Торговая реклама и увеличение спроса на мучные кондитерские изделия собственного производства в магазине за счет развития новой рекламной концепции

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Введение

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особую важность приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции. Но для того, чтобы реклама работала, надо разработать стратегию рекламной кампании. Разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, более того позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если компания разрабатывает стратегию рекламной кампании, она делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно. Зарубежный опыт давно уже показал, насколько велика важность разработки рекламной кампании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.

Значимость и роль рекламной деятельности в современных рыночных условиях неуклонно возрастает вследствие протекания все большей насыщенности рынков различными товарами, форм и методов конкуренции и все большего разнообразия потребностей потребителей, и других факторов.

Актуальность данной работы заключается в том, что магазин «Евроопт» №425, расположенный в спальном районе, имеет не высокий спрос на товары, которые не относятся к категории «первой необходимости».

Целью курсовой работы является анализ рекламной деятельности торговой организации и разработка новой рекламной концепции, направленной на продвижение отдельной группы товаров, а именно изделий собственного производства.

Из поставленной цели вытекают следующие задачи:

- осветить сущность, функции и роль рекламы в рыночной экономике;

- охарактеризовать содержание рекламной деятельности торговой организации;

- проанализировать особенности рекламной деятельности торговой организации;

- оценить эффективность рекламной деятельности организации;

- разработать новую рекламную концепцию, направленную на увеличение спроса на отдельную группу товаров.

Предметом исследования выступает увеличение спроса на товары собственного производства за счет разработки новой рекламной концепции.

Объектом исследования является рекламная деятельность ООО «Евроторг», а именно магазина «Евроопт» №425 по адресу ул. Терехина, 9.

В ходе написания данной курсовой работы были использованы следующие научные методы: аналитический метод, графический метод, дедуктивный метод, индуктивный метод, синтетический метод, сравнительный метод, табличный метод, метод опроса (анкетирование) и метод экспертных оценок.



1. Научная основа рекламной деятельности предприятия

рекламный продвижение кондитерский спрос

1.1 Роль, сущность и задачи торговой рекламы в условиях рынка

Торговая реклама представляет собой рекламу, которая своей целью ставит популяризацию товаров, создание спроса на них, стимулирование продаж, донесение информации до потребителя о качестве товара и его особенностях, месте, где его можно приобрести и каким способом потреблять.

Торговая реклама представляет собой информацию о торговом предприятии, товарах и услугах, которая распространяется в любой форме, с помощью любых средств и предназначена для неопределенного круга лиц. Цель такой рекламы - способствовать реализации товаров [6, c. 12].

Рекламная деятельность в РБ регулируется законом «О рекламе».

В ст. 5 даются общие требования к рекламе:

- реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения;

- реклама на территории РБ распространяется на русском и (или) белорусском языке;

- реклама товара или вида деятельности, подлежащих лицензированию, должна содержать номер лицензии и наименование выдавшего ее органа. Если лицензия еще не получена, реклама не допускается;

- реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна включать пометку об этом;

- использование в рекламе объектов интеллектуальной собственности допускается в порядке, определенном законодательством РБ;

- реклама не должна побуждать к насилию, агрессии или иным опасным действиям либо возбуждать панику.

К основным функциям торговой рекламы можно отнести: информативную, коммуникационно-психологическую, стимулирующую, селективную.

Информативная функция торговой рекламы заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их природе, отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях. Информирование потребителей в современных условиях может происходить с помощью многочисленных способов передачи информации, включающих простейшие и традиционные, а также способов, основанных на использовании современных информационных технологий [6, c. 154].

Коммуникационно-психологическая функция чаще всего начинает действовать сразу после начала воздействия информативной. Как только потребитель в ходе тех или иных коммуникаций с рекламодателем или посредниками получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей в новых формах коммуникаций и к реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравнений, получение консультаций, выяснение условий покупки и т.п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок.

Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже хотя бы частично осознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может иметь своим следствием и реализацию конечных целей рекламы -- достижение определенных коммерческих и социальных результатов.

Селективная функция является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку, контакт. Выполняя эту функцию, реклама часто помогает потребителю выбрать тот товар, который соответствует его потребностям, вкусам, привычкам, возможностям и т.д. При этом можно говорить о выборе из широкого ассортимента товаров различных производителей (непроизвольная селекция) и о выборе, который инициируется одним рекламодателем, например рекламе моделей телевизоров конкретной марки для кухни, гостиной, автомобиля (направленная селекция). Для реализации данной функции рекламодатели часто прилагают значительные усилия, доводя до сведения потребителей качественные и ценовые характеристики различных товарных марок, что особенно эффективно реализуется с помощью рекламных проспектов [6, c. 155].

После разбора основных функций торговой рекламы можно сформулировать и ее основные задачи. К ним чаще всего относят:

- престижные;

- коммерческие;

- некоммерческие.

Престижные задачи торговой рекламы состоят в формировании у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг).

Коммерческие задачи преследуют цели получения определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров.

Некоммерческие задачи торговой рекламы направлены на осуществление, в первую очередь, социальных и политических целей и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для формирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую очередь социальных, задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что и служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и распространителей. Приемы придания даже чисто коммерческой рекламе элементов социальной значимости становятся все более распространенными («здоровые зубы», «облегчение бытового труда» и т.д.) [7, с. 21].

