратить внимание покупателей на ту или иную вещь и являются важным фактором влияния на принятие решения о покупке. В связи с этим, логично предложить сетям использовать следующие POS инструменты:
· Пакеты с ярким дизайном. Сейчас дизайн пакетов для покупки обновляются несколько раз в сезон распродаж: на них появляется кричащая надпись «SALE» и покупатели не используют их в дальнейшем. Интересным ходом является производство брендированных пакетов с интересным дизайном, которые покупателям было бы не стыдно использовать для своих нужд, ездить с ними в метро и т.д. Таким образом, они служили бы «переносной» наружной рекламой бренда.
· Размещение зеркал в непосредственной близости от зоны одежды. Согласно проведенному наблюдению, это позволяет покупателю быстрее «решиться» на примерку. Кроме того, вид людей, «примеряющих» одежду у зеркал, нередко способствует тому, чтобы другие посетители обратили внимание на данную вещь или взяли примерить что-то похожее.
· Размещение интерактивных дисплеев в торговых залах, ориентированных на группу «Активных трендсеттеров».
· Помимо POS табличек в торговом зале, указывающих на новую коллекцию», и скидочные предложения, использовать обозначения: «Самый модный цвет сезона», «Маленькое черное платье», «Это классика» для привлечения внимания покупателя и разграничения зон торгового зала.
· Так как в ходе наблюдения было выявлено, что у покупателей, осуществляющих выбор в компании друзей, объем покупки больше, необходимо устраивать специальные акции в формате «Приведи друга и получи скидку % на выбранный товар».
· Использование печатных каталогов и журналов как комплимент к покупке, в которые будет включен развлекательно-обучающий контент: модные новости, тенденции, краткие статьи (возможно от покупателей, чтобы повысить интерес к изданию).
Для группы «Пассивные модники» важным фактором является интерьер и порядок в зале, поэтому необходимо продумать вспомогательные средства для создания комфортной атмосферы в торговом зале. Такими средствами могут служить:
· Пуфы для примерки обуви
· Несколько работающих касс с целью сокращения очереди.
Для сохранения порядка в торговом зале необходимо минимизировать открытые пространства с разложенной одеждой (столы, стойки) либо убрать такие стойки из зоны первичной видимости для покупателя (с точки входа).
Поскольку большинство участников интернет опроса отметили, что обращают внимание на наружную рекламу одежды в метро, можно сделать вывод о том, что данный канал имеет важное значение для ретейлеров в индустрии «быстрой моды». В интервью респонденты отметили, что им больше нравится «реклама с сюжетом», а не статичные модели в одежде. В связи с этим, в рекламной коммуникации возможно использовать провокационные или близкие стилю жизни целевой аудитории сюжеты. Примером может служить реклама Levi's или Diesel, в которой бренды обыгрывают основные ценности своей целевой аудитории.
Еще одним способом привлечения внимание и денежных средств молодежной аудитории может служить размещение наружной рекламы с участием реальных российских персонажей. Для снижения затрат данный проект может быть выполнен в коллаборации с фото школой или фото студией. В дальнейшем, проект можно развить в организацию фото выставки, на которой будут представлены работы российских начинающих фотографов: модели (реальные потребители) будут представлены в одежде определенного бренда и запечатлены в ежедневных моментах своей жизни: в метро, в институте, на работе, с друзьями в кафе и т.п. Такой инструмент получил название «Lifestyle advertising» - проекты, характеризующиеся органичным «вписыванием» бренда в привычный образ жизни целевой аудиторией и воспринимающиеся ей не как рекламный продукт, а как часть своей жизни, интересным культурным/интеллектуальным/арт продуктом. C одной стороны, это доказательство того, что бренд разделяет интересы и ценности своей целевой аудитории, и хочет познакомиться с ней поближе, впервые акцентирует внимание на человеке, а не на одежде. С другой стороны, это демонстрация широкого ассортимента, где каждый сможет найти что-то себе по вкусу, при этом сохранив свою индивидуальность.
