Совершенствование управления сбытом на ОАО "ЯРМОЛПРОД"

3.1 Формирование направлений стимулирования сбыта продукции предприятия

Для выявления направления стимулирования сбыта продукции ОАО "ЯРМОЛПРОД" проведем анализ ассортиментного ряда на основе матрицы БКГ, в результате можно выделить четыре категории товаров (таблица № 17).

Такая группировка продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами», в поддержке достаточного количества «звезд», которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и «дойных коров», способствующих финансированию «трудных детей».

Таблица 17. Позиционирование продукции компании ОАО "ЯРМОЛПРОД"

Спрос на продукцию основных дилеров ОАО "ЯРМОЛПРОД" представлен в таблице № 18.

Таблица 18. Основные дилеры ОАО "ЯРМОЛПРОД"

Наибольшей популярностью у дилеров пользуется сыр, всю продукцию покупает только «Стройкомплект».

Проведем анализ рыночных позиций ОАО "ЯРМОЛПРОД" и его конкурентов по магазинам города Ярославля (Таблица № 19).

Из таблицы следует, что дистрибуция ОАО "ЯРМОЛПРОД" в анализируемых магазинах составляет 100%, но в то же время линия представлена небольшим ассортиментом. Конкуренты так же в рассматриваемых магазинах представлены небольшой линией, самый большой показатель имеет ООО «Краснодарский холодильник»: дистрибуция составляет 66%, а линия 5. На втором месте ЗАО «Авида» и ОАО «Молочный комбинат Орловский» у которых дистрибуция составляет 33,3%, а линия 5.

Таблица 19. Анализ рыночных позиций ОАО "ЯРМОЛПРОД" и его конкурентов по магазинам

По нашему мнению наиболее эффективным путем стимулирования сбыта продукции ОАО "ЯРМОЛПРОД" является рекламная компания. Правильно спланированная рекламная кампания позволяет оптимизировать затраты и увеличить объемы продаж.

На основании анкет, мы проанализировали основную рекламу молочной продукции в СМИ, в результате было выявлено четыре основных производителя: «ТетраПак», «Веселый молочник», «Авида», «Домик в деревне». Исследование показало, что реклама товаров всех перечисленных производителей, кроме «Авида», вызывает у респондентов чувства, что это хороший товар, тогда как «Авида» -- выпускает посредственный товар.

Наиболее положительные эмоции у респондентов вызывает реклама продукции «Веселый молочник» (рисунок 9).

Рис. 9. Отношение респондентов к рекламе продукции «Веселый молочник»

46% респондентов признают, что данная реклама легкая для восприятия, на втором месте те респонденты, которые признают, что данная реклама теплая -- 23%; 16% респондентов оценивают данную рекламу, как заслуживающую запоминания, а 15%, как приятную.

На втором месте по популярности среди респондентов заняла реклама «Домик в деревне», мнения о ней распределились следующим образом (рисунок 10).

Рис. 10. Отношение респондентов к рекламе продукции «Домик в деревне»

32% респондентов признают, что реклама продукции «Домик в деревне» является приятной, на втором месте те респонденты, которые считают, что данная реклама заслуживает запоминания -- 26%. 23% считают, что данная реклама занимательная, а 19% -- легкая для восприятия.

Реклама продукции «ТетраПак» по мнению респондентов является спокойной и не заслуживающей запоминания.

Таким образом, нами выявлено, что реклама должна быть в меру агрессивной, легкой для восприятия и приятной.

Как любой мощный и затратный ресурс, реклама требует разработки комплексной системы мероприятий для воздействия на целевую аудиторию, когда каждый (пусть и небольшой) шаг, например, размещение баннера на сайте партнеров, соотнесен с общей концепцией продвижения товаров и деятельности фирмы. Это и отличает успешную рекламную кампанию от непродуманного, хаотичного размещения многократных рекламных сообщений.

