Анализ эффективности стимулирования продаж на примере ООО "Колорит"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты стимулирования продаж

1.1 Сущность и виды стимулирования продаж

1.2 Методы оценки эффективности стимулирования продаж

1.3 Направления повышения эффективности стимулирования продаж

Глава 2. Анализ эффективности стимулирования продаж на примере ООО "Колорит"

2.1 Анализ рынка электротехнической продукции

2.2 Краткая организационно-экономическая характеристика ООО "Колорит"

2.3 Анализ эффективности стимулирования продаж ООО "Колорит"

3. Повышение эффективности стимулирования продаж ООО "Колорит"

3.1 Мероприятия по повышению эффективности использования стимулирования продаж ООО "Колорит"

3.2 Экономическое обоснованиЕ разработанных мероприятий

Заключение

Список используемых источников и литературы

Приложение



Введение

Актуальность темы. В настоящее время производители более чем когда-либо вынуждены искать новые эффективные способы увеличения объема продаж. Для этого предприятия прибегают к определенному набору средств, среди которых важнейшим являются, стимулирование сбыта. В настоящее время методики стимулирования практикуются во всех секторах рынков: финансовом, средств производства, товаров длительного пользования.

Основная задача эффективности использования стимулирования продаж состоит в том, чтобы показать, чего можно добиться после ее эффективного применения. Для того чтобы понять, какие инструменты стимулирования продаж оказались наиболее эффективными необходимо всегда задаваться вопросами "как сделать лучше?" и "как понять, что сделано хорошо, а что нет?". Изучение спроса населения ведется в двух направлениях - макроспрос и микроспрос. Изучение и пропагандирование макроспроса проводится по укрупненным товарам, а микроспроса - по отдельным товарам внутри этих групп. Главная задача изучения спроса в различных торговых предприятиях - правильное формирование ассортимента и своевременное пополнение торговой сети изделиями в соответствии с запросами покупателей. Кроме того, торговля занимается изучением особенностей потребления продовольственных товаров, глубоким исследованием конъюнктуры рынка. Торговая конъюнктура - совокупность факторов, условий, характеризующее соотношение спроса и предложения. Ее изучение позволяет определить особенности рынка товаров народного потребления, изменение структуры спроса под воздействием различных факторов, перспективы его развития, при этом оперативно реагируя на изменения в спросе, правильно их оценивая и внося необходимые коррективы в плане производства и продажи товаров.

Покупательский спрос формируется под воздействием общих и специфических факторов. Наиболее характерные общие факторы! экономические, социально-демографические, природно-климатические. К экономическим факторам относятся развитие производства продовольственных товаров, их качество, уровень цен и распределение денежных доходов, денежные сбережения, объем и структура общественных фондов потребления. К социально-демографическим факторам относят местожительство покупателей, их социальное положение, пол, возраст, размер и состав семьи, образование жизненные условия. В частности, место жительства отражает различие жизненных условий.

Однако, одна из самых основных проблем, с которой приходится сталкиваться руководителям служб маркетинга это повышение эффективности деятельности и стимулирования продаж.

Цель выпускной квалификационной работы - повышение эффективности деятельности и использования стимулирования продаж.

Исходя из цели выпускной работы, были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты повышения эффективности деятельности использования стимулирования продаж;

- проанализировать эффективность использования деятельности и стимулирования продаж ООО "Колорит";

- разработать мероприятия по повышению эффективности деятельности и использования стимулирования продаж ООО "Колорит".

Объектом исследования выпускной квалификационной работы является ООО "Колорит".

Предметом исследования- повышение эффективности деятельности и стимулирования продукции .

В процессе исследования использовались следующие методы анализа: монографический, расчетно-конструктивный, горизонтальный и вертикальный анализ, метод сравнения и другие.

Глава 1. Теоретические аспекты стимулирования продаж

1.1 Сущность и виды стимулирование продаж

Стимулирование продаж - это все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Розничная торговля в ее классическом виде сегодня - лишь один из многочисленных видов продаж, представленных в виде крупно- и среднеоптовых продаж трейдеров и дистрибуторов, мелкооптовых продаж реселлеров, прямых продаж производителя и многочисленных видов электронной коммерции, сочетающей в себе все выше перечисленное.

Усилия по стимулированию продаж, направленные на торговый персонал, подразделяются на 2 категории:

- тренировочные программы, которые готовят торговых агентов к их работе,

- мотивационное стимулирование, направленное на то, чтобы побудить торговый персонал делать свою работу усердно.

Стимулирование потребителей. Меры по стимулированию потребителей ориентированы на конечных пользователей данного продукта. Пользователями могут выступать как потребители, так и предприятия. Виды стимулирования потребителей представлены в таблице (см Приложение1.)

Система мотивации к покупке предлагаемого товара/услуги для конечного пользователя и для перепродавца совершенно различные.

Для конечного пользователя это:

- цена;

- надежность в соответствии с ожиданиями потребителя и заявлениями производителя;

- гарантии качества в соответствии с заявленной ценой;

- престиж, стиль, дизайн и т. д.;

- лояльность, известность, узнаваемость бренда или торговой марки;

- мнение о продукте продавца, эксперта или доверенного лица;

- способность предлагаемого продукта удовлетворить возложенные на него ожидания потребителя.

Для реселлера (перепродавца/провайдера услуг) это:

- уровень цены по отношению к конкурирующим продуктам и возможная прибыльность от совершаемой сделки;

- ценовая политика производителя/поставщика;

- финансовые условия и предпочтения при совершении сделки купли-продажи;

- известность бренда и узнаваемость торговой марки среди его клиентов и конечных потребителей продукта;

- уровень конкуренции и конкурентный климат;

- величина маркетинговой, рекламной и PR - активности производителя/поставщика по отношению к его конкурентам, присутствующим на рынке;

- маркетинговая и информационная поддержка;

- широта сервисной сети и сервисная политика;

- размер самой компании-перепродавца, занимаемая ею доля на рынке и относительный размер ее продаж данного продукта по отношению к конкурентам;

- если все вышеперечисленное перевести на финансовый язык, то это два основных параметра: возврат на инвестиции и уровень рисков.

