Банковский маркетинг: стратегия и тактика

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Содержание и теоретическая специфика банковского маркетинга

1.1 Понятие банковского маркетинга и его специфика

1.2 Функции банковского маркетинга и организационная структура

1.3 Основные концепции маркетинга

1.4 Сбыт и понятие банковского продукта

2. Маркетинговые исследования банковского рынка

2.1 Анализ банковского рынка

2.2 Анализ влияния существующих конкурентов

2.3 Влияние покупателей банковских услуг

2.4 Сегментация банковского рынка

Заключение

Список используемых источников

Приложения



ведение

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным способом в конкретной ситуации путем.

Осуществление продуктов и предложений - важный период работы любого предприятия, работающего в критериях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской работы не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб считается привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта собственных услуг, покорения рынка и, в конечном счете, - увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга, этим актуальна выбранная тема.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в Казахстане сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения банками самых современных приемов и способов маркетинга.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента. Банковский маркетинг представляет собой широкое понятие, охватывающее по мимо оценки качества клиентского обслуживания и создания специальных отраслевых предложений еще разработку новых банковских продуктов, конкурентную разведку, управление банковской рекламой и PR, развитие бренда, call-center, веб-сайтом и тарифными планами, а так же многое и многое другое. Маркетинговая деятельность в банке невозможна без понимания основных тенденций развития банковской системы, принципов построения современного процесса ориентированного банка и организации клиентской службы.

Введение маркетинга в управление банками положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка. Работы с активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

Целью данной темы является понимание основных теоретических положений банковского маркетинга, его особенностей.

Исходя из поставленной цели, предстоит выполнить следующие задачи:

-дать определение банковского маркетинга;

-показать необходимость банковского маркетинга, его принципа.

ГЛАВА 1 СОДЕРЖАНИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие банковского маркетинга



ЛАВА 1 СОДЕРЖАНИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие банковского маркетинга

ГЛАВА 1 СОДЕРЖАНИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие банковского маркетинга

ГЛАВА 1 СОДЕРЖАНИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие банковского маркетинга

ГЛАВА 1 СОДЕРЖАНИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие банковского маркетинга

1. СОДЕРЖАНИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие банковского маркетинга и его специфика

ГЛАВА 1 СОДЕРЖАНИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие банковского маркетинга

ГЛАВА 1 СОДЕРЖАНИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие банковского маркетинга

ГЛАВА 1 СОДЕРЖАНИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие банковского маркетинга

ГЛАВА 1 СОДЕРЖАНИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие банковского маркетинга

Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар - услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.

Маркетинг является важнейшей функцией банковской деятельности, определяющей стратегию банка в продвижении банковских продуктов на рынок финансовых услуг. Использование маркетинга как инструмента конкурентной стратегии является обязательным элементом в работе с клиентами. Понятие маркетинга тесно связано с продуктом (услугой), так как конечной целью банковского маркетинга является его успешная реализация.

Как и любой другой продукт, предназначенный для реализации, банковский продукт проходит все стадии своего развития:

1)возникновение идеи о создании продукта

2)отбор идеи

3)анализ объема планируемых продаж

4)тест-маркетинг (проверка реакции потребителей)

5)коммерциализация продукта (назначение конкурентной цены)

Спецификой банковского продукта считается тогда, что он считается инструментом валютного обращения и работает целям организации денежного посредничества меж клиентом и банком. Этим образом, банковский маркетинг вполне возможно найти как работа, нацеленную на доведение банковского продукта до клиента при помощи особого комплекта инструментов, в что входят исследования базара, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль. Банковский маркетинг абсолютно вполне вероятно определить как разведка и внедрение банком больше заманчивых рынков банковских товаров с учетом потребностей клиентуры. Это дает четкую постановку целей банка, формирование стезей и способов их награды и разработку четких мероприятий для реализации намерений. Ключевой целью маркетинга является обеспечение неплохой скорости продвижения банковских предложений на всем пути - от банковского учреждения до конечного клиента, т.е. подобный скорости, при которой сочетались бы больше заманчивые темпы реализации и оборачиваемости наличных средств, и ещё меньшие потери на сбережение финансовых ресурсов, с одной стороны, со вероятностью абсолютно и своевременно удовлетворять спрос гостей, с иной.

