Особенности маркетинга в сфере услуг

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Введение

Актуальность темы работы обусловлена следующими положениями. В условиях углубляющегося процесса глобализации и интеграции рынков повышение конкурентоспособности предприятия приобретает все большее значение. Рыночная конкуренция - естественное состояние рыночных отношений, при которых товаропроизводители поощряются к активной предпринимательской деятельности, связанной с производством и классификацией продукции. В этом смысле она - одна из форм состязательности, соревнования между отдельными товаропроизводителями.

С увеличением подвижности внешней среды, что характерно для современных экономических условий, стабильная и жесткая система управления становится недостаточно эффективной. Для успешного существования на рынке предприятие должно ответить на три основных вопроса экономики: что производить; в каком объеме; для кого. Именно на решение этих задач направлена маркетинговая деятельность фирмы.

Ответ на первый вопрос актуален не только для вновь создаваемых предприятий, здесь закладываются вопросы постоянного обновления ассортимента, ассортиментной политики, то есть, прежде всего, товарной политики предприятия. Второй и третий вопрос определяют направления проведении маркетингового исследования потребителей для выяснения их потребностей и запросов. Ответы на три основных вопроса экономики даются с помощью инструментария, который в современной систематизации экономических наук отнесен к маркетингу, и именно маркетинговая деятельность обеспечивает эффективное управление продвижением продукции предприятия на рынок.

Практика показывает, что те организации, которые осуществляют комплексное маркетинговое планирование и управление, работают более успешно и получают прибыль значительно выше средней по отрасли. Такая стратегия осуществляется на высшем уровне управления и основана на решении ряда задач: разработке стратегических целей компании, оценке ее возможностей и ресурсов, анализе тенденций в области маркетинга, оценке альтернативных путей деятельности.

Целью работы является характеристика особенности маркетинга в сфере услуг.

Задачами настоящего исследования являются:

- изучить концепции управления маркетинговой деятельностью;

- охарактеризовать задачи, принципы, методы и основные функции маркетинговой деятельности организации;

- рассмотреть понятие и сущность сферы услуг и маркетинга услуг;

- дать характеристику моделей маркетинга услуг;

- рассмотреть особенности применения маркетинга на предприятии сферы услуг.

Объектом исследования является маркетинг.

Предмет исследования - особенности маркетинга в сфере услуг.

В процессе исследования были использованы анализа научных публикаций, обобщения результатов отечественных и зарубежных исследований, методы сбора и обработки маркетинговой информации и другие.

Структура работы отражает задачи исследования и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Концепции управления маркетинговой деятельностью

Маркетинг - деятельность по достижению рыночных целей предприятия на принципах открытой системы управления с обратными связями, ориентированная на достижение рыночных целей предприятия и на улучшение его положения на рынке на основе изучения и удовлетворения потребностей потребителей в результате комплексного воздействия на потребителя и далее на предъявляемый к предприятию спрос посредством установления уровней параметров комплекса маркетинга. Басовский Л.Е. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2013. - С. 51.

Вопросы эволюции маркетинга интересовали многих исследователей. В ходе развития маркетинговой науки и практики одни подходы и концепции сменялись другими. Так, на смену функциональной концепции пришли концепции обмена и управления. Функциональный подход в первую очередь был ориентирован на маркетинговые институты и их функции. Традиционная парадигма управления маркетингом базируется на устоявшемся представлении о маркетинговых процессах (при этом объект, проявляющий маркетинговую активность, является производственной компанией в ее классическом виде). В соответствии с ней функциональная сфера маркетинга простирается от разработки продукта до рекламы, продаж и заботы о потребителе. Впоследствии маркетинговые теории и исследования вышли за пределы обмена товарами, услугами и денежными средствами, и стали учитывать любые имеющие ценность ресурсы, в том числе нематериальные (время, энергию, ощущения, идеи, символы, информацию). Понятие обмена включило в себя обмен с клиентами, сотрудниками, поставщиками, обществом, конкурентами и было применено ко всем типам организаций (коммерческим, некоммерческим, правительственным и т.д.).

