Процессы эффективного позиционирования компании и механизмы "обратной связи", используемые в работе с целевой аудиторией

Размещено на http://www.allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

Основными элементами, которые составляют систему мер продвижения товара на рынок или формирования спроса и стимулирования сбыта, являются реклама, средства стимулирования сбыта, персональные продажи, и, конечно же, public relations.

Довольно часто PR справедливо приравнивают к понятию «репутация компании». Необходимо отметить, что данное сравнение обосновано. Именно PR формирует репутацию компании, которая сегодня так важна. Тема эффективного «репутационного» менеджмента для различных компаний является на сегодняшний день чрезвычайно актуальной.

Паблицитный капитал деловой структуры в наиболее развитых странах в настоящее время ценится не меньше физического или интеллектуального. По мнению специалистов в области маркетинга, стоимость репутации доходит до 85% рыночной стоимости компании. Изменение индекса репутации на 1% приводит к изменению рыночной стоимости компании на 3%. Именно поэтому коммуникационная деятельность в рамках развитой рыночной экономики приобретает огромное значение, а управление репутацией становится одной из важнейших задач компаний, стремящихся к завоеванию новых рынков и рассчитывающих на долгое и успешное существование в бизнес-среде. [дуденков]

Механизм обеспечения устойчивости предприятия должен осуществляться, прежде всего, посредством формирования стратегии устойчивого развития предприятия. Как показали исследования, процесс формирования стратегии устойчивого развития в отечественной практике недостаточно разработан. Стратегическое управление - сложный и многогранный процесс реализации различных стратегий, которые, в конечном счете, должны быть связаны с генеральной стратегией предприятия. [стратегия устойчивого развития]

Цель работы определить значение механизма «обратной связи» в процессе успешного позиционирования предприятия на рынке, выявить методы налаживания диалога между организацией и потребителями, установить важность этого фактора для стратегического развития и конкурентной борьбы.

Объектом изучения в данной работе будут процессы эффективного позиционирования компании и механизмы «обратной связи», используемые в работе с целевой аудиторией.

Материалом для исследования послужили учебная литература и сайты, освещающая данный вопрос, действующие кейсы реально существующих компаний.

Задачи исследования: описание механизма установки долгосрочной «обратной связи»; анализ существующих примеров успешного позиционирования, используемых в этапах pr_деятельности компаний; разработка практически применимого алгоритма связи предприятия и клиента.

В результате необходимо выяснить, почему позиционирование и репутация имеют большую важность для стабильного стратегического развития фирмы, что из себя представляет механизм «обратной связи», каким образом и под влиянием каких факторов потребители выбирают ту или иную продукцию. Наконец, предложить и описать модель применения связи на практике.

товар рынок суггестия реклама интернет



1. ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR

1.1 Виды PR-деятельности

На современном этапе развития теории и практики паблик рилейшнз, связи с общественностью принято рассматривать как часть управляемой деятельности, направленной на решение задач создания и поддержания взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью, а также осуществление изменений в организации.

Четыре основные стадии деятельности по связям с общественностью включают в себя:

- исследование. Связано с выявлением проблем, с которыми сталкивается организация в определенный период своего существования, и возможностей, которые перед ней открываются. На этой стадии закладывается фундамент для всех последующих шагов в процессе решения поставленных задач. Главный вопрос, на который нужно ответить: «Что происходит?»;

- планирование и программирование. Информация, собранная на первом этапе, используется для выработки стратегии и тактики деятельности паблик рилейшнз при реализации целей, стоящих перед организацией.

На втором этапе даются ответы на вопросы: «Исходя из того, что нам известно о ситуации, что именно необходимо предпринять, какие нужно произвести изменения, о чем необходимо сообщить?»;

- действия и коммуникацию. Третий этап включает в себя реализацию программы действий и коммуникацию для достижения поставленных целей и задач. На этом этапе выявляются ответы на вопросы: «Кто, как, когда и где должен осуществлять конкретные действия и коммуникацию?»;

- оценку результатов. Это заключительная стадия процесса, включающая оценку подготовки, реализации и эффективности выполнения программы. В зависимости от ответа на вопрос: «Как мы справились (справляемся) с решением проблемы?», - программа может быть продолжена или завершена.

В процессе деятельности паблик рилейшнз следует различать ПР-программы и ПР-кампании. Программы можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков ПР, направленные на достижение долгосрочных целей, например, программа работы с сотрудниками в организации или программа взаимодействия районной администрации с жителями района и т. д.

ПР-кампания, в отличие от ПР-программы, должна привести к достижению поставленных целей в течение ограниченного временного промежутка (месяц, шесть месяцев, год) и удовлетворять более жестким требованиям с точки зрения планирования, реализации и оценки эффективности.

1.2 Позиционирование товара на рынке

Задача позиционирования товара -- правильно определить принцип формирования этих ячеек, найти свободные незанятые ячейки или создать собственные по средствам маркетинговых коммуникаций. Идеальная цель любого позиционирования: найти такую ячейку, в которой бренд станет единственным в своем роде и будет являться единственно лучшие выбором.