Существует несколько целей рекламной кампании:

- продвижение конкретного товара;

- привлечение внимания к группе товаров фирмы;

- предложение товара или группы товаров плюс услуги;

- привлечение клиентов для оказания услуг;

- напоминание о стабильной деятельности фирмы и готовности к партнерским отношениям;

- формирование определенной репутации фирмы.

3.2 Программа рекламных мероприятий ОАО "ЯРМОЛПРОД"

Нами предлагаются следующие этапы планирования рекламной кампании ОАО "ЯРМОЛПРОД".

1 этап. Анализ ситуации предполагает исследования не только в своем секторе рынка уровня продаж и перспективы продвижения продукта, но и оценку рынка рекламы, а также собственной прошлой рекламной кампании, рекламы конкурентов. Необходимо сделать предварительную оценку эффективности общих мер по продвижению, позиционирование рекламируемого товара и выбору целевой аудитории. Ведется также анализ возможностей потенциальных партнеров рекламных агентств.

2 этап. Планированием занимаются отделы рекламы и продвижения, маркетинга, финансовые подразделения обеих сторон, специалист по медиапланированию, группа креатива и отдел по работе с клиентами со стороны агентства. Анализируется текущая маркетинговая ситуация рекламодателя, разрабатывается креативная и медиастратегия.

Креативная стратегия определяет основные особенности коммуникации -- тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории, а также то, на каких характеристиках товара необходимо сделать акцент. Медиастратегия дает ответы на три основных вопроса:

1) Когда проводить рекламную кампанию?

2) Где размещать рекламу?

3) Как часто ее размешать?

Ответ на первостепенный вопрос, с какой целью проводится рекламная кампания, помогает четко ответить на вопросы: что, где, когда и как, что в свою очередь диктует выбор:

- рекламного сообщения;

- носителя рекламы (в СМИ), его расположения (при использовании наружной рекламы), средств распространения (листовки, другие рекламные материалы);

- стиля, художественных средств;

- срока рекламной кампании.

Способы планирования рекламного бюджета:

- «традиционный» (бюджет составляется с учетом вероятного объема продаж на ближайший год, прогнозируемого в соответствии с прошлым периодом и средним по отрасли);

- «экспансивный» (планируется превысить расходы конкурентов для захвата рынка); «целевой» (бюджет рассчитывается в зависимости от цели продвижения товара/услуги, например, для привлечения новой группы потребителей, ребрэндинга);

- «доверительный» (фирма выделяет на рекламу столько, сколько ей диктует рекламное агентство, предлагающее комплексную программу); «остаточный» (при этом рекламный бюджет зависит от того, сколько фирма может позволить себе расходов на рекламу после всех остальных выплат). Только продуманная рекламная кампания позволяет достичь те цели, которые перед ней ставятся. При ее планировании учитываются и оперативные задачи, и долгосрочные перспективы, и, разумеется, определяется бюджет.

На размер бюджета рекламной кампании также влияет срок ее проведения и масштабы. После определения размера бюджета выбираются
конкретные средства распространения рекламы, создается медиаплан и формируется календарный график рекламной кампании. Самым главным на данном этапе является выявление потребительской проблемы и совместная работа специалистов агентства над ее решением. Вначале разрабатывается основная рекламная стратегия торговой марки. Для этого:

- анализируется и формулируется отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит рекламируемый продукт;

- выясняются все основные характеристики потребителя (социально-демографические, географические, тип потребления и стиль жизни, что потребитель знает о предлагаемом товаре, что о нем думает);

- оговариваются методы позиционирования товара в соответствии с интересом и ценностными установками целевой аудитории.

3 этап. Реализация -- это период наибольшей активности ответственных за эту работу служб: отдела рекламы и продвижения, маркетинга, финансовых подразделений обеих сторон, креативного директора, дизайнера, копирайтера, технических служб и служб размещения рекламы в прессе, на радио или ТВ, производственных служб (типографии, издательско-полиграфического комплекса, группы подготовки видеороликов), службы распространения рекламы.

