Реклама российских экскурсионных программ в сети Интернет

1.1 Реклама как форма неценовой конкуренции и ее место в воспроизводственном процессе

Однако если рекламная кампания окажется неудачной и не будет способствовать продвижению товара на рынке, тот же самый объем продукции (Q3 = Q2) фирма будет продавать по более высокой цене (АС3 > AC1), которая возросла на величину издержек, связанных с рекламной кампанией.

Важно отметить, что относительно рекламы существуют разные точки зрения. Сторонники рекламной деятельности считают ее необходимой, поскольку она стимулирует изменение продукта, усиливает конкуренцию, ослабляет монопольную власть, помогает потребителям познакомиться с новой продукцией, а также финансирует национальные системы связи - печать, радио, телевидение. Тем не менее у рекламы есть и негативные последствия: она может быть причиной жесткости цен, может выступать как способ реализации рыночной власти продавцов, подрывать суверенитет потребителя, формировать ложные стимулы поведения участников рынка.

Как отмечает Н.В. Бонцевич, - «…социально-экономическая система хозяйствования в одном из ее трех основополагающих типов (рыночно-капиталистическом, планово-распределительном или интегрированном, иначе говоря, смешанном), будучи подвержена процессу ее интенсивной виртуализации, в разрезе как целей системы хозяйствования, так и типа воспроизводственного процесса (принцип системы определенного типа), в своем развитии сопровождается виртуализацией общественного воспроизводственного процесса.

В результате интенсивной виртуализации как общественного воспроизводственного процесса в целом, так и комплекса рекламы совместно с его рекламными посланиями происходит:

1) формирование достаточно мощного, обширного и разветвленного блока виртуальных посланий, способного служить внерыночным целям общественного воспроизводственного процесса;

2) нарастание виртуализации постоянно расширяющегося блока рыночных рекламных посланий» Бонцевич Н.В. Конкурентоспособность фирмы: учебное пособие. / Н.В.  Бонцевич, М.Ф. Гуськова, Н.В. Немогай, Б.В. Сорвиров. - Брянск: Дельта, 2013. - С. 159-160..

Т.В. Кашникова и А.С. Живцов указывают на тот факт, что «…двуединство достаточно мощных виртуализируемых блоков рекламных посланий - рыночного и внерыночного, порождаемых двумя вышеназванными процессами, позволяет виртуализируемому комплексу рекламы активно функционировать в альтернативных системах хозяйствования.

Данное двуединство лежит в основе алгоритма двойственной направленности рекламных посланий, позволяющих виртуализируемому комплексу рекламы функционировать в альтернативных системах хозяйствования. Виртуализация системы общественного воспроизводства, в том числе и в части ее опосредования рыночно-капиталистической системой хозяйствования, включая и виртуализацию социально-экономического комплекса рекламы порождает целый спектр взаимодействий между виртуализируемым комплексом рекламы и виртуализируемой рыночно-капиталистической системой хозяйствования, когда обе эти виртуализации развертываются на базе виртуализации общественного воспроизводственного процесса» Кашникова Т.В., Живцов А.С. Повышение эффективности рекламной деятельности как фактор стабилизации конкурентных позиций компании: Монография. - Ростов-на-Дону: ИП Беспамятнов С.В., 2016. - С. 41..

Следует особо отметить тот факт, что фундаментальной основой деятельности любой коммерческой организации является получение прибыли. В связи со становлением рыночной экономики в России, получать прибыль отечественным компаниям, продавая свой продукт, становится все сложнее и сложнее из года в год.

Внедрение новых технологий в компаниях спровоцировано стремлением сократить издержки производства, увеличить прибыль, закрепить­ позиции на рынке, а также сформировать устойчивое положительное мнение о своем продукте у потребителя. Проблема обеспечения удовлетворенности потребителей является одной из самых актуальных тем в исследовании рынка.

Мониторинг и измерение удовлетворенности потребителей может помочь в выявлении возможностей для улучшения стратегий, продукции, процессов и характеристик организации. Такие улучшения способствуют повышению доверия потребителей и результатов финансово-хозяйственной деятельности.

Организации вкладывают значительные средства в программы удержания потребителей (рекламные компании и пр.), т.к. от этого зависит результативность компании.

Рекламная деятельность компании - это организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.

Реклама крайне необходима для развития бизнеса, поскольку она информирует потребителя о том, что товар есть на рынке. К тому же она формирует спрос на предлагаемые товары - покупатель, увидев в рекламе товар и осознав, что товар обладает полезной для него функцией - захочет купить его в перспективе. Реклама способствует привлечению оптовых покупателей, которые смогут распространять этот товар конечному потребителю Ягья Т.С. О нестандартных методах рекламирования // Россия в глобальном мире. - 2013. - № 2(25). - С. 266..

Для начала компании необходимо определить цели рекламы. Это может быть формирование запоминаемости бренда, информирование потребителя о новых свойствах товара.