Рассмотрев основные функции торговой рекламы, можно судить о тех важнейших ролях, которые она играет в современном мире. К ним можно отнести следующее:

1. Маркетинговая роль. Торговая реклама ее исполняет, будучи элементом и функцией маркетинга и участвуя в реализации всех задач комплекса маркетинга (Marketingcommunicationmix) [7, c. 61].

2. Коммуникационная роль заключается в том, что торговая реклама представляет собой важнейшую разновидность маркетинговых коммуникаций наряду со стимулированием сбыта, PR и прямой (личной) продажей. Современная практика проведения мероприятий PR практически всегда сопровождается их рекламированием, стимулирование сбыта осуществляется с широким использованием стимулирующей рекламы, а прямые продажи -- с проведением рекламы на месте продажи, устной рекламы. Таким образом, рекламные коммуникации как бы пронизывают все формы маркетинговых коммуникаций.

3. Экономическая роль торговой рекламы состоит в том, что она чаще всего служит удовлетворению экономических, коммерческих интересов рекламодателей. Согласно оценке этой роли чаще всего определяется приверженность к одной из двух определяющих концепций: «школы могущества рынка» и «школы рыночной конкуренции». Согласно первой из них торговая реклама выступает как инструмент убеждения (идеологии, пропаганды), используемый для отвлечения потребителя от цены на продукцию.

Исходя из концепции «школы рыночной конкуренции», торговая реклама, напротив, выступает как источник информации, повышающий чувствительность покупателей к цене и стимулирующий как конкуренцию, так и последующее снижение цен [7, с. 82].

4. Социальная роль торговой рекламы обусловлена, в первую очередь, актуальностью концепции социально ориентированного маркетинга -- новейшей философии бизнеса, которую вкратце можно охарактеризовать тем, что предприниматель (рекламодатель) должен предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

Социальная роль торговой рекламы заключается в том, что она информирует о новой, улучшенной продукции, является зеркалом тенденций в моде, дизайне и вносит определенный вклад в эстетические представления людей. Реклама может вести борьбу с вредными стереотипами (как и насаждать их).

Социальную роль в большей мере играет некоммерческая торговая реклама, отвечающая задачам воспитательного и нравственного характера, что и обусловило выделение внутри последней социальной рекламы как особой отрасли рекламной деятельности.

5. Политическая роль реализуется с помощью политической рекламы, представляющей особую отрасль рекламной деятельности.

За последние годы рекламная деятельность в Республике Беларусь получила свое дальнейшее развитие. Были созданы многие рекламные агентства, на ряде фирм организованы отделы и службы, занимающиеся вопросами организации и реализации торговой рекламы [2].

Чтобы успешно решать многочисленные задачи в области рекламной деятельности, необходимо грамотное изучение и осмысление огромного опыта, накопленного зарубежными странами, а также применение средств, методов и форм рекламы, которые недостаточно развиты в отечественной практике. Тем более, что мировой рынок торговой рекламы в конечном счете является той средой, где реализуется отечественная внешнеэкономическая рекламная деятельность.

1.2 Виды торговой рекламы

Исторически сложилось, что длительное время понятие торговой рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие торговой рекламы привело к тому, что от нее «отпочковались» и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как:

- связи с общественностью (Public Relations -- PR);

- прямой маркетинг (Direct Marketing);

- продвижение товара (Sales Promotion);

- реклама в местах продаж (Point of Sale --POS);

- выставочная и ярмарочная деятельность;

- спонсорство;

- брендинг (создание популярных марок);

- упаковка и фирменный стиль.

Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК) [1].

Средство торговой рекламы представляет собой вещественную трансформацию идей рекламного обращения.

Средство торговой рекламы объединяет содержательные (выразительные) и формальные (представление) компоненты в одно целое.

В зависимости от используемых каналов распространения информации различают следующие средства торговой рекламы [9, c. 17].

- Рекламное обращение в прессе;

- Теле-, радио- и кинореклама;

- Рекламно-коммерческая литература (каталоги, справочники, буклеты);

- Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески);

- Реклама на транспортных средствах и транспортных сооружениях;

- Прямая почтовая реклама (direct mail);

- Личные контакты;

- Экзотические средства рекламы.

Рекламные обращения в прессе имеют два направления действия -- товары ИП (индивидуального пользования) и ПН (первой необходимости).

Для привлечения покупателей товаров ИП в качестве эффективных средств рекламы рассматриваются наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющие специфических аудиторий, доступные всем слоям населения.

Для товаров ПН используется в первую очередь отраслевая (специализированная) пресса, направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм, а также на оптовиков. В ней размещают рекламные объявления и нерекламные научно-технические редакционные статьи.

Теле-, радио- и кинореклама. Реклама размещается на радио, телевидении, в кино, используются специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, применяются слайды, видеоролики и т. д.

Рекламно-коммерческая литература. Специализированная литература, размещающая рекламу в виде каталогов, буклетов и справочников. Наибольшее распространение получили справочники адресов, содержащие систематически расположенные адреса, представляющие интерес для коммерческой деятельности. Наиболее известны специальные телефонные справочники, которые являются важным средством рекламы.

Наружные экспозиции. Рекламные щиты, плакаты, вывески (различного рода изобразительные и текстовые послания), помещаемые, как правило, в местах скопления людей, на вокзалах, спортивных сооружениях, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах, на спортивной одежде и оборудовании, во время состязаний и тому подобное, обращающие внимание публики на определенные товары и услуги, предлагаемые различными предприятиями.

