Социальная реклама в транспорте в городе Ярославле

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки России

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Ярославский государственный университет им. П.Г. Демидова»

Кафедра рекламы и связей с общественностью

Курсовая работа

Социальная реклама в транспорте в городе Ярославле

Научный руководитель:

И.Ю. Шустрова.

Выполнила:

Мкртчян А.С.

группа РСО -31БО:

Ярославль 2016 г.



Оглавление

социальный реклама потребитель

Введение

Глава 1. Основы социальной рекламы. История формирования социальной рекламы

1.1 Понятие социальная реклама. Ее виды и значение в обществе

1.2 История социальной рекламы

Глава 2. Социальная реклама в транспорте в городе Ярославле

2.1 История создания общественного транспорта в Ярославле

2.2 Современный транспорт г. Ярославля

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Данная работа посвящена исследованиям социальной рекламы в транспорте в городе Ярославле. Актуальность темы заключается в том, чтобы выяснить, в какой степени социальная реклама развивается в транспортах города Ярославля и в самом городе так же.

Цель курсовой работы заключается в изучении социальной рекламы, ее развитии не только в г. Ярославле, но и в России и других странах.

Для осуществления обозначенной цели служат следующие задачи:

Изучить основы социальной рекламы. Историю формирования социальной рекламы.

Формулировка социальной рекламы, ее виды и значение в обществе.

Изучение транспорта на наличие социальной рекламы.

Объект исследования: Развитие социальной рекламы в России и других странах.

Предмет исследования: социальная реклама в транспорте в г. Ярославле.

В настоящее время, социальная реклама очень популярна мы видим её каждый день на всех потенциальных носителях рекламы - это баннеры, листовки, брошюры, в социальных сетях, телевидение. Каждое поколение видело социальную рекламу в своем формате, дедушки и бабушки на плакатах и в газетах, отцы и матери, так же в телевидении, а наше поколение уже во всех остальных форматах.

В России социальная реклама стала популярной сравнительно недавно в отличие от других стран. В США социальная реклама особенно была популярна в годы войны. Они призывали идти на войну, известный плакат, прогремевший на весь мир «Ты нужен Американской армии» многие солдаты увидев этот плакат, записывались в армию не раздумывая, в отличие от коммерческой рекламы она не призывала что то купить, а мотивировала к действию. Ежегодно США тратит около 800млн долларов считая, что главное предназначение социальной рекламы, это гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей.

В России, первая социальная реклама, появилась так же в годы войны, но по настоящему популярной стала в послевоенное время. Всех мужчин призывали вступить в ряды солдат, тем самым защитить свою родину, родных и близких. « Ты записался добровольцем» именно так гласил плакат, призывающий добровольно вступать в ряды РККА. Послевоенное время, жителей всех городов и сел, призывали беречь хлеб, электричество, лес. Знаменитые плакаты, которые и по сей день можно встретить в уголках нашей страны, «Лес надо беречь».

Конечно социальная реклама изменилась и давно плакаты нам кричат о курении и наркотиках, а не о электричестве и лесе. Отношение людей тоже изменилось к такому роду рекламы, так как социальная реклама в больших городах на всех углах города и уже не так интересует как раньше.

К сожалению, социальная реклама в городе Ярославле только на стадии развития. Молодой город только знакомится с этим видом рекламы. Но перспективы развития велики. Ветки транспорта города Ярославля тянутся во все уголки города и транспорт перевозит тысячи и тысячи людей каждый день, каждый из людей видит коммерческую рекламу, почему же стоя в пробке, человек не задумается о том или ином плакате социальной рекламы висящей в общественном транспорте.

Начало моей курсовой положила книга Уэллс У., Бернетт Дж., Мориарти С. - Реклама принципы и практика. В книге, я взяла определение общественная (социальная) реклама, прекрасно объясняющей суть социальной рекламы. Сама книга скорее является учебником, но не только. Полновесная, разносторонняя книга о рекламе, насыщенная массой жизненных примеров, она может стать замечательным помощником любого специалиста, занятого в рекламном и любом другом бизнесе. Каждая фирма, разрекламирующая свои товары или услуги, захочет при минимальных издержках получить максимальный результат. Много разной информации о рекламе можно найти на страницах этой книги, информация о социальной рекламе так же присутствует.

Так как социальной рекламы на просторах интернета очень много, большинство информации я брала из электронных ресурсов: научные статьи, статьи из разных газет и журналов, электронные библиотеки и т.д.

Множество электронных ресурсов предлагают разную информацию о социальной рекламе, так сайт http://studopedia.org, предлагает свои функции социальной рекламы, которые я поместила в курсовой работе. В своей статье « Что такое социальная реклама?» сайт дает ответ на еще один вопрос, « Функции социальной рекламы» развернутый ответ, позволяет проследить по этапность функций, начиная с задач: формирования общественного мнения, и заканчивая эстетической функцией, которая в свою очередь тоже делится на позитивный и негативный характер.