Отдельное внимание необходимо уделить сегментации сервисных предложений различным целевым группам. Так, некоторые респонденты в ходе интервью отметили, что они часто посещают мастер классы, «закрытые мероприятия», им важна принадлежность к клубу единомышленников. В связи с этим, отдельной рекомендацией может служить создание «Модного клуба трендсеттеров», в рамках которого будут проводится обучающие мастер-классы, лекции стилистов, модные показы российских дизайнеров. Это позволит привлечь группу «активных трендсетеров» за счет образовательного и развлекательного контента, а также молодежную аудиторию за счет чувства привилегированности и возможности знакомства с новыми людьми.
Для группы «Активные модники» одним из важнейших факторов влияния принятия решения о покупке является соотношение «цена-качество». В связи с этим, можно разработать систему лояльности, в рамках которой будут предоставляться определенные льготные условия или бонусы за совершенные покупки.
В то же время, бонусами для группы «активных трендсеттеров» могут служить различные интересные предложения в рамках коллаборационных проектов с другими брендами, отвечающим запросам и образу жизни рассматриваемой группы. В таких программах могут быть задействованы места, которые данная целевая группа часто посещает, распространенные хобби: скидочный купон на покупку в кофейнях (Double B, Good Enough, Coffee Bean), одно бесплатное занятие в школе танцев, скидка на программу в школе идеального тела Sekta, билет на мастер класс по дегустации крафотового пива.
Все респонденты, опрошенные в ходе исследования (кроме группы «Противники») отметили, что при выборе вещи им важны рекомендации или советы: от друзей и знакомых или продавца. Для того, чтобы максимизировать отдачу от такого фактора влияния на покупку как рекомендации продавца, в магазинах рекомендуется проводить дни с персональными стилистами, которые помогали бы подбирать одежду покупателям, давали свои рекомендации и стимулировали к покупке. Это будет особенно эффективно при взаимодействии с группой «Пассивные модники».
Необходимо понимать, что российские менеджеры международных сетей имеют очень ограниченные возможности влиять на ассортиментную матрицу. Однако, проведенное исследование выявило отличия в потребностях различных целевых групп. Так, для активных трендсеттеров важна уникальность и оригинальность вещи, в то время как для пассивных модников, важна сочетаемость вещи с другими элементами гардероба. Таким образом, для первой группы можно порекомендовать включать в регулярный ассортимент лимитированные коллекции, выпущенные в со-авторстве с известными дизайнерами и лидерами мнений. Возможно использование POS материалов в торговом зале также для того, чтобы наглядно проиллюстрировать сочетаемость вещей: манекены, модели на плакатах, сочетающиеся вещи, разложенные рядом.
Так как большинство респондентов указало, что спорт входит в число самых популярных хобби, следует включать в коллекции спортивные модели. Это не касается профессиональной обуви для бега/футбола или профессиональной формы для большого тенниса и т.д. В ассортименте могут быть представлены модели для занятий групповыми программами, бегом, йогой: футболки и леггинсы с креативным дизайном, которого порой так не хватает производителям спортивных товаров.
Список литературы
1. Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003
2. Бауман 3. Мыслить социологически / Пер. с англ.- под ред. А.Ф. Филиппова; Ин-т «Открытое общество». - М.: Аспект-Пресс, 1996. - 255 с;
3. Блэкуэлл Р. - Поведение потребителей/Пер. с англ. -Спб, 2002.
4. Бодрийяр Ж. Система вещей.- М., 1995.
5. Вебер М. Основные понятия стратификании // Социс. 1994, №5, С. 146-156.
6. Веблен Т. Теория праздного класса. - М., Прогресс, 1984.
7. Гурова О.Ю. Fast Fashion: быстро сшить, быстро продать, быстро выбросить. Концепция моды и потребление вещей в современном российском обществе// Экономическая социология. - 2008. - № 5. - С. 56-68
8. Денисова Е.С. - Поведение потребителей: учебно-практическое пособие. -М,2010.
