Анализ внутренней и внешней среды организации на примере ЗАО "Европлан"

- для компании в целом;

- для отдельных сфер Общества.

Таким образом, ЗАО «Европлан» предусматривает долгосрочную программу модернизации компании с одновременным созданием кадрового ядра с качественно новым профессиональным состоянием, которое бы полностью соответствовало реформе управления, технологической модернизации и новой организационно культуре производства. В соответствии с этим кадровая стратегия включает в себя развитие персонала - от руководителя высшего звена до менеджера, способного своевременно и эффективно реагировать на изменения внешней и внутренней среды.

Разработка кадровой политики ЗАО «Европлан» подчинена формированию кадрового потенциала, который способен обеспечить эффективное решение текущих и перспективных задач. Для этого привлекаются эффективные мотивационные модели, способные побуждать и стимулировать каждого работника компании к профессиональному развитию. Создаются условия для своевременного приобретения требуемой профессиональной компетенции.

Методы набора персонала в ЗАО «Европлан» следующие:

- размещение объявлений на официальном персональном сайте компании www.evroplan-tula.ru и обращение к такому сайту, как www.job.ru;

- внутренний метод распространения информации, когда работники компании узнают о наборе на вакансии и распространяют эту информацию среди знакомых и друзей.

Например, на сайте www.job.ru размещено объявление ЗАО «Европлан» на должность менеджер по работе с клиентами и партнерами, где указаны основные требования к кандидату, его прямые обязанности, условия работы и тип занятости.

В качестве приложения здесь служит распечатка с вышеуказанного сайта и с персонального сайта ЗАО «Европлан» (Приложение 4).

2.2 Анализ экономической деятельности ЗАО «Европлан»

Основные экономические показатели деятельности компании ЗАО «Европлан» за 2009-2011 представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Основные экономические показатели компании, тыс.руб.

Финансовые показатели	2009 год	2010 год	2011 год
1.Выручка	12 000	27 600	22 620
2.Затраты	4 140	6 390	9 480
3.Прибыль	7 860	21 210	13 140

Данные показатели не дают возможности объективно судить о результатах деятельности компании, поэтому необходимо подробнее рассмотреть финансовые показатели компании.

Основная тенденция быстрого роста российского рынка лизинга сформировалась в последние 7-8 лет перед началом спада в конце 2008 года. Объем рынка в период 2003-2011 г.г., по оценкам данным ассоциации "Рослизинг", рос в среднем на 81% в год и достиг в 2007 г. US$35,4 млрд. с НДС. По оценкам рейтингового агентства «Эксперт РА» за 2009 год российский рынок лизинга вырос до US$39 млрд. Осень 2010 года и далее весь 2011 год принесли рынку как всему сектору финансовых услуг сильное замедление исторических темпов роста. Обстановка на финансовых рынках безусловно отразилась и на рынке лизинга, где произошли значимые, по мнению Эмитента, изменения. Сумма новых лизинговых сделок снизилась по итогам 2010 года по сравнению с 2009 годом на 24,7% и составила 26,65 млрд. руб. с НДС (по данным ассоциации «Рослизинг»), а по данным РА «Эксперт» - снизилась на 27% до 720 млрд. руб.

Несмотря на падение объемов лизинга по итогам 2009 года, исследователями было отмечено увеличение на 13,5% количества заключенных на рынке договоров лизинга. В 2010 году, по данным Росстата, российская экономика продолжила свое падение (сокращение ВВП, спад промышленного производства). Трудности испытал финансовый сектор, сильно ухудшились показатели рентабельности активов и рентабельности капиталов российских банков, выросла просроченная задолженность по кредитам. Все эти негативные тенденции сказались на лизинге, который продолжил сокращаться в объеме.

По данным ассоциации "Рослизинг" объем рынка лизинга по итогам 2010 года упал примерно в два раза и составил 270 млрд. рублей без НДС. Однако в конце 2010 года утвердился восходящий тренд роста объемов лизинговых сделок, что позволило исследователям сделать вывод о прохождении минимальных значений. И ассоциация "Рослизинг", и РА "Эксперт" отметили прекращение падения рынка и рост по итогам 3-го квартала 2010 года: «в 3-м квартале 2010 года продолжился рост количества заключенных сделок, который начался во 2-м квартале. Количество сделок увеличилось на 16,59% и составило 5249». «За третий и четвертый кварталы прошлого года прирост составил порядка 330%». В 2011 году продолжилось быстрое восстановление рынка. По оценкам РА «Эксперт» объем нового бизнеса по итогам 1 полугодия 2011 года составил 255,5 млрд. рублей.

Таким образом, темпы прироста к аналогичному периоду прошлого года достигли 183,6%.

Сумма стоимости всех предметов лизинга (без НДС) по вновь заключенным сделкам составила примерно 159 млрд. рублей (в 3,2 раза больше, чем за 1 полугодие 2009 года), а суммарный портфель лизинговых компаний 1 037 млрд. рублей. Динамика заключения новых сделок на рынке лизинга в 1 половине 2011 года превзошла прогнозы участников рынка и обусловила оптимистичные ожидания в отношении 2 полугодия 2010 года. В 3-м квартале 2011 года рынок продолжил восстановление. В июле-сентябре объем нового бизнеса составил 164,5 млрд. рублей, что на 73% больше, чем в 3-м квартале 2010 года, и сопоставимо с объемом сделок за 3-й квартал 2009 года (175 млрд рублей). Объем нового бизнеса по итогам 9 месяцев 2011 года составил 420 млрд. рублей. Соответственно, темпы прироста к аналогичному периоду прошлого года достигли 127%.

Совокупный портфель лизинговых компаний составил 1 040 млрд. рублей. При восстановлении докризисной сезонности и отсутствии негативных событий в экономике темпы прироста нового бизнеса в 2011 году, по оценке «Эксперта РА», могут составить до 60%, а сумма новых сделок превысит 550 млрд. рублей (при условии, что контракты, заключенные в 4-м квартале, составят не менее 40% общей годовой суммы нового бизнеса). Среди участников рынка 60% компаний придерживаются оптимистичного прогноза (прирост рынка более 30%), 40% -пессимистичного (прирост менее 20%). Таким образом, в 2009 году сократился во всех сегментах лизинга, но прежде всего в сегментах крупных проектов. Падение спроса на долгосрочное финансирование и на покупку основных средств для бизнеса, а также рост ставок оказали свое воздействие на бизнес эмитента, вызвав пропорциональное сокращение формирования нового портфеля сделок.