Характер рекламы напрямую зависит от размера компании, в некоторых случаях - от рекламного бюджета (так как маленькая компания не может раздувать рекламный бюджет). По сути дела - основная задача рекламы - пробуждение внимания потребителя к определенному товару, повышение уровня информированности относительно присутствия на рынке товара и повышение доверия к нему и к компании.

Цель достигается в процессе рекламной кампании, в ходе которой осуществляется давление на самый предпочтительный для успеха участок. Под участком понимается потребительский сегмент, который обладает наибольшим потенциалом для сбыта продукции. Успех рекламной кампании напрямую зависит от правильности выбора мишени Кашникова Т.В., Живцов А.С. Организация рекламной деятельности фирмы: цели, этапы, формы. Тематический сборник научных трудов. - Ростов-на-Дону, 2015. - С. 101..

Идея рекламной кампании представляет собой набор смыслов и образов, содержащих основной посыл рекламного сообщения или, другими словами, основу всей рекламной кампании, которая, в свою очередь, решает маркетинговые цели и задачи компании.

Работа включает в себя разработку идеи рекламной компании, описание и создание визуальных и графических образов, композиционную эскизную проработку рекламных материалов (например, эскизы макетов наружной рекламы), разработку сценариев аудио и видеороликов и т.д.

Для того чтобы данные мероприятия стали максимально эффективны для деятельности фирмы о проводимых акциях необходимо заранее оповестить представителей прессы, радио, телевидения.

Кульминацией всех вышеперечисленных этапов подготовки и планирования становится практическая реализация рекламной кампании, которая должна обеспечить внимание потребителей, их интерес и желание купить продукт компании. При ее осуществлении важно понимать, что компания получит наибольшую отдачу не от разрозненных во времени и цели мероприятий, а от их взаимосвязанного комплекса Федотова Л.Н. Реклама: теория и практика / учебник для академического бакалавриата - М.: Юрайт, 2015. - С. 279..

После проведения рекламной кампании возникает необходимость в определении ее эффективности, которую можно осуществить с помощью оценки рекламных вложений по результатам реализации рекламного проекта.

Согласно этому методу, существует несколько показателей результативности рекламы Керимова Ч.В. Методы оценки экономической эффективности рекламы // Инновационное развитие экономики. - 2013. - № 1(13). - С. 65.:

- психологическая эффективность, которая отражает уровень психологического воздействия рекламных средств на человека;

- коммуникативная эффективность, где в качестве числителя дроби может использоваться число достигнутых в ходе рекламных мероприятий контактов;

- финансовая эффективность, определяемая ­ как отношение прироста объема прибыли к затратам на рекламу.

Эффективную рекламную кампанию можно считать таковой только в том случае, если она оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, т.е. привлекает потребителя, остается в его памяти, подталкивает к определенным действиям и т.п. Трофименко Е.Ю. Организация маркетинга в компании // Проблемы современной экономики. - 2013. - № 12. - С. 155.

Таким образом, на основании проведенного исследования можно сделать вывод, что реклама - это неотъемлемый элемент маркетинговой стратегии компании, ее активный инструмент конкурентной борьбы, т.к. именно она позволяет расширить сбыт посредством завоевания сегмента или доли рынка.

В свою очередь, цель рекламной кампании фирмы - это увеличение спроса на товар у его потенциальных потребителей и создание таких ситуаций, в которых покупатель получил бы дополнительный, иногда оригинальный и даже экстравагантный стимул к совершению поступки. В современных условиях реклама осуществляется преимущественно при помощи печатных СМИ, радио, телевидения, наружной рекламы и Интернет.

1.2 Факторы, оказавшие влияние на процесс становления и развития рынка рекламы в РФ

Реклама оказывает воздействие на потребителей на трех уровнях: побудительном (побуждение к прямому действию), где покупатель испытывает желание немедленно приобрести товар, косвенном (постоянное напоминание о марке товара приводят к покупке данного продукта) и побудительно-косвенном (комбинация двух предыдущих уровней призвана стимулировать потребителя совершить покупку в будущем.

Таким образом, можно сказать, что задачи рекламы подразделяются на: информирование потребителя о существовании товара, повышение спроса на товар и уровня его производства, стимулирование конкуренции.

Кроме того, реклама способствует независимости средств массовой информации, принося им немалую прибыль. Все это лишь подтверждает гипотезу о том, что реклама - неотъемлемая часть рыночного процесса Максимова В.Ф. Микроэкономика: учебник. - М.: Маркет ДС, 2012. - С. 33. . Реклама в современном мире играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

Рынок рекламы является частью экономической системы, функционирует в единстве с другими рынками и развивается в рамках общих законов рыночной экономики, обеспечивая общественную потребность в рекламных услугах.