Для любой компании одной из основных задач является формирование и стимулирование спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и увеличение прибыльности, что является результатом деятельности компании. Именно этой цели призвана отвечать коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок. Основными элементами, составляющими систему мер продвижения товара на рынок или формирования спроса и стимулирования сбыта, являются реклама, public relations, средства стимулирования сбыта, персональные продажи. Эти четыре понятия являются составляющими комплекса маркетинговых коммуникаций. ХдуденковЪ

В современном мире все большее количество организаций сознает свою непосредственную зависимость от общества и потребность в построении доброжелательных отношений с представителями широкой общественности. Переход экономики на рыночные рельсы поставил новые задачи и потребовал от предпринимателей нового подхода к принципам ведения бизнеса в целом. По этой причине на первый план для многих организаций вышла проблема профессиональной организации маркетинга с учетом взаимодействия с общественностью.

Непосредственная связь маркетинга и паблик рилейшнз заключена в том, что именно механизмы PR представляют собой двигатель процесса продвижения продукта на рынок, обеспечивая успех фирмы, высокую репутацию в условиях жесткой конкуренции.

И хотя целью современной фирмы является увеличение объема продаж, это не исключает необходимости использования инструментов PR по учету интересов потребителей, их поведению. Потребительское поведение изучается совместно маркетологами и PR-специалистами. [3 psyera.ru/2357/marcketingprodazh]. Так что же такое позиционирование товара на рынке? Автором термина позиционирование товара является Джек Траут. Траут подробно описал теорию позиционирования продукта в своей статье журнала «Промышленный маркетинг», которая была опубликована в июне 1969 года. Статья вызвала высокий интерес маркетингового сообщества, и позже, в 1981 году в своей книге «Позиционирование, битва за умы» Джек Траут и Эл Райс подробно раскрыли понятие «позиционирование товара», дополнив его множеством примеров и наглядных бизнес-кейсов.

Причина возникновения теории позиционирования -- желание найти способ выделить товар среди аналогичных по свойствам и характеристикам продуктов посредством маркетинговых коммуникаций. Теория позиционирования гласит, что потребитель не может запомнить характеристики всех товаров на рынке по причине их многочисленности, поэтому он запоминает методом ассоциаций, наделяя каждый товар определенными атрибутами, которые важны ему при покупке товара.

Например, дорогие и дешевые марки одежды; современная и традиционная одежда; одежда для похода в ресторан, для прогулки, для дома и т.п. Определимся с термином.

Позиционирование товара на рынке -- маркетинговый процесс, помогающий определить конкурентно выигрышное положение компании на рынке. Позиционирование продукта на рынке является первым шагом при разработке стратегии продвижения, определяет прямых и косвенных конкурентов и помогает компании проложить четкий курс на долгосрочный успех в отрасли.

Задача позиционирования товара -- правильно определить принцип формирования этих ячеек, найти свободные незанятые ячейки или создать собственные по средствам маркетинговых коммуникаций. Идеальная цель любого позиционирования: найти такую ячейку, в которой бренд станет единственным в своем роде и будет являться единственно лучшие выбором.

1.3 Эффект суггестии в рекламе

Какие существуют приемы, методы внушения, которые следует использовать в этих целях? Аргументация в рекламе должна быть не только достаточной, но еще и специально организованной. Кстати, такую специальную организацию часто применяют в психологии политической пропаганды. Например, изменение масштаба, то есть изменение единиц измерения или способа передачи количественной информации. Или не даются сравнения с конкретными характеристиками аналогов, а если и даются, то только в свою пользу. Либо просто умалчиваются недостатки, но восхваляются достоинства.

С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: наше воспитание больше построено на внушении, нежели убеждении. Естественно возникает вопрос: а можно ли использовать приёмы внушения в рекламном деле? Ведь тогда эффективность рекламы существенно возрастет. Конечно, можно и нужно. И их уже давно используют, но эпизодически и не всегда последовательно.

Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а не на его волю и разум. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью внушенных установок. Внушение возможно в форме гетеросуггестии (т.е. внушения со стороны) и аутосуггестии (самовнушения). Объектом могут быть и большие группы людей - массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам. Внушаемость зависит от множества факторов: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа.

Среди сопутствующих факторов внушаемости можно выделить:

· некоторые уровни психического состояния;

· низкая осведомленность;

· высокая значимость;

· неопределенность;

· дефицит времени [21].

Рекламные образы при построении эффективной подаче материала используются с характерными признаками, вызывающими доверие у человека, на которого рассчитывается воздействие: видимое силовое и психологическое превосходство, высокий статус, уверенность, авторитет. В рекламе используются понятные, яркие, запоминающиеся образы: улыбка-удивление, бег-сон, сладко-горько и т.д. Простые понятия легче запоминаются и воспринимаются (для сравнения представьте себе рекламное сообщение передающее смысл следующих понятий: колкость, квартал, электорат и т.п.) Слова, используемые в рекламе должны благозвучно сочетаться друг с другом, а понятия конкретно и легко приниматься аудиторией, которая при правильном сочетании их должна довериться сообщению. Задача информационного воздействия в нашем случае усилить внушаемость, для это уровень абстракции должен быть минимален, необходимо помочь зрителю сформировать образ из ключевых понятий.