9. Дружинин В.Н. Экспериментальная психология. - СПб. 2000 и Плюсы и минусы метода наблюдения.
10. Залесский П. Мировой и российский опыт типологии потребителей по стилю жизни// "Маркетинг и маркетинговые исследования", #5, 2002 г.
11. Посыпанова О.С. Социальная психология потребления: Учебное пособие. - Калуга: Изд- во КГПУ, 2004. - 260 с.
12. Зиммель Г. Психология моды / Г. Зиммель // Научное обозрение. - 1901. - № 5.
13. Корриган П. (1997a) Магазины и покупки: появление универсальных магазинов // Corrigan P. Sociology of Consumption: An Introduction. L.:.: SAGE Publications. P. 50-56
14. Масленцева Н.Ю. Социологические основания концепции стиля жизни. // Вестник Челябинского государственного университета. 2010. № 31 (212).
15. Омельченко, Е. Л. Молодежь : открытый во- прос. Ульяновск : Симб. кн., 2004. 184 с.
16. Росситер Дж. Р., Перси Л. / Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л. А. Волковой. - СПб.: Питер, 2001.
17. Bakewell, C. and Mitchell, V.-W. (2003), “Generation Y female consumer decision-making styles”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 31 No. 2, pp. 95-106.
18. Barbagallo, P. (2003), “Teens”, Target Marketing, Vol. 26 No. 4, pp. 65-68.
19. Bhardwaj, V. and Fairhurst, A. (2010), “Fast fashion: response to changes in the fashion industry”, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 20 No. 1, pp. 165-173.
20. Blumer H. Fashion: from Class Differentiation to Collective Selection // The Sociological Quarterly. Vol.10. N3. 1969.
21. Bruce M. Buyer behaviour for fast fashion//Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal. - № 10. - P. 329 - 344.
22. Bourdieu P. Haute Couture - Haute Culture // Sociology in Questions. London: SAGE Publications. 1993.
23. Bourdieu P. Distinction: a Social Critique of the Judgement of Taste. USA: Harvard University Press. 1984.
24. Cachon, G.P. and Swinney, R. (2011), “The value of fast fashion: quick response, enhanced design, and strategic consumer behaviour”, Management Science, Vol. 57 No. 4, pp. 778-795.
25. Dittmar H., Beattie J. Objects, Decision Considerations and SelfImage in Men's and Women's Impulse Purchases // Acta Psychologica, Vol. 93, pp. 187-206. 1996.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Сущность процесса принятия решения о покупке. Практические аспекты влияния внутримагазинных факторов на принятие решения о покупке майонеза "Ряба" в универсаме "Русь". Изучение внутренней среды магазина, основные пути повышения мерчендайзинга майонеза.
курсовая работа [129,1 K], добавлен 25.03.2012Особенности процесса принятия решения о покупке в онлайн-среде. Специфические факторы, влияющие на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды. Создание модели, описывающей влияние всех факторов на принятие решение о покупке в онлайн-магазине.
дипломная работа [3,4 M], добавлен 11.02.2017Факторы, влияющие на принятие решения о покупке какого-либо продукта или услуги. Отражение качества в имидже товара. Влияние имиджа на коммуникационную политику на страховом рынке. Разработка коммуникационной стратегии для имиджевого потребления.
реферат [17,7 K], добавлен 02.12.2011История формирования брендов в сфере моды. Анализ тенденций современного рынка моды. Анализ конкурентной среды сетевых брендов. Особенности феномена "быстрой моды". Маркетинговые исследования GFK-Русь "Быстрая мода" в России, на примере бренда Topshop.
дипломная работа [2,8 M], добавлен 19.01.2012Лояльность потребителей как цель любого предприятия. Процесс принятия решения о покупке по Котлеру и его этапы. Осознание необходимости покупки. Процесс восприятия потребителем товаров-новинок. Оценка вариантов и окончательное принятие решения о покупке.