Стимулирование быстро воздействует на продажи товара, так как используют творческое воображение для проведения рационального мероприятия.

- Воображение. Необходимо постоянно находить новые идеи, по-разному воздействовать на потребителя, учитывать эволюцию рынка и менталитета и, несмотря на ожесточающуюся конкуренцию, соблазнять потребителей с помощью новых и легко понятных мероприятий.

продажа спрос стимулирование

- Рациональное мероприятие. Недостаточно просто иметь идеи. Они должны быть реализуемыми, результативными и сочетаться с контекстом рынка, жизненным циклом товара и другими технологиями маркетинга - рекламой, связями с общественностью, чтобы гарантировать успех в краткосрочном и среднесрочном периодах.

Следует отметить, что стимулирование, по сравнению с другими видами коммуникаций, в большей степени способствует продажам.

Стимулирование имеет многоцелевую направленность, в зависимости от того, с какими целевыми группами оно имеет дело.

Развитие методов стимулирования продаж позволяет реализовывать все большее количество маркетинговых целей фирмы. Изменился подход к применению методов. Если раньше они применялись в основном для реализации ограниченного круга целей в области сбыта, то теперь практически нет ни одной маркетинговой цели, которую нельзя решить с помощью мероприятий по стимулированию продаж.

Времена дефицита уже давно прошли, и если раньше люди гонялись за ценными товарами, то теперь компании делают все, чтобы привлечь клиентов к себе. Ясно, что одной рекламой не обойтись, особенно это касается предприятий розничной торговли. Поэтому в ход идут другие методы стимулирования, например разнообразные программы лояльности или, как их еще называют, программы поощрения клиентов.

Первый, самый известный и наиболее распространенный в России тип программ поощрения -- дисконтные программы (и их упрощенная разновидность -- купоны на разовую скидку). Покупатель получает при этом сугубо материальную выгоду -- сэкономленные деньги. Но дисконтная система изживает себя из-за высокой распространенности дисконтных карт. Самое же главное -- за счет скидки нельзя сделать покупателей действительно лояльными. Ведь всегда найдется конкурент, который предложит цену ниже, и покупатель в один прекрасный момент предпочтет другую компанию.

Второй, также довольно распространенный тип программ поощрения покупателей -- розыгрыши призов среди покупателей. Безусловно, и здесь присутствует материальная выгода, но все-таки основная выгода больше эмоциональна -- это приз, полученный в результате "счастливого случая". Однако эффективность таких программ не слишком высока: участие является пассивным ("повезет -- не повезет"), а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность "участников".

Еще одна разновидность программ поощрения, в последние год-два набирающая популярность среди столичных ритейловых сетей, -- накопительные дисконтные программы. В них выгода зависит от покупательской активности клиента. Здесь уже появляется элемент игры: чаще и на большую сумму покупаешь -- большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом остается прежней: скидка, экономия.

И наконец, четвертый тип -- бонусные программы поощрения, которые становятся в последнее время особенно популярны в нашей стране. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает призовые очки, бонусы, накопив определенное количество которых, он может выбрать и получить приз. Тут налицо материальная выгода, но такой же или даже гораздо больший вес имеют другие составляющие: игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который, кстати (в отличие от розыгрышей), человеку чаще всего желанен и нужен, потому что он может выбрать его сам, в соответствии со своими желаниями и потребностями.

Согласно принципу Парето, 80 % прибыли компания получает от 20 % постоянных клиентов, а стоимость привлечения нового клиента в 6 раз выше стоимости удержания старого.

Для большинства российских компаний уже очевидно, что потенциал программ лояльности, основанных на голой материальной выгоде -- простом дисконте, -- исчерпан, и многие из них, разными путями и с разной скоростью, переходят к бонусным программам.

1.2 Методы оценки эффективности стимулирования продаж

Как оценить эффект стимулирования с помощью опросов покупателей? Опросы позволяют выяснить, совершил ли покупатель покупку под влиянием мероприятия по стимулированию, или оно не имело существенного значения.

Характерная черта метода - определение значения продаж и прибыли, относящейся к эффекту стимулирования без выявления этих показателей, без стимулирования, как это делается в методах анализа статистики объемов продаж.

Для применения метода необходимо знать общее число покупателей или общее число покупок, совершенных по результатам стимулирования (первая генеральная совокупность).

Вопросы подразделяются на две категории:

- о том, какие средства коммуникации привели к обращению покупателя в фирму;

- о роли скидки при принятии решения о покупке.

Как показывает практика, отнесение покупки к результату проведения мероприятий по стимулированию более вероятно, если покупатель в ходе опроса назвал источником информации одно их средств массовой информации.

Это является следствием предмета информационного сообщения: люди хорошо запоминают и даже сохраняют рекламу с предложением скидок, подарков и т.п.

Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования продаж.

Данный метод оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций применим в том случае, когда компания использует различные дисконтные системы в виде купонов, скидок и т.д. для стимулирования продаж.

При его использовании эффективность рассчитывается на основании количества изъятых/зарегистрированных купонов/скидок.

Основная задача, оценки эффективности использования стимулирования продаж заключается в том, чтобы показать, чего можно добиться за счет ее применения.

Все средства проведения подобных оценок можно свести к трем основным категориям:

1) Эксперимент подразумевает оказание с помощью маркетингового обращения контролируемого воздействия на индивидуумов с целью изменить их мнение, отношение или вызвать какое либо ответное действие.