4 этап. Контроль осуществляют финансовые подразделения обеих сторон, маркетинговая служба заказчика.

Во время планирования и реализации рекламной кампании обычно задействовано максимальное число участников, что дополнительно усложняет работу. На этом этапе уже нужен координатор кампании.

Сформируем план рекламных мероприятий ОАО "ЯРМОЛПРОД" и распределим рекламный бюджет (Таблица № 20).

Таблица 20. План предлагаемых рекламных мероприятий ОАО "ЯРМОЛПРОД" на 2012 год

Таким образом, основные рекламные мероприятия планируются в 3 квартале 2012 года, когда покупательский спрос должен снизиться по причине отпусков, поэтому стимулирование спроса должно дать очевидный экономический эффект именно в данный период. Ответственные за исполнение плана рекламных мероприятий назначены менеджер по рекламе и участники промоакций (привлекаются из числа студентов, ОАО "ЯРМОЛПРОД" может обратиться на биржу труда с просьбой о необходимости привлечения студентов).

При соблюдении перечисленных этапов планирования рекламной кампании ОАО "ЯРМОЛПРОД" будет стимулироваться сбыт продукции, что позволит более рационально использовать производственные мощности: эксплуатировать оборудование вместо 8 часов в сутки -- 16 часов, а в перспективе 24 часа и увеличить количество рабочих в 2 или соответственно в 3 раза.

Увеличение количества рабочих в условиях настоящего экономического кризиса благоприятно скажется и на общем имидже предприятия, что послужит дополнительным рекламным мероприятием.

Таблица 21. Эффективность рекламных мероприятий ОАО "ЯРМОЛПРОД" на 2012 год

Таким образом, после реализации предложенного плана рекламных мероприятий прибыль от продаж должна возрасти с 1818 тыс. руб. до 5621,7 тыс. руб. а при переходе на трех сменную работу в 2013 году может составить 6849 тыс. руб.

Финансовые затраты на рекламные мероприятия не должны значительно повлиять на себестоимость товара, т. к. для увеличения выпуска продукции на 100% численность работников увеличивается только на 38% (на 80 человек), а грамотно проведённые рекламные мероприятия дадут возможность реализовать дополнительно произведённую продукцию.

Таблица 22. Прогноз финансово-хозяйственной деятельности ОАО "ЯРМОЛПРОД" на 2012

Таким образом, при проведении рекомендуемых мероприятий выручка от продажи товаров, продукции и услуг может возрасти до 227296 тыс. руб.

Заключение

маркетинговый товарный сбыт

1. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики -- СПб.: СПбУЭФ, 1992. -- 250 с.

2. Астафьев Л.В. Стратегическое планирование в условиях конкуренции. -- М.: 2001. -- 283 с.

3. Афонин И.В. Управление развитием предприятия: Стратегический менеджмент, инновации, инвестиции, цены. -- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002. -- 380 с.

4. Бабич Т. Н., Кузьбожев Э. Н. Планирование на предприятии. М.: КНОРУС, 2005. -- 336 с.

5. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований -- СПб.: СПбУЭФ,1996. -- 310 с.

6. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации -- СПб.: СПбУЭФ, 1996. -- 205 с.

7. Бандурин А.В., Чуб Б.А. Стратегический менеджмент организации. -- М.: Изд-во Михайлова В.А. 2000. -- 287 с.

8. Богатин Ю. В., Швандар В.А. Экономическое управление бизнесом: Учеб. пособие для вузов. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. -- 391 с.

9. Большаков А.С., Михайлов В.И. Современный менеджмент: теория и практика. -- СПб.: Питер, 2002. -- 416 с.

10. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент.-М.: Аспект Пресс, 2002.-141 с.

11. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. -- 2-е изд., перераб. и доп. -- М.: Гардарика, 1998. -- 296 с.

