Банковский маркетинг: стратегия и тактика

4)Способность покупателей пробраться в ветвь методом вертикальной интеграции. В случае если покупатели банковских услуг готовы «перейти на самообеспечение», они владеют солидным воздействием. Чем меньше данная их способность, тем меньше и влияние.

Анализ показывает. Что частные лица, являющиеся покупателями банковских услуг, фактически абсолютно не владеют возможностью вертикальной интеграции в банковские отрасли. Компании готовы проникать в отдельные банковские отрасли (особенно те, которые вначале банковскими не являлись: косвенное кредитование, консультационное и информационное обслуживание, хранение, охрана и транспортировка ценностей), но в любом случае охватить весь комплекс банковских услуг покупатели не в состоянии.

5)Соответствие потерь конверсии покупателей и изготовителей. Потери конверсии покупателей предполагают их издержки, связанные со сменой поставщика. Воздействие покупателей будет значительным в том случае, если разрыв их взаимоотношений с поставщиками будет складываться на них меньше, чем на поставщиках. Хотя в некоторых отраслях издержки конверсии покупателей могут быть оценены выше подобных потерь изготовителей, необходимо отметить, что смена клиентом банка наблюдается в основном исходя из прогнозируемых выгод от «нового» банка. Кроме того, в современных условиях становится обычной ситуация. Когда посетители в одно и тоже время пользуются предложениями различных банков.

6)Доля стоимости в бюджете покупателя. Чем выше доля затрат на этот продукт в бюджете покупателя, что повыше его аффектация в стоимости продукта, а означает, и его воздействие на рынок. В случае если покупатель использует на этот продукт малозначительную долю собственного бюджета, ему не надо менять собственные привязанности и пристрастия при изменении цен. Этот момент на банковском рынке не содержит решающего смысла, потому что основная масса банковских предложений считаются или изредка приобретаемыми, или относительно дешевыми. Не считая такого, в некоторых случаях стоимость предложений в очевидном облике вообще не фигурирует.

7)Зависимость качества собственной продукции или услуг потребителей от продукции отрасли. В случае большой зависимости потребители оказываются в неравном положении с предприятиями отрасли (в данном случае - с финансовыми институтами) и не могут оказать существенное влияние на рыночные условия. Чем меньше эта зависимость, тем больше влияние потребителей.[8, c.27]

Банковские услуги как таковые не входят в качестве составляющих в продукты каких бы то ни было других отраслей. Разумеется, существуют предприятия, для которых качественное банковское обслуживание имеет особую важность; сюда относятся, например, разного рода посредники (торговые фирмы, биржевые брокеры, небанковские финансовые учреждения, которые также являются клиентами банков), требующие безупречного расчетного обслуживания, и т.д. Однако в целом зависимость качества результатов производства большинства предприятий от банковского обслуживания невелика.

8)Соотношение степени концентрации потребителей и производителей. Если потребители обладают значительными капиталами и организованы (например, объединены в отраслевой союз или союз потребителей), а предприниматели отрасли обладают небольшими капиталами разрознены, то влияние потребителей большое, и наоборот. Влияние данного фактора, как и предыдущего, целесообразно рассматривать не по отдельным банковским отраслям, а по банковскому рынку в целом.

Продавцы банковских услуг (особенно коммерческие банки), как правило, представляют собой достаточно крупные предпринимательские единицы - для многих из них установлен достаточно высокий минимальный уровень уставного капитала. Степень их концентрации зачастую выше, чем у потребителей банковских услуг. Однако некоторые небанковские кредитно-финансовые институты (регистраторы, консультанты и др.) невелики по размеру, в то время как отдельные клиенты могут иметь гигантский размер (отчасти это следствие имевшей место в советский период тенденции «гигантомании», особенно в производственных отраслях). С достижением стабилизации экономики финансовая устойчивость и степень концентрации потребителей будет расти.