2) Опрос. При проведения опроса используются собеседование или анкетирование, позволяющее получить информацию о восприятии людьми конкретного сообщения, личности или средства распространения информации, а также о последующих изменениях в их действиях или отношении.

3) Механические измерения позволяют собирать информацию с помощью специальных приборов. Самыми распространенными являются приборы контроля физиологических реакций человека.

Основным инструментом для оценки эффективности использования стимулирования продаж являются исследования, качественные и количественные. Выбор того или иного типа исследования, его формы и других параметров во многом зависит от типа продукта, целевой аудитории и поставленных задач.

Объективная картина, получаемая в ходе количественного исследования, может дополняться более глубоким анализом, проводимым в ходе качественного исследования.

При анализе экономической эффективности результатов стимулирования сбыта организации служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. Вычисление экономической эффективности стимулирования продаж не представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу после начала их использования, а после их окончания эффект исчезает.

1) Экономический эффект под воздействием средств стимулирования определяется по формуле:

(1)

где - дополнительный товарооборот, вызванный стимулирующими мероприятиями, руб.;

- среднедневной товарооборот до начала стимулирующего мероприятия, руб.;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за учетный период, в процентах;

Д - количество дней учета товарооборота в стимулирующем процессе.

2) Экономический эффект стимулирования - это разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного стимулированием, и расходами на стимулирование.

(2)

где Э - экономический эффект стимулирования, руб.;

- торговая наценка за единицу товара (в процентах к цене реализации);

- затраты на стимулирования, руб.;

- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Экономический эффект стимулирующих мероприятий может быть:

- положительным - затраты меньше дополнительной прибыли;

- отрицательным - затраты выше дополнительной прибыли;

- нейтральным - затраты равны дополнительной прибыли.

3. Расчет рентабельности стимулирования. Эффективность затрат может быть определенна с помощью показателя рентабельности:

(3)

где R - рентабельность, проценты;

П - дополнительная прибыль, руб.;

З - общие затраты , руб.

Ниже будет приведены некоторые формулы моделирования стоимости и эффективности промоакции.

Исходные данные:

- число потенциальных контактов (А);

- постоянные издержки на коммуникацию, например, стоимость дизайна, вознаграждение за работу (Б);

- переменные издержки на коммуникацию, например, стоимость доставки, упаковки промо-материалов (В);

- уровень ответной реакции, т.е. процентное соотношение числа фактических и потенциальных контактов (Г);

- фиксированный размер вознаграждения, например, приз (Д);

- переменные издержки на вознаграждения, например, промо сувениры, почтовые расходы (Е);

- число лояльных потребителей среди участников промо-акции. На тех, кто покупает товар постоянно, вознаграждение будет потрачено впустую (Л);

- участники, так и не получившие вознаграждения (М);

- потребители, получившие вознаграждение, но не отреагировавшие на него (Н);

- обманщики - люди, злоупотребляющие предложением (О);

- уровень конверсии, т.е. процентное соотношение регулярных покупателей к новым покупателям (С);

- прибыль с продажи каждой единицы товара (Ф);

- количество покупок в данной товарной категории, совершенных потребителем в течение года (Х);

- фактор лояльности, т.е. процентное соотношение покупок именно вашей марки к общему числу покупок в данной товарной категории (Ц).

Оценку результатов промо-акции можно разделить на две части:

1) Оперативная оценка (сюда включаются такие данные, как увеличение продаж промотируемого препарата; достигнута ли точка самоокупаемости акции, удалось ли остаться в рамках утвержденного бюджета; замечания и комментарии со стороны всех подразделений компании, участвующих в проведении акции; активность конкурентов во время проведения акции и степень влияния этой активности на результаты акции; основные выводы и рекомендации на будущее).

Отдельно следует отметить анализ потребителей (уровень ответной реакции). Причем анализу следует подвергать как количественные, так и качественные показатели.

Качественные показатели можно оценить, проведя мини опросы участников акции:

- доступность акции - легко ли воспринял участник информацию о проходящей акции, осведомленность о проходящей акции и т.д.;

- имидж акции - качество информационных материалов, уровень обслуживания акции и т.д.;

-дистрибуция;

Количественная оценка может быть представлена графически (временная зависимость уровня продаж).

2) Долгосрочная оценка результатов акции:

- длительность эффекта;

- специальные мониторинговые исследования;

- изменение доли на рынке;

- оценка сформировавшихся лояльных клиентов и разработка для них специальных программ.

Таким образом, анализу потребителей следует подвергать как количественные, так и качественные показатели.



Глава 2. Анализ эффективности деятельности и стимулирования продаж ООО "Колорит"

2.1 Анализ рынка электротехнической продукции

До распада СССР светотехника страны характеризовалась большими масштабами производства светотехнических изделий и парком действующих осветительных установок. На цели освещения расходовалось около 13 % всей вырабатываемой в стране электроэнергии (около 220 млрд. кВт/ч), потреблявшейся почти 1,5 млрд. световых точек.

Общая установленная мощность составляла 150 млн. кВт. Масштабы осветительных установок, объемы выпуска основных групп изделий и их характеристики приведены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

- Объем реализации по различным группам изделий

Группа изделий	2014 год	2015 год
	Объем производства, млн. шт.	Уд. вес, %	Объем производства, млн. шт	Уд. вес, %
Люминисцентные лампы	155	4,8	105	4,8
Разрядные лампы высокого давления	13	0,4	10	0,5
Лампы накаливания	2800	87,3	1904	86,9
Светильники в т.ч.	85	2,7	57	2,6
Для промышленных и общественных зданий	56	1,8	44	2,01
Бытовые	25	0,6	19	0,87
Уличные	1	0,03	0,68	0,03
Светильники с люминисцентными лампами	20	0,6	16	0,73
С разрядными лампами высокого давления	6	0,2	4,08	0,2
Пускорегулирующая аппаратура	48	1,5	32	1,5
Итого	3209	100	2191,76	100

Снижение объемов производства в 2015 году (2191,7 млн. штук изделий светотехники) по сравнению с 2014 годом (3209 млн. штук изделий), связано с тем, что задача производителя была одна: ежегодно наращивать объемы производства, а о реализации должны были заботиться другие.