Всем известная фраза «реклама - двигатель торговли» в полной мере объясняет главные функции рекламы: изучение и распространение информации о товаре, знакомство с ним потенциальных потребителей, убеждение в необходимости приобрести определенный товар или услугу. Но от обычного сообщения рекламное отличается ориентированностью на конечный результат. Реклама - это не просто анализ и передача информации, а анализ и передача с вполне конкретной целью - максимально сильно заинтересовать потребителя.

Рекламная деятельность сильно влияет на многие сферы жизни общества, она неотделима от политической деятельности. Реклама влияет не только на то, какой, скажем, стиральный порошок выберет потребитель, но, в некоторой степени, и определяет выбор политического кандидата. В конце концов, она определяет пути политического развития страны и, следовательно, политики.

Данная функция рекламы играет очень важную роль в современном обществе. Как писал знаменитый американский исследователь Джанкарло Буззи: «Реклама - всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками.

Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит». За короткий промежуток времени, где-то 10-15 лет, реклама прочно закрепила свои позиции в жизни общества. Но, как известно, о рекламе говорят, как хорошо, так и не очень.

Это происходит по причине того, что многое в нашей жизни критикуется и пересматривается: бизнес, политика, законы и так далее. Вместе с этим и реклама подвержена критике. Какой бы реклама не была, нужно помнить, что она не живет своей жизнью.

Реклама только инструмент рынка, что продаем, то и отражается в рекламе. Задумаемся об общем принципе, которым руководствуется реклама. Фактически, она дает возможность продавать потенциальному потребителю информацию о товарах или услугах, а главное так, чтобы убедить покупателей выбрать этот товар, эту услугу среди других. Основой рекламы являются информация и убеждение. Она достигает этого путём покупки площадей и времени в СМИ, а также поощряя труд людей, создающих и продвигающих рекламу Дорофеев Н.П. Реклама в сфере торговли. - М.: Лаборатория книги, 2013. - С. 11. .

Корни формирования рынка рекламы - древние, они связаны с тем, что производители на любом уровне развития общества хотели говорить о себе и своих товарах для большей эффективности процессов купли-продажи или операций товарообмена. Главной предпосылкой появления рекламы стало общественное разделение труда и появление свободного рынка.

Развитие рекламы было связано, по большей части, с товарообменом, исходя из этого у рынка появилась необходимость в носителях информации для подобных операций. В ходе обмена продавец и покупатель вступают в некие взаимоотношения, процесс которых совершенствуется.

В настоящее время реклама является связующим элементом рынка, так как для модернизации актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям нужно как можно тщательнее исследовать рынок, иметь определенные сведения о изменении спроса и предложения.

Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их приобретения и потребления, реклама принимает участие в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса с точки зрения его конкретной направленности Музыкант В.Л. Бурдовская Е.Ю. Генезис рекламной коммуникации в контексте новой цифровой культуры // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Литературоведение, журналистика. - 2014. - №3. - С. 57..

В России, как верно отметил Н.П. Дорофеев, - «…первый рынок рекламы формировался в конце 19 века, параллельно с рынками рекламы в других промышленных странах. В то время складывающаяся экономическая система, основу которой составляли массовое производство и сбыт, нуждалась в посредничестве рекламы на пути товара к потребителю.

Быстрое развитие российская реклама получила в начале 20 века. Оно совпало с процессом концентрации и централизации торгового капитала, с усилением проникновения крупного банковского и промышленного капитала в сферу розничного товарооборота (в универсальные магазины, торгово-посылочные предприятия и т.д.). То, что крупный капитал сосредотачивался в торговых фирмах, позволяло им укрупняться и вести конкурентную борьбу с мелкой розничной торговлей.

Одним из активно применяемых средств этой борьбы становилась рекламная продукция. В целом до революции 1917 года российская рекламная отрасль развивалась аналогично ее эволюции в западных странах. Роль рекламы в то время заключалась в формировании сбытовых сетей, каналов прохождения товара от производителя или крупного торгового посредника в мелкую оптовую и розничную торговлю.

В качестве основных рекламных средств при этом использовали газеты и журналы, количество и разнообразие которых росло (например, «Нива», «Солнце России» и т.д.). Вследствие революции 1917 года в России естественное развитие рынка рекламы прервалось. В общем, реклама не исчезла, а приобрела социалистический характер» Дорофеев Н.П. Реклама в сфере торговли. - М.: Лаборатория книги, 2013. - С. 19-20. .

Исследователи советской рекламы подчеркивали ее воспитательный характер. Например, автор учебного пособия по рекламе В.Г. Тихоновский описывал роль социалистической рекламы следующим образом: «в социалистическом обществе реклама призвана ... воспитывать у покупателей разумные потребности, прививать хороший вкус, вырабатывать взгляды, суждения и мнения, соответствующие социалистическому образу жизни...» Торговая реклама и основы декорирования: учебное пособие для средних ПТУ / В.Г. Тихоновский. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Высшая школа, 1987. - С. 10..