Итак, сформируем несколько частных правил и рекомендаций, которые обычно необходимо учитывать при грамотном создании рекламного сообщения:

· Конкретность и образность ключевых слов;

· Указание четких образных качеств для включения фантазии реципиента;

· Речевая динамика (мягкость и сила голоса, богатство интонаций, тембр речи и использование эффекта неожиданности);

· Мимика, жестикуляция.

Различные звуки в речи звукосочетания могут подсознательно вызывать разный эмоциональный отклик, образ. Звук «и», присутствующий в слове или стоящий перед ним, обычно будет восприниматься, как что-то уменьшенное (Павел и Павлик), звук «о» придает мягкости, комфорта и расслабленности (большой кот), преобладание звуков «а» и «е» говорит об эмоциональной подъеме, своеобразном настрое на положительный лад и бодрое состояние (давай скорей!). И наоборот звук «ы» будет вызывать отталкивающее впечатление (сырая погода, не выйти погулять). [16]

Как мы выяснили, главная задача рекламодателя - побуждать потребителя к приобретению рекламируемого товара, изделия. Естественно, для этих целей используются различные средства, среди которых ведущую роль играет психологическое воздействие. И здесь создатели рекламы встречаются со многими проблемами психологии восприятия, что заставляет изучать соответствующие закономерности. Приведем показательный пример.

Исследователи рекламы, изучая пороги чувствительности и уровни раздражителей, сформулировали следующее правило: «При увеличении уровня раздражителя в геометрической прогрессии сила ощущений возрастает в арифметической». Надо сказать, это правило не что иное, как известным в психологии с конца прошлого века закон Фехнера, который еще называют основным психофизическим законом. Ранние исследования показали, что ощущения изменяются гораздо медленнее, чем растет сила раздражителя.

В данном случае для того, чтобы добиться некоторого приращения ощущения, надо намного больше увеличить раздражителя. Однако здесь прежде всего должно быть и чувство меры, как при достижении определенной силы раздражителя может возникнуть неадекватность восприятия, в самых различных формах, вплоть до появления болевых ощущений, скажем, при мощном световом воздействии. В известной мере это справедливо и по отношению к фактическим размерам стимула, раздражителя (в нашем случае - рекламы). Гигантские размеры рекламного щита, например, неизбежно переключают внимание с информации на особенности самого сооружения. Иными словами, чисто экстенсивными методами (то есть преимущественно количественным ростом некоторых показателей) вызвать нужные ощущения достаточно трудно, так как здесь логарифмическая взаимосвязь.

Вот это и есть сложные психологические факторы, учитываемые при создании рекламы. Но есть и другое.

В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, приводящего к желаемому результату - покупке товара, - применяется формула AIDA, где А - внимание (attention), I - интерес (interest), D -желание (desire), A - действие, активность (activity).

Иногда в нее добавляют М - мотив (motive), тогда получается аббревиатура AIDMA.

Естественно, рекламе необходимо обладать таким уровнем раздражения, ниже которого каждый компонент этой формулы «не работает». Можно сказать, что в этой формуле и содержатся секреты, самые важные для создателей рекламы: как привлечь внимание адресата, вызвать у него интерес, побудить к действию. И все же анализ лучших образцов рекламы, проведенный сквозь призму психологии, позволяет описать некоторую целостную систему воздействия и определить ее конкретные методы. [20]

Итак, первая составляющая приведенной выше формулы - необходимость привлечь внимание.

Внимание может быть непроизвольным, произвольным и послепроизвольным (в последнем случае поддерживается не усилием воли, а интересом). Основные характеристики внимания: распределение, переключение, концентрация, отвлечение. Важно помнить, что внимание всегда изменяется во времени.

Что же прежде всего привлекает внимание к рекламе? Сам предлагаемый товар? Не только. Скорее его свойства, функции, но лишь при соблюдении необходимых условий, которые по своему характеру и станут факторами психологического воздействия. [17]

Во многих рекламных фильмах, фото, каталогах, журнальных разворотах рядом с предлагаемым товаром присутствуют люди. Если рекламируются духи, то обязательно в руках красивой женщины - флакон. Если мотоцикл, рядом -мужественный, спортивный парень и т.д. Подобное не случайно. Давно замечено, - наиболее привлекательным эффектом в рекламе обладают женщины, разумеется, красивые. Что и понятно - мужчина по природе своей всегда заметит красивую женщину. Женщины, разумеется, тоже обратят на нее внимание, правда, несколько по-иному: сравнить с собой, оценить, что-то перенять и, конечно, что-то осудить.

По силе привлекательного эффекта за женщинами следуют дети, затем животные и только потом (!) - мужчины. Такова феноменология. Она объяснима как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического сознания. Персонажи должны быть не просто красивыми, но обязательно выразительными. В их внешности должна быть некая интрига, а в ситуации - загадка, побуждающая додумать, вообразить, что же может произойти дальше. Это тоже фактор привлечения внимания. Отметим еще, что необходимое условие при создании рекламы с моделью - вызвать положительные эмоции, обеспечив тем самым благоприятные установки на восприятие.