Скачок инфляции и резкий рост цен на энергоносители, транспорт, материалы и услуги привел к быстрому росту цен в полном отрыве от продолжавшегося оставаться низким качества товаров. Открытие границ, выравнивание цен привело к быстро возрастающей экспансии зарубежных светотехнических фирм, изделия которых во многих случаях отличаются более высоким качеством, рекламным обеспечением, привлекательностью упаковки. При этом спрос на отечественные товары резко падает, остро прогрессирует импорт.

Наибольшую активность в это период проявили крупнейшие международные концерны GE, Philips, Siemens (Siteco), Osram, 3M. Эти фирмы разработали долговременную стратегию завоевания российского рынка. Узловым моментами этой стратегии стали приобретение и переоснащение в ближних к

СССР странах заводов, ориентированных на поставку своей продукции в нашу рану. Так, GE приобрело заводы Тунгсрам в Венгрии, Philips - заводы Pilam Pola в Польше.

Весьма энергично на российском рынке приблизительно по той же схеме действуют фирмы Германии (Trilux, BJB, Vossloh-Schwabe, Norka, Hofimeis-ter, Thorn, Narva, IBV, Alanod, Faustig, Wega, bps, Wila и др.), Австрии (Zumtobel, Tridonic, Orion, Bacalovitz, Kalrnar, Gebr. Molitz, Eglo и др.), Италии (Artemide, Begelly, Luce Plan, Sothis), Испании (Leds, Mariner, Indalux, J-Vila, G-Light, Electrolamp и др.). На российский рынок вышли также крупные оптовые компании (например, Codital, IBV), а ряд зарубежных фирм создали собственную широкую торговую сеть (Brumberg, Artemide, Sonlux). Распределение рынка России между отечественными производителями и основными импортерами представлено на рисунке 1.

Рисунок 1 Распределение рынка России между отечественными производителями и основными импортерами

Стоит заметить, что на протяжении с 2012 года и до 2015 года Philips занимает лидирующее положение по объемам продаж. Скорее это связано с невысокой стоимостью этих ламп вкупе с его высоким качеством. Объем продаж отечественных ламп оставляет желать лучшего: на протяжении всех лет он оставался на одно уровне и вырос только в 2015 году незначительно.

Одновременно с крупными и технически передовыми светотехническими западными фирмами на российский рынок пришли и многочисленные мелкие, неквалифицированные фирмы, особенно из Объединенных Арабских эмиратов, Малайзии, Тайваня, Турции и других восточных стран, реализующих несертифицированную и часто низкокачественную, хотя и более дешевую продукцию.

Эту продукцию, к сожалению, продвигает на российский рынок недавно созданный рекламный журнал "Мир света", принадлежащий одной из фирм Объединенных Арабских эмиратов. Анализ распределения рынка России по странам импортерам представлен на рисунке 2.

Рисунок 2 Анализ распределения рынка России по странам импортерам

Наибольший удельный весь (38 %) распределения рынка России по странам импортерам занимают Восточные страны (Китай, Малайзия, Тайвань). Наименьший удельные вес (16 %) распределения рынка, занимает отечественное производство.

Проникновение импортной продукции в Центральную Россию, Поволжье, Урал, Сибирь, Дальний Восток, Краснодарский и Ставропольский края и другие регионы страны весьма ограничено или практически отсутствует.

Кроме того, именно в Москве реализуется наибольший объем элитного и эксклюзивного товара, прежде всего бытовых светильников и приборов для таких общественных зданий как банки, гостиницы, рестораны. Осветительные приборы можно разделить на 4 группы:

- дешевые, в основном отечественные стоимостью до 30-60 долларов США;

- средней стоимостью до 100 долл., импортные (в основном из Польши, Турции, ОАЭ);

-дорогие, стоимостью 100-500 долларов (импорт из Италии, Испании, Германии, Австрии);

- элитные, с авторским дизайном в основном из Италии и Австрии стоимостью выше 500 долларов США.

В 2014 году емкость рынка составляла порядка 41,66 млрд. руб. (а при наиболее оптимистичном развитии событий достигает 48,23 млрд. руб.), т.е. практически, в 2014 - 2015 гг., рынок светотехнической продукции стабилизируется и его объем зафиксируется примерно на уровне показателя 2006 года, именно на отметке 47-48 млрд.руб. В 2014 году светотехнической продукции в Россию было импортировано на сумму почти в 6,7 млрд. руб., что несколько меньше, чем в 2013 году. Вероятно, случилось это в связи с вступлением в силу Постановления правительства РФ "О мерах по защите российских производителей ламп накаливания" от 28.01.2014.

Электротехника России - это турбо- и гидрогенераторы, высоковольтная аппаратура и трансформаторы, силовые полупроводниковые приборы, низковольтная аппаратура и системы управления. А так же магистральные электровозы, электродвигатели и источники света, аккумуляторы и крупные электротехнические печи, провода, кабели, товары бытового назначения, и многое другое - всего 35 тыс. наименований изделий.

Распределение потребления электротехнической продукции по отраслям народного хозяйства приведено на рисунке 3.