Советские ученые того времени, изучавшие проблему рекламы, больше исследовали ее просветительскую функцию при формировании вкусов покупателей.

В своей монографии В.Л. Музыкант приводит слова видного советского ученого-экономиста А.А. Микояна, которые отражают определение роли социалистической рекламы: «Задача советской рекламы - дать народу самую точную информацию о продукте и товаре, помогать формированию спроса, способствовать продвижению на рынке новых товаров и объяснять их пользу покупателям» Музыкант В.Л. Психология и социология в рекламе. - М.: ИНФРА-М, 2012. - С. 96..

Первый подъем рекламного рынка случился в постсоветской России, практически сразу после распада СССР. С открытием границ и ростом челночного импорта мы очень быстро пришли к засилью телевизионной, радио- и газетной рекламы. Возникновение выбора вызвало необходимость формировать направленный спрос и, пока экономика России угасала, реклама испытывала настоящий взлет.

Период до 1998 г. характеризуется тем, что значительная часть населения страны стремилась каким бы то ни было способом делать деньги из ничего. Тогда в Россию с грохотом вторглись известные западные бренды, которые начали вливать большие денежные средства в рекламу, поднимая цены и занимая все рекламные каналы. Зарубежные компании заняли от 40% до 60% потребительского рынка России и 80-85% основного рекламного телевизионного рынка.

Интересно то, что одновременно с этим появлялись и настоящие локальные бизнесмены, и стала мало-помалу пробиваться реклама малого бизнеса, уделом которой стали рекламные газеты, текстовые объявления в кабельных телевизионных сетях и только зарождавшийся тогда в России интернет. Тогда среди основных медиа первое место занимало телевидение (37,5%), второе - реклама в прессе (36,7%), доля наружной рекламы составляла 21,5%, а радио 4,3% Алёшкина Д.В. Становление рынка рекламы в России // Актуальные вопросы образования и науки. Сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции: в 14 частях. - 2014. - С. 10..

Дефолт 1998 г. привел в чувство российский бизнес, но стоит заметить, что рекламный рынок в то время только выиграл. Как раз тогда рынок впервые заметил интернет как перспективный канал. Это было время появления «Яндекс» и Mail.ru. зарождались первые технологии управления баннерной рекламой Дорофеев Н.П. Реклама в сфере торговли. - М.: Лаборатория книги, 2013. - С. 17. .

Наконец, в то же время начали появляться крупнейшие рекламные агентства, которые и сейчас находятся на верхних позициях рейтингов. Припертый к стенке бизнес впервые в новейшей истории России стал искать пути оптимизации - маркетинг начали передавать на аутсорсинг в агентства, интернет, как дешевый и практически неконтролируемый канал коммуникации начал завоевывать все больше и больше рекламных денежных средств.

Золотой век накопления капитала между 2000 г. и 2008 г. стал и золотым веком в развитии рекламных технологий. На рынке вошли новейшие, более прогнозируемые инструменты привлечения рекламодателями аудитории - контекстная реклама, а также медийная реклама с таргетингами на нужную аудиторию. Эффективность интернет-каналов была очень внушительной, уже в середине 2000-х годов эксперты стали утверждать, что рано или поздно реклама в интернете по бюджету опередит телевизионную. Тогда это казалось невозможным.

Безусловен тот факт, что рынок рекламных услуг неустойчив и значительно подвержен влиянию со стороны внешних и внутренних факторов. И инновации на этом рынке связаны с рисками, а опасения инвестирования в новые технологии или организационно-структурные изменения являются важнейшими препятствиями в интегрировании инноваций в сферу услуг рекламы Девятова Е.С. Факторы, влияющие на инновационное развитие сферы рекламных услуг в России // Экономика и предпринимательство. - 2014. - № 8 (49). - С. 835..

Развитие рекламного рынка за последние три года претерпело значительные изменения. С 2013 года он сократился более чем на 6 млрд. долларов. 2015 год был одним из самых сложных за последние пять лет.

В начале предыдущего года рекламодатели почти перестали проявлять активность, в январе-феврале сокращение рекламных бюджетов на федеральном телевидении было почти в три раза, в других средствах массовой информации ситуация была еще сложнее.

Во втором-третьем квартале 2015 год работа пошла активнее, но уже было невозможно минимизировать бюджет. По подсчетам экспертов, рекламный рынок потерял около 15% общего дохода.

Причиной того, с одно стороны, стал экономический кризис, с другой - политика правительства по данному вопросу. Власти традиционно делали все, чтобы ухудшить ситуацию: разнообразные законодательные инициативы стоили рынку десятки миллиардов рублей и лишили его даже иллюзии стабильности.

Эксперты предполагают, что в 2016 году при сохранении текущего положения дел может наметиться рост в 2-3% по сравнению с 2015 годом - это по самым оптимистическим мнениям.