Парадигма обмена с упором на внутрифирменные отношения ввела на передний план концепцию маркетингового канала, это стало еще одним шагом к тому, где маркетинг находится сегодня - в точке перехода от сетевой парадигмы маркетинга к маркетинговой парадигме третьего тысячелетия. Концепции отношений обмена были объединены в концепцию сетевого обмена.

По мере расширения сфер применения маркетинга ученые стремились сформулировать общие теории. Одними из первых такие попытки приняли Роберт Бартелс и Рой Олдерсон. К более поздним наработкам относятся конкурентная теория, основанная на понятии ресурсов, и доминирующая логика маркетинга. Общие теории Бартелса и Олдерсона рассматривали всю совокупность маркетинговых явлений. Доминирующая логика маркетинга основывается на редукционистском подходе. Ресурсная теория представляет собой промежуточный уровень обобщения.

Существующая в настоящее время парадигма маркетинга представляет собой совокупность описанных в литературе направлений и подходов. в таблице 1 представлены ключевые положения современной маркетинговой парадигмы.

Таблица 1

Ключевые понятия существующей и зарождающейся маркетинговых парадигм Экрол Р. Котлер Ф. Границы парадигмы маркетинга в третьем тысячелетии. // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. - № 5. - С. 355.

Существующая парадигма (потребительская удовлетворенность)	Нарождающаяся парадигма (ощущения потребителей и их формирование)
Когнитивная психология поведения	Нейрофизиология поведения потребителей и их чувственный опыт
Продукты как поставляемые услуги	Продукты и услуги как источник чувственного опыта
Массовое производство по договору фаза 1 - сети; ранняя фаза 2 - инновационные сети)	Распределенное производство в небольшом объеме (потребительские сети). Пошаговое создание продуктов. Совместное создание продуктов и услуг производителем и потребителем
Преобладающие технологии: системы оцифровки и компьютеризованные сети	Преобладающие технологии: биоинженерия, нанотехнологии
Менеджмент как внутренняя координация финансов, маркетинга, НИОКР и персонала фирмы	Менеджмент как забота о клиентах и развитие сетей (межорганизационная координация финансов, инноваций и производства)
Ключевая компетенция: управление ресурсами, обычно технологиями	Ключевая компетенция: для центральной фирмы - маркетинг, для сети - согласованность действий и взаимопомощь
Приоритеты менеджмента: рост бизнеса, пожизненная потребительская ценность, выделение целевых высокоприбыльных рынков с преобладанием потребителей - представителей среднего и высшего классов общества	Приоритеты менеджмента - устойчивый маркетинг
Пара как единица анализа. Теории иерархического контроля, управления и зависимости. Социальные нормы поведения	Многоуровневые сети как единицы анализа. Единство «экономического» и «экологического». Социальная вовлеченность (проактивная позиция)
Корпоративная социальная ответственность	Проактивные корпоративные стратегии
Капитализм в чистом виде	Регулируемый капитализм, «справедливый» капитализм, «сознательный» капитализм, «социальный» капитализм

Суть концепции маркетинга - выявление потребностей клиентов и их удовлетворение. Концепция маркетинга является самым эффективным способом увеличения прибыли за счет объединения оснований для максимизации трех концепций: производственной, товарной и сбытовой.

Комплекс маркетинга (иначе называемый маркетинг микс, или 4P) представляет собой традиционную и хорошо зарекомендовавшую себя на практике схему описания тех ключевых факторов, при помощи которых фирма может воздействовать на поведение потребителей.

Использование и внедрение концепции маркетинга для предприятия следует рассматривать как один из способов максимизации прибыли, основанной на выпуске на рынок новых товаров.

Маркетинговая деятельность осуществляется субъектом маркетинга - участником рынка, формирующим предложение, если он придерживается концепции маркетинга, и направлена на объект маркетинга.

В ХХI в. в условиях глобализации экономики, дальнейшего формирования информационного общества, ускорения процессов развития рынков, технологий, социально-политических факторов концепции и методы управления маркетингом динамично развиваются. Основные векторы инновационного развития концепций и методов управления маркетингом включают в себя: Артёменко Т.А., Игнатьева Е.А. Современные тенденции в маркетинге. // Успехи современного естествознания. - 2012. - № 5. - С. 142.