12. Гавриленко Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений//Финансы и кредит. -- 2005. -- №22. -- С. 56-67.

13. Горбашко Е. А. Обеспечение конкурентоспособности промышленной продукции -- СПб.: СПбУЭФ,1994. -- 190 с.

14. Долинская М. Г., Соловьев И. А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции -- М.,1991. -- 290 с.

15. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности -- М.: 1994. -- 304 с.

16. Завьялов П. С., Демидов В. Г. Формула успеха: Маркетинг. -М.: Экономист, 1998.-304 с.

17. Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент. -- М.: Юристъ, 2002. -- 336 с.

18. Зайцев Н.Л. Экономика организации.-М.: Издательство «Экзамен», 2003.-624 с.

19. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика. -- М.: Аспект-Пресс, 2002. -- 415 с.

20. Кабаков B.C., Шатрова Е.В. Стратегия предпринимательства. -- СПб.: Изд-во «ГИЭА», 1999. -- 382 с.

21. Ковальков Ю. А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга -- М.: Машиностроение, 1994. -- 115 с.

22. Котлер Ф. Основы маркетинга. -- М.: Бизнес-книга, 1995. -- 702 с.

23. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. -- Спб.: Наука, 1996 г. -- 609 с.

24. Менеджмент организации: современные технологии/Под ред. проф. Н.Г. Кузнецова, проф. И.Ю. Солдатовой. -- Ростов н/Д: «Феникс», 2002. -- 480 с.

25. Моисеева Н.К., Анискин Ю.Г. Современное предприятие.-М.: ИНФРА-М, 2002.-222 с.

26. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований -- СПб.:СПбУЭФ, 1996. -- 315 с.

27. Назаренко Л.М., Алимханова Э.Ш. Стратегическое управление предприятием//Пищевая промышленность. -- 2002. -- №9. -- С. 18-19.

28. Никитин А. Стратегическое управление крупным промышленным предприятием//Проблемы теории и практики управления. -- 2003. -- №6. -- С. 89-94.

29. Пелих А.С., Баранников М.М. Экономика машиностроения/Под ред. проф. А.С. Пелиха.-Ростов н/Д.: Изд-во «Феникс», 2004.-416 с.

30. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран -- М.: 2003. -- 510 с.

31. Предпринимательство: Учебник для вузов./Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандара.-4-е изд., перераб. и доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.-735 с.

32. Прокопьев В.В. Стратегическое планирование и управление. -- М.: ИНФРА, 2001. -- 284 с.

33. Робинсон К. Конкурентоспособность и маркетинг // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 1996. -- №1.

34. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. -- Минск: ООО «Новое знание», 2001.-688 с.

35. Стратегическое управление современной организацией//Управление персоналом. -- 2004. -- №16. -- С. 70-73.

36. Стратегическое управление современной организацией//Управление персоналом. -- 2004. -- №22. -- С. 69-72.

37. Управление организацией. / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. -- М.: ИНФРА-М, 2010. -- 669 с.

38. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. -- СПб.: Питер, 2008. -- 448 с.

39. Хардинг Г. Маркетинг промышленных товаров.-М.: Сирин, 2007.- 272 с.

40. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. -- М.: Финансы и статистика, 2009. -- 528 с.

41. Шеремет А.Д., Сайфулин П.С. Методика финансового анализа предприятия.- М.: 2008.- 176с.

42. Экономика предприятия: Учебник для вузов/Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандара.-4-е изд., перераб. и доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.-670 с.

43. Экономика. / Под ред. А.И. Архипова, А.Н. Нестеренко, А.К. Большакова. --М.: «Проспект», 2006.-800 с.

44. Экономика. / Под ред. проф. А.Г. Грязновой, проф. И.П. Николаевой, проф. В.М. Кадыкова. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА, Издательство «Единство», 2007.- 822 с.

45. Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие -- М.: 1996. -- 510 с.