Существует достаточно негативных факторов, которые могут помешать данным прогнозам: продолжает падать цена на нефть, растет стоимость валюты, нестабильна отечественная экономика Загуменнова Т. Прогноз на 2016 год: тенденции развития рекламного рынка. 20.01.2016 г. // New Retail - интернет-журнал о розничной и онлайн торговле. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://new-retail.ru/marketing/reklama/prognoz_na_2016_god_tendentsii_razvitiya_reklamnogo_rynka_6854/ .

1.3 Структура и динамика современного российского рынка рекламы

Общий объем мирового рекламного рынка в 2009 г. составил 600 млрд. долл. О том, что рекламный рынок - один из самых быстро развивающихся в России, исследователи говорят давно. На сегодняшний день его масштабы оцениваются в 6,5 млрд. долл.

Самые первые данные об объемах рекламного рынка России были опубликованы в 1996, он тогда оценивался в 1 млрд. долл. В 1997 г. рынок стал немного больше, но дефолт 1998 г. приостановил развитие: объем рынка рекламы остался на уровне прежнего года, а в 1999 г. и вовсе.

Однако, уже в 2001 г. российский рынок рекламы вышел из кризиса, превысил уровень 1996 г., а после стал быстро расти (ежегодные темпы роста составляли не менее 30%). По итогам за 10 лет общий рост рынка оценивается в 650%.

В настоящее время мало других отраслей российской экономики, в которых наблюдается сопоставимая динамика. Современный рекламный рынок России - это надежный и четко сегментированный сектор.

Но наступивший кризис, повлекший за собой резкую девальвацию рубля и проблемы во многих сферах бизнеса, оказал влияние и на рынок рекламы.

По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), за шесть месяцев 2015 г. рост рекламного рынка в России составил 6%, это самый низкий показатель с 2009 г.

А по итогам 2014 г. объем рекламного рынка России составил 340 млрд. руб., прирост составил всего лишь 4%. В первом квартале 2015 г. объем рекламного рынка составил 63,5 млрд. руб., что на 17% ниже, чем за аналогичный период в прошлом году (практически все сегменты, за исключением интернета, показали отрицательную динамику).

На наш взгляд, следует согласиться с мнением К.А. Красовой, которая утверждает, что «…любой кризис приводит к обновлению экономики, из-за перехода к более новым и конкурентоспособным продуктам и технологиям. Сложно отрицать, что все происходящее оказало сильное воздействие и на рекламу, которая, с одной стороны, является драйвером рынка, с другой - зависит от него» Красова К.А. Рынок рекламы в России // Социально-экономическое развитие России: проблемы и перспективы развития. Сборник научных трудов. Под общей редакцией О.В. Рудаковой. - 2015. - С. 130..

К 2008 г. российские рекламщики впервые начали делать ставку на эффективность рекламных вложений, превращая различные каналы в инструмент продаж, а не просто информирования и создания бренда, что сперва не находило отклика у рынка.

Однако, с наступлением кризиса все изменилось, показав, что сделанное было своевременно. Август 2008 г. был встречен уже с привычным после предыдущих кризисов ощущением тревоги и безысходности.

Но рекламные технологии не останавливаясь шли вперед, не оглядываясь на происходящее. В итоге, превращение различных каналов в инструмент продаж принесло свои дивиденды.

Уже в 2009 г. начались интенсивные инвестиции в интернет. Со скоростью пули рождались и превращались в гигантов сервисы коллективных покупок, fashion-дискаунтеры, интернет-магазины и классифайды.

За счет того, что в контекстной рекламе оплата шла за переходы на сайт рекламодателя, а не за показ рекламы, контекст начал экспоненциальный взлет, интернет уже не стесняясь, забирая бюджеты у телевизора, радио, прессы Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете / П. Алашкин; под ред. П. Суворова. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. - С. 109. .

Очень сильно притормозил свой рост рынок наружной рекламы. По данным АКАР, в январе-сентябре 2011 г. отрасль показывала 20% рост. По итогам девяти месяцев 2012 г. рынок вырос всего на 10%, до 29,4-29,6 млрд. рублей Ассоциация коммуникационных агентств России. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/.

Таблица 1. Расходы на рекламу в России за 2008-2011 г., млрд. руб. Ассоциация коммуникационных агентств России. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/

Профессионалы заговорили о новых метриках - стоимости конкретных действий, слова «конверсия», «аналитика» проникли в лексикон рекламщиков. Начался бум интеллектуальных систем управления интернет-рекламой.

С этого момента, говоря о росте рекламного рынка, все уже подразумевали интернет. В 2012 г. прирост интернет-рекламы составил 35%, в 2013 г. - 27%, в 2014 г. по итогам 9 месяцев (январь-сентябрь) объем рынка интернет-рекламы составил 59,5 млрд. руб., что на 20% больше, чем за аналогичный период предыдущего года.

