Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО СВЯЗИ И ИНФОРМАТИЗАЦИИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Учреждение образования

“БЕЛОРУССКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ СВЯЗИ”

ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО И ДИСТАНЦИОННОГО ОБРАЗОВАНИЯ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

Курсовая работа

по дисциплине “МАРКЕТИНГ”

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ (ЗАО «АТЛАНТ»)

Выполнила

Лагун Т.И.

Минск 2016



Введение

В научной литературе и в управленческой практике достаточно широко применяются термины «конкурентоспособность продукции» и «конкурентоспособность предприятия». Между тем положение предприятия на рынке зависит от сущности его ассортиментной политики, ее направленности на потребителя, способности оптимизировать внутрифирменные интересы с потребностями рынка, которые практически полностью определяются потребительским спросом. Можно говорить, что конкурентоспособность производимой продукции (товаров, услуг) и конкурентоспособность субъекта производства вытекают из сущности ассортиментной политики. Ее конкурентные преимущества формируются многими факторами: современностью технологий создания продукта и его производства, степенью обновления производственного ассортимента, креативностью и инновационным мышлением персонала, эффективностью управления имеющимися ресурсами, развитостью внутренних и внешних коммуникаций.

Целью ассортиментной политики является определение набора товаров, обеспечивающего успешную работу на рынке и прибыльную деятельность предприятия. Иначе говоря, ассортиментная политика одновременно определяет производственное направление, сочетание отраслей, специализацию предприятия и решает вопрос о происхождении товара: он может производиться на предприятии, а также приобретаться из внешних источников, а затем продаваться.

Управление ассортиментом товаров -- деятельность, направленная на его оптимизацию. Основополагающими элементами ее являются формирование ассортимента и установление уровня требований по его характеристикам: широте, глубине, насыщенности, гармоничности.

В курсовой работе рассмотрены следующие основные вопросы ассортиментной политики:

Целью данной курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию ассортиментной политики предприятия на примере ЗАО «Атлант»

Цель работы предопределила постановку и необходимость решения следующих взаимосвязанных задач исследования:

- овладеть достаточными теоретическими знаниями в области ассортиментной и маркетинговой политики;

- определить особенности формирования товарного ассортимента на предприятии;

- проанализировать ассортиментную и маркетинговую политику ЗАО «Атлант»;

- внести рекомендации по повышению эффективности ассортиментной и маркетинговой политики предприятия.

Объектом исследования является ЗАО «Атлант». Предметом исследования является комплекс теоретических и практических вопросов, связанных с экономической эффективностью управления ассортиментом.

Цель исследования заключается в разработке предложений по оптимизации ассортимента ЗАО «Атлант».

Для реализации поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- раскрыть методические основы ассортиментной политики предприятия;

- провести анализ ассортиментной политики ЗАО «Атлант».

Аналитическая часть работы опирается на отчетные данные предприятия.

В работе используются следующие методы исследования: дедукция и индукция, анализ и синтез, сравнительный метод, а также частнонаучные методы познания: системный, исторический, статистический, формально - юридический, и другие.



1. Ассортимент предприятия: понятие, характеристики и методы анализа

1.1 Понятие товарной номенклатуры и товарного ассортимента

Различные виды производственных товаров и оказываемых услуг называются номенклатурой производственной программы. Ассортимент продукции (услуг) -- развернутый, детализированный перечень отдельных позиций номенклатуры по типам, сортам, размерам и иным признакам.

Формирование ассортимента товаров является одним из основных направлений коммерческой деятельности, так как его результаты непосредственным образом влияют на экономическую эффективность работы организаций торговли, удовлетворение потребностей населения в товарах народного потребления и имидж организации.

Ассортимент -- набор товаров, формируемый по определенным признакам. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

для определенной области применения (бытовая радиоэлектронная аппаратура, обувь, одежда и т.д.);

реализации в конкретных торговых предприятиях (универмаги, универсамы, супермаркеты, специализированные магазины и т.д.);

определенной категории потребителей (например, детская обувь). Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям и т.д. [5, с. 242]

Вид -- совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Достаточно часто вид товаров определяется по их внешнему виду, а для продуктов питания -- дополнительно по вкусу, запаху, консистенции. Хотя эти признаки и не являются безусловными, но в силу доступности и простоты их чаще всего используют на практике. Так, виды сахаристых изделий -- карамель и конфеты -- отличаются в первую очередь внешним видом и консистенцией (структурой). Они имеют как общее назначение -- удовлетворение потребностей в ощущении приятного сладкого вкуса, так и индивидуальное -- потребность в разной консистенции. [5, с. 242]

Разновидность -- совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частных признаков. Так, например, различают две разновидности карамели -- леденцовая и с начинкой. [5, с. 243]

Наименование -- совокупность товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием (именем) и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а также конструкцией и технологией производства. Наименование товаров может быть номинальным и марочным. [5, с. 243]

Номинальное наименование -- именное обобщенное название товара, выпускаемого разными производителями (например, хлеб «Бородинский», «Суражский», «Нарочанский» и др.). [5, с. 243]

Марочное наименование -- (товарная марка) индивидуальное название товара, выпускаемого определенным предприятием (например, игристое вино «Абрау-Дюрсо», автомобили «Мерседес» и т.п.).

Конкретная марка, модель или размер товара, представляемые на рынке предприятием, называются ассортиментными позициями.