Огромную роль в моей курсовой работе, сыграла статья: Социальная реклама: основные понятия, Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" № 5 год - 2003, Шекова Е.Л. В этой статье, я нашла очень много интересующей меня информации. Можно заметить, что этот электронный ресурс не раз появляется в сносках курсовой.

В статье уточняется понятие социальной рекламы, выделяются основные виды социальной рекламы, приводятся результаты социологических исследований.

Шекова Е.Л на основе анализа в России и за рубежом, разделила социальную рекламу на несколько групп, и дала каждой группе свое название и описание. Шекова Е.Л ассистент кафедры теории менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, сделала вывод, что : в России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации.

Подпункт главы 1, социальная реклама России, курсовой работы, написана с помощью книги: Социальная реклама, Автор: Николайшвили Гюзелла Геннадьевна. Эта книга, настоящее пособие основано на материалах учебного курса "Социальная реклама как инструмент публичной политики", разработанного и преподаваемого автором на кафедре публичной политики факультета прикладной политологии Государственного университета - Высшей школы экономики. Данный курс является новаторским. В российских вузах предмет "Социальная реклама" изучается в минимальном объеме.

Причина этого состоит в том, что социальная реклама как научное направление пока не сформировано не только в России, но и в мире в целом. В нашей стране оно начало разрабатываться только в перестроечный и постперестроечный период, поэтому можно с уверенностью сказать, что в настоящее время создается новая наука, базовая теория российской социальной рекламы.

Изложение материала в учебном пособии предусматривает освещение основных аспектов курса: понятия, истории, современного рынка социальной рекламы, законодательства о ней, взаимодействия объекта изучения с программами государственных институтов, политики, бизнеса и некоммерческого сектора. Отдельное внимание уделяется психологическим аспектам воздействия рекламы на потребителя - эти сведения необходимы для формирования навыков практического анализа социальной рекламы, в том числе навыков распознавания в рекламе элементов манипуляции общественным мнением. На страницах этой книги Современная социальная реклама появилась в 1994 году и постепенно переходит в современный мир, в мир телевидения и интернета.

Так же с историей социальной рекламы в России, помогла книга: Социальная реклама в России. Генезис, жанры, эволюция. Автор: Евгений Степанов.

Монография «Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция» -- первая специализированная книга на эту тему. Книга рассказывает о том, что, не секрет, что Россия переживает тяжелый этап в своем развитии. Социальная политика находится в кризисной ситуации. В России удручающая демографическая ситуация, смертность превышает рождаемость. В обществе происходит резкое имущественное расслоение, массы людей обречены на нищенское существование. Многие люди пребывают в растерянности. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность. Рост ВВП, который происходит в России в последние годы, не снимает нестабильности в социальной сфере.

В этих условиях роль социальной рекламы чрезвычайно велика. Как поднять настроение и веру в собственную страну, как вернуть доверие граждан, много раз обманутых государством, как не потерять человеческий облик в условиях жесткой общественно -экономический формации -- вот на эти вопросы должен суметь ответить профессионал, занимающийся социальной рекламой.

К сожалению, надо отметить, что в современной России социальная реклама составляет около 1% всего рекламного рынка. Это примерно 20 млн. долларов, что, конечно, не много по сравнению с коммерческой рекламой.

Изучая исследования отечественных и зарубежных специалистов в области социальной рекламы, систематизируя их опыт, анализируя многочисленные печатные и аудиовизуальные образцы социальной рекламы, можно решать не только узкоспециализированные задачи, но и задачи государственного уровня, т.к. социальная реклама не может идти в стороне от социальной политики. Современная социальная реклама, на наш взгляд, -- одна из ярких примет постперестроечной России. Стремительное развитие рекламного рынка в стране в течение последних пятнадцати лет осуществлялось в радикально меняющемся социокультурном контексте. Новые подходы к социальной рекламе возникли не на пустом месте. Социальная реклама была востребована в России всегда, в том числе и в до революционную эпоху, а также в СССР. Важно отметить, что реклама в нашей стране была объектом академических исследований уже в 20е годы. Затем интерес фундаментальной науки к ней был утрачен. Он возродился в 60е годы прошлого века. Число защищенных диссертаций, посвященных различным аспектам этой проблематики, к концу 80х годов приближалось к 20ти. С началом демократических преобразований число диссертационных исследований стало стремительно увеличиваться. Однако, несмотря на этот рост, социальная тематика до сих пор является одной из самых неразработанных в науке. Об этом и многом другом можно узнать из этой книги, в моей курсовой работе, нашли отражение слова о первых социальных роликах и их авторов.

