Формирование имиджа территории и применения территориального позиционирования в создании имиджа брендов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Формирование имиджа территории и применения территориального позиционирования в создании имиджа брендов

1. Бренд и атрибуты его влияния

Две компании, имеющие равные материальные активы, но находящиеся на рынке разное количество лет, как правило, будут иметь различную рыночную стоимость. [3] Это происходит потому, что активы компаний не ограничиваются лишь физическим капиталом. Разница в стоимости рассматриваемых компаний будет равняться затратам фирмы-новичка для создания репутации и имени на рынке, вызывающего доверие широкой клиентской базы и дающего этой фирме конкурентное преимущество. Эти понятия невозможно отнести к материальным активам, находящимся на балансе фирмы, значит, их можно отнести к нематериальным активам.

К нематериальным активам относятся: интеллектуальные активы - к ним можно отнести патенты, ПО, ноу-хау, и т.п.; активы, которые связаны с бизнес-процессами - бизнес-модели, новые технологии и т.д.; активы, которые связаны с прочным положением на рынке - например, лицензии, перспективные контракты, эксклюзивные дилерские права и т.п.; наконец, активы, которые связаны с брендом и менеджментом клиентских взаимодействий: торговые марки, зарегистрированная символика, логотипы, аудио, запах и вкус, упаковка и т.п. [28]

Одной из важнейших составляющих нематериальных активов, рассмотрению которой посвящена данная работа, является бренд. Бренд занимает важное место среди нематериальных активов в оценке компании. Так, бренд компании Apple оценивается более чем в 100 миллиардов долларов США - около одной пятой рыночной стоимости компании.

Развитие бренда, или брендинг, возможно изобразить в виде концентрической схемы, состоящей из нескольких последовательных этапов. Данная модель слегка видоизменена по отношению к классической модели уровней продукта Ф. Котлера, в ней сделан акцент на бренд.

На старте имеется лишь товар-дженерик, который может удовлетворить самые основные запросы потребителей. Ядерная, базовая услуга подразумевается исходя из класса товара или услуги. Её может обеспечить любой продукт товарной категории. Без этого этапа товар или услуга не будет нести никакой ценности потребителю. Однако товар, имеющий лишь этот уровень разработанности, ещё не является брендом, ибо никак не отличается от конкурентов, не имеет добавленной ценности, не является основой так называемых «обещаний» фирмы потребителю (о них будет сказано немного позднее). [3, 26]

На втором уровне закладывается основа для дифференциации, так как создается основной бренд. На этом этапе благодаря названию, дизайну, слогану, упаковке, качеству создаётся отличие товара от конкурентов.

На третьем уровне создаётся расширенный бренд, несущий значительные конкурентные преимущества и являющийся ключом привлекательности бренда.

Потенциал развития бренда занимает четвёртый уровень системы.

Рисунок 1. Строительство бренда. Источник: Дойль, Котлер

Итак, что же такое бренд, и каковы атрибуты его влияния на потребителей?

Понятие «бренд» невозможно определить однозначно, поскольку существует множество подходов к его изучению.

Для начала необходимо разъяснить наиболее важные термины, такие, как бренд, ценность бренда, имидж бренда. Базовым понятием является сам бренд. Приведем несколько определений, которые предложены представителями разных мировых школ маркетинга. Эти определения различаются в том числе с точки зрения акцентирования его различных аспектов. Одними из наиболее общеупотребительных определений этих понятий являются определения Американской маркетинговой ассоциации и имеющего всемирное признание гуру маркетинга Филипа Котлера.

Акцент на идентификацию особенностей бренда и его отличия от брендов-конкурентов:

В знаменитом труде «Основы маркетинга» Ф. Котлер определяет бренд как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов» [3].

Необходимо иметь в виду, что существуют как психологические, так и правовые определения бренда. В теории потребительской психологии бренд определяется как информация, которая сохранена в сознании потребителей, а с юридической точки зрения - как товарный знак, принадлежащий производителю, идентифицирующий его и подлежащий правовой защите. Определение Ф. Котлера достаточно универсально по своей формулировке, хотя, безусловно, его правильнее трактовать с психологической точки зрения.