Банковский маркетинг является составной частью менеджмента банка, вследствие того связан в первую очередь со стратегией развития. Суть стратегического маркетинга выражается в подобный политическом функционере банка, когда изучение, вступление и освоение свежих банковских товаров исполняется на основе в начале проведенных маркетинговых исследований. Маркетинг в тактическом плане характеризует, как работать с клиентом банковский товаров, как без промахов расценить конкурентов на рынке банковских продуктов- их мощь и слабость, как избрать сегменты и «ниши» для предложений банка и расширить сферу личного влияния. Управление банком быть имеет возможность удачным, нежели детально аристократия, какие требования предъявляют клиенты к продукту, какие качества банковской предложения занятны клиенту, а какие, визави, вызывают отрицательные впечатлении. [1, с.718] Для систематизации представления о содержании маркетинговой деятельности в банковской сфере полезно рассмотреть схему, представленную в приложении 1.

Основными принципами банковского маркетинга являются:

1)нацеленность на достижение конечного результата банковской деятельности- оказание услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности клиента. Получение прибыли не должно служить самоцелью банковской деятельности;

2)направленность на долговременные результаты маркетинговой деятельности.

3)единство тактики и стратегии, активные меры по адаптации к требованиям потенциальных клиентов и одновременно целенаправленное воздействие на них. Применение этих принципов означает ориентацию на конкурентные банковские технологии;

4) использование и планирование маркетинговой деятельности концепции «жизненного цикла продукта», когда на обозримый период определяются этапы становления продукта (инкубационный период), насыщения потребности и поиск новых возможностей для расширения рынков сбыта (период зрелости), снижение спроса на банковский продукт (период старения).

Процесс маркетинга наступает с исследования покупателя и выявления его необходимостей, а заканчивается покупкой продукта (услуги) и ублажение его настоящих и определенных необходимостей потребностей. Процесс предоставления свежих обликов банковских предложений наступает с подготовки банковских сотрудников, их пространства работы, методик предоставления данных предложений. Грядущий шаг - подготовка намерения маркетинга сравнительно предоставленной предложения. В план включаются все необходимые данные об истории и специфики этой услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.

Таким образом, необходимости посетителей в конкретном товаре измеряются при помощи уровня и нрава мотивации приобретения и довольстве спроса на конкретный товар.

Как правило обычно исследовательскими работами рынка и его прогнозированием в банке, в случае если он довольно большущий и богатый, увлекается особый отдел или же нарочно нанимаемая рекламная служба, которая произведено из маленький группы знатоков по маркетингу. На базе проделанного изучения покупателей делается относительный тест итогов изучений для возведения кривой спроса и предложения, размещение продукта, которые важны для грядущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

Свойственные черты маркетинга в банковской области обоснованы, в первую очередь, особенностью банковской продукции. Под ней имеется ввиду каждая услуга или же операция, безупречная банком.

Целью политические деятели управления банка и работы безусловно всех его секторов экономики является клиентуры, наращивание области реализована личных предложений, покорение рынка, наращивание получаемых прибылей. Отсель невообразимую значимость рекламной работы банка, оглавление и цели которой значимо меняются в последнее время под воздействием быстро нарастающей конкурентной борьбы на денежных рынках и изменяемых отношений между банков и клиентуры.

Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой работы весьма значима и вторая область задачи - объем расходов, которые понесет банк в следствии разработки и продвижения новейших товаров. Банк ведь оперирует крайне дорогостоящими ресурсами и их необходимо применять в наиболее доходных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Коммерческий нрав функционирования банков настоятельно просит широкого использования маркетинга. Индивидуальность маркетинга в банковской сфере определена не лишь только тем, собственно что он содействует коммерциализации банковской работы и ручается действенное использование валютных ресурсов, но и различительными чертами валютного оборота, который выступает предметом всей банковской работы. Отсюда банковский маркетинг обязан быть нацелен в первую очередь на ускорение валютного оборота за счет улучшения и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг нацелен на тест и ублажение дел клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, клиентами готовой продукции, рабочими и служащими, экономической и банковской системой, и т.д. Банковский маркетинг связывается с конфигурациями расчетов, в наибольшей степени предусматривающими нрав домашней работы покупателей банка, особенности нахождения их партнеров, их экономическое состояние и иные моменты, действующие на скорость валютного оборота.

В банковской сфере все без исключения более преимущественным делается встроенный маркетинг, направленный не лишь только на наращивание круга вкладчиков, но и на непрерывное улучшение свойства их сервиса. Индивидуальность маркетинга в банковской сфере произведено в том, собственно что платные банки заинтересованы не лишь только в вербовании вкладов, но и в интенсивном использовании завлеченных средств с помощью кредитования различных организаций, фирм, учреждений и населения. Это разъясняется необходимостью всеохватывающего формирования маркетинга как в сфере отношений платных банков с вкладчиками средств, например и в сфере кредитных инвестициям, осуществляемых в форме предоставления ссуд фирмам и общественности.