Как правило, предприятие предлагает набор взаимосвязанных ассортиментных позиций, который образует ассортиментную группу. Совокупность товаров отдельной ассортиментной группы в маркетинге достаточно часто рассматривают как товарный ряд или товарную линию.

Товарная номенклатура включает все ассортиментные группы, предлагаемые конкретным предприятием. Например, для нефтеперерабатывающего предприятия бензин А-76 является ассортиментной позицией. Набор выпускаемых двигательных топлив (бензин А-76, бензин А-93, бензин А-95, дизельное топливо) образует ассортиментную группу «топливо». Товарная же номенклатура предприятия состоит из нескольких ассортиментных групп: «топливо», «масла и смазки», «ароматические углеводороды» и т.п.

Ассортимент представляет собой набор товаров, объединённых по одному или совокупности признаков (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 - Характеристика ассортимента товаров народного потребления

По месту образования товарный ассортимент делят на промышленный и торговый.

Промышленный ассортимент товаров вырабатывается отраслью промышленности или отдельным промышленным предприятием. Этот ассортимент товаров является узким и не может в полной мере удовлетворить покупательский спрос, поэтому товары, выпускаемые промышленным предприятием, подсортировываются с учетом требований организаций торговли.

Торговый ассортимент товаров представлен в торговой сети. Торговый ассортимент включает товары, выпускаемые многими предприятиями, и является более широким по сравнению с промышленным.

По широте охвата товаров различают ассортимент:

*простой;

*сложный;

*групповой;

*развернутый;

*сопутствующий;

*смешанный.

Простой ассортимент представлен небольшим числом разновидностей товаров. Разновидность -- совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частных признаков (например, соль может быть йодированной, фторированной).

Сложный ассортимент характеризуется большим числом разновидностей товаров в пределах одного вида (кондитерские изделия, одежда, обувь и др.).

Групповой ассортимент включает перечень входящих в него групп товаров.

Развернутый ассортимент представляет собой значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, относящихся к группе однородных товаров, но отличающихся индивидуальными признаками.

Сопутствующий ассортимент -- ограниченная совокупность товаров, которые выполняют вспомогательные функции по отношению к основной товарной группе. Товары сопутствующего ассортимента, например, в обувном магазине -- это предметы ухода за обувью, в продовольственном -- мыло, спички, некоторые хозяйственные товары.

Смешанный ассортимент -- набор продовольственных и непродовольственных товаров разных групп, видов, наименований, имеющих самое разнообразное функциональное назначение.

По характеру и частоте спроса товары делятся на следующие группы:

*товары повседневного спроса;

*товары периодического спроса;

*товары редкого спроса.

Товары повседневного спроса -- товары, имеющие большую частоту спроса. На основную часть этих товаров предъявляется твердо сформулированный устойчивый спрос, покупка их осуществляется постоянно (хлеб, молоко, зубная наста и др.).

Товары периодического спроса -- товары, спрос на которые потребители предъявляют через определенные промежутки времени (одежда, обувь, хозяйственные товары и др.).

Товары редкого спроса -- товары длительного пользования, как правило, дорогостоящие (бытовая техника, ювелирные изделия, мебель и др.).

1.2 Свойства и показатели ассортимента

В настоящее время выпускается огромное количество товаров народного потребления. Со временем торговый ассортимент расширяется за счет увеличения его широты, полноты и глубины.

Широта характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру предприятия ассортиментных групп. Так, если магазин реализует косметические товары и парфюмерию, то широта равна 2. Широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продаж. Он позволяет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень новизны реализуемых товаров. [5, с. 245]

Глубина определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара. Например, если зубная паста предлагается в трех вариантах разных по массе упаковок и, кроме того, дифференцирована по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12. Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей. [5, с. 245]

Насыщенность -- количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщенности ассортимента, являются рост спроса, высокая рентабельность производства и (или) реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и т.д. Так, современное состояние отечественного потребительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зарубежных технологий. [5, с. 245-246]

Гармоничность -- степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, продвижения, реализации и (или) использования. Гармоничность -- это качественная, описательная характеристика ассортимента, она не измеряется количественно. Стремление к гармонизации при формировании ассортимента выражается, например, в специализации магазина или отдельных его секций. К преимуществам гармоничного ассортимента следует отнести минимальные затраты изготовителя и продавца на доставку, хранение, реализацию, а для потребителя -- на поиск и приобретение товаров, близких по назначению или дополняющих друг друга. [5, с. 246]

Рациональный ассортимент -- набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни населения при определенном уровне развития науки, техники и технологии.

Оптимальный ассортимент включает набор товаров, удовлетворяющих реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на их проектирование, производство и доведение до населения. Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью.

Важное значение при формировании ассортимента товаров торговой организации имеет структура ассортимента. Ее показатели применяются при анализе структуры товарооборота и прибыльности отдельных видов товаров, определении потребности в складских площадях и для выкладки товаров.

Структура ассортимента товаров -- соотношение выделенных по определенному признаку совокупностей товаров в ассортименте торговой организации.

Различают макро- и микроструктуру ассортимента товаров. Под макроструктурой понимают соотношение между группами товаров в общем ассортименте, под микроструктурой -- соотношение видов и разновидностей в каждой товарной группе.

Обновление (новизна) ассортимента -- способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности населения за счет новых товаров.