Рисунок 3 Распределение потребления электротехнического оборудования на рынке России

Наибольший удельный вес (20 %) потребления электротехнического оборудования на рынке России занимает топливно-энергетический комплекс. Наименьший удельный вес (8,5 %) - транспортный комплекс. Распределение потребления электротехнической продукции представлено на рисунке 4.

Рисунок 4 Распределение потребления электротехнической продукции

В области применения электротехнической продукции характерным для каждого потребителя являются капитальное строительство и ремонтно-эксплуатационные нужды (48 %), комплектация машиностроительной продукции (38 %), личное потребление населения (10 %) и прочие области (4 %).

Наличие развитой в экономическом отношении электротехнической промышленности позволит осуществить перевод всех отраслей экономики и социальной сферы на современные технологии, обеспечивающие повышение производительности труда, экономию энергетических, материальных и трудовых ресурсов.

2.2 Краткая характеристика ООО "Колорит"

Общество с ограниченной ответственностью "Колорит" зарегистрировано 26 декабря 2007 года. Юридический адрес: г. Ярославль, ул. Калинина 116/2.

Цель компании - обеспечение покупателей светотехникой для квартир, офисов, производственных площадей, дорог и тоннелей и т.д. ООО "Колорит" начало свою деятельность с розничной продажи через магазин "Мега Ватт" таких электротоваров как: розетки, шнуры, кабельная продукция, точечные светильники, энергосберегающие лампы.

На 2 квартал 2015 год компания заключает договор со строительной компанией г. Ярославля на поставку электротехнической продукции для комплектации домов под строительство, с этого момента начинается оптовая торговля ООО "Колорит".

Совместное расположение склада-магазина и офиса, арендованных в 2014 году по ул. Калинина 116/2, обеспечивает быстрое и качественное обслуживание всех клиентов фирмы. ООО "Колорит" занимается закупкой и реализацией электротехнических и светотехнических товаров населению

ООО "Колорит" занимается закупкой и реализацией электротехнических и светотехнических товаров населению г. Ярославля. Реализация происходит путем продажи товара оптом и в розницунаселению города. Основные экономические показатели деятельности ООО "Колорит" представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 Основные экономические показатели деятельности ООО "Колорит"

Наименование показателя	1 полугодие 2014 г.	2 полугодие 2014 г.	1 полугодие 2015 г.	2полугодие 2015 г.	Темп роста 2 полугодия 2015г. к 1 полугодию 2014 г., %
Выручка от реализованной продукции, тыс. руб.	5244,5	3077,3	4307	4821,3	91,9
Покупная стоимость реализованных товаров, тыс. руб.	2683,6	2197,3	3169,5	3578	133,3
Издержки обращения, тыс. руб.	768	657	962,9	1037	135
Прибыль, тыс.руб.	1192,9	222,1	174,6	206,3	17,3
Численность работников, чел	13	30	30	30	230,8
Основные средства, тыс. руб.	356	968	968	968	271,9

Выручки от реализации продукции во 2 полугодии 2015 г. снизилась в сравнении с 1 полугодием 2014 года на 8,1 %. Это связано с тем, что в первом полугодии 2014 г. Был заключен договор с крупной строительной компании и сделан единовременный крупный заказ. По этой же причине прибыль от продаж компании за анализируемый периода, снизилась на 82,7 %. Далее на протяжении всего периода прибыль стабильна.

Темп прироста покупной стоимости товаров во 2 полугодии 2015 года по сравнению с 1 полугодием 2014 г. составил 133,3 %.

За анализируемый период стоимость основных средств увеличилась почти в 3 раза и составила 968 тыс. рублей, что было связано с покупкой грузового автомобиля для доставки товара оптовым клиентам, и на протяжении всего периода оставалась неизменной.

В 1 полугодии 2014 года компания заключает договор с компанией, занимающейся установкой натяжных потолков, на размещение в их магазине стенда с образцами точечных светильников в натяжной потолок, что также увеличило стоимость основных средств.

Основными показателями эффективности использования основных средств являются: фондоотдача, фондоемкость, фонодовооруженность. Основные экономические показатели деятельности ООО "Колорит" представлены в таблице .3.



Таблица .3 Анализ эффективности использования основных средств ООО "Колорит"

Наименование показателя	1 полугодие 2014 г.	2 полугодие 2014 г.	1 полугодие 2015 г.	2 полугодие 2015 г.	Темп прироста 2 полугодия 2015г. к 1 полугодию 2014 г., %
1.Фондоотдача основных средств, руб.	9,5	6,4	8,8	9,8	3,2
2.Фондоемкость, руб.	41,4	65	44,9	40	-3,4
3. Фондовооруженность, тыс. руб./чел.	57,4	64,4	64,4	64,4	12,2

За анализируемый период фондовооруженность предприятия увеличилась во 2 полугодии 2015 г. на 12,2 %, то есть на 7 тыс. рублей.

Фондоемкость основных средств предприятия во 2 квартале 2015 году снизилась на 3,4 %, то есть на 1,4 руб.

Фондоотдача во 2 квартале 2015 году выросла на 3,2 % . Это связано с тем, что темп прироста выручки опережает темп прироста основных производственных фондов.

Сегодня в ассортименте ООО "Колорит" светотехника и электроустановочные изделия известных мировых производителей таких, как PHILIPS, Comteh, Makel, Сroner, Osram. В магазине компании "Мега Ватт" представлен широкий ассортимент продукции: лампы энергосбережения, металлогалогенновые, галлогенновые, натриевые высокого давления, ртутные, лампы накаливания, люминесцентные, трансформаторы тока, дросселя, удлинители, электрофурнитура, кабель, светильники точечные и настольные.

