Ассортиментная политика

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

ассортиментный политика маркетинг покупатель

Обеспечение конкурентоспособности предприятий на высокоразвитом рынке сегодня может быть достигнуто только на основе полномасштабной реализации комплекса маркетинга и, в первую очередь, благодаря эффективному управлению ассортиментной политикой. Ассортиментная политика является важной составляющей комплекса маркетинга, обеспечивающей достижение целей предприятия за счет предоставления потребителю необходимых ему товаров и услуг. Очевидно, что структура и особенности формирования и реализации ассортиментной политики существенно зависят от состояния внешней среды предприятия и имеющихся у него ресурсов.

Ассортиментная политика предусматривает формирование и использование системы управления, которая, с одной стороны, включает такие компоненты как цель, задачи, принципы, функции и методы, а, с другой стороны, данные компоненты существенно различаются в зависимости от используемого предприятием варианта ассортиментной политики. Ассортиментная политика имеет экономическое и социальное значение. Умелое управление ассортиментной политикой позволяет предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции. Ассортиментная политика предусматривает решение задач, связанных с тем что, для кого и в каком виде предлагать.

Основной особенностью ассортиментной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Управление ассортиментной политикой предприятия является одним из составляющих звеньев в управлении маркетингом. Ни одно предприятие не может добиться успеха без управления. Современная ассортиментная политика должна формироваться на долгосрочном взаимодействии по товарным линиям с покупателями, бизнес-партнерами и инвесторами, принятии совместных решений по управлению продукцией, планировании и организации специальных программ повышения лояльности, приверженности потребителей.

Ассортиментная политика в системе предпринимательских решений организации тесным образом связана с маркетингом взаимодействия, который позволяет производить и предлагать высококачественную продукцию, создавать эффективные взаимоотношения с клиентами, приводящие к удовлетворению потребностей на протяжении всей цепочки взаимодействия.

Таким образом, тема данной работы является не только актуальной, но и имеет практическую значимость.

В качестве объекта исследования данной работы выступает ООО «Роялоакпаб».

Предметом исследования является управление ассортиментом предприятия.

Целью работы является разработка мероприятий в области повышения эффективности управления ассортиментом ООО «Роялоакпаб».

Задачами курсовой работы являются:

изучение теоретических основ управления товарным ассортиментом;

анализ системы управления ассортиментом в ООО «Роялоакпаб»;

разработка мероприятий по повышению эффективности управления ассортиментом в ООО «Роялоакпаб».

Цель и задачи исследования определили структуру работы, которая состоит из введения, трех глав и заключения.

При написании данной работы были использованы методы анализа и синтеза, обобщение, табличный, графический, опрос.

Следует отметить довольно высокую степень разработанности исследуемой проблемы в научной литературе. Теоретической и методологической основой исследования данной работы являются научные труды отечественных и зарубежных ученых по маркетингу, а также материалы периодических изданий.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.



1. Теоретические аспекты управления товарным ассортиментом

1.1 Сущность ассортиментной политики

Определение ассортиментной политики -- одно из главных направлений деятельности компании. Умело проведенный анализ -- залог успеха организации, потому что все чаще между схожими компаниями ассортимент становится ключевым элементом конкурентной борьбы.

Обычно ассортиментная политика предприятия преследует долгосрочные цели. Грамотно подобранный ассортимент товаров обеспечивает наиболее эффективную почву для продуктивной деятельности организации в целом [1, с. 113].

Хорошо продуманная ассортиментная политика позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента и вместе с тем служит для руководства организации своеобразным указателем общей направленности.

Можно выделить следующие основные принципы ассортиментной политики:

удовлетворение запросов потребителей (это главный принцип, лежащий в основе рынка);

оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;

анализ финансовых результатов предприятия (ассортимент формируется на основе ожидаемой рентабельности и величине прибыли);

завоевание новых покупателей (стандартная стратегия, предполагающая расширение рынков сбыта) и др. [2, с. 216].

Необходимо учитывать, что никакая организация не может бесконечно долго поставлять на рынок один и тот же товар. Все составляющие планирования ассортимента взаимосвязаны и служат для потребителя «образом» товара или услуги. При этом ассортиментная политика неразрывно связана с двумя базовыми понятиями:

ассортимент продукции -- совокупность однородных товаров или предназначенных для реализации на схожих рынках;

товарная номенклатура -- совокупность товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых для продажи.

При этом «товарная номенклатура» -- понятие, ориентированное на внутреннее использование в рамках предприятия и привязанное к конкретным сегментам рынка. Покупатель имеет дело с ассортиментом товаров, а производитель и продавец -- с их номенклатурой.

Ассортимент товаров (товарный ассортимент, товарная номенклатура) -- это набор товаров, объединенных по одному признаку или по совокупности признаков.

Как правило, различают два вида ассортимента товаров -- производственный и торговый.

Производственный ассортимент товаров представляет собой перечень товаров (номенклатуру), выпускаемых предприятием. Обычно производственный ассортимент бывает узким, ограниченной номенклатуры изделий. Это обусловливается различием видов сырьевых ресурсов, используемого технологического оборудования, профилем специалистов и т. д. Узкая специализация оправдана экономически, так как специализированные предприятия успешнее осваивают производство ограниченного круга изделий, выпускают их лучшего качества, эффективнее используют средства труда и рабочую силу, активно внедряют инновации [4, с. 99].

В торговых организациях должен быть сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой различными предприятиями. С этой целью происходит преобразование производственного ассортимента товаров в торговый.

Торговый ассортимент -- перечень товаров, подобранных для реализации в торговой сети. Он включает большое количество наименований и разновидностей товаров, выпускаемых различными предприятиями, которые доводятся через торговлю до конечных потребителей [5, с. 49].