Последняя книга которую я использовала в первой главе, была: Социальная реклама. Искусство воздействия словом. Автор: Сергей Селиверстов. Эта книга - изложение основополагающих принципов социальной рекламы. Автор детально рассматривает психологические основы этого актуального сегодня направления социальной деятельности, основы искусства воздействия на человека словом, дает конкретные рекомендации практикам: специалистам средств массовой информации и PR, сотрудникам рекламных отделов фирм, психологам, педагогам, социальным работникам, политикам, работникам административных структур и органов власти и т.д. Особое внимание уделяется пропаганде здорового образа жизни, жизни вне наркотиков и СПИДа, безопасности дорожного движения, другим актуальным для современного общества темам.

Глава 2 курсовой работы, социальная реклама в транспорте в городе Ярославле. Написана с помощью электронных ресурсов, фотографии трамваев представленные во второй главе, взяты с сайта http://yargid.ru/. На сайте, можно увидеть фотографии не только транспорта, а всего города в целом, каждый альбом, отображает названия разных улиц, площадей и набережных города Ярославля, все фотографии старинные сделанные до 21 века. На сайте, можно найти историю и каждой площади и улицы. Истрия транспорта города Ярославля так же отображена на этом сайте.

Подпункт курсовой, современный транспорт города Ярославля, был написан из общий сведений в Википедии, о транспорте города Ярославля на сегодняшний день. Фотографии предоставленные, были сделаны лично, исследования, о наличии в транспорте социальной рекламы, тоже были сделаны лично.



Глава 1. Основы социальной рекламы. История формирования социальной рекламы

1.1 Понятие социальная реклама. Ее виды и значение в обществе

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -- СПб., 1999..

Строго говоря, термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA) [Электронный ресурс]. Энциклопедия маркетинга, http://www.marketing.spb.ru.. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности.

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». [Электронный ресурс] Федеральный закон РФ № 108-ФЗ от 18.07.95 «О рекламе», ст.8. http://www.consultant.ru/. Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

Итак, социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей [Электронный ресурс] « Определение взято из, методической рекомендации по использованию социальной рекламы в антинаркотической профилактической работы». www.ekburg.ru. DOC..

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть Производство "социальной рекламы", по словам рекламщиков - это еще и показатель профессионализма и креативности, поскольку такая реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана [Электронный ресурс] http://www.socreklama.ru/..

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Функции социальной рекламы [Электронный ресурс] http://studopedia.org/8-75387.html..

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

В целом функции социальной рекламы можно определить следующим образом:

Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.

Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.)

Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

В социальной рекламе эстетическая функция двух видов - имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»).Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.).

Условия эффективности социальной рекламы: [Электронный ресурс] Текст научной статьи по специальности «Социология»Социальная. Реклама в России: оценка эффективности на современном этапе условиях глобализации, Шаповалов Г.В.

1. Должна нести позитивный настрой.

2. Главным героем сюжета является человек, с его привычками, проблемами, желаниями.

3. В своей основе содержит ценности, традиции, социальные нормы.

4. Не должна провоцировать разногласия между различными слоями населения и т.д.

5. Помогает формировать уважение к традициям и наследию нации.

6. В определенных случаях призывает к отказу от какого-либо действия во благо самого потребителя.

7. Способствует повышению активности граждан (например: во время выборов - ответственность избирателя - идти голосовать, или помощь в восстановлении лесов после пожаров - посадка деревьев).

8. В долгосрочной перспективе - формирование определенного социального поведения, социальных установок.

На основе анализа специалистами социальной рекламы в России и за рубежом, были выделены несколько групп социальной рекламы: [Электронный ресурс]Социальная реклама: основные понятия, Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" № 5 год - 2003, Шекова Е.Л.

1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» - это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение - «Позвони родителям» - тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведенной диаграмме первой группе социальной рекламы уделяется самое большое внимание - 59% от совокупных расходов на социальную рекламу.

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2002 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%).

3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга - «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста - «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Или «Макдоналдс» со своей рекламной акцией «Макдоналдс» - за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes) [Электронный ресурс] Социальная реклама: основные понятия, Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" № 5 год - 2003, Шекова Е.Л..

Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.

В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса специалистами в 2002 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно» [Электронный ресурс] Социальная реклама: основные понятия, Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" № 5 год - 2003, Шекова Е.Л.. Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями.

Так же и у нас, и за рубежом различают четыре вида социальной рекламы - некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.

Цели некоммерческой рекламы - это, как правило, привлечение внимания к проблемам общества, сбор пожертвований или пропаганда той или иной идеи [Электронный ресурс] Статья в электронной библиотеке, http://fan-5.ru/think/Vidy-socialnoi-reklamy-page.php..

Общественная реклама обращает внимание людей на позитивные явления в жизни общества.

Государственная реклама призвана улучшить имидж государственных институтов - таких как армия, милиция, налоговая полиция и т. п.