В конечном счете банковский маркетинг посылается на воплощение единственной цели: радикальное внедрение прибылей и пока что высвобождающихся валютных средств в хозяйстве.

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие общие принципы:

1. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).

3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.

4. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.

5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банках

6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.

7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Маркетинг - рыночная концепция управления работой банка, нацеленная на исследование рынка финансовой конъюнктуры, определенных запросов клиентуры и ориентация на их предлагаемых предложений. Целями маркетинга считаются составление и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих заключений и намерений работы банка, а например же расширение размеров предоставляемых предложений, рыночной толики и доходов. Предлагать покупателю то, собственно что реализуется, а не пробовать навязывать что-нибудь другое - база рекламного расклада в управлении работой банка.

Основные задачи маркетинга в банке:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банкам. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

Своеобразной особенностью маркетинговой работы банка выступает широкая палитра условий, которые регулярно приходится удерживать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро-уровнях, присутствие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения операций множественных внутренних и наружных факторов, и прочие.

Основными способами банковского маркетинга выступают общение с клиентом, предоставление доходной деятельности и дивидендов акционерам, формирование преимуществ для клиента при пользовании предложения данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность сотрудников банка в реализации услуг.

Пассивный маркетинг - это опубликование в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодам клиентам от его конкретных услуг. Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.

Важная особенность банковского маркетинга в России связана с тем, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Помимо специальных законов существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это означает ограничения в самостоятельности принимаемых решений, что приводит к необходимости в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры денежного рынка искать альтернативные решения для обеспечения ликвидности банка.

Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.

.2. Функции банковского маркетинга и организационная структура

1.2 Функции банковского маркетинга и организационная структура

Общие задачи маркетинга вытекают из комплекса проблем, которые стоят перед банком в целом.

Данные задачи трансформируются в конкретные события по изучению корпоративного и розничного рынков денежных услуг.

При разработке комплекса мероприятий по маркетингу необходимо учитывать тот факт, что данная деятельность в отличии от иных в наименьшей степени поддается инструктивному описанию и регламентации и потребует творческого подхода. Структурирование функций и степень централизации маркетинга зависят от многих факторов, решающими из которых являются:

1)количество и размещение отделений и филиалов;

2)наличие квалификационного персонала;

3)степень детализации задач маркетинга.

Собственную специфику имеет организация маркетинга в банках, имеющих разветвленную сеть филиалов и отделений. Филиалы, как правило, лишены возможности проводить обследования рынка, но сильной стороной филиала является хорошее знание местных условий. В следствии этого работники филиала обязаны подробно знать, кто в данном районе пользуется конкретными видами услуг, какие услуги особенно популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Необходимо постоянно оценивать сильные и слабые стороны своего филиала, сопоставлять уровень обслуживания там клиентов с уровнем обслуживания конкурентов. Данные сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.[2, c.53]

Основными функциями банковского маркетинга в филиале являются:

1)прогнозирование спроса и реальных заказов клиентов на услуги банка;

2)информирование о всех претензиях клиентов к качеству и срокам исполнения предоставляемых услуг;

3)координация сбыта, рекламы, продвижение услуг банка на рынок;

4)анализ прибыли от реализации различных услуг;

5)сбор и разработка информации о рынке, структуре и динамике спроса на банковские услуги;

6)прогноз объема продаж по каждому виду услуг и прогноз прибыльности;

7)услуги розничного рынка;

8)подготовка предложений по стимулированию сбыта услуг средствами рекламы и информации;

9)разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинговой деятельности;

10) формирование спроса и заказов.

Основные функции маркетинга трансформируются в функциональные обязанности по каждому направлению деятельности. Типовая структура маркетинговой службы банка представлена на Рисунке 1.

Рисунок 1 - Типовая структура маркетинговой службы банка

банковский маркетинг рынок сбыт

1.3 Основные концепции маркетинга

1.3 Основные концепции маркетинга

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая описывает не виды работы банка, а его цель, идеологию, стратегию. В случае если банк принял концепцию, ему предоставляется возможность применять самые различные формы организации работы в сфере маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних критерий, в которых осуществляет свою деятельность.

В зависимости от облика банков (размера, специфичности работы, учредителей), сообразно их целям и задачкам и разрабатывается концепция маркетинга, которой они станут держаться на протяжении всей собственной ситуации. Это имеют все шансы разрешить для себя лишь только большие, крепкие банки с большущим уставным состоянием и высочайшим авторитетом учредителей. Иные заменяют собственную ведущую теорию в зависимости от динамики наружных внутренних моментов, имея 1 ведущую и некоторое количество других. Но гигантская доля банков держится нескольких концепций в одно и тоже время в зависимости от специфичности всевозможных предлагаемых ими предложений и (или) контролируемых рынков.