Обновление ассортимента происходит в связи с заменой морально устаревших товаров, разработкой новых товаров улучшенного качества. Однако постоянное и значительное обновление ассортимента для изготовителя и продавца связано с определенными затратами и риском возможности не оправдаться (например, новый товар может не пользоваться спросом). Поэтому обновление ассортимента должно быть рациональным.

Рентабельность ассортимента -- ассортиментный набор товаров, обеспечивающий получение субъектом хозяйствования запланированного размера чистой прибыли.

Рентабельность ассортимента характеризует эффективность коммерческой деятельности по формированию и управлению ассортиментом.

Важными классификационными признаками товаров одной группы, которые необходимо учитывать при формировании ассортимента торговых организаций, являются цена, частота спроса, роль в удовлетворении потребностей населения. В практике торговли в настоящее время широко используется группировка товаров по функциональному признаку, т.е. комплексности спроса покупателей, которая тесно связана со следующими укрупненными группами потребностей: питание; одежда и обувь; здоровье; жилье; домашнее хозяйство; транспорт и досуг.

С учетом данного подхода можно углубить классификацию товаров народного потребления на основе их потребительских свойств, особенностей спроса отдельных половозрастных групп и контингентов населения.

Знание торговой классификации и показателей ассортимента товаров позволяет проводить его всесторонний анализ, определять пути совершенствования коммерческой работы по формированию и управлению ассортиментом торговой организации.

1.3 Управление товарным ассортиментом

При формировании ассортимента, как правило, используется варьирование его широтой и глубиной. Исходя из этого могут рассматриваться четыре возможных варианта товарного предложения (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2. Варианты ассортимента в зависимости от его широты и глубины [5, с. 246]

Вариант 1. На рынок поставляется одна ассортиментная позиция в рамках одной ассортиментной группы. Наиболее часто такая ситуация встречается в малом бизнесе, а также у предприятий, использующих стратегию массового маркетинга. Такой подход к формированию ассортимента связан со значительным риском, обусловленным отсутствием хорошо продуманной сегментации в условиях динамичного развития рынка.

Вариант 2. На рынок поставляется большое количество ассортиментных позиций в рамках одной ассортиментной группы. Такой подход к формированию ассортимента характерен для многих специализированных предприятий. В данном случае риск хотя и уменьшается, но остается, что связано прежде всего с динамикой рынка и колебаниями вкусов и предпочтений потребителей. Для повышения устойчивости предприятию необходимо осуществлять целенаправленную сегментацию рынка, стимулирование сбыта и другие антиконкурентные мероприятия. Иногда узкая специализация как вариант товарной стратегии рассматривается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для расширения ассортимента или в силу специфики самого товара. Причиной может быть и глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной также в том случае, когда предприятие периодически меняет ее для освоения новых рынков или адаптации к меняющемуся характеру спроса.

Вариант 3. На рынок поставляется по одной ассортиментной позиции в каждой из нескольких ассортиментных групп, т.е. реализуется широкий ассортимент товаров при его незначительной глубине. Такая ситуация, как правило, характерна для небольших предприятий, изначально ориентированных на глубокую сегментацию рынка и концентрацию усилий в конкурентной борьбе.

Вариант 4. На рынок поставляется большое количество ассортиментных позиций в рамках каждой из нескольких ассортиментных групп. В этом случае можно говорить о диверсификации товарной номенклатуры, характеризуемой как необходимой широтой, так и достаточной глубиной ассортимента. Диверсификация обеспечивает значительную устойчивость и стабильность деятельности предприятия, поскольку увеличивает возможность маневрирования товарами в условиях меняющейся конъюнктуры, снижает риск, связанный с разработкой и внедрением новых товаров, повышает эффективность результатов исследовательских работ. Кроме того, такой подход к формированию ассортимента ведет к снижению предпринимательского риска и позволяет использовать накопленный другими предприятиями управленческий, производственный, маркетинговый, инновационный и другой опыт. [5, с. 246-247]

Управление ассортиментом -- непрерывный процесс реализации товарной политики -- самым непосредственным образом связано с осуществлением маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товаров; характер и продолжительность последнего, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов. Современным тенденциям сокращения жизненного цикла товаров предприятие может противостоять посредством интенсификации маркетинга, особенно на стадии зрелости. Это находит отражение в использовании одного из трех вариантов действий: модификация рынка, модификация маркетинговых средств и модификация товара. Их цель сводится к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара.

Модификация рынка заключается в попытках найти новые рынки, изыскать новые области и способы использования товара и предложить их с помощью рекламы потребителям.

Модификация маркетинговых средств проявляется:

- в снижении цен с целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка;

- разработке новых подходов к рекламе, которая носит в основном поддерживающий характер;

- активном стимулировании сбыта;

- предоставлении дополнительных услуг, связанных с реализацией и использованием товара, и т.д. [5, с. 248]

Модификация товара -- наиболее часто применяемый вариант активизации товарной политики -- связана со вторым уровнем его интегральной модели и направлена на усовершенствование характеристик существующего товара с целью продления его жизненного цикла. В большинстве случаев модификация товара (некоторые авторы используют термин «вариация») связана с изменением его физических и функциональных свойств, внешнего вида и упаковки, сопутствующих услуг (обслуживание покупателей, гарантии, консультации и т.п.).

