Разработка программы маркетинга на предприятии МакДональдса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Разработка программы маркетинга на предприятии



Содержание

Введение

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности фирмы

1.1 Сущность маркетинга

1.2 Концепции и организационная структура управления маркетингом

1.3 Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия

2. Программа маркетинга на предприятии

2.1 Сущность и необходимость разработки программы маркетинга

2.2 Особенности формирования программы маркетинга на предприятии

3. Разработка программы маркетинга на примере макдональдса

3.1 Анализ и оценка программы стратегического маркетинга в организации

3.2 Пути совершенствования организации рекламной деятельности в "МакДональдс"

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Маркетинг - это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить. А. Хоскинг

Маркетинг (market - рынок) - комплексная система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия.

Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Но прежде чем приступить к самой сути вопроса, необходимо четко понимать: а что же такое маркетинг, для чего он нужен предприятиям, что даст предприятию знание и использование маркетинга в рыночных условиях.

Существует немало определений маркетинга. Так, Ф. Котлер дает следующее определение: "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". Маркетинг - это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг. Задачей маркетинга должно являться использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли, ради которой и работают предприятия.

Концепция маркетинга определяет ориентиры компании на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующей потребности и получения прибыли.

Планирование маркетинга, маркетинговые программы в России сегодня вещь не новая. Многие российские предприятия, как они считают, прекрасно жили и худо-бедно продолжают жить без всяких планов маркетинга. Для предприятий деятельность служб исследования рынка, маркетингового анализа и т.п. - вещь малопонятная и не очень-то нужная.

Но уже в настоящее время многие компании в условиях конкуренции начинают понимать необходимость приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой.

План или программа маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным, т.е. подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей.

Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.

Цель представленной работы - анализ и совершенствование маркетинговой деятельности конкретного предприятия. Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

- рассмотрение сущности и информационного обеспечения маркетинговой деятельности;

- характеристика концепции и организационной структуры управления маркетингом;

- проведение анализа деятельности службы маркетинга;

- формирование предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Объектом исследования курсовой работы является деятельность …

Предмет исследования - организация маркетинговой деятельности на исследуемом предприятии.



1. Теоретические основы маркетинговой деятельности фирмы

1.1 Сущность маркетинга

Теория маркетинга была создана в Америке в 10-е - 20-е гг. ХХ в. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося "дикого" рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потребителю тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Создатели теории, получившей, название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам потребителя.

Маркетинг - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное, доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей Алле М. Экономика как наука. - М., Просвещение, 2008 - 354 с.

Маркетинг - любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т.е. по удовлетворению потребностей в соответствии с покупательским спросом.

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка обеспечивая его ''прозрачность" и предсказуемость развития.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя.

Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип маркетинга.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

- изучение потребителя и исследование мотивов его поведения;

- анализ собственно рынка предприятия;

- исследование продукта (изделия или вида услуг);

- анализ форм и каналов сбыта и анализ объема товарооборота предприятия;

- изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

- исследование рекламной деятельности;

- определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке и изучение "ниши" рынка.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий.

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления.

1.2 Концепции и организационная структура управления маркетингом

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управление маркетингом осуществляется с позиций разных подходов:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий;

- концепция маркетинга;

- концепция социально-этичного маркетинга Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. Маркетинг. М.: ЮНИТИ, 2012.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители благосклонны к товарам, которые распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные характеристики и свойства, а следовательно - компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Сфера применения упомянутой концепции - продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса.

Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.

Концепция социально-этичного маркетинга - утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом Борисов Е.Ф. Экономическая теория: Учеб. пособие- 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юрайт, 2008 - 384 с.

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование.

Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Выполнение функций маркетинга осуществляется в отделе маркетинга и может быть организовано по-разному. Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделений маркетинга: функциональная, географическая, продуктовая, рыночная и различные их комбинации.

Функциональная организация - структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют. В ряде организационных структур маркетинговые службы возглавляет начальник отдела маркетинга или другое административное лицо.