- взаимное влияние маркетинга и стратегического менеджмента и развитие концепции рыночно-ориентированного управления;

- развитие концепции ценностно-ориентированного управления (Value Based Management, VBM) и концепции маркетинга, ориентированного на стоимость;

- развитие концепции и методов управления эффективностью (Performance Management, PM) и управления эффективностью маркетинга(Marketing Performance Management, MPM);

- применение для управления маркетингом передовых информационно-коммуникационных технологий и систем, развитие интегрированных маркетинговых информационных систем и систем маркетинговых знаний.

Перечисленные направления тесно связаны между собой. Современная концепция рыночно-ориентированного управления основана на разработке и реализации маркетинговых стратегий, нацеленных на повышение стоимости компании в соответствии с подходами ценностно-ориентированного управления. Реализация таких стратегий предполагает обращение к концепциям и методам управления эффективностью, использование современных информационно-коммуникационных технологий и систем. Эффективное управление маркетингом компании сегодня опирается на построение и использование маркетинговой информационной системы, интегрированной с корпоративной и внешними информационными системами.

Эффективное управление маркетингом компании сегодня опирается на построение и использование маркетинговой информационной системы, интегрированной с корпоративной и внешними информационными системами. Применение маркетинговой концепции управления предприятием предполагает разграничение между направлениями активности компании - стратегическим и операционным маркетингом. Концепция стратегического маркетинга может быть охарактеризована как действия компании по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами. Оценка эффективности маркетинговых решений может быть проведена на разных уровнях в соответствии с уровнем стратегического планирования маркетинга, как схематично изображено на рисунке 1.

Рис. 1. Оценка эффективности маркетинговых инициатив в соответствии с уровнем стратегического планирования Безрукова Т.Л., Дроздова Е.С. Роль адаптивных и инновационных маркетинговых стратегий компании в условиях усиления конкуренции. // Инновации и инвестиции. - 2011. - № 1. - С. 131.

Оперативные маркетинговые действия на любом современном предприятии сводятся к реализации нескольких видов программ:

- программ, направленных на привлечение новых клиентов;

- программ, нацеленных на повышение лояльности / удержание существующих клиентов;

- программ, направленных на стимулирование потребления;

- программ управления ценой.

Основными критериями на уровне стратегических маркетинговых решений являются: доля рынка по доходам; темпы прироста; маржа; чистая прибыль; стоимость бренда и другие стратегические показатели.

1.2 Задачи, принципы, методы и основные функции маркетинговой деятельности организации

Маркетинг, являясь функцией менеджмента, должен способствовать достижению целей организации в целом. Аналитическая функция маркетинга должна сформировать основу для принятия управленческих решений менеджерами и только после этого и на этой основе способствовать решению маркетинговых проблем и задач. Эффективные решения не могут основываться только на интуиции. Задача маркетинга заключается в обеспечении менеджмента точной, надежной и актуальной информацией, необходимой для решения проблемы.

Организация маркетинговой деятельности включает в свой состав следующие мероприятия: Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебник. - Юрайт, 2013. - С. 116.

- построение организационной структуры управления маркетингом;

- подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;

- распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

- создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговой службы (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и т.д.);

- организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Схематично весь цикл маркетинговых действий представлен на рисунке 2.

Рис. 2. Маркетинговая деятельность современного предприятия Аракчеева Я.В., Савина К.С. Реализация принципов и функций маркетинга в управлении предприятием на современном этапе развития экономики. // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. - 2010. - № 1. - С. 240.

маркетинг услуга планирование

Анализ данной схемы позволяет выделить ряд ключевых для компании функций маркетинга.

1. Стратегическая функция: анализ, сегментация рынка и позиционирование компании или продукта, по сути, помогают выявить не только рынок, на котором организация будет работать, но и сформировать стратегические и тактические цели фирмы, определить в целом ее поведение на рынке.