Таблица 2. Расходы на рекламу в России за 2012-2014 г., млрд. руб. Ассоциация коммуникационных агентств России. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/

К настоящему кризису рынок подошел с опережением. Уже некоторое количество лет назад основные игроки рекламного рынка начали переживать изменение из рекламных агентств в performance-агентства, в которых основные метрики направлены на удовлетворения глубинных потребностей клиентов. Работа по привлечению пользователей на сайт отошла в прошлое, огромному количеству рекламодателей стало ясно, что оценивать результаты рекламных кампаний стоит в привязке к бизнес-показателям (KPI). И если раньше данные из CRM и других внутренних систем клиента держались от внешних подрядчиков в тайне, то сейчас рекламодатели стали понимать, что делиться данными с агентством необходимо.

Многие рекламодатели с предубеждением относились к решениям агентств работать с задачами по-новому. Опасения за сохранность условно ценных данных перевешивали соображения коммерсантов о стремлении сделать маркетинг столь же прогнозируемым каналом, как собственный отдел продаж Симановский А. Влияние кризиса на российский рынок рекламы: чего ждать в 2015 году? [Электронный ресурс] // E-XECUTIVE.RU: независимое интернет-издание. - Режим доступа: http://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1975670-vliyanie-krizisa-na-rossiiskii-rynok-reklamy-chego-zhdat-v-2015-godu .

Рынок рекламы довольно сильно изменился. Большая часть рекламодателей сдвинули свои тендеры и стали пересматривать требования. Нас ждут новые требования в тендерах - «агентство должно быть performance». Как было замечено выше, прирост по итогам первого квартала 2015 г. показал только интернет, а именно контекстная реклама - 16%. Что касается развития российского рекламного рынка в целом, то по последним данным ZenithOptimedi прогноз улучшен с минус 17% до минус 14,6% в 2015 г. В 2016 г. рынок ожидает незначительный рост - на 0,7% Прогнозы и публикации ZenithOptimedia [Электронный ресурс] // ZenithOptimedia.ru. - Режим доступа: http://zenithoptimedia.ru/forecasts.html .

На наш взгляд, вероятнее всего, в обозримом будущем закроются инвестиционные пузыри, но на их место придут деньги настоящего бизнеса. По оценкам некоторых аналитиков подобные финансовые потоки уже поступают на рынок рекламы, причем опережающим темпом. Безусловен тот факт, что уже очень скоро ни одно современное агентство не станет работать с клиентом, у которого нет своей четко продуманной стратегии.

Следует также отметить, что одно из самых перспективных направлений рекламного рынка 2016 года - это контекстная реклама. При сокращении бюджетов крупных рекламных кампаний контекстная реклама набирает свои обороты. На данный момент она занимает до 80% информационного интернет-ресурса. Хотя многие специалисты причисляют контекстную рекламу к общему рекламному рынку, она занимает второе место после федерального телевизионного рекламного ресурса.

С появлением мобильного интернета активно развивается мобильная реклама. Широкое употребление мобильных гаджетов приведет к тому, что к концу 2016 года объем рынка мобильной рекламы достигнет 23-25 млрд. рублей. Внедряются новые форматы медийного, контекстного и нативного размещения, снижается десктопная аудитория основных площадок. Увеличивается количество автоматизированных закупок рекламы: ширится число площадок, предоставляющих программные услуги, агенты и клиенты все больше используют эти тенденции.

В сложной ситуации окажутся в 2016 году кабельно-спутниковое телевидение, наружная реклама, печатные средства массовой информации. Проблемы кабельных каналов в наличии безрассудной инициативы после запретов рекламы на платном телевидении. Потеряв в первом полугодии до 60% бюджетов, телеканалы так и не смогли с этим справиться. Хотя сейчас крупнейшие холдинги (например, НМГ и ГПМ) делают ставку на развитие рекламы на кабельных каналах, так что сегмент может вернуть свои позиции в будущем.

Проблемы наружной рекламы в необдуманной политике властей в отношении развития аутдор-рынка. В Москве и Санкт-Петербурге до настоящего времени не могут согласовать схему размещения рекламных конструкций. Количество специалистов и кампаний, занимающихся наружной рекламой, постоянно сокращается. Одни рекламные операторы судятся с госструктурами, другие с трудом находят средства на размещение рекламы в 2016 году.

К сожалению, некоторые законодательные инициативы государства, сдерживают развитие рекламного рынка. Как недавно объявила глава холдинга «СТС Медиа» Юлианна Слащева, только федеральное ТВ потеряло в 2015 году на рекламных запретах 50 млрд. рублей. В 2014 году - это была сумма потери всего российского рекламного рынка Загуменнова Т. Прогноз на 2016 год: тенденции развития рекламного рынка. 20.01.2016 г. // New Retail - интернет-журнал о розничной и онлайн торговле. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://new-retail.ru/marketing/reklama/prognoz_na_2016_god_tendentsii_razvitiya_reklamnogo_rynka_6854/ .

