Торговая реклама и увеличение спроса на мучные кондитерские изделия собственного производства в магазине за счет развития новой рекламной концепции

Рисунок 2 Стимулирование натурой

Конкурсы, лотереи, игры. Подобные мероприятия нужно проводить у всех на виду, чтобы все обязательно видели победителей. Условия участия в конкурсе должны быть открыты и просты. Например, в качестве призов среди новых клиентов могут выступать набор суши либо торт. Для обладателей дисконтных карт призом выступит бонусная сумма, которую можно потратить на приобретение продукции собственного производства в магазине «Евроопт» №425. Пример на рисунке 3.

Рисунок 3 Проведение лотереи

Дегустации. Проведение дегустаций издавна считается одним из наилучших способов стимулирования сбыта. Да и люди наиболее охотно бросаются на пробу товаров именно собственного производства, таких как булочки, мясные полуфабрикаты, рыбные полуфабрикаты, салаты и др (пример на рисунке 4). Проведение дегустаций можно устраивать несколько раз в год. Для товаров собственного производства дегустации должны проводиться чаще, дабы привлечь нового покупателя. Таким образом, дегустации не только стимулируют сбыт, что повышает прибыль предприятия, но и тем самым стимулирует само предприятие выпускать нечто новое и интересное, что будет всегда привлекать внимание и сделает магазин «Евроопт» №425 самым популярным среди потребителей.

Рисунок 4 Реклама проведения дегустации

Изменение ассортимента. Как известно, ничто не вечно. Ассортимент не должен быть постоянным. В магазине «Евроопт» №425 постоянно один и тот же ассортимент продукции собственного производства. Таким образом, потенциальный потребитель может и вовсе не прийти в магазин, зная, что не найдет там товар, который ему нужен. А, как известно, 60 % всех покупок совершаются импульсивно. Таким образом, магазин теряет не только потенциальных потребителей, но и прибыль. Следовательно, ассортимент продукции собственного производства должен меняться не реже 1 раза в полгода. Слишком быстрая смена ассортимента собьет с толку потребителя и вызовет также обратный эффект. Пример такой новинки можно увидеть на рисунке 5.

Рисунок 5 Пример изменения и обновления ассортимента

Наибольшей эффективности торговая точка добьется, разместив баннеры по периметру не только самого магазина, но и за его пределами. Также целесообразно использовать данный пример как обложку нового печатного журнала с «Красной ценой» и «Товарами удачи».

Для оценки эффективности предлагаемых мероприятий используем следующую формулу:

где ВР_дн - среднедневная выручка от реализации продукции до стимулирования сбыта;

ЧД - число дней учета изменения выручки от реализации;

%ВР_р - ожидаемый темп прироста выручки от реализации за счет стимулирования сбыта;

%ВР_с - ожидаемый темп снижения выручки от реализации за счет скидок.

Среднедневная выручка от реализации продукции до стимулирования сбыта составит:

248210,5 / 360 = 689,5 млн руб.

Число дней учета изменения выручки от реализации примем равным 30. Ожидаемый темп прироста среднедневной выручки от реализации за счет средств стимулирования сбыта составит 8%, темп снижения выручки от реализации за счет предоставления скидок - 2,5%.

П_вр = 689,5 * 30 * 0,08 * 0,975 = 1613,4 млн руб.

Таким образом, реализация предложенных мер стимулирования сбыта позволит увеличить выручку от реализации на 1613,4 млн. руб.

Сегодня не существует универсальных решений и инструментов для того, чтобы комплексно оценить эффект от рекламы и однозначно измерить рекламное воздействие. Безусловно, для каждого торгового предприятия и каждой конкретной рекламной кампании необходимо использовать частные критерии, на основании которых выбирается подходящая методика.

3.4 Разработка рекламной кампании по продвижению продукции собственного производства в магазине «Евроопт» №425

Основываясь на результатах проведённых исследований, автором была составлена теоретическая программа мероприятий, позволяющая определить элементы успешной рекламной кампании торговой организации. Прежде всего, это разработка концепции на профессиональном уровне, качество которой необходимо контролировать на каждом этапе. «Евроопт» №425, приступая к разработке концепции рекламной кампании, должен иметь целью решение следующих задач:

- определить, что является объектом рекламирования (торговая реклама);

- на основании результатов маркетинговых исследований установить соответствие услуги удовлетворению запросов потребителей и современному состоянию рынка (например, с помощью опросов потребителей, а также сотрудников магазина, установить достоинства и недостатки в продукции и её подаче);

- предварять выбор места рекламируемой услуги изучением географических и демографических аспектов выбранного рынка, его сегмента или целевых групп потребителей (магазин «Евроопт» №425 находится в самом центре большого спального района, следовательно, целесообразно использовать баннеры и вывески, которые потребитель может увидеть даже сидя дома);