Географическая организация - структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам.

Продуктовая организация - структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом.

Рыночная организация - структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на рынках.

Можно выделить еще два типа организационной структуры управления, носящих достаточно универсальный характер и применяемых при организации управления различными видами производственно-хозяйственной деятельности предприятия, в том числе маркетингом. Имеются в виду управление по проекту и матричная организационная структура управления.

Организация маркетинга включает:

- построение структуры управления маркетингом;

- подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;

- распределение задач, прав и ответственности среди сотрудников маркетинговых служб;

- создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб;

- налаживание эффективного взаимодействия маркетинговых служб.

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не только в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого инженера и конструктора, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

1.3 Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия

Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

Маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами Маркетинг в отраслях и сферах деятельности под. ред. проф. В.А.Алексунина, М.: ДАШКОВ И Ко , 2009. .

Маркетинговые исследования затрагивают различные области: от принципиальных изменений в отношении бизнеса или решения о вхождении в новый рынок до узких тактических вопросов о том, как лучше разместить товары в магазине. Содержание этих решений определяет процесс маркетингового планирования, который последовательно проходит 4 стадии: ситуационный анализ, развитие стратегии, развитие маркетинговой программы и ее выполнение . Основы маркетинга (пер.с англ.)/ Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. - 2-е европ. изд. - М.; СПб; Киев: Вильямс, 2008 . Этот бесконечно повторяющийся процесс, а также отдельные его элементы представлены на схеме.

Рис. 1.1 Стадии процесса планирования

На каждой стадии процесса планирования маркетинговое исследование оказывает содействие в поиске и решении проблемы, в т.ч. в выборе оптимального решения. При этом оно выполняет 3 функции:

- Описательная функция включает в себя сбор и констатацию фактов, а исследователь отвечает на вопрос, как развивалось данное явление, каковы его объем, структура, вариация, динамика и т.д.

- Аналитическая функция маркетингового исследования состоит в выявлении причин сложившейся ситуации. На этой стадии исследователь отвечает на вопрос, почему явление достигло такого уровня, развивалось такими темпами, какие факторы повлияли на уровень и динамику явления. Только на основе анализа фактов можно сделать практически значимые выводы, дать обоснованные рекомендации Булатов А. С. Экономика: Учебник. - М.: Юристъ, 2009 - 896 с..

Итак, цель маркетингового исследования состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Маркетингово - информационная система - система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга. Система состоит из частей:

Внутренняя система отчетности - мероприятия по получению данных о доходах, издержках, прибылях или убытках и другой финансовой информации. Разведывательная система маркетинга - мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие. Что покупают потребители, что продают конкуренты, изменяется ли доля предприятия на рынке?

Система поддержки маркетинговых решений - математический и статистический аппарат, необходимый для принятия решений.

Рис. 1.2 Взаимосвязь информации и маркетингового решения

На практике применяют различные виды маркетинговых исследовании, классификация которых осуществляется по следующим признакам:

1) по характеру целей:

- разведочные, т.е. направленные на сбор предварительной информации, которая предназначена для точного определения проблем и проверки гипотез

- дескриптивные, т.е. описывающие те или иные аспекты реальной маркетинговой ситуации

- казуальные, т.е. выявляющие причинно-следственные связи между признаками

2) по способу получения данных:

- первичные, "полевые" исследования, т.е. сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа

- вторичные, "кабинетные" исследовании, т.е. обработка уже существующей информации, которая была собрана для других обследований, но может быть полезна для данных Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учеб. для студ. Вузов - М.: Финпресс, 2008

3) по методу сбора данных:

- количественные исследования, в основе которых лежат измерения, т.е. определенные количественные меры или плотности некой характеристики, представляющей интерес для исследования. Обычно их отождествляют с проведением различных опросов большого числа респондентов

- качественные методы обычно включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят

4) по временному признаку маркетинговые исследования можно разделить на: ретроспективные, оперативные (текущие), диагностические и прогнозные;

5) по масштабу исследования, например, при исследовании рынка, выделяют локальные, региональные, национальные и интернациональные маркетинговые исследования;

6) по видам объектов исследования Маркетинг: Учеб. / Под ред. Э.А. Уткина. - М.: ЭКМОС, 2008..

Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков:

- область применения: маркетинговые исследования конечных и промежуточных потребителей;

- группы выпускаемой продукции: маркетинговые исследования отдельных продуктовых линий;

- функция маркетинга: маркетинговые исследования сбыта, рекламы, разработки новых товаров, обслуживания покупателей и т.д.;

- этап процесса исследования: сбор данных, их анализ, прогнозирование.

Перечисленные признаки могут дополнить общую систему классификации. Однако они характерны только для предприятий, которые проводят такого рода исследования самостоятельно, собственными силами. Вместе с тем маркетинговые исследования могут проводиться и с помощью специализированных консультационных организаций. Часто предприятия, имеющие специалистов необходимой квалификации, обращаются к фирмам, профессионально занимающимся проведением маркетинговых исследований. При этом они руководствуются множеством факторов:

1) стоимостью исследования. Для того чтобы сделать маркетинговые исследования дешевле, ряд фирм специализируется в сборе синдикативной, стандартизированной информации;

2) наличием опыта проведения сложных исследований, в том числе с использованием современных методов анализа и прогнозирования;

3) знанием технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не всегда можно быстро передать специалистам других компаний;

4) потребностью в специальном оборудовании. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные компании;

5) необходимостью сохранения конфиденциальности. Иногда компания часть исследования проводит собственными силами, чтобы избежать огласки, а другую - с помощью специализированных маркетинговых организаций;

6) повышением объективности исследования. Специализированные организации обычно более объективны в своих оценках Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учеб.метод.пособие/ И.В. Крылов - М.: Центр, 2009.

Таким образом, для того чтобы сформировать и закрепить в сознании потребителей определенные восприятия, используется ряд стратегий позиционирования, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, позиционирование по конкуренту, позиционирование по категории продукта и т.д. В основе позиционирования лежат ассоциативные связи между товаром и характеристиками товара или другими позиционирующими факторами. Преуспевающе компании, как правило, придерживаются четко выраженных отличительных преимуществ и избегают резкой смены своей рыночной позиции. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери. Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга.



2. Программа маркетинга на предприятии

2.1 Сущность и необходимость разработки программы маркетинга

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.

В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа "четыре пи", представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

PRODUKT - товар, то есть набор "изделий и услуг" соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования упаковки.

PRICE - цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

PLACE - здесь: каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

PROMOTION - продвижение, возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена Маркетинг: Курс лекций /Басовский Л.Е. - М.: ИНФРА - М, 2007..

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика, сбытовая политика и ценовая политика.

Полезным свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга - это оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль опята и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех "p". Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

При разработке товарной политики главными проблемами являются: инновации, обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, создание и оптимизация товарного ассортимента, решение вопросов о товарных марках, создание эффективной упаковки, анализ ЖЦТ и управление им.

Коммуникационная политика - это совокупность способов продвижения товара на рынок: Паблик рилейшиз (PR) - связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки. PR - это коммерческая фирма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопониманий между фирмой и ее общественностью. Реклама в отличие от PR - коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

Сбытовая политика - главная задача в разработке сбытовой политики - выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта - через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт). Канал распределения - это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути организации или отдельные лица берут на себя право собственности на товар до его продажи потребителю.

Существуют три разновидности стратегий:

Интенсивный сбыт - это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей.

Исключительный сбыт - организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели.

Селективный сбыт - сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. М., Политиздат, 2008.

Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.

Многочисленнее возможности в этом направлении можно объединить в четыре основные группы элементов комплекса маркетинга.

К ним относятся:

- услуги как товары особого ряда,

- цена на услуги,

- методы распределения услуг,

- методы стимулирования сбыта услуг Герчикова И.Н. Маркетинг. - М.: ВНЕШНЕТОРГИЗДАТ, 2011.