Наибольший удельный вес на протяжении всего анализируемого периода в структуре товарной продукции занимают электроустановка (27,5 %) и фурнитура (20,6 %). Структура товарной продукции ООО "Колорит" представлена в таблице .4.



Таблица 4 Структура товарной продукции ООО "Колорит"

Наименование продукции	1 полугодие 2014 г.	2 полугодие 2014 г.	1 полугодие 2015 г.	2 полугодие 2015 г.
	Стоимость тыс. руб	уд. вес, %	Стоимость тыс.руб.	уд. вес, %	Стоимость тыс.руб.	уд. вес, %	Стоимость тыс.руб.	уд. вес, %
Электроустановка	1687,5	32,2	555,2	18,1	777,2	18,1	731,6	15,2
Светотехника	586,8	11,2	548,4	17,8	775,2	18	877,9	18,2
Лампы энергосбережения	511,6	9,8	457,4	14,9	516,2	12	625,5	13
Лампы накаливания	486,8	9,3	405,5	13,2	755	17,5	786,6	16,3
Кабель	925,4	17,6	465,8	15,1	557,3	13	825,5	17,1
Электрофурнитура	1064,4	20	644,7	21	926,4	22	974,2	20,2
Итого тыс.руб.	5244,3	100	3077,3	100	4307	100	4821,3	100

В 1 полугодии 2014 года наибольший удельный вес в структуре товарной продукции занимает электроустановка (32,2 %). Удельный вес электрофурниры возрос во 2 полугодии 2015 года по сравнению с 1 полугодием 2014 г. на 1 %. На 2 полугодие 2015 г. наименьший удельный вес в структуре товарной продукции составляют лампы энергосбережения (13 %) и электроустановка (15,2 %).

Данные анализа финансовых результатов деятельности ООО "Колорит" представлены в таблице 5.



Таблица 5 Анализ финансовых результатов ООО "Колорит"

Наименование показателя	1 полугодие 2014 г.	2 полугодие 2014 г.	1 полугодие 2015 г.	2 полугодие 2015 г.	Темп прироста 2 полугодия 2015 г. к 1 полугодию 2014 г., %
Прибыль, тыс.руб.	1192,9	222,1	174,6	206,3	17,3
Численность работников, чел	13	30	30	30	230,8
Получено прибыли в расчете на одного сотрудника, тыс.руб.	150,3	14,9	12,1	13,7	-91
Рентабельность продаж, проценты	29	14,7	8,1	8,5	- 70

Прибыль в расчете на одного работника в 2 полугодии 2015 г. по сравнению с 1 полугодием 2014 г. снизилась на 90 %, это связано с тем, что в 1 квартале 2014 г. был заключен договор с крупной строительной компанией, и был сделан крупный единовременный заказ, а численность сотрудников была низкой. В дальнейшем численность сотрудников увеличилась в 2 раза, и поэтому на протяжении остального периода прибыль в расчете на одного сотрудника остается стабильна. Так же по этой же причине рентабельность продаж во 2 полугодии 2015 г. снизилась на 70%, но со 2 полугодия 2014 г. отслеживается стабильность по этому показателю.

В ООО "Колорит" в среднем 85 % продаж от общего объема продаж составляет оптовая торговля. ООО "Колорит" сотрудничает с оптовыми клиентами в Ярославской области 30 % являются постоянными покупателями, которые делают закупки большими партиями и с достаточной регулярностью.

2.3 Анализ эффективности использования стимулирования продаж ООО "Колорит"

Для увеличения числа покупателей и увеличения объемов продаж ООО "Колорит" использует следующие методы стимулирования сбыта для конечных потребителей: скидки, для посредников - подарки. Мероприятия по стимулированию продаж представлены в таблице 6.

Таблица 6 Мероприятия по стимулированию продаж

Виды стимулирования	Инструменты	Период проведения
1. Ценовое стимулирование для конечных потребителей	скидки к цене	15-30 дней
2. Неценовое стимулирование для посредников	Подарки	15-30 дней

Во время акций для населения г. Ярославля предлагается по выгодным ценам приобрести товары - светильники, лампы энергосбережения и др. Как правило, подобные акции проводятся от 15 дней до 1 месяца, и имеют рекламную поддержку в СМИ (таблица 7.).

Таблица 7 План проведения акций по стимулированию продаж "Колорит" за 20!; год

Месяц	Название акции	Цели акции	Время проведения	Размер скидки, проценты	Рекламная поддержка
Март	Лампы энергосбережения по суперцене - Тройная Экономия	Повышения объема продаж ламп энергосбережения КЛЛ (компактных люминесцентных ламп)	с 1 по 31 марта	От 15 до 20	Листовки
Май	Декоративные встраиваемые светильники, скидки	Повысить объем продаж встраиваемых светильников, а также взаимодополняющих товаров (ламп, кабеля, трансформаторов)	с 1 по 15 мая	15	Телевидение, радио

В данный период времени проводилось всего 2 акции, первая акция по стимулированию продаж ламп энергосбережения принесла положительный результат, объемы продаж значительно возросли. Стоимость лампы варьируется от 105 до 125 руб. в зависимости от мощности. На лампы мощностью до 11 W скидка с лампы составляла 20 %, а свыше 11 W - 15 . Динамика продаж энергосберегающих ламп фирмы "Comteсh" представлена на рисунке 5.

Рисунок 5 Динамика продаж энергосберегающих ламп фирмы "Comteсh"

Во время акции прирост объема продаж ламп составил 321 %, в общем, было продано 413 ламп. Динамика изменения выручки от продажи энергосберегающих ламп фирмы "Comteсh" представлена на рисунке 6.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 6 Динамика изменения выручки от продажи энергосберегающих ламп фирмы "Comteсh"

В период акции выручка от продажи ламп энергосбережения возросла в 3 раза и составила 36 339 руб. Анализ эффективности акции по стимулированию продаж ламп Энергосбережения, март 2015 года представлен в таблице 8.