Эффективная товарная политика предполагает также внимательный учет изменений объема продаж и прибыли от реализации отдельных товаров с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них. Оптимизация ассортимента товаров, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибыли. С этой точки зрения одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы (рисунок 1.3):

основную -- товары, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста (А);

поддерживающую -- товары, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

стратегическую -- товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятию (В);

тактическую -- товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г). [5, с. 249]



Рисунок 1.3. Вариант оптимального ассортимента товаров предприятия

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров (Д), она также должна учитываться, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.

Важно учитывать соотношение этих групп и их долю на рынке. Практика показывает, что в идеальном случае доля основной группы товаров должна составлять 75--85 %. [5, с. 249]

Естественно, что в товарной номенклатуре будут и товары, находящиеся в стадии спада (Е). Объективными причинами снижения объема продаж являются моральное старение товаров, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если предприятию не удается поддерживать оптимальный ассортимент, то оно должно осуществить элиминацию товаров -- мероприятия, способствующие улучшению привлекательности товарного предложения.

Элиминация предполагает выявление таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшего сохранения привлекательности для потребителей. Для принятия решения о снятии их с производства и выводе с рынка необходимо использовать данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей (доход, прибыль, постоянные и переменные затраты) и статистического анализа сложившейся ситуации. При этом следует учитывать, что задержка со снятием устаревших товаров резко снижает эффективность маркетинговой деятельности предприятия. Это связано, с одной стороны, с необходимостью определенных затрат на обеспечение их присутствия на рынке, а с другой -- с отвлечением сил и средств от разработки и внедрения новых товаров.

Таким образом, изучение и учет стадий жизненного цикла товаров позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру товарного ассортимента. Здесь не может быть каких-либо универсальных приемов, поскольку она индивидуальна для каждого предприятия и постоянно изменяется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем следует избегать различного рода крайностей. Например, одностороннее стремление к разработке новых товаров или, наоборот, чрезмерная приверженность к традиционным вряд ли принесет желаемый результат. Необходима определенная сбалансированность структуры товарной номенклатуры. В то же время необходимо учитывать, что какие бы усилия ни прилагало предприятие для эффективной организации работы с уже имеющимися товарами на всех стадиях их жизненных циклов, существует объективная необходимость разработки и внедрения на рынок новых товаров.

1.4 Методы анализа ассортимента

Проведение ассортиментного анализа, как правило, начинается с анализа издержек предприятия. На практике используются два метода: метод общей калькуляции и метод величины покрытия.

Метод общей калькуляции позволяет получить представление обо всех затратах, которые несет предприятие в связи с производством и сбытом одного вида продукции. Однако этот метод не учитывает одно важное обстоятельство -- себестоимость единицы продукции зависит от объема выпуска. Если предприятие расширяет производство и продажу, себестоимость снижается за счет сокращения средних постоянных затрат, если же предприятие сокращает объем выпуска -- себестоимость растет.

Метод калькуляции по величине покрытия предусматривает расчет средних переменных затрат и средней величины покрытия. Данный метод предполагает расчет специальных показателей.

Величина покрытия (валовая маржа) -- это разность между выручкой от реализации и суммой переменных затрат на производство этой продукции. Расчет суммы покрытия позволит определить, сколько средств зарабатывает предприятие, производя и реализуя свою продукцию для того, чтобы окупить постоянные издержки и получить прибыль:

ВМ = ВР - ПерЗ, (1.1)

где ВМ -- валовая маржа, р.;

ВР -- выручка от реализации, р.;

ПерЗ -- переменные затраты, р.

Коэффициент покрытия (Кп) -- это отношение суммы покрытия к выручке от реализации (объему продаж). Он характеризует, какая доля в объеме продаж может быть использована для покрытия постоянных издержек и формирования прибыли, и учитывается при анализе ассортимента выпускаемой продукции для сравнения рентабельности отдельных видов продукции между собой:

К = ВМ/ВР. (1.2)

Пороговая выручка (точка безубыточности, порог рентабельности) (Пр) -- это выручка от реализации, при которой предприятие уже не имеет убытков, но еще не получает прибыли:

Пр = ПосЗ/Кп, (1.3)



где ПосЗ -- постоянные затраты, р.

Пороговый объем реализации (По) -- это объем реализованной продукции в натуральном выражении, при котором предприятие не имеет убытков, но нет и прибыли [16, с. 122]:

По = ПосЗ/(Ц - (ПерЗ/К)) = Пр/Ц, (1.4)

где Ц -- цена, р.; К -- количество продукции в натуральном выражении.

Запас финансовой прочности (запас финансовой прибыльности) (ЗФП) -- это сумма, на которую предприятие может себе позволить снизить выручку, не выходя из зоны прибылей. Д

ЗФП = ВР - Пр. (1.5)

Запас финансовой прочности может рассчитываться и в процентах к выручке от реализации.

ЗФП = (ВР - Пр)/ВР 100. (1.6)

Эффект производственного (операционного) рычага (ЭОП) -- отношение суммы покрытия к прибыли. Эффект операционного рычага состоит в том, что любое изменение в выручке приводит к изменению прибыли. Действие данного эффекта связано с непропорциональным воздействием постоянных и переменных затрат на прибыль. Сила воздействия операционного рычага показывает степень предпринимательского риска. Чем больше эффект операционного рычага, тем больше предпринимательский риск, он показывает, на сколько процентов изменится прибыль при изменении выручки на 1 %



ЭОП = ВМ/П, (1.7)

где П -- прибыль, р.