2. Управленческая функция: маркетологи рекомендуют варианты построения организационной структуры компании, оказывают помощь при моделировании бизнес-процессов, инициируют создание новых подразделений (исследовательских, аналитических, рекламных, сервисных отделов, таких, как контактный центр или служба клиентской поддержки).

3. Производственная функция: маркетологи играют важную роль при разработке и производстве продукции или услуг; именно специалисты маркетингового отдела должны определять ключевые характеристики продукта. На основе информации, получаемой на каждом этапе производства и продаж продукта, эти сотрудники могут не только прогнозировать продажи, но и оказывать влияние на оптимизацию бизнес-процессов, давать рекомендации относительно объемов производства.

4. Рыночная функция: обладая характеристиками целевых потребителей, маркетологи выявляют способы продвижения, места присутствия и распространения продукта компании; на основе сведений о процессах, тенденциях и ключевых игроках рынка они определяют методы эффективной борьбы с конкурентами, выхода на те или иные рынки.

5. Информационная функция: отдел маркетинга обеспечивает топ-менеджмент компании информацией о рынке, положения на нем организации, конкурентах, угрозах и возможностях, которые открываются перед фирмой при изменении рыночной конъюнктуры.

В классической книге П. Дойля рассмотрены различные аспекты маркетинга, ориентированного на стоимость, включая принципы и маркетинговые источники создания стоимости, методы разработки и реализации маркетинговых стратегий создания стоимости. В ряде работ подняты проблемы построения маркетинговых стратегий, реализация которых способствует росту компании и повышению ее акционерной стоимости. Безрукова Т.Л., Дроздова Е.С. Роль адаптивных и инновационных маркетинговых стратегий компании в условиях усиления конкуренции. // Инновации и инвестиции. - 2011. - № 1. - С. 129. Потенциал организации, определяя ее конкурентные возможности, предполагает наличие системы управления, включающей анализ, планирование, контроль и регулирование.

Управление маркетингом должно строиться в соответствии с требованиями системного подхода, предполагающего его всестороннюю оценку, как внутреннюю, так и внешнюю. Здесь следует отметить различное восприятие организации и ее потенциала элементами внешней и внутренней среды. Так, инвесторы воспринимают организацию через финансовые показатели ее деятельности: корпоративные потребители - через производственные характеристики, деловую репутацию и финансовое состояние, а конечные потребители - через широту ассортимента, качество товаров, коммуникации, имидж (таблица 2).

Таблица 2

Восприятие потенциала организации контактными аудиториями

Контактные аудитории	Видение (восприятие) организации
Персонал организации	Маркетинговый потенциал Производственный потенциал Финансовый потенциал
Корпоративные потребители	Маркетинговый потенциал Производственный потенциал
Конечные потребители	Маркетинговый потенциал
Поставщики	Маркетинговый потенциал Производственный потенциал Финансовый потенциал
Банки	Финансовый потенциал
Конкуренты	Маркетинговый потенциал Производственный потенциал
Органы власти	Маркетинговый потенциал Производственный потенциал Финансовый потенциал
Инвесторы	Финансовый потенциал

Основой управления являются аналитический блок и система показателей, всесторонне характеризующих маркетинговый потенциал. Внутренняя оценка базируется на объективной, основанной на показателях деятельности организации, и субъективной, отражающей мнения персонала организации.

Для получения субъективной оценки маркетингового потенциала нужно провести опрос персонала организации и получить балльные оценки по вопросам, приведенным в таблице 3.

Кроме того, в анкете целесообразно разместить справочную информацию о персонале: данные о поле, возрасте, количестве лет работы в организации. Оценки эффективности маркетинговых коммуникаций можно дифференцировать по видам коммуникаций.

Таблица 3

Оценки показателей эффективности маркетинговой деятельности организации

Показатели	Оценки (балл)
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Эффективность товарной политики
Темпы обновления ассортимента
Соответствие цен уровню качества продуктов
Соответствие цен уровню цен конкурентов
Полнота охвата сегментов рынка
Территориальный охват рынка
Эффективность маркетинговых коммуникаций
Оплата труда

Полученные оценки должны стать основой для поиска резервов маркетинговой деятельности и разработки мероприятий по повышению ее эффективности.