Парадоксальность, юмор.

Эти факторы, особенно юмор, также обладают высокой степенью привлекательности. Вспомним крылатое выражение: «Юмор восстановит то, что разрушил пафос». Своеобразие первого в том, что, в противоположность другим формам комического, он предполагает умение видеть возвышенное в обыденном, большое в малом, значительное в несовершенном. Юмор всегда связан с положительными эмоциями и, следовательно, неизменно привлекает внимание, вызывает добрые чувства. Не случайно классики мирового искусства нередко использовали свойственный юмору дружелюбный смех для выражения сущности положительных героев, гуманистического начала в человеке.

Часто юмор в рекламе тесно переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействии может быть еще выше. Обычно интрига такова: сперва привычный взгляд, затем неожиданный, желательно с юмором поворот, где выразительно представлены качества рекламируемого товара. Новый ракурс позволяет осознать скрытые до того ценности и потребности.

Личное обращение.

Личное обращение всегда привлекает внимание. В истории нашей страны, правда, в сфере наглядной агитации имеются веские тому подтверждения. Вспомним впечатляющий плакат времен гражданской войны: «Ты записался добровольцем?» Обращение непосредственное, да еще и указующий перст - все оказывало сильное воздействие. Аналогично знаменитый плакат «Не болтай!» с приставленным к губам указательным пальцем. Следует заметить, если в рекламных целях используется прием личного обращения, необходимо понимать, что указующий перст в отличие от плакатного искусства - неуместен. Он неосознанно воспринимается как вторжение в персональное пространство, что нередко вызывает смутные ощущения, некоторый дискомфорт.

В рекламном деле личное обращение используется часто. Сравним два варианта рекламного текста, и увидим разницу: «Билайн - оператор яркой жизни»; «Билайн - живи на яркой стороне!». В первом случае кто-то будет жить яркой жизнью, а во втором непосредственно «я», что, естественно, ближе каждому.

Важно подчеркнуть, личное обращение должно побуждать к действию и как-то поддерживать адресата в его намерениях: «Купите! Возьмите! Приобретите! Используйте свой шанс! Вы сделали правильный выбор! Вам крупно повезло!» и т.д.

Шокирующая ситуация.

Любопытно, что отрицательные эмоции обладают также сильным привлекательным эффектом. Это в свою очередь можно использовать в рекламных целях, правда, очень осторожно. Здесь необходим акцент на возбуждении добрых чувств, например, сострадания, что может побудить к определенным действиям.

Необычность сюжета.

Некий новый взгляд всегда привлекает внимание - так же, как и отмеченная ранее парадоксальность. Но в любом случае предъявляются повышенные требования к лаконичности, выразительности композиции, что связано со значительной работой, сопоставлением множества вариантов. Среди них наиболее эффективны методы фантастической аналогии и фокальных объектов. Именно они стимулируют оригинальные и необычные решения, которые обладают и высокой степенью привлечения внимания.

Сверхвыраженность качества.

Подчеркнем сразу: сверхвыраженностью качеств должен обладать не сам товар, а модель, которая его рекламирует. Этот прием весьма распространен на Западе: не просто красивая женщина, а экзотическая, фантастическая красавица; не просто мускулистый мужчина, а супермен и т.д. Сверхвыраженностью качеств обладают звезды профессионального спорта, выдающиеся артисты, поэтому, как мы уже упоминали, их часто приглашают для рекламы товаров. А если сюжет необычен и оригинален?

Мы познакомились с законом AIDMA, узнали, что понимается под эффектом суггестии в рекламе. Применительно к интернету используются свои виды рекламных носителей со своими особенностями. В следующем подразделе речь пойдет о них.

1.4 Виды интернет-рекламы и этапы продвижения

Наиболее распространенными рекламными носителями в Интернет являются баннеры (от англ. banner - флаг, транспарант, растяжка) - прямоугольные графические изображения в формате GIF, JPG, PNG. Он размещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылки на сервер рекламодателя. Самый простой баннер представляет собой статичную картинку, при совмещении нескольких картинок может возникать иллюзия движения. По-настоящему динамичные баннеры сегодня создаются с помощью flash-анимации, которые превращают рекламное обращение в красочный мини-фильм. Одной из наиболее важных характеристик баннера есть отклик (click-through rate, CTR) - отношения числа нажатий на баннер к числу его показателей. С момента появления баннеров их эффективность снизилась. Если 10 лет назад индекс CTR (отношение числа кликов к числу показов) превышал 10%, то сейчас показатель 0,5% считается очень неплохим [7,10,5,6].

По сравнению с баннерами текстовые ссылки не так бросаются в глаза, но при этом зачастую пользуются большим доверием у пользователей, т.к. выглядят как рекомендации владельцев ресурса. Для создания текстовой ссылки не нужен дизайнер, зато потребуется хороший копирайтер: выбрать несколько слов, которые смогут заинтересовать пользователей, очень непросто.