Таким образом, агрегируя эти элементы, комплекс маркетинга оказывает воздействие на целевой рынок предприятия услуг. Тогда комплекс маркетинга услуг можно характеризовать как деятельность, имеющую цель овладение целевым рынком с помощью действий, распространенных по четырем направлениям.



2.2 Особенности формирования программы маркетинга на предприятии

Маркетинговые исследования представляют собой исследовательскую деятельность, направленную на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинговой структуры предприятия.

Целью маркетинговых исследований конъюнктуры промышленного рынка является выявление, моделирование и прогнозирование тенденций и закономерностей развития промышленного рынка.

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:

- выявление проблем и формулирование целей исследования,

- отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации,

- планирование и организация сбора первичной информации,

- систематизация и анализ собранной информации,

- представление полученных результатов исследования Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. М., Международные отношения, 2012.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. К выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации: либо руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования; либо группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.

В зависимости от сроков и трудовых ресурсов отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор ее может производиться как поочередно, так и одновременно.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы.

Внешние же источники вторичной информации включают:

- материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными;

- отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

- издания некоммерческих исследовательских организаций;

- публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции;

- журналы по различным товарам и технологиям;

- газеты;

- теле- и радиорекламу.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования Лебедев О.Т. Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга: Учеб.пособ./ Под ред. О.Т. Лебедева. - 2-е изд. доп. - СПб: ИД «МиМ», 2010..

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования. Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

1. Определение объекта исследования.

2. Определение структуры выборки.

3. Определение объема выборки.

Четкое определение объекта исследования - необходимое условие успешного его проведения. Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность и дороговизну ее сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) имитация ;

г) опрос.

Организация сбора информации включает:

- определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж;

-четкое определение мест и времени сбора информации;

- ориентацию системы стимулирования труда на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на них обязанностей;

- создание организационных предпосылок для контроля работы осуществляющего сбор информации персонала.

В процессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы. После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минько. - М.: Высш. шк. 2009. - с. 255.

В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.



3. Разработка программы маркетинга на примере макдональдса

3.1 Анализ и оценка программы стратегического маркетинга в организации

Стратегия компании -- это набор ответов на вопросы "как". Эти вопросы у каждой компании свои и зависят от положения и целей компании. В любом виде бизнеса условия рынка позволяют даже близким конкурентам избежать стратегий-близнецов: одни выбирают путь снижения затрат, другие -- дифференциации товаров или услуг, третьи -- обслуживание рыночных ниш или удовлетворение узкоспецифических потребностей покупателей. Одни компании конкурируют локально или регионально, другие -- глобально. Существует множество способов ведения бизнеса и позиционирования, поэтому описание стратегии должно быть очень подробным, отражать специфику данной компании.

Компания "Макдоналдс" разработала единые стандарты приготовления блюд, технологии оборудования, маркетинговых стратегий, программ подготовки персонала, методики выбора месторасположения заведений, организации обслуживания, а также системы поставок. Данные стандарты распространяются на все рестораны компании в каждой стране мира, в которой есть рестораны "Макдоналдс".

Во всем мире ежегодно открывается более чем 1500 ресторанов, часть составляют собственные рестораны, часть - рестораны, открывшиеся на условиях франчайзинга. Это дает возможность занять одно из лидирующих положение на рынках за рубежом.

Ведется направленность на увеличиение количества посетителей. В ассортимент включаются новые, недорогие блюда, увеличиваются порции при сохранении прежней цены, организуются детские игровые площадки при ресторанах.

Проводятся исследования относительно возможностей глобальной инфраструктуры поставщиков компании. Оценивается их опыт в управлении комплексными заведениями общепита, исходя из этого происходит выбор места расположения ресторанов, осуществления маркетинговой деятельности.

Компания "Макдоналдс" нацелена выдавать лицензию на франчайзинг только инициативным, опытным предпринимателям с хорошей репутацией. Корпорация специально готовит их к активному продвижению своей торговой марки на местах.

