Формирование имиджа территории и применения территориального позиционирования в создании имиджа брендов

3. Влияние бренда территории на выбор одежды сегмента luxury

Американские исследователи Дж. Канеман и А. Тверски (2000) провели масштабный анализ иррациональности потребительского выбора и особенностей принятия решений о покупке. Их главным выводом стало доказательство интуитивности большинства выборов. К тому же, они признали, что правила, которым подчиняется интуиция, в основном сходны с правилами восприятия.

Восприятие строится как на объективных критериях, так и на субъективных. В некоторых продуктовых категориях объективные критерии превалируют: например, при выборе различных видов электроники потребитель может сравнить технические характеристики. [19] При выборе смартфона покупатель имеет возможность сравнить такие характеристики, как размер и разрешение экрана, ёмкость батареи, и т.д. Однако есть категории товаров и услуг, в которых выбор конкретного предложения трудно поддаётся количественному анализу. Одной из этих категорий является сегмент одежды класса luxury, находящийся в фокусе данного исследования.

Р. Парамесварам, Р. M. Пишароди отмечают, что для разных категорий товаров и услуг имеются разные характеристики, которые важны для потребителей при выборе товара или услуги. При выборе одежды потребители руководствуются целым рядом характеристик. Изучение нескольких исследований на данную тему [6, 22, 23, 25, 32] позволило сформировать «шорт-лист» качеств, которые в целом важны для потребителей в выборе одежды сегмента luxury. Ниже представлен данный список:

1. Качество

2. Оригинальность (не подделка) (или аутентичность)

3. Стиль

4. Мода

5. Удобство

6. Элегантность

7. Креативность

8. Дорогой вид

9. Натуральные ткани

10. Привлекательная цена

11. Высокая репутация страны-изготовителя

Также в список будет включён параметр «Ручная работа», так как эта характеристика зачастую является особенностью luxury-сегмента.

Предпочтительным вариантом в выборе одежды является, очевидно, тот, в котором сумма данных показателей в субъективном восприятии потребителя максимальна, и ни один из показателей не переходит также субъективную минимальную критическую грань допустимости.

Исходя из списка, одним из факторов, влияющих, на потребительский выбор, является высокая репутация страны-изготовителя. Исследования [32] доказывают, что место происхождения одежды создаёт в сознании потребителей положительные ассоциации с рядом иных факторов, которые являются значимыми для потребителя, например, качества, то есть атрибутивный ряд территории как места происхождения переносится на характеристики ассоциируемых с ней брендов. Процесс создания имиджа территории был описан выше. Необходимо напомнить, что основной теоретический вывод, подкреплённый масштабными практическими исследованиями: ассоциации с территорией, имеющей высокий собственный имидж, являются значительным конкурентным преимуществом для коммерческих брендов, по сравнению с конкурентами, не обладающими данными ассоциациями. Один из дополнительных выводов заключается в том, что сила территориального влияния на имидж бренда максимальна при достижении конгруэнтности имиджа территории и имиджа бренда.

Это не значит, впрочем, что имидж территории можно трактовать лишь однобоко - нет, эта концепция открывает широкий простор для творчества маркетологам брендов одежды. Например, традиционная величественная мода королевского двора ничуть не мешает сосуществовать под британским флагом современно-китчевому Джону Гальяно. Во Франции грандиозность Эйфелевой башни, Триумфальной арки, Лувр, Опера и такие бренды-гиганты, как Диор, Ив Сен Лоран, Шанель, добрососедствуют с шармом Прованса, который является, помимо стиля в одежде, например, распространённым трендом в убранстве дома и в производстве косметических продуктов. [28]

Из этого следует, что менеджмент компаний, имеющих в портфеле брендов бренды одежды luxury-сегмента, достигает максимального положительного эффекта при использовании территориального позиционирования следующим образом:

1) Большинство известных брендов одежды используют территориальные ассоциации со странами, имеющими сравнительно высокий «Бренд территории» в целом;

2) Также большинство известных брендов одежды используют территориальные ассоциации со странами, имеющими сравнительно высокий «Бренд территории» по параметру «Высокая ценность страны как территории происхождения экспортных товаров»;

3) Бренды-лидеры выигрывают за счёт страны, экспорт которых воспринимается международным сообществом как имеющий высокие результаты по тем параметрам, которые играют важную роль в выборе luxury-одежды [19]: Качество, Оригинальность (не подделка) (или аутентичность), Стиль, Мода, Удобство, Элегантность, Креативность, Ручная работа, Дорогой вид, Натуральные ткани, Ручная работа, Привлекательная цена, Высокая репутация страны-изготовителя.

4) Бренды-лидеры прикладывают множество усилий к тому, чтобы поддерживать состоятельность территориального позиционирования, и имеют формальные атрибуты подобного позиционирования, например, аутентичное производство, историю компании.

Суммируя вышесказанное, необходимо отметить, что в рамках данной части работы были выполнены следующие теоретические задачи исследования:

· Были выделены основные теоретические предпосылки исследований в области бренд-менеджмента, рассмотрены как общее понятие бренда, так и его компоненты: капитал, имидж и идентичность, и т.д.

· Были рассмотрены различные модели формирования, интерпретации, создания имиджа бренда: модель уровней формирования бренда, подходы к интерпретации бренда Л. Чернатони, коммуникативная модель имиджа и идентичности бренда

· Был проведён анализ специфических моделей создания имиджа и идентичности бренда территории, а именно Шестиугольника национальных брендов С. Анхольта и GFK, а также Иерархической модели принятия решений (Hierarchical Decision Model (HDM)) исследовательской группы FutureBrand.

Были определены основные характеристики влияния территориального позиционирования на восприятие имиджа брендов одежды сегмента luxury - это Качество, Оригинальность (не подделка) (или аутентичность), Стиль, Мода, Удобство, Элегантность, Креативность, Дорогой вид, Натуральные ткани, Привлекательная цена, Высокая репутация страны-изготовителя.

В наши дни и страны, и компании не могут себе позволить не заниматься управлением своими брендами. В глобальном мире страна происхождения в настоящее время является для потребителей более важным фактором, чем когда-либо в истории. Потребители знают, что те продукты, которые они покупают, изготавливаются в любой точке мира, и в то же время - что постоянный доступ к потребительским товарам имеет более широкую социальную и экологическую стоимость, чем это представлялось ранее.

В целом, ассоциации с территорией, имеющей высокий собственный имидж, являются значительным конкурентным преимуществом для коммерческих брендов, по сравнению с конкурентами, не обладающими данными ассоциациями. Сила территориального влияния на имидж бренда максимальна при достижении конгруэнтности имиджа территории и имиджа бренда.

Список использованных источников и литературы