Внешняя оценка должна быть получена от всех контактных аудиторий и основываться на интересующих их показателях. Основными контактными аудиториями являются потребители, поставщики, банки, конкуренты, органы власти, инвесторы.

С точки зрения конечных потребителей организация воспринимается как объект, предлагающий рынку совокупность товаров и услуг, имеющих определенную потребительскую ценность и четко выраженный имидж. Мнение потребителей относительно потенциала организации целесообразно выяснять путем опроса. Основными типовыми вопросами анкеты и, соответственно, целями опроса является оценка потребителями качества товаров, услуг, соответствия цены их качеству, конкурентоспособности соотношения «цена-качество», широты предлагаемого ассортимента, предпочтений по средствам массовой информации, социальной ориентации организации, имиджа.

Сбор данных по вопросам оценки маркетингового потенциала от корпоративных потребителей рекомендуется проводить с использованием телефонного опроса, поскольку респондентами в этом случае являются специалисты организаций, осведомленные и потенциально заинтересованные в товарах производителя, способные грамотно ответить на вопросы. Одновременно достигается экономия средств и времени на проведение исследования. Другими вариантами организации проведения опроса является рассылка анкет по факсу, по электронной почте или их размещение на сайте организации, хотя в этом случае производитель теряет контроль над процессом. Для корпоративных потребителей наиболее значимыми представляются следующие параметры: качество предлагаемых товаров, их цена, деловая репутация поставщика, скорость оформления документов и доставки товаров, способ оплаты товара, удобство коммуникаций. Управление маркетингом организации основывается на вышеприведенном анализе и реализуется в составе трех блоков: аналитического блока, блока планирования, блока контроля и регулирования.

ГЛАВА 2. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ СФЕРЫ УСЛУГ И МАРКЕТИНГА УСЛУГ

Одним из основных направлений развития современной экономики является стремительно расширяющаяся сфера услуг. Совершенствование управления непроизводственной сферой и функционирующего в ее рамках рынка услуг требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением отраслей услуг. Маркетинг, являющийся действенным регулятором рыночных процессов, использующий принципы комплексности, непрерывности и социальной ориентации, способный предложить механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия для выявления требований потребителей и определения возможностей их удовлетворения. Это предполагает изучение рынка услуг и прогнозирование его динамики, формирование спроса на услуги и стимулирование их распределения.

Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой XX века. Сегодня этот сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран. В то же время следует отметить, что до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. Завершенной теории маркетинга услуг пока не существует. Часть экономистов считает, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров и разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно. Это связано с тем, что оно проводится по исключительно спорному критерию (материальность продукции), а кроме того большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется «типичными» признаками маркетинга услуг - сбытом намечаемой к производству, а не готовой продукции и интеграции внешних, то есть предоставляемых клиентом, факторов производства.

Другая часть исследователей убеждена, что специфика услуг, которые невозможно хранить и транспортировать, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания. Главной причиной создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах является необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести. Покупатель присутствует в процессе оказания услуги, и процесс оказания услуги для него настолько же важен, как и результат. Это обусловливает особые требования к персоналу и системе контроля качества. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг.

Современные теоретические модели маркетинга услуг были созданы благодаря поиску общего у различных классов услуг, ведь некоторые классы услуг имеют одни и те же свойства, отличающие их от товара. Практически все существующие теоретические модели маркетинга услуг основаны на предположении о том, что производство и потребление услуги происходят одновременно. Поэтому качество оказания услуг, а также навыки и знания персонала становятся ключевыми факторами успеха сервисной фирмы. В связи с этим создание и поддержание системы контроля качества услуг становится важнейшей задачей службы маркетинга.

Спектр решаемых службой маркетинга задач очень широк, а это означает, что отдел маркетинга должен включать в себя разнообразных специалистов. Многие организации в силу поставленных перед ними целей и задач, своего размера, бюджетной политики и т.д. не всегда готовы позволить себе содержать полнофункциональный отдел маркетинга, и в таком случае некоторые его функции приходится ограничивать.