Реклама на транспорте наиболее распространена. Носителями плакатов являются общественный транспорт, такси, воздушные шары, дирижабли. Рекламные обращения помещаются на внешней стороне и в салоне транспортных средств, на остановках, вокзалах, мостах и тоннелях. Отличительная черта рекламы на транспорте -- ее динамичность и возможность охвата большого количества потенциальных потребителей.

Прямая почтовая реклама. Собирательное понятие «прямая реклама» объединяет все рекламные мероприятия, при которых рекламодатель в письменной, печатной или другой форме обращается непосредственно к избранным в качестве целевой группы лицам. Прямая почтовая реклама -- «direct mail» -- распространение рекламных материалов по специально избранным адресам потенциальных покупателей. Достоинством прямой рекламы являются ее избирательность, управляемость, относительно низкие затраты.

Личные контакты представляют собой визит представителя предприятия (генеральный директор, маркетинг-директор или иной высший руководитель) к потенциальному покупателю. Проведение переговоров с представителями потенциальных покупателей на ярмарках и выставках. Во время таких контактов вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т. д.), посвященная товарам предприятия, и осуществляется значительное эмоциональное воздействие непосредственно на потенциального потребителя.

Экзотические средства рекламы. В качестве экзотического носителя рекламы рассматриваются, например, душистые вещества, которые наносятся на объявления и срабатывают при соприкосновении. Исследования показали, что для рекламных целей наиболее подходят мускус и ванилин.

Главный элемент торговой рекламы товаров ИП -- положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный «образ» товаров.

Для товаров ПН эмоционально положительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет созерцательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информативность.

1.3 Форматы размещения рекламы в торговых объектах

Каждая розничная торговая сеть стремится завладеть как можно большим количеством фирм-партнеров. И добивается она этого путем рекламирования отдельной продукции.

В основном, вся торговая реклама, осуществляемая на территории торгового объекта, является наружной, т.е. графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных или стационарных конструкциях, расположенных на внешних поверхностях здания.

Иногда к наружной рекламе относятся также рекламные сообщения, размещенные внутри магазинов/супермаркетов, но чаще их выделяют в отдельный вид внутренней рекламы (indoor-реклама). Она включает в себя:

1. Реклама во входной и прикассовой зонах.

1.1 Реклама на ячейках камер хранения.

Преимущества данного вида размещения:

- контакт с покупателем за одно посещение минимум 2 раза;

- реклама работает и для тех, кто не сдает свои вещи в камеру хранения, а просто проходит мимо них;

- реклама может быть размещена как отдельная на каждую ячейку, так и полностью на всю зону камер хранения.

1.2 Брендирование противокражных ворот.

1.3 Данный тип рекламы позволяет товару «попадаться на глаза покупателю» значительно чаще.

1.4 Реклама на покупательских тележках и корзинках.

Покупательские тележки и корзины являются уникальным средством для размещения рекламы. Их своеобразие заключается прежде всего в динамичности такого рекламоносителя. В отличие от статичной, реклама на тележках движется и оказывается во всех точках торгового зала. Преимущество ее в том, что она работает всегда и везде: у входа в торговый зал, у полок с товарами, у кассы.

1.5 Брендирование разделителей покупок.

Разделитель покупок является нестандартным рекламоносителем, охватывающим 100% покупателей.

1.6 Брендирование входной группы (турникет).

Входная группа - первое, с чем сталкивается в магазине каждый потенциальный покупатель. Реклама на входной группе позволяет покупателю получить информацию о товаре прежде, чем он примет решение о покупке и, таким образом, может повлиять на его решение.

2. Реклама в торговом зале, оформление мест продаж:

2.1 Напольная наклейка.

Напольная наклейка - самый креативный и нестандартный носитель интерьерной рекламы. В сочетании с оригинальными идеями и яркими концепциями, напольная графика становится изюминкой рекламной кампании товара или услуги.

2.2 Айстоппер, стоппер, воблер, шелфтокер, шелфбаннер, стикер.

Айстоппер, стоппер, воблер, шелфтокер, шелфбаннер позволяют оригинально оформить места продаж Вашего товара, привлечь к нему внимание, выделить его из множества других.

2.3 Фирменный ценник, дисплей полочный.

Фирменный ценник является одним из самых дешевых и при этом действенных видов продвижения в местах продаж. Полочные дисплеи позволяют группировать товар в одном месте и тем самым привлекать к нему внимание потребителей.

2.4 Муляж товара.

2.5 Брендированные паллеты, стойки, холодильники, лари.

3. Промомероприятия, дегустации, семплинг.

4. Реклама на пакетах.

Также в некоторых торговых предприятиях используют такой рекламный ход, как распространение печатных и сувенирных рекламных материалов.

Их можно вложить в покупку - данная рекламная уловка пользуется большой популярностью среди зарубежных торговых предприятий. Листовка с акциями, скидками либо рекламируемым товаром кладется прямо в пакет с покупками покупателю. В США в большинстве крупных торговых сетей, существуют, так называемые, упаковщики, которые упаковывают все покупки потребителей в пакет, и вместе с этим заполняют ее различными рекламными брошюрами.

