Исследования поведения покупателей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Исследования поведения покупателей

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические аспекты изучения потребительского поведения
• 1.1 Потребители, их мотивации и факторы, влияющие на потребительское поведение
• 1.2 Типы поведения потребителей
• 1.3 Маркетинговые исследования в изучении поведения потребителей
• 2. Анализ факторов и моделей поведения потребителей на рынке золотых изделий (на примере сети «Золотой»)
• 2.1 Общая организационно-экономическая характеристика организации (предприятия)
• 2.2 Сегментация рынка золотых изделий и анализ конкурентов
• 2.3 Анализ поведения потребителей рассматриваемого сегмента при покупке золотых изделий
• 2.4 Анализ факторов макросреды и SWОT-анализ
• 3. Предложения по управлению поведением покупателей золотых изделий
• Заключение
• Список использованных источников
• Введение
• На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения.
• Следовательно, актуальность изучения поведения потребителя состоит в том, что главная забота и предпринимателей, и маркетологов состоит в влиянии на это самое поведение, в результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.
• Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
• Поведение потребителей определяется также как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, "почему люди покупают" -- в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.
• Прогнозы потребительского спроса необходимы и для разработки стратегий развития производственных и торговых предприятий, для выработки рациональной политики государственного регулирования товарного обращения.
• Таким образом, на современном этапе изучение процесса формирования поведения потребителей становится необходимым элементом в работе каждого предприятия.
• Целью данной работы является исследование внешних и внутренних факторов, влияющих на поведения потребителя.
• Исходя из цели, можно выделить задачи исследования:
• · изучить теоретические основы покупательского поведения потребителей;
• · провести анализ покупательского поведения потребителей;
• · предложить рекомендации по совершенствованию работы с потребителями на исследуемом предприятии.
• Объектом исследования является ювелирная сеть «Золотой».
• Предмет исследования - поведение потребителей.
• При написании работы были использованы следующие материалы: годовые отчетные документы, статистические данные, отраслевые журналы, научная литература, методическая литература.
• 1. Теоретические аспекты изучения потребительского поведения
• 1.1 Потребители, их мотивации и факторы, влияющие на потребительское поведение
• Потребитель - это рациональный "экономический человек", некий лишённый личностных качеств образец - экономически рациональный индивид, который принимает решение о покупке как рациональное экономическое решение: взвешивает качество приобретаемой вещи и ее цену, ищет варианты наилучшего соотношения этих двух параметров и потом делает покупку.
• Сам человек в этом процессе остаётся неизменным, единообразно действующим механизмом, макисмизируещем полезность в процессе удовлетворения материальных потребностей. Один из минусов - проблема принятия решений проистекает исключительно из ограниченности возможностей отдельного агента и не зависит от характера социальных взаимодействий. Но рациональность потребителя является, во-первых, ограниченной - зависящей как от его объективных ограничений восприятия и обработки информации, так и субъективных установок и предубеждений. Во-вторых, рациональность потребителя селективна и зависит от степени его вовлеченности в процесс потребительского выбора.
• Такой подход требует серьезных доработок и допущений. Для этого необходимо представлять несколько отличные от классических подходов модели поведения потребителей, на основе которых можно выявить доминирующие в поведении факторы и строить прогнозные модели.
• Первые попытки разработки теории потребления выходящей за рамки чистой экономики связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения ХIХ-ХХ веков: К. Маркс и его идея товарного фетишизма, Т. Веблен и теория показного (престижного) потребления, Г. Зиммель и теория моды, В. Зомбарт и концепция роскоши в потребительском поведении, М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Все они, так или иначе, заложили основы понимания потребительских практик с разных позиций, и социокультурных в том числе.
• В маркетинге общепризнанной моделью поведения потребителей является модель, предложенная Ф. Котлером. По его мнению, «отправным пунктом понимания поведения покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей». В данной модели показано, «...что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания потребителя и вызывают определенные отклики».
• Побудительные факторы маркетинга включают в себя товар, цену, продвижение и распространение. К прочим раздражителям относятся факторы экономического, научно- технического, политического и культурного характера.
• Процесс принятия решения покупателем представляется следующим образом: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
• Ответные реакции покупателя могут быть следующими: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки и выбор объекта покупки.
• Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов. На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории "предельной полезности", эластичности спроса, современного бихевиоризма и др. Большинство моделей поведения потребителей, построенных в рамках содержательной теории мотивации, базируются на разработанной в бихевиоризме модели поведения индивида.
• Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семья, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).
• Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск.
• Наконец, заключительный этап моделирования - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная - наоборот, ослабляет интерес к нему.
• Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные: помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.
• Предложенная модель Котлера учитывает широкий спектр факторов и сложных психологических механизмов, но в тоже время обладает рядом существенных недостатков. Перечислим главные из них. Во-первых, чрезвычайно сложно на практике собрать всю информацию, необходимую для описания модели поведения потребителя конкретного товара на каком-то определенном рынке. Во-вторых, еще сложней обработать собранную информацию и представить логическую схему модели поведения потребителя, так как практически невозможно предсказать какое влияние окажет фактор и какая последует ответная реакция потребителя. В-третьих, наиболее серьезный недостаток данной модели - механистическое понимание потребителя и его поведения. Не всегда один и тот же стимул ведет к одной и той же реакции. И причина этого заключается не в факторах «черного ящика» сознания потребителя, а в природе самой психики.
• Эти недостатки были учтены в исследованиях других учёных-экономистов. Так, по мнению Р. Блэкуэлла П. Миниарда и Дж. Энджелла, на расширение решения о покупке влияют следующие факторы:
• 1. Степень вовлеченности. Вовлеченность - это степень интереса, волнения или возбуждения потребителя, которые вызывает у него торговая марка. Чем важнее для потребителя товар или услуга, тем сильнее мотивирован он к поиску и тем сильнее вовлечен и процесс принятия решения.
• 2. Степень воспринимаемой разницы между вариантами выбора. Чем больше воспринимаемая разница, тем более вероятно расширенное решение проблемы, и наоборот.
• 3. Фактор времени. Если потребитель испытывает дефицит времени, то больше вероятность ограниченного или привычного решения проблемы.
• Таким образом, исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, культурный, религиозный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.
• 1.2 Типы поведения потребителей
• Поведение потребителя меняется в зависимости от того, какой товар он покупает - тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведёт себя потребитель. Исходя из этого, можно выделить типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу представленного ниже, (рис. 1) положены понятия уровня вовлечённости и степени различия между товарными марками.
• Рисунок 1 - Типология потребительского поведения Овсянников А.А., Петтай И.И., Римашевская Н.М. Типология потребительского поведения.. М.: Наука, 1989г. 239 с
• Исходя из обусловленных критериев, верхние два типа покупателей способны выделить значительную разницу между аналогичными товарами, в то время как два нижних типа могут уловить лишь незначительную разницу между аналогичными марками товаров.
• При сложном покупательском поведении перед маркетологом стоит задача суметь сохранить возникшее вовлечение. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт стоит дорого, его покупка связана с риском, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории.
• В этом случае покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор.
• Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика.
• Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Данная характеристика имеется, как правило, при покупке дешёвых и часто приобретаемых товаров, когда покупателям свойственна низкая вовлечённость, так как они просто привыкли покупать этот продукт.
• Поисковое покупательское поведение выделяет такой тип поведения потребителей, который принимает решения о покупке товара в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара.
• Потребители этой поведенческой группы проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Они фактически экспериментируют, подбирая более подходящий для себя товар.
• Иррациональное потребительское поведение противоположно рациональному. Если для второго характерна увязка с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчёта балансов возможных результатов и издержек ( получение ответа на вопрос "стоит ли овчинка выделки?"), то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчётом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершённое просто: "бес попутал" или "Что-то на меня нашло…" Ильин В. И. Поведение потребителей. - Спб, 2000, с.163
• Многие формы поведения, в том числе потребительского, воспроизводятся людьми без лишних размышлений. В основе лежит механизм подражания. Особенно велика его роль в процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид в стандартных ситуациях ведёт себя так, как ведут окружающие. Этим объясняется то, что в одной и той же ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному.
• Механизм подражания затягивает людей, так как думать самостоятельно, находить собственные решения - это тяжёлая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум - придётся в своей биографии повторить весь путь человечества, открывая огнь, колено и т.п. Поэтому люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания; если человек прошёл по льду и не провалился, значит, можно идти вслед за ним; если соседи купили стиральную машину и она работает уже целый год, значит, можно сделать то же.
• Важную роль в распространении форм играет механизм заражения. Точно так же, как люди заражаются вирусом той или иной болезни, они могут при определённых условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения.
• Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.
• В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.
• Факторы культурного уровня
• Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт.
• Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые определяются следующим образом: общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик:
• · лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
• · в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
• · общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик, принадлежащих к нему лиц;
• · индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях.
• Социальный фактор. Так же на выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи. При покупки какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать - спросить у окружающих его людей, большее влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное положительное или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор.
• На покупателя так же влияют личностные факторы: род занятий, экономическое положение, образ жизни и т.д.
• Но основной причиной выбора товара и услуг является экономическое положение покупателя. Возьмем на рассмотрение нашу страну. Покупки продуктов и одежды основной массой населения осуществляется на рынках. Это связано в первую очередь ценой: в магазинах она дороже. Однако, покупка бытовой техники производится в магазинах, так как на рынке больше шансов купить не качественную технику.
• Психологические факторы лучше рассмотреть при том, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок (рисунок 2). После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считаются первые 2,5 % покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д.
• Рисунок 2 - Категории потребителей по времени восприятия ими новинок Ю.И. Ребрин. Основы экономики и управления производством. Конспект лекций. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2000. 105 с.
• Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство- люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.
• Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных В.М. Гальперина. Теория потребительского поведения и спроса,1993, С.109..
• 1.3 Маркетинговые исследования в изучении поведения покупателей
• Исследование потребителей можно назвать самой распространенной сферой маркетинговых исследований. Причиной тому именно власть потребителей в рыночных отношениях.
• Функций маркетингового исследования потребителей достаточно много. В основном, вопросы исследования потребителей сосредоточены вокруг алгоритма потребительского поведения, социально-демографических, социокультурных, ценностных, психографических и других особенностей целевой аудитории. Кроме того, стратегическое позиционирование и сегментирование основаны на маркетинговом исследовании потребителей.
• С помощью исследования потребителей решаются следующие задачи:
• · определение доли и объема рынка конкретных товаров и услуг;
• · выявление особенностей потребительского поведения;
• · выявление уровня удовлетворенности покупателей определенными товарами и услугами;
• · выявление потребительских предпочтений в отношении определенных торговых марок;
• · составление портрета среднестатистического потребителя той или иной продукции.