В зависимости от ситуации на рынке, кадровой политики, целей организации отдел маркетинга может решать дополнительные задачи, прямо или косвенно связанные с основными задачами отдела.

Функции службы маркетинга на уровне организации:

- создание, защита и интеграция маркетинговой стратегии на всех уровнях компании (в результате этой деятельности каждый сотрудник должен четко понять, какие товары / услуги продвигает компания, что лично он для этого делает и какие перспективы открывается перед ним и всей компанией в связи с этим);

- постоянное проведение тренингов и презентаций, информирование о маркетинговой активности предприятия, о том, каким образом в маркетинговом процессе задействованы различные подразделения компании;

- управление взаимодействием различных подразделений, связанных с решением маркетинговых задач организации;

- участие в определении цены товаров / услуг, предлагаемых компанией потребителю;

- подготовка, защита и соблюдение маркетингового бюджета в постоянной корреляции с бюджетами различных подразделений, связанных с производством товара / услуги.

Функции службы маркетинга на уровне рынка:

- изучение рынка, аудитории и конкурентов на постоянной основе, составление карты рынка и анализ трендов;

- подготовка и запуск всех маркетинговых кампаний, направленных на доведение информации о товаре / услуге до сведения потребителя;

- изучение влияния на рынок товара / услуги, качества продукции, мнения целевой аудитории, активности конкурентов;

- участие в отраслевых мероприятиях, направленных на информирование рынка о товаре / услугах и способах их продвижения.

Функции службы маркетинга на уроне конкурентов:

- изучение активности конкурентов на рынке и вне его;

- изучение продукции, производимой конкурентами, с целью оценки преимуществ / недостатков товара / услуги (как своих собственных, так и конкурентов);

- изучение маркетинговой активности конкурентов и ее эффективности.

Характерной чертой некоторых моделей маркетинга услуг является отношение к персоналу фирмы, как к клиенту. Удовлетворение потребностей служащих способствует улучшению качества обслуживания клиентов компании, и в этом должен принимать участие маркетолог. Также одними из основных функций маркетолога становятся создание и поддержание соответствующей ожиданиям потребителя среды обслуживания. Большинство теоретиков маркетинга услуг считают, что технологии не играют большой роли в развитии сферы услуг. Например, одна из самых популярных моделей маркетинга услуг - обслуживание в действии - акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, персонал, оказывающий услуги, и другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая представляет собой совокупность методов и технологий обслуживания.

Однако технология включает в себя набор всевозможных технологических альтернатив и представлений о будущем развитии, вносит инновационный элемент. Если бы не было изобретений в области различных технологий, то таких услуг, как телефонная связь, транспортировка грузов, не существовало бы. Благодаря появлению технологий в области коммуникаций, транспорта, медицины, в частности пластической хирургии, стали появляться новые возможности в сфере сервиса.

Маркетинг услуг формировался на основе опыта промышленных и торговых компаний, агрегировал в себе достижения общей теории маркетинга и практический опыт решения многих проблем. Вместе с тем маркетинг услуг имеет ряд особенностей, позволяющих рассматривать его как специфический вид деятельности.

Маркетинг услуг до настоящего времени считается относительно новым направлением научных исследований. Было принято считать, что возможен маркетинг только физических товаров. Услуги - бухгалтерский учет, банковское дело, страхование и транспортировка - рассматривались теоретиками просто как средства распределения и продажи, а не как товар, который сам по себе нуждается в маркетинге.

Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышленности и торговле имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

Маркетинг услуг преследует двуединую цель - максимизировать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятельность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми системой маркетинг-микс; реализует всю совокупность функций, присущих маркетингу, - исследование рынка, координация проектирования и производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг и др.

Одной из особенностей маркетинга услуг является его нацеленность на удовлетворение социальных потребностей. Услуга как специфический товар, как правило, не существует отдельно от производителя. Ее потребление осуществляется в агрегированной форме «потребительного производства». В этом отношении производство и потребление всегда имеют одностадийный характер и не включают стадии хранения и транспортировки, свойственные процессу производства и потребления Потребление услуги, таким образом, связано с прямым удовлетворением потребностей человека -- социальных потребностей. Последние и составляют объективную основу для формирования рынка услуг.