Среди иных определений бренда с подобным акцентом стоит выделить определение Американской ассоциации маркетинга: «Имя, знак, символ, термин, или дизайн или комбинация этого всего, которые предназначены для идентификации товаров или услуг продавца, или их группы, а также для отличия товаров или услуг продавца от товаров или услуг конкурентов».

Есть и иные интерпретации бренда, их предложили маркетологи, добившиеся успеха:

Акцент на восприятии покупателей:

Дэвид Д'Алессандро, бывший CEO компании Fortune 200 «John Hancock Financial Services»: «Бренд - это больше, чем реклама или маркетинг. Это все то, что приходит в голову человеку относительно продукта при виде его логотипа или тогда, когда он слышит его название». [7]

Акцент на так называемом «обещании», которое даёт покупателям производитель товара или услуги:

Бренд - это в определённом смысле обещание, данное потребителю производителем, и касающееся того, что покупаемый товар имеет ряд положительных характеристик и удовлетворит потребительские ожидания [34].

Акцент на добавленной к основным характеристикам продукта ценности:

Д. Аакер, профессор, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга, преподаватель бизнес-школы университета штата Калифорния в Беркли определил бренд как «набор качеств, который связан с именем бренда и символ, который увеличивает или уменьшает ценность продукта или услуги, которые предлагаются под данным символом». [29]

Какое определение бренда наиболее верно? Определить это практически невозможно. Во-первых, бренд - одно из наиболее комплексных и многоаспектных явлений в маркетинге. То или иное определение будет более или менее точным при рассмотрении понятия бренда с точки зрения компании, которая создаёт продукт или услугу, или же с точки зрения покупателя, который воспринимает данный бренд. [11]

Как считает ведущий зарубежный исследователь в области бренд-менеджмента Л. Чернатони, однонаправленный подход в этом случае приведёт к негармоничной стратегии и значительному сокращению жизненного цикла бренда, поэтому компаниям необходимо стремиться к наиболее полному использованию основных интерпретирующих бренд подходов в качестве рабочего инструмента.

Рисунок 2. Различные интерпретации бренда, составлено по: Л. Чернатони [36]

Потребители воспринимают бренд как некий образ и формируют отношение к нему в собственном сознании. С позиции компании понятие бренд более инструментально: это, как уже было сказано, фактор формирования добавочной стоимости, но и также мощный инструмент нивелирования рисков, система идентификации предложения компании на рынке, марочный контракт.

Концепт бренда как идентификационной системы соотносится с определением бренда Американской ассоциации маркетинга. Этот концепт подчеркивает значимость визуальных символов бренда, обеспечивающих идентификацию торговой марки и её дифференциацию от конкурентов. [29]

Бренд как инструмент снижения риска предполагает, что при выборе бренда потребители в некоторой мере рискуют. Как считает Л. Чернатони, возможный риск - это «отсутствие уверенности потребителей в том, что благодаря приобретению определенной торговой марки будет достигнут благоприятный результат». Соответственно, вероятность покупки бренда потребителем зависит от того, в какой степени маркетологам компании удастся выявить характеристики, по которым покупатели в наибольшей мере оценивают предполагаемый риск, «болевые точки», и продемонстрировать, что выбор бренда сможет свести к минимуму риски потребителя. [34]

Бренд как добавленная ценность. В этой категории учитываются определённые добавленные (касательно продукта) выгоды, которые важны потребителям. Имеется в виду, что данный бренд имеет преимущества по сравнению с конкурентами, и это является мотиватором покупки. Важно, что в этом случае может получиться так, что воспринимаемые положительные характеристики марок будут не связаны непосредственно с функциональными свойствами товара. Нередко к главным мотивам совершения покупки относятся эмоциональная желанность бренда и стремление людей к самовыражению. Добавленные характеристики, ассоциируемые с брендом, дают покупателям некий выигрыш, вопреки возможным дополнительным расходам - денежным, временным или любым другим. Однако необходимо помнить, что для успешного развития бренда требуется наличие значимости добавленной выгоды для покупателей, а не только для фирмы. Получение обратной связи от потребителей во время совершения покупки и при использовании бренда является источником ценных инсайтов об атрибутах добавленной ценности. [18]