• При проведении исследований потребителей выявляются неудовлетворенные потребности покупателей и наличие склонности к переходу на новый продукт. Данная информация является основой для составления резюме о перспективности продвижения на рынок нового товара или услуги.
• Составление портрета типичного покупателя позволяет определить круг потенциальных клиентов и сделать целенаправленную выборку респондентов для проведения дальнейших маркетинговых исследований. Грамотно составленный портрет покупателя позволяет фирме успешно ориентироваться на рынке, проводить рекламные кампании, разрабатывать новые предложения, акции, для удовлетворения потребностей своих клиентов.
• В портрете покупателя указываются такие характеристики, как пол, возраст, социальный и финансовый статус. Это основные критерии, на которые необходимо ориентироваться при продвижении товаров и услуг. В рамках исследования потребителей проводятся и более глубокие исследования, позволяющие выявить частоту и объемы покупок определенных товаров, интересы и предпочтения клиентов, а также их поведенческие характеристики, относящиеся к сфере потребления товаров и услуг. Данная информация позволяет производителям более успешно и целенаправленно формировать свою ассортиментную корзину и разрабатывать стратегии продвижения товаров.
• Рынок - живой организм, который постоянно меняется. Поэтому мало достигнуть успеха в продвижении того или иного товара, необходимо удержать высокую планку. Для этого проводится изучение мотивов потребительского поведения, что всегда представляют собой сложный многоэтапный процесс. Данное исследование подразумевает определение факторов, влияющих на принятие решений о выборе и покупке тех или иных товаров, что позволяет выявить конкретные причины и стимулы, воздействующие на покупателя. Набор используемых исследовательских подходов всегда подбирается под каждый проект в зависимости от исследуемых категории, типов торговых точек, регионального охвата и т.д.
• На основе полученных данных составляется прогноз потребительского поведения, который позволяет вовремя скорректировать позиционирование товара, изменить характеристики продукции, разработать новые предложения для покупателей.
• Маркетинговые исследования потребителей осуществляются многими методами, из которых чаще всего применяются:
• Личное формализованное интервью. Это самый распространенный метод количественного исследования потребителей. Определенное количество респондентов (или выборка из генеральной совокупности) опрашиваются по заранее разработанной анкете, имеющей строгую структуру и порядок заполнения. Личное формализованное интервью может проводиться в общественных местах, на дому или на работе у респондента, в офисе исследовательского агентства. Длительность интервью может составлять от 3-5 минут до 2 часов, в зависимости от особенностей задач.
• Телефонное интервью. Этот количественный метод маркетингового исследования потребителей хорошо подходит для проведения коротких интервью на хорошо известные респондентам темы, без демонстрации каких-либо материалов. Телефонные номера респондентов отбираются из обширных баз данных, либо генерируются случайным образом с соблюдением условий набора (код города, номер АТС и т.д.). Метод телефонного интервью привлекателен низкой стоимостью и короткими сроками проведения исследований.
• Фокус-группа. Самый популярный метод качественных исследований потребителей. В специально оборудованном помещении собираются заранее отобранных 10-12 респондентов, соответствующих нужным характеристикам. В течение 1,5-2 часов модератор фокус-группы ведет с участниками дискуссию по заданной теме по заранее разработанному сценарию.
• Глубинное интервью. Этот метод качественного исследования потребителей схож с методом фокус-групп за исключением того, что проводится с каждым респондентом отдельно. По функциональности различий между этими двумя методами исследований почти нет, но существует важное различие с точки зрения эффективности. В ходе серии глубинных интервью интервьюер имеет в 10 раз больше чистого времени общения с респондентом, чем на фокус-группе.
• Сегментация потребителей - выделение групп покупателей со схожими потребностями и покупательским поведением. Для продвижения определенных товаров или услуг выбирается соответствующий сегмент потребителей с наиболее емким рыночным потенциалом. Для каждого сегмента определяется возможный максимальный объем покупок.
• Исследование потребителей сегодня - один из главных маркетинговых инструментов стимуляции продаж и продвижения новых брендов на рынок товаров и услуг. Оно помогает компаниям занять лидирующие позиции в своей сфере деятельности и удержать их в условиях конкурентной борьбы. Особенно важно правильно определить клиентские сегменты в отношении ассортимента. Для многих компаний исследования ассортимента и цен имеют большую ценность
• Многолетний опыт и глубинное понимание специфики исследований ценовых и ассортиментных предпочтений потребителей помогают специалистам выбрать оптимальный подход для каждой маркетинговой ситуации, в которой находятся марки клиента (этап жизненного цикла, интенсивность конкурентного окружения, ширина ассортимента, законченность новой упаковки и т.д.) При этом применяются классические и принятые в мировой исследовательской практике подходы:
• · методы, позволяющие определить интервал приемлемых для потребителей цен и психологическую цену на товар;
• · методы, дающие возможность измерить намерение потребителя купить продукт при разных уровнях цен;
• · дополнительные методы, по измерению намерения купить продукт при разных уровнях цен с указанием текущих цен на марки-конкуренты.
• поведение рынок конкурент рекламный
• 2. Анализ факторов и моделей поведения потребителей на рынке золотых изделий (на примере сети «Золотой»)
• 2.1 Общая организационно-экономическая характеристика предприятия
• Ювелирная сеть «Золотой» - это 14 магазинов в Екатеринбурге и 139 магазинов на Юге России, в Сибири и Центральном регионе.
• Основными видами деятельности ювелирной сети «Золотой», является розничная продажа ювелирных изделий. Продажа ювелирной продукции осуществляется как за наличный, так и за безналичный расчет.
• Организационно-правовая форма организации - общество с ограниченной ответственностью (ООО). Форма собственности - частная.
• Сеть магазинов является самостоятельным хозяйствующим субъектом, созданным для выполнения работ и оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли.
• Основное воздействие на факторы мотивации оказывает персонал фирмы, т.к. именно персонал является объектом исследования мотивации труда. Структура персонала и его потенциал по уровню образования, возрастному критерию, полу и другим демографическим признакам во многом характеризует, во-первых, потребности работников и, соответственно, мотивы, побуждающие их к труду, а во-вторых, политику руководства по удовлетворению этих потребностей наряду с достижением целей и задач фирмы.