Еще один вид рекламных носителей - splash-заставки на весь экран, которые загружаются вместо главной страницы запрашиваемого пользователем сайта, хотя и содержат ссылку, по которой можно перейти на нужный ресурс. Если в браузере пользователя включена функция сохранения cookies, то при повторном заходе на сайт splash-заставка появляться не будет. Splash-заставки вызывают большое раздражение и сейчас мало распространены.

Одним из наименее эффективных, а потому сравнительно редко используемых сегодня рекламных носителей являются pop-up'ы и pop-under'ы. В первом случае рекламируемый сайт или баннер, размещенный в отдельном окне, загружаются поверх нужной пользователю страницы, во втором - снизу. Практически весь трафик действительно передается pop-up'у, однако, сориентировавшись, пользователь быстро уходит с неинтересного ему сайта. Это один из самых раздражающих видов рекламы. Сейчас во многих браузерах встроена автоматическая защита от pop-up'ов.

Достаточно эффективны с точки зрения привлечения внимания rich-media материалы - созданные на основе flash-технологий движущиеся элементы (картинки), которые перемещаются по странице и являются ссылкой на рекламируемый сайт. Например, по экрану может неожиданно проехать машина с рекламным слоганом автосалона или пролететь самолет с логотипом турфирмы.

В случаях, когда строгий дизайн сайта исключает возможность использования броских и отвлекающих элементов, для размещения рекламной информации создается отдельная промо-страница или даже промо-сайт (landindg-page) с ярким оформлением, использованием динамичных элементов и flash-анимации [2, 3, 4, 5].

Также в Интернет используется E-mail-реклама, к которой относятся списки рассылки, дискуссионные листы и индивидуальные почтовые сообщения. Компании, занимающиеся E-mail-рекламой, активно используют персонализацию. Они интегрируют свои базы данных E-mail-адресов с детальными базами данных потребностей и предпочтений пользователей. Персонализированная электронная почта позволяет установить тесные связи с потенциальными клиентами.

В качестве средства E-mail-рекламы выступает спам (от англ. spam - колбасный фарш низкого качества, синонимы junk mail, unsolicited e-mail, bulk mail). Спам - сообщения присылаемые получателям от неизвестных им людей или организаций, которым получатели не предоставляли на это разрешение. Спам представляет собой массовую рассылку на большое число адресов, содержащую рекламу или коммерческие предложения [3,4].

Все более популярной становится контекстная реклама. Это довольно эффективный способ продвижения сайта. Контекстная реклама - вид размещения Интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию).

Пользователи сети Интернет при поиске какого-либо товара или услуги набирают определенные ключевые слова в строках поисковых систем. При выводе результатов поиска на первой странице будет отображаться именно Ваша реклама. Она будет показана всем, кто осуществляет поиск по этому слову/словосочетанию и никому более.

Таким образом, контекстная реклама действует избирательно и отображается лишь тем посетителям Интернет-страницы, сфера интересов которых совпадает / пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, а, следовательно, являются потенциальными клиентами рекламодателя.

Для определения соответствия рекламного материала странице Интернет-сайта используется принцип ключевых слов. Благодаря использованию такого принципа контекстная реклама выражает взаимность интересов рекламодателя и потребителя, использующего сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах.

Для любой коммерческой фирмы конечная цель проведения рекламной кампании в Интернете - получение прибыли.

Выделяют 4 основных этапа проведения рекламной кампании:

1. Определение целей и путей их достижения, проведение исследований, разработка плана действий

2. Реализация веб-сервера. На этом этапе должны быть решены такие вопросы, как выбор места расположения сервера, выбор провайдера услуг Интернет, дизайн сервера и его структура, должно быть осуществлено его первоначальное информационное наполнение

3. Решение вопросов привлечения на веб-сервер потребителей. На этом этапе используются все виды рекламы в Интернет.

4. Подведение итогов на основе сравнения полученных результатов с запланированными по установленным ранее критериям [2,3,5].

SEO («поисковая оптимизация») в широком смысле - это продвижение сайта и улучшение его позиций в поисковых системах (Яндекс, Google). Работа над улучшением сайта подразумевает прежде всего повышение релевантности (то есть соответствия поискового запроса и контента сайта) и работа с поведенческими факторами, в том числе повышение конверсии (пользователь должен стать клиентом). Использование в текстовых и графических, а также аудио- и видеоматериалах сайта суггестивных приемов, позволит повысить эффективность, действенность и коммерческую выгоду от использования интернет-рекламы.

Поисковая оптимизация сама по себе требует отдельного исследования, но в нашем случае будет достаточно указать основные факторы роста конверсии в контексте суггестии:

· Использование основных техник внушения внутри текстов («Наверняка Вы согласитесь с тем, что..»);

· Использование графических образов с эффектными людьми и завораживающими видами природы;

· Задействование мнений экспертов и отсылок на известных людей;

· Смещение акцента на положительных качествах предлагаемых услуг и др.

Разумеется, важно правильно сочетать эти приемы, без перегрузки рекламной информацией, обилие которой может вызвать негативную реакцию («замануха», «лохорон», «финансовая пирамида»).