Маркетинг услуг предоставляет пользу и выгоду клиенту, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильный выбор для себя. Для реализации данной цели необходимо определить отличительные черты маркетинга услуг:

- неосязаемость - покупатель затруднен в определении качества услуги до момента ее получения;

- ненакапливаемость - услугу нельзя хранить или складировать как товар, что объясняет высокие издержки производства услуг и расходов на маркетинг услуг;

- неотделимость от источника услуги -- процесс оказания услуги трудно отделить от покупателя, который непосредственно участвует в процессе производства и оказания услуги.

Отсюда вытекают и особенность маркетинга услуг, поскольку с товаром невозможно ознакомиться заранее в силу перечисленных причин, и покупателю услуг остается только верить маркетинговым сообщениям производителя услуг о качестве, своевременности оказания услуг.

Целями маркетинга услуг являются:

- прибыль от услуги и ее рост;

- удовлетворенность покупателей;

- постоянные покупатели;

- увеличение ценности услуги;

- улучшение качества обслуживания (удовлетворенность, заинтересованность и высокая производительность труда служащих).

Отметим характерные проблемы предприятий сферы услуг. Во-первых, в этой сфере трудно устанавливать стандарты и контролировать качество услуги. Во-вторых, трудно проверить новую услугу и донести до потребителей ее суть, а также поддерживать необходимый уровень мотивации персонала. Проблемой становится координация усилий в области маркетинга, производства и управления персоналом и формирование ценовой политики. Не стоит забывать и о поиске баланса между унифицированными правилами и индивидуальными особенностями отдельных сотрудников и особыми требованиями отдельных потребителей. В сфере услуг успешность маркетинга зависит от многих аспектов бизнеса: и от четкой организации производства и от грамотной работы с персоналом. Но, правда в том, что и на предприятиях, которые производят товары, действуют одни и те же законы.

Рассмотрим, чем отличается продвижение в сфере услуг от продвижения товаров. Во-первых, чаще всего услуги оказываются в течение некоторого времени. Маркетолог, позиционирующий услугу на рынке, продвигает отрезок времени, который получает дополнительную стоимость из-за затраченных усилий и квалификации специалиста и других сопутствующих расходов. Во-вторых, услуги неосязаемы. Осязаемыми могут быть результаты оказания услуг, но не сами услуги. Многие маркетологи делают ошибку, концентрируя внимание на результате, забыв о самом главном - действии. Это касается и правил общения, и создания определенной атмосферы, которые должны быть учтены в продвижении каждой услуги. В-третьих, услуги больше чем товары подвержены фактору неопределенности и необходимости совместить время специалиста и время клиента. В связи с этим маркетолог в сфере услуг должен иметь навыки работы с математической неопределенностью.

Следует отметить, что важным аспектом деятельности компаний в сфере услуг является создание бренда. В отличие от сферы производства, где конкуренция представляет собой борьбу за «удовлетворение» умов на экранах телевизоров, где эмоциональные и социальные выгоды бренда реализуются виртуально, в сфере услуг бренд - это репутация производителя услуги, это то, что о нем говорят. Репутация зависит от уверенности потребителей в производителе услуги. Она формируется на доверии, которое, в свою очередь, базируется на удовольствии от качества услуги, превзошедшего ожидания потребителя. Очень важно вызвать удовольствие у потребителя, т.к. довольный потребитель - это носитель позитивного имиджа и репутации.

Таким образом, маркетинг любой услуги нужно рассматривать с точки зрения соотношения участия производителя и потребителя в процессе создания стоимости ценности, удовлетворяющей потребности потребителя. Чем больше операций и ресурсов берет на себя производитель услуги, тем важнее в маркетинге качественная составляющая, и тем менее важны виртуальные коммуникации.