• Подавляющее большинство работников - женщины. Большая часть работников не имеет профильного образования и нуждается в обучении, при этом чуть менее половины сотрудников имеют профильное образование, из них каждый пятый имеет высшее образование, то есть они нуждаются в хороших условиях работы и должны иметь возможности для карьерного роста и продвижения. Большинство сотрудников молодые люди в возрасте от 21 г до 30 лет (48%), вторая наиболее многочисленная возрастная группа - работники в возрасте от 31 г до 40 лет (36%), остальные возрастные группы представлены незначительно. Наибольшую группу составляют сотрудники, отработавшие в компании от 2 до 3 лет, сотрудников, отработавших на предприятии более 1 года, но менее 2 лет - 28%, при этом каждый четвертый на предприятии работает менее года (24%). Анализ показал, что каждый четвертый сотрудник предприятия работает в сети менее года.
• Анализ качественного состава персонала показывает, что большая часть работников не имеет профильного образования и при этом имеет небольшой стаж работы по должности, эти обстоятельства делают обучение персонала жизненно необходимым.
• Основным мотивационным фактором в ТС «Золотой» является оплата труда, которая производится на основе установленных базовых окладов.
• Размер оклада сотрудников ювелирной сети устанавливается согласно трудовому договору (контракту), заключенному с сотрудником, и законодательству РФ. Кроме базового оклада, работники компании имеют возможность получения премий, надбавок и выслуги за многолетнюю работу в компании.
• Премии выплачиваются работникам за выполнение экономических показателей (плана прибыли и тарифных доходов).
• При невыполнении экономических показателей учитываемых при премировании, размер премии всему коллективу снижается в установленных размерах.
• Премиальные выплаты производятся согласно «Положению о заработной плате». Определение размера премии каждому структурному подразделению производится руководителем организации за общие результаты деятельности, а руководители подразделений определяют размер премии каждому сотруднику с учетом личного вклада по результатам работы.
• Совместителям, а так же лицам, проработавшим на предприятии неполный месяц, премия начисляется на общем основании. Работникам, уволенным по инициативе администрации, а также уволенным по собственному желанию, премия не выплачивается.
• Конкретные размеры премии устанавливает директор, издавая приказ. Он же является единственным лицом, которое принимает решение о премировании и депремировании. Установлены условия (прогул, нарушение общественного порядка, пьянство, хищение собственности и др.), при которых производился лишение или снижение размеров премии.
• Сеть ювелирных магазинов «Золотой» является лидирующей компанией на рынке ювелирных украшений из золота, предлагая своим клиентами широкий выбор изделий высокого качества (кольца, обручальные кольца, серьги, цепи и браслеты, подвески, колье, культовые и т.д.), покупку в кредит, услуги ломбардов (где можно воспользоваться залогом), гибкая система скидок и удобные подарочные сертификаты.
• Широкий ассортимент, разнообразный дизайн украшений и демократичные цены оценили тысячи постоянных клиентов по всей России.
• Компания является почетным членом Гильдии Ювелиров России, этим доказывая высокий уровень качества и сервиса. На сегодняшний день, компания является одним из лидеров рынка ювелирной торговли.
• В ассортименте широко представлены золотые серьги. Есть с камнями, есть так называемая «бескамёнка», серьги конго и серьги песеты, серьги в виде гвоздиков. Для взрослых и детей. Фигурки животных и бабочки в золоте так модные в этом сезоне, а также цветы и сердечки. Выполненные из золота 585 пробы, и 750 пробы. В гарнитурах с кольцом и колье, в комплектах золотое кольцо и серьги. С драгоценными камнями, бриллиантами, рубинами, сапфирами, изумрудами, натуральным жемчугом. Широко представлены серьги со вставками полудрагоценных и поделочных камней. Особенно широко представлены серьги и кольцо с бриллиантами, уникального дизайна различных характеристик необходимых бриллианту.
• Широко представлен ассортимент обручальных колец: классические гладкие, традиционные бухтированные, двухцветные кольца. Изысканные золотые обручальные кольца, выполненные в технике сатинирования, кольца с соединением двух или трёх цветов золота, бриллиантами и фианитами порадуют своим разнообразием видов самых взыскательных покупателей.
• Жёсткие и полужёсткие браслеты. Цепочные браслеты таких плетений как «ромб» «косичка», «якорь», «корда», спиральные, фантазийные, перлины и другие.
• Золотые часы, золотые подвески, в т.ч. подвески религиозного содержания. Нательные кресты, иконки с изображением ликов святых, именные иконки. Также предлагаются золотые кулоны, ладанки, фантазийные подвески, фигурки животных, забавные подвески для детей. Сердечки и особенно популярные разламывающиеся для двоих сердца, кулоны с камнями и многое другое.
• Также имеется интернет-магазин украшений из золота с драгоценными камнями и бриллиантами.
• Интернет-магазин zоlоtоу.ru предоставляет не только возможность бронирования в одном из 390 магазинов, но и доставку ювелирных украшений в любую точку Российской Федерации.
• Преимущества покупки ювелирных украшений в интернет-магазине «Золотой» (zоlоtоу.ru):
• 1. Большой выбор. Максимальный выбор ювелирных изделий, представленных в сети.
• 2. Доставка. Ювелирные украшения, которые представлены в каталоге, доставляются на дом по желанию клиента.
• 3. Удобство выбора. В интернет-магазине содержатся тысячи изделий из золота в удобном каталоге по приемлемой цене;
• 4. Оперативная обратная связь.
• 5. Гибкая система скидок и спец. предложений, а также выгодная дисконтная накопительная система.
• Принципы работы сети ювелирных магазинов:
• 1. Клиентоориентированность
• Все продавцы, прежде чем встать за прилавок, проходят обучение в специализированном учебном центре. Они получают необходимые знания для консультирования покупателей. Компанией разработана уникальная для города программа лояльности.
• 2. Ассортимент
• Ассортиментная политика компании основывается на глубоком изучении потребностей. Имея на руках такую информацию, специалисты посещают международные выставки, где приобретают изделия из самых актуальных коллекций.
• 3. Качество
• Перед тем как попасть на прилавок, каждое изделие проходит через руки (и профессиональный взгляд) контролёров качества. Ювелирная сеть «Золотой» даёт гарантию на изделия сторонних производителей и на изделия производства «Ренессанс Даймонд» на срок до 6 месяцев.
• Ломбарды «Золотой» - первые, кто предложил дифференцированную систему выдачи ссуд, а также специальные проценты для постоянных клиентов и пенсионеров. Ювелирная сеть «Золотой» превратило и ломбардную деятельность в современное кредитно-финансовое заведение, такое же как банк. В отличие от банков, в ломбарде можно получить «быстро-кредит» на срок от 15 до 33 дней под небольшие и понятные проценты, под залог ювелирных изделий или изделий, содержащих драгоценные металлы. А при своевременной оплате процентов кредит может продлеваться на бессрочных условиях.
• Ювелирная сеть «Золотой» имеет 14 магазинов в г. Екатеринбурге: Викулова, 38Б; Шварца, 1; Ленина, 64; Белореченская,17; Челюскинцев, 218; Марта, 28; Ленина, 36; Репина, 92; Шварца, 17; Амундсена, 63; Грибоедова, 20; Репина, 94; Щербакова, 4; Вайнера, 9 а.
• Представленный ниже анализ финансового состояния ТС «Золотой» выполнен за период за 2014-2015 годы.
• Таблица 2 - Основные финансовые результаты ЮС «Золотой»