Прежде чем принимать решение о том, чтобы отказаться от какого-нибудь товара, в ассортименте необходимо произвести следующие действия:

-рассчитать указанные выше показатели по каждому товару и в целом по предприятию;

-рассчитать среднюю величину покрытия на единицу товара по каждому товару, выявить товар, от которого, возможно, следовало бы отказаться;

-рассчитать эти же показатели без учета товара, по которому были получены неудовлетворительные показатели;

-сравнить результаты и сделать соответствующие выводы, разработать рекомендации.

Если величина покрытия положительна по товару, то отказ от производства данного товара приведет к потерям в размере, равному средней величине покрытия, умноженному на количество производимых изделий [16, с. 122].

Самым простым и доступным методом анализа ассортиментной политики является анализ рентабельности продукции. Показатели рентабельности рассчитываются для каждой товарной группы. Исходя из данного расчета принимается решение о наиболее выгодных товарных группах.

Несмотря на прозрачность и ясность данного метода, при его использовании можно учесть ограниченное число факторов, поэтому на практике он всегда дополняется другими методами [16, с. 123].

Кроме того, для формирования оптимальной структуры ассортимента необходимо проводить анализ структуры сбыта. С этой целью на многих предприятиях, выпускающих несколько видов продукции, используют АВС-анализ. Данный метод следует применять для отдельных групп однородных товаров.

АВС-анализ -- инструмент оперативного управления. Это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям (объем сбыта, прибыль, валовая маржа).

Техника проведения АВС-анализа предусматривает группировку про- ранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя.

Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, группа В имеет средний вклад, группа С -- совсем незначительный.

Основным преимуществом данного метода является его простота, однако он не учитывает рыночные факторы, сезонность, производственные факторы предприятия, а также вариацию продаж. [16, с. 123]

Метод, который устраняет один недостаток данного анализа, -- XYZ-анализ. Он учитывает колебания объема продажи и на основе этого делит товарный ассортимент на категории.

Основная идея данного анализа состоит в группировке объектов анализа по мере однородности анализируемых параметров (по коэффициенту вариации). Формула расчета коэффициента вариации.

(1.8)

где k -- коэффициент вариации;

x -- значение параметра по оцениваемому объекту за i-й период;

Х -- среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа; n -- число периодов (число дней, за которые анализировались продажи товарной группы).

Рекомендуемое распределение:

группа X -- объекты, коэффициент вариации по которым не превышает 10 %;

группа Y -- объекты, коэффициент вариации по которым составляет 10 -- 25%;

группа Z-- объекты, коэффициент вариации по которым превышает 25%. [16, с. 123]

Преимуществом данного метода является учет колебаний продаж предприятия (который связан со спросом). В то же время метод не учитывает качественные показатели, а точно определить коэффициент вариации сложно, если продукт новый или нет данных о продажах в прошлые периоды.

Определить, насколько структура ассортимента является экономически рациональной, позволяет метод рангового анализа, который заключается в установлении связи между характеризующими ее показателями:

-удельный вес каждого вида продукта в общем объеме производства (продаж);

-показатель выгодности продукта. [16, с. 123]

Ранговый анализ необходим как определенный этап при формировании структуры ассортимента предприятия на текущий период и на перспективу. Сама же технология формирования экономически рациональной структуры может быть представлена в виде циклически повторяющегося процесса, который включает:

ранговый анализ текущей структуры ассортимента; принятие решений по изменению текущей структуры (переход к желательной структуре);

ранговый анализ желательной структуры. [16, с. 124]

Выгодность ассортимента оценивается на основе рентабельности. На начальном этапе анализа необходимо проранжировать продукты по показателю рентабельности и удельному весу в объеме реализации и найти разницу между рангами. Продукту с наилучшей рентабельностью присваивается наивысший ранг, соответствующий единице, т. е. Рр = 1, а продукту с наихудшим значением рентабельности присваивается Рр = N (где N -- количество позиций ассортимента). Ранжирование продуктов по удельному весу в общем объеме реализации осуществляется по принципу Рор = 1 и присваивается продукту с наибольшим удельным весом, Рор = N -- с наименьшим удельным весом. Разница между рангами рассчитывается как

Р = Рор - Рр(1.9)

Небольшая разница рангов свидетельствует об экономически рациональной структуре ассортимента.

Количественно степень рациональности структуры ассортимента можно оценить коэффициентом корреляции ранга по удельному весу в объеме реализации и ранга рентабельности.

Данный коэффициент рассчитывается по формуле

(1.10)

где Рор_i -- ранг i-го продукта по удельному весу в объеме реализации;

Рр_i -- ранг i-го продукта по рентабельности;

Рор_ср -- среднее арифметическое значение ранга по удельному весу в объеме реализации;

Ррс_р -- среднее арифметическое значение ранга по рентабельности.

При рациональной структуре ассортимента имеет место сильная положительная связь между рангом объема выпуска изделий и рангом рентабельности, т. е.



R(Рор, Рр)0,4 (1.11)

Следует также отметить, что выбираемые для рангового анализа показатели выгодности должны учитывать следующие факторы:

наличие или отсутствие узких мест производства и сбыта (например, недостаточный спрос на продукцию, отсутствие необходимого оборудования, наличие дефицитных материалов и др.); стадию жизненного цикла продукта. [16, с. 124]

Принятие решения относительно изменения структуры ассортимента должно осуществляться с учетом этапов жизненного цикла рассматриваемых

Рисунок 1.5 - Жизненный цикл товара

В начале анализа необходимо рассмотреть ЖЦТ как модель реакции рынка во времени. Зависимые переменные модели -- сбыт, покрытие затрат, прибыль и другие показатели работы предприятия. Единственная независимая переменная -- время. Задача этой модели состоит в сравнении типичного жизненного цикла для данной категории продуктов с развитием показателей конкретного продукта. Модель применяется для определения основных стратегий предприятия по отношению к продукту.