Продавцы финансовых услуг в современных условиях в РК (как и в большинстве стран) проявляют склонность к организации разного рода объединений - ассоциаций, союзов, консорциумов и т.п. потребители же (особенно частные лица) в массе своей разрознены. В то же время постепенно потребители начинают осознавать, что единственная реальная возможность отстоять свои права на банковском рынке - объединиться.

Таким образом, на сегодня степень концентрации потребителей банковских услуг значительно уступает степени концентрации их производителей, но разрыв сокращается.

9)Степень дифференциации предлагаемых услуг. Низкая степень дифференциации препятствует формированию потребительских предпочтений и тем самым - квазимонопольного положения продавцов дифференцированных услуг. А это, в свою очередь, усиливает влияние потребителей.

10)Уровень информированности потребителей. Чем лучше информированы потребители об услугах конкурентов, тем более чувствительно они относятся к ценам и качеству обслуживания. Информированность потребителей банковских услуг еще на порядок ниже, при этом наиболее низка информированность населения.

2.4 Сегментация банковского рынка

Особенно значимую роль для подробного рассмотрения рынка имеет его сегментация, содержащаяся в том, что для установления собственных преимуществ по сравнению с возможностями соперников банк находит и приобретает наиболее оптимальный ему сегмент рынка, обнаруживает определенные категории покупателей, служащих объектом высокого интереса банка, в взаимоотношении которых станут проводиться активные изучения и деятельность согласно продвижению услуг. Под сегментом понимается доля рынка (регион, категория покупателей, категория продуктов и услуг), которую можно охарактеризовать едиными свойствами. В основе сегментации рынка находится вид банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). В практике используется географическая, демографическая, культурная и поведенческая сегментации.

В качестве предметов географической сегментации выступают территориальные создания, финансовые регионы, управленческие считанные единицы государства, мегаполиса и микрорайоны населенных пунктов. Банк, безусловно, как правило сосредотачивает интерес, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация базируется на социально-профессиональном разделении жителей (по возрасту, по доходам и т.д.). Банк обслуживает интересующие его категории жителей и трудится с ними с целью наибольшего привлечения взносов, рационального размещения кредитов. В последнее время значительно увеличилась роль психо-цивилизованной сегментации, учитывающей подход физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. Присутствие такого рода сегментации на основе устойчивых свойств происходит объединение жителей в разные общественные категории.

Поведенческая сегментация ведется в базе исследования досье, существующего в банке на любого покупателя. При этом формируется состояние счета и вид действий, исполняемых банком.[9, c.220]

В маркетинге банковских услуг можно отметить следующие группы критериев сегментации:

1) по финансовому положению - на рынке юридических лиц предусматривается объем компании, область работы, количество трудящихся и т.д., на рынке физических лиц - их материальное состояние. Нередко финансовый критерий комбинируется с институциональным.

2) географическая сегментация - в качестве единиц могут выступать государства, крупные регионы, административно-территориальные единицы. Подобная сегментация может использоваться при исследовании рынка как физических лиц, так и юридических лиц. Особенно она важна для крупных банков, включающих собственной филиальной сетью большие места, а в связи с глобализацией банковской работы - в некоторых случаях и целую поверхность земного шара. Но в нашей стране это можно причислить только лишь к ряду основных кредитных институтов, большая часть же банков, в особенности на периферии, ограничиваются пределами города или области. В данных обстоятельствах географический критерий сегментации не имеет большой значимости.

3) по объемам покупок - подразделяет потребителей на лиц, пользующихся банковскими предложениями весьма часто, часто, редко и не пользующихся в целом. С точки зрения маркетинговой стратегии это немаловажно, потому что дает возможность установить необходимость данных групп и предпосылки их отличия, а так же обозначить пути их удовлетворения. Помимо этого, изучения демонстрируют, что нередко 80% объема всех действий коммерческого банка протекает на 20% наиболее действующих клиентов. Подобная категория считается предметом наиболее активной конкурентной борьбы.

4) демографическая сегментация - потребители делятся на группы по возрасту, полу, семейному положению, размеру семьи, доходу, профессии, образованию, национальности, религии и т.д.