Подобные средства могут быть вручены промоутерами. Промоутеры вручают рекламную продукцию/доносят сообщение только тем посетителям, которые четко соответствуют заданным критериям (пол, возраст, уровень дохода).

Многие группы продовольственных товаров имеют высокий и стабильный спрос, например, конфеты, шоколад, колбаса. В то время как изделия собственного производства не всегда имеют стабильный спрос, в связи с рядом причин, наиважнейшей из которых являются короткие сроки годности. Например, если карамель может радовать месяцами всё тем же вкусом и внешним видом, то мучные кондитерские изделия уже спустя день потеряют свой вид, а также органолептические характеристики.

Рекламирование продукции собственного производства происходит исключительно внутри здания. Не используется ни наружная реклама, ни теле-, радио-реклама. Для привлечения покупателей используется, как правило, давняя «уловка» с распространением приятных запахов выпечки либо кулинарных блюд в радиусе 2-5 метров. Однако запах не всегда является привлекательным, особенно если потребитель не голоден или спешит, поэтому на сегодняшний день этот метод является одним из самых малоэффективных.

Поэтому актуально исследование по подбору рациональных средств рекламирования продукции собственного производства.

1.4 Отечественный и зарубежный опыт по использованию торговой рекламы

На сегодняшний день в РБ существует около 100 различных торговых сетей, однако мы обратимся только к самым успешным и популярным торговым маркам, таким как, «Рублевский», «Гиппо», «Квартал вкуса», «Соседи».

Каждая из этих компаний отличается своим фирменным стилем, хоть и имеет одинаковое направление и смешанный ассортимент товаров, включающий в себя даже непродовольственную группу.

Сеть универсамов "Рублёвский" была основана в 2003 году. Это "магазины у дома", которые расположены в шаговой доступности от мест проживания покупателей. Они ориентированы на ежедневные покупки. В универсамах представлен широкий ассортимент высококачественных продуктов питания, а также наиболее востребованных товаров непродовольственных групп. Среди предложенного ассортимента особое внимание в сети "Рублёвский" уделяют товарам белорусского производства.

Для продвижения продукции и привлечения покупателей торговая сеть использует практически все маркетинговые «уловки». Самым ярко выраженным является размещение рекламы магазина с акционными товарами на билбордах и баннерах. Также, торговая сеть использует печатную рекламу с описанием товаров на акции.

Рекламная кампания, как таковая, изделий собственного производства не проводится.

Но не в гипермаркете «Гиппо», который активно рекламирует свою продукцию не только за счет рационального расположения отделов сбыта продукции, но и с использованием дополнительной бумажной рекламы, а также объявлений в самом магазине.

Компания «Квартал вкуса» - это большая торговая сеть, являющаяся довольно популярной в городах Беларуси и за ее пределами. Однако не каждый магазин занимается продвижением и сбытом товаров собственного производства. Зачастую они представлены только в крупных торговых центрах, либо в магазинах, расположенных в «горячих точках». В связи с этих реклама торговой сети «Квартал вкуса» основывается, в основном, на товарах повседневного потребления с акцентом на выгодную цену либо другие факторы.

Торговая сеть «Соседи» появилась условно недавно, однако уже успела заработать свою популярность. Большим спросом пользуются товары собственного производства, а именно - мясные и рыбные полуфабрикаты (котлеты, суши и т.д.). Активную рекламную кампанию данной продукции сеть не проводит, однако, «сарафанное» радио, как известно, всегда работает успешно. Хорошее качество продуктов и доступная цена всегда залог хорошего спроса.

Зарубежные торговые компании, такие как «Атак», «Ашан» и «Billa» используют в основном теле- и радиорекламу.

Все вышеперечисленные торговые компании использую также различные «уловки», которые способствует привлечению покупательского потока и тем самым увеличению спроса на конкретную продукцию собственного производства.

К таким «уловкам» обычно относят, в первую очередь, воздействие на сенсорные рецепторы человека, т.е. около отдела с определенной продукцией витает легкий аромат продукции, привлекая внимание и возбуждая аппетит. Также, сезонные распродажи и дегустации. В российском магазине «Пятерочка» целый месяц была акция «Купи на 5000 рублей и получи полкило пышек «Ромовых» в подарок». Демонстрация изделий на электротабло, если таковой имеется в магазине, процесс приготовления изделий так же привлекает внимание и возбуждает аппетит.

Таким образом, реклама изделий собственного производства осуществляется в «местном формате», т.е. непосредственно в самом магазине.



2. Объекты и методы исследования

2.1 Объекты исследования

Объектом исследования в работе является торговая реклама.

Общество с ограниченной ответственностью "Евроторг", зарегистрировано Минским горисполкомом решением от 02.08.2007г. № 1737 в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 101168731, создано и действует в соответствии с Гражданским кодексом Республики Беларусь, Законом Республики Беларусь "О хозяйственных обществах" и другим действующим законодательством Республики Беларусь.

ООО "Евроторг" (торговая марка "Евроопт") - один из крупнейших на сегодняшний день операторов продовольственного рынка Беларуси, работающий в формате низких цен. Компания осуществляет свою деятельность с 1993 года. Создана и развивается розничная и оптовая сеть, состоящая из крупнейшего в Беларуси гипермаркета торговой площадью 11 000 м² и 20 магазинов с торговыми площадями от 200 до 1500 м². У компании наработаны связи с производителями Беларуси и с поставщиками более чем из 40 стран ближнего и дальнего зарубежья.