По мнению экономистов-маркетологов, модель жизненного цикла может применяться при планировании производственной программы для того, чтобы избежать устарелости ее структуры. Для использования модели ЖЦТ необходимо определить, на какой стадии жизненного цикла находится анализируемый товар. Для этого можно применять метод Polli -- Cook, основанный на изменении объема сбыта за период. [16, с. 125]

Ассортимент производимой продукции должен соответствовать корпоративной стратегии предприятия и быть ориентирован на привлекательные рынки. Для этого целесообразно использовать методы портфельного анализа и построения стратегических матриц, которые позволяют оценить темпы роста и конкурентоспособность продукции предприятия.

Ценным инструментом для управления портфелем продукции является матрица «рост -- доля рынка», или матрица БКГ. Данный инструмент теоретически обоснован. В его содержание заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось).

Данная матрица состоит из четырех секторов. Каждый сектор носит образное название, их характеристика представлена ниже.

Таблица 1.1. Краткая характеристика матрицы БКГ

Содержание	Характеристика
«Звезды» -быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка	«Звезды» -- быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка
«Дойные коровы» -- направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка	«Дойные коровы» -- направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка
Знаки вопроса» («Трудный ребенок») -- товары, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков	Требуют большого количества средств для поддержания своей доли или ее увеличения
«Собаки» -- направления деятельности и товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка	Приносят достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода



В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2--3 товара--«дойные коровы», 1--2 -- «звезды», несколько «знаков вопроса» в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров «собак». [16, с. 125]

Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем.

Среди достоинств матрицы БКГ прежде всего стоит отметить ее простоту. Однако в связи с этим матрица БКГ обладает двумя существенными недостатками:

метод не учитывает конкурентное преимущество за счет успешной дифференциации товара. «Собака» может приносить доход, если рынок готов платить за нее премиальную цену;

возможны ошибки измерения из-за разного определения рынка (широкое или узкое) и способа оценки роста рынка.

Рекомендации дают лишь общую стратегическую ориентацию и требуют уточнения, помогают структурировать стратегическое мышление, но не заменяют его.

Развитием модели, построенной на основе матрицы БКГ, является матрица «Мак-Кинзи». Усовершенствованная матрица дает более полное представление о стратегическом положении фирмы и обусловленном ею выборе стратегических решений. В этой матрице фактор «возможности расширения рынка» превратился в многофакторное понятие «привлекательность рынка», а фактор «относительная доля рынка» преобразован в понятие «стратегическое положение фирмы», являющееся измерителем позиции фирмы на рынке. Построение матрицы начинается с выбора критериев привлекательности рынка и стратегического положения. Например, в качестве критериев привлекательности рынка могут быть использованы такие, как размер рынка, темп роста рынка, норма прибыли, уровень цен и др., а в качестве критериев стратегического положения -- возможности производства, чистый доход, финансовое состояние, имидж, цена, организация сбыта и др.

Численные значения факторов устанавливаются методом экспертных оценок. Каждому критерию присваиваются относительные веса, и производится оценка. Она может проводиться по пятибалльной шкале, где баллам 1, 3 и 5 присваиваются значения «низкое», «среднее» и «высокое» (значения 2 и 4 -- промежуточные). Результаты обработки экспертных оценок по привлекательности рынка и стратегическому положению позволят определить место предприятия в одном из квадрантов матрицы «Мак-Кинзи».

Вид матрицы представлен на рисунке 1.6.

Рисунок 1.6 - Адаптированная матрица БКГ

Как видно из рисунка представленной матрицы, верхний левый угол (Б) означает, что предприятия, попавшие туда, имеют благоприятные перспективы для роста, диагональ, которая разделяет верхний левый и нижний правый угол, -- двойственное положение и ограниченный рост, нижний правый угол -- отсутствие реальных возможностей будущего развития. Каждому сектору соответствует своя стратегия:

А-- сохранение положения без инвестиций или ликвидация (аналог «собаки»);

Б -- избирательный рост (аналог «диких кошек»);

В -- наступательный рост (аналог «звезд»);

Г--сохранение позиции без крупных инвестиций (аналог «дойных коров»).

Промежуточные участки соответствуют менее определенным конкурентным позициям, интерпретировать которые труднее: усредненные оценки по всем критериям или по одним высокие, по другим низкие (неточность или отсутствие информации).

Преимуществом матрицы «Мак-Кинзи» по сравнению с матрицей БКГ является учет наибольшего количества значимых факторов.

В применении модели «Мак-Кинзи» имеются ограничения, к которым относятся:

отсутствие конкретных рекомендаций по поведению на том или ином рынке;

возможность субъективной, искаженной оценки фирмой своей позиции;

сложности подбора и систематизации информации по значимым факторам. [16, с. 127]

Формирование оптимальной структуры ассортимента невозможно без его разностороннего анализа. Для этого прежде всего проводится экономический анализ, который предусматривает анализ издержек предприятия, расчет рентабельности продукции, операционный, структурный и ранговый анализ. Наглядную картину положения групп товаров на рынке относительно конкурентов дает портфельный анализ. На основе проведенного анализа принимаются окончательные решения по управлению ассортиментом.