Основные концепции маркетинговой деятельности следующие:

Производственная - самая старая из всех существующих концепций. Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, имеющие невысокую цену.

Продуктовая - состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают потребителям большие выгоды.

Торговая - основывается на том, что если дать возможность потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного банка. Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень реализации услуг.

Традиционная - цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг более конкурентоспособно для определенных социальных слоев или определенного рынка. Социальная - маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам. Сбор информации, анализ и прогноз каждого из составляющих системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных позитивных сторон должны найти своё отблеск в стратегии управления рекламной работой. Стратегия показывает, как достичь установленных целей; она демонстрирует, где, когда и как банк станет давать предложения покупателям.



.4 Сбыт и понятие банковского продукта

1.4 Сбыт и понятие банковского продукта

1.4 Сбыт и понятие банковского продукта

Проблемы сбыта банковских услуг чрезвычайно специфичны. Они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в индустрии.

Для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта:

Собственные каналы сбыта: головное отделение банка в деловой части города; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов;

Несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних фирм, участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий и т.д.

Банковский продукт представляет комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

Банковский продукт - это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент депозит, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента.

Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга - вторичный.

Основные виды банковских продуктов и услуг:

Валютные операции. Валютный обмен - это продажа банком одной валюты, например долларов, за другую, например франки, с взиманием определённой платы за услуги. В настоящее время торговлей иностранной валютой обычно занимаются только крупные банки, поскольку эти операции сопряжены с валютным риском и для их проведения необходим значительный опыт. Учет векселей и предоставление кредитов предприятиям. Учитывая векселя, банки тем самым по существу предоставляют займы товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства своих покупателей с целью быстрой мобилизации денежных средств. В настоящее время в западных странах такая практика продолжается, хотя оборот векселей составляет всего 10-20% всех операций банков.

Сберегательные депозиты. В целях поиска дополнительных средств банки создают сберегательные депозиты. Сам депозит представляет собой банковский продукт, а его обслуживание - банковская услуга.

Хранение ценностей. Хранение в банке ценностей своих клиентов (золото, ценные бумаги и др.) представляет собой услугу. При этом расписки или другие документы, удостоверяющие это хранение, представляют собой банковский продукт. Сегодня безопасным хранением ценностей клиента занимается в банке отдел аренды сейфов, который держит ценности клиентов под замком, пока клиенту не понадобится доступ к своей собственности.

Кредиты правительства. Это приобретение банками краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму, составляющую определённую долю всех имеющихся в банке депозитов.

Депозиты до востребования (чековые счета). Наиболее важным банковским продуктом является открытие депозита до востребования - чекового счёта, который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги. Эти векселя банк обязан оплачивать немедленно.

Потребительский кредит. Этот вид банковских услуг получил широкое развитие в США, а затем в других западноевропейских странах после Второй мировой войны. Этими услугами пользуются в основном физические лица и мелкие предприниматели.

Инвестиционные банковские услуги. К ним относится андеррайтинг - гарантированное размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и последующая их перепродажа другим покупателям с целью получения прибыли от такого акта купли-продажи.

К инвестиционным услугам банков относятся также поиск наиболее привлекательных объектов для слияния, финансирование приобретений других компаний.

Страховые услуги. Долгое время банки занимались кредитным страхованием жизни клиентов, обеспечивая таким путём гарантированное погашение выданных ссуд в случае смерти или заболевания клиента. Банки, которые уже сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, действуют обычно через совместные предприятия или соглашения о франчайзинге, согласно которым страховая компания открывает в банке киоск по продаже страховых полисов. При этом банк получает определённую долю доходов от таких операций.

Финансовые услуги банка. Это новый вид банковских услуг, получивших наибольшее распространение в послевоенный период. Финансовые услуги включают трастовые, лизинговые и факторинговые, которые предоставляются различным клиентам, а также продажу пенсионных планов.[3]

Рассматривая многообразие банковских продуктов и услуг, следует отметить, что их широкий спектр предлагается почти всеми банками США, Европы, Японии и ряда других стран, и перечень этих услуг быстро растёт. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках. Также изменились отношения между банками и клиентурой.

Банковским услугам присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга:

1) неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

2) непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

3) несохраняемость услуг. Важное значение имеет внешняя обстановка. Интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и прочие внешние элементы создают дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Особенности банковского продукта:

1)оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты);

2)нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений;

3) большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ БАНКОВСКОГО РЫНКА

.1 Анализ банковского рынка



2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ БАНКОВСКОГО РЫНКА

2.1 Анализ банковского рынка

Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для исследования рынка, анализ рынка, наблюдение за рынком, прогнозирование рынка.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков банка, исследования потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сопоставление рынка данного банка с рынками иных создающих конкуренцию банков. Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную (см. рис. 2.)