Сегодня торговый холдинг «Евроторг» - один из крупнейших операторов продовольственного рынка Республики Беларусь с развитой инфраструктурой, логистическим центром и высококвалифицированным персоналом.

Подтверждение этого - уверенная победа в начале 2010 года в престижном конкурсе «БРЭНД ГОДА - 2009» в профессиональной номинации «Торговые сети и центры».

Ассортимент включает различные продукты питания, продукцию собственного производства, товары, производимые под собственными торговыми марками, а также промышленную группу товаров.

Объектом практики является магазин Евроопт № 425 по адресу улица Терёхина, 9, в ТЦ «Атлас». Режим работы магазина - с 9:00 до 23:00. Специализируется данный объект не только на продуктах питания, но и на непродовольственных товарах.

Проблема заключается в том, что, не смотря на успешность торговой точки, определенная группа товаров, а именно продукция собственного производства пользуется не большим спросом, что не очень хорошо для точки, которая находится в самом центре спального района.

Для решения данной проблемы сформулируем гипотезу, по которой проблема может быть решена путем разработки новой рекламной кампании.

Итоговая матрица «Контрольные вопросы - Задачи исследования» представлена в Приложении А.

2.2 Методы исследования

В данной курсовой работе были использованы следующие методы исследования:

1. аналитический метод;

2. табличный метод;

3. расчетный метод;

4. графический метод;

5. метод опроса (анкетирование);

6. классификационный метод;

7. метод наблюдения, анализа, обобщения и описания;

8. метод обзора учебной литературы и интернет-ресурсов;

9. метод экспертных оценок.

Для того чтобы рассмотреть понятие рекламы, её функции и структуру использовался метод аналитического обзора учебной литературы. Данный метод является результатом поиска и изучения литературных источников. Метод использован в пунктах 1.1-1.3.

Для описания видов рекламы использовался метод классификации. Суть метода заключается в разделении всех изучаемых предметов на отдельные группы, в соответствии с каким-либо важным для исследователя признаком. Метод использовался в пункте 1.2.

Аналитический метод исследования - научный метод решения проектных и плановых задач, состоящий в создании математических моделей и последующем анализе этих моделей с целью выявления оптимальных значений. Метод использован в пункте 3.2.

Табличный метод - метод агрегирования данных на этапе первичного описательного анализа данных. Обычно используется статистическая таблица - это система строк и столбцов, в которой в определенной последовательности излагается информация об изучаемом явлении или процессе. Представление информации в наглядном и привычном для нас виде - в виде таблиц - это статистический метод представления данных. Использовался в пункте 3.2

Расчетный метод - относится к разряду математических методов. Используется для расчетов формул, составления уравнений и так далее. Использовался в пунктах 3.3 и 3.4.

Графический метод - наглядный и простой для понимания метод, основанный на построении графиков, даиграмм и т.д. Данный метод использован в пункте 3.2.

Метод опроса -- психологический вербально-коммуникативный метод, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и респондентами (людьми, участвующими в опросе), посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы. Иными словами, опрос представляет собой общение интервьюера и респондента, в котором главным инструментом выступает заранее сформулированный вопрос. Использован в пункте 3.1.



3. Разработка и эффективное использование новой рекламной концепции для повышения спроса на изделия собственного производства

3.1 Организационно-экономическая структура предприятия. Определение уровня спроса

Общество с ограниченной ответственностью "Евроторг", зарегистрировано Минским горисполкомом решением от 02.08.2007г. № 1737 в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 101168731, создано и действует в соответствии с Гражданским кодексом Республики Беларусь, Законом Республики Беларусь "О хозяйственных обществах" и другим действующим законодательством Республики Беларусь.

Участниками Общества являются:

- Иностранное торговое частное унитарное предприятие «Евроопт» (ИП «Евроопт»), 220099, г. Минск, ул. Казинца, 52а-21. УНП 100957635;

- "AMTI LIMITED", 13/14 New Bond Street, London WIS 3SX, England, (Компания «АМТИ ЛИМИТЕД», зарегистрированная на территории Англии, по адресу: 13/14 Нью Бонд Стрит, Лондон, WIS 3SX, Англия), регистрационный номер 5978569, именуемые в дальнейшем "Участники", а каждый в отдельности "Участник".

ООО "Евроторг" (торговая марка "Евроопт") - один из крупнейших на сегодняшний день операторов продовольственного рынка Беларуси, работающий в формате низких цен. Компания осуществляет свою деятельность с 1993 года. Создана и развивается розничная и оптовая сеть, состоящая из крупнейшего в Беларуси гипермаркета торговой площадью 11 тыс.кв.м и 20 магазинов с торговыми площадями от 200 до 1500 кв.м. В планах - довести к концу 2010 года число магазинов "Евроопт" по всей стране до 55. У компании наработаны связи с производителями Беларуси и с поставщиками более чем из 40 стран ближнего и дальнего зарубежья.

Целью производственно-хозяйственной деятельности торговой организации является получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов трудового коллектива, максимально полное и качественное обеспечение жителей прилегающих районов товарами народного потребления, завоевание на этой основе популярности.

Внешнеэкономическая деятельность осуществляется в соответствии с действующим законодательством РБ и уставом. Производственная деятельность осуществляется по согласованию с органами государственного пожарного и санитарного надзора. Все виды деятельности, подлежащие лицензированию, осуществляются после получения соответствующей лицензии.