2. Маркетинговая деятельность предприятия

2.1 Характеристика предприятия и выпускаемой продукции

В 1993 году путем преобразования предприятий «Минский завод холодильников» производственного объединения по выпуску бытовых холодильников «Атлант» и «Барановичский станкостроительный завод» было создано закрытое акционерное общество по выпуску бытовых холодильников «Атлант».

К основным видам деятельности ЗАО «Атлант» относятся:

- производство холодильников и морозильников, комплектующих к ним и других товаров народного потребления;

- производство компрессоров для холодильников и морозильников;

- производство автоматических стиральных машин и электрочайников;

- производство автоматических линий, станков, нестандартизированного оборудования, поковок, штамповок, сварных металлоконструкций, чугунного литья;

- производство металлоконструкций и их частей;

- производство готовых металлических изделий или полуфабрикатов путем ковки, прессования, штамповки и прокатки;

- обработка и покрытие металлов;

- производство прочих готовых металлических изделий;

В целях обеспечения конкурентоспособности изделий на рынках дальнего и ближнего зарубежья освоено производство холодильников новой серии, основными признаками которой являются:

- обширная гамма моделей различной высоты с разнообразным соотношением различных объемов холодильной и морозильной камер, с пониженным потреблением электроэнергии;

- ультрасовременный дизайн: округлые двери с декоративной высококачественной отделкой, пластичные накладные ручки, полки из ударопрочного стекла;

- появление в гамме изделий охладителей, однокамерных холодильников без низкотемпературного отделения;

- новейшие технические и технологические решения: запененный за задней стенкой испаритель холодильной камеры, звуковая сигнализация открытой двери, легкосъемный уплотнитель, герконовый выключатель освещения, высокая унификация применяемых узлов и деталей, применение двух компрессоров для одного аппарата.

Продукция ЗАО «Атлант» представлена также новыми моделями стиральных машин. Они выделяются своими техническими характеристиками:

- имеют высокий класс энергоэффективности - А (в шкале от A до G, где класс А - самый высокий). Высокий класс энергоэффективности указывает на низкий расход электроэнергии в процессе стирки;

- небольшой расход воды при стирке также связан с низким потреблением электроэнергии и к тому же позволяет использовать моющее средство в меньших количествах;

- эффективность стирки в машинах относится к самому высокому классу - А (в шкале от A до G), так как обеспечивается безупречное качество стирки и сохранность вещей.

Все модели стиральных машин «Атлант» имеют 15 основных программ, рассчитанных на обработку изделий их хлопчатобумажных, льняных, синтетических, шерстяных тканей, как прочных и грубых, так и тонких и деликатных.

Наряду с производством холодильной бытовой техники, стиральных машин с 2004 года МЗХ ЗАО «Атлант» приступил к подготовке производства и выпуску конфорочной панели.

Высшим органом управления является собрание акционеров, в промежутках между собраниями стратегические вопросы решает Наблюдательный Совет. Исполнительное управление возглавляет Генеральный директор, который одновременно является и директором Минского завода холодильников и первый заместитель Генерального директора ЗАО «Атлант», который одновременно является директором Барановичского станкостроительного завода (Минский и Барановичский заводы являются производственными единицами объединения без права юридического лица и самостоятельным бюджетом).

Организационная структура ЗАО «Атлант» характеризуется как линейно-функциональная. В связи с преобразованием предприятия в ЗАО «Атлант» высший уровень управления представлен Собранием акционеров, Правлением и Директором ЗАО «Атлант». Собрание акционеров правомочно принимать любые решения, не противоречащие законодательным актам Республики Беларусь. Собрания участников проводятся не реже одного раза в год и не позднее, чем через 3 месяца после окончания финансового года.

Система управления МЗХ охватывает следующие области деятельности предприятия: изготовление и поставка продукции, повышение ее качества, формирование и использование вторичных ресурсов, научно-техническое развитие производства, социальное развитие трудового коллектива, охрана окружающей среды и использование вторичных ресурсов, совершенствование организации производства и управление. Указанные области деятельности МЗХ охватывают следующую совокупность объектов управления: производственную структуру, организационную структуру, структуру системы управления, механизм управления, нормативную базу производства и управления, ресурсы, процессы производства, готовую продукцию и др.

При разработке организационной структуры ЗАО «Атлант» был выбран вариант блочно-целевой структуры управления, что позволяет повысить ответственность различных звеньев управления за достижение конечных результатов, сократить дублирование функции, затраты времени на подготовку, согласование, принятие и выполнение решений.

Производственная структура предприятия состоит из цехов основного производства и цехов подготовки и обслуживания производства.

К цехам основного производства относят:

- цех обработки металлов;

- цех пластмасс;

- цех подсборки и теплоизоляции;

- механосборочный цех.

К цехам подготовки и обслуживания производства относятся:

-транспортный цех;

- ремонтно-строительный цех;

- опытно-экспериментальный цех.

После того, как предприятие стало акционерным, было создано подразделение «Бюро управления акционерной собственностью». Отдел информационных технологий находится в непосредственном подчинении директора предприятия. Это связано с более широким применением вычислительной техники и необходимостью в достоверной и разнообразной информации для различных структурных подразделений. Таким образом, СДИ дает возможность обеспечения необходимой информацией высокого качества в сжатые строки.