- учесть наилучшее время проведения рекламной кампании;

- составить социально-демографический портрет потребителей основных целевых групп (изделия собственного производства считаются универсальными продуктами потребления и успешно пользуются популярностью и среди молодежи, и среди взрослых людей, и среди людей пенсионного возраста);

- изучить основные потребительские мотивы - определить, что влияет на принятие решения воспользоваться рекламируемой услугой. Здесь устанавливаются ключевые аргументы рекламного послания, которые будут определять выбор потребителя (акции и скидки всегда побуждают потребителей к покупке, следовательно, скидки должны быть ощутимы (от 10%), а акции должны в полной мере раскрывать всю выгоду приобретения данного товара). Например, для продукции собственного производства можно использовать акцию «2 по цене 1», «3 по цене 2». Прилагать к товару небольшие подарки -«При покупке Ромовой бабы получи кружку кофе в подарок (в подарок прилагается пакетик кофе для одноразовой заварки)», «Приобретай 2 килограма фарша «Греческого» и получай в подарок упаковку кетчупа. Мы заботимся о том, чтобы вам было вкусно».

- провести комплексное исследование конкурентов - их позиции на рынке, товарное предложение, рекламные концепции, предпочтительные СМИ и т.п.;

Так, успех рекламной политики магазина «Евроопт» №425 может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания следующих компонентов:

- Реклама отдельных услуг: фирменной готовой продукции;

- Оперативная реклама: презентации, праздники, дегустации и т.д.;

- Информация об обновлении ассортимента;

- Повышение информативности рекламы, снижение ее декоративного значения.

Реклама должна быть планомерной и регулярной: разрозненные и эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при качественной рекламе. ООО «Евроторг» выдерживает рекламу в едином фирменном стиле, начиная со слогана; рекламные материалы присутствуют во всех подразделениях, оказывающих услуги клиентам данной торговой организации; реклама должна строиться на подчеркивании безусловных преимуществ не только самого объекта рекламы, но и самого магазина (удачное месторасположение, накопленный опыт и т.д.).

Эффективное рекламное послание должно быть информационно-насыщенным и кратким одновременно, иметь высокую эстетическую и стилистическую выразительность, а также оригинальное и креативное композиционное решение. Т.к. обычно торговая организация ассоциируется у потребителей с комфортом и высоким уровнем обслуживания, то реклама должна быть в равной степени соответствовать этим представлениям.

Принятие решения по размещению рекламной продукции в типовых средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в каждом из них. Однако помещения рекламы в СМИ не всегда целесообразно, и помимо стандартных рекламоносителей (телевидение, радио, пресса) необходимо использовать и другие средства распространения информации, такие как кабельное телевидение гипермаркета, внутреннее радио, специализированные справочники и каталоги, внутренняя визуальная реклама (слайд-коробб в холле), видео реклама на выставках, ярмарках, полиграфическая и сувенирная продукция.

Однако с течением времени эффективность одних рекламных инструментов может падать, других - повышаться, поэтому целесообразно использовать различные специальные рекламные мероприятия, PR-акции и нестандартные способы рекламирования продукции собственного производства. Кроме того, постоянно появляются новые коммуникационные возможности, как например, BTL, AmbientMedia, шоковая, вирусная реклама и др. Специалисты убеждены, что новые рекламные средства могут изменить конструкцию передаваемой маркетинговой информации и сформировать портрет «нового» потребителя рекламы.

Одним из самых перспективных для торговых предприятий направлений является BTL, который включает в себя большую часть прогрессивных методов продвижения товаров и услуг (интерактивный маркетинг, промоакции, спонсоринг, SMS-рассылки, программы повышения лояльности и др.).

К примеру, с использованием техники AmbientMarketing можно добиться требуемого результата от рекламы и повысить лояльность потребителя к торговой организации, грамотно совмещая традиционную рекламу с нестандартным носителем. Это направление подразумевает применение рекламных носителей, в качестве которых могут выступать обычные предметы и материалы с неожиданно размещенной на них рекламой. Так, реклама на чеках, квитанциях, билетах, спинках кресел также будет приносить торговому предприятию хорошую прибыль, так как привлекает внимание потребителя и действует на него психологически.

Для магазина «Евроопт» №425 это может быть применение ортографии - нанесение рекламных образов и элементов фирменного стиля на материалы внутренней отделки помещений, карточка, предоставляющая скидку на обед в кафе торгового центра, в котором располагается магазин, которую можно приобрести за накопление определенной суммы денег с покупок продукции собственного производства.

Общие затраты на проведение рекламной кампании составят 31,2 млн руб. Ожидаемый уровень реализации продукции собственного производства в течение 60 дней учета выручки от реализации ожидается в размере 150 млн руб.