Также правильно расставленные, с позиции суггестивных приемов, «ключи» (основные запросы пользователей, на которых ориентируется и базируется сайт) помогут избежать ухудшения положения в поисковой системе [22,23].

Мы ознакомились с основными видами рекламного воздействия и узнали, что такое эффект суггестии в рекламе, а также выявили основные примеры рекламы в интернете и этапы ее продвижения. Но как на практике реализуются эти приемы? Каким именно конкретным способом в рекламе появляется эффект внушения? Это мы рассмотрим в следующем разделе.



2. РАЗРАБОТКА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ С ПРИМЕНЕНИЕМ СУГГЕСТИИ

2.1 Приемы и механизмы внушения

Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения в фильме или заменяет показ поведения в текстовой рекламе, должно быть примерно таким: «Когда я вижу товар А, (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)». Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир («мир вокруг меня замирает»). Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые («я замираю»), однако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях прямых высказываний.

Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.

Естественные трансовые состояния используются в сюжетах телевизионных реклам через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели) и состояния перед засыпанием; в сериях «отдыха у воды» (рыбалка, пляж). Персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем - облака.

Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность» и т.п.

Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п.

Разрыв шаблона как гипнотическая техника проводится в роликах с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно «хватают за рукав» и объясняют ему преимущества рекламируемого товара и др.

Техника полной неопределенностей непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.

Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова - и эффект обеспечен.

Очень эффективна в рекламе техника рассеивания - выделение ключевых слов в рекламном сообщении, пример этого эффекта указан в таблице [14,15,17].

БУДУЩЕЕ нельзя купить, его можно ОБЕСПЕЧИТЬ

Каждый день 10000 человек покупают страховые полисы АСКО. АСКО приносит в их дома спокойную уверенность в завтрашнем дне. Поверьте этим людям. Выбирая АСКО, они делают правильный выбор.

Хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятельно - персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.

Более подробно остановимся на эриксонианском гипнозе применительно к рекламным сообщениям. Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу [15].

Надо отметить, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению [19]. Среди них:

· трюизм;

· иллюзия выбора;

· предположения (пресуппозиции);

· команда, скрытая в вопросе;

· использование противоположностей.

Трюизм (англ. truism - общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверх обобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.

Пример: Люди могут покупать.

Люди могут заключать сделки.

Людям нравится покупать.

Все любят покупать.

Вы можете желать, как и другие люди, делать покупки.

Очень много действующих рекламных трюизмов с использованием обобщения: Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Все любят «Чупа-Чупс» и т.п.

Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу... нужно.

Пример: «Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта», «Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке». На уличном плакате изображены две огромных пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой - белым по красному. Внизу - лаконичная крупная надпись: «Выбирай!».

Вы хотите купить эту вещь или ту?

Вы хотите подписать договор шариковой ручкой или перьевой?

Вы хотите заплатить наличными или чеком?

Предположения (пресуппозиции). В этой психотехнике нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающаяся сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает.

Пример: «Прежде чем Вы купите товар, обратите внимание на низкую цену», «После того как Вы купите товар, порадуйте подарком своих близких», «Найдете дешевле - мы снизим цену!»

Но вот пример ошибочного, неграмотного применения пресуппозиции: «Перед тем, как обратиться к конкурентам, позвоните нам». Авторы сделали то, чего меньше всего хотели - в гипнотической команде заложили подсознательную установку «обратиться к конкурентам».

Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом, последние, обычно выполняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.

Пример: Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете скидку в 10%», «Можно Вас попросить поучаствовать в лотерее?», «Помните ли Вы что-то более вкусное?», «Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете гарантию на 24 месяца?», «Вы уже знаете, какой товар у нас приобретете?».

Использование противоположностей - это использование оборота «чем... - тем...». В этой технике утилизируют сопротивление клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них.

Пример: Использование противоположностей: «Чем дольше Вы читаете рекламу, тем понятнее для Вас, что это надо купить».

Полный выбор, то есть предоставление всех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает число выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного вы» бора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя.

Пример: Полный выбор: «Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или - Вы, конечно, можете продолжать жрать, как свинья». Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает, при использовании невербальных средств коммуникации.

Первое и самое важное открытие NLP (нейро-лингвистическое программирование) в опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов («картинок»), звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания «карты» реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.

У каждого из нас есть свое представление о реальности. И наше представление о мире, в котором мы живем, значительно отличается от самого мира, как географическая карта территории отличается от самой территории. Реальный мир каждого человека фактически является только частным случаем. Более того, «карты» разных людей по поводу одной и той же «территории» далеко не всегда совпадают.

Существуют три типа восприятия действительности.

Первый тип - визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше «один раз увидеть, чем сто раз услышать». В его лексике представлены слова зрительного ряда, это имена существительные, глаголы, наречия и прилагательные, которые как бы описывают картину увиденного. Например, ясный вопрос, туманная идея, прозрачный намек, перспективная мысль, это будет здорово смотреться или выглядеть, колоритная фигура, впечатляющий удар (в данном случае приведены предикаты - прилагательные).