Таблица 8 Анализ эффективности акции по стимулированию продаж ламп Энергосбережения, март 2015 года

Период	Выручка от продаж, руб.	Темп прироста, %
До акции	14155	-16
После акции	36339	156

Темп прироста за три месяца до акции составил -16 %, это связано с тем, что продажи ламп стали падать. Темп прироста под воздействием акции составил 172 %. Таким образом, акция по стимулированию продаж ламп энергосбережения является эффективной.

Так же в мае 2008 года была организована акция "Декоративные встраиваемые светильники, монтажникам скидка до 15 %". Скидки устанавливались на светильники "GelioLight" производства Польши.

Цена на светильники этого производства варьируется от 160 до 700 рублей, в зависимости от типа лампы, материала, дизайна и т.д. светильники такого типа приобретаются в количестве минимум 3 штуки, так как являются точечными т.е. скидка является существенной.

Эффект от проведения акций по стимулированию продаж представлен на рис. 7.

На рисунке 7 наглядно видно, что объем продаж светильников растет, это связано с временем года, так как весна это сезон ремонтов, а в период проведения акции, продажи поднялись на 106 %.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 7 Объем продаж декоративных точечных светильников производства "GelioLight"

Динамика изменения выручки от продажи светильников представлена на рис.8.

Рисунок 8 Динамика изменения выручки от продажи светильников производства "GelioLight"

В период акции выручка от продажи светильников возросла на 96 % и составила 54161 руб. Снижение объема выручки связано с окончанием акции в мае 2015 года.

Темп прироста за три месяца до акции составил 10 %. Темп прироста под воздействием акции составил 107 %. Таким образом, акция по стимулированию продаж светильников является эффективной. Анализ затрат на рекламную поддержку по стимулированию продаж в 2008 г. представлен в таблице 9

Таблица 9 Анализ затрат на рекламную поддержку по стимулированию продаж в 2015 г

Вид рекламы	Затраты на рекламную поддержку акции, рублей
	Лампы Энергосбережения	Встраиваемые светильники
Телевидение	-	18600
Листовки	5600	-
Радио	-	7100
Итого	5600	25700

Из данных таблицы видно, что на акцию по стимулированию продаж встраиваемых светильников было затрачено больше средств. Реклама была размещена на телевидении на Городском канале, длительность ролика 15 секунд. На Авторадио длительность ролика 15 секунд, тогда как на акцию по энергосберегающим лампам в качестве рекламы были использованы только листовки.

В результате акции по стимулированию продаж светильников так же заметно возросли продажи взаимодополняющих товаров - галогенных ламп и трансформаторов напряжения, кабеля для прокладки проводки для светильников. Динамика изменения выручки от продажи взаимодополняющих товаров (лампы, трансформаторы, кабель) представлена на рис.9

Рисунок 9 Динамика изменения выручки от продажи взаимодополняющих товаров (лампы, трансформаторы, кабель)

Из рисунка 9 видно, что объем продаж таких товаров как лампы трансформаторы и кабель заметно возросли под воздействием акции. Прирост выручки составил 104 %.

Коммуникативную эффективность рекламы можно проследить по отчетам услуги телефонной справки.

Каждый месяц сотрудники "Бизнес-справки" предоставляют отчеты по количеству звонков и справок данных операторами клиентам. Предоставляемые справки разделены по двум группам:

- запросу по названию фирмы, который позволяет определить количество клиентов, которые обратились по названию магазина в данном случае "Мега Ватт";

- запросу по категории продукция, которые позволяют определить в какой группе товаров электротехнического назначения нуждается население г. Ярославля. Анализ количества справок по телефону представлен в таблице 10



Таблица 10 Анализ количества справок по телефону

Наименование рубрики	Январь 2015 г.	Февраль 2015 г.	Март 2015 г.	Апрель 2015 г.	Май 2015 г.	Июнь 2015 г.
Справок по названию фирмы (в т.ч. Постоянные клиенты)	7	12	19	9	27	10
Справок по товарам	Светотехника	14	18	23	19	36	18
	Электрооборудование	18	22	35	27	42	12
Общее кол-во справок	39	52	77	55	95	30

В данной ситуации для анализа необходима информация по количеству звонков в справку по названию фирмы по каждому месяцу. Итак, видно, что количество звонков в период первой акции в марте 2015 г. по отношению к январю возросло на 97%. В период второй акции количество звонков возросло в мае на 143% по сравнению с январем 2015 г. Таким образом, это доказывает, что вторая акция была эффективней, т.е. можно говорить о прямой зависимости выручки и рекламных затрат. Итак, рассчитаем эффективность акций соотнеся затраты на рекламу акции с выручкой, которую получило ООО "Колорит" во время акций. Результаты расчета представлены на рис. 10.

Рисунок 10 Анализ выручки на одну тысячу рекламных затрат, рубли



Из данных рисунка 10 видно, что эффективней была акция по стимулированию продаж встраиваемых светильников, так как на один рубль рекламных затрат было получено 0,27 рублей выручки. В сумму выручки от акции была также включена выручка от продажи взаимодополняющих товаров.

В 2015 года, было проведено еще 2 акции, для стимулирования продаж в оптовой торговли. Все акции принесли положительный результат, продажи заметно возросли. План проведения акций по стимулированию продаж "Колорит" за 2015 года представлен в таблице (см. Приложение 2).

Первая акция была организована для оптовой торговли в поддержку бренда COMTECH, цель акции - повысить объем продаж товаров марки COMTECH. При покупки товара на 50 тыс.руб. в подарок покупатель получал выставочный стенд в подарок.