Рисунок 2 - Виды маркетинговой информации

Изначальная информация - это информация, собранная в первый раз для какой-нибудь определенной цели.

Изначальная информация считается более четкой и животрепещущей, но ее сбор имеет возможность быть довольно дорогим.

Вторичная информация - это информация, которая уже кое-где есть, будучи собранной раньше для иных целей. Со сбора вторичных сведений, как правило, наступает маркетинговое изучение.

Превосходством вторичных сведений считается ее условная невысокая стоимость и доступность, а дефектами - вероятная неактуальность, неполность.

Ведущими источниками информации для банковского маркетинга считаются: статистические данные, данные покупателей - компаний и личных лиц, данные из средств глобальных сведений, деловых докладов и маркетинговых материалов соперников.

В качестве ведущих раскладов к сбору информации возможно отметить: у консалтинговой (маркетинговой) фирмы; создание личной информационной службы; включение к коллективной информационной системе.

На этот момент в стране было замечено достаточно большое количество консалтинговых организаций, предлагающих предложения по изучению рынка. Улаживать, проводить изучения самим или же заказывать консультантам, нужно всякой организации автономно. Тут нет универсального ответа, но работа по наблюдению за наружной средой обязана быть неизменной. В передовых казахстанских критериях сбор рекламной инфы считается в высшей степени сложным. Соответственной инфраструктуры, по существу, нет, а сбор сведений личными силами довольно дорог, и почти все банки промышляют данным только от варианта к случаю. Впрочем не вызывает сомнения, собственно что становление передовых компьютерных технологий приведет к изменению истории уже в ближнем будущем.[4, c.572]

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент.

При выборе конкурентной стратегии для той или иной отрасли, по мнению М. Портера, следует провести предварительный анализ по двум аспектам:

1)привлекательности отрасли с позиции рентабельности и возможностей развития, определяемых интенсивностью конкуренции. Не все отрасли одинаково прибыльны в результате различного действия пяти движущих сил;

2)конкурентной позиции данного предприятия в отрасли. В большинстве отраслей независимо от их средней рентабельности существуют предприятия, имеющие гораздо более высокие прибыли, чем другие.

При анализе данных качеств идет по стопам владеть в облику надлежащее.

Для начала, оба нюанса надо рассматривать во связи. Ни одно из двух событий - притягательность ветви и удачная позиция, - взятые в отдельности, не имеет возможность работать необходимым базой для выбора конкурентной стратегии.

Так, предприятие, деятельное в симпатичной (прибыльной) ветви, не станет получать годящейся высочайшей выгоды, в случае если станет пребывать в нехороший конкурентной позиции. И напротив, предприятие, которое содержит неплохую конкурентную сделку в ветви, имеет возможность трудиться без выгоды, в случае если способности для получения выгоды в данной ветви очень нехорошие. В случае если не предугадывать данные особенности ветви, а буквально каждый день устремляться к завоеванию как возможно большей толики рынка, это имеет возможность привести к большущим осложнениям. В это же время «патовая ситуация» в симпатичной ветви (когда не получается добиться значительных превосходства над конкурентами) имеет возможность давать гигантские выгоды.

Во-вторых, оба нюанса идет по стопам рассматривать в динамике. С течением времени притягательность ветви имеет возможность увеличиться или же снижаться, а одобрительную сделку в конкуренции надо не лишь только достичь, но и вычесть. В-третьих, на оба нюанса предприятие имеет возможность оказывать воздействие собственной работой. Этим образом, конкурентоспособная стратегия не есть только реакция на обстоятельства наружной среды, но и попытка поменять данную среду в собственную пользу. Таким образом, в концепции М. Портера оба фактора (по сути, группы факторов) представлены как контролируемые, хотя о контроле над привлекательностью отрасли можно говорить лишь условно. Недостатком данной концепции считается также то, что во внимания не принимаются силы, действующие за «рамками» отрасли, но способные оказывать на нее существенное воздействие (государство, природная среда, и т.д.).

Классическим подходом к анализу отрасли является разработанная М. Портером концепция пяти сил конкуренции. К этим пяти силам относятся:

1)соперничество между имеющимися конкурентами (the intensity of intra-firm rivalry);

2)влияние покупателей, или их способность торговаться (the bargaining power of buyers);

3)влияние поставщиков, или их способность торговаться (the bargaining power of suppliers);

4)угроза со стороны новых конкурентов (the treat of new entrants);

5)угроза со стороны товаров-субститутов (the treat of substitute products or services). Значимость каждой из пяти сил меняется в зависимости от сферы и определяет в окончательном счете рентабельность сфер. Это связанно с тем, что пять сил конкуренции оказывают огромное воздействие на стоимость, которые могут определять компании, на затраты, которые им приходиться нести, и на масштабы капиталовложений, необходимые для того, чтобы благополучно соперничать в данной сфере.