Ограничением в развитии медиа-рынка 2015 года стал закон об ограничении владения иностранцами в российских СМИ. В итоге площадки лишились огромной доли инвесторов, вкладывавшихся в развитие российского медиарынка.

Многие компании изменили свою политику после введения в действие этого закона. Некоторые кампании полностью ушли с российского рынка (например, Sanoma или Edipresse), некоторые продали долю текущему менеджменту, но продолжили сотрудничество с ними (Hearst, Burda), кто-то продал свои активы (Disney, Discovery). Таким образом, этот закон существенно снизил уровень доходов российских средств массовой информации.

Иногда даже некоторым российским медиа-площадкам приходится выстраивать свою политику в обход этого закона. Такая ситуация не прибавляет уверенности отечественным компаниям и не работает в направлении их развития.

Проблемы у представителей рекламного рынка могут возникнуть и в по другим причинам: например, участились критические выступления в адрес контекстной интернет-рекламы. Правообладатели и Минкомсвязи России расширили свои нападки на программатик-платформы и видео-рекламу Загуменнова Т. Прогноз на 2016 год: тенденции развития рекламного рынка. 20.01.2016 г. // New Retail - интернет-журнал о розничной и онлайн торговле. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://new-retail.ru/marketing/reklama/prognoz_na_2016_god_tendentsii_razvitiya_reklamnogo_rynka_6854/ .

2. Анализ современной интернет-рекламы экскурсионных программ: особенности, преимущества и российская практика

- Интернет характеризуется низким «порогом входа», что особенно важно для малого и среднего бизнеса Козлова В.А. Реклама в туризме. - Орел: МАБИВ, 2014. - С. 65..

Интернет-рекламу в сфере туристического бизнеса классифицируют в зависимости от характера, направленности, масштабности, средств распространения и других признаков.

По направленности выделяют интернет-рекламу, направленную на потенциального потребителя и рекламу, адресованную туристическим фирмам. В первом случае больше внимания уделяют визуальным средствам рекламы, создавая образ, соответствующий образу жизни; в основе второго - профессионально-ориентированная информация. По содержанию реклама должна быть адресной, четко направленной на определенный потребительский сегмент, тогда она достигнет поставленной цели: быть увиденной, прочитанной, осознанной, усвоенной и побудить к определенному выбору (действию).

Реклама является важной составляющей позиционирования турпродукта на рынке в зависимости от его жизненного цикла: на этапе внедрения реклама имеет преимущественно информативный характер, который способствует созданию первичного спроса (интереса) к новому продукту: на этапе роста спроса фирма использует в конкурентном соревновании предохранительную рекламу; на этапе зрелости турпродукта для поддержания интереса и подтверждения правильности выбора потребителя используется реклама-напоминание.

Главная особенность рекламы в сети Интернет заключается в двухуровневом подходе. Верхним рекламным уровнем является содержательная реклама на web-сайте - вся та информация и информационные услуги, которые получает посетитель сайта. Нижним уровнем рекламы в сети Интернет является внешняя реклама в виде текстовых и мультимедийных блоков, баннеров, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах других фирм, или рассылаемая по электронной почте, или распространяемая с помощью поисковых систем и каталогов, которые приводят клиента на web-сайт.

Сайты туристских фирм-операторов и агентов имеют достаточно много общих разделов, что обусловлено принадлежностью фирм к общему бизнесу. Вместе с тем специфика деятельности операторов и агентств обуславливает различия в содержании информации web-представительств Добрякова В.А. Информационные технологии в социально-культурном сервисе и туризме. Оргтехника. Учебное пособие. - Тюмень: Издательство ТГУ, 2012. - С. 102..

Общими для всех интернет-ресурсов являются информационные разделы первого уровня (один «клик»):

- карта и поиск по сайту;

- контакты и обратная связь;

- новости;

- погода;

- спецпредложения;

- страхование;

- форумы (гостевые книги и страницы отзывов);

- цены.

Цены на сайтах представлены в виде html-страниц или вложенных файлов Excel или Word. Кроме цен на туры и экскурсионные программы на сайтах присутствует информация о ценах на транспорт - железнодорожные, автобусные и авиабилеты, билеты на теплоходы и паромы. В дополнение к ценам туров и билетов на транспорт показываются цены на места в отелях.

Среди разделов второго уровня (два «клика») общими являются:

- информация о турах - может быть представлена в виде списка услуг, или описания достопримечательностей, или программы, например, круиза;

- информация об отелях;

- информация о транспорте - может быть представлена в виде сведений о наличии билетов, а также в виде описания транспортных средств.

Информация на сайтах, отражающая специфику работы туристических агентств, как правило, содержится на страницах второго уровня и включает разделы:

- информация о партнерах;

- образцы и бланки документов для туристов в виде вложенных файлов;

- туры в кредит;

- информация о подготовке к путешествию;

- поиск попутчика;

- впечатления;

- жалобная книга.