В настоящее время в ресторанах предлагают ограниченный набор блюд. Есть направленность на улучшение вкусовых качеств предлагаемых блюд, разработки новых категорий блюд быстрого приготовления, увеличить количество блюд для любителей здоровой пищи. Строгие правила также обозначены не только в вопросах стандартов качества, но и санитарного состояния помещений и оборудования, организации обслуживания, работы кассиров.

Система "Макдоналдс" уже доказала свои жизнеспособность и эффективность. Один из главных принципов, который является следствием стратегической деятельности - это правильная мотивация персонала.

Фундаментальным аспектом философии управления персоналом в "Макдоналдс" является привитие работникам чувства гордости за хорошее выполнение работы и признание их достижений. Фирма имеет развитые процедуры для оценки и награждения членов команды. В основе политики компании в отношении дисциплины скорее лежит обучение и исправление, чем наказание. Работники получают инструкции по тому, как выполнять задания, которые они делают не так, как положено. Плохая работа редко является поводом для увольнения. Такая мера используется в качестве последнего средства и приберегается для таких серьезных нарушений, как грубость по отношению к клиенту или воровство.

Для повышения результатов труда используется такое правило - самая лучшая награда и самое лучшее наказание - денежное. На этой основе стимулировать сотрудников и рабочий процесс совсем несложно.

Это правило нигде не записано, но на практике оно работает. Сотрудникам понятно, почему нужно лучше работать - например, для того, чтобы в конце года получить еще одну зарплату, подняться по служебной лестнице на ступеньку вверх, победить в конкурсах, проводимых в процессе работы: на лучшее обслуживание посетителей на кассе или наибольшее проведение трансакций. Получить за победу маленький приз всегда приятно.

Продукты работниками приобретаются за полцены. Заказ обязательно заносится в реестр и продается сотруднику ресторана со скидкой 50%.

В зале всегда поддерживается чистота. За этим следят все по очереди сотрудники. Существует план выхода на смену. Это целая компьютерная система, которая следит за тем, чтобы человек не работал на одном и том же месте долгое время. Сотрудник, который выходит на работу, переписывает расписание и смотрит, когда нужно выходить. То есть в коллективе существует полная взаимозаменяемость. Все работают словно "по кругу". Считается, что нужно уметь работать и на кухне и в зале, и на кассе, и обслуживать покупателей на машине.

Существуют специальные правила обслуживания. Есть шесть шагов работы с клиентом. Прежде всего, необходимо самому заметить посетителя. Обязательно улыбаться. Затем принять заказ (в принятие заказа входит подсказка). После этого необходимо осуществить сбор заказа, на это отводится не больше минуты (можно меньше). По стандарту необходимо продиктовать заказ посетителю, дабы самому не ошибиться и посетитель знал что купил. В заключение следует рассчитаться и произнести напутственные слова. Качество обслуживания проверяют таинственные посетители. Они должны видеть полное соответствие стандартам. Так что весь коллектив нацелен на 100 % удовлетворение любого посетителяСм. пред..

Система построена так, что сотрудники сами находят общий язык друг с другом. При приеме на работу подбирают людей интересных, доброжелательных, общительных, целеустремленных.

Все рестораны быстрого питания имеют одинаковое расположение прилавка, столиков и кухни, отличаются они только по размерам. У Макдоналдса свои законы, работа организована четко. Недаром в рекламе этого фаст-фуда говорится о хорошей закалке, которую получает любой работник. Секрет популярности Макдоналдс в его доступности, низких ценах и сервисе. Этот бренд узнают всегда и везде. Отличаются рестораны быстрого питания не только внутренней чистотой, там обязательно следят за санитарными условиями, но и за чистотой прилегающей территории.

На сегодняшний день Макдональдс есть в любом городе, численность населения которого приближается к миллиону. В столицах и городах-мегаполисах количество превышает пять, а то и десять ресторанов.

Правила, благодаря которым Макдоналдс стал гиперпопулярным, могут стать правилами успеха для любой компании.