Показатель	Значение показателя, тыс. руб.	Изменение показателя
	2014г.	2015г.	тыс. руб.	%
1. Выручка	27396	39921	+12525	+45,7
2. Расходы по обычным видам деятельности	41639	60567	+18928	+45,5
3. Прибыль (убыток) от продаж(1-2)	-14243	-20646	-6403	v
4. Прочие доходы и расходы, кроме процентов к уплате	15931	23989	+8058	+50,6
5. ЕBIT (прибыль до уплаты процентов и налогов) (3+4)	1688	3343	+1655	+98
5а. ЕBITDА (прибыль до процентов, налогов и амортизации)	32521	42509	+9988	+30,7
7. Изменение налоговых активов и обязательств, налог на прибыль и прочее	-100	-318	-218	v
8. Чистая прибыль (убыток)(5-6+7)	1588	3025	+1437	+90,5

• Из приведенных данных следует, что за год организация получила убыток от продаж в размере 20646 тыс. руб., что равняется 51,7% от выручки. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года убыток от продаж вырос на 6403 тыс. руб., или на 45%.
• По сравнению с прошлым периодом в текущем выросла как выручка от продаж, так и расходы по обычным видам деятельности (на 12525 и 18928 тыс. руб. соответственно).
• Прибыль от прочих операций за весь анализируемый период составила 23989 тыс. руб., что на 8058 тыс. руб. (50,6%) больше, чем прибыль за аналогичный период прошлого года.
• Далее проведем анализ рентабельности ЮС «Золотой».
• Таблица 3 - Показатели рентабельности