Однако сегмент автолизинга, основной по специализации Эмитента, оказался наиболее устойчивым сегментом из рыночноориентированных видов лизинга с относительно невысокими средними суммами контрактов.[27, с.14]

По мнению ЗАО «Европлан», существенное замедление темпов роста рынка произошло вследствие ухудшения конъюнктуры на рынках капитала - повышения процентных ставок, длительных сроков рассмотрения заявок на получение кредита, ужесточения требований к заемщику и сокращения объемов финансирования.

По оценкам исследователей, в связи с резким усложнением доступа предприятий к прямому кредитованию от банков, их заинтересованность в лизинге даже возросла, но общее снижение объемов долгосрочных капитальных вложений оказалось все же большим.

Стоит отметить, что высокие исторические темпы роста рынка и сравнительно низкие доли лизинга в ВВП России и капитальных вложениях в экономику свидетельствуют о сохраняющемся долгосрочном потенциале. Несмотря на увеличение доли лизинга в ВВП РФ до 2,7% в 2009 году по сравнению с 0,5% в 2008 году, данный коэффициент по-прежнему уступает показателям стран Западной и Восточной Европы (1,8%-5,2% в 2009 г.). Международное сопоставление статистических данных также иллюстрирует, что доля лизинга в инвестициях в основные средства в РФ пока отстает от среднеевропейских 17% (источник: ассоциация "Рослизинг").

Кроме ожидаемого органического роста российского рынка лизинга до уровня, сопоставимого с развитыми странами, процессу развития данной услуги будут способствовать следующие объективные факторы:

· высокий износ основных фондов во всех отраслях экономики;

· рост малого и среднего бизнеса, являющегося целевой аудиторией рыночных лизинговых компаний;

· ограниченные возможности российской банковской системы по массовому кредитованию небольших компаний в силу нормативных ограничений, а также отсутствия официальных источников статистической информации по такого рода заемщикам;

· преимущества финансовой аренды (лизинга), позволяющие успешно управлять кредитными рисками, а также налоговые преимущества, закрепленные в Налоговом кодексе РФ;

· унификация международных стандартов учета лизинговой деятельности и сближение систем налогообложения лизинговых компаний. Развитие института лизинга в международном масштабе поддерживается ЮНИДО, ЕС, Всемирным банком, ЕБРР, Европейской федерацией ассоциаций лизинговых компаний (Leaseurope) и прочими глобальными институтами.

Вышеуказанные факторы в совокупности определяют высокую привлекательность российского лизингового рынка с точки зрения, как локальных игроков, так и крупных иностранных лизинговых компаний, работающих в стране или планирующих запуск лизинговых операций в РФ.

2.3 Анализ маркетинговой среды ЗАО «Европлан»

Микросреда

1. Поставщики. Стратегия развития ЗАО «Европлан» неразрывно

связана с оказанием услуг в области финансового и операционного лизинга автомобилей. С 1999 года компания привлекла к сотрудничеству свыше 3500 официальных поставщиков автотранспорта более чем 30 брендов на территории России.

2. Потребительский рынок. Более половины клиентов компании - это компании малого и среднего бизнеса из различных отраслей, расположенные в нескольких десятках регионах нашей страны. Помимо небольших компаний ЗАО «Европлан» успешно сотрудничает с такими известными компаниями как:

· ООО «ABB«;

· ЗАО «Akzo Nobel«;

· ОАО «Alcatel«;

· ЗАО «Avaya«;

· ЗАО «Diageo«;

· ООО «Janssen-Cilag«;

· ИП «Icopal«;

· ООО «LouisVuitton«;

· ООО «Haribo«;

· ОАО «Merloni«;

· ООО «Microsoft«;

· ЗАО «Mitsubishi Electric«;

· ОАО «Газпромбанк«;

· ООО «Арктел«;

· ЗАО «Интеко«;

· ООО «Копейка»;

· ООО «ГУП Мосстройресурс«;

· ООО «Рольф«;

· ООО «Сладко«;

· ООО «Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки.«;

· ЗАО «Green Mama«;

· ООО «Формула Кино«;

· ОАО «Paterson«;

· ООО «Rolsen«;

· ИП «Планета Фитнесc«;

· ИП «World Class«;

· ЗАО «Крошка-Картошка«;

· ИП «Теремок«;

· ООО «KFC«;

· ИП «Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки.«;

· ООО «Тинькофф«;

· АН «Hertz«;

· ИП «Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки.«;

· ЗАО «Volkswagen Group Rus«;

· ООО «Ситроен Центр Москва«;

· ООО «Независимость«;

· ООО «Тринити Моторс«и со многими другими.

Вышеуказанный список клиентов лучше любой рекламы говорит об уровне оказываемых ЗАО «Европлан» услуг.

3. Конкуренты. Основными конкурентами компании ЗАО «Europlan» являются: ООО «Интерлизинг», ООО «Банк Лизинг», ООО «Лизинг Вест».

4. Контактные аудитории.

