Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего образования

«Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого»

Инженерно-экономический институт

ВЫПУСКНАЯ РАБОТА БАКАЛАВАРА

на тему: Изучение и совершенствование рекламы машиностроительной продукции (на примере ОАО «ЧАЗ»)

Санкт-Петербург 2017



ВВЕДЕНИЕ

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным. Огромное влияние оказывает современная реклама и на социально-культурные аспекты жизни общества. Реклама способна дать людям новые знания и новый опыт. Кроме того, она вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.

Рекламное дело во всех странах развивается с такой быстротой, охватывает такие широкие аспекты экономики и производства, вовлекает такие большие человеческие ресурсы, что можно с уверенностью сказать: реклама на современном этапе превратилась в отдельный вид деятельности человека - рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление. Применительно к рекламе такое управление можно определить как понятие «рекламный менеджмент». Рекламный менеджмент (управление рекламой) выступает как всеобъемлющий фактор эффективности рекламы на современном этапе ее развития.

Управление рекламной деятельностью для наших хозяйственных систем относится к тем направлениям, которые призваны обеспечить более твердое положение на рынке товаров и услуг отечественного производителя.

В управлении проектом реклама, наряду с ее важнейшей функцией, связанной с продвижением товаров и услуг на рынок, обеспечивает решение еще одной задачи. Благодаря рекламе создается благоприятная внешняя среда вокруг проекта, что, в свою очередь, способствует утверждению стратегического характера управления проектом с ориентацией на долговременные цели. реклама машиностроительный бюджет

В современном производстве затраты на рекламу заметно возрастают, что объективно приводит к удорожанию товаров и услуг, поступающих на рынок. Исследования показывают, что рост затрат на рекламу заметен и при реализации проектов. Особенно возрастают затраты на превентивную (предупредительную) рекламу, т.е. на той фазе реализации проекта, когда его результат еще не очевиден и не может свидетельствовать своими полезными свойствами о значимости для потребителя.

В данной работе как раз и делается попытка создать структуры и методы высокоэффективного управления рекламной деятельностью в процессе реализации маркетингового проекта. В этом состоит актуальность исследования.

Цель исследования является изучение и совершенствование рекламы машиностроительной продукции.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть теоретические основы совершенствование рекламы машиностроительной продукции.

2. Проанализировать рекламную деятельность ОАО «ЧАЗ».

3. Определить пути совершенствования рекламной деятельности предприятия в ОАО «ЧАЗ».

4. Просчитать ожидаемый экономический эффект от предложенных рекламных мероприятий в ОАО «ЧАЗ».

Методы исследования:

- изучение и анализ научной литературы;

- Анализ статистических данных;

- Сравнительно-сопоставительный анализ;

Объектом исследования является ОАО «ЧАЗ».

Предметом исследования является рекламная деятельность ОАО «ЧАЗ».

Практическая значимость выпускной квалификационной работы состоит в том, что проведенное исследование может быть использовано в разработке рекламной кампании организации ОАО «ЧАЗ».

Теоретической основой данной работы послужили труды таких авторов, как: Васильев Г.А., Багиев Г.Л., Петелин В.Г. и др.

Структурно работа состоит из введения, 3 глав, заключения и списка использованных источников.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМЫ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ

1.1 Понятие, сущность и задачи рекламы

Реклама имеет давнюю историю, но объектом теоретического осмысления в рамках социологии стала только в начале XX в. Впервые концепт рекламы в систему социологического научного знания ввел немецкий ученый В. Зомбарт. В своей работе «Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь» автор дал социологическое обоснование генезису рекламы как социального явления. Ученый характеризует рекламу как развившуюся в систему погоню за покупателем, а в качестве основания для формирования рекламного института рассматривает распространение «спекулятивного» способа ведения хозяйства, отличительной чертой которого является необходимость привлечь внимание клиентуры и увлечь ее за собой [1, с. 98, 587]. Таким образом, реклама в работе В. Зомбарта трактуется как необходимое социальное явление в условиях развития предпринимательской деятельности.

Дальнейшее социологическое изучение рекламы касалось исследования различных аспектов данного феномена. Среди множества социологических теорий, применяемых к исследованию рекламы, можно выделить структурнофункциональный, интерпретативный и интегративный подходы.

Структурно-функциональный анализ основывается на рассмотрении общества как целостной системы, состоящей из структурных элементов, которые вносят определенный вклад в воспроизводство и поддержание системы. Рассмотрение рекламы в рамках данного подхода осуществляется через призму понятий «социальный институт» и «функция». Основоположник структурного функционализма Т. Парсонс определяет социальный институт как систему стандартизированных ожиданий, определяющих «правильное» поведение личности, исполняющей некоторую социальную роль. Процесс институционализации социолог рассматривает как институционализацию ролей. «Институционализированная роль» позволяет преодолеть социально нежелательные «крайности», а также выступает гарантией поддержки действию, соответствующему социальным ожиданиям ? [21, c.203].

Любой социальный институт с внешней стороны представляет собой комплекс формальных и неформальных правил, упорядочивающих важные для общества практики; с внутренней стороны - устойчивую, нормативно закрепленную совокупность социальных ролей и статусов, позволяющих обеспечить повторяемость важной для общества практики. Назначение рекламы как социального института заключается в упорядочивании процесса формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели социальной практики в сфере потребления, а также предложении путей реализации этой модели для отдельного человека, группы, общества в целом. Выполнение этой роли возможно в силу того, что реклама представляет собой определенную систему нормативно закрепленных статусов и ролей [3, с. 106].

Т.Парсонс выделяет три типа социальных институтов в зависимости от функций, реализуемых в рамках института. Это «ситуационные» институты (связаны с определенными ситуациями акторов), инструментальные (сформированы ради достижения определенных целей) и «интегрирующие» (ориентированы на избежание конфликтов или достижение позитивной кооперации). В концепции Т. Парсонса реклама более всего отвечает критериям инструментального института, однако активно выполняет и интегрирующие функции. Среди инструментальных функций рекламы необходимо отметить, прежде всего, влияние на экономическое поведение. К интегрирующим функциям рекламы относятся содействие социализации, воздействие на интеграцию и дифференциацию общества, его демократизацию. [20, c. 215].

Таким образом, в рамках структурно-функционального подхода реклама рассматривается как социальный институт общества, изучается место и функции рекламы в целостной социальной системе.

Реклама может быть рассмотрена в рамках функциональной теории о явных и латентных функциях американского социолога Р. Мертона. Исследователь определяет явные функции как объективные последствия, которые входили в намерения и осознавались участниками системы, в отличие от латентных функций, которые не входили в измерения и не были осознаны. Исходя из терминологии автора, явные функции рекламы лежат в области ее товарного дискурса, а латентные функции относятся к культурно-исторической сфере и носят интегративный характер. Однако, в отличие от Т. Парсонса, который рассматривал только положительные функции, направленные на поддержание целостности системы, Р. Мертон писал и о дисфункциях - «наблюдаемых последствиях, которые уменьшают приспособление или адаптацию системы». Так, неправильное рекламное воздействие может привести, применяя терминологию Мертона, к «непредвиденным последствиям социальных действий» вплоть до провоцирования социального конфликта.

К анализу рекламы могут быть применены принципы феноменологической социологии А. Шюца. Центральным понятием его концепции является понятие «жизненный мир», которое исследователь определяет как мир повседневного знания и деятельности, поток переживаний, отраженных в социальных символах и значениях. Мир человека одновременно субъективен (т. е. сконструирован самим человеком) и интерсубъективен (т. е. сконструирован социальным окружением). Люди на базе органов чувств воспринимают различные объекты как феномены, т. е. имеющие типичные характеристики. Одним из каналов коммуникации социального окружения с человеком является реклама, которая активно участвует в процессе формирования феноменов. А. Шюц отмечал, что для типизации объектов каждый человек использует свою шкалу измерения, которая передается ему «домашней» группой. Как следствие, люди, принадлежащие к различным социальным группам, видят объекты по-разному, а их повседневное знание и образ жизни отличаются. Так возникают различия между «мы - группой», в которой человек чувствует себя комфортно, и «они - группой», члены которой вызывают недоверие и опасение, поскольку они иначе конструируют и интерпретируют социальную реальность

1.2 Критерии выбора средств распространения рекламы и методы формирования рекламного бюджета

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям: охват, доступность, стоимость, управляемость, авторитетность, сервисность, частота появления, сила воздействия рекламного контакта, устойчивость послания, заполненность, срок представления и т.д. [9, с. 14].

Если говорить о товарах промышленного назначения, с которыми по преимуществу выступают промышленные предприятия России на внешнем рынке, то при выборе средств распространения рекламы следует в первую очередь учитывать, каким вниманием (если угодно, авторитарностью) пользуется тот или иной канал у лиц, до которых должно дойти наше рекламное послание, лиц, имеющих право принимать решения, то есть высших администраторов потенциальных фирм - контрагентов. По имеющимся данным, эти каналы располагаются в такой последовательности (цифры -процент опрошенных, высказавшихся за важность данного канал а) [26, с. 51]:

1) специализированные журналы - 91/94 (все специалисты - 91, директора и технические руководители - 94);

2) специализированные выставки и ярмарки -- 80/87;

3) проспекты - 70/76;

4) переговоры - 67/81;

5) осмотр предприятий-67/85;

6) газеты и журналы общего направления - 62/69;

7) коммерческие представители фирм - производителей - 56/73;

8) научно - техническая литература - 62/80;

9) каталоги-4 8/6 5;

10) участие в конгрессах и симпозиумах -- 40/42;

11) фирменные журналы - 36/52;

12) универсальные выставки и ярмарки - 36/55;

13) рекламные кинофильмы - 18/18;

Следует заметить, никто из них не назвал в качестве источника информации ни радио, ни телевидение, а рекламные фильмы находятся на самом последнем месте и передают сведения едва ли 1/5 лиц, имеющих право принимать решения или влияющих на такое решение.

Для рынков товаров производственного назначения характер диспропорций сохраняется, то есть наиболее эффективным, по оценкам экспертов, на этом типе рынка средствам уделяется непропорционально большая доля рекламного бюджета. Речь идет, прежде всего, о выставках (ярмарках) и прямой почтовой рекламе. За счет переоценки этих средств недооцениваются другие средства и, прежде всего (исходя из эффективности), -- Интернет-реклама [13, с. 59].

Исходя из коэффициентов, представленных в матричной форме, видно, что средства, выделяемые на ТВ-рекламу значимо превосходят ее относительную эффективность. Это же справедливо и для прямой почтовой рекламы и выставок применительно к рынкам товаров производственного назначения.

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, «чутья», имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.

Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Некоторые из них мы кратко рассмотрим [10, с. 12]:

1) разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить;

2) формирование рекламного бюджета, базируясь на его объеме за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»);

3) планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот;

4) расчет рекламного бюджета, с учетом практики конкурирующих фирм. Сторонники метода установления объема рекламных ассигнований на уровне затрат конкурентов выдвигают обычно два основных аргумента. Во-первых, метод, по их мнению, является результатом «коллективной мудрости», «средней точкой зрения отрасли». Во-вторых, поддержание паритета рекламных бюджетов с конкурентами позволяет сохранить определенное равновесие в давлении на потребителя, избегая при этом «рекламных войн». Эти доводы, однако, весьма уязвимы. Так, конкуренты могут спланировать свои рекламные затраты не лучшим образом. Никто не застрахован от ошибок. С другой стороны, цели, имидж, возможности, популярность у различных фирм настолько различны, а эффект рекламы настолько количественно не определен, что копирование рекламного бюджета вряд ли является оправданным;

5) метод максимальных расходов. Он базируется на принципе «как можно больше средств на маркетинг».

6) метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. Исходной предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и «доля голоса» тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории. После этого для поиска тенденции изменений рекламного бюджета может быть использована следующая матрица.

7) метод целей и задач. Это оптимальный метод определения бюджета на рекламу, однако реализация его на практике наиболее трудна. Прежде всего, следует установить, что вы хотите достичь при помощи рекламы, и затем на этой основе определить, сколько денег понадобится для достижения цели.

Достоинством метода является объективная обоснованность рекламных затрат, их взаимоувязка с поставленными коммуникационными целями. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.

8) метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем, они необязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени, конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета. Данные проектов усредняются.

К достоинствам метода следует отнести минимальные затраты, требующиеся на его применение. В то же время экспертные оценки не могут быть признаны достаточно точными.

9) использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей. Примером данного метода может служить одна из наиболее известных -- модель М. Вайделя - X. Вольфа. Она основана на предположении, что изменение объема сбыта товара в период t; есть функция четырех факторов: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами и константы, выражающей уменьшение объема реализации. Основное уравнение модели имеет следующий вид [7, с. 45]:

, (1.1)

где S -- объем сбыта товара в период t; (переменная); А -- объем затрат на рекламу в период t (переменная); r -- реакция оборота на рекламу (определяется как объем реализации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда S = 0) (константа); М -- уровень насыщения рынка данным товаром (параметр); b -- уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается в единицу времени в условиях, когда А = 0) (константа).

Таким образом, из уравнения следует, что увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации.

Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка, недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков;

10) разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета -- распределением рекламных ассигнований.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям [15, с. 288]:

а) по функциям рекламной деятельности;

б) по сбытовым территориям;

в) по средствам рекламы;

г) по рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:

1) административные расходы -- заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;

2) расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) -- закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;

3) материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;

4) гонорары рекламным агентствам;

5) другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Сущность остальных трех критериев определения направлений расходования рекламных ассигнований вполне определяется их названием; по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.

Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведенных методов не может быть признан универсальным и гарантирующим конкретный единственно возможный расчетный уровень затрат на рекламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать наиболее оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.

1.3 Эффективность рекламы: понятие и методы её определения

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. [18, с. 93].

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле [25, с. 322]:

, (1.2)

где Т_д -- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Т_с -- среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П -- прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д -- количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу [35, с. 323]:

^, (1.3)

где Э -- экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д -- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы,

руб.;

Н_т -- торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_Р -- расходы на рекламу, руб.;

U_Д -- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1) эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

2) эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

3) эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы -- это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле [35, с. 326]:

, (1.4)

где Р -- рентабельность рекламирования товара, %;

П -- прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U -- затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются [24, с. 15]. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой [35, с. 328]:

, (1.5)

где В -- степень привлечения внимания прохожих;

О -- число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П -- общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле [35, с. 329]:

, (1.6)

где Д -- степень действенности рекламных объявлений;

К -- число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С -- общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.



2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ В ОАО «ЧАЗ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Открытое акционерное общество «Чебоксарский агрегатный завод» расположено в городе Чебоксары, в столице Чувашской Республики, входящей в состав Российской Федерации.

Полное фирменное наименование организации на русском языке - Открытое акционерное общество «Чебоксарский агрегатный завод».

Сокращенное фирменное наименование организации на русском языке - ОАО «ЧАЗ».

Полное фирменное наименование организации на английском языке - Joint stock company СНЕВОКSАRY AGGREGATE WORKS.

Сокращенное фирменное наименование организации на английском языке - JSC CHAZ.

Полное фирменное наименование организации на чувашском языке - «Шупашкарти агрегат завоче» уса акционер обществи.

Сокращенное фирменное наименование общества на чувашском языке - «ШАЗ» УАО.

Место нахождения организации - 428022, Российская Федерация, Чувашская Республика, г. Чебоксары, пр. Мира, д. 1.

Почтовый адрес организации - 428022, Российская Федерация, Чувашская Республика, г. Чебоксары, пр. Мира, д. 1.

ОАО «ЧАЗ» является производственным предприятием, выпускающим продукцию, как промышленного назначения, так и продукцию для потребительского рынка. ОАО «ЧАЗ» является одним из крупнейших предприятий тракторостроительной отрасли России, лидирующим в производстве запасных частей к ходовым системам тракторной техники.

Предприятие входит в состав «Концерна «Тракторные заводы» - машиностроительный холдинг, объединяющий под оперативным управлением юридические лица в 10 субъектах РФ и за рубежом.

Завод производит продукцию для различных отраслей экономики:

сельское хозяйство, дорожное строительство, нефтегазодобывающая отрасль, лесозаготовительная отрасль, производители автотракторной техники, железнодорожный транспорт, строительные организации и др. Немалая часть выпускаемой продукции поставляется на сборочные конвейеры ведущих тракторостроительных, экскаваторных, моторостроительных и автомобилестроительных предприятий:

- ОАО «Промтрактор»;

- ОАО «АвтоВАЗ»;

- ОАО «Волгоградский тракторный завод»;

- ОАО «Ульяновский автомобильный завод»;

- ОАО «Заволжский автомобильный завод»;

- ОАО «Кишиневский тракторный завод»;

- ОАО «ПО «Красноярский завод комбайнов»;

- ОАО «ПО «Алтайский моторный завод»;

- ОАО «Владимирский моторотракторный завод»;

- ООО «Чебоксарский завод силовых агрегатов».

Организационно - правовая форма организации -- открытое акционерное общество. Общество создано на неограниченный срок деятельности. Общество является юридическим лицом по действующему законодательству РФ, имеет самостоятельный баланс, круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место его нахождения, расчетные, валютный и другие банковские счета, а также штампы, бланки со своим наименованием, собственную эмблему, зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации.

Общество является собственником имущества, учитываемого на его самостоятельном балансе, включая имущество, переданное ему учредителем при создании общества, а также имущество, переданное обществу в оплату акций.

Целью организации является получение прибыли. Основными видами деятельности являются:

Основные виды деятельности Общества:

- производство частей и принадлежностей автомобилей и их двигателей;

- производство стальных и чугунных отливок;

- производство замков и петель;

- производство частей и принадлежностей автомобилей и их двигателей;

- производство радиаторов;

- производство машин и оборудования для добычи полезных ископаемых;

- производство частей ж/д локомотивов, трамвайных и прочих моторных вагонов и подвижного состава;

- прочие.

Уставный капитал общества составляется из номинальной стоимости обыкновенных именных акций общества, приобретенных акционерами, и составляет 618620 (шестьсот восемнадцать тысяч шестьсот двадцать) рублей.

Уставный капитал может быть увеличен в порядке, предусмотренном действующим законодательством РФ и настоящим уставом следующими способами:

1) путем увеличения номинальной стоимости акций общества;

2) путем размещения дополнительных акций среди акционеров общества за счет имущества общества;

3) путем размещения дополнительных акций по открытой и закрытой подписках;

Также в обществе создается резервный фонд, путем ежегодных отчислений чистой прибыли организации, до достижения размеров резервного фонда 5 % от УК общества. Резервный фонд предназначен для покрытия убытков общества, а также для погашения облигаций и выкупа акций общества в случае отсутствия иных средств. Резервный фонд не может быть использован для иных целей.

Организационная структура является ключевым параметром внутренней среды организации. Организационная структура исполняет роль несущей конструкции предприятия.

Высшим органом руководства является общее собрание акционеров, ему подотчетен совет директоров.

На ОАО «Чебоксарский агрегатный завод» действует отделенческая структура управления (по производственным отделениям, дивизиональная). Эта структура использует элементы программно-целевого управления. На руководителя производственных отделений возлагается ответственность за осуществление функции производственного планирования и контроля, в частности: определение основных показателей плана с учетом тенденций в изменении спроса на выпускаемую продукцию, определение уровня издержек производства и реализации; составление рекомендаций вышестоящим руководителям относительно возможностей расширения сбыта продукции, совершенствования системы сбыта; за координацию деятельности функциональных служб.

На сегодняшний день для обеспечения качества выпускаемой продукции и удовлетворения требований потребителей в ОАО «ЧАЗ» применяется системный подход. Для его реализации на предприятии функционирует система менеджмента качества.

Производственная структура предприятия характеризуется составом его цехов и служб и связями между ними. Производственная структура зависит от типа производства, характера выпускаемой продукции, уровня кооперирования.

ОАО «ЧАЗ» можно отнести к предприятию с полным технологическим циклом, т.к. производство большинства заготовок для выпускаемых заводом деталей и узлов осуществляется в заготовительных цехах предприятия.

Цеха предприятия составляют три основные группы:

- основные цеха

- вспомогательные цеха

- обслуживающие цеха.

Основных цехов на заводе насчитывается 14, из них 6 цехов заготовительного производства.

Вспомогательных цехов 6. К ним относятся ремонтно-механический, инструментальный, модельный, цеха механизации и автоматизации, энергоремонтный. Также на заводе имеется ряд специализированных самостоятельных участков, выполняющих функции вспомогательного производства.

Основное и вспомогательное производства обслуживают четыре цеха: железнодорожный, автомобильный и цех переработки и хранения материалов, заготовительный цех.

Производственная структура основных цехов предприятия построена по предметному принципу. Оборудование цехов сформировано в поточные линии. За каждой поточной линией закреплено изготовление одного наименования деталей. Имеется на заводе два участка серийного производства. К ним относятся участок холодной штамповки и автоматно-револьверный участок. Данные участки созданы по технологическому принципу специализации.

Кузнечно-прессовый цех производит около 300 наименований поковок с общим объемом производства 30 000 тонн в год: - 22 вида однобортных, двубортных роликов, - 90 видов звеньев, полузвеньев, - 11 разновидностей ступиц для промтракторов и экскаваторов отечественного и импортного производства, а также запасные части и изделия для кооперированных поставок. С 2004 года ОАО «ЧАЗ» является единственным в России за последние 15 лет покупателем автоматизированного комплекса для штамповки звеньев гусениц, на базе пресса КБ-8046, усилием 4000 тс.

Тенденции на рынке запасных частей к ходовым системам:

Растущий перспективный рынок запчастей к импортной технике, что связано с существенным ростом парка за последние 10 лет (более чем в 2 раза), включая ввоз подержанной техники, нуждающейся в запчастях, а также с учетом жизненного цикла ввезенной техники, которая будет нуждаться в замене запчастей. Рост парка техники обеспечивает перспективность дальнейшего расширения линейки производимых запасных частей, а также увеличение количества моделей, к которым производятся запасные части;

Значительное увеличение емкости рынка запасных частей к ходовым системам техники стороннего производства в 2015 г. +65% к 2014 г. в стоимостном выражении за счет изменения рыночных цен (+57%) из-за девальвации рубля, рост объема импорта +69% в стоимостном выражении. Перспективность импортозамещения,

Убывающий рынок техники производства ООО «ЧТЗ-Уралтрак наиболее представленный на российском рынке парк индустриальных машин Т-130/170 (расчетный парк за 16 лет составляет - более 40000 шт.). Выпуск серии прекращен. Ходовая система от Т130/170 используется для новой модификации бульдозера Б10 с небольшими изменениями. Снижение емкости рынка в 2020 г. относительно 2016 г. составит -16%.

Убывающий парк техники Алтрак, Траком, ХТЗ: ликвидация устаревшей техники, резкое падение объемов производства в последние годы. Снижение емкости рынка на -42% к 2020 г. относительно 2016 г. по сельхозтехнике.

Преимущественная рыночная практика характеризуется предоставлением отсрочки платежа конкурентами около 120 дней; DCF (Корея) 60-90 дней, российские дилеры Вегсо (Италия) 90-120 дней.

Создание зарубежными производителями собственной дилерской сети, активное сотрудничество с российскими дилерами с предоставлением дополнительных скидок и льготных условий в случае возникающей конкурентной борьбы, специальные акции, направленные на дополнительное стимулирование «лояльных» партнеров.

Активизация на рынке компаний, специализирующихся на продаже б/у и восстановленных комплектующих с более низкой ценой, являющейся важным конкурентным преимуществом в условиях ограничения финансовых ресурсов у потребителей.

Продажи Концерна в 2015 году соответствуют тенденциям рынка, относительно 2014 года снизились на -6% по запасным частям к ходовым системам (с учетом экспорта), -7% на территорию России. Относительно 2014 года снизился объем продаж запасных частей к ходовым системам на российский рынок:

-17 % к технике производства ООО «ЧТЗ-Уралтрак» (снижение парка техники, отсутствие продукции Концерна в наличии и долгое исполнение заказов, активизация конкурентов в условиях дефицита продукции производства Концерна, значительный объем неисполненных заказов),

-16 % к бульдозерам зарубежного производства (значительный потенциал к росту ввиду большого объема неисполненных заказов, отсутствие продукции в наличии),

-37 % к российским экскаваторам (значительный объем неисполненных заказов, отсутствие продукции в наличии).

Относительно 2014 года увеличился объем продаж запасных частей к ходовым системам на российский рынок:

+64 % к вездеходам МТЛБ, ГТТ, ГАЗ,

+33 % к зарубежным экскаваторам (неудовлетворенный спрос на растущем рынке, наличие значительного объема контрактации),

+29% к сельскохозяйственной технике сторонних производителей (вытеснение китайских конкурентов, удовлетворение отложенного спроса 2014 г ).

В связи с ростом курсом евро и доллара, санкциями введенными странами Европейского союза и США в отношении России, запретом госкомпаниям РФ приобретать импортную технику, программой импортозамещения продукция ОАО «ЧАЗ» приобрела дополнительное конкурентное преимущество.

Цены реализации Концерна по прайс-листу соответствуют уровню цен конкурентов в соответствующем сегменте с учетом целевого позиционирования, С учетом длительной контрактации отставание фактических цен реализации Концерна от цен конкурентов составляет ориентировочно полгода (фиксация цен в период поступления предоплаты от покупателей).

Факторы, сдерживающие рост объема продаж Концерна в 2015 г., 1 квартале 2016

Отсутствие достаточного объема оборотных средств, проблемы финансирования материального обеспечения производства, что повлекло увеличение сроков выполнения заказов клиентов до 360 дней и дефицит продукции. На текущий момент 27% прогноза на 2016 г. по запасным частям к ходовым системам гусеничной техники стороннего производства оплачено покупателями.

Изменение системы организации продаж запасных частей - переход от работы «со склада» на систему реализации «с колес» по причине дефицита продукции, Отсутствие продукции на складах Концерна и у дилеров не позволяет обеспечить полнокомплектную своевременную поставку продукции в адрес конечных клиентов.

Во избежание штрафных санкций и срыва сроков ремонтных работ у конечных потребителей, клиенты Концерна вынуждены искать альтернативные каналы поставок, обращаясь к конкурентам. Обострение конкурентной борьбы по условиям поставки наиболее существенно в сегменте добывающих отраслей, для клиентов вопрос цены при срыве сроков поставки вторичен, первично обеспечение бесперебойной работы техники.

Увеличение сроков поставки продукции приводит к удорожанию стоимости продукции для конечных потребителей, что требует увеличения отвлеченных денежных средств клиентов, делает организацию бизнеса по реализации продукции Концерна менее выгодной в сравнении с конкурентами.

Прогноз роста емкости рынка запасных частей к промышленной технике основывается на прогнозах роста парка машин, что связано со стратегическими программами по развитию в отраслях-потребителях.

Прогнозируется рост рынка ходовых систем к технике стороннего производства в среднем за год на +4% (CAGR,% 2016-2020 г*г.) в стоимостном выражении.

Прогноз продаж Концерна по запасным частям к ходовым системам гусеничной техники стороннего производства отражает динамику парка техники, а также предполагает постепенный возврат доли рынка 35% к 2020 г.г. за счет вытеснения импортных запасных частей и возврат упущенной в 2015 г. доли до исторического значения в 2008 г. (50%).

Факторы достижения прогнозируемого роста:

В сегменте запасных частей за счет вытеснения конкурентов:

Поставщиков запчастей к зарубежной и отечественной техники Вегсо, 1TR, Titan-ITM, а также азиатских конкурентов среднего ценового сегмента DCF, KTSU и предложение российскому рынку доступных по цене аналогов импортных запасных частей,

Вытеснение и захват доли азиатских производителей (Китай, Корея), ориентированных на дешевый сегмент рынка (легкие условия эксплуатации) за счет разработки максимально удешевленных элементов ХС путем применения материалов и технологий, позволяющих добиться минимальной себестоимости при удовлетворительном уровне качества,

Вытеснение азиатских конкурентов в сегменте запасных частей к технике производства ООО «ЧТЗ-У рал трак» путем поставки звеньев, крышек, роликов КТЗ в адрес ООО «Техтрон- ТТ» (поставщик продукции китайского производства) для дальнейшей реализации конечному потребителю полных комплектов ходовых систем, ранее закупаемых у китайских производителей.

Вытеснение и захват занимаемой доли ведущих европейских производителей ходовых систем (Berco, Titan-ITM) путем модернизации продукции с целью доведения качества продукции Концерна до уровня OEM-производителей для поставки на конвейеры зарубежных производителей с предложением более низких цен и с минимальной ценой владения (минимальная стоимость моточаса эксплуатации).

Расширение ассортиментной линейки запасных частей к ходовым системам гусеничной техники за счет вывода на рынок новых продуктов: предложение рынку комплексных поставок за счет освоения максимального количества полнокомплектных ходовых систем к наиболее массовой и распространенной технике, освоение дополнительной номенклатуры к ранее производимым гусеницам: катки опорные, катки поддерживающие, колеса ведущие и натяжные, сегменты Komatsu D-65, D-85, D-155, D- 275, D-375, Shantui SD-16, SD-22, SD-23 Caterpillar D9N, DSN, D6R/H освоения производства запасных частей к ходовым системам дополнительных моделей техники: бульдозеров и экскаваторов- Komatsu D-475 (к технике с шагом 318 мм), РС400, Caterpillar D1IR/T, D7N/R, D6N/M, Cat-312, 330, Hyundai R210, R290, Volvo EC290, EC210, JCB JS220 и др.

Гибкая ценовая политика, оперативно реагирующая на меняющуюся экономическую ситуацию с учетом поведения конкурентов и направленная на рост доли КТЗ за счет удовлетворения целевого сегмента покупателей, активное использование специальных программ для дилеров для повышения их лояльности. Партнерская программа направлена на стимулирование дилерских продаж: повышение привлекательности бизнеса для дилера как возможность зарабатывать на продукции КТЗ маржу, аналогичную азиатским продуктам через увеличение глубины дилерской скидки; ввод категории (статуса) дилера без обязанности вноса авансового гарантийного платежа.

Сокращение времени исполнения заказа позволит получить дополнительную привлекательность продукции КТЗ для дилеров и прямых потребителей, за счет меньших сроков отвлечения ими денежных средств и более полной отработки внеплановых заказов, достигаемое за счет: вовлечения дополнительных оборотных средств в процесс производства; оптимизация бизнес-процессов внутри ООО «ЧКЗЧ», сокращения логистических издержек (постоянная плановая загрузка производственных мощностей, исключение закупки малых партий с целью получения более низких цен и оптимизации загрузочных норм), расширения сети дилерских складов для максимального сокращения сроков доставки продукции до конечного потребителя.

Проведение активной маркетинговой политики и агрессивной рекламной кампании по продвижению на рынок продукции и повышения узнаваемости бренда «ЧАЗ ТМ»+ полного информирования покупателей о преимуществах продукции Концерна.

Рынок ОЕМ-компонентов Основные конкуренты:

Основными конкурентами ОАО «ЧАЗ» на рынке OEM компонентов являются: ОАО «Мотовилихинские заводы», ОАО «Уральская кузница», ОАО «Челябинский кузнечнопрессовый завод», ООО «ЧТЗ-Уралтрак», ООО "Волжская кузница", ОАО "ГАЗ", ОАО "КАМАЗ - Металлургия", ОАО "Качканарский завод "МЕТАЛЛИСТ", ОАО "Катав- Ивановский литейно-механический завод", ООО «Ростовский литейный завод», ОАО "Уральский асбестовый ГОК" (стальное литье), ЗАО "Завод Точлит" г. Псков, ОАО «Завод точного литья» г. Рязань, китайские производители.

Тенденции российского рынка ОЕМ-компонентов в 2015 г.:

Автомобилестроение:

- OEM-компоненты в данном сегменте поставляются в адреса российских автопроизводителей - Группы ГАЗ, СОЛЛЕРС, АвтоВАЗ Кроме того, поставляются заготовки мелким производителям запчастей.

- УАЗ нарастил объем в 2015 г. Группа ГАЗ сохранила объемы закупок на уровне 20И г. Повысился спрос со стороны производителей запчастей.

Трубопроводная арматура (ТПА):

- Рынок ТПА по оценкам экспертов в 2015 г. сократился на 6 %. Падение доходов нефтегазового комплекса вынуждает экономить деньги на ремонте и введении новых мощностей

Энергетика и горно-добывающее оборудование:

- OEM-компоненты для данного направления - отливки из марганцовистой стали. В основном продукция данного направления используется при добыче угля (экскаваторы ЭКГ), при измельчении угля на энергогенерациях (это основная доля производимой продукции - Мп-литья), а также при измельчении породы в производстве цемента,

- Рынок сокращается вместе с сокращением энергопроизводства на тепловых электростанциях. Снизилось на 1,2% производство электроэнергии на тепловых станциях. Производство тепловой энергии сократилось на 4,5%.

- Сокращению рынка способствует техническое перевооружения отраслей - переход от использования марганцовистых бил и футеровок к самофутерующимся дробилкам и резиновым футеровкам.

Общее машиностроение:

- В данный раздел входят более 70-ти средних и малых предприятий со средним объемом закупки ок. 300 тыс руб. в месяц. Направленность - от машин для ремонта ж/д полотна и пр-ва автогрейдеров - до спортивного и электрооборудования, т е. самая широкая. Рост сегмента рынка за счет роста производства запчастей. Эффект импортозамещения со стороны мелких производителей различного оборудования.

Основные тенденции и факторы продаж ОЕМ-компопептов в 2016-2020 гг,:

Импортозамещение: высокий курс валют и угроза недружественного поведения импортеров (зависимость от геополитики) заставляет искать российских производителей с устойчивым качеством и резервами мощностей (КТЗ идеально подходит в качестве партнера),

Высокий курс валют позволяет устранить конкурентные преимущества поставок из КНР и переориентироваться на сопоставимую по цене, но лучшего качества продукцию российских производителей.

Повышение потребности в качественных OEM-компонентах: конкурентная среда и активные действиями по размещению в РФ иностранных производств, одним из условий по которым является рост локализации, приводит к повышению требовании к качеству продукции и ориентации на надежность технологического процесса по всем бизнес- цепочкам;

Государственная программа Российской Федерации «Развитие промышленности и повышение ее конкурентоспособности», подпрограмма «Автомобильная промышленность», создающая предпосылки для роста продаж по направлению «ОЕМ- компоненты».

Долгосрочная программа развития угольной промышленности России на период до 2030 года, предусматривающая развитие угольной генерации: потребление российских углей электростанциями страны планируется увеличить с 92 млн. т. до 120 млн, тонн, предусмотрено ускорение реализации проектов строительства угольных энергогенерирующих мощностей на Дальнем Востоке - теплоэлектростанции в Советской Гавани, Благовещенской ТЭЦ, Сахалинской ГРЭС-2. реализация крупных инвестиционных проектов моторостроителей: КАМАЗ, Автодизель, ЧТЗ совместно с иностранными партнерами и потребность в качественных ОЕМ- компонентах российского производства для локализации, увеличение производства техники и оборудования заказчиков OEM-компонентов в связи с инфраструктурными проектами (дорожное строительство, нефте- и газопроводы; развитие портовых зон), «Чемпионат мира-2018», программа «Дальний Восток и Забайкалье» до 2018 г. развитие сотрудничества с производителями трубопроводной арматуры, освоение комплектующих для оборудования российского и иностранного производства (быстро изнашиваемые детали к дробильно-сортировочному оборудованию).

...