Бренд как марочный контракт, или обещание. Американский учёный С. Дэвис определяет марочный контракт как «перечень всех обязательств, которые берёт на себя бренд, достижение которых всецело ложится на плечи компании, и который, однако, формируется и воспринимается во внешней среде компании». Со временем подобные обещания подлежат пересмотру для соответствия меняющейся среде и ожиданиям людей.

Перейдём к рассмотрению бренда с позиции покупателя.

Бренд как отношения. Как правило, при продвижении определённых категорий брендов они могут приобретать человеческие качества, или персонифицироваться. При этом покупатели могут устанавливать относительно подобных брендов определенные отношения. В таком случае потребительский выбор становится проактивным действием, в котором потребитель может спроецировать свои личностные качества на те свойства бренда, которые подверглись персонификации. [30] Бренд становится «партнёром в диалоге», поскольку, потребляя определённые товары и услуги конкретных марок, человек имеет возможность выразить своё «Я» и обозначить свой высокий статус, в том числе, что немаловажно, и для самого себя.

Бренд как образ в воображении покупателей. Итак, с точки зрения сторонников данного подхода, ориентированного на потребителя, бренд - это целостность устойчивых ассоциаций, которые появляются в восприятии людей. Интерпретация этого подхода может иметь некоторые трудности, так как люди не всегда в точности соотносят своё восприятие бренда с желаемым для компании восприятием. Почему это происходит?

Покупатели получают информацию о брендах от компаний путём различных средств передачи. Безусловно, в стремлении достичь собственных целей компании стремятся отправить выгодные для себя сообщения. Однако на пути информационные сообщения могут встретить множество препятствий различного рода. Это могут быть конкурентные сообщения, недостатки позиционирования, то есть невысокая степень идентичности бренда, неэффективность сообщений, ошибочный выбор медиа и т.д. Поэтому тот предпочтительный образ бренда, которого добивается производитель - идентичность бренда, и реальное восприятие бренда потребителями, имидж бренда, не всегда будут совпадать. Информационный шум может возникнуть и на этапе получения обратной связи, что может не позволить компаниям оперативно реагировать на возникающие недостатки.

Рисунок 3. Идентичность и имидж бренда

На данном этапе необходимо ввести понятие имиджа бренда, одного из ключевых понятий брендинга. Имидж бренда - это полные впечатления о бренде в сознании потребителей (реальные и воображаемые достоинства и несовершенства). Появление понятия «имидж бренда» связано с именем американского учёного Дэвида Огилви. [37] В 1955 году Д. Огилви выступил с лекцией перед Американской Ассоциацией рекламных агентств, где впервые представил свою концепцию. Появление этой концепции стало естественным результатом развития общества и технологий. Поскольку благодаря развитию технологий производство высококачественной продукции больше не представляло сложностей для множества производителей, им необходим был новый метод самоидентификации и дифференциации. Бренды приобретали всё большее значение, так как сами продукты становились все более похожи. Брендинг становился центральным объектом рекламных дискуссий, в конце концов, соответствующий термин вошел во всеобщее употребление, в том числе, в далеких от маркетинга сферах жизни.

С другой стороны, клиенты также всё более стремились к самоидентификации, им нужен был способ выражения своей индивидуальности. Так что имидж и индивидуальность бренда стали и теми инструментами, с помощью которых потребители могли удовлетворить желание к самовыражению. [5]

Безусловно, данная концепция не была совершенно новой в рекламных кругах, однако Огилви был признан «апостолом» имиджа бренда именно благодаря акцентированию внимания к данному вопросу. Сам Огилви признавал: «Я не придумал имидж бренда. Но я его «подковырнул». Любая реклама - часть долгосрочных инвестиций в личность бренда.