Институциональные инвесторы:

1. Европейский Банк Реконструкции и Развития (EBRD);

2. Международная Финансовая Корпорация (IFC, member of World Bank Group);

3. Корпорация зарубежных инвестиций США (OPIC);

4. Экспортно-импортный банк США (U.S. Export-Import bank);

5. Черноморский Банк Торговли и Развития (BSTDB);

6. Банк развития при федеральном министерстве сотрудничества и развития Германии (KfW);

7. Немецкое Общество Инвестиций и Развития (DEG);

8. Нидерландская Компания Финансового Развития (FMO). Коммерческие банки:

· BNP Paribas

· Raiffeisen Zentralbank Group

· Commerzbank

· HypoVereinsbank (HVB, member of UniCredit Group)

· Standard Bank

· Credit Europe Bank (member of Fiba Group)

Макросреда

ЗАО «Европлан» осуществляет свою деятельность в лизинговой отрасли на территории Российской Федерации в соответствии с российским законодательством. ЗАО «Европлан» реализует сделки внутреннего лизинга и не вовлечено в сделки международного или трансграничного лизинга. В целом, за все время существования, рынок внутреннего лизинга характеризовался со стороны спроса отсутствием прямой зависимости (и, соответственно, рисков значительного колебания спроса на услуги) от зарубежных рынков лизинга, внешних товарных рынков и объемов экспорта - импорта товаров и услуг. Также рынок напрямую не связан ни с международной, ни с российской биржевой конъюнктурой. Основой рыночного спроса являются факторы внутренних потребностей российских предприятий и предпринимателей в замещении изношенного оборудования и транспорта, расширении и модернизации производств и оказываемых услуг, в основном, для внутреннего рынка.

Российская отрасль лизинга хорошо регламентирована внутренним законодательством и функционирует в стране более 15 лет. В течение почти 12-ти лет регулируется отдельным Федеральным законом №164-ФЗ от 29.10.98 г. «О финансовой аренде (лизинге)».[2]

Защита и реализация прав и обязанностей сторон сделок лизинга также закреплены в специальных положениях Гражданского и Налогового кодексов РФ. Это создает более надежную законодательную основу функционирования лизинговой отрасли России, чем многих других сегментов финансовых услуг.

Несмотря на относительно недолгий период существования и развития, российский рынок лизинга до конца 2008 года характеризовался значительным объемом и высокой положительной динамикой. В 2009 году, по данным Росстата, российская экономика продолжила свое падение (сокращение ВВП, спад промышленного производства).

Трудности испытал финансовый сектор, сильно ухудшились показатели рентабельности активов и рентабельности капиталов российских банков, выросла просроченная задолженность по кредитам. Все эти негативные тенденции сказались на лизинге, который продолжил сокращаться в объеме. По данным ассоциации "Рослизинг" объем рынка лизинга по итогам 2009 года упал примерно в два раза и составил 270 млрд. рублей без НДС. Падение спроса на долгосрочное финансирование и на покупку основных средств для бизнеса, а также рост ставок оказали свое воздействие на бизнес Эмитента, вызвав пропорциональное сокращение формирования нового портфеля сделок.

Однако сегмент автолизинга, основной по специализации Эмитента, оказался наиболее устойчивым сегментом из рыночноориентированных видов лизинга с относительно невысокими средними суммами контрактов.

Действия компании в сложившихся условиях были связаны:

* с настройкой лизинговых продуктов на изменившийся спрос;

* отражением в лизинговых предложениях возросших ставок финансирования;

* занятием освободившихся рыночных долей;

* работой над сохранением качества портфеля.

Кроме общеэкономических факторов падения объемов рынка, большинство из которых были преодолены к началу 2010 года, к потенциальным рискам ухудшения ситуации в отрасли можно было бы только добавить ухудшающие изменения действующего лизингового законодательства. В случае наступления данного события (без оценки его вероятности), оно будет способно оказать негативное влияние на деятельность лизинговых компаний и эмитента, однако вряд ли окажет влияние на исполнение обязательств по ценным бумагам. Если же ухудшение макроэкономического климата произойдет после начавшегося быстрого восстановления, то ЗАО «Европлан» может пойти на сокращение объемов своей деятельности в части заключения новых сделок и сосредоточиться на обслуживании портфеля лизинговых контрактов, обеспеченных правом собственности на предметы лизинга. Благодаря ликвидной позиции эмитента, где средний срок и структура погашения кредиторской задолженности эмитента превосходят средний срок и структуру погашения текущих лизинговых платежей по действующему лизинговому портфелю, погашение займов возможно при приостановлении деятельности по новому лизинговому финансированию клиентов и работе на текущем лизинговом портфеле даже с учетом общего ухудшения платежеспособности лизингополучателей. Относительно рисков, связанных с возможным изменением цен на сырье, услуги, используемые эмитентом в своей деятельности (отдельно на внутреннем и внешнем рынках), группа компаний не осуществляет деятельность на внешнем рынке лизинга и на рынках лизинга иных стран, кроме России. Финансовые услуги, оказываемые эмитентом, не связаны с осуществлением производственной деятельности, основанной на закупках сырья и материалов.

В целом, ЗАО «Европлан» привлекает финансовые ресурсы кредиторов для закупок по запросу лизингополучателей объектов основных средств для последующей передачи их в финансовую аренду (лизинг). Изменение цен на основные средства, приобретаемые ЗАО «Европлан» для передачи в лизинг, не окажет существенного влияния на деятельность и исполнение обязательств по ценным бумагам, поскольку данные изменения прямо отражаются в графиках платежей в заключаемых лизинговых контрактах. ЗАО «Eвроплан», заключая сделку лизинга (закупая по договорам купли-продажи имущество и передавая его в лизинг по договорам лизинга) не принимает на себя риски изменения стоимости закупаемого имущества. Изменение стоимости имущества уже после его передачи в лизинг также не оказывает существенного влияния на деятельность Эмитента и его исполнение обязательств по эмитируемым ценным бумагам, так как подавляющее большинство контрактов предусматривает достаточный аванс (в среднем, более 25%) и полную выплату (погашение) первоначальной стоимости предмета лизинга. Эмитент реализует сделки и производит все действия к минимизации рисков остаточных стоимостей предметов лизинга в портфеле. Всеобщее повышение цен на оборудование и транспорт, ведущее к резкому долгосрочному сокращению спроса экономики на капитальные вложения и, как следствие, на лизинг, представляется маловероятным, особенно в сегменте автотранспорта.