У компании наработаны связи с поставщиками и производителями более чем из 40 стран ближнего и дальнего зарубежья.

Являясь лидером белорусского торгового рынка, «Евроторг» не останавливается на достигнутом. В условиях возрастающей конкуренции успех в значительной степени зависит от способности соответствовать требованиям завтрашнего дня. «Евроторг» готов к реализации современных тенденций развития торговли по самым высоким стандартам.

Ключевой целью деятельности ООО «Евроторг» является увеличение объемов продаж при сохранении высокого качества обслуживания покупателей.

Структура управления является линейно-функциональной. Преимущества данного вида структуры:

- стимулирует деловую и профессиональную специализацию;

- каждый отдел занимается выполнением своих функций и специализируется на конкретном виде работы;

- уменьшает дублирование выполняемых функций и задач, за счет специализации на конкретном виде работ.

Недостаток линейно-функциональной структуры - отделы могут быть заинтересованы в реализации целей и задач своих подразделений, чем общих целей всей организации. Это увеличивает возможность конфликтов между функциональными областями.

На территории магазина «Евроопт» № 425 есть мясной цех, который обеспечивает магазин мясными полуфабрикатами. Выпечка готовится на территории «Евроопта» лишь частично, вторая часть привозится со склада «Есити», в котором под кондитерскую выпечку выделено целых 3 цеха, так как выпекаются там не только булочки и пирожные, но еще и хлеб.

Продукция собственного производства пользуется хорошим спросом. Она так привлекательна для современного потребителя, потому что экономит его время и силы. Соответственно, торговый объект получает хорошую выручку с продажи данного вида изделий.

С каждым годом спрос на полуфабрикаты собственного производства всё растет. Однако в магазине «Евроопт» № 425 спрос на данную продукцию не высок. На территории магазина среди его потребителей был проведен опрос (анкета представлена в Приложении Б). Опрос показал, что некоторых потребителей не устраивает расположение отделов, некоторые не довольны качеством, некоторые не довольны вкусовыми и ароматическими показателями продукции. В связи с этим, магазин не пользуется большой популярностью среди потребителей продукции собственного производства и готовых полуфабрикатов,

Диаграмма 1 Уровень спроса на продукцию собственного производства



На диаграмме 1 представлен спрос на готовую продукцию собственного производства за 2012-2015 прямо пропорциональный уровню количеством проданной продукции. На ней отчетливо видно снижение вырученных денежных средств от продажи представленных видов продукции. Снижение продаж вызвано падением спроса, а также выбором потребителя других торговых марок. Это вызвано причинами, описанными выше, выявленными в ходе проведения опроса.

3.2 Организация и эффективность рекламной деятельности в ООО «Евроторг»

Организация рекламной работы в ООО «Евроторг» характеризуется следующими мероприятиями (таблица 1).

Таблица 1 Анализ рекламных мероприятий в ООО «Евроторг» за 2014-2015 гг.

№	Направления рекламной деятельности	2014	2015
1	Рекламная акция	62	61
2	Рекламные мероприятия	32	33
3	Рекламная кампания	7	8

Под рекламной акцией понимаются действия маркетинговой службы ООО «Евроторг», направленные на продвижение какого-либо конкретного товара либо торговой марки («Товар удачи»).

Под рекламным мероприятием понимаются меры по стимулированию роста выручки от реализации в торговом предприятии в целом (Е-доставка, лотерея), под рекламной кампанией -- комплекс мер по повышению узнаваемости торгового предприятия среди потребителей, позиционирования предприятия на рынке ритейла (теле- и радиореклама).

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что за 2014 год сектор рекламы провел 101 различное рекламное действие, основная работа - рекламные акции, что объясняется наличием радиосети и интенсивной частотой радиообъявлений и радиорекламы. За тот же период было проведено на одну рекламную кампанию больше (8 против 7 за 2014 год). Данные таблицы свидетельствуют о достаточно высокой организации рекламной деятельности.

Следует отметить, что за 2015 год плановая сумма расходов на торговую рекламу была равна 159,5 млн руб. Фактически на рекламу было израсходовано 166,1 млн руб., что составляет 1,7 % от общей величины расходов на реализацию товаров и 0,28 % к величине товарооборота. Такой рекламный бюджет можно считать действительно ограниченным, учитывая расценки на рекламу в СМИ и на другие средства распространения рекламы.

При этом в наибольшей степени увеличились расходы на выставки-продажи (+53,2 %), на современные виды рекламы (+41,2 %), на рекламу в прессе (+40,2 %), на радиорекламу (+34,0 %) и на демонстрацию моделей (+26,4 %). Структура средств, затраченных на рекламу, представлена на рисунке 1.

Диаграмма 2 Структура средств, затраченных на рекламу ООО «Евроторг» за 2015 год



В целях активизации торговли, увеличения объемов продаж, а также изучения покупательского спроса за 2015 год было реализовано 375 рекламных мероприятий и дегустаций продовольственных товаров, из них в демонстрационном зале 50 показов моделей и образцов товаров.

Вся рекламная деятельность в первую очередь направлена на привлечение новых клиентов и для поддержания уже имеющихся клиентов. Проанализируем основные направления рекламной деятельности ООО «Евроторг».

В ООО «Евроторг» практикуются следующие виды печатной рекламы: буклеты, плакаты, календари, записные книжки.