И наконец, есть собственно социальная реклама, которая в наибольшей степени отвечает реалиям России. Она и является в первую очередь предметом нашего обсуждения.

Кто же заказывает в России социальную рекламу?

Прежде всего, она необходима государству, которое с ее помощью разъясняет гражданам свои программы и цели.

Сближение социальной рекламы и бизнеса происходит сегодня по линии коммерциализации самой социальной рекламы, признания того факта, что она тоже может приносить прибыль.

Некоммерческие организации (НКО) сильны поддержкой общественности и потому для них жизненно важно постоянно знакомить людей со своей деятельностью. Иными словами, они кровно нуждаются в рекламе. Социальная реклама помогает благотворительным НКО собирать средства на свои программы, привлекать волонтеров. Но главное, она позволяет привлечь общественный интерес к той или иной проблеме.

Рассмотрим, что и как рекламируют НКО( Некоммерческие организации)

Социальная реклама призвана информировать людей о состоянии общества, в котором они живут, она должна побуждать людей совершать поступки на благо этого общества и самих себя и так же не совершать поступков, которые могут принести вред.

1.2 История социальной рекламы

Развитие социальной рекламы в США

Термин «социальная реклама» в его современном понимании появился в США в начале прошлого века.

* Первая реклама призывающая защитить Ниагарский водопад от вреда, который им наносили энергетические компании, США 1906г. «Американская гражданская ассоциация».

* «День белой ромашки» продажа ромашек, средства которые пошли на покупку антибиотиков для больных туберкулезом.

* Всемирный известный плакат США во время первой мировой войны 1917г. Джеймса Флегга «Ты нужен американской армии» https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%BE%D1%86%D0%B8%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%B0%D1%8F_%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0 Социальная реклама..(рис. 1)

Тогда появление рекламы, которая в отличие от изученной на тот момент коммерческой рекламы не ставила своей целью предпринять какое-либо действие или купить товар, а лишь призывала изменить отношение к той или иной проблеме, вызвало переворот в традиционном понимании рекламы в целом.

Рис. 1. «Ты нужен американской армии»

Несмотря на то, что новый вид рекламы был также рассчитан на широкую общественность, он, в отличие от коммерческой рекламы, обладал некоторой социальной ценностью, которая, в свою очередь, имела первостепенное значение для большинства населения, будь-то охрана окружающей среды, здоровье детей или борьба с насилием.

Определение новому явлению было дано способ коммуникации, который передает сообщение, следующее: социальная реклама пропагандирующее какое-либо позитивное явление, и который находится на позиции этического отказа от получения прибыли при предоставлении времени и места в СМИ.

В дальнейшем это определение претерпело некоторые изменения, правда, не потеряло первоначальный смысл: социальная реклама и сегодня продолжает оставаться основным инструментом информирования общественности о наиболее актуальных проблемах и привлечения внимания к нравственным ценностям общества.

Главное предназначение социальной рекламы гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. А ее главная миссия изменить существующую в обществе поведенческую модель.

Именно такое представление о социальной рекламе было сформировано в США и в дальнейшем распространилось на другие западные страны.

Следующим этапом на пути развития социальной рекламы в США стало создание Рекламного совета, основной задачей которого стала координация всей работы по социальной рекламе. На сегодняшний день Совет включает в себя множество коммерческих, некоммерческих и государственных организаций, «занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы, координирует работу рекламных агентств и рекламодателей, осуществляющих финансовую поддержку проектов».

За время своего существования Совету удалось провести немало крупномасштабных социальных проектов против СПИДа, наркомании и курения, которые доказали эффективность такого способа коммуникации государства и общества. Совету в действительности удалось изменить отношение людей к наиболее актуальным проблемам повседневной жизни и изменить их дальнейшее поведение.

По мере развития и совершенствования инструментов социальной рекламы стало возможным ее разделение на государственную, некоммерческую и собственно социальную (общественную) рекламу:

Некоммерческая реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований данному институту;

Государственная реклама, государственных институтов (армии, ВВС, налоговой полиции и т.д.) с целью продвижения их интересов.

Ежегодно в США государство, некоммерческие и общественные организации тратят десятки миллионов долларов на проведение социальных проектов. Объем рынка социальной рекламы в Америке составляет около 800 млн. долларов в год, при этом тенденции на дальнейшее развитие этого направления дают все основания надеяться на еще большее укрепление ситуации [Электронный ресурс] Журнал «Богатей» статья: От пропаганды к социальной рекламе..

Показательно, что примеры организаций, подобных Рекламному Совету в США мы можем найти и в других странах. Например, в Великобритании.

Социальная реклама России.

Современная социальная реклама появилась в 1994 году. Хотя еще в начале прошлого столетия, можно найти примеры раннего использования приемов социальной рекламы. Известно, что выпускавшийся в России журнал «Дамский мир» опубликовал на своих страницах несколько образовательных статей по методике ухода за ранеными в госпиталях.