Показатели рентабельности	Значения показателя (в %, или в копейках с рубля)	Изменение показателя
	2014г.	2015г.	коп.,	%
1. Рентабельность продаж по валовой прибыли (величина прибыли от продаж в каждом рубле выручки). Нормальное значение для данной отрасли: не менее 13%.	-52	-51,7	+0,3	^
2. Рентабельность продаж по ЕBIT (величина прибыли от продаж до уплаты процентов и налогов в каждом рубле выручки).	6,2	8,4	+2,2	+35,9
3. Рентабельность продаж по чистой прибыли (величина чистой прибыли в каждом рубле выручки).	5,8	7,6	+1,8	+30,7
Прибыль от продаж на рубль, вложенный в производство и реализацию продукции (работ, услуг)	-34,2	-34,1	+0,1	^

• Рентабельность продаж за 2015 год составила -51,7% Однако имеет место рост рентабельности продаж по сравнению с данным показателем за аналогичный период прошлого года (+0,3%).
• Рентабельность, рассчитанная как отношение прибыли до налогообложения и процентных расходов (ЕBIT) к выручке организации, за последний год составила 8,4%. Это значит, что в каждом рубле выручки организации содержалось 8,4 коп. прибыли до налогообложения и процентов к уплате.
• Итак, на текущий момент предприятие является финансово-устойчивым, но если такая тенденция будет сохраняться, то предприятие имеет вероятность стать неплатежеспособным, а в окончательном варианте прийти к банкротству. Предприятию необходимо повысить эффективность использования оборотными средствами.

2.2 Сегментация рынка золотых изделий и анализ конкурентов

В настоящее время в Екатеринбурге (согласно анализу отраслевых справочников) работает 162 организации, сфера деятельности которых - «Ювелирные изделия». Многие организации, также как и Ювелирная сеть «Золотой», имеют разветвленную сеть филиалов, например, «Золото 585», «Уральские самоцветы». Таким образом, конкуренция на рынке достаточно высока.

Определяющими при формировании цен в отрасли являются два фактора: цена на золото за тройскую унцию на Лондонской бирже и курс доллара по отношению к рублю. Именно поэтому уральский рынок драгметаллов очень чувствителен к конъюнктуре мировых цен. Больше всего их рост выгоден золотодобывающим предприятиям. Затраты на производство остаются прежними, зато стоимость конечного продукта растет, повышая доходность производителей.

Ювелиры зачастую закупают металл не у местных золотодобывающих предприятий, тем более что таковых на Урале практически нет, а в банках. Там слитки продаются по стоимости, установленной биржей, где только за последние 4 месяца ставка выросла с $1211 до $1329.

Единственное украшение, которое действительно представляет инвестиционную ценность, - это изделие из золота с крупными бриллиантами.

За 2015 цены на бриллианты массой от 1 карата выросли в среднем на 6%. За последние 5 лет 3-каратные бриллианты в стабильности роста стоимости уступают только банковскому золоту и являются, пожалуй, единственным действительно выгодным для инвестиций вложением.

При общем падении покупательской способности в 1,5-2 раза несколько возрос интерес к позолоченному серебру, к облегченным изделиям. По сравнению с периодом до 2008 года объемы продаж упали на 20%, если цена на золото на Лондонской бирже продолжит расти, то в рознице ювелирные украшения тоже подорожают.

Такая тенденция, вопреки ожиданиям, приводит вовсе не к процветанию ювелирной отрасли, а к серьезным убыткам. Уже сейчас деятельность многих торговых точек не окупается, при этом банки не готовы кредитовать проблемную отрасль.

На сегодняшний день ни гарантий, ни положительных финансовых отчетов, ни доходов у компаний нет. В случае если оптовые цены продолжат свой рост, а изделия из золота сохранят за собой только имидж предмета роскоши, в ближайшем будущем рынок ювелирных изделий могут ждать серьезные перемены.

Ассортимент ювелирных изделий в магазине «Золотой» представлен следующими группами: украшения для головы, для рук, для шеи и платья.

Из группы украшений для головы потребители предпочитают серьги, объем продаж, которых составил в феврале примерно 10 %, но тенденция к уменьшению спроса опустилась до 9 %. Это связано с тем, что в магазинах сети в основном идут поставки традиционных форм изделий в виде обручей, полуобручей, шариков, полушарий, хотя в настоящее время существует большое многообразие форм изделий.