Информация на сайтах, отражающая специфику работы туроператоров, содержится на страницах второго и третьего уровня и включает разделы:

- образцы и бланки документов для туристов;

- образцы и бланки документов для турагентств;

- специальные программы для туристов и агентств.

Содержание рекламы всегда должно соответствовать интеллектуальному уровню потенциальных клиентов.

Основными инструментами внешней рекламы в сети Интернет являются:

- баннерная реклама - одно из наиболее широко используемых средств рекламирования web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;

- регистрация сайта в web-каталогах и индексация сайта поисковыми системами - оба эти инструмента являются одними из наиболее эффективных для привлечения посетителей на web-сайт;

- реклама с использованием электронной почты, а также основанных на ее механизмах службах Интернета - списков рассылки и дискуссионных листов;

- реклама с использованием служб телеконференций и досок объявлений;

- партнерские программы, являющиеся эффективным способом привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет.

Среди рекламных носителей, применяемых в сети Интернет, отметим следующие:

1) баннер - графическое изображение или текстовый блок рекламного характера, являющийся гиперссылкой на Web-страницу с расширенным описанием продукта или услуги. Баннеры размещают на Web-страницах, для привлечения посетителей (потенциальных клиентов) или для формирования имиджа.

Наиболее широко распространенным элементом рекламы в Интернете являются баннеры (от англ. «banner» - знамя). Баннерная реклама остается сегодня одним из самых популярных и эффективных способов привлечения посетителей на web-страницы или web-сайт. Кроме того, баннерная реклама является мощным инструментом имиджевой рекламы.

2) текстовый блок - сравним по популярности с баннером, так как быстро загружается, виден пользователям, у которых отключена графика; по психологическим параметрам не ассоциируется с рекламой и вызывает у пользователей больше доверия. Недостаток - из-за отсутствия графики и анимации текстовые блоки меньше привлекают к себе внимание, и зачастую остаются не замеченными.

3) байрик - представляет собой мини web-страницу, отображаемую в небольшом окне поверх браузера. Этот удобный носитель, не получил распространения на российских сайтах, так как раздражает пользователей.

Кроме того, одним из самых эффективных инструментов коммуникации и продвижения товаров и услуг является электронная почта (E-mail), являющаяся одним из самых дешевых и в тоже время наиболее эффективных способов Internet-рекламы Любавина Н.Л., Кроленко Л.А., Нечаева Т.А. Технология и организация турагентской деятельности. Учебник для студ. учреждений сред. проф. образования. - М.: Издательский центр «Академия», 2014. - С. 57-58..

Продвижение товаров и услуг с помощью электронной почты получило название e-mail-маркетинга, под которым понимается распространение сообщений только по подписке, адресатам, пожелавшим определенную информацию от определенного отправителя.

Ezines - электронные информационные бюллетени являются хорошим способом поддерживать постоянную связь с посетителями, тем самым, позволяя им знакомиться с последними новостями сайта. Люди подписываются на бюллетень, желая получить бесплатную и качественную информацию.

Одним из способов привлечения потока посетителей является публикация платных или бесплатных рекламных объявлений о сайте в других информационных бюллетенях.

Самый лучший способ узнать о том, где можно поместить рекламу, это подписаться на многие хорошо известные E-zines, затрагивающие темы, относящиеся к сайту. Это дает возможность рекламировать свой сайт, а также поможет быть в курсе последних событий, происходящих в сети Интернет и на других полезных сайтах, связанных с маркетингом и продвижением.

Продвижение в социальных сетях - это рекламно-информационная деятельность, которая в первую очередь нацелена на распространение информации о рекламируемом объекте в социальных сетях и блогосфере посредством создания сообщества целевых потребителей и управления им. Создание любого сообщества (группы) осуществляется в рамках правил, заявленных социальной сетью. В первую очередь, данные правила направлены на создание среды для комфортного общения пользователей Шевырин С.А. Шапанова А.Д. Продвижение туристических продуктов в социальных сетях // Физическая культура, спорт, туризм: научно-методическое сопровождение: матер. Всерос. науч.-практ. конф. С междунар. участием (19-21 мая 2016 г., г. Пермь, Россия) / ред. кол.: Е.В. Старкова (глав. ред.), Т.А. Полякова (науч. ред.); Перм. гос. гуманит.-пед. ун-т. - Пермь, 2016. - С. 47..

Instagram - социальная сеть, направленная на работу, в первую очередь, с визуальной информацией. По словам разработчиков сети, «Instagram по своему потенциалу - это «непаханое поле» различных возможностей как для B2C-брендов (нацеленных на конечного потребителя), так и для ориентированных на бизнес-аудиторию компаний (при грамотно выстроенной бизнес-стратегии)» Ingate Digital Agency. Instagram: эффективное продвижение от А до Я - http://www.twirpx.com/file/1547156/ .