2.2 Анализ влияния существующих конкурентов

2.2 Анализ влияния существующих конкурентов

Первая сила конкуренции - соперничество между имеющимися конкурентами. Каким образом она оказывает большое влияние на привлекательность отрасли? Если его интенсивность высока, это понижает уровень цен (косвенно - через «войну цен») и отраслевую рентабельность. Интенсивность конкуренции может варьироваться от деликатных джентльменских форм до самых ожесточенных способов.

Характер и интенсивность существующей конкуренции определяются следующими факторами:

1)Число конкурентов. Чем больше число соперников, тем выше при иных одинаковых условиях интенсивность конкуренции. В любой из отраслей с банками соперничают по меньшей мере два-три вида небанковских учреждений. Но речь в этом случае обязана идти не о количестве видов, а о физическом числе соперников всех видов. При этом надо иметь в виду, что действие данного фактора варьируется на разных территориальных рынках.

Наибольшее количество участников банковской конкуренции в нашей стране наблюдается в таких отраслях, как сберегательное дело, инвестиционное посредничество, рассчетно-кассовое обслуживание, валютное обслуживание, агентское обслуживание. Наименьшим числом конкурентом характеризуются кредитование (особенно косвенное), доверительное управление, консультационное и информационное обслуживание, хранение, охрана и транспортировка ценностей. В целом число конкурентов в банковских отраслях вполне возможно охарактеризовать как большое.

2)Соотношение сил конкурентов. Чем более ровный по силам состав конкурентов, тем больше будет интенсивность конкуренции между ними. В случае значительного неравенства сил, напротив, интенсивность конкуренции незначительна.

Учитывая, что наиболее сильными из всех конкурентов являются коммерческие банки (силы которых к тому же весьма неравнозначны, по крайней мере в РК), при иных одинаковых условиях наиболее ровный состав конкурентов будет в отраслях, характеризующихся наименьшим доминированием банков (доверительное управление, агентское обслуживание, консультационное и информационное обслуживание). Примерное равенство сил наблюдается и в некоторых отраслях с ведущей ролью банков («карточный» бизнес, хранение, охрана и транспортировка ценностей) вследствие их недостаточного развития. В то же время в таких нетрадиционных отраслях, как кредитование, сберегательное дело, рассчетно-кассовое и валютное обслуживание силы конкурентов заметно различаются. В целом соотношение сил в банковских отраслях неравное.

3)Темпы роста отрасли. При быстром росте отрасли спрос постоянно опережает предложение, что дает возможность фирмам получать прибыль, не ущемляя интересы конкурентов. При замедлении роста или спаде производства конкуренция (при прочих равных условиях) усиливается.

Высочайшие темпы в реальное время имеются в этих секторах экономики, как сберегательное дело, инвестиционное посредничество, денежное и агентское обслуживание, собственно что в значительной степени отображает спекулятивный нрав экономики РК. Подъем, но и не слишком заметный, случается и в ряде иных секторов экономики (рассчетно-кассовое сервис, выпуск и сервис пластмассовых карт, доверительное управление, консультирование, сбережение, служба охраны, перевозка ценностей). Все это компенсирует рецессивные появления в кредитной сфере и выделяет возможность в общем охарактеризовать банковское дело как проворно увеличивающуюся сферу экономики.

4)Степень дифференциации предлагаемых услуг. Дифференциация представляет собой индивидуализацию продуктов и услуг, придание им характеристик, отличающих их от аналогичных продуктов и услуг других фирм. Дифференциация означает, что «старые» производители располагают известностью своей торговой марки и покупательскими предпочтениями («лояльностью покупателей»), возникшими на основе проводившейся ранее рекламы, совершенствования сервиса, отличительных черт их товара или просто по тому, что они были первыми в отрасли.

Чем меньше предложения конкурентов отличаются приятель от приятеля, что более напряженность конкуренции. Высочайшая уровень дифференциации становит конкурентов в собственного семейства «неравное положение», т.е. функционирует подобно причине неравенства сил соперников. Как правило банковское дело является сферой экономики с высочайшим уровнем дифференциации продукта. В РК высочайшая уровень дифференциации имеется в этих секторах экономики как рассчетно-кассовое сервис всех обликов, охватывая сервис хозяев пластмассовых карт, валютный обслуживание, сбер дело, инвестиционное посредничество. В что или же другой степени дифференциация наличествует буквально во всех других секторах экономики.