Классификация ассортимента товаров по своей структуре является сложной и включает в себя значительное число элементов. Так, изделия классифицируются в зависимости от материала изготовления, потребительского назначения, основных свойств и тому подобное. Ассортимент включает в себя понятия группы, подгруппы, видов, разновидностей, марки, типа и наименования.

Рассмотрим классификацию видов товарного ассортимента (рисунок 1).

Рисунок 1. Классификация видов товарного ассортимента

Примечание - Источник: [6, с. 134, рис. 3]

1. По степени важности для предприятия:

Основной ассортимент -- включает товары, пользующиеся повышенным спросом. Продажа, в первую очередь, именно этих товаров, приносящих наибольшую прибыль, является целью деятельности предприятия. Необходимо обеспечить постоянное присутствие на складе основного ассортимента.

Дополнительный ассортимент -- включает товары, придающие завершенность основному ассортименту. Это дополняющие товары, товары импульсной покупки, товары для особых случаев.

Дополнительный ассортимент может не всегда присутствовать на складе, меняться по наименованиям, т.е. относится к категории переменного ассортимента [7, с. 174].

2. В зависимости от количества товарных групп в ассортименте:

Широкий ассортимент -- состоит из множества товарных групп, в каждой из которых представлено большое количество товаров.

Достоинства широкого ассортимента:

притягивает различные категории покупателей и увеличивает их число;

возрастает число незапланированных покупок;

позволяет более эффективно управлять прибылью за счет варьирования торговыми наценками.

Недостатки широкого ассортимента:

требуются дополнительные площади оборудование;

замедляется общая оборачиваемость товарных запасов;

возрастает трудоемкость учета;

трудно поддерживать стабильность ассортимента [8, с. 49].

Узкий ассортимент -- состоит из небольшого числа товаров нескольких товарных групп (3-5).

Достоинства узкого ассортимента:

более легко поддерживать стабильность ассортимента;

можно сконцентрироваться на удовлетворении специфических потребностях покупателей;

легче осуществлять учет и управление.

Недостатки узкого ассортимента:

велик риск недополучения требуемой прибыли при снижении спроса на данные товарные группы;

покупатели могут предпочитать продавцов с широким или специализированным ассортиментом.

Специализированный ассортимент -- состоит из 1-2 товарных групп [6, с. 134].

Специализированный ассортимент привлекает тех покупателей, которые хотят иметь широкий выбор товара и получить квалифицированное обслуживание и консультацию.

Достоинством специализированного ассортимента является -- глубина ассортимента, что дает возможность широкого выбора для покупателя [9, с. 119].

3. В зависимости от количества похожих товаров

Глубокий ассортимент -- представлено много вариантов похожих или аналогичных товаров.

Достоинства глубокого ассортимента:

большой выбор способствует тому, что покупатель вряд ли уйдет без покупки;

вырабатывается преданность покупателя.

Недостатки глубокого ассортимента:

слишком большое разнообразие одного и того же товара вызывает раздражение покупателя;

продавцы сами плохо ориентируются в различиях между товарами;

проявляется эффект «каннибализма» [10, с. 251].

Плоский ассортимент - представлено небольшое число разновидностей товаров. Следует тщательно подбирать товары, ориентируясь только на самые ходовые.

4. В зависимости от степени дифференциации товара:

Простой ассортимент -- состоит из простых недифференцированных товаров (металлопрокат, овощи, сахар, крупы и т.д.).

Сложный ассортимент -- состоит из основных, дополняющих, взаимозаменяемых товаров или товаров, имеющих в пределах одного вида свою внутреннюю классификацию по различным признакам (обувь: фасоны, размеры, цвет, украшения и т.д.).

Смешанный ассортимент -- в нем представлены совершенно разные товарные группы: продукты питания, товары бытовой химии, товары для личной гигиены, газеты и т.д.) [11, с. 84].

Классик маркетинга Ф. Котлер сформулировал универсальное правило, которое звучит так: ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Таким образом, ассортимент бывает как минимум двух видов -- широкий и узкий. Это зависит не только от рентабельности продаж, но и от целей, которые ставит перед собой продавец. Если целью является максимальный охват рынка, то продавец стремится к расширению ассортимента. Если речь идет о максимизации прибыли, то он, наоборот, пытается сосредоточиться на наиболее рентабельных «прорывных» группах товаров.

Ассортиментная политика предприятия заключается в планировании маркетинговой деятельности, направленной на отбор продукции для производства и продажи, разработки ее спецификаций и характеристик в соответствии с требованиями потребителей. Эффективность ассортиментной политики предприятия зависит от уровня ее соответствия требованиям рынка и потребительским предпочтениям.

Управление ассортиментом представляет собой деятельность соответствующих служб предприятия по контролю, анализу и принятие управленческих решений в области маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей [13, с. 407].

Ассортиментная политика -- искусство принятия решений по отдельной товарной единице, товарной группе и по всему ассортименту в целом для достижения компанией поставленных целей.

Основные цели ассортиментной политики:

увеличение сбыта за счет оптимизации структуры ассортимента;

увеличение оборачиваемости товарных запасов;

достижение конкурентного преимущества за счет более привлекательного ассортимента;

выход на новые рынки;

снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;

формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц [14, с. 61].

Товарный ассортимент состоит из товарных групп; товарных категорий; товарных линий; товарных единиц [9, с. 108].

Товарная группа -- совокупность товаров и их видов, сгруппированных по определенному сочетанию, важнейшим из которых являются схожее назначение товаров.

Товарная категория -- совокупность однородных товаров, находящихся внутри товарной группы.

Товарная линия (линейка) -- совокупность товаров, предназначенных одним и тем же клиентам или реализуемые через одни и те же каналы сбыта или имеющие одинаковый ценовой диапазон [15, с. 31].

Существуют следующие свойства товарного ассортимента организации -- количественные и качественные, представленные на рисунке 2.



Рисунок 2. Количественные и качественные свойства ассортимента

Примечание - Источник: [16, с. 55, рис. 1]

Представленные свойства товарного ассортимента характеризуются следующими параметрами:

широта ассортимента -- количество групп товаров предприятия;

глубина ассортимента -- совокупность ассортиментных позиций в группе товаров компании;

полнота ассортимента -- соответствие фактического наличия товаров в предприятия ассортиментному перечню [17, с. 305]. Коэффициент полноты ассортимента рассчитывают по следующей формуле:

Кп = Рф : Рн, (1.1)

где Рф -- фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки;

Рн -- количество разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.

структура ассортимента -- количественное соотношение различных групп товаров и удельный вес товаров.

обновляемость ассортимента -- количество новых товарных позиций в ассортименте компании. Коэффициент обновления рассчитывается по следующей формуле:

Ко = П : Побщ, (1.2)

где П -- количество новых ассортиментных позиций, появившихся за г.;

ПОбщ. -- общее количество ассортиментных позиций, выпускающееся в г.

устойчивость ассортимента -- наличие товаров предприятия определенного вида. Коэффициент устойчивости ассортимента определяется по следующей формуле:

Ку = (Рф1 + Рф2 + … + Рфn) : (Рн Ч n), (1.3)

где Рф1, Рф2, ..., Рфn -- фактическое количество разновидностей товаров на момент отдельных исследований;

РН -- количество разновидностей в соответствии с ассортиментным перечнем;

n -- количество обследований.

Таким образом, для эффективности хозяйственной деятельности необходима ассортиментная политика, цель которой формировать ассортимент в зависимости от потребностей рынка и финансовых возможностей предприятия.

Под ассортиментной политикой предприятия понимаются процессы формирования оптимальной структуры ассортимента организаций различных форм собственности и отраслевой принадлежности.

Ассортимент -- это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую степень классификации.

1.2 Стратегия управления товарным ассортиментом

Формирование эффективного товарного ассортимента является ключевой задачей для реализации ассортиментной концепции предприятия.

Ассортиментная концепция -- это система показателей, характеризующих возможности оптимального развития ассортимента данного вида товаров.

Основной целью ассортиментной концепции компании является возможность направить предприятие на реализацию определ?нных видов товаров наиболее полно удовлетворяющих индивидуальные потребности покупателей.

Основой ассортиментной концепции является, с одной стороны потребительские предпочтения, с другой -- эффективное использование ресурсов предприятия. Ассортиментная концепция включает в себя 2 части -- программная и целевая. Целевая часть представляет собой разработку оптимальной структуры ассортимента, программная -- систему мер по достижению структуры ассортимента за ограниченный период времени [18, с. 247].

Достижение оптимального соотношения между ассортиментом предприятия и спросом на рынке связано с прогнозированием ассортимента. Прогнозирование ассортимента связано не с определением точной цены товара, его видом, характеристиками, а в первую очередь с прогнозированием тенденции его развития, что поможет определить в долгосрочном периоде оптимальное соотношение товарного предложения и имеющегося ассортиментного спроса на рынке.

В современных условиях развития рыночной экономики, постоянного роста конкуренции на рынке, отечественным компаниям необходимо формировать товарный ассортимент таким образом, чтобы он максимально удовлетворял имеющуюся потребность, при этом наиболее эффективно, чем конкуренты. Существуют следующие основные подходы формирования товарного ассортимента:

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п. п. 1 и 2, но уже с позиции покупателя.

4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Планирование и управление ассортиментом -- неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента [20, с. 87].

Формирование ассортиментной политики может быть осуществлено также с использованием портфельных моделей, к числу которых относится матрица «Бостонской консалтинговой группы».

Матрица позволяет классифицировать каждое из производств по доле на рынке и темпам роста на рынке.

Используя матрицу, предприятие может определить:

во-первых, производство, какого вида продукции играет ведущую роль по сравнению с конкурентами;

во-вторых, какова динамика их рынков (развиваются они, стабилизируются или сокращаются) [21, с. 144].

В основе матрицы лежит предположение, что, чем больше доля продукции на рынке, тем ниже относительные издержки и выше общая прибыль.

При создании ассортиментного портфеля предприятию следует провести маркетинговые исследования и разработать маркетинговый план.

Ассортиментный портфель предприятия позволяет сформировать оптимальную структуру ассортимента.

В работе И. Астраханцевой и Е. Одинцовой предлагается формировать ассортимент с учетом экономических целей предприятия, на основе критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и т.п. Эти авторы различают два направления оценки товаров:

1) количественную оценку (анализ структуры сбыта, покрытия затрат, товарооборачиваемости, отклонения показателей от плановых);

2) оценку на основе информации о внешней среде (исследование восприятия ассортимента потребителями, анализ жизненного цикла продукта и портфолио-анализ) [22, с. 33].

Указанные авторы приводят следующий алгоритм формирования товарного ассортимента:

ABC-анализ;

учет времени присутствия товара на рынке;

анализ представленности данной продукции у конкурентов

рассмотрение наличия товаров-субститутов;

анализ способов использования товаров;

рассмотрение ассортимента с точки зрения присутствия в нем товаров разного диапазона цен;

учет известности, рекламируемости продукта;

принятие решения на основе данных факторов [22, с. 34].

Преимуществом данного подхода является возможность оценки с ее помощью структуры товарного ассортимента. Недостатком является то, что авторы оставили без внимания некоторые факторы внешней среды, такие как поставщики, экономическая ситуация на рынке, научно-технический прогресс.

Формированию ассортимента уделяется внимание П.С. Завьяловым, А.П. Градовым, Г.П. Костиной, М.М. Башмаковой и др. Алгоритм кросс-категориального анализа ассортимента приведен в работе С.В. Сысоевой и Е.А. Бузуковой. Он заключается в том, что нужно:

составить список всех категорий товаров;

определить границы данных (min и max прибыли и оборота);

определить роли категорий ассортимента (приоритетные, базовые, периодические и др.);

сформулировать выводы [23, с. 58].

Однако последний пункт представляется недостаточно четким, требующим уточнения механизма принятия решения по данному вопросу.

Формирование товарного ассортимента с точки зрения Ф. Котлера имеет 2 этапа. Первый этап -- анализ товарной линии, представляет собой исследование объемов продаж, прибыли по каждой товарной единицы и процент данной единицы во всем объеме реализации, происходит построение карты позиционирования для определения слабости товарных линий. Второй этап -- определение длины товарной линии, ее обновление, увеличения или уменьшения [12, с. 161].

Формирование ассортимента и покупательский спрос, имеют большую зависимость между собой. При выявлении изменений в потребительском спросе на товары, необходимо в обязательном порядке произвести изменения в ассортименте компании.

Для выявлений изменений в потребительском спросе на товары используются следующие методы:

фокус - группа;

«Неудовлетворенный покупатель» (ведение электронного журнала, в котором отражается наименование тех товаров, за которыми чаще всего обращаются потребители);

оперативный метод (представляет собой ежедневный подсчет, систематизацию и учет реализованных товаров, как всего ассортимента, так и по отдельным позициям) [24, с. 8].

Использование данных методов для исследования изменений в потребительском спросе на товары, является ключевым фактором, формирующим товарный ассортимент организации.

Учитывая успешный опыт зарубежных компаний можно сделать вывод о том, что наиболее эффективной стратегией формирования товарного ассортимента, является ориентация на потребителя.

Со стороны потребителя к ассортименту и качеству товаров предъявляются повышенные требования, и они должны соответствовать представлениям целевых покупателей. Формировать ассортимент необходимо так, как удобно покупателю.

Основные направления формирования ассортимента:

сокращение ассортимента -- это изменение набора товаров по качеству иколичеству за счет уменьшения его полноты и широты. Может быть при падении спроса или низкая прибыльность при реализации товара;

расширение ассортимента -- это изменение набора товаров по качеству и количеству за счет увеличения его полноты, новизны и широты. Происходит при появлении новых потребностей, необходимости повышения качества, замене товаров, которые уже морально устарели;

совершенствование ассортимента -- это изменения по качеству и количеству набора товаров для повышения рациональности -- наиболее полно удовлетворять потребности самых разных групп потребителей;

гармонизация ассортимента -- реальный ассортимент должен быть максимально приближен к оптимальному, например, создание специализированных магазинов или отделов [25, с. 135].

Все эти направления взаимосвязаны и дополняют друг друга, поэтому их надо постоянно развивать. Для каждого торгового предприятия составляется ассортиментный перечень на основании данных товарооборота, спроса и торговых площадей сроком на 1 г., который должен находиться под пристальным контролем руководителя. Товары всех групп, видов и наименований должны в любое время присутствовать в торговом зале. Кроме того, необходимо правильно сочетать товары с различной стоимостью. Спрос и рентабельность -- это главные факторы, которые влияют на формирование ассортимента.

Таким образом, существует больше количество исследований, в которых перечисляются основные этапы создания и пересмотра ассортимента.

Формированию ассортимента обычно предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, которая позволяет определить возможности оптимального производства предполагаемого ассортимента продукции. Цель ассортиментной концепции -- выпуск продукции наиболее полно удовлетворяющей постоянно меняющийся спрос потребителей.

По укрупненным группам ассортимента с помощью одной из портфельных моделей следует оценить ассортиментный портфель предприятия и сделать вывод о жизненном цикле каждого вида продукции.

Планирование, формирование и управление ассортиментом продукции -- непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с момента художественного замысла о его создании и кончая изъятием из производственной программы.



2. Анализ системы управления ассортиментом в ООО «Роялоакпаб»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Роялоакпаб»

ООО «Роялоакпаб» является предприятием общественного питания.

Форма собственности: частная.

Учредители: частные лица (акционеры -- их имена и данные, являются коммерческой тайной).

Организационно-правовая форма: общество с ограниченной ответственностью.

Адрес: г. Минск, ул. Киселева, 20.

ООО «Роялоакпаб» является юридическим лицом, осуществляет свою деятельность на принципах хозяйственного расчета, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет, печать со своим наименованием, угловой штамп со своим наименованием, другие реквизиты. Предприятие при осуществлении хозяйственной деятельности руководствуется законодательством Республики Беларусь и своим Уставом.

Основными видами деятельности, которые осуществляет ООО «Роялоакпаб», выступают:

общественное питание,

розничная торговля алкогольными напитками,

розничная торговля (за исключением алкогольных напитков и табачных изделий).

Обслуживание осуществляется официантами.

Основной целью деятельности предприятия является хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли.

Главная задача деятельности предприятия заключается в оказании услуг общественного питания, включая удовлетворение спроса искушенного потребителя в полноценном, вкусном и разнообразном питании, а также организация культурного проведения его свободного времени, с применением современных форм обслуживания, посредством рационального использования имеющихся трудовых, материальных, финансовых ресурсов, совершенствования материально-технической базы.

ООО «Роялоакпаб» осуществляет свою деятельность на основании следующих принципов:

приготовление блюд только из свежих высококачественных продуктов;

демократичность цен;

ориентация на каждого конкретного потребителя;

изучение спроса и быстрая реакция на его изменение.

Основными рынками сбыта продукции является организации и население г. Минска и гости столицы.

Интерьер паба Royal Oak Pub выполнен в классических для английских пабов цветах -- черном, белом, золотом (рисунок 3).

Рисунок 3. Интерьер паба Royal Oak Pub

Примечание -- собственная разработка



В заведении имеется большой телевизор, по которому регулярно транслируются важные мероприятия из спортивной и культурной жизни общества.

Ведется постоянная работа по выполнению задач, поставленных Правительством Республики Беларусь по удешевлению стоимости выпускаемой продукции собственного производства, расширению использования сезонных овощей и фруктов, в т.ч. отечественных производителей.

В будущем г. планируется продолжить реализацию следующих мероприятий:

расширение перечня оказываемых услуг, повышение их качества, культуры обслуживания;

внедрение прогрессивных методов обслуживания;

внедрение новых технологий приготовления пищи на основе использования современного оборудования и прогрессивных форм обслуживания.

При осуществлении хозяйственной деятельности ООО «Роялоакпаб» использует следующие инструменты информационного управления:

система документооборота АРМ «Делопроизводство»;

справочно-правовая система «КонсультантПлюс»;

программа для автоматизации бухгалтерского учета «1С: Бухгалтерия 7.7»;

пакет Microsoft Office;

почтовая программа Mail.

Организационная структура управления ООО «Роялоакпаб» представлена в на рисунке 4.



Рисунок 4. Организационная структура управления ООО «Роялоакпаб»

Примечание -- собственная разработка

Организационная структура ООО «Роялоакпаб» является функциональной (виды деятельности группируются по общей функции).

К преимуществам такой структуры можно отнести:

сокращение звеньев согласования;

уменьшение дублирования работ;

высокая компетентность специалистов, отвечающих за выполнение конкретных функций.

Недостатками данной организационной структуры управления являются:

неоднозначное распределение ответственности;

руководство текущей деятельностью предприятия осуществляется единоличным исполнительным органом -- директором.

Должностные обязанности сотрудников ООО «Роялоакпаб» представлены в таблице 1.

Таблица 1. Должностные обязанности сотрудников ООО «Роялоакпаб»

Сотрудник	Обязанности
Директор	административное и финансовое управление; организация работы фирмы от технического обеспечения до продаж; разработка стратегических планов развития организации; составление бизнес-планов проектов.
Бухгалтер	ведение бухгалтерского учета и составление бухгалтерской отчетности; осуществление перечислений налогов и сборов в государственный бюджет, страховых взносов в государственные внебюджетные социальные фонды; осуществление расчетов всех видов выплат сотрудникам предприятия; оформление бухгалтерских документов в соответствии с установленным порядком для передачи в архив; произведение операций с денежными средствами.
Администратор	организация и ведение продаж, оперативное реагирование на информацию, поступающую от посетителей, выяснение потребностей посетителей; планирование и аналитическая работа: составление ежемесячного плана продаж.

Источник: собственная разработка

Так как в организации отсутствует отдел маркетинга, то выполнение маркетинговых функций возложено на директора и администратора. Основными маркетинговыми функциями в организации выступают:

изучение рынка;

проведение исследования основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на услуги, соотношение спроса и предложения на аналогичные услуги;

анализ потребности потребителей и границы ценообразования;

исследование факторов, влияющих на сбыт продукции;

деятельность в области рекламы;

участие в разработке стратегии проведения рекламных мероприятий.

Согласно таблицы 2, получены следующие результаты. В 2014 г. суммарный объем выручки составил 28793,90 млн. бел руб. В 2015 г. прирост составил 22.75 % в сравнении с годом ранее. В 2016 г. суммарный объем выручки увеличивается на 3.53 % по сравнению с предыдущим годом. Прирост объема предоставляемых товаров и услуг положительно влияет на финансовое положение предприятия ООО «Роялоакпаб», увеличивает его долю рынка. На начало 2016 г. суммарный объем выручки составлял 36591,51 млн. бел руб.

Таблица 2. Горизонтальный анализ отчета о финансовых результатах предприятия ООО «Роялоакпаб», млн. бел. руб.

Показатели	2014	2015	2016	Абсолютное отклонение, +,-	Относительное отклонение, %
				2015 до 2014	2016 до 2015	2015 до 2014	2016 до 2015
Выручка	28793,90	35343,41	36591,51	6549,51	1248,10	22.75	3.53
Себестоимость продаж	12508,95	14521,94	17080,53	2016,99	2558,59	16.09	17.62
Валовая прибыль (убыток)	16284,95	20821,47	19510,98	4536,52	-131049	27.86	-6.29
Коммерческие расходы	7592,28	8326,83	8957,58	734,55	63075	9.67	7.57
Управленческие расходы	472,86	578	621,92	105,14	43,92	22.23	7.6
Прибыль (убыток) от продаж	8219,81	11916,64	9931,48	3696,83	-198516	44.97	-16.66
Доходы от участия в других организациях	413,80	786,57	1104,15	372,77	317,58	90.08	40.38
Проценты к уплате	692,61	635,80	766,71	-56,81	130,91	-8.2	20.59
Прочие доходы	23026,86	32832,11	32404,50	9805,25	-427,61	42.58	-1.3
Прочие расходы	25779,01	33530,16	35239,46	7751,15	1709,30	30.07	5.1
Прибыль (убыток) до налогообложения	5250,01	11451,64	7536,87	6201,63	-3914,77	118.13	-34.19
Текущий налог на прибыль	1895,68	2414,98	2145,89	519,30	-269,09	27.39	-11.14
Изменение отложенных налоговых активов	25,04	47,74	230,41	22,70	182,67	90.65	382.64
Прочее	19,19	13,34	-1,78	-5,85	-15,12	-30.48	-113.34
Чистая прибыль (убыток)	3644,78	8821,21	5563,40	5176,43	-3257,81	142.02	-36.93

Источник: собственная разработка

В 2015 г. прирост объема выручки превышает прирост себестоимости продукции. Это положительная тенденция, указывающая на эффективную систему управления расходами. Очевидно, что субъект хозяйствования использует доступные резервы сокращения расходов. Во второй половине периода ситуация противоположная и себестоимость меняется более быстрыми темпами по сравнению с суммой выручки - на 17.62 % по сравнению с годом ранее.

В 2014 г. сумма валовой прибыли составляла 16284,95 млн. бел. руб. В общем случае положительное значение показателя свидетельствует об эффективном контроле за себестоимостью продукции. Обратное явление означает превышение себестоимости над доходами от реализации товаров и услуг предприятия ООО «Роялоакпаб». В 2015 г. сумма валовой прибыли составила 20821,47 млн. бел. руб., а в последнем -- 19510,98 млн. бел. руб.

Вначале 2014 г. сумма коммерческих расходов составляла 7592,28 млн. бел. руб. Прирост коммерческих расходов составлял в 2015 г. 9.67 % по сравнению с годом ранее. Коммерческие расходы крайне необходимы для продвижения продукции, наращивания сбыта. В следующем г. наблюдается дальнейшее увеличение суммы коммерческих расходов на 7.57 % по сравнению с годом ранее. На начало 2016 г. сумма коммерческих расходов составляла 8957,58 млн. бел. руб.

На начало 2014 г. сумма управленческих расходов составляла 472,86 млн. бел. руб. Прирост статьи расходов составлял в 2015 г. 22.23 % по сравнению с прежним периодом. В следующем г. наблюдается дальнейшее увеличение суммы управленческих расходов на 7.6 % по сравнению с годом ранее. На начало 2016 г. сумма управленческих расходов составляла 621,92 млн. бел. руб.

В 2014 г. сумма прибыли (убытка) от продаж составляла 8219,81 млн. бел. руб. Положительное значение показателя свидетельствует об эффективной основной деятельности предприятия ООО «Роялоакпаб», которая способна генерировать прибыль. Отрицательное значение показателя означает низкую эффективность операционного процесса. В 2015 г. сумма прибыли (убытка) от продаж составила 11916,64 млн. бел. руб., а в последнем -- 9931,48 млн. бел. руб.

Состоянием на 2014 г. объем доходов от участия в других организациях составил 413,80 млн. бел. руб. Сначала прирост показателя был равен 90.08%. В следующем г. значение показателя продолжает повышаться на 40.38 % по сравнению с годом ранее. На начало 2016 г. объем доходов от участия в других организациях составил 1104,15 млн. бел. руб.

Финансовая политика предприятия ООО «Роялоакпаб» позволила получить ему в 2014 г. 61,17 млн. бел. руб. Прирост процентов, которые предприятие получило в 2015 г., составляет 34.51 % по сравнению с годом ранее. Финансовая политика предприятия ООО «Роялоакпаб» нацелена на получение процентных доходов от инвестирования в долговые ценные бумаги и предоставления финансовых ресурсов в пользование другим участникам финансового рынка. Во второй половине периода наблюдается дальнейший прирост объема процентов к получению - на 25.07 % по сравнению с годом ранее. За 2016 г. сумма процентных доходов составила 102,91 млн. бел. руб.

Рисунок 5. Динамика финансовых результатов, млн. бел. руб.

Источник: собственная разработка

На начало исследуемого периода, в 2014 г. сумма уплаченных процентов составляла 692,61 млн. бел. руб. Сумма процентов к уплате демонстрирует снижение на -8.2 %. Во второй половине периода наблюдается перелом тенденции и сумма процентных платежей возросла - на 20.59 % по сравнению с годом ранее. На начало 2016 г. сумма процентов к уплате составляла 76671 млн. бел. руб. Значение прочих расходов колеблется из года в год. Ежегодно сумма прочих расходов росла.

В 2014 г. сумма прибыли (убытка) до налогообложения составляла 5250,01 млн. бел. руб. Положительное значение показателя свидетельствует об эффективной деятельности предприятия ООО «Роялоакпаб». Отрицательное или низкое значение показателя указывает на необходимость искать пути снижения расходов и повышения доходов предприятия ООО «Роялоакпаб». В 2015 г. сумма прибыли (убытка) до налогообложения составила 11451,64 млн. бел. руб., а в последнем г. -- 7536,87 млн. бел. руб.

Значение текущего налога на прибыль колеблется из года в год. Как результат рассмотренных выше факторов предприятие сформировало положительный финансовый результат в 2014 г., который составил 3644,78 млн. бел. руб. Сумма чистой прибыли в 2015 г., составляет 8821,21 млн. бел. руб. Это позитивное явление, которое свидетельствует о том, что предприятие действует эффективно и может генерировать прибыль для своих инвесторов. На начало исследуемого периода предприятие так же сформировало чистую прибыль, что подтверждает вывод о эффективной деятельности. За 2016 г. сумма финансового результата деятельности предприятия ООО «Роялоакпаб» составила 5563,40 млн. бел. руб.

Проанализируем данные приведенные в таблице 3 "Экспресс-анализ финансового состояния предприятия ООО «Роялоакпаб»

Таблица 3. Экспресс-анализ финансового состояния предприятия ООО «Роялоакпаб»

Показатели	2014	2015	2016	Абсолютное отклонение, +,-
				2015 до 2014	2016 до 2015
Доля основных средств в активах	0.5	0.51	0.55	0.01	0.05
Оборачиваемость активов, коэффициент трансформации	0.38	0.41	0.37	0.03	-0.03
Фондоотдача	0.74	0.81	0.71	0.08	-0.11
Коэффициент оборачиваемости запасов (обороты)	5.63	5.52	5.41	-0.11	-0.11
Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности (обороты)	2.44	2.32	2.16	-0.12	-0.16
Рентабельность (пассивов) активов, %	4.78	10.17	5.69	0.05	-0.04
Период окупаемости собственного капитала, г.	16.55	7.78	13.86	-8.77	6.08
Коэффициент обеспечения собственными оборотными средствами запасов	2.89	3.23	1.16	-0.35	-2.07
Окончание таблицы 2.3
Коэффициент финансовой независимости (автономии)	0.79	0.79	0.79	0	-0.01
Коэффициент финансовой устойчивости	0.92	0.9	0.88	-0.02	-0.02
Коэффициент текущей ликвидности	3.69	3.08	2.21	-0.61	-0.88
Коэффициент абсолютной ликвидности	0.33	0.2	0.1	-0.13	-0.1
Соотношение краткосрочной дебиторской и кредиторской задолженности	3.68	4.51	3.92	0.83	-0.59

Источник: собственная разработка

В 2014 г. 49.62 % пассивов было инвестировано в основные средства предприятия ООО «Роялоакпаб». В 2015 г. значение показателя растет на 0.01 по сравнению с годом ранее. Это указывает на повышение производственного потенциала предприятия ООО «Роялоакпаб». В 2016 г. тенденция остается неизменна и доля основных средств продолжает расти. В условиях постоянного роста объема выручки предприятия ООО «Роялоакпаб» ожидаемо растет доля основных средств.

На начало 2014 г. значение показателя оборотности активов составляло 0.38. Это означает, что с помощью использования каждого рубля активов было произведено продукции и оказано услуг на сумму 0.38 рублей. В 2015 г. значение показателя растет и каждый вложенный в активы рубль позволил получить 0.41 рублей выручки. То есть растет эффективность использования производственного оборудования и всех активов. В 2016 г. ситуация меняется и предприятие снижает эффективность использования активов - на -0.03 руб. по сравнению с предыдущим годом.

Относительно показателя фондоотдачи, то он указывает на то, что в 2014 г. каждый рубль, вложенный в основные средства принес предприятию 0.74 руб. выручки. В 2015 г. эффективность использования производственных и сбытовых основных средств увеличивается на 0.08. В 2016 г. происходит снижение эффективности использования основных средств и на каждый рубль основных средств, вовлеченных в операционный процесс предприятия ООО «Роялоакпаб», было изготовлено продукции и предоставлено услуг на сумму 0.71 руб.

В 2014 г. запасы совершили 5.63 оборотов. Если коэффициент значительно превышает среднеотраслевые нормы, то это создает риск, связанный с недостаточным размером запасов, следствием которого будет снижение объема выручки от реализации. Слишком высокий коэффициент может быть признаком нехватки свободных средств и сигналом о возможной неплатежеспособности предприятия ООО «Роялоакпаб». Нормальное значение коэффициента может колебаться для разных сфер бизнеса от 4 до 8. В 2015 г. значение показателя снижается на -0.11 по сравнению с предыдущим годом. Это указывает на снижение эффективности управления запасами и может быть признаком повышения сбытовой активности. В 2016 г. тенденция остается неизменна и происходит снижение эффективности использования запасов. В 2016 г. они совершили 5.41 оборотов.

Оборачиваемость дебиторской задолженности в 2014 г. составила 2.44, т.е. в течение 2014 г. дебиторская задолженность осуществила 2.44 оборотов. В 2015 г. значение показателя снизилось на -0.12. Это указывает на снижение эффективности управления дебиторской задолженностью. В 2016 г. тенденция неизменна и на начало исследуемого периода дебиторская задолженность осуществила 2.16 оборотов.

Рентабельность активов в 2014 г. составила 4.78 %, т.е. на каждый рубль активов предприятие получило 4.78 % копеек чистой прибыли. В 2015 г. на каждый вложенный в активы рубль было получено 10.17 копеек чистой прибыли. В 2016 г. значение показателя рентабельности активов равнялось 5.69 %.

При условии, что предприятие действовало бы на уровне 2014 г. его собственный капитал окупился бы в течение 16.55 лет. Если бы компания действовала на уровне 2015 г. собственный капитал окупился бы в течение 7.78 лет. Если бы уровень окупаемости оставался неизменным (по состоянию на 2016 г.), то вложенные собственные средства окупились бы в течение -8.77 лет.

В 2014 г. на каждый рубль запасов приходилось 2.89 руб. собственных оборотных средств. Это значит, что собственных финансовых ресурсов полностью хватало для финансирования запасов. В 2014 г. на каждый рубль запасов приходилось 2.89 руб. собственных оборотных средств. Это значит, что собственных средств хватало лишь частично. В 2015 г. значение показателя составляло 3.23. На начало исследуемого периода значение показателя составляло 1.16 против 3.23 в 2015 г., то есть сумма собственных средств снижается.

В 2014 г. доля собственного капитала составляла 0.79, то есть была крайне высокой. При положительном значении эффекта финансового левереджа целесообразно уменьшить этот показатель. В 2015 г. значение показателя было выше нормативного. На начало исследуемого периода значение показателя составляло 0.79.

Коэффициент финансовой устойчивости учитывает не только собственный капитал, но и долгосрочные обязательства и характеризует уровень финансовой стабильности в перспективе более 1 г. В 2014 г. 91.86 % активов финансировалось за счет постоянных или долгосрочных источников финансирования. Нормативным значением является 0,8 и более. В 2015 г. значение показателя остается на высоком уровне и в ближайшей перспективе риск недостаточности финансирования для эффективного осуществления деятельности отсутствует. Что касается значения на начало г., то оно находится в нормативных пределах.

Говоря о показатели текущей ликвидности, то так как значение выше 3 нужен тщательный анализ, это может означать, что избыточные финансы превращаются в лишние оборотные средства. Последнее приводит к ухудшению показателей эффективности использования активов. Кроме того, привлечение избыточных финансов может потребовать дополнительных расходов на выплату процентов. В 2015 г. на каждый рубль текущих обязательств приходилось 3.08 руб. оборотных активов. В 2016 г. ликвидность была в пределах нормы и на каждый рубль текущих обязательств приходилось 2.21 руб. оборотных активов. Относительно показателя абсолютной ликвидности, то в 2014 г. предприятие могло немедленно погасить 32.61 % текущих обязательств. В 2015 г. значение показателя составляло 20.03 % , а на начало исследуемого периода -- 10.41%.

Так как значение показателя соотношения дебиторской и кредиторской задолженности в 2014 г. больше единицы, это означает, что предприятие направляет больше средств на формирование дебиторской задолженности (в том числе, предоставляет товарные кредиты), чем получает финансовых ресурсов в форме кредиторской задолженности (в том числе товарных кредитов). В 2015 г. значение показателя составляло 4.51. В 2016 г. политика управления кредиторской-дебиторской задолженностью была неэффективной, ведь на каждый рубль кредиторской задолженности приходится 3.92 рублей дебиторской задолженности.

Рассмотрим динамику капитала предприятия ООО «Роялоакпаб» по признаку длительности участия в деятельности.

Согласно результатам расчетов получены следующие данные. В 2014 г. сумма постоянного капитала предприятия ООО «Роялоакпаб» составляла 61844,49 млн. бел. руб. В 2015 г. этот показатель увеличился на 21.9 % по сравнению с предыдущим. Это позитивная динамика, которая свидетельствует о повышении финансовой устойчивости предприятия ООО «Роялоакпаб», ведь увеличивается объем капитала, который будет в распоряжении предприятия ООО «Роялоакпаб» независимо от условий на финансовом рынке. В последнем периоде сумма постоянного капитала продолжает расти - на 4.56 % по сравнению с годом ранее, что является позитивной тенденцией, которая свидетельствует о повышении устойчивости предприятия ООО «Роялоакпаб» к колебаниям на рынке капитала. На начало 2016 г. сумма постоянного капитала предприятия ООО «Роялоакпаб» составляла 78830,97 млн. бел. руб.

Таблица 4. Оценка капитала предприятия ООО «Роялоакпаб» по признаку длительности участия в деятельности, млн. бел. руб.

Показатели	2014	2015	2016	Относительное отклонение, %
				2015 до 2014	2016 до 2015
Постоянный капитал	6184449	7539089	7883097	21.9	4.56
Устойчивые обязательства	1004572	1044739	993116	4	-4.94
Мобильные обязательства	636869	937446	1159439	47.2	23.68

Источник: собственная разработка

Сумма постоянных обязательств колеблется в течение периода 2014--2016 годов. Сначала наблюдаем повышение объема этого вида капитала, однако во второй половине исследуемого периода происходит снижение значения показателя. Сумма мобильных обязательств постоянно растет, что негативно влияет на текущую ликвидность.

Насчет собственного капитала, то для его анализа были рассчитаны соответствующие коэффициенты в таблице 8. В 2014 г. 61.09 % активов осуществляли защиту собственного капитала. В 2015 г. уровень защиты собственного капитала снизился до 0.58 по сравнению с предыдущим годом. В 2016 г. уровень защиты собственного капитала продолжает снижаться. На начало исследуемого периода 55.02 % активов использовались для защиты собственного капитала.

Коэффициент риска собственного капитала показывает уровень риска потери предприятием ООО «Роялоакпаб» уставного капитала и имеющейся чистой прибыли. В 2014 г. значение показателя риска собственного капитала составило 0.64. Нормативное значение показателя 5. Значение выше свидетельствует о высоком риске вложения средств в предприятие. Риск потери стоимости собственным капиталом, как видно из таблицы, является низким, ведь значение показателя в 2015 г. составило 0.74. В 2016 г. значение показателя составляло 0.82.

Таблица 5. Динамика показателей собственного капитала

Показатели	2014	2015	2016
Коэффициент защиты собственного капитала	0.61	0.58	0.55
Коэффициент риска собственного капитала	0.64	0.74	0.82
Коэффициент защиты уставного капитала	0.07	0.07	0.07
Коэффициент развития предприятия ООО «Роялоакпаб» за счет самофинансирования хозяйственной деятельности	0.84	0.9	0.62
Рентабельность собственного капитала, %	6.04	12.86	7.21
Оборачиваемость собственного капитала	0.48	0.52	0.47
Прирост собственного капитала, млн. бел. руб.	304516	1354641	344007
Стоимость собственного капитала согласно доходного подхода	0.06	0.13	0.07

Источник: собственная разработка

В 2014 г. на каждый рубль уставного капитала приходилось 0.07 рублей резервного. Согласно законодательству этот показатель для акционерных обществ должен быть не менее 5%.

Чистая прибыль, оставшаяся для самофинансирования предприятия ООО «Роялоакпаб», может быть распределена по уставным и резервным фондам или оставаться как нераспределенная. В активах она может быть направлена на финансирование любых имущественных объектов. Нераспределенная прибыль является собственностью учредителей, и поэтому увеличивает сумму собственного капитала, а сумма убытка соответственно его уменьшает. В 2014 г. 84.2 % чистой прибыли было направлено на увеличение суммы резервного фонда и нераспределенной прибыли. В 2015 г. 89.85 % чистой прибыли было направлено на увеличение суммы резервного фонда и нераспределенной прибыли. В 2016 г. 62.26 % чистой прибыли было направлено на увеличение суммы резервного фонда и нераспределенной прибыли.

В 2014 г. каждый вложенный собственниками рубль средств принес им 6.04 копеек чистой прибыли. Это низкий показатель, свидетельствует о низкой эффективности работы предприятия ООО «Роялоакпаб». В 2015 г. каждый вложенный собственниками рубль средств принес им 12.86 копеек чистой прибыли, то есть эффективность работы за г. была низкой. В 2016 г. каждый вложенный собственниками рубль средств принес им 7.21 копеек чистой прибыли, что не является высоким показателем.

На начало 2014 г. значение показателя оборотности собственного капитала составляло 0.48. Это означает, что с помощью каждого рубля собственного капитала было произведено продукции и оказано услуг на сумму 0.48 рубля. В 2015 г. значение показателя растет и каждый рубль собственного капитала, вложенный в рабочий процесс позволил получить 0.52 рублей выручки. То есть растет эффективность использования собственного капитала. В 2016 г. ситуация меняется и предприятие снижает эффективность использования собственного капитала - до 0.47 рублей на каждый рубль вложенных средств.

...