Акция принесла положительный результат, объемы продаж заметно возросли. Динамика изменения выручки от продаж товаров марки COМТECH представлена на рис. 11.

Рисунок 11 Динамика изменения выручки от продаж товаров марки COМТECH

Во время акции темп роста продаж составил 137 %. Выручка составила 653538 руб. Анализ эффективности акции по стимулированию продаж товаров марки COMTECH, май 2015 года представлен в таблице 11.

Таблица 11 Анализ эффективности акции по стимулированию продаж товаров марки COMTECH, май 2015 года

Период	Выручка от продаж, руб.	Темп прироста, %
До акции	375420	27
После акции	653538	74

Темп прироста за три месяца до акции составил 27 %. Темп прироста под воздействием акции составил 47 %. Таким образом, акция по стимулированию продаж светильников является эффективной. Анализ затрат на проведение акции представлен в таблице 12

Таблица 12 Анализ затрат на проведение акции

Вид затрат	Затраты, рублей.
Выставочные стенды	16900
Реклама в местах продаж	500
Итого	17400

Доля затрат на проведение акции составила 3 % от выручки.

Вторая акция была проведена в мае, целью акции являлась распродажа старой коллекции светильников, для завоза новой коллекции. Стоимость светильников варьировалась от 60 до 470 руб.

На условия акции покупатель должен приобрести светильников на сумму свыше 30 тыс. руб. и получить в подарок коробку (50 штук) галогенных ламп стоимость лампы 21 руб. Продажи в мае возросли в сравнении с предыдущим месяцем. Динамика изменения выручки от продаж светильников представлена на рис.12

Рисунок 12 Динамика изменения выручки от продаж светильников

Выручка от продажи светильников во время акции возросла, темп роста составил 50 %. Анализ эффективности акции по стимулированию продаж светильников, май 2015 года представлен в таблице 13.

Таблица 13 Анализ эффективности акции по стимулированию продаж светильников, май 2015 года

Период	Выручка от продаж, руб.	Темп прироста, %
До акции	63200	55
После акции	147825	133

Темп прироста за три месяца до акции составил 55 %. Темп прироста под воздействием акции составил 80 %. Таким образом, акция по стимулированию продаж светильников является эффективной.

Таблица 14 Анализ затрат на проведение акции по стимулированию продаж светильников

Вид затрат	Затраты, тыс.руб.
Подарки	5250
Реклама в местах продаж	1020
Итого	6270



Доля затрат в выручке на проведение акции составила 4 %.

Для получения информации об эффективности использования стимулирования продаж на предприятии проведены маркетинговые исследования в городе Ярославле.

Опрос проводился непосредственно в торговых точках клиентов и в местах деятельности опрашиваемого предприятия. И рассылкой по факсу и электронной почте, тем предприятиям, которые находятся в городе Ярославле.

В данном маркетинговом исследовании размер выборки определялся статистическим методом расчета по формуле 4, предложенной авторами в серии "Маркетинг для профессионалов" при исключении возможности повторного попадания единицы генеральной совокупности в выборку:

Так как выборка бесповоротная больше 7 % от генеральной совокупности, то используется формула:

(4)

где - объем выборки;

n - объем большой выборки;

N - генеральная совокупность;

n рассчитывается по следующей формуле:

(5)

где z - нормированное отклонение;

p - вариация для выборки; q - (р-1).

Вариацию примем равную 50 % от сюда следует q = 50 %. Выбран уровень доверительности равный 95 %, отсюда следует нормированное отклонение z = 1,96. Получен размер выборки равный 84, из общей совокупности 240 предприятий розничной торговли. Выборка была сформирована неслучайным способом на основе квотного отбора.Квотная выборка представляет собой двухэтапную ограниченную выборку. Первый этап включает создание контрольных групп или квот, из элементов совокупности.

Таким образом, на основе базы данных, генеральная совокупность составила 240 предприятий (таблица 15).

Таблица 15 Объем генеральной совокупности

Предприятия	Количество предприятий, ед.	Уд. вес, %	Объем предприятий
Оптовая и розничная торговля	128	53,3	45
Гостиницы и рестораны	21	8,75	7
Финансовая деятельность	22	9,2	8
Операции с недвижимым имуществом	18	7,5	6
Строительство	12	5	4
Здравоохранение	8	3,3	3
Образование	14	5,8	5
Услуги	17	7,08	6
Итого	240	100	84

В данном маркетинговом исследовании первичные данные были собраны методом анкетирования и при помощи интервью потребителей. В проведенном анкетировании можно ответить на такие вопросы: какая форма стимулирования для компании более предпочтительна, получала ли компания скидки ООО "Колорит", выгодна ли предоставляемая скидка, важность наличия скидки у поставщика.

Цель исследования повышение эффективности деятельности и стимулирования продаж продукции. Для этого важно знать, как относятся клиенты к существующей системе скидок применяемой на предприятии ООО "Колорит", какая форма для них более предпочтительна, чтобы в дальнейшем разработать мероприятия по улучшению стимулирования продаж населению города ООО "Колорит".

Клиентами являются юридические лица, сотрудничающие с ООО "Колорит". Которые находятся, как в пределах г. Ярославля, так и за его пределами. Для этого важно знать вид экономической деятельности предприятий, численность сотрудников, организационно-правовую форму предприятий.

Для более точного проведения исследования охарактеризуем респондентов по организационно - правовой форме. Результаты представлены в таблице 2.18.

Таблица 16 Анализ респондентов по организационно - правовой форме

Организационно - правовая форма	Кол-во ответов, ед.	Уд. вес, %
ООО	44	52,38
ОАО	1	1,19
ЗАО	7	8,33
ИП	9	10,71
Другое	23	27,38
Итого	84	100

Всего было опрошено 84 респондента яв...