Позднее, равно как и в других странах, некоторые приемы социальной рекламы активно использовались для мобилизации граждан в военное время.

На сегодняшний день оборот социальной рекламы в нашей стране, по предварительным подсчетам, составляет менее одного процента от общего объема российского рекламного рынка и не превышает суммы в 20 млн. долларов.

Родоначальником этого вида рекламы в России считается Игорь Буренков, создавший уже ставший классикой жанра ролик «Позвоните родителям!». Другие наиболее запомнившиеся ролики касались курения (люди в виде окурков в пепельнице), наркомании, СПИДа, «не родившийся младенец на дверях вагона метро со стихотворным обращением к публике (реклама против абортов), ненавязчивое четверостишия русских поэтов на перронах станций метро напоминание о существовании русской литературы вообще и поэзии в частности и т.д.» Социальная реклама в России. Генезис, жанры, эволюция. Автор: Евгений Степанов»..

К наиболее заметным примерам последнего времени относятся усилия Министерства по налогам и сборам, которое пытается платить налоги (достаточно объяснить населению, как это хорошо и здорово вспомнить знаменитые солганы «Заплати налоги и спи спокойно!» [Электронный ресурс] www.rbcdaily.ru/. Слоган Федеральной налоговой службы (ФНС) последние десять лет. и «Пора выйти из тени») [Электронный ресурс] www.rbcdaily.ru/. Слоган Федеральной налоговой службы (ФНС).. Вот, пожалуй, и все. Вся остальная социальная реклама существует пока в масштабе выставок, конкурсов и конференций, которые не доходят до непосредственного потребителя этого вида рекламы.

В России на сегодняшний день почти не представлены какие-либо существенные организации, способные взять на себя функции Рекламного Совета в США или ЦОИК в Великобритании. Лишь недавно, в конце Союз создателей социальной рекламы появился СССР представителей Союза, в его состав будут входить не только рекламные агентства. В СССР планируется привлечь всех представителей рекламного сообщества, киноиндустрии, издательского бизнеса, СМИ, а также органов законодательной и за счет разнородности и многочисленности исполнительной власти. В отличие от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчитывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практике, в России еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Это становится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую и даже политическую рекламу, каждая из которых лишь «эксплуатирует» социальные проблемы.

Более того, соответствующего понимания нет не только на уровне потенциальных заказчиков и производителей социальной рекламы, но и на уровне ее непосредственного потребителя. Показателен известный пример реакции московской молодежи на социальную рекламную кампанию в СМИ «Эта мелочь защитит обоих» Свободная пресса, статья «Социальная реклама в России: вечером нахваливает водку, с утра - учит страну не пить: http://svpressa.ru/culture/article/17564/..(Рис. 2), пропагандирующую применение презервативов. «На вопрос социологов «Какова главная идея акции?» двадцать процентов респондентов заявили, что это реклама презервативов, одиннадцать процентов были уверены, что инициаторы кампании пытались привлечь молодое поколение к чтению брошюр о половом воспитании, а два процента увидели в акции пропаганду сексуальной жизни. Один процент опрошенных поняли рекламщиков так, что иметь несколько любовников одновременно вовсе не так уж и неприлично, а шестьдесят три процента сказали, что таким образом медики призывают молодежь заботиться о своем здоровье.

Рис. 2. «Эта мелочь защитит обоих» (Социальный ролик)

О гарантии безопасности для полового партнера никто из респондентов не вспомнил, хотя создатели этой рекламы надеялись именно на такую ассоциацию».

Великобритания, стала крупнейшим заказчиком социальной рекламы, перекрыв таких монстров как Procter & Gamble и British Telekom Статья в электронной библиотеке: http://fan-5.ru/better/article-8689.php.. Подобное поведение государства полностью соответствует теории социальной рекламы, по которой государство занимается социальной рекламой с целью заботы об обществе в целом. Но в нашем случае ни для кого не секрет, что государство не спешит выделять средства на какие-либо социальные проекты. Как правило, это могут позволить себе лишь отдельные министерства и ведомства.

Справедливости ради надо отметить, что государство не столь безответственно относится к проблеме развития социальной рекламы. Есть пример того, как оно пытается поддержать идею развития данного типа рекламы на законодательном уровне. В законе "О рекламе" закреплен пункт, в котором говорится, что 5% всей российской рекламы должно носить социальный характер. Правда, пока из закона непонятно, каков механизм реализации этого принципа. За счет этого из заявленных 5% реализуется только 1,7%. Благодаря усилиям некоторых независимых организаций на городских улицах появлялись рекламные плакаты, типа "Папа, не пей!" с изображением беременной женщины со стаканом в руках и словами "Твои привычки его убивают!" Социальная реклама на Западе и в России. Автор: Мария Иконникова..