5)Уровень издержек конверсии. Издержки конверсии - это затраты производителей, связанные с изменениями ассортимента выпускаемой продукции и целевой группы потребителей. Сюда могут входить расходы на переподготовку сотрудников, новое дополнительное оборудование, испытания и освоение этого оборудования, издержки по дизайну продукта и, в конце концов, психические издержки в связи с разрывом сложившихся деловых отношений с прежними поставщиками и потребителями.

Низкие издержки конверсии дают возможность компании «уходить» от конкуренции, быстро перестраивая свое создание и данным ослабляя накал конкурентно-способной борьбы. Чем данные издержки более, что повыше напряженность конкуренции в ветви.

Перемена ассортимента банковских предложений манят за собой до этого всего надобность переподготовки персонала. Беря во внимание масштабы банковских оборотов, степень связанных с сведениям потерь должно расценить как символически маленький. Это же касаться и к возможным расходам на вступление свежих банковских технологий: издержки по переходу на свежее программное обеспечивание в платном банке несоизмеримо меньше, чем, издержки на установку свежей технологической полосы во множества промышленных производствах. В то же время идет по стопам владеть в облику, собственно что по мере становления автоматизации банковской работы (установка банкоматов, систем связи «клиент-банк» и т.д.) этот картина утрат станет вырастать.

Степень утрат, связанных с продвижением свежих предложений на базар, абсолютно возможно расценить как приблизительно один и тот же по всем банковским отраслям. Этим образом, степень утрат конверсии в большинстве банковских секторов экономики невысок. Исключение оформляют ветви с широким внедрением средств автоматизации и дорогих телекоммуникаций (инвестиционное посредничество, рассчетно-кассовое сервис пластмассовых карт, денежное обслуживание) и сравнительно больше высочайшей фондоемкостью (хранение, служба охраны и перевозка ценностей). Кроме этого, данные издержки имеют направленность к наращиванию.

6)Степень доступности рыночной информации для производителей. Чем доступней информация, тем. При прочих равных условиях, более интенсивное соперничество разворачивается между действующими конкурентами.

В большинстве отраслей банковского рынка информация считается в настоящий момент сколь существенным, столь и весьма труднодоступным экономическим ресурсом (наиболее ярко это проявляется в такой ключевой отрасли, как кредитование). Это, наверное, один из наиболее немаловажных факторов. Ослабляющих банковскую конкуренцию в РК.

Однако, как показывает опыт государств Запада, создание информационной структуры в условиях рыночной экономики - дело времени. Уже на данный момент более или менее оптимальной вполне можно считать доступность информации в сберегательном деле, инвестиционном посредничестве, индустрии пластиковых карт. Агентском обслуживании. Стремительное развитие рыночных процессов дает возможность прогнозировать увеличение доступности банковской информации в недалеком будущем.

7)Стратегическая значимость отрасли. Чем сильнее стратегические интересы конкурентов в той или иной отрасли, тем больше интенсивность конкуренции. В свою очередь, стратегическая значимость отдельных отраслей варьируется в соответствии с фазами жизненного цикла различных видов услуг. Наиболее значимыми на сегодня являются сберегательное дело, инвестиционное посредничество, рассчетно-кассовое, валютное и агентское обслуживание. В перспективе должно существенно возрасти значение кредитования, косвенного кредитования, индустрии пластиковых карт, консультирования и информирования.

В то же время специфичность коммерческого банка заключается в том, собственно что он является многоотраслевым предприятием, в одно и тоже время функционирующем во всех банковских секторах экономики или же их большинстве. Банковское дело в общем является одной из ведущих, более стратегически ценных сфер экономики, собственно что при других равных критериях ведет к высочайшей возможной интенсивности конкуренции.

8) Высота выходных барьеров. Выходные препятствия - это барьер для поползновение компаний, деятельных на рынке, уволиться с него. Они могут иметь не только финансовый, но и социально-политический. И в том числе и чувственный нрав. Но автономно от природы данных преград, чем труднее выход их ветви, что лучше станет конкуренция изнутри нее. Потому что банк считается многоотраслевым предприятием. Тест выходных барьеров для всякой из банковских секторов экономики не целесообразен.

В качестве выходных барьеров в производственных секторах экономики имеют все шансы играть: надобность списания больших вложений, гигантские издержки по ликвидности и конверсии изготовления, нежелание потерять образовавшийся наряд, честолюбие менеджеров, сопротивление правительства (когда уход фирмы с рынка грозит экономики в целом), сопротивление профсоюзов (в связи с потерей трудящихся мест), протесты поставщиков, гостей, дилеров и др.