Для расчета эффекта от проведения рекламной кампании используем формулу:

, где

Э -- эффект от проведения рекламной кампании;

ВР_Т -- выручка от реализации товара;

ЗС_Т -- себестоимость реализованного объема товара;

З_Р -- затраты на проведение рекламной кампании.

Рассчитаем эффект от проведения рекламной кампании:

150 - 89,3 - 31,2 = 29,5 млн руб.

Таким образом, рекламная кампания эффективна.

Для расчета эффективности рекламной кампании используем формулу:

, где

Э_Ф -- эффективность рекламной кампании;

Э -- эффект от проведения рекламной кампании;

З_Р -- затраты на проведение рекламной кампании.

Рассчитаем эффективность рекламной кампании:

Э_Ф = 29,5 / 31,2 * 100 = 94,6 %.

В последнее время потребители подвергаются все более массированному воздействию рекламы. Ежедневно на потребителя обрушивается около 100 рекламных сообщений. И среди этого хаоса и многообразия рекламных проявлений необходимо, чтобы запомнилась именно реклама магазина «Евроопт». К тому же необходимо учитывать, что для эффективного воздействия на умы потребителей необходимо, чтобы реклама была увидена каждым из них не менее трех раз. Для достижения этого результата зачастую недостаточно использовать одно средство рекламы, необходима грамотно обоснованная комбинация средств, учитывающая особенности целевой аудитории и значимые показатели выбираемых средств рекламы.

Использование определенных средств рекламы и их комбинирование должно быть обусловлено целями рекламы и точным знанием целевого сегмента. На ООО «Евроторг» определение целевых сегментов зачастую основывается на личном опыте и интуиции специалистов отдела маркетинга. Для более верного позиционирования продукции предприятия, а также для обоснованного выбора средств рекламы необходима организация специализированных исследований.

Цель указанных исследований можно сформулировать, как «Изучение мнений потребителей, оценка возможных средств рекламы по степени приоритетности среди потребителей, определение эффективных средств рекламы».

При формировании рекламной стратегии магазину «Евроопт» №425 следует обращать внимание и на то, что в разные периоды времени некоторые средства рекламы более эффективны, чем остальные. Так в весенне-летний период можно порекомендовать больше внимания уделять наружной рекламе и рекламе на транспорте, поскольку именно весной и летом большая часть целевой аудитории проводит время на улице и на природе. Осенью и зимой же можно сосредоточить усилия на телевидении.

Основным качественным критериями рекламного сообщения, оценивающимися в рамках протестинга, является наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре качествах. Эта информация должна выражаться в значимых для потребителя словах и выражениях («ключевая лексика» потребителей).

Для оценки данных параметров можно воспользоваться методикой, известной в маркетинговой практике как «карта восприятия». Эта методика основана на прямой оценке респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик у исследуемого товара. Оценка дается потребителем после ознакомления с тем или иным стимульным материалом, касающимся товара (название, дизайн упаковки, рекламное сообщение и др.). Оценка проводится по характеристикам, которые собираются предварительно на установочном этапе исследования и входят в анкету в той лексической форме, которую используют потребители. По факту опроса респондентов по такой анкете проводится статистическая обработка первичных данных с целью получения оценки товара по значимым для потребителя факторам выбора. Эти факторы выбора обычно включают в себя несколько исходных характеристик и в комплексе далеко не всегда непосредственно.

Технология тестирования по «карте восприятия» позволяет оценивать любые рекламные и коммуникативные материалы:

- названия;

- логотипы;

- оформление упаковки;

- рекламные сообщения и их отдельные элементы (объявления в прессе, сценарии и раскадровки рекламных радио и ТВ-роликов, макеты для наружной рекламы, макеты POS-материалов, музыка к роликам, «лицо» рекламной кампании и др.).

Одним из наиболее динамично развивающихся и недорогих средств рекламы является сеть Интернет. Привлекательна она еще и тем, что может быть использована в качестве поддержки рекламных кампаний, быстрого оповещения о предстоящих акциях, скидках, проведения PR-кампаний. К тому же на данный момент качественный, мобильный, регулярно обновляемый сайт является неотъемлемой частью имиджа предприятия.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что для повышения эффективности рекламной деятельности магазина «Евроопт» №425 следует при выборе средств рекламы основываться на данных специализированных маркетинговых исследований, комплексно подходить к выбору средств рекламы, комбинировать размещение в различных медиа в ходе рекламных акций, использовать различные средства рекламы.

Заключение

В ходе курсовой работы была разработана новая рекламная программа для магазина «Евроопт» №425. Для этого были рассмотрены понятия рекламы, её виды и средства, а также зарубежный опыт успешных торговых предприятий.