Эти обстоятельства способны повлиять только на темпы роста числа новых сделок эмитента, но не влияют на текущий портфель сделок и способность Эмитента обслуживать кредиторскую задолженность. В начале 2009 года падение спроса на автомобили и одновременная девальвация национальной валюты вызвали временное уменьшение стоимости новых продаваемых автомобилей в твердой валюте, несмотря на рост рублевых цен. С возвращением курса рубля к додевальвационным уровням 2008 года, при неизменности внутрироссийких рублевых цен на автомобили, их цены в твердых валютах могут вырасти в 2010 году по отношению к 2008 на 10-15%. С целью нивелирования риска, связанного с возможным ростом процентных ставок, эмитент привязывает стоимость финансирования к стоимости лизинговых услуг на основе методов «издержки плюс». Эмитент также применяет ценообразование в сделке в зависимости от риск- профиля лизингополучателя и ликвидности предмета лизинга. Кроме этого, эмитент использует более 30 диверсифицированных источников средне- и долгосрочные прямого кредитования в лице международных финансовых институтов, а также синдицированные кредиты, значительно перекрывающие по дюрации средний срок лизинговых сделок. Эти действия Эмитента значительно усиливают его ликвидную позицию и создают все возможности обслуживания кредиторской задолженности из получаемых лизинговых платежей по портфелю вне зависимости от заключения новых сделок. Поскольку ЗАО «Европлан» не осуществляет деятельность на внешних лизинговых рынках, стоимость услуг эмитента не подвержена их колебаниям.

Из-за слабой эластичности спроса со стороны лизингополучателей, не имеющих прямого выхода на международные рынки заемного капитала или не имеющих относительно более дешевого оптового долгосрочного финансирования из российских банков, стоимость услуг лизинга на внутрироссийском рынке напрямую зависит от стоимости финансирования самих лизингодателей.

В отчетном году после произошедшей ранее переоценки рисков и соответствующего повышения стоимости кредитования корпоративного сектора, она продолжала оставаться на высоком уровне. В этих условиях, произведенное Эмитентом адекватное повышение ставок формирования лизинговых платежей и ужесточение требований к финансовому состоянию потенциальных лизингополучателей привело к снижению объемов финансирования лизинговых проектов в отчетном квартале, но также привело к отбору наиболее качественных с кредитной точки зрения сделок. Так как целевым сегментом ЗАО «Европлан» являются небольшие и средние предприятия с численностью сотрудников до 100 человек (более 75% портфеля), а число лизингополучателей с заключенными договорами, превысило 13 000 юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, эмитент остается наименее подверженным риску снижения маржи при изменении стоимости его финансирования.

Кроме того, по мнению эмитента, на рынке массовых сделок лизинга для российских предприятий в ближайшее время не ожидается значительного усиления ценовой конкуренции.

Региональная диверсификация бизнеса эмитента (предметы лизинга и лизингополучатели распределены по более чем 70 регионам РФ, сделки характеризуются однородностью предметов лизинга и профилей лизингополучателей) позволяет значительно снизить влияние региональных рисков. Влияние страновых рисков на деятельность эмитента проявляется через стоимость финансирования со стороны кредиторов-нерезидентов эмитента по договорам с плавающей ставкой, учитывающих страновые риски. Что касается политической, социальной, демографической конъюнктур, то деятельность эмитента, его собственников и руководства не связана с политическими партиями и общественными активностями и движениями.

В целом, политическая ситуация в Российской Федерации в последние несколько лет стабильна. Подтверждением этого служат инвестиционные рейтинги, присвоенные России тремя крупнейшими рейтинговыми агентствами, а также уровень обеспеченности экономики золото-валютными резервами ЦБ РФ, фондами национального благосостояния и будущих поколений, макроэкономический уровень покрытия импорта и внешнего долга государственных и негосударственных институтов. Большинство из указанных в настоящем разделе рисков экономического, политического и правового характера ввиду глобальности их масштаба находятся вне контроля эмитента. ЗАО «Европлан» обладает достаточным уровнем финансовой стабильности, чтобы преодолевать краткосрочные негативные экономические изменения в стране.

В случае возникновения существенной политической нестабильности в России или в отдельно взятом регионе, которая негативно повлияет на деятельность и доходы ЗАО «Европлан», менеджмент предполагает принятие ряда мер по антикризисному управлению с целью мобилизации бизнеса, концентрации на обслуживании портфеля и максимального снижения возможности оказания негативного воздействия политической ситуации в стране и регионе на бизнес. Риски, связанные с возможными военными конфликтами, введением чрезвычайного положения и забастовками в регионах, в которых эмитент осуществляет основную деятельность, оцениваются как минимальные. ЗАО «Европлан» осуществляет свою деятельность в регионах с благоприятным социальным положением вдали от военных конфликтов. Головной офис эмитента и центральный управленческий аппарат размещены в г. Москве - регионе с низкой вероятностью военных и социальных потрясений.

Риски, связанные с географическими особенностями Российской Федерации, минимальны. Территория Российской Федерации не характеризуется повышенной опасностью возникновения стихийных бедствий. Основная деятельность ЗАО «Европлан» не затрагивает труднодоступные районы Российской Федерации, вероятность прекращения транспортного сообщения с которыми достаточно велика. Кроме того, портфель предметов лизинга ЗАО «Европлан» не включает в себя материальную долю оборудования и транспорта, постоянно эксплуатирующихся на водах и в толще Мирового океана, в воздухе, в космосе, в шахтах и горных выработках, подверженных повышенному риску природных и техногенных катастроф.

Политико-правовой фактор:

Российское налоговое законодательство характеризуется частой изменчивостью и нечеткостью толкования. Эмитент полагает, что налогообложение лизинговой деятельности может измениться, так же может измениться трактовка существующего законодательства налоговыми органами. Данные изменения могут отрицательно сказаться на деятельности эмитента.

Изменением требований по лицензированию основной деятельности эмитента либо лицензированию прав пользования объектами, нахождение которых в обороте ограничено (включая природные ресурсы):

· основная деятельность эмитента не подлежит обязательному лицензированию.

При осуществлении своей основной деятельности эмитент не использует объекты, нахождение которых в обороте ограничено. Изменением судебной практики по вопросам, связанным с деятельностью эмитента (в том числе по вопросам лицензирования), которые могут негативно сказаться на результатах его деятельности, а также на результаты текущих судебных процессов, в которых участвует эмитент: В данный момент эмитент не участвует в судебных процессах, которые могут существенно отрицательно сказаться на результатах его деятельности. Данный вид рисков минимален.