Второй тип - аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Например, глухой вопрос, кричащая идея, немой намек, резонирующая мысль, это будет здорово звучать, шумная или тихая фигура, оглушительный удар.

Наконец, третий тип - кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир, прежде всего с помощью ощущений и чувств. Естественно, ему свойственна своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек, слабая или сильная мысль, это будет здорово прочувствовано или пережито, давящая фигура, лихорадочный или скользящий удар. [1]

Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Hershe's: «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки».

С позиции NLP в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия.

Двойное воздействие слова. Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:

· рационально-логическим;

· и эмоционально-образным.

Многие слова несут в себе скрытый, оценочный эмоциональный компонент: «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо. Это слова «отторжения» и слова «приглашения». Правильное их использование существенно повышает воздействие рекламы на потребителя.

Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах NLP эти привычные стратегии зовутся «мета - программами». Привычки мышления, как и любую другую привычку, человек осознает нечетко и потому мета - программы действуют автономно. В сущности, мета- программы - это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета-программе, не осознается, не охватывается его вниманием.

Одной из мета-программ является программа стремления «К» чему-то и »От» чего-то. Стремление «К» чему-то - это мотивация достижения успеха, стремление «От» чего-то - мотивация избегания неудачи.

Стремящиеся «К» лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. А стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара. Другой мета-программой является программа «возможности - действия».

Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое. Люди «действия» предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара. Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот же товар по-разному.

Использование в рекламе техник якорения получает всё большую популярность. «Якорем» в НЛП называют стимул, запускающий механизм сформированного условного рефлекса. В русскоязычную литературу по эриксонианскому гипнозу и НЛП термин «якорь» в его вышеописанном значении ввела первая переводчица работ по НЛП Инесса М. Ребейко.

Пример: в рекламе сока «Я» было использовано последовательное совмещение якорей: сначала показана красивая просыпающаяся с наслаждением женщина, затем - упаковка сока и налитый стакан, затем - опять женщина, которая пьет этот сок, а коробка стоит рядом; опять - женщина, которая улыбается красивой и радостной улыбкой, и опять упаковка сока (создавая впечатление, что с каждым глотком счастье наполняло персонажа). Таким образом, увидев этот сок в продаже, покупатель неизбежно отождествит его с хорошими настроением и прекрасным пробуждением.

Реклама бритвенных приборов фирмы «Жиллет». Хорошее качество бритья показано через то, что рядом с побрившимся «Жиллетом» мужчиной стоит красивая женщина, которая потерлась о его щеку, и тоже применено последовательное совмещение якорей: бритва - женщина рядом с мужчиной... Кроме того, в сопроводительном тексте использован такой оборот: «...вы будете выглядеть, и чувствовать себя превосходно». Здесь включены и самые распространенные модальности (визуальная и кинестетическая) - для того, чтобы большее число покупателей приняло это сообщение; и самая распространенная стратегия импульсивной покупки («вижу-чувствую»).

В рекламе широко используется техника рефрейминга. Английское слово «рефрейминг» неоднозначно, его можно перевести и как «перемена рамы у картины», и как «перемена картины в той же раме». В психологии термином «рефрейминг» обозначают изменение эмоционального отношения к какой-то проблеме, происшедшее вследствие перемены словесного оформления этой проблемы (содержание проблемы при этом не меняется, и сама проблема, в сущности, никуда не уходит). Для прямой иллюстрации понятия рефрейминга можно показать вам какую-то картинку в раме одного цвета, а затем - ту же картинку в раме другого цвета, и вы поняли бы, что отношение к картине действительно зависит от той рамки, которой она окружена.

Пример: Покупатель: «Я хочу купить сундук, но он слишком дорогой».

Продавец: «Сундук изготовлен из натурального дерева, такие вещи служат очень долго».

- Качественная вещь не бывает дешевой, и ваше приобретение сразу покажет гостям высокое положение вашей семьи.

- Это ручная работа, второго такого экземпляра не существует. К тому же резьба по дереву сделана известным художником [4].

Итак, реклама - не «простая игрушка», она требует к себе уважительного отношения [13, 14,18]. «Уважительное» - означает внимательное и непредвзятое изучение самой рекламной продукции: что в ней, что она выражает, что отражает, а также изучение реакции людей на рекламу. Последнее - чрезвычайно сложная вещь. Речь идет не только о временной эмоциональной реакции человека на рекламный телевизионный ролик или рекламный плакат, но, главным образом, о долговременном эффекте рекламы в целом.

Рассмотрим основные приемы внушения, которые позволят проследить наличие суггестии в рекламной продукции. Роберт Чалдини, профессор Аризонского университета США, описал шесть приемов, побуждающих нас сказать «да» [21]:

· благодарность (заставить испытывать чувство благодарности, которое обяжет нас оказать услугу взамен);

· верность своему слову (побудить пообещать что-то, взять на себя обязательства);

· подражание другим;

· симпатия (людям легче говорить «да» тому, кто им нравится);

· привлечение авторитетов (когда мы некомпетентны в чем-либо, мы доверяем авторитетам в этой области, пусть даже мнимым);

· дефицитность (создание иллюзии ограниченности предложения вызывает потребность что-то приобрести).