Помимо своего прямого назначения подобные плакаты являются еще и демонстрацией одной из особенностей современной российской социальной рекламы: на каждом из стендов можно с легкостью обнаружить логотип той или иной компании, которая приняла участие в этом социальном проекте, считая это очень полезным делом для укрепления своего позитивного имиджа. Как правило, эта компания «оплачивает расходы по созданию рекламных щитов, а городские власти идут на то, чтобы бесплатно предоставлять рекламные место в городе для рекламы такого плана».

На самом деле, это вполне нормальная практика, когда компания, завоевав серьезные позиции на рынке и думая о том, как создать себе благоприятный имидж, начинает вести благотворительную деятельность, участвовать в различных социальных проектах, в том числе и в создании социальной рекламы. На этом принципе строится работа того же Рекламного Совета. Другое дело, что «идеальная» социальная реклама не может и не должна превращаться в рекламу спонсора проекта. Иначе это будет уже не социальная, а коммерческая реклама, а значит, совсем другие цели и, в конечном итоге, совсем другой результат. Мировая практика давно подтвердила мнение о том, что социальная реклама по определению свободна от каких-либо логотипов и упоминаний заказчика. Если это правило не соблюдается, социальная реклама перестает быть таковой и с легкостью превращается в другие, смежные виды рекламы.

Другой причиной специалисты считают трудности с размещением социальной рекламы в российских СМИ. Рекламодатели, работающие в области социальной рекламы, очень часто получают отказ от размещения их продукта на телевидении, поскольку все время уже продано. И тем более невероятно сложно поставить социальную рекламу в прайм-тайм.

Во-вторых, в России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для различных типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Чаще всего бывает так, что социальная реклама, рассчитанная, скажем, на подростков, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми подростки непосредственно имеют дело.

И, наконец, одна из главных причин низкое качество технического и творческого неразвитости социальной рекламы исполнения. В конечном счете, все это отражается на результате.

Все эти негативные факторы не могли не вызвать беспокойства среди тех специалистов, которые стремятся изменить ситуацию к лучшему. Поэтому неудивительно, что в последнее время было высказано много предложений по тому, как можно стимулировать СМИ размещать социальную рекламу. Однако далеко не всегда эти предложения носят конструктивный характер. Так, в качестве одного из вариантов, предлагается ввести ряд льгот для СМИ. Некоторые специалисты уверены, что в этом случае социальная реклама вполне может стать механизмом поддержки конкурентоспособной прессы. Но тогда возникает опасность того, что для прессы размещение социальной рекламы может стать «идеей фикс» навязчивая, маниакальная идея, https://ru.wiktionary.org/wiki/%D0%B8%D0%B4%D0%B5%D1%8F_%D1%84%D0%B8%D0%BA%D1%81.. Это, в свою очередь, вызовет увеличение спроса на этот вид рекламы, а ввиду отсутствия развитой структуры координации социальной рекламы и навыков ее применения, возникает опасность насыщения рынка низкопробной продукцией, что для социальной рекламы просто недопустимо.

Если мы действительно хотим наладить производство столь специфической рекламы, но начинать надо не с мотивации СМИ или государственных или некоммерческих структур, а с создания одного единственного координационного центра, способного взять на себя руководство всем процессом производства социальной рекламы, от начала и до конца, и нести ответственность за конечный результат. Только в этом случае России сможет наверстать упущенное и идти в ногу с современными западными тенденциями [Электронный ресурс] fan-5.ru/entry/work-8689.php..

Современные тенденции развития социальной рекламы на Западе

Для начала еще раз отметим, что на Западе социальная реклама уже давно является тем средством, которое действительно помогает решать сложные общественные проблемы. Широчайшая антитабачная кампания в США имела огромный успех. Утверждают, что столь высокий ее результат был достигнут после того, как в кампанию был введен слоган: «Курят только бедные!» Газета «Весть». Статья : Гораздо больше, чем просто реклама..

Американцы вообще склонны к тому, чтобы использовать социальную рекламу в качестве основного коммуникационного инструмента. По крайней мере, именно с этим видом рекламы американское правительство связывает будущее своих отношений с гражданами США. Подобный вывод напрашивается после того, как в США отреагировали на недавние события 11 сентября Террористический акт 11 сентября 2001 года (иногда именуемый просто 9/11)[1] -- серия четырёх координированных самоубийственных террористических актов, произошедших в Соединённых Штатах Америки. Ответственность за эти атаки лежит на террористической организации «Аль-Каида». и гибель шатла «Колумбия» https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%B0%D1%82%D0%B0%D1%81%D1%82%D1%80%D0%BE%D1%84%D0%B0_%D1%88%D0%B0%D1%82%D1%82%D0%BB%D0%B0_%C2%AB%D0%9A%D0%BE%D0%BB%D1%83%D0%BC%D0%B1%D0%B8%D1%8F%C2%BB Катастрофа Шатла Колумбия..