Анализируя данные различных маркетинговых исследований, проводимых в г. Екатеринбурге, можно отметить следующее: по ситуации на июль 2015 года, количество покупателей оценивается в 635 тысяч человек, что составляет 62% от числа населения в возрасте 18-65 лет, покупавшего продукцию в течение месяца до опроса хотя бы однажды (рисунок 3).

Рисунок 3 - Количество покупателей ювелирных изделий в г. Екатеринбурге

Объем рынка ювелирных изделий в Свердловской области, по данным участников рынка, составляет $160 млн.

В Екатеринбурге насчитывается 76 самостоятельных ювелирных магазинов. Среди федеральных сетей - «585», «Адамас», «Яшма», «Золотой».

Прирост рынка за 2015 год, по данным комитета по товарному рынку, около 25%.

Для анализа конкурентоспособности сети магазинов «Золотой, нами было проведено маркетинговое исследование. Цель исследования: определить качество работы продавцов в ювелирных салонах.

Задачи исследования:

· определить уровень знания товара продавцом;

· оценить манеру общения продавца с покупателем;

· определить умение и желание продавца реагировать на проблемы и вопросы покупателя;

· изучить реализуемый маркетинг у конкурентов;

· сделать выводы о качестве обслуживания клиентов в ювелирных магазинах;

· выявить преимущества ювелирной сети «Золотой» перед своими конкурентами;

· разработать рекомендации по управлению поведением покупателей для ювелирной сети «Золотой».

В качестве инструмента исследования был использован метод тайного покупателя.

В результате исследования уровня обслуживания в ювелирных салонах «585», «Голдис» «Яшма-Золото», «Ювелиры Урала», «Золотая рыбка», «Sunlight», «Адамас» было установлено:

1. Большая часть продавцов в ювелирных салонах являются представителями женского пола. Вероятно, это связано с тем, что испокон веков ювелирные изделия были привилегиями женщин, и именно их мнению и опыту более всего склонны доверять рядовые покупатели.

2. В магазинах принято носить спецодежду, чаще это просто деловой костюм (белый верх, черный низ). В шести из семи исследуемых магазинах обязательным атрибутом подобного костюма являлся бейдж с именем продавца.

3. В четырех («Яшма-Золото», «Ювелиры Урала», «Голдис», «585») из семи магазинах продавцы приветствуют покупателей. Лишь в двух салонах их семи («585», «Адамас»), продавец сам обращался к покупателю с просьбой рассказать о том, что ему необходимо; в остальных магазинах продавцы дожидались, пока клиенты первыми зададут вопрос.

4. В большинстве салонов продавцы отличались вежливостью, приветливостью и терпеливым отношением к клиентам. Однако, в магазинах («Яшма-Золото», «Золотая рыбка», «Sunlight») присутствовала скованность, равнодушие. С другой стороны это может быть обоснованно не тем, что продавец равнодушен к желаниям клиента, а причиной тому служит то, что этот продавец вышел на работу в плохом настроении и был недостаточно приветлив с клиентом.

5. Что касается знания продавцом товара, то тут дело обстоит следующим образом. Все без исключения продавцы хорошо информированы о наличии или отсутствии изделия, а также могут рассказать о его характеристиках (проба, вставка, покрытие и производство и т.д.). Однако только в трех магазинах («Адамас», «585», «Яшма-Золото») продавцы могут перечислить преимущества данного изделия перед другим, а также предложить аналогичное изделие. Было заметно, что в трех из семи магазинах («Голдис», «Золотая рыбка», «Sunlight») продавцы не заинтересованы в продаже изделий. В остальных магазинах продавцы выражаются ясно и дают полную информацию, не дожидаясь встречных вопросов клиента.

6. Ни в одном из шести магазинов не была дана с собой дополнительная информация (каталог, визитка, карта или флаер), очень мало было рассказано о маркетинговых мероприятиях (скидки, акции и т.д.). Не мотивируют покупателя на то, чтобы он вернулся второй раз в этот магазин (дисконтная или бонусная карта на следующие покупки).

Что касается общей оценки качества обслуживания, то лишь три магазина («Адамас», «585», «Яшма-Золото») получил наиболее высокие оценки по всем рассматриваемым категориям (способность убеждать, информированность об изделии, заинтересованность в работе, впечатление от общения). Остальные салоны не сумели дать всю ту информацию и впечатление от магазина, которую ожидали.

Маркетинговые инструменты, используемые конкурентами:

Федеральная ювелирная сеть «585»

1. Существует гибкая система скидок и лояльных торговых предложений. Регулярно администрацией филиалов проводятся акции и розыгрыши с памятными и денежными призами. При открытии новой ювелирной точки, уже как заведённая традиция, на протяжения первого месяца работы, всем клиентам магазина вручаются подарочные сертификат на 500 руб.