В будущем корпорация рассчитывает занять место лучшей сети ресторанов быстрого обслуживания в мире. Она планирует опередить конкурентов в качестве, уровне обслуживания. Немаловажным является для компании санитарное состояние и ценности потребителей.

Таким образом, можно определить, что основными стратегическими приоритетами компании по праву считаются:

1) обеспечение стабильного роста;

2) безупречное обслуживание клиентов;

3) поддержание статуса эффективного и качественного производителя;

4) усовершенствование квалификации сотрудников на всех уровнях;

5) осуществление обмена опытом между ресторанами, находящимися в разных странах;

6) постоянное усовершенствование принципов теории быстрого питания;

7) поощрение создания новых блюд;

8) новшества при создании нового оборудования;

9) улучшение маркетинговых концепций;

10) прогресс в организации обслуживания и технологиях.

Корпорация "Макдональдс" мастерски освоила искусство маркетинга услуг на основе предоставления торговых привилегий. Она тщательно выбирает места для размещения новых предприятий, отбирает кандидатов на получение своих лицензий из числа наиболее квалифицированных предпринимателей, дает фундаментальную подготовку руководителям заведений в своем "Бифштексовом университете", поддерживает держателей лицензий высококачественной общенациональной рекламой и программами стимулирования сбыта, с помощью постоянно проводимых опросов посетителей следит за качеством блюд и сервиса и направляет большие уся на совершенствование технологии приготовления бифштексов, имея в виду упрощение производственного процесса, сокращение затрат и времени обслуживания.

3.2 Пути совершенствования организации рекламной деятельности в "МакДональдс"

В развитых странах обычно принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практические любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для белорусских предпринимателей, т.к. на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Помимо этого существуют сложности размещения и изготовления рекламы. Поскольку такие сложности характерны и для предприятия "МакДональдс", то руководством данного предприятия предлагается несколько иной порядок планирования рекламной работы, который включает в себя 4 последовательных этапа:

1 этап. Продукция + время. Формирование проекта плана рекламных мероприятий. Вначале необходимо рассмотреть перечень продукции, услуг, товаров, по которым необходима реклама. Для предприятия "МакДональдс" эта продукция или услуга отражает одно из основных направлений деятельности.

Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период и какому товару (услуге) необходима реклама. План, основанный на продукции или услуге, позволяет, в зависимости от спроса и предложения, распределить рекламу либо равномерно, либо более интенсивно по какому-то виду продукции (услуге).

2 этап. Продукция = виды рекламы.

На этом этапе - на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие для каждого продукта (услуги). Далее (ориентируясь на сроки размещения рекламы в том или ином издании, на радио или телевидении) проставляется ориентировочный срок подачи рекламных материалов. Учитывая особенности размещения рекламных материалов в печати и на телеканалах, необходимо заблаговременно определить сроки подачи рекламы, чтобы иметь возможность забронировать интересующее место подачи рекламных материалов.

В примечании необходимо указывать изготовление дополнительных рекламных материалов, необходимых для данного мероприятия, например, для газеты - изготовление оригинал-макета текста, для журнала - изготовление фотографии или рисунка, для радио - радио ролика, для телерекламы - изготовление видеоролика и т.п. Иногда при принятии принципиального решения о размещении рекламы опускается вопрос, что же именно собирается предприятие разместить в конкретном средстве массовой информации. Как результат является недостаточного качества рекламная продукция, которая сводит на нет все усилия рекламодателя. Поэтому подготовка должна обязательно вестись предприятием заблаговременно.

Желательно определить несколько вариантов размещения рекламы в прессе - один основной и несколько запасных. Напротив каждого варианта проставить соответствующий этому изданию срок размещения рекламы, необходимый объем и ориентировочную стоимость рекламного объявления.

Работу над проектом плана лучше строить в несколько этапов: руководителю (или коммерческому директору) вместе с руководителями основных направлений проработать первую часть плана: составить перечень продукции, уточнить сроки и виды рекламы. Затем поручить одному из сотрудников написать рекомендуемые для данного продукта издания, средства массовой информации, примерный объем, стоимость рекламного объявления, сроки подачи рекламного объявления (до публикации), стоимость выставочной площади интересующих выставок.