После 11 сентября в Америке была запущена антинаркотическая кампания, где рекламные ролики сообщали аудитории: «Покупая наркотики, вы помогаете террористам».

Гибель космического шатла «Колумбия» стала причиной появления новой кампании социальной рекламы. Социологами зафиксирован на сегодня рост отрицательных настроений в американском обществе по отношению к космическим и научным программам, а новая рекламная кампания провозглашает, что ошибки в освоении космоса и вообще на пути прогресса человечества неизбежны.

Приведенные примеры позволяют нам сделать вывод о том, что сегодня на Западе одной из доминирующих тенденций является использование инструментов социальной рекламы для выстраивания коммуникативного пространства в кризисной ситуации.

Следующей тенденцией, которая набирает все больше и больше оборотов, является стремление к производству шокирующей рекламы. изменить отношение граждан к какой-то задача социальной рекламы социальной проблеме, к которой, как правило, люди уже привыкли. Все мы знаем, что в обществе существуют больные дети, наркоманы, половина наших знакомых и родных курит, мы знаем о СПИДе и т.д. и т.п. Мы живем во всем этом изо дня в день, что делает нас менее восприимчивыми, мы перестаем остро реагировать на эти проблемы, поскольку отдаем себе отчет: в жизни и так много проблем, чтобы все принимать близко к сердцу. В подобной ситуации социальной рекламе, как лечащему врачу, не остается никакого другого выхода, кроме как использовать «шоковую, единственный способ пробить, терапию». По мнению специалистов, это обывательское восприятие действительности. С этим и связан тот факт, что с каждым годом социальная реклама становится все агрессивнее. «Ролики, призывающие воздержаться от курения, вызывают у зрителей не чувство вины и даже не чувство смутной тревоги, а самый настоящий леденящий страх. Маловероятно, что кто-то после этого бросит курить, но несколько неприятных минут во время просмотра рекламы зрителю обеспечены.

Реклама, критикующая социальное неравенство и равнодушие «сильных мира сего» к проблемам остальных людей, действует еще более тонкими методами. Как пример, можно привести следующую рекламу: «Если бы в мире было 100 человек: то 15 из них могли бы позволить себе многие радости жизни, зато у 17 не было бы дома, а 15 человек постоянно бы голодали. Но если бы первые 15 богатеев пожертвовали бы всего 0,2% от своего дохода, то все бы изменилось к лучшему. Равнодушие убивает!» Реклама исскуство возможного, статья в интернет журнале «Со - Общение» http://soob.ru/n/2001/10/news/3/print..

В рамках этой же тенденции, например, в Германии появляется следующая наружная реклама: плакат с обнаженной женщиной «Иногда грудью, в которой рентгеном высвечены злокачественные образования взгляды должны проникать глубже»; могильный крест, сложенный из кусочков сахара пора провериться на диабет; постер со слоганом «Представьте, что Вы ребенок и должны умереть от голода», а рядом крупным планом показано лицо плачущей чернокожей женщины Статья: Современная реклама и дети, http://bibliofond.ru/view.aspx?id=105964#1..

Другой пример. «На последнем Каннском фестивале рекламы первое место получил плакат, на котором изображен стакан с мочой и трубочкой для коктейля. Слоган ниже гласит: «Полтора миллиарда людей пьют воду, которая хуже, чем ваша моча» Картинка с каннского фестиваля, http://www.sostav.ru/photoreport/years/2002/reports/cannlions2002/images/20Finland.jpg..(рис. 3)

Рис. 3. «Полтора миллиарда людей пьют воду, которая хуже, чем ваша моча»

Шокирующее впечатление производит и просмотр роликов, представленных в номинации «Социальная реклама» на Международном фестивале рекламы EPICA во Франции. Достаточно вспомнить сюжет, где в течение нескольких секунд вместе с героями ролика зритель успевает пережить боль утраты сына, которого сбил пьяный водитель. Ролик заканчивается слоганом: «Never ever drink and drive!!!» http://www.youtube.com/watch?v=BYOl4AgsnD4..

Результаты проведенных исследований показывают, что подобная реклама очень эффективна на Западе, ей действительно удается изменить обывательское отношение ко многим актуальным проблемам современного общества. Возникает вопрос, может быть России стоит обратиться к опыту зарубежных стран и не оставаться в стороне от существующих тенденций? Однако, проанализировав все имеющиеся предпосылки развития социальной рекламы в нашей стране, ответ становится очевидным: сознание русского человека не готово воспринимать слишком яркие, вызывающие, а порой и шокирующие образы, которые действительно способны привлечь внимание к важной социальной проблеме.