курсовая работа [48,4 K], добавлен 20.12.2010Теоретические и методологические аспекты изучения и построения бренда в индустрии моды. Особенности и функции моды как социальной нормы индустриального и постиндустриального общества. Fashion-маркетинг и другие способы рекламного продвижения бренда.
курсовая работа [63,8 K], добавлен 05.09.2015Теория потребностей, изучение потребителя в маркетинге. Модели покупательского поведения, процесс принятия решения о покупке, потребительская удовлетворенность. Психография, метод исследования потребителей в маркетинге. Измерение стиля жизни потребителей.
курсовая работа [155,8 K], добавлен 09.04.2009Экономическое содержание и сущность механизмов принятия решения о покупке. Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение. Маркетинговые методы оценки и анализа поведения потребителей. Методика анализа ценности марки для потребителя.
дипломная работа [2,8 M], добавлен 05.09.2012Понятие термина "покупательское поведение". Условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке. Сущность маркетингового подхода к анализу потребительского поведения, виды и способы его интерпретации. Анализ основных ошибок, допускаемых при этом.
контрольная работа [28,7 K], добавлен 15.03.2014Характеристика покупателей на потребительском рынке. Факторы, влияющие на поведение покупателей. Модели покупательского поведения. Механизм принятия решения о покупке. Рынок товаров промышленного назначения (на примере завода прецизионных изделий).
курсовая работа [53,4 K], добавлен 22.10.2013Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей – культурные, личностные, психологические. Современный сервис: тенденции и принципы. Принятие решения о покупке. Маркетинговый анализ потребительских предпочтений шампуней для волос.
курсовая работа [118,6 K], добавлен 18.04.2016Исследование этапов, которые потребитель преодолевает на пути к принятию решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Внутренние организационные подразделения в службе маркетинга.
реферат [25,6 K], добавлен 07.03.2010Факторы внешнего влияния на поведение потребителей: культура, ценности, демография, социальный статус, домохозяйство. Значимые тренды глобального народонаселения. Принятия решения о покупке. Удовлетворенность потребителя - успешная деятельность рынка.
курсовая работа [102,9 K], добавлен 25.01.2011Потребительский рынок в системе маркетинга и стратификация потребителей. Модель покупательского поведения и факторы, на него влияющие. Типы поведения покупателей при принятии решения о покупке, их психология и типичные реакции на рекламу в торговле.
контрольная работа [100,7 K], добавлен 09.12.2010Осознание проблемы в товаре и информационный поиск. Покупательское решение: оценочные критерии. Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки. Процесс принятия решения о покупке на примере мебели, поведение покупателя после приобретения.
курсовая работа [252,2 K], добавлен 17.12.2014Понятие и виды эмоций. Эмоциональные потребности покупателя, способы влияния на его поведение и принятие решения о покупке. Группы эмоциональных мотивов покупателя, которые зависят от профиля покупателя, категории товара, канала продаж и ритейлера.
презентация [243,7 K], добавлен 09.04.2015Понятие модели потребительского поведения. Факторы, влияющие на поведение потребителей. Принятие решения о покупке (на примере рынка мебели). Макротренды потребительского поведения на рынке мебели и продиктованные ими задачи по привлечению покупателей.
курсовая работа [305,1 K], добавлен 06.06.2015Модель процесса принятия решения о покупке потребителем, мотивы его поведения. Переменные, формирующие процесс принятия решения. Разработка предложений по стимулированию активности потребителей в процессе совершения покупки бытовой техники и электроники.
курсовая работа [2,3 M], добавлен 16.05.2016Модель покупательского поведения. Изучение факторов культурного, социального, личностного и психологического порядков, влияющих на принятие решения о покупке. Маркетинговые исследования и анализ цен на недвижимость по административным районам г. Пензы.
реферат [333,0 K], добавлен 04.01.2013Сущность и содержание понятия "бренд". Развитие концепций брендинга и технологии бренд-менеджмента. Создание и позиционирование бренда, управление его защитой. Специфика управления брендом в индустрии спортивной моды. Мировые бренды на рынке России.
курсовая работа [70,4 K], добавлен 30.01.2010