Магазин «Евроопт» №425 проводит рекламную деятельность в рамках общей рекламной концепции компании, но продукция собственного производства и готовые полуфабрикаты не пользуются ожидаемым спросом, следовательно, предприятие недополучает прибыль. За счет внедрения новой рекламной концепции наблюдается увеличение прибыли торгового объекта за счет продаж продукции собственного производства и готовых полуфабрикатов.

В 2014 г количество рекламных акций увеличилось на единицу, а количество затраченных средств достигло 0,86% от товарооборота.

Структура средств, затраченных на рекламу, свидетельствует о следующем порядке расположения рекламных средств: реклама в прессе - 17,8 % рекламного бюджета, радиореклама - 16,9 %, телереклама - 15,4 %, витрины - 9,4 %, современные виды рекламы - 8,9 %, демонстрация моделей - 4,3 %, вспомогательные материалы - 2,5 % и другое - 2 %.

Одним из главных недостатков магазина «Евроопт» №425 является его однообразность. Несмотря на то, что магазин расположен в самом центре спального района, его рекламная активность оставляет желать лучшего. Посещаемость магазина падает и при выборе определенных видов товаров некоторые потребители и вовсе не посещают магазин. К одному из главных недостатков также можно отнести: постоянный ассортимент, отсутствие красочных рекламных средств и интересных программ, способных привлечь покупателя в магазин.

Для решения данной проблемы предложена новая рекламная программа с использованием различных средств и методов рекламы. Новая программа включает в себя бонусы для держателей дисконтных карт, проведение дегустаций и выставок продукции, заказ рекламы в сети Интернет, баннерная реклама.

Новая рекламная концепция увеличит спрос на определенную продукцию, тем самым увеличив число потенциальных потребителей и прибыль торгового предприятия.

Новый план рассчитан на потребителей любого возраста и любых профессий, поэтому проблема, которая существовала в этой курсовой работе, успешно решена.

Затраты на проведение рекламной кампании составят 31,2 млн руб. Ожидаемый уровень реализации продукции собственного производства в течение 60 дней учета выручки от реализации ожидается в размере 150 млн руб.

Эффект от проведения рекламной кампании составит 29,5 млн руб. Уровень эффективности рекламной кампании составил 94,6 %.

Таким образом, можно сделать вывод, что цель курсовой работы достигнута, поставленные задачи решены, разработана новая рекламная кампания и сделан вывод по всей работе в целом.

Список литературы

1 Аксенова, К.А. Реклама и рекламная деятельность: учебник / К.А. Аксенова. -- М.: ЮНИТИ, 2008. -- 152 с.

2 Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. -- Мн.: БГЭУ, 2006. -- 447 с.

3 Алексунин, В.А. Маркетинг: учебник / В.А. Алексунин. -- М.: Дашков и К, 2009. -- 448 с.

4 Антипов, К.В. Основы рекламы: учебник / К.В. Антипов. -- М.: Дашков и К, 2009. -- 328 с.

5 Багиев, Г.А., Тарасевич, В.Н., Анн, Х. Маркетинг: учебник для вузов / под общ. ред. Г.П. Багиева. -- СПб.: Питер, 2008. -- 736 с.

6 Виноградова, С.В. Коммерческая деятельность: учебник / С.В. Виноградова. -- Мн.: Вышэйшая школа, 2010. -- 285 с.

7 Герасимов, Б.И. Маркетинг: учебник / Б.И. Герасимов. -- М.: Форум, 2009. -- 333 с.

8 Гольман, И.А. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности: монография / И.А. Гольман. -- М.: Гелла-Принт, 2006. -- 382 с.

9 Ким, С.А. Маркетинг: учебное пособие / С.А. Ким. -- М.: Дашков и К, 2008. -- 240 с.

10 Колюжнова, Н.Я. Маркетинг. Общий курс: учебник / Н.Я. Колюжнова. -- М.: Омега-Л, 2006. -- 476 с.

11 Кузнецова, О. Взрыв на рынке рекламы / О. Кузнецова // НЭГ. -- 2010. -- 22 янв. -- С.4.

12 Любимов, А. Психология рекламы: монография / А. Любимов. -- СПб.: Лань, 2004. -- 198 с.

13 Маркетинг: курс лекций / Н.В. Черченко [и др.]; под общ. ред. Н.В. Черченко. -- Минск: РИВШ, 2008. -- 128 с.

14 Маркетинг: учебник, практикум и учебно - методический комплекс по маркетингу / Р.Б.Ноздрева и [и др.]; под общ. ред. Р.Б. Ноздревой. -- М.:Юристъ, 2000. -- 568 с.

15 Маркетинг: учебник/ Т.Н. Парамонова [и др.]; под общ. Ред. Т.Н. Парамоновой. -- М.: КНОРУС, 2008. -- 360 с.

16 Масанский С.Л. Выбор темы и разработка плана учебно-исследовательской работы: учебное пособие. - Могилев: МГУП, 2010. - 57 с.

Размещено на Аllbest.ru