Для того чтобы добраться до того уровня развития социальной рекламы, на котором она находится на Западе, России еще предстоит пройти долгий путь ее становления. Обнадеживает то, что сегодня есть проекты по созданию рекламных кампаний по борьбе с наркоманией, СПИДом, алкоголизмом. Планируются кампании, настроенные убеждать водителей пристегиваться ремнями безопасности, помогать детям-инвалидам, а также кампании в защиту детей, страдающих от жестокого обращения взрослых. Хочется верить, что эти проекты получат реальное воплощение, а не останутся на бумаге или в головах создателей «Социальная реклама. Искусство воздействия словом. Автор: Сергей Селиверстов»..



Глава 2. Социальная реклама в транспорте в городе Ярославле

2.1 История создания общественного транспорта в Ярославле

Первый ярославский трамвай «Трезвон» у волжских пристаней.

Привычно покупая билет в городском автобусе, мы, возможно, сосчитаем на счастье заветные цифры, посетуем на отсутствие свободных мест или равнодушно взглянем в окно. А между тем еще век назад общественный транспорт казался в Ярославле не просто средством передвижения, но роскошью и предметом особой гордости.

Монополистами в деле пассажирских перевозок здесь на протяжении многих десятилетий выступали расторопные извозчики, и ни омнибусы, ни «линейки», хорошо знакомые москвичу и петербуржцу, не тревожили патриархальную тишь губернского города. Однако наступавший XX век выдвигал новые требования, сталкивая городские власти с необходимостью усовершенствования транспортной сети.



Трамвай на пересечении ул. Власьевской и ул. Вологодской (Свободы и Комсомольской) в Ярославле

В отличие от российских столиц, где в то время действовала конная железная дорога, а в просторечии «конка», Ярославль решил обзавестись электрическим трамваем. «Бельгийское анонимное общество электричества и тяги» предложило городу свои услуги, и через три года в центре Ярославля были выстроены «питательная станция» и депо, а по главным улицам города протянулись трамвайные рельсы.

18 декабря 1900 года после торжественного запуска пародинамомашины для почетных гостей был подан кортеж из четырех украшенных флагами трамвайных вагонов, в которых «отцы города» отправились на праздничный завтрак в Городскую Думу.



Трамвай на Семеновской (Красной) площади в Ярославле

Прогресс по русским законам.

Как ни парадоксально, правление акционерного общества «Ярославский трамвай» находилось в Брюсселе. В Бельгию, по условиям заключенного на ближайшие 42 года договора, уходила и вся прибыль от работы трамвая. Правда, для иностранцев это предприятие оказалось не таким уж выгодным - в 1901 году его дневная выручка обычно не превышала 240 рублей, тогда как только на содержание трамвайного парка требовалось 300 рублей в день.

Трамваи на Стрелецкой улице (ул. Ушинского) в Ярославле



Дореволюционный трамвай был «классным» - билет 1-го класса стоил 6 копеек, 2-го (на открытой площадке) - 4 копейки. Удовольствие не из дешевых, если учесть, что на сорок копеек можно было отобедать в приличном ресторане. Тем не менее от желающих прокатиться на «трезвоне» не было отбоя. Не пугали ярославцев даже предостережения желтой прессы о «бесовской силе, которая таится в электричестве и неведома не только глазу, но и душе».

Трамвай на Власьевской площади (пл. Волкова) в Ярославле

Скорость трамвая не превышала тогда 8 км/ч, но разве в скорости дело? И комфорт передвижения, и заливистые звонки, и форменная одежда вагоновожатых стали настоящей сенсацией для тихого, неизбалованного техническими новинками городка.

А между тем прогресс в Ярославле шел по русским законам, и бельгийцам вскоре пришлось убедиться в том, что первый блин здесь всегда комом. В первый же день работы вышли из строя 6 из 18 трамвайных вагонов, да и впоследствии аварии возникали почти ежедневно. Не обходилось и без трагедий, и на Леонтьевском кладбище вскоре появился памятник с поучительной эпитафией: «Первая жертва трамвая».



Трамвайные линии в Ярославле, 1917 год

Сеть трамвайных линий связала центр Ярославля с заводами, пристанями и вокзалами, и каждый маршрут носил звучное имя - Московский, Федоровский, Волжский, Власьевский, Рождественский. Последний почти без изменений просуществовал в Ярославле больше ста лет (недавно закрытый маршрут № 3). Сохранилась и Власьевская линия (по ул. Свободы), однако в наши дни по ней ходит уже не трамвай, а троллейбус…



Работники трамвайного депо на фоне трамвая типа Walker

Новое поколение

После грозных потрясений революции вернувшиеся на улицы трамваи казались символом долгожданного мира и стабильности. Не случайно крылатой стала фраза, сказанная «всесоюзным старостой» М.И. Калининым: «Если в городе работает трамвай, значит, в городе действует советская власть».

...