Буклеты, в основном, содержат несколько иллюстраций изделий и коротко информацию о предприятии. Элементы фирменной символики, адрес, телефон и телефакс обязательно присутствуют в художественном оформлении буклета. Стоимость одного буклета для предприятия составляет 15 копеек (1500 рублей до деноминации). Буклеты распространяются вместе с покупками.

Но серьезная работа с печатной продукцией началась только с 2009 года. До этого времени, буклеты носили обзорно-рекламный характер. В них были представлены некоторые из тех товаров, которые раньше предлагались предприятием или будут предлагаться просто как образец изделий фабрики. Серьезные недостатки отмечались и в качестве печатных изданий.

Плакаты используются для оформления выставочных стендов, торговых залов, интерьеров служебных помещений, приемных.

Фирменные настенные и настольные календари, карманные табель-календари, записные книжки создаются непосредственно перед новогодними праздниками и предлагаются клиентам в качестве подарка.

Все виды печатных рекламных материалов также широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров.

В рамках рекламной деятельности применяется и визуальная реклама в виде обклейки служебных автомобилей.

Важным направлением рекламной деятельности является фирменный стиль ООО «Евроторг». Значение фирменного стиля для любой современной компании сложно переоценить. Фирменный стиль усиливает эффективность рекламных контактов с потребителями, и позволяет повысить эффективность рекламных и маркетинговых инвестиций в брэнд. Фирменный стиль повышает доверие партнеров и способствует повышению общего имиджа и репутации ООО «Евроторг» на рынке.

В ООО «Евроторг» применяются следующие элементы фирменного стиля: единый стиль оформления интерьера всех филиалов предприятия, форменная одежда работников, стандартизированная упаковка покупок с информацией о предприятии, оформление транспортных средств и т.д.

Телереклама была взята на вооружение предприятием только с 2008 года. Реклама появляется на телеэкране преимущественно в вечернее время, так как именно в это время возможен наибольший охват целевой аудитории. Предприятие, используя имиджевую рекламу, преследовало цель завоевания доверия к своей марке у потребителей.

В настоящее время реклама размещается в основном на следующих телеканалах: «НТВ Беларусь», ОНТ и ТНТ.

Активным инструментов рекламной деятельности является интернет-сайт www.euroopt.by. Была проведена оценка уровня использования электронных коммуникаций в деятельности ООО «Евроторг» по соответствующим критериям (табл. 2), которые разделены на 5 блоков. Оценка проводилась по 10-балльной шкале методом экспертных оценок. Каждому блоку было присвоено максимальное количество баллов, в зависимости от его степени значимости.



Таблица 2 Оценка уровня использования возможностей официального сайта ООО «Евроторг»

Критерии оценки	Удельный вес критерия	Эффективность использования, балл.	Итоговый показатель
1. Информационное наполнение сайта
Информация о фирме	0,07	8	0,56
Информация о партнерах	0,05	1	0,05
Реклама продукции	0,08	9	0,72
Дополнительная информация	0,05	7	0,35
Итого:	0,25	25	1,68
2. Обратная связь
Контактная связь	0,10	9	0,90
Гостевая страница с отзывами и предложениями	0,05	1	0,05
Отчеты поставщикам	0,05	1	0,05
Подписка на рассылку	0,05	8	0,40
Итого:	0,25	19	1,40
Ассортимент
Обновляемость	0,125	10	1,25
Информационное содержание	0,125	10	1,25
Итого:	0,25	20	2,50
Дополнительные характеристики
Дизайн сайта	0,125	8	1,00
Удобство пользования	0,125	8	1,00
Итого:	0,25	16	2,00
ИТОГО:	1	7,56

В результате получен итоговый показатель, равный 7,58. Таким образом, можно сказать, что ООО «Евроторг» использует возможности сайта на 76%. Это достаточно высокий показатель, но возможны доработки в этой области. В частности, следует улучшить информационное наполнение сайта, усовершенствовать обратную связь с клиентами и партнерами.

Итак, проанализируем полученные результаты. В 2015 году количество посещений интернет-сайта увеличилось на 16,6 тыс. человек.

Количество покупателей, привлеченных через сайт, выросло на 17,2 тыс. чел., что повлекло за собой увеличение соотношения количества посещений и покупок с 33,9 до 61,8%.

Средняя стоимость одной покупки увеличилась с 2,2 руб. до 3 руб.

Соответственно дополнительная выручка ООО «Евроторг» от покупок клиентов с интернет-сайта составила 18400,8 руб. в 2014 году и 768 тыс. руб. в 2015 году.

Аудитория интернета постоянно растет количественно и качественно. Интернетом пользуются как молодежь, так и взрослые люди с высоким достатком, привыкшие активно взаимодействовать с окружающей средой. Но не только это привлекает в интернет все новых и новых рекламодателей. Дело в том, что интернет дает несколько возможностей, которые недоступны ни одному традиционному СМИ.

Современный уровень развития интернета дает возможность создать презентацию товаров ООО «Евроторг» на уровне, недостижимом ни для какого другого СМИ. Теоретически и на страницах журналов и по телевидению существует возможность показать все лучшие стороны продукта и дать о нем максимум информации, но расходы на эфирное время и печатные площади в этом случае не компенсируются никакими объемами продаж.