Из вышесказанного следует, что главная задача брендинга в том, чтобы, грамотно используя комплекс маркетинговых коммуникаций, достичь максимального совпадения созданного и воспринятого концепта бренда. Если имидж бренда адекватно и без значительных искажений соотносится с его идентичностью, то подобный бренд можно назвать подлинным, или аутентичным. [33]

Безусловно, к понятию «Бренд» можно подходить на разных уровнях абстракции или конкретизации, что демонстрируют определения этого концепта и внушительная теоретическая база. К тому же, понятие непрерывно эволюционирует, естественно меняя свою суть - от совокупности идентифицирующих внешних признаков, использующихся в целях идентификации, например, названия, фирменного стиля, до четко осознаваемой потребителями отличительной ценности бренда. Также понятие меняется, подстраиваясь под рыночные реалии. С развитием технологий, в частности, Интернета, в понятии бренда открываются новые грани.

Несмотря на это, бренд - очень целостное понятие. Модель целостной природы бренда Л. Чернатони (см. рис. 4) [36] определяет базовые аспекты управления торговой маркой путем минимизации разрывов между идентичностью и имиджем бренда потребителями. При чётком понимании видения и грамотном позиционировании бренда компании, становится возможным успешно передать ценности бренда потребителю. Это является средством формирования репутации бренда и с течением времени помогает получить доверие покупателей.

При отслеживании восприятия бренда потребителями компания имеет возможность или скоординировать свои действия, чтобы уменьшить разрыв между желаемым и действительным восприятием бренда, либо приложить дополнительные усилия, сосредоточившись на тех аспектах бренда, которые наиболее важны для целевой аудитории компании.

Рисунок 4. Целостная природа бренда. По: Чернатони [35]

Торговая марка помогает организации дифференцировать собственное предложение по отношению к предложению конкурентов. В современном конкурентном мире клиенты ожидают наличие брендинга у продуктов и услуг, которые они потребляют. Благодаря брендингу имеет место так называемая лояльность к бренду, то есть построение долгосрочных отношений клиентов с брендами, которым они доверяют, при котором повышается регулярность покупок продукции или услуг бренда, а также доля покупок конкретной марки в классе товаров или услуг. Лояльность к бренду доходит до такого, что некоторые люди приобретают только конкретную марку, даже если есть приемлемые альтернативы на рынке. Яркий пример - приверженцы продукции компании Apple Inc. [15]

С начала 80-х годов стало активно развиваться новое направление в теории брендинга - управление ценностью бренда (brand equity management), которое сфокусировано на ценности, которую бренд добавляет сугубо материальным объектам, а также на управлении этим добавочным капиталом, его преумножении и развитии. Это направление определяет бренд как достаточно конкретный объект, который обладает ощутимой ценностью для его владельцев. Одним из исследователей, раскрывших данный аспект наиболее подробно, является Д. Аакер. Он предлагает принципиально новый по сравнению с Огилви подход к раскрытию содержания понятия «ценность бренда», как к капиталу бренда. [29]

Капитал бренда. С точки зрения потребителя, ценность бренда основана на осведомлённости потребителей о нём, признании его положительных качеств, наличии позитивных ассоциаций с брендом, лояльности к бренду, положительном восприятии качества бренда - всё это ведёт к пониманию благоприятных последствий использования бренда. Как уже было сказано ранее, в основе ценности бренда лежит идея того, что что владелец известной торговой марки может генерировать больше денег из продуктов с этой маркой, чем от продуктов с менее известным именем, поскольку потребители считают, зачастую на недостаточных основаниях, что продукт с хорошо известным названием лучше, чем не столь известные продукты, и предпочитают именно более известные продукты [3,30].