2. Всем новым клиентам дарят 3000 баллов на бонусную карту. Срок действия акции: с 19 марта по 31 декабря 2014 года;

3. Скидки от бирочной цены от 45% до 69,9% (красный ценник):

4. Скидки до 44,9% - белый ценник с кодом скидки на часть ассортимента кроме часов;

5. Скидки по бонусным и дисконтным картам (в зависимости от статуса бонусной карты). Только для товаров с красным и белым ценником;

6. Оплата сертификатом «Меняем старое на новое» (в рамках ограничений по акции). Только для товаров с красным и белым ценником.

«Золотая рыбка»

1. Скидка до 40% на все;

2. Подарочные сертификат для именинника скидка 10%;

3. Сверяем время. Скидка на часы 10%;

4. Держим цены! Только в апреле - золотые цепи 585 1700руб. за грамм.

«Голдис»

Конкурентные преимущества: наличие собственного производства, дисконтная система продаж.

1. Предлагаются изделия как известных российских брендов, так и иностранных - «Ювелиры Урала», «Эстет», «Luсаs», «Оникс», «Ника» и др.

2. «Лестница скидок. Возьми свою высоту». Скидки 50,40,25,20,15,10%. Выбери свою скидку сам.

3. Открытие "Дисконт - центра", здесь вы можете приобрести изделия, часы ровно в половину их стоимости.

Ювелирная сеть «Адамас»

Конкурентные преимущества: компания располагает собственной производственной базой последнего поколения, обеспечивая полный цикл изготовления ювелирных изделий всех ассортиментных групп.

1. Красота со скидкой на весну до 70%;

2. При покупке ювелирных изделий, отмеченных специальным стикером, предоставляется скидка в размере 30%, 40%, 50%, 60% от указанной цены на бирке. На все ювелирные изделия,не отмеченные стикером, предоставляется скидка 20%;

3. Только в розничных магазинах: скидка по карте клиента суммируется с предложением по акции только при покупке ювелирных изделий с бриллиантами, драгоценными и полудрагоценными камнями:

· карта 5% - добавляет 5%;

· карты 7% и 10% - добавляют 10%;

· бонусы начисляются, но не списываются.

4. При покупке любой цепи машинного плетения покупатель получает в подарок браслет машинного плетения, стоимостью не более 30% стоимости цепи. На одну купленную цепь покупатель вправе получить в подарок не более одного браслета.

«Яшма-Золото»

1. -75% на украшения с бриллиантами;

2. Выгодный обмен старых украшений на новые. Участвуют все украшения;

3. -40% на украшения из серебра;

4. -30% на украшения из золота;

5. -30% - дополнительная скидка на украшения с полудрагоценными камнями;

6. Дополнительная скидка 15% на украшения с красной биркой;

7. Специальная цена на украшения! 1800 руб. грамм на украшения.

«Ювелиры Урала»

1. Подарочные сертификаты для именинника от 10%;

2. При первой покупке скидка 18% при второй покупке скидка 25%;

3. Дисконтная карта.

«Sunlight»

1. Спасибо за бриллианты (от сбербанка);

· возвращаем 0.5% в виде бонусов «спасибо»;

· оплачивайте до 99% стоимости покупки уже накопленными «спасибо»;

· получайте 5% от стоимости покупки в виде бонусных рублей на карту.

2. Акция: сделай покупку в одном из супермаркетов «Перекресток» и получите подарок;

· при покупке на сумму от 1000 до 2000 рублей - серебряную подвеску от Sunlight, а так же бонусную карту клуба с 1000 руб. на покупки;

· при покупке на сумму от 2000 рублей - комплект: серебряная подвеска и серьги, а так же бонусную карту клуба с 1000 руб. на покупки.

3. Распродажа: до 70% на серебро и до 50% на золото;

4. Акция: серебряная подвеска с жемчугом в подарок, а так же начисление 1000 руб. на карту. Участниками акции являются держатели карт клуба Sunlight;

5. Доставка на дом.

В результате проведённого эмпирического исследования реализованы следующие задачи: оценено качество обслуживания в ювелирных салонах, выявлены способы общения продавцов с покупателем, знание продавцами товара, умение помочь клиенту в реализации его потребностей, а также маркетинг, реализуемый у конкурентов.

В результате исследования обнаружилось, что качество обслуживания в ювелирных магазинах находится на довольно хорошем уровне. Половина салонов получили высокие оценки и оправдали звание престижных ювелирных салонов.

Некоторые аспекты работы продавцов (отношение к клиенту, знание своего товара, заинтересованность в работе) не получили должной оценки качества, но это может быть связано не столько с деятельностью магазина в целом, сколько с субъективным отношением продавца к своей работе. Вполне вероятно, что другой продавец в этом же ювелирном салоне мог бы заслужить более высокие оценки.

Продавцами было очень мало рассказано про маркетинговые мероприятия. Но изучив их из других источников, можно сделать следующие выводы. В четырех из семи магазинах маркетинговых решений очень много («585», «Адамас», «Яшма-Золото», «Sunlight»), они разнообразны и, на мой взгляд, эффективны. Если бы продавцы научились информировать покупателя об их реализуемом маркетинге, то продажи бы шли намного лучше.

...