2.4 Сегментирование и позиционирование

Миссия компании

Каждый день компания трудится над техническим переоснащением и повышением конкурентоспособности динамично растущих российских предприятий.

Каждый час работы в команде стимулирует профессиональный рост сотрудников ЗАО «Европлан» и способствует проявлению их лучших человеческих качеств.

Каждая минута приносит высокий и стабильный доход акционерам и кредиторам.

Каждая секунда рождает передовые идеи о том,

· как стать ближе к клиентам,

· как сделать работу еще интересней

· как повысить благосостояние тех, кто доверил компании свои капиталы.

Таким образом, миссию ЗАО «Европлан» можно сформулировать

следующим образом: содействие российским предприятиям в повышении качества производимой продукции и предоставляемых услуг.

Ценности

Для ЗАО «Европлан» все клиенты - крупные

Основой бизнеса являются тесные и взаимовыгодные отношения с клиентами вне зависимости от масштаба их бизнеса, а также отраслевых, географических и иных признаков. Каждый клиент - от продавца газированной воды до крупного промышленного предприятия - заслуживает времени, внимания, уважения и права на получение информации о ЗАО «Европлан» и ее продуктах. Это подкреплено множеством полученных Компанией дипломов и грамот. В приложении 5 представлен диплом, полученный компанией в номинации «Лидер сегмента легкового автотранспорта - 2011»

За компанию говорят результаты

ЗАО «Европлан» всегда стремится быть № 1 в своей отрасли по размеру портфеля лизинговых сделок, географическому охвату рынка и качеству оказываемых услуг. Будут предприниматься все возможные действия и усилия, необходимые для укрепления своего положения на рынке. Компания служит позитивным примером для других участников рынка и славится своей открытостью, передовыми технологиями, а также дружной и целеустремленной командой.

Это доказывается тем, что стратегию развития ЗАО «Европлан» продумывает на двух уровнях:

· для всего Общества в целом;

· для каждого отдельного филиала или представительства, в частности, т.е. для отдельных сфер Общества.

ЗАО «Европлан» предусматривает долгосрочную программу модернизации компании с одновременным созданием кадрового ядра с качественно новым профессиональным состоянием, которое бы полностью соответствовало реформе управления, технологической модернизации и новой организационно культуре производства. В соответствии с этим кадровая стратегия включает в себя развитие персонала - от руководителя высшего звена до менеджера, способного своевременно и эффективно реагировать на изменения внешней и внутренней среды.

Разработка кадровой политики ЗАО «Европлан» подчинена формированию кадрового потенциала, который способен обеспечить эффективное решение текущих и перспективных задач. Для этого привлекаются эффективные мотивационные модели, способные побуждать и стимулировать каждого работника компании к профессиональному развитию. Создаются условия для своевременного приобретения требуемой профессиональной компетенции.

Для подтверждения вышеизложенного рассмотрим методы обучения персонала, используемые в ЗАО «Европлан» для повышения квалификации своих сотрудников.

ЗАО «Европлан» прибегает к следующим методам обучения персонала:

1) тренинги, которые, в свою очередь, разбиваются на мини - тренинги. Например, мини - тренинг «Навыки холодных звонков» учит, как правильно разговаривать с незнакомыми потенциальными клиентами, как привлечь их внимание именно к нашим условиям лизинга и др.;

2) компьютерные курсы - например, лизинговые продукты, где объясняются условия лизинга, ставки лизинга в зависимости от марки автомобиля и статуса клиента (физическое или юридическое лицо);

3) удаленное обучение, когда собеседники находятся в разных точках города и в основе их лежит не только разговор по телефону, но и презентация продуктов и услуг в режиме онлайн. Например, «Наше имя «Европлан» - это трехчасовое обучение только что пришедшего сотрудника, где ему рассказывают историю компании, основные направления ее деятельности и организационную структуру организации;

4) семинары - общение директора филиала с его сотрудниками, где решаются какие - либо острые, актуальные вопросы деятельности, где каждый может высказать свое предложение по решению данной проблемы. Этот метод очень четко дает понять директору, кто переживает и интересуется «жизнью» компании и кто лучше разбирается в сути проблемы;

5) посттренинги для подведения итогов полученных во время обучения знаний и оценка умений применения этих знаний на практике.

Но ЗАО «Европлан» не только бесплатно обучает своих сотрудников, но и мотивирует их на добросовестный и качественный труд.

ЗАО «Европлан» применяет следующие виды поощрения работников:

- объявляет благодарность;

- выдает денежную премию;

- награждает ценным подарком.

Чтобы понять, как стимулируется в фирме, необходимо рассмотреть структуру заработной платы.

В ЗАО «Европлан» осуществляется бонусная система оплаты труда, которая, в свою очередь, делится на оклад (оговоренная сумма при приеме на работу) и бонус, размер которого не ограничен и который зависит только от работника.

В ЗАО «Европлан» у каждого работника существует свой план (объем) работы на месяц. Если работник выполняет этот план сверх нормы, ему начисляется соответствующий бонус.

Если работник перевыполняет план в течение определенного времени (6 месяцев), то его поощряют картой М - видео номиналом 5 тыс.руб.

Также каждый работник компании на свой день рождения получает карту М - видео номиналом 2 тыс.руб.

При выполнении плана работнику компенсируют ГСМ и оплачивают сотовую связь.

Следовательно, основным способом мотивации и стимулирования труда работников является бонус к заработной плате.

Выплата заработной платы осуществляется в безналичной форме переводом денежных средств на банковский счет работника.

Выплата аванса (30%) осуществляется до 21 числа оплачиваемого месяца, выплата основной части заработной платы (70%) осуществляется не позднее 6 числа месяца, следующего за расчетным.

Приложением здесь являются Правила внутреннего трудового распорядка ЗАО «Европлан» - страницы 8 и 9 (Приложение 6) и Грамота, которой награждаются сотрудники за лучшие результаты своей деятельности (Приложение 7).