Ценность бренда не развивается мгновенно. Она тщательно культивируется и направлена на повышение реальной ценности и доверия к марке со стороны потребителей.

П. Дойль вывел формулу успешного бренда (SB, successful brand). По его мнению, это сочетание крайне высокого воспринимаемого качества предлагаемого в рамках бренда товара, (P, good product), чётко определённых отличий (D, distinctive identity) и добавочной ценности (AV, added values) [37]: SВ = P Е D Е AV.

Судя по этой формуле, для того, чтобы бренд успешно развивался, должны выполняться три условия:

1) Высокое качество товара;

2) Чётко выделяющаяся дифференциация товара, его отличия от конкурентов, заметность, запоминаемость;

3) Предложения дополнительных ценностей, которые формируют отличительные выгоды товара, стимулирующие покупку.

Ниже представлены основные элементы капитала бренда, которые развиваются тем быстрее, чем более ярко выражены три элемента формулы успешного бренда.

Рисунок 5. Элементы капитала бренда

В числе данных факторов - Осведомлённость о бренде, Положительные ассоциации с брендом, положительное отношение к бренду, лояльность к бренду, положительное восприятие качества бренда. Вышеуказанные факторы повышают ценность бренда и помогают компании получить максимальную выгоду от использования бренда. [33]

2. Бренд территории

Множество исследователей признают, что концепция бренда в настоящее время шире, чем простое определение относительно коммерческого товара или услуги. Территория в настоящее время может являться брендом сама по себе! Как отмечает влиятельная исследовательская группа FutureBrand, «в настоящее время полезно проводить анализ различных стран как суммы их идентичности и репутации». Подобно характеристикам коммерческих брендов, сила или слабость бренда стран может повлиять на решение людей о визите данных стран, переезде на постоянное место жительства или инвестициях в их экономику. [8]

За последние пять лет непрекращающееся изучение данного концепта различными группами исследователей выявило увеличение значимости концепта «территория происхождения товаров и услуг» в понимании влиятельности имиджа страны. В последнее время стала очевидна роль данного фактора как драйвера потребительского выбора, причём наблюдается взаимное влияние имиджа стран и их продукции. Люди всё больше стремятся выбирать товары из определённого ряда стран. Это значит, что каждый раз, когда они покупают машину, принимают пищу или одевают вещи определённого бренда одежды, они сознательно принимают во внимание их происхождение. [8]

Концепт территориального позиционирования брендов входит в область понятия страны происхождения. Данный концепт интересен автору работы с точки зрения отсутствия чётких критериев измеримости, поскольку он лежит на стыке различных понятий с точки зрения стран, продуктов и потребителей. Учёным сообществом предпринимается множество более или менее успешных попыток отделения имиджа страны от имиджа продукта, или изучения самовосприятия покупателей при покупке товаров определённых стран, однако данные исследования представляют в большинстве своём частные случаи, а более или менее согласованная теория по данной теме отсутствует. Безусловно, существует континуум значений понятия «территория»: макрорегион (Европа, Северная Америка), страна (Франция, Германия, США), регион страны, провинции (Прованс), город (Милан, Нью-Йорк, Тула), и множество иных категорий. Однако в рамках данной работы принято решение изучать именно страну как единицу территории и объект территориальной привязки, поскольку разделение по странам как единицам территории имеет наиболее единогласно принятые территориальные границы, большинство вторичных источников при сборе и обработке информации представляют данные именно по странам, территории стран - понятие с определёнными оговорками взаимно исключающее и коллективно исчерпывающее (соблюден так называемый принцип MECE, приверженцем которого является крупнейшая консалтинговая компания McKinsey). [10]

Понятие «Страна происхождения» было создано в начале XX века. За это время эта концепция претерпела значительные изменения. Термин «Страна происхождения» приобрёл новый смысл в последнее десятилетие как часть более широкой эволюции концепции брендинга с начала 20-го века. [5]

Таблица 1. Периодизация становления понятия «Страна происхождения»