5) по образу жизни - американские банкиры делят покупателей на консервативных, искушенных и колеблющихся. А французскими банкирами население по поведенческому признаку классифицируется следующим образом: а) люди, живущие сегодняшним днем; б) авантюристы; в) утилитаристы, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; г) лица, стремящиеся быть в центре событий. 6) по готовности пользоваться услугами - потребители могут быть не осведомленными, осведомленными, информированными, интересующимися и желающими.

7) по характеру индивидуальности - различают податливых, агрессивных и независимых потребителей.

8) по склонности к риску - различают клиентов, склонных к риску, нейтрально относящихся к риску и избегающих риска.

9) по предпочтительным направлениям инвестирования - данный подход часто сочетается с сегментацией по склонности к риску. Так, при инвестировании в ценные бумаги различают следующие основные типы клиентов:

А) «Консервативные» клиенты. По разным оценкам, к этой группе относится 50-60% банковских клиентов в западноевропейских странах. Эти клиенты предпочитают вкладывать свои средства в надежные ценные бумаги, например в облигации государственных займов. Клиенты этой группы не склонны к различного рода рискам, слабо осведомлены о ситуации на рынке;

Б) «Умеренные спекулянты» - 35-45% всех клиентов. Имеют некоторое представление о рынках, склонны к риску, в качестве объектов инвестирования выбирают также акции промышленных и торговых компаний;

В) «Радикальные спекулянты» - не более 5% всех банковских клиентов. Хорошо осведомлены о рыночной ситуации, постоянно подвержены риску, наиболее часто контактируют с консультантами банка.

Г) в зависимости от искомых выгод банковского обслуживания. Любой банковский продукт обладает целым «букетом» выгод (свойств), привлекающих потребителей, однако разными людьми эти свойства воспринимаются по разному: одних привлекает возможность получения дохода, других - комфорт и вежливость обслуживания, третьих - престиж и т.д. Некоторых может интересовать сразу все. Данный критерий сегментации тесно взаимосвязан с другими, что подтверждает табл. 1.

Не существует единого подхода к сегментации рынка, который предоставил бы несомненно установить вектор поиска возможного покупателя. К примеру, крупный банк с разветвленной сетью филиалов может сегментировать свой рынок по географическому признаку. Для небольшого городского банка первичными субрынками могут служить отдельные направления банковского обслуживания.

Для банка приоритетными являются производственно- экономические критерии сегментации клиента:

1.Отрасль, к которой принадлежит предприятие клиента;

2.Размер предприятия и его финансовое положение;

3.Размер денежных средств на оплату труда;

4.Остатки средств на расчетном счете.

Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

Таблица 1 - Сегментация рынка физических лиц.

С целью продвижения продукта на рынок и его воплощений нужно размежевать клиентов и ввести тех, которые имеют все шансы выступить в качестве покупателя предоставленного продукта. Клиенты владеют разными вкусами и необходимостями. Их нужно изучать, влиять на них, для чего потребуется внедрение разной маркетинговой стратегии.

Способ сегментации рынка, отображающий деление неоднородного рынка на ряд больше маленьких однородных частей, выделяет возмоность в собственную очередь обозначить те категории клиентов, у коих идентичны или же в том числе и схожи интересы и необходимости.

Сегментация открывает возможность:

a)более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

b)выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

с)более рельефно отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программ.

Для проведения сегментации потребуется соблюдение надлежащих критерий:

1) сегмент обязан быть довольно важным, дабы были оправданы затраты, связанные с проведением фирмы по продвижению свежих предложений на рынок;

2) ответная реакция на воздействия банка группы людей или же фирм, избранных в качестве мотивированного рынка, обязана прибыльно выделяться от реакции иных частей.

В клиентурном рынке обычно выделяют 5 сегментов:

1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.

2.Корпорации, финансово-промышленные группы.

3.Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

4.Правительственный рынок.