На базе существовавших ранее отдела сбыта продукции, центра сервиса и внешнеторговой фирмы был создан коммерческий центр во главе с заместителем ген. директора по коммерческим вопросам. Объединение всех выполняемых этими подразделениями функций позволяет эффективно и грамотно решать возникающие вопросы в области сбыта продукции.

В настоящее время на ЗАО «Атлант» создан коммерческий отдел, что даст возможность, благодаря более комплексному и целенаправленному изучению рынка увеличить сбыт продукции, что естественно отразится и на конечных результатах деятельности предприятия.

Коммерческий отдел обеспечивает планирование и реализацию бытовой техники и торгового оборудования, реализацию товара в строгом соответствии с нормами законодательства Республики Беларусь и стран, на рынок которых поставляется продукция, своевременно подготавливает и заключает договора на поставку бытовой техники и торгового оборудования, содействует реализации ценовой политики ЗАО «Атлант».

2.2 Анализ показателей хозяйственной деятельности предприятия

Производство и сбыт высококачественной продукции, удовлетворяющей потребности клиентов, для получения прибыли в объеме достаточном для развития предприятия до уровня лидирующей мировой компании и проведения разумной социальной политики.

Следование миссии ЗАО «Атлант» возможно только при наличии долгосрочной возможности производить и продавать металлоконструкции. Поэтому основной целью ЗАО «Атлант» является:

- сохранение долговременной конкурентоспособности на мировом рынке металлоконструкций;

- завоевание лидирующих позиций в области разработки и внедрения новых технологий;

- улучшение качества продукции и освоение новых видов продукции для удовлетворения текущих и будущих запросов и ожиданий потребителей;

- сохранение и расширение рынков сбыта и снабжения;

- повышение эффективности производства;

- сокращение вредных воздействий на окружающую среду;

- вовлечение всех работников в процесс управления качеством;

- стимулирование всех работников на достижение целей;

- обеспечение социальной защищенности работников ЗАО «Атлант»;

- постоянное всестороннее развитие компании, предусматривающее замену устаревших технологий и оборудования, использование с максимальной загрузкой существующих и вновь вводимых современных высокотехнологичных, безопасных для окружающей среды производственных мощностей;

- усиление положения на рынке благодаря повышению качества продукции, проведению маркетинговых исследований и выработке рыночной стратегии;

- создание всесторонних гарантий для надежного функционирования ЗАО «Атлант»;

- внедрение энергосберегающих технологий и расширение собственной энергетической базы;

- внедрение системы экологического менеджмента в соответствии с международным стандартом ISO 14001-96;

- улучшение социального климата благодаря увеличению уровня заработной платы и наличия эффективного пакета социальных программ и гарантий;

- создание интегрированной финансово-промышленной структуры с участием ЗАО «Атлант»;

- приобретение предприятий, перерабатывающих в значительных объемах продукцию ЗАО «Атлант» или поставляющих на ЗАО «Атлант» сырье и материалы;

- повышение управляемости предприятием и информационной открытости для инвесторов и акционеров.

Эффективность функционирования предприятия зависит не только от состояния его основных фондов, платежеспособности и ликвидности. Одной из наиболее важных и показательных характеристик работы предприятия является размер получаемой прибыли. Структуру этого показателя отражает таблица 2.1.



Таблица 2.1 - Прибыль от реализации продукции, работ, услуг, млн. руб.

Показатель	Годовое значение показателя	Отклонение показателя (+/-)	Темп роста показателя, %
	2014	2015
Прибыль от реализации	1694650	1266340	-42831	74,7
Сальдо внереализационных доходов и расходов	2750	46720	43970	16980,9
Сальдо операционных доходов и расходов	-146730	-214460	-67730	1460,2
Налоги и сборы из прибыли	315060	267570	-47490	840,9
Чистая прибыль	1235610	831030	-404580	670,3
Льготированная прибыль	700820	535470	-165350	760,4
Нераспределенная прибыль	534790	295560	-239230	550,3

Как показывает таблица 2.1 за истекший год наблюдается значительное падение общей массы прибыли, полученной в результате хозяйственной деятельности МЗХ. Ее объем снизился на 428310 млн. руб., и составил 1266340 млн. руб., что ниже прошлогоднего уровня на 25,3%. В результате этого падения, снизились объемы как чистой, так и нераспределенной прибыли. Таким образом, за истекший период предприятие получило на 404580 млн. руб. или 32,7% меньше чистой прибыли, чем в прошлом году.

Главной причиной сложившейся негативной ситуации явился опережающий рост затрат (118,6%) над темпом роста выручки (109,6%). Виной такого соотношения явились, с одной стороны, рост цен на основные материалы, рост амортизационных отчислений после ввода в действие большого количества дорогостоящих основных фондов, рост заработной платы. Все эти причины повлекли за собой существенное увеличение себестоимости выпускаемой продукции. В свою очередь, с другой стороны, снижение покупательского спроса, переход на новую систему налогообложения, мероприятия по увеличение конкурентоспособности продукции привели к значительному снижению цен (преимущественно в регионы Российской Федерации), что снизило объем полученной предприятием выручки.

Таким образом, ввиду вышеперечисленных причин, произошло падение прибыльности работы предприятия и, как следствие, снижение показателей рентабельности.

...