Имя - самый доходный актив

Корпоративный стиль ЗАО «Европлан» - это не формальность, он служит установлению комфортных и эффективных деловых и человеческих отношений с партнерами по бизнесу и окружающим миром. Каждый сотрудник ЗАО «Европлан» помнит, что представляет компанию не только на своем рабочем месте. Внешний вид сотрудника, манера его общения с клиентами или партнерами, поведение в различных ситуациях должны соответствовать высоким стандартам деловой этики ЗАО «Европлан». Имя компании - это самая большая ценность, верно охраняемая каждым сотрудником ЗАО «Европлан» 24 часа в сутки.

ЗАО «Европлан» стимулирует профессиональный рост

Производственные активы ЗАО «Европлан» - это головы, а бизнес зависит от знаний. Постоянно получая новые знания и обмениваясь опытом, компания растет профессионально. ЗАО «Европлан» поощряет и всемерно поддерживает стремление своих сотрудников к профессиональному росту, обучению, а также обмену информацией.

Творческий подход во всем

ЗАО «Европлан» всегда старается превзойти ожидания окружающих их людей. Они создают атмосферу, стимулирующую людей к проявлению инициативности, лидерства, инновационности и творческого подхода. "Пройти на шаг вперед", "увидеть чуть больше", "понять еще лучше" - фразы, определяющие стиль работы. Творческий подход сотрудников к тому, что порой кажется всем "стандартной" ситуацией, подкупает клиентов и инвесторов и формирует их лояльность по отношению к ЗАО «Европлан».

Законопослушность

ЗАО «Европлан» действует строго в рамках российского законодательства и способствует его совершенствованию для ускорения и активизации движения России на пути к высокоразвитой экономике, основанной на рыночных принципах и социальной справедливости. ЗАО «Европлан» напрямую способствует росту российских предприятий различных отраслей, повышению качества производимой ими продукции и оказываемых услуг, созданию новых рабочих мест.

экономика маркетинговый конкурентоспособность реклама

2.5 Анализ и оценка конкурентоспособности ЗАО «Европлан»

Для оценки конкурентоспособности компании были использованы два вида анализа.

Для характеристики макросреды компании, с использованием PEST-анализа, проведен общий анализ целевого рынка, путем оценки влияния на него политических, экономических, социальных и технологических факторов.

Для анализа макросреды, посредством PEST-анализа была сформирована группа экспертов, в состав которой вошли сотрудники ЗАО «Европлан», а так же деловые партнеры.

Эксперты выделили следующие политические факторы, которые оказывают влияние рынок:

· политическая стабильность в России (влияние которой проявляется в стабилизации национальной валюты, росте доходов потребителей);

Экономические факторы, оказывающие влияние на рынок лизинга:

· увеличение денежных доходов предприятий;

· экономический рост страны, который способствует развитию коммерческой деятельности;

· налоговая политика, которая может повлечь за собой как активизацию, так и стагнацию деловой активности;

· инфляция, которая оказывает влияние на изменение цен на продукцию, рассматриваемой компании.

Эксперты выделили следующие социальные факторы:

· повышение уровня благосостояния и социальной защищенности населения;

· стремление брать товары в лизинг.

Технологические факторы, оказывающие влияние на деятельность ЗАО «Европлан» следующие:

· общее развитие технологий;

· развитие Интернет-технологий.

Процедура PEST-анализа предполагает оценку вероятных событий, поэтому на основании выделенных политических, экономических, социальных и технологических факторов сначала были сформированы возможные события. Далее эксперты оценили по 10 бальной шкале возможность и вероятность наступления этих событий.

На отрасль существенное влияние оказывают социальные (общий итог +63) и технологические (+77) факторы. Эти факторы оказывают существенное положительное влияние на отрасль. Что касается экономических факторов, то они оказывают меньшее (общий итог + 51) влияние, но так же положительное. Наименьшее положительное влияние оказывают политические факторы (+16).

На деятельность любого предприятия оказывают влияние пять взаимодействующих конкурентных сил, определяющих долгосрочную привлекательность отрасли:

- существующие конкуренты;

- потенциальные конкуренты;

- рыночная власть поставщиков;

- рыночная власть покупателей;

- угроза со стороны товаров-заменителей.

Результаты проведенного анализа представим на рисунке 2.

Рисунок 2 - Модель «пяти» сил по Портеру. Сравнение ведущих компаний ЗАО «Европлан» и ООО «Интерлизинг».

По результатам анализа «пяти» сил М. Портера можно сделать выводы:

- сокращается число конкурентов, но повышается уровень консолидации отрасли за счет слияний и поглощений компаний;

- конкуренты становятся более близкими по мощности;

- незначительные затраты покупателей при переходе к другому продавцу.

Далее обратимся к результатам конкурентной разведки.

Посредством конкурентной разведки была собрана информация об особенностях деятельности лизинговых компаний, их сильных и слабых сторон.

Выделим факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия:

- качество;

- ассортимент услуг;

- цена;

- сбытовая сеть;

- реклама.

Для того чтобы определить, какое место компания «Europlan» занимает на рынке, и какие действия необходимо предпринимать руководству компании, чтобы предприятие было конкурентоспособным на рынке сбыта продукции, необходимо провести SWOT-анализ. С помощью этого анализа, возможно, выявить в потенциале фирмы силу, узнать о ее слабых сторонах, а также выявить угрозы, исходящие из внешней среды и установить возможности, предоставляемые организации ее окружающей средой.

Таблица 2 - SWOT- анализ ЗАО «Европлан»

	Возможности 1. Выход на новые рынки или сегменты рынка. 2. Освоение новых направлений (ж/д, самолеты). 3. Успешное самостоятельное привлечение на зарубежных рынках, предложение конкурентоспособных условий финансирования 4. Сохранение позиции лидера.	Угрозы 1. Возрастающее конкурентное давление. 2. Долгое налаживание работы в регионах присутствия, «раскачивание» (аренда офисов, подбор персонала и т.п.) 3. Ограничения возможности вхождения в отдельные отрасли
Сильные стороны 1.Опыт работы в таких сегментах как транспорт, спецтехника и оборудование 2. Сильная команда профессионалов. 3. Опыт в построении бизнес-процессов 4.Клиентоориентированность персонала 5. Наличие устойчивых связей с поставщиками 6.Устойчивая материальная база. 7. Известность бренда. 8. Большой опыт работы в сегменте лизинговой деятельности. 9. Высокое качество предоставляемых услуг.	СИВ 1. Известность бренда и опыт работы в сегменте лизинговой деятельности способствует выходу на новые сегменты рынка. 2. Высокий профессионализм и наличие материальной базы позволяют выйти на новые направления лизинговой деятельности. 3.Высокое качество, известность бренда, профессионализм и наличие прочных связей с поставщиками способствует сохранению позиции лидера.	СИУ 1. Наличие устойчивых связей с поставщиками и известность бренда дает преимущество, как перед конкурентами, начинающими освоение рынка , так и перед теми, кто уже зарекомендовал себя на рынке лизинговых услуг. 2. Профессионализм персонала позволяет ускорить развитие и адаптацию в новых регионах и сегментах рынка.
Слабые стороны 1. Отсутствие опыта работы в новых отраслях: самолеты, подвижные составы. 2. Отсутствие мощной рекламной кампании с задействованием всех основных каналов продвижения. 3. Концентрация, только на определенных регионах.	СЛВ 1. Отсутствие опыта работы в других отраслях препятствует выходу на новые рынки, такие как авиа и ж/д промышленность. 2. Слабая рекламная компания препятствует привлечению новых клиентов.	СЛУ 1. Концентрация на определенных регионах уступает позиции на незанятых регионах, что может привести к потере позиции лидера и открывает пути развития для конкурентов. 2. Отсутствие рекламы так же замедляет освоение в новых регионах.

Как видно из проведенного анализа, компания достаточно конкурентоспособна и претендует на позицию лидера.

Сильными сторонами ЗАО «Европлан» являются:

· известность бренда;

· высокий профессионализм работников и руководства;

· стабильное финансовое состояние компании, позволяющее развиваться и идти вперед;

· сохранение позиций лидера более десяти лет.

Но, как и у любой компании, у ЗАО «Европлан» есть свои слабые стороны:

1.Компания испытывает сложности с освоением новых сегментов и расширением старых.

2. Слабая реклама делает компанию малоизвестной для компаний-новичков, которые при выборе лизинговой компании пойдут скорее к той, которая проводит более активную рекламную компанию.

3. Лизинг развивается очень большими темпами. Появление новых компаний и агрессивная политика старых повышает конкурентное давление. Компании приходится принимать новые решения для повышения своей конкурентоспособности.

4. Лизинговая деятельность в основном сосредоточена на лизинге автотранспорта, оборудования и недвижимости. Но на рынке лизинговых услуг есть много перспектив в развитии других отраслей.

Целесообразно использовать стратегию выборочного развития предприятия, так как привлекательность рынка в нашем случае является средней и сила конкуренции также средняя. Цель - сохранение позиции лидера и постепенный выход на новые сегменты рынка.

3. Пути повышения эффективности анализа маркетинговой деятельности ЗАО «Европлан»

3.1 Перспективы развития ЗАО «Европлан»

Основными задачами на 2013 год компания ЗАО «Европлан» видит укрепление положения на рынке лизинга России и увеличение объемов сделок, по сравнению с 2011 годом. Долгосрочной стратегической целью эмитента в рамках ЗАО «Европлан» является создание крупнейшей лизинговой компании в РФ, занимающей не менее 15% внутреннего рынка лизинга автотранспортных средств, с сочетанием высоких темпов роста и эффективности операций, а также 27% обеспечением финансовой устойчивости за счет качественных систем кредитного анализа и управления рисками.

Целевой аудиторией ЗАО «Европлан» является и останется сегмент малых сделок в автолизинге для крупного, среднего и малого бизнеса. В последнем случае, сегмент обладает ограниченными возможностями по привлечению долгосрочного финансирования и демонстрирующий наиболее высокий спрос на лизинговые услуги.

В рамках реализации долгосрочной стратегической цели менеджмент ЗАО «Европлан» предполагает развивать следующие направления деятельности:

1) в ближайшей перспективе основным продуктом, предлагаемым ЗАО «Европлан» целевой аудитории, останется финансовый лизинг автотранспорта;

2) в качестве дополнительного перспективного продукта ЗАО «Европлан» рассматривает оперативный лизинг легкового автотранспорта, внедрение которого в продуктовую линейку будет осуществляться в будущем по мере достижения российским рынком лизинга определенного уровня зрелости.

Реализовать стратегические цели ЗАО «Европлан» планирует за счет решения следующих задач:

1) совершенствование процесса продаж (специализация) с целью более глубокого проникновения в существующие каналы дистрибуции;

2) дальнейшее расширение собственной сети дистрибуции (филиалы, дополнительные офисы);

3) расширение внешней сети дистрибуции, состоящей из поставщиков автотранспортных средств и оборудования;

4) повышение стандартов обслуживания клиентов за счет ранее централизованных, автоматизированных и стандартизированных процессов по заключению, исполнению и администрированию сделок лизинга;

5) создание эффективно функционирующей бизнес-инфраструктуры;

6) дальнейшее совершенствование качества риск-менеджмента и работы с проблемными активами особенно в быстро меняющихся условиях хозяйствования;

7) обеспечение растущей потребности в квалифицированных кадрах за счет качественного подбора, обучения, мотивации, удержания, оценки и развития персонала;

8) совершенствования системы учета и отчетности.

3.2 Методические рекомендации по активизации рекламы ЗАО «Европлан»

Из проведенного выше SWOT - анализа ЗАО «Европлан» видно, что компания испытывает сложности с завоеванием новых сегментов рынка. Выходом из данного положения является более эффективная рекламная кампания.

Реклама - это форма неличного представления идей, товаров и услуг с помощью средств массовой информации.

Цели рекламы:

1.Информирование

· создать имидж компании;

· сообщить о появлении нового товара (услуги);

· описать оказываемые услуги;

· предложить новые способы применения известного товара (услугу);

· проинформировать об изменении цены на товар (услугу);

· объяснить принцип действия товара (услуги);

· исправить неправильное представление о товаре (услуге);

· рассеять опасения потребителей в отношении товара (услуги);

2. Убеждение

· убедить потребителей совершить (воспользоваться услугой) покупку немедленно;

· сформировать предпочтение по отношению к конкретной марке (производителю услуг);

· убедить потребителей в необходимости связаться с коммерческим представителем компании;

· поощрить переход на конкретную марку (производителя услуг);

3. Напоминание

· поддержать осведомленность потребителей о товаре (услуге);

· напомнить потребителям, что товар (услуга) может пригодиться в ближайшем будущем;

· напомнить потребителям, где продается товар (услуга);

· не дать потребителям забыть о товаре (услуге) в периоды между сезонами.

В таблице 3 представлены преимущества и недостатки различных средств распространения рекламы.

Таблица 3 - Преимущества и недостатки различных средств распространение рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость; своевременность; хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность	Кратковременность существования; незначительная аудитория «вторичных читателей»
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата аудитории	Высокая стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая степень избирательности аудитории
«Директ Мейл» (почтовая реклама)	Избирательность аудитории; гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер	Относительно высокая стоимость; образ «макулатурности»
Радио	Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость	Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных читателей»	Длительный временной разрыв между покупкой места и появления рекламы
Наружная реклама	Гибкость; высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера.

Непосредственно, кроме осуществления рекламы необходимо широко применять комплекс мероприятий по стимулированию сбытовой деятельности.

Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги.

Стимулирование потребителя включает в себя купоны, скидки, конкурсы премии и прочее. Стимулирование собственного персонала состоит из премий, бонусов, подарков, соревнований и других мероприятий.

В таблице 4 представлены средства стимулирования сбыта продукции, товаров, услуг.

Таблица 4 - Средства стимулирования сбыта продукции, товаров, услуг

Объект	Инструмент
Собственный торговый персонал	Купоны, ваучеры, комиссионные, соревнования, бесплатные образцы/подарки, бонусы, клуб для наиболее успешных менеджеров и т.д.
Потребители	Демонстрации, рекламные сувениры, лотереи, клуб постоянных покупателей, клуб для особых клиентов, бонусы за приверженность и т.д.

Из проведенного анализа видно, что ЗАО «Европлан» постепенно приближается к своему максимальному уровню развития на занимаемом рынке. Поэтому ЗАО «Европлан» необходимы мероприятия, которые способствовали бы созданию устойчивого имиджа и приобретению новых деловых связей, следовательно, созданию условий для выхода на рынки других регионов, так как в виду специфики рынка лизинга имидж и деловые связи компании является основообразующим фактором для увеличения клиентской базы.

В связи с этим для дальнейшего усиления позиций компании и увеличения объема заключенных договоров, а, следовательно, прибыли, расширения занимаемого сегмента рынка, выхода и удержания позиций на других рынках, а также для создания устойчивого имиджа и приобретения новых деловых связей компании, ЗАО «Европлан» необходима «агрессивная» рекламная компания.

Так как согласно законодательству осуществлять, лизинговые сделки с физическими лицами запрещено, необходимо выделить следующие основные цели рекламной компании:

· создать устойчивый имидж компании и приобрести новые деловые связи;

· расширить занимаемый компанией сегмент рынка;

· создать благоприятные предпосылки и условия для выхода и вывести компанию на рынки других регионов;

· увеличить общий объем заключенных договоров, а, следовательно, прибыли компании.

Для привлечения клиентов из Северо-Западного и Центрального федеральных округов необходимо использовать информирующий вид рекламы через средства массовой информации, а именно широко использовать наружную рекламу (стендовую), рекламу в журналах и газетах (специализированных журналах), а также желательно использовать рекламу на радио и телевидение.

Но главной задачей рекламной компании является выход на рынки других регионов, так как из анализа конкурентов компании видно, что в Центральном и Северо-Западном федеральных округах уровень конкуренции достаточно высок, а также анализ уровня стоимости услуг лизинга, предлагаемый другими компаниями, показал что, он примерно одинаковый.

Следовательно, необходимо активизировать деятельность компании в других регионах страны, в которых находятся крупнейшие предприятия с высоким уровнем инвестиционной привлекательности.

Для этого целесообразно разработать следующие программы:

· по лизингу сельскохозяйственной техники - для сельскохозяйственных регионов (Краснодарский край, Ставропольский край, Алтайский край и т.д.);

· по лизингу промышленного оборудования - для промышленных регионов (Свердловская область, Челябинская область, Красноярский край и т.д.);

· по лизингу легкового автотранспорта - преимущественно для Центрального федерального округа (Санкт-Петербург, Москва, Ленинградская область, Московская область и т.д.);

· по лизингу строительной техники и грузового автотранспорта - преимущественно для Центрального федерального округа (Санкт-Петербург, Москва, Ленинградская область, Московская область и т.д.), т.к. данные регионы являются наиболее бурно развивающиеся в данном направлении.

Целесообразно сначала внедрять программу по лизингу легкового автотранспорта, в связи с тем, что ЗАО «Европлан» уже заняло свое место на определенных региональных рынках, а также из-за их высокого потенциала в данной области. Реализация данной программы создаст устойчивый имидж компании, расширит клиентскую базу, следовательно, позволит ЗАО «Европлан» обрести новые деловые связи, а также позволит компании расширить занимаемый сегмент рынка и усилить позиции компании на данном рынке.

Исходя из этого, данная программа является ключевым мероприятием в дальнейшем развитии ЗАО Европлан», которая создаст предпосылки и условия для выхода на другие региональные рынки и для реализации других программ (по лизингу промышленного оборудования, строительной техники, сельскохозяйственной техники и т.д.).

Заключение

Лизинг в России - сравнительно новый вид деятельности. Для стимулирования инвестиций в производственную сферу, для обновления промышленного потенциала, для повышения конкурентоспособности отечественных производителей нашей стране необходимо развивать лизинговые отношения.

...