В той же статье Р.Чалдини указывается, что рекламщики используют эти эффекты в своей деятельности. «Фирмы, выпускающие косметику, сигареты, канцелярские товары, различные пищевые продукты, нередко устраивают в магазинах, а то и прямо на улице бесплатную раздачу или дегустацию образцов своей продукции. После этого многие покупатели чувствуют себя обязанными купить товар (благодарность)... Изменив два слова и интонацию во фразе, с которой обращалась к будущему посетителю служащая, принимавшая заказы, ресторатор добился того, что вместо 30 процентов «пропадать» стали всего 10. Эти два слова позволили приемщице заказов получать от клиента нечто вроде обещания, которое потом неудобно было не выполнить. Раньше она говорила: «Пожалуйста, позвоните нам, если ваши планы изменятся». Теперь - «Не могли бы вы позвонить нам, если ваши планы изменятся?». Тут она делала краткую паузу, и клиент, естественно, отвечал: «Да, я позвоню». И тем самым брал на себя более четкое обязательство (верность своему слову)… Эффект подражания широко используется в рекламе: телевизионные клипы часто показывают, как целые толпы штурмуют магазин, чтобы купить рекламируемый продукт, как друзья ссорятся за пачку жвачки... Некоторые фирмы не продают свой товар в магазинах и не рекламируют в печати или по телевидению, а распространяют по цепочкам друзей и знакомых (симпатия)... Нам ближе другой пример: в рекламе зубной пасты появляется актер в белом халате и заявляет, что эта паста «рекомендуется всеми стоматологами». Разумный, хотя и не совсем честный рекламный ход (авторитет)... Поэтому, правильно поступают рекламисты, вставляя в свои тексты фразы вроде «предложение действительно только в течение недели» или «запасы товара ограничены». Если в каком-то продукте используется редкое и труднодоступное природное сырье, скажем плавники акулы, растения из Тибета или космическая пыль, о нем обязательно упоминают в рекламе, соответствует ли это действительности или нет (дефицитность)» [11, 21].

Внушение различают по следующим видам:

- прямое, делящееся на:

1) императивное кодирование, которое является стрессовым видом воздействия на человека (суггестивные команды и приказы). Носит авторитарный, директивный характер. Резкие, короткие фразы, обычно несколько раз повторяемые, сопровождаемые потоком сигналов, посылаемых мимикой, жестами и интонацией говорящего. Иногда называется отцовским методом суггестии;

2) суггестивные наставления, влияющие на эмоции, установки и мотивы поведения. Делаются спокойным тоном в виде мягких убаюкивающих длинных фраз, обычно несколько раз повторяемых. Иногда называются материнским методом суггестии;

- косвенное, включающееся в сообщаемую информацию в скрытом, замаскированном виде и характеризующееся неосознанностью, непроизвольностью и незаметностью усвоения.

Как прямой, так и косвенный виды внушения довольно часто встречаются в быту (хотя часто и не осознаются как таковые). Как только не обозначают в разговорах его признаки: “Он ее психически подавляет”; “Она на него так влияет, что он подкаблучник”; “Он их всех “построил””; “Они на него так “наехали”, что он и слова против не может теперь сказать”; “Как он ее настроит, так и будет” и т. д. Мы же поговорим о том, как это делать, опираясь на науку, наиболее грамотно и эффективно.

Методы внушения используют для:

· блокировки нежелательного поведения или мышления человека;

· склонения индивида к желательному действию или поведению;

· быстрого скрытого распространения полезной информации и необходимых слухов.

Применительно к ситуации внушение делится на:

· внушение наяву;

· внушение в трансовых состояниях;

· внушение во сне и в просоночных состояниях;

· заочное внушение;

· внушение с отставным эффектом;

· прерывистое внушение;

· внушение с применением специальных процедур или препаратов и др.

Мы подробно рассмотрели приемы и механизмы внушения в рекламе товаров и услуг. Для более полного понимания предмета следует изучить виды суггестивного воздействия.

2.2 Виды суггестивного воздействия

1. Внушение с отрицанием.

Термин “внушение с отрицанием” подразумевает подачу информации с использованием частицы “не”.

Данный вид внушения используется также и в техниках нейро-лингвистического программирования. Мозг человека устроен таким образом, что наши психические автоматизмы частицу “не” как бы отбрасывают. Суггестивный прием с использованием этой частицы основан на том, что человеку для того, чтобы представить, что не надо делать, вначале надо представить себе ситуацию, что он это делает. Отрицания с частицей “не” существуют в речи, но их нет в подсознании: если мы скажем “Компьютер не стоит на столе”, то сознанию надо сначала представить, что компьютер стоит на столе, а уж потом заставить эту картинку исчезнуть. Компьютер в мышлении человека не может “не стоять на столе”. Он может стоять где-то в другом месте, может лежать на боку, но “не стоять где- то” он не может! А раз так, то этот парадокс можно использовать и в суггестивных инструкциях.

...