Интернет позволяет проводить рекламные кампании, сводя на нет воздействие конкурентов, а точнее при полном их отсутствии.

Также, нельзя забывать о новой рекламной кампании от «Евроторг», а именно Е-доставка. Первые месяцы услуга была доступна для всех жителей столицы в пределах МКАД, а также микрорайонов Уручье и Шабаны. Сегодня интернет-магазин обслуживает более чем 60 населенных пунктов в пределах 30 километров от МКАД по Слуцкому, Гродненскому и Брестскому направлениях. Доставка бесплатная, сумма заказа от 25 руб. Целью и стимулом данного нововведения является формирование у потребителей устойчивого типа покупки товаров повседневного спроса через интернет, и стимулировать потребителя зайти на сайт и сделать заказ/покупку в интернет-магазине «Евроопт». Целевая группа - молодые семьи 25-30 лет, мамы с маленькими детьми, собственники бизнеса, специалисты и руководители.

Магазин «Евроопт» №425, как часть торговой сети, пользуется всеми представленными выше видами и средствами рекламы. Особенностью рекламной деятельности магазина является расположение его в спальном районе, т.е. потенциальный потребитель, заметив рекламу по телевизору или услышав по радио, может без особых усилий посетить магазин и приобрести все необходимые товары. Поэтому реклама продукции собственного производства должна активно производиться внутри магазина, дабы привлечь покупателя к совершению импульсивных покупок.

3.3 Повышение эффективности рекламной деятельности в магазине «Евроопт» №425

Эффективной рекламная деятельность магазина «Евроопт» №425 может быть только в том случае, если цели, стоящие перед ней реальны и выполнимы, средства, используемые для их достижения, максимально соответствуют поставленным задачам, а действия всех подразделений предприятия направлены на достижение общей цели.

Рекламная деятельность продукции собственного производства должна, учитывая возможности торгового объекта, поддерживать и стимулировать продажи и формировать положительный имидж предприятия в глазах общества. Достижение поставленных целей требует формирования эффективной структуры управления маркетингом и рекламной деятельностью в частности.

Для систематизации проводимых мероприятий коммуникационного характера и его торговых посредников предлагается единый алгоритм разработки и проведения рекламной политики основанный на модели иерархии эффектов. Широкое применение аналогичного подхода многими западными компаниями говорит о возможности использования этого алгоритма в практике магазина «Евроопт» №425.

Такой алгоритм позволит вести взаимосвязанную цепочку маркетинговых коммуникаций, направленных на достижение поставленных целей маркетинга.

В соответствии с этим алгоритмом любая программа должна состоять из трёх этапов. Главным критерием деления программы на этапы должны быть цели рекламной политики на различных стадиях программы:

- информирование покупателя о выходе товара на рынок;

- закрепление в сознании покупателя преимущества продукта;

- убеждение покупателя к принятию решения о покупке.

В практике зарубежных фирм - выполнение этих целей, т.е. достижение информационного результата, и служит критерием эффективности применяемых элементов рекламной политики на различных стадиях. В магазине «Евроопт» №425 результативность любой маркетинговой деятельности принято измерять посредством определения экономической эффективности, т.к., во-первых, информированность потребителей не является безусловным фактором осуществления покупки и, во-вторых, может пройти значительное время до того момента, когда покупатель решит приобрести продукцию.

Целесообразно применять маркетинговые решения при осуществлении стимулирования продаж:

- анализ целевой аудитории;

- выбор средств стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия (целевых аудиторий).

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число клиентов;

- увеличить количество покупок, сделанных одним и тем же покупателем;

- познакомить потребителя с новинкой;

- подтолкнуть его к покупке;

- поощрить постоянных покупателей;

- снизить временные колебания сбыта.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Эффективная система рекламной деятельности в магазине «Евроопт» №425 должна включать, следующие методы стимулирования:

- ценовое стимулирование;

- стимулирование в натуральном выражении;

- активное предложение.

Далее рассмотрены вышеперечисленные методы стимулирования.

Ценовое стимулирование - это временное снижение цены на товар.

Выбор данного приема стимулирования объясняется тем, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для предприятия розничной торговли этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен магазина.

Потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к посещению заведения.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя. Таким образом, используя дисконтную карту Е+, мы можем установить скидку до 20% на продукцию собственного производства для её держателей. Таким образом, повысится спрос на данный вид продукции, а также у потребителей появится желание приобрести дисконтную карту. Таким образом, произойдет стимуляция сбыта товара, а также частично будет компенсирована прибыль от снижения цен.

Необходимо использовать в качестве ценового стимулирования - скидку в процентах. На ценнике указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество данного метода в том, что, он не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки. Две цены (перечеркнутая и новая). Пример представлен на рисунке 1.



Рисунок 1 Снижение цен

Также можно использовать в качестве ценового стимулирования - указание новой цены без указания скидки. В компании «Евроторг» постоянно работает такая система и называется она «Красная цена».

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой преследует две цели: дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег; придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем. Можно использовать в качестве стимулирования натурой премию, т.е. вознаграждение потребителя, совершающего покупку; товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара.

Можно использовать политику «2 по цене 1» или «3 по цене 2» также для держателей карты Е+. В качестве поощрения потребителя за покупку можно реализовать кондитерские изделия собственного производства, при этом активно рекламируя какую либо марку товара. Пример можно увидеть на рисунке 2.

...