5.Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

В организации и претворении в жизнь сегментации вероятны всевозможные варианты.

Так, временами разделяют целый рынок на отдельные участки (регионы, мегаполиса, районы и т.д.) в зависимости от их месторасположения, сегментируя по географическому симптому.

Сектор рынка обязан в эталоне отвечать следующим признакам:

1) Однородность. Чем однороднее выделенная группа, что больше подобными станут денежные необходимости ее адептов и что чем какого-либо другого вероятность банка по действенной организации изготовления и реализована услуг; 2) Измеримость. Банк обязан владеть вероятность замерить как величина раздела, например и его покупательную мощь. Определение мотивированной группы надлежит быть отчетливым, а не расплывчатым (например, не «эмансипированные женщины», а «работающие женщины»); 3) Доступность. Сектор, интереса которого банк не имеет возможность добиться при помощи собственного реализована и коммуникаций, содержит маленькую ценность;

4) Существенность. Сектор обязан быть довольно большущим, дабы гарантировать прибыльность (впрочем, это находится в зависимости от объема банка: то, собственно что доходно для мелкого, имеет возможность не быть таким для большого);

5) Защищенность. Потому что прибыльность завлекает соперников, принципиально аристократия, может ли банк защищать личный сектор от проникновения или же потускнеет собственную долю рынка в пользу больше крепкого. Безопасность находится в зависимости от размера ресурсов, важных для обработки раздела.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Банковский маркетинг представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Банковская продукция обусловила постановку специфичных задач, в рамках которых должна осуществляться маркетинговая деятельность банка:

В том числе руководствуясь в критериях сравнительно размеренного рынка, выпуская давно знакомую изделия, предлагая классические предложения, приходится каждый день беспокоится не лишь только о понижении цен, но и о увеличении свойства, об усовершенствовании потребительских индивидуальностей собственной продукции. Для сего нужно заблаговременно аристократия, какие как раз качества беспокоят покупателя в первую очередь. Ответы на эти вопросы имеет возможность предоставить лишь только маркетинг. Но триумф использования маркетинга имеет возможность быть достигнут лишь только в что случае, в случае если его применить в качестве единственного ансамбля поступков, подключающего: тест внутренней и наружной среды, в которой функционирует банк; тест рынка; тест потребителей; исследование соперников и конкуренции; составление и осуществление целенаправленной ценовой политики; разработку и реализацию рекламных программ.

В РК банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного элемента - тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из реальных потребностей своих клиентов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Романов А.Н. Банковский маркетинг. М: Банки и биржи, 2013г. - с. 488

2. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. М: Ось-89, 2009г. - с. 256

3. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М: ИПЦ, 2012г. - с.303

4. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М: Инфра-М, 2003г. - с.50

5. Прауде В.Р. Маркетинг: актуальные вопросы теории и практики. СПб: «Авотс», 2010г.- с.25

6. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. СПб: Коруна, 2008г. - с.16-17

7. Коробов Г.Г. Банковское дело. М: Экономистъ, 2009г. - с. 600

8. Джозлин Р.В. Банковский маркетинг. М: Финансы и статистика, 2011г. - с. 65

9. Шульпина Н.В. Основы маркетинга. М: «Вильямс», 2009г. - с. 718

10. Котлер, Ф. Основы маркетинга. М: Прогресс, 2011г. - с. 876

11. Афанасьева Л.П., Богатырев В.И., Журкина Н.Г. Основы банковской деятельности. М: 2011г. - с. 572

12. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М: ТМС, 2009г. - с. 111-112

13. Лаврушин, О.И. Банковское дело. М: 2009г. - с. 524

14. Фалько А.В. Банковский маркетинг. АОЗТ: «ВЕЧЕ», 2011г. - с.320

15. Абалонин С. Жизненный цикл банковских услуг// ж-л «Маркетинг», 2011г., №3 - с. 25-27

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение А

Общая схема организации маркетинговой деятельности в банке:

Общая схема организации маркетинговой деятельности в банке: