Размещено на http://allbest.ru

Введение

рынок рекламный правовой

Актуальность исследуемой темы.

В современных условиях хозяйствования происходят глубокие и качественные изменения в производительных силах общества, связанные с распространением микроэлектроники, биотехнологии, лазерной техники, с освоением ресурсов мирового океана и космоса. Все эти процессы приводят к преобразованию традиционных сфер деятельности и возникновению новых, значительному изменению структуры экономики, образа жизни людей и характера общения. На наш взгляд рынок рекламы, степень его развития и наличие развитой инфраструктуры можно считать одной из характеристик, свидетельствующих об уровне развития национальной экономики и включенности ее в мирохозяйственные связи. Поэтому исследование особенностей функционирования услуг рекламного рынка представляется чрезвычайно интересным и актуальным вопросом.

Рекламные услуги являются ключевым объектом взаимоотношений субъектов рынка маркетинговых коммуникаций. Они выступают на рекламном рынке в качестве товара, удовлетворяют потребности субъектов и являются объектом купли-продажи. При этом понятие «товар» является обобщающим термином, включает не только материальные продукты, но и оказываемые рекламные услуги. Рекламные услуги обладают всеми свойствами товара - имеют потребительную стоимость, их производство сопровождается финансовыми, трудовыми, материальными затратами.

Высокие темпы развития рынка рекламных услуг усиливают необходимость изучения потребительского спроса, его отраслевых, территориальных, сезонных и других особенностей. По мере насыщения рынка все большее значение приобретает маркетинговая концепция управления, реализации и производства рекламных услуг, которая обеспечивает в условиях рыночной экономики конкурентоспособность не только на внутреннем, но и на внешнем рынке. При этом сфера рекламных услуг российской экономики изучена недостаточно, что оказывает негативное влияние на их производство, распределение и потребление. Поэтому существует необходимость изучения проблем ее развития.

Объект исследования - рынок рекламных услуг в РФ.

Предмет исследования - роль рынка рекламных услуг в экономике.

Цель работы - изучить проблемы и перспективы развития рынка рекламных услуг в РФ. Задачи курсовой работы:

- определить сущность рынка рекламных услуг, дать его характеристику и изучить структуру;

- провести анализ современного состояния рынка рекламных услуг в России;

- изучить вопросы правового регулирования рынка рекламных услуг в России;

- определить проблемы и перспективы рынка рекламных услуг в России.

Понятие услуги, рекламной услуги, рынка рекламных услуг, специфики рынка рекламных услуг раскрыты в работах следующих авторов Ф.Котлер 15, П.С. Завьялов 14, К.В. Антипова 10, А.П.Кузякина и М.А. Семичева 16.

Современные статистические данные состояния рынка рекламных услуг в России представлены на сайте АКАР (Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России), вопросы правового регулирования рынка рекламных услуг рассмотрены в нормативно-правовых актах справочно-правовой системы Консультант Плюс. Перспективы развития рынка рекламных услуг в России рассмотрены в статьях современных периодических изданий: «Мировая экономика и международные отношения», «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом». Структура работы включает в себя введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложения.

1.Теоретические аспекты изучения рынка рекламных услуг

1.1 Сущность рынка рекламных услуг и его характеристика

Основные положения теории рекламных услуг до сих пор являются предметом дискуссий, что можно объяснить такими причинами, как недостаточное развитие рынка рекламы в недавнем прошлом, а также сложностью и специфичностью как сферы услуг в целом, так и рекламных услуг в частности.

Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. Вместе с тем до сих пор в специальной литературе можно найти различные определения термина «услуга». Ниже приведены некоторые, наиболее распространенные.

По Ф. Котлеру, услуга - это «любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» 15, с.98.

П.С. Завьялова и В.Е. Демидов: «Услуга - действия, результатом которых является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект» 14, с.56.

В.Ф. Уколов: «Услуга есть не что иное, как полезное действие потребительной стоимости - товара или непосредственно труда» 18, с.66.

Анализируя вышеприведенные определения, можно выявить общую характеристику услуги независимо от того, какой из трактовок будем придерживаться. Услуга - полезный эффект (выгода), которую одна сторона предлагает другой посредством осуществления целесообразной деятельности в соответствии с существующими потребностями и спросом на рынке. Специфика построения рыночных отношений по поводу купли-продажи услуг заключается в непосредственном взаимодействии между производителем и потребителем. Услуга удовлетворяет индивидуальную потребность в данном, определенном виде труда.

Вследствие того, что услуги производятся на заранее известный контингент потребителей, перепроизводства услуг быть не может.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке 5.

По мнению О.Горленко 13, с.29 «Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории».

Реклама - это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги 11, с.58.

Под рекламной услугой в качестве рабочего целесообразно, по нашему мнению, использовать определение Антипова К.В.: «рекламная услуга - это оплаченная рекламодателем (спонсором рекламы) работа, включающая в себя организацию взаимодействия между всеми участниками рекламного процесса, процесс приведения информации об объекте рекламы в вид рекламной, ее распространения, контроль реализации рекламной кампании и определение ее коммуникационного эффекта» 10, с.12.

Рынок рекламы представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступают рекламные материалы и рекламные услуги. Он развивается в соответствии с экономическим законом спроса и предложения. По определению А.П. Кузякина и М.А. Семичева 16, с.70, рынок рекламных услуг представляет собой совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями.

Функции рынка рекламных услуг заключаются в следующем: 9, с.76

- стимулирование оборота товаров и услуг, снижение расходов на их сбыт;

- финансирование средств массовой информации;

- увеличение знаний потребителей о качествах, характеристиках, способах применения товаров, развитии технологий и разработке новых товаров, что позволяет осуществлять свободный выбор;

- развитие промышленности;

- обеспечение занятости и стимулирования развития рынка труда;

- пополнение госбюджета, что позволяет осуществлять дотации в другие сферы, например образование и культуру;

- стимулирование развития межрегиональных и международных связей;

- формирование общественного мнения и поведения через социальную рекламу, пропагандирующую здоровый образ жизни, охрану окружающей среды и другие общественные ценности и др.

В целом роль рынка рекламных услуг в экономической и общественной жизни представлена в Приложении 1, на котором также указаны основные сферы воздействия рынка рекламных услуг, а также денежные, информационные и другие потоки от участников рынка за его пределы. 16, с.78

Особый интерес в плане рассмотрения специфики рекламных услуг представляет авторская схема Мироновой Н.В. 19, с.24, в которой деление услуг осуществляется по двум следующим критериям:

- форма удовлетворения потребности: либо только услуга, либо услуга, оказание которой возможно только с продажей материального продукта. В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале от чистой услуги до услуги, связанной с вещественным продуктом;

- инструмент или способ удовлетворения потребности: персонал или механизмы (техника и технологии). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале начиная с тех, где услуга оказывается работниками сервисного предприятия, и заканчивая теми, где потребитель получает услугу с помощью автоматического устройства или механизма.

Взаимосвязь рекламного продукта и услуги может быть различной. С одной стороны, рекламная услуга может заключаться в предоставлении рекламодателю определенной последовательности действий с целью изменения в качественном или количественном плане принадлежащих ему активов и оказания рекламного воздействия на потребителей товаров (услуг). С другой стороны, для реализации определенного типа услуг рекламодателю необходимо приобрести и действия, и материально-вещественный товар. В первом случае рекламодатель получает полезность только благодаря действиям, которые предпринял поставщик услуги, в последнем случае потребитель получает выгоды благодаря сочетанию действия и поставке материально-вещественного продукта. При этом материальный рекламный продукт выступает в качестве необходимого условия для того, чтобы рекламная услуга состоялась.

В соответствии с первым критерием рекламные услуги можно разделить на: «чистую» услугу и «услугу с продуктом». Чистая рекламная услуга неотделима от производителя, создается в результате осуществления им определенной последовательности действий и потребляется одновременно с ее производством. Что касается «услуги с продуктом» или «продуктосодержащей услуги», то она представляет собой «экономическое благо в форме действия или последовательности действий, сопровождающихся поставкой материальновещного продукта 22, с.90.

Существует два вида рекламных услуг (Приложение 2):

- услуги материальные, которые опосредуются вещно, они связаны с производством рекламного продукта;

- услуги нематериальные, не связанные с материальными рекламными продуктами. Их действие направлено на потребителя или на условия, в которых он находится, их производство неотделимо от потребления 17, с.24.

Что касается второго критерия типологизации рекламных услуг, то здесь важным является способ ее производства. Хотя сама по себе услуга нематериальна, для ее предоставления обычно требуется участие определенных материальных факторов производства (со стороны продавца услуги), а результат предоставления услуги также может носить материальный характер (например, производство сувенирной продукции). При производстве одних типов рекламных услуг большую роль играет квалификация персонала (например, разработка креативной стратегии, дизайн-проектирование), производство других типов услуг предполагает высокую степень использования технических возможностей (производство сувенирной продукции, телевизионной рекламы и т. д.). Данное деление важно для рекламных агентств с точки зрения развития продуктового портфеля компании либо в сторону «чистой» услуги и повышения профессионализма персонала, либо развития «продуктосодержащих» рекламных услуг с инвестированием значительных финансовых средств в развитие технологических факторов производства 15, с.98.

Как видно из Приложения 3, основные рекламные услуги предполагают использование целого набора дополнительных услуг: исследование рынка и поведении потребителей, консалтинг, подготовку специалистов в области рекламы и т. д. Как правило, большинство дополнительных рекламных услуг являются неотъемлемой частью основных.

Что касается основных рекламных услуг, то их можно, по нашему мнению, разделить на те, реализация которых целиком зависит от квалификации персонала (например, стратегическое планирование, креатив), и те, исполнение которых зависит от технологий. Вместе с тем необходимо отметить, что при оказании услуги задействуются оба ресурса, но их соотношение различно. Например, оказание услуг по производству рекламного продукта (Приложение 4) зависит как от квалификации персонала, так и используемых техники и технологий с доминированием последних 20, с.126.

Таким образом, под рекламной услугой понимается оплаченная рекламодателем (спонсором рекламы) работа, включающая в себя организацию взаимодействия между всеми участниками рекламного процесса, процесс приведения информации об объекте рекламы в вид рекламной, ее распространения, контроль реализации рекламной кампании и определение ее коммуникационного эффекта.

1.2 Структура рынка рекламных услуг

Говоря о структуре рекламного рынка, следует помнить, что это сложное динамичное образование. Его структура теснейшим образом связана с потребностями товаропроизводителей и иных экономических агентов в распространении особого вида информации - рекламы - и их возможностями по оплате процесса производства специфического товара в виде рекламного продукта. Она включает в себя несколько отдельных рынков, каждый из которых имеет свои особенности и функционирует по правилам и законам, свойственным только для него 23, с.158.

Рынок рекламы имеет свою специфическую инфраструктуру, которая включает различные виды рекламы, средства распространения рекламы, рекламодателей, рекламные агентства, а также ведомства и структуры, занимающиеся регулированием и саморегулированием рекламной деятельности.

Структура рынка рекламы постоянно меняется под влиянием перемен на конкретных товарных рынках и тенденций общей конъюнктуры внутрихозяйственного рынка России. Причем структурные и количественные изменения могут распространяться как на участников рыночного процесса, на виды и средства распространения рекламной информации, так и на систему организации и регулирования рекламной деятельности, отдельные элементы рекламного рынка 24, с.30.

Под рынком рекламных услуг следует понимать особый механизм, опосредствующий отношения по поводу купли-продажи рекламных услуг. Следовательно, рынок рекламы представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступают рекламные материалы и рекламные услуги. Рынок рекламных услуг и отношения между его субъектами представлены на рис. 1.1. Произведенная в результате взаимодействия этих участников продукция - реклама выступает на рынке рекламных услуг в качестве товара.

Рис. 1.1. Рынок рекламных услуг 12, с.32

В рамках рынка рекламы действуют четыре основных группы субъектов данного рынка, а именно:

1) Рекламодатель - физическое или юридическое лицо, являющееся инициатором рекламного процесса и, как правило, оплачивающее его.

2) Рекламный посредник - физическое или юридическое лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации разработкой и осуществлением рекламной деятельности в интересах заказчика.

3) Средства распространения рекламной информации (медиаканалы) - физическое или юридическое лицо, предоставляющее принадлежащее ему рекламное пространство для размещения рекламной продукции.

4) Потребители рекламы - физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация 9, с.60.

В качестве второстепенных, но, как правило, столь же обязательных субъектов рекламного рынка выступают различные структуры, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести:

1) Исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, изучающие поведение потребителей, аудиторию средств распространения рекламной информации и рынок товаров и услуг в целом, а также способы воздействия на потребителей и т. д.

2) Производственные структуры, для которых изготовление рекламной продукции (в его техническом аспекте) не является единственным, а зачастую и основным видом деятельности (например, полиграфические предприятия).

3) Средства массовой информации, в первую очередь, телевидение, радио и пресса, которые изначально создавались не как средства распространения рекламной информации, а как средства массовой информации (к исключениям следует отнести специальные рекламные издания и теле- и радиопрограммы).

Основные субъекты рекламного рынка, как правило, создают собственные профессиональные объединения для координации своей деятельности и защиты корпоративных интересов - всевозможные ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей и т.д. Вряд ли следует подобные структуры относить к основным субъектам, поскольку они не столько собственно работают на рынке, сколько обеспечивают условия для работы основных субъектов 24, с.32.

Важным субъектом рекламного рынка, которого в силу специфики и масштабности его функций, а также значения для рынка нельзя отнести ни к основным, ни к второстепенным субъектам, является государство. Основные функции государства на рекламном рынке состоят в следующем:

- разработка «правил игры» на данном рынке;

- контроль за соблюдением разработанных «правил игры»;

- арбитраж при решении спорных вопросов.

Рассмотрим подробнее особенности деятельности основных субъектов рекламного рынка в современных российских условиях.

Рекламные посредники подразделяются на:

1) рекламные агентства;

2) агентства-байеры;

3) агентства-селлеры.

Основные направления работы рекламных агентств:

- разработка рекламной стратегии и тактики;

- создание рекламной продукции;

- размещение рекламной продукции.

Баинговые агентства или агентства-байеры оказывают услуги на рынке медиабаинга.

Медиабаинговые услуги - услуги агентства по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира и площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) в средствах распространения рекламы с целью размещения рекламы 12, с.33.

Крупным рекламодателям зачастую также выгоднее действовать через фирмы, занимающиеся медиабаингом. Более того, многие крупные рекламные агентства создали специальные структуры для закупок рекламного пространства, в том числе крупнейший отечественный рекламный холдинг «Видео Интернешнл», и фактически все зарубежные рекламные агентства в России. Ряд агентств создает даже совместные баинговые структуры, поскольку и на российском рекламном рынке, и на мировом наблюдается достаточно четкая направленность на укрупнение бизнеса.

Агентства-селлеры. Данные субъекты рекламного рынка занимаются медиаселлингом, то есть продают рекламное пространство тех средств массовой информации, которые предоставили им такое право.

Медиаселлинговые услуги - услуги агентства по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств распространения рекламы 20, с.80.

В России, как и во всем мире, постепенно формируются собственные крупные рекламные холдинги. Можно отметить, что таких структур, которые оказывали бы только услуги, свойственные собственно рекламным агентствам, занимались бы только баингом или только селлингом мало. Напротив, большинство крупных и средних компаний, работающих в рекламном бизнесе в России, пытаются одновременно быть задействованными во всех возможных сферах рынка. Фактически все крупнейшие рекламные агентства на рынке помимо услуг собственно рекламного агентства оказывают и баинговые услуги, а в последнее время и услуги PR 16, с.10.

Особенностью рекламного рынка является то, что посредниками предлагаются услуги, которые должны в полной мере удовлетворить не только рекламодателя, но и ее потребителя, который непосредственно в заказе и оплате рекламной услуги не участвует.

Важной чертой рынка рекламных услуг является то, что этот рынок не самодостаточен, так как приобретение рекламных услуг является не конечной, а лишь промежуточной целью рекламодателя. Рекламные услуги приобретаются им не для собственного пользования, а превращаются в рекламный продукт, который сбывается затем потребителю рекламы - главному действующему лицу всей этой сложной рыночной ситуации.

Конечными потребителями рекламы выступают юридические или физические лица, до сведения которых доводится реклама. Вследствие эффективного воздействия рекламы потребители могут совершать действия, которые сводятся к тому, что они сами выступают покупателями рекламируемого товара у рекламодателя. В этой связи можно утверждать о прямой зависимости рынка рекламных услуг, который опосредуется деньгами, от рынка рекламных воздействий. Изменения в сфере рекламного воздействия вызывают ответную реакцию на рынке рекламных услуг. Если потребитель не готов воспринимать рекламу, не доверяет рекламе или СМИ, это скажется на рынке рекламных услуг. Взаимосвязь рынка рекламных услуг с рынком рекламных воздействий представлена на рис. 1.2. 20, с.112

Рис. 1.2. Взаимодействие рынков рекламных услуг и рекламных воздействий 20, с.112

Таким образом, в процессе обращения рекламных услуг участвует множество различных экономических субъектов: выполняемые ими разнообразные работы и услуги разорваны в пространстве и времени и каждый из экономических субъектов преследует свои собственные экономические интересы.

Рынок рекламы имеет свою специфическую инфраструктуру, которая включает различные виды рекламы, средства распространения рекламы, рекламодателей, рекламные агентства, а также ведомства и структуры, занимающиеся регулированием и саморегулированием рекламной деятельности.

В рамках рынка рекламы действуют четыре основных группы субъектов данного рынка, а именно: рекламодатель, рекламный посредник, средства распространения рекламной информации (медиаканалы), потребители рекламы.

2.Современное состояние рынка рекламных услуг в РФ

2.1 Тенденции развития рынка рекламных услуг в РФ

Согласно данным АКАР (Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России), в первом квартале 2014 года продолжилось снижение темпов роста российского рекламного рынка, показавшего увеличение лишь на 9% (для сравнения, в 2013 году этот показатель составил 10%). Вместе с тем, на большинстве зарубежных рынков динамика остается довольно высокой (рис. 2.1) 26.

Рис. 2.1. Динамика медиарекламного рынка, 2010-2014 гг.

Если взглянуть на картину по медиасегментам, то становится очевидно, что разные сегменты ведут себя по-разному. Так, ТВ идет вровень с рынком, показывая 9%-ный рост, в то время как радио и наружная реклама отстают, а пресса так вообще просела, демонстрируя отрицательную динамику. Безусловно, наиболее активный рост показывает интернет - 25% с начала 2014 года (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Динамика медиарекламного рынка по сегментам, 2013-2014 гг. 26

Происходит перераспределение рекламных бюджетов по разным сегментам. Выросла доля интернета, снизилась доля прессы, ТВ ведет себя по-прежнему уверенно, занимая до 50% в медиамиксе (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Перераспределение рекламных бюджетов 26

44,2% бюджета рекламного рынка приходится на ТОП-50 рекламодателей в СМИ в 2014 году.

Лидером рынка в 2014г. является компания Procter and Gamble, хотя её затраты снизились на 5.5%. На второе место переместилась компания PepsiCo, рекламные затраты которой также сократились - на 3.7%; на третье место сместилась компания Mars-Russia, сократив долю своих затрат на 4.2%. Максимальное увеличение затрат на рекламу зафиксировано у холдинга Нэфис (142%), что позволило ей, по сравнению с прошлым годом, подняться на 54 пунктов рейтинга и занять 48 место. Также существенное увеличение затрат (104.9 %) зафиксировано у корпорации Microsoft, это позволило ей подняться на 48 пунктов и попасть в ТОП-50.

Новичками в ТОР-50 в 2014 году в сравнении с 2013 годом стали следующие компании: 25

- компания Евросеть;

- компания Renault;

- компания Orimi Trade.

Лидирующую тройку в 2014 году занимают следующие категории:

Первое место в списке категорий занимает «Ритейл», по сравнению с 2012 годом рекламный бюджет данной категории вырос на 3.3%.

На втором - категория «Лекарственные препараты/Пищевые добавки», которая увеличила показатели на 18.1% по сравнению аналогичным периодом 2013 года. На третьем месте - «Товары для красоты и здоровья», хотя ее показатели в 2014 году сократились на 0.3% по сравнению с 2013 годом. Всего на ТОП-10 категорий приходится около 74.7% рекламного рынка. В сектор «Остальные» входят «Услуги связи» (3.6%), «Недвижимость» (2.8%), «Бытовая химия» (2.8%) и многие другие.

Что касается динамики наиболее быстро растущих подсегментов рекламного рынка в первом квартале 2014 года, то здесь видеореклама опережает всех по темпам роста (около 80%), следом идут контекстная реклама в интернете (около 29%), кабельно-спутниковое ТВ (около 18%) и медийная реклама в интернете (около 12%) (рис. 2.4.) 26.

Рис. 2.4. Динамика наиболее быстро растущих подсегментов рекламного рынка, по кварталам, 2013-2014 гг., % 25

Утверждать, что рынок рекламных услуг совершенно независим от экономических процессов, происходящих в стране и мире, было бы неверно. Поэтому с возникновением проблем и падением динамики роста он также существенно замедлился. Однако аналитики многих исследовательских компаний отмечают, что рынок рекламных услуг России отличают темпы прироста, намного опережающие и восточноевропейские, и глобальные мировые показатели. Это во многом объясняется тем, что он имеет еще огромное неосвоенное пространство и высокий потенциал.

Если существующие показатели, по крайней мере, сохранятся, то Россия вполне сможет уже к 2015 году войти в семерку стран с крупнейшими объемами, обогнав Австралию, Корею и Францию. В 2014 году мировой рынок рекламных услуг увеличился более чем на 3,5%, тогда же специалисты прогнозировали, что до конца текущего прирост составит до 5%. Но в России эти цифры гораздо более существенные: около 11 и 10 процентов соответственно, что объяснялось проведением Олимпийских игр.

Также ожидается, что в ближайшие три года мобильное направление на рынке рекламных услуг России вырастит в 3,5 раза. Причем это является настоящим мировым трендом, так как эксперты ожидают, что не менее 20% вложений от общего объема будет направлено именно сюда. Перспективны социальные сети, затраты на телевидение постепенно снижаются, однако остаются очень высокими.

Наружный сегмент привлек в 2013 более 50 миллиардов рублей, что составило прирост почти на 12%. Однако новые правила размещения носителей (это касается крупногабаритных конструкций, светодиодных экранов и т.п.) неизбежно приведут к закономерным потерям 25.

Сегодня потребители имеют возможность получить высококачественные услуги в любой области, начиная от разработки стратегий комплексных программ, производства и оканчивая размещением. При этом проявились серьезные проблемы с качеством. Это касается отношения к потребителям, если их мнение противоречило позиции рекламодателя. Однако постепенно ситуация выравнивается, что касается и медийной, и креативной составляющей.

Что касается разновидностей и разнообразия, то рынок рекламных услуг России предоставляет любые медийные продукты: телевизионные, аудиоролики, адаптация зарубежных материалов, изготовление макетов для СМИ (в том числе баннерной). Кроме того, клиентам предлагаются любые виды полиграфии, в том числе наружной, раздаточных материалов, изготовление сувениров, оформление торговых точек, транспорта и выставочных стендов и многое другое.

Удачное и правильное размещение является одним из условий эффективности. Существуют две категории структур, занимающихся этим бизнесом. Это медиабайеры, которые скупают эфирное время и другое медиа и физическое пространство для последующего размещения информации или ее носителей. Вторая группа - медиаселлеры, торгующие медиапостранством 26.

Они, с одной стороны, заранее или под конкретную компанию скупают рекламное пространство, чтобы перепродать его с выгодой. С другой стороны, они участвуют в разработках стратегий и планов предстоящих компаний. Тем самым, они представляют одновременно интересы медиаканалов, заказчиков компаний, и агентств, которые их подготавливают (выпускают ролики, готовят макеты и т.п.).

Таким образом, в первом квартале 2014 года продолжилось снижение темпов роста российского рекламного рынка. Среди сегментов медиарекламного рынка наиболее активный рост показывает интернет - 25% с начала 2014 года. В перераспределении рекламных бюджетов по разным сегментам выросла доля интернета, снизилась доля прессы, ТВ ведет себя по-прежнему уверенно, занимая до 50% в медиамиксе. Лидером рынка в 2014г. является компания Procter and Gamble, хотя её затраты снизились на 5.5%. На второе место переместилась компания PepsiCo, рекламные затраты которой также сократились - на 3.7%; на третье место сместилась компания Mars-Russia, сократив долю своих затрат на 4.2%.

2.2 Правовое регулирование рынка рекламных услуг в РФ

Реклама - сложный многогранный процесс, требующий материально-технического, экономико-психологического, финансово-юридического обоснования. В недалеком прошлом каких-либо четких правовых требований к содержанию рекламы и правилам ее распространения в России фактически не существовало. Федеральный закон «О рекламе» 5, вступивший в силу в 1995 году, кардинально изменил ситуацию. Законодательство о рекламе развивалось продуктивно и неуклонно. Федеральный закон «О рекламе» принятый 13 марта 2006 года открыл новый этап в регулировании рекламной деятельности в России. По признанию не только отечественных, но и зарубежных специалистов, рекламное дело в России совершило крупный скачок, достигло значительных успехов. В этой связи вопросы правового регулирования рекламной деятельности являются актуальными, особенно сейчас, когда потребитель все громче и активнее заявляет о своем праве на достоверную информацию о товарах, работах, услугах.

Основными нормативно-правовыми актами, регулирующими рекламную деятельность в РФ, являются:

- Гражданский кодекс РФ [1];

- Кодекс РФ об административных правонарушениях (КоАП) [3];

- Налоговый кодекс РФ [2];

- Уголовный кодекс РФ [4];

- Федеральный закон «О рекламе» [5];

- Федеральный закон «О средствах массовой информации» [8];

- Федеральный закон «О защите конкуренции» [6];

- Закон РФ «О защите прав потребителей» [7].

Кроме них, есть еще ряд других федеральных правовых актов, актов регионов и муниципальных образований.

Государственный контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе осуществляют территориальные антимонопольные органы субъектов Федерации.

Ответственность за нарушения законодательства несут рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель в соответствии с п. 6-8 ст. 38ФЗ «О рекламе» 5 в различной степени.

За нарушения в области рекламы, использования товарных знаков, конкуренции предусмотрены как административные, так и уголовные меры ответственности, о чем есть соответствующие статьи в УК РФ.

Согласно ФЗ «О рекламе», рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Уже в самом определении заложена юридическая проблема, связанная с фразой «неопределенный круг лиц».

Объектом рекламирования при этом может выступать не только сам товар компании (или оказываемые ею услуги), но и:

-· изготовитель или продавец товара (услуги);

-·средство индивидуализации товара (товарный знак, оригинальная упаковка, особенные свойства и т.д.);

-·результаты интеллектуальной деятельности или мероприятие (как спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль и т.п.).

Согласно п. 1 ст. 1477 ч. 4 ГК РФ 1, товарный знак - это «...обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей...».

В этом смысле любая реклама, например, конфет «Флагман» с товарным знаком, соответствующим водке «Флагман», является и рекламой водки в том числе.

Главным требованием к рекламе является добросовестность и достоверность. Иными словами, если говорить о добросовестности, реклама не может:

-·содержать некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами конкурентов;

-·порочить честь, достоинство и деловую репутацию кого-либо (в том числе конкурентов);

-·рекламировать товар таким способом, в такой момент времени или в таком месте, в которых реклама данного товара запрещена, если она осуществляется под видом другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

-·являться актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Если оценивать на современном этапе Федеральный закон «О рекламе» (далее по тексту - ранее действовавший закон о рекламе), то можно выявить несовершенство правовой базы, которая регулировала рекламную деятельность. Большое количество источников, несогласованность норм, которые содержались в различных нормативных актах и т.п. затрудняли регулирование деятельности.

Важным является то, что до принятия закона от 13 марта 2006 г. No 38-ФЗ «О рекламе» 5 (далее по тексту - закон о рекламе или действующий закон о рекламе) количество возбужденных дел по фактам нарушения законодательства о рекламе, а также число вынесенных предписаний о прекращении нарушений и наложении штрафов ежегодно возрастали. Трудности, возникающие с пресечением незаконной рекламы отдельных видов товаров, дают понять, какие проблемы создает несовершенство нормативной базы в сфере рекламы. Исходя из этого можно сделать вывод: в связи с динамичным развитием рекламного рынка, необходимо дальнейшее совершенствование механизма регулирования отношений в рекламной сфере.

Именно быстрое развитие рекламной деятельности в последние десятилетия привело к тому, что необходимо было урегулировать данную сферу деятельности на законодательном уровне. Во избежание негативных последствий, которые могли сказаться не только на рыночных отношениях, но и на общество в целом, государству пришлось задуматься о законодательном закреплении норм, регулирующих новую сферу деятельности. Многие ученые с нетерпением ждали принятия закона «О рекламе», но анализ положений старой редакции и действующего закона позволяет говорить о том, что не только не были разрешены наиболее важные проблемы, но появились новые, существенные пробелы и противоречия.

К сожалению, к настоящему времени в законодательстве РФ не отражены особенности выработки условий заключения и исполнения договоров на выполнение рекламных работ, оказание услуг и проведение рекламных компаний, без внимания оставлена деятельность посредников на рекламном рынке. Есть мнение, что все эти проблемы связаны с тем, что не изучен сам объект правового регулирования - рекламный рынок, его содержание, особенности, инфраструктура, средства регулирования.

Для того, чтобы реклама была правомерной, необходимо, чтобы она обладала общими требованиями, которые к ней предъявляются:

- потребитель должен понимать, что информация, которую ему предлагают, является рекламой, следовательно, реклама должна быть распознаваема;

- реклама должна распространяться на государственном языке Российской Федерации, так как она обращена к неопределенному кругу лиц. По своему усмотрению рекламодатель может дополнительно распространяться на иных языках;

- потребитель должен быть ознакомлен с пометкой об обязательной сертификации товара, если товар подлежит такой;

- реклама товаров, которые запрещены к производству и выпуску на территории РФ, не допускается;

- реклама, которая каким-либо способом нарушает интересы несовершеннолетних, не допускается 12, с.32.

Действующий закон, регулирующий рекламную деятельность, устанавливает не только позитивные требования, но также содержит нормы-запреты. В частности, закон не допускает ненадлежащую рекламу.

Проанализировав нормативную базу рекламного законодательства можно сделать следующие выводы:

а) Большое количество нормативных актов в российском законодательстве, которые содержат в себе требования к производству и распространению рекламы;

б) Выделение специальных субъектов, к которым относятся рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители, потребители рекламы; 10, с.14

в) Субъекты рекламных правоотношений наделены дополнительными правами и обязанностями, связанными с непосредственным исполнением ими обязательств по производству или распространению рекламы;

г) Специальные органы осуществляют контроль за рекламной деятельностью;

д) В случае нарушения рекламного законодательства может наступать гражданско-правовая, административная и уголовная ответственность.

Таким образом, основными нормативно-правовыми актами, регулирующими рекламную деятельность в РФ, являются: Гражданский кодекс РФ, Кодекс РФ об административных правонарушениях (КоАП), Налоговый кодекс РФ, Уголовный кодекс РФ, Федеральный закон «О рекламе», Федеральный закон «О средствах массовой информации», Федеральный закон «О защите конкуренции», Закон РФ «О защите прав потребителей».

3.Перспективы развития рынка рекламных услуг в РФ

3.1 Проблемы развития рынка рекламных услуг в РФ

Пожалуй на современном этапе развития отечественного рынка рекламы можно говорить о количественных, нежели о качественных характеристиках этого вида маркетинговых коммуникаций 20, с.120.

Беспрецедентный рост рекламной активности в России который наблюдается в последние годы, не привел пока к повышению качества и эффективности самой рекламы. Отечественная реклама в основном, отличается недобросовестностью, агрессивностью, слепым копированием далеко не лучших зарубежных образчиков. В то же время российские фирмы, осуществляющие рекламные кампании, рассматривают их как часть стратегической, долгосрочной, а не тактической политики на рынке.

Важной проблемой рекламного рынка является повышение эффективности рекламы российской продукции. Однако на пути к её решению сегодня существует немало серьёзных препятствий. Одним из них является экономическая ситуация, сложившаяся в стране в последнее время. Она, в частности, характеризуется замедлением темпов прироста отечественного производства, невысокой покупательной способностью значительной части населения, постоянным ростом цен и темпов инфляции. Вызывает озабоченность и то, что российский «легпром» по существу раздавлен экспансией производителей китайского ширпотреба. В подобной ситуации крайне сложно добиться существенного увеличения спроса на отечественную продукцию 23, с.158.

Среди проблем, препятствующих развитию рекламного бизнеса, называют высокую конкуренцию на рынке рекламных услуг, рост затрат на рекламу, нехватку квалифицированных кадров, несовершенство законодательства, низкий уровень доверия граждан к рекламе.

В последнее время преимущество на рекламном рынке получают отечественные рекламисты. Однако, преимущества, полученные российскими рекламодателями в результате «отхода» зарубежных с рекламного рынка, реализуемы лишь в краткосрочном аспекте. Нельзя быть уверенным в том, что в более длительной перспективе российские рекламодатели сохранят стабильную целевую аудиторию. Это, будет зависеть от того, на что в итоге будет больше реагировать российский потребитель - на количество рекламных сообщений или на их качество. Именно здесь, в области борьбы за реакцию потребителей на качество рекламы российских компаний, может появиться долгосрочное преимущество.

Следует, однако, отметить, что для большинства рекламодателей реклама становится непомерно дорогой. Это вынуждает часть из них идти по пути удешевления рекламной продукции через снижение художественных и эстетических требований к ней. Между тем затраты на рекламу будут расти. Раньше учебники по маркетингу рекомендовали производителям не тратить на рекламу больше 15% от стоимости продукта. Но сейчас эту норму никто не соблюдает - доля рекламы достигла 50%. А у таких товаров, как напитки, бытовая химия, косметика, электроника - все 70%24, с.23.

Несовершенным остается правовой механизм регулирования рекламной деятельности. Её правовую базу составляет Закон РФ «О рекламе» 5, а также ряд нормативных актов, регулирующих различные стороны рекламной деятельности. Положения их отчасти утратили свою актуальность и нуждаются в переработке или уточнении. Так, необходимо совершенствование существующего правового механизма через приведение регионального и местного рекламного законодательства в строгое соответствие с федеральным, а последнее - с требованиями международного законодательства о рекламе. Несовершенство правового регулирования в области российского рекламного дела привело к определённым перекосам в сфере формирования потребительского спроса на некоторые продукты питания, табак и алкоголь, к «раскрутке» биодобавок, малоэффективных лекарственных средств. Закон слабо оберегает от недобросовестной рекламы, не устанавливает ответственности за недостоверную рекламу пищевых продуктов и лекарств. Следовало бы более детально раскрыть понятие недостоверной рекламы, поскольку нередки случаи когда торговля признавалась незаконной именно из-за такой рекламы. Остаются без ответа и многие другие вопросы. Один из них - отношение к так называемой «косвенной рекламе».

Ещё одна проблема: не работают уже принятые правовые нормы. Так, закон «О защите прав потребителей» 7запрещает указывать цены на товары и услуги в так называемых условных единицах. Нарушений здесь сколько угодно: рекламируют автомобили, которые собираются в России, а стоимость называют в валюте; сотовые компании предлагают тарифы в долларах и центах и т.д.

Знакомство с теорией современной российской рекламы убеждает в том, что много и интересно пишется о творческой, технической и технологической сторонах рекламы. При этом почти отсутствует анализ её этической составляющей, определение границ дозволенного в отношении как формы рекламного обращения, так и его содержания. К сожалению, отечественная реклама часто подтверждает отсутствие этических ориентиров и ценностей. Это находит выражение в «заземлённых», примитивных рекламных образах «среднего» человека, в сочинении «суперкреативных» абсурдных рекламных клипов, в некорректном, на наш взгляд, использовании в рекламе жаргонных слов, типа «кайф», «оторвись», «оттянись», «блин» и т. д. И совсем недопустимым является намеренное орфографическое искажение слов; например «пиво по руски», «бисплатный входящий». Если это объясняется стремлением рекламистов обращаться к целевой «аудитории» на «её» языке, то вопиющие грамматические ошибки - весьма спорный аргумент. Неудивительно, что, доверие потребителей к отечественной рекламе в большом дефиците. Негативное отношение части населения к рекламе в немалой степени связано с неэтичной рекламой 21, с.86.

Затрагивая проблему доверия потребителей к российской рекламе, нельзя не упомянуть о том, что сегодня особенно востребована, но к сожалению, незначительно представлена социальная реклама. А ведь именно социальная реклама выполняет высокую миссию - напоминает о непреходящих общественных и культурных ценностях. Реклама - это не просто рекламное объявление, это часть общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни, и, в свою очередь, зависит от него.

Остаётся невысоким общий уровень технологического оснащения рекламного процесса и технического исполнения рекламной продукции. Отчасти это связано с нехваткой средств, имеющихся в распоряжении организаторов рекламного дела, отчасти - с тем, что во многом применяемые технологические новинки и приёмы остаются заимствованными. В результате снижается качество рекламной продукции, а её распространение нередко приобретает хаотичный характер. Поэтому необходимо передовое технологическое оснащение отечественного рекламного процесса, повышение качества технического исполнения рекламной продукции, а также её распространения 12, с.34.

Существуют также различные факторы, влияющие на деятельность рекламного агентства. Наиболее часто возникают следующие проблемы:

1) Нехватка сотрудников, особенно специалистов в тех или иных областях рекламной сферы. Как правило, такая проблема характерна для малых агентств, в которых каждый сотрудник может выполнять обязанности нескольких специалистов.

2) Цена и качество используемых материалов, стоимость услуг поставщиков и посредников. Естественно, что каждый клиент стремится потратить на рекламу как можно меньше средств. Агентство может учитывать пожелания заказчика и использовать более дешевые материалы или меньшее их количество и сэкономить на производстве. Но стоит учитывать, что при этом увеличатся расходы на исправление ошибок и пост-обслуживание, кроме того, это подорвет доверие клиента к агентству.

3) Часто информация о требованиях к проекту и оценка деятельности передается от клиента специалисту через посредника. На уточнение требований и внесение изменений требуется время, кроме того, это также не лучшим образом сказывается на отношении клиента к фирме, из-за чего могут возникать конфликтные ситуации.

4) Часто сам заказчик не может четко и ясно изложить свои требования либо может менять свое мнение. При этом агентство теряет время, которое клиент выделил для исполнения заказа 24, с.25.

5) Еще одна проблема, возникающая при работе с клиентом, состоит в том, что часто он не дает честную оценку готовому плану проекта или макету. Из вежливости заказчик может одобрить конечный вариант проекта, даже если недоволен им. Часто агентство узнает о таких ситуациях, когда рекламное изделие уже готово. При этом всю вину за это клиент возлагает на фирму, что может привести к тому, что в следующий раз этот клиент обратится в другое агентство.

6) Есть также проблема, на которую рекламное агентство не может повлиять - это местные законы, регулирующие рекламную деятельность. Дело в том, что данные законы и указы меняются достаточно часто, и бывает сложно вовремя отследить такие изменения 13, с.32.

В целом человеческий фактор оказывает наибольшее влияние на деятельность в рекламной сфере, и данные проблемы можно объединить в две группы - проблемы в работе персонала и проблемы в работе с клиентами.

Таким образом, нельзя добиться повышения эффективности рекламы без улучшения качества рекламной продукции и должной постановки организации рекламного бизнеса. Это, в свою очередь, не замедлит сказаться на увеличении спроса на отечественную продукцию, а в конечном счёте - окажет позитивное воздействие на состояние экономики России.

3.2 Пути решения проблем развития рынка рекламных услуг в РФ

Если руководство рекламного агентства хочет повысить качество оказываемых услуг, свою конкурентоспособность и завоевать доверие клиентов, ему необходимо в первую очередь обратить внимание на проблемы управления персоналом: 23, с.159

- тщательнее подбирать специалистов;

- требовать от соискателей должного уровня профессионализма;

- если это молодой специалист, не обладающий большим опытом работы в данной области, необходимо проводить его обучение;

- руководству следует меньше критиковать работу сотрудника, давать больше рекомендаций и поощрять правильные действия;

- работники должны иметь возможность проявить свои способности;

- специалисты или рекламные отделы должны быть заинтересованы в успехе друг друга и всего агентства, а не конкурировать между собой;

- специалисты, работающие непосредственно с клиентами, должны обладать соответствующими знаниями и навыками.

Одной из главных проблем для любого рекламного агентства остается искажение информации, передаваемой клиентом. И если на стадии заключения договора обе стороны стараются контролировать процесс, то в следующих этапах контроль со стороны клиента часто минимален. Здесь требует решения проблема передачи информации о требованиях к проекту или макету от клиента специалистам. На этом этапе необходимо, чтобы между ними было как можно меньше посредников или не было вовсе. Для этого следует принять следующие меры:

1) специалист должен лично обсудить с клиентом или его представителем требования к макету рекламного средства;

2) агентство должно предоставлять для заполнения клиентам бриф на изготовление рекламного средства или выполнение проекта;

3) во время выполнения проекта необходимо постоянно поддерживать связь с клиентом, информировать о ходе работы;

4) нужно помогать клиенту честно высказывать свою точку зрения и оценку варианта, предложенного агентством. Если клиент им недоволен, то проект не утверждается до тех пор, пока все требования не будут учтены и внесены все изменения. Только после этого проект утверждается, заносится в паспорт рекламного средства и переходит на этап изготовления;

5) в некоторых случаях можно привлечь клиента к контролю изготовления и установки рекламного носителя. Это поможет полностью удовлетворить его требования и избежать затрат средств и потерю времени на исправление ошибок, демонтаж и другие меры 12, с.33.

Таким образом, клиент должен осуществлять контроль на всех этапах производства рекламной продукции или оказания услуг. Прежде чем перейти на следующий этап, агентство должно убедиться, что клиент полностью удовлетворен выполненной на данный момент работой. Если он обнаружил ошибку на одном из этапов, агентство «возвращается» на несколько шагов назад и дорабатывает детали проекта до тех пор, пока заказчик не одобрит его. Если в ходе подготовки проекта или изготовления макета заказчик или специалист замечает недочеты, то, возможно, необходимо пересмотреть требования к заказу. После основной подготовки, непосредственно при выполнении проекта (проведения рекламной кампании, изготовлении рекламной продукции и пр.) заказчик по мере необходимости контролирует ход работы на данном этапе.

Так, клиент может тщательно продумать детали своего проекта, посоветоваться со своими консультантами и четко обозначить нужную для агентства информацию. Кроме того, заказчик может, опираясь на бриф, лучше сформировать для себя образ рекламного продукта, а агентство защитит себя от возможных недоразумений, т.к. требования к рекламному продукту будут изложены в наиболее удобной и ясной форме.

...