Далее на совещании определяются конкретные издания, выставки, сроки выхода рекламных объявлений. Подсчитывается необходимая сумма затрат.

В результате этих несложных действий складывается проект плана рекламной кампании.

3 этап. Реклама = деньги.

Далее необходимо рассмотреть реальные возможности предприятия, т.е. определить ту сумму, которую предприятие может выделить, если трудно определить на год в целом, то на 1 квартал. И исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана. Так как обычно на рекламу выделяется меньше, чем намечалось ранее, то проще всего скорректировать план следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного объявления. Или например, вместо рекламы в самой известной газете города дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение рекламы стоит дешевле (при этом помогут составленные ранее альтернативные варианты).

Причем, необходимо помнить, что самая престижная газета - это еще не залог успеха рекламной кампании, выбор издания очень тесно связан с функциями, особенностями товара или услуги.

4 этап. План.

Согласовав потребности в рекламе с реальными возможностями, предприятие получает план рекламной кампании на определенный период.

Планирование - это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями.

Следует сказать, что в последние годы конкуренция в сфере торговли привела к выравниванию физических и технологических различий между товароами и услугами предприятий. Клиент стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж.

Для распределения услуг руководство ресторана "МакДональдс" использует прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт, оказываемых услуг. Каналом распределения будет розничная торговля, так как ресторан "МакДональдс" - розничное предприятие услуг.

Современный рынок не позволяет торговым предприятиям прекращать держать "руку на пульсе" покупателя (потребителя). Маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар (услугу), назначить на него (нее) привлекательную цену и обеспечить его (ее) доступность для целевых покупателей.

Целенаправленное и систематическое воздействие на потребителей и непрерывный сбор информации об их реакции на это воздействие и на саму услугу (товар) являются сегодня обязательными элементами деятельности сети ресторанов "МакДональдс".

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого ресторан "МакДональдс" передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения товара (услуги).

На начальном этапе развития ресторана "МакДональдс" использовалась первоначальная реклама, которая имеет цель ознакомить возможных потребителей в создании нового ресторана путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, местонахождении ресторана. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности посетить ресторан "МакДональдс".

В ходе развития ресторана также использовалась конкурентная реклама, которая нацелена на выделение ресторана из массы аналогичных, характеристику его отличий и стимулирование потребителей посетить именно этот ресторан.

Реклама в периодической печати будет помещаться в форме объявлений, так как объявления дают подробные описания услуг, местонахождения ресторана, цены и т.д.

Следует сказать, что из перечисленных выше средств рекламы на первом этапе существования ресторана "МакДональдс" использовались: реклама в периодической печати, печатная реклама и реклама на радио. При дальнейшем развитии ресторана стали использоваться оставшиеся два вида рекламы.

Полагаю необходимым высказать собственную позицию относительно оптимизации рекламной деятельности ИП "МакДональдс".

К основным элементам имиджа ресторана следует отнести культуру обслуживания; культура оформления ресторана и его территориальное расположение; образ работников ресторана и их квалификацию и т.д.

Первое впечатление о ресторане может быть подкреплено визитной карточкой руководителя и беджем работника, что, к сожалению, иногда не соблюдается работниками ресторана. Строгий стиль карточки подчеркивает основательность и солидность, легкий - создает впечатление непринужденности общения. Однако здесь нужно сделать маленькую ремарку. Автору работы, как, впрочем, и другим людям, неоднократно приходилось сталкиваться с фразой: "Пожалуйста, свободная касса !" Казалось бы, вежливая фраза, но громкость, к которой она зачастую произноситься работниками ресторана способна не только "отбить" охоту подходить к этому сотруднику, но и напугать ребенка, поскольку в Минске дети являются одной из многочисленных групп посетителей ресторанов "МакДональдс".

...