Из приведенного перечня выходных барьеров в банковском деле более или менее реально существуют только некоторые, причем неэкономические. К тому же большая их часть не считается достаточно высокими (личные амбиции менеджеров, противодействие учредителе и клиентов). Наверное, наиболее существенным выходным барьером можно считать противодействие органов государственного управления. Крупнейшие банки во многих странах пребывают под специфическим «патронажем» правительства, которое стремиться оказывать им экономическую поддержку в периоды затруднений.[6, c.600]

Практика показывает, что добровольное банковское дело фактически никто не оставляет, хотя может иметь место реорганизация банка (слияние, поглощение. продажа) или перераспределение ценностей между различными банковскими отраслями (например, отказ от долгосрочного кредитования в пользу инвестиций в ценные бумаги). Это говорит о достаточно значимой высоте выходных барьеров из банковских отраслей.

Таким образом, причины, определяющие интенсивность конкуренции в банковских отраслях, наиболее сильно действуют в таких отраслях, как сберегательное дело, инвестиционное посредничество, рассчетно-кассовое обслуживание, выпуск и обслуживание пластиковых карт, валютное обслуживание, агентское обслуживание; наименее сильно их действие выражено в таких отраслях, как кредитование, косвенное кредитование.

2.3 Влияние покупателей банковских услуг

2.3 Влияние покупателей банковских услуг

Вторая сила конкуренции - влияние покупателей, т.е. их чувствительность к стоимости и способность торговаться. Потребители кроме того вступают в своеобразную борьбу с предприятиями отрасли (некоторые выделяют это как особую форму конкуренции), стремясь понизить стоимость, приобрести продукты более высокого качества и сталкивая конкурентов друг с другом. Все это отражается на прибыльности и привлекательности отрасли. Факторы определяющие влияние потребителей:

1)Соотношение объема предложения и объема спроса. При недостатке услуг особого вида влияние покупателей невелико, при товарном излишке - может быть достаточно большим. Сложность заключается в невозможности точного расчета этих величин в связи с отсутствием статистики - возможна только экспертная оценка.

Указанные соотношения имеют все шансы отличаться по отдельным регионам, однако в совокупном можно отметить, что с точки зрения этого фактора определенный конкурентный потенциал имеют классические банковские отрасли - кредитование, сберегательное дело, инвестиционное посредничество, рассчетно-кассовое и валютное обслуживание, а так же выпуск и обслуживание пластиковых карт.

2)Наличие товаров-субститутов. Чем больше заменяемость различных продуктов, тем больше возможностей выбора оказывается у потребителей и тем значительнее их влияние на рыночные условия.

Взаимозаменяемыми считаются, как правило, продукты разных банковских отраслей. К примеру, заменителем внесения денежных средств на срочный вклад может быть отдача банку поручения вложить их в ценные бумаги или драгоценные металлы в виде монет или слитков и т.п. но по отношению к банковскому делу в общем эта заменяемость считается внутренней, так как в большинстве случаев предложение услуг-заменителей сосредотачивается «в одних руках».

Единственным видом банковских услуг, имеющих «внешние» (т.е. небанковские) субституты, считается кредитование. Муниципальный экономный кредит выдается, как правило, в приоритетные сферы народного хозяйства и нередко на льготных условиях (развитие сельского хозяйства и т.д.)

3)Способность потребителей ограничиться без продукции отрасли. Чем данная способность больше, тем больше влияние, которым владеют покупатели. Возможность отказа потребителей от приобретения целого ряда услуг значительна. Платным банкам и прочим институтам банковского рынка еще предстоит сформировать спрос на них. В то же время от таких основных услуг, как кредитование и рассчетно-кассовое обслуживание, посетители категорически отказаться, по существу, не в состоянии.

Другим источником финансирования для фирмы взамен кредита имеют все шансы быть средства госбюджета или же личные средства. Впрочем на средства госбюджета рассчитывать вполне возможно исключительно в каких-либо случаях, а иметь личные используемые средства в размере, всецело покрывающем все производственные необходимости, нерационально, т.к. это замедлит их оборачиваемость и негативно отразится на рентабельности.

Вместо хранения средств на счете в банке можно держать их наличными в кассе фирмы, а для частного лица - дома.[7] Но это, во-первых, небезопасно, во-вторых, ведет к возникновению вмененных потерь в размере неполученного банковского процента.

Взамен использования безналичных расчетов на теоретическом уровне абсолютно вполне вероятно рассчитываться наличными. Но нежели между частными лицами такая конфигурация расчетов ещё применима, за это время для фирмы это исключено. Беря во внимание, собственно что банковские предложения не имеют конкурентных заменителей, вероятность отказа клиентов от банковских предложений не очень великовата, но в том числе и это наращивает привлекательность банковской сферы для предпринимательства.

...