На сегодняшний день для продвижения в конкурентном пространстве компаниям, действующим в сфере предоставления разнообразных услуг приходится сталкиваться с проблемами разного рода требующими поиск эффективных подходов к организации деятельности фирмы в целом и её отдельных подразделений в частности. Объективно существующие особенности функционирования фирмы в процессе жизненного цикла ставят перед руководителем независящие от внешней среды задачи, решать которые необходимо для её дальнейшего укрепления и развития. К задачам такого рода можно отнести, например построение системы менеджмента компании или решение вопроса технического оснащения рабочих мест служащих или внедрение новых компьютерных программ. Одним из основных вопросов требующих постоянного внимания руководителей является стратегия развития компании. С момента начала деятельности коммерческой организации начинает складываться определённая структура взаимодействия представителей компании с потребителями её конечных услуг. В свою очередь это находит отражение не только в распределении обязанностей среди работников, создание штатной структуры, но и в непосредственном процессе создания предоставляемых потребителю благ. Так определяются направления деятельности, основа которых складывается из составляющих комплекса услуг предоставляемых клиенту. Изначально распределение оставляющих компонентов ценности носит общий характер и в обязанности работников немногочисленных подразделений компании входит широкий круг задач требующих хорошей профессиональной подготовки. По мере роста и укрепления компании на рынке происходит «специализация, выраженная либо расширением внутренней структуры изначально образованных подразделений либо увеличением их количества. Каждое направление деятельности включается в процесс общего функционирования фирмы на определённом этапе её развития («жизненного цикла»). Для каждого направления существует несколько «индивидуальных» и общих для всех способов уменьшения затрат на его развитие и улучшения основных (определяющих эффективность) показателей непосредственно отражающихся на прибыли и планах развития фирмы в будущем.

Однако любое действие, направленное на повышение эффективности, требует серьёзных финансовых вложений времени на реализацию и расчет рисков. Весь процесс перехода на более высокий уровень производительности (обслуживания), как правило, окупается через определённый временной промежуток то есть растянут во времени.

Поэтому руководители компаний, действующим в сфере услуг сильно ограниченны в возможности применения «широкой инвестиционной программы. Им приходится взвешенно и осторожно просчитывать возможные инвестиционные проекты выставлять приоритеты в развитии направлений деятельности фирмы и искать прежде всего финансово наиболее выгодные методы повышения эффективности работы структурных подразделений компании.

К одному из направлений функционирования компании вопрос об организации деятельности которого со временем приобретает стратегическое значение можно отнести маркетинг.

В России маркетинг как инструмент укрепления и развития компании на рынке в процессе взаимодействия с конкурентами и потребителями пока что не достиг такого уровня эффективного применения как в странах с развитой экономикой. Данное утверждение справедливо применять по отношению к отечественным компаниям малого и среднего бизнеса и отчасти крупным предприятиям выпускающим продукцию на рынок FMCG. Однако по отношению к крупным международным корпорациям, представленным на отечественных рынках, данное утверждение применить невозможно.

Как правило, хорошо подготовленные программы маркетинга начинают появляться в компаниях, которые условно относятся к среднему предпринимательству. Что касается малого бизнеса попытки внедрить маркетинг в качестве отдельного направления деятельности можно наблюдать в компаниях занятых производством специализированной продукции. Для малого бизнеса сферы услуг маркетинг до сих остаётся не востребованным и носит эпизодический характер разовых акций. Данная ситуация обусловлена с одной стороны отсутствием моделей и методов организации деятельности службы маркетинга применимых для малого бизнеса в целом и для сферы услуг в частности. С другой стороны у самих руководителей нет чёткого понимание применению маркетинга для их бизнеса и следовательно у них отсутствует понимание тех задач которые должна выполнять соответствующая служба и её место в структуре фирмы.

Несмотря на сложившуюся ситуацию, существует возможность включить маркетинг как самостоятельное направление способное значительно укрепить позиции компании в конкурентной среде в деятельность компании уже на стадии становления фирмы как малого предприятия посредством разработки и внедрения в систему управления структурными подразделениями фирмы модели организации и управления службой маркетинга.

Служба маркетинга - это организационная структура целью которой является обеспечение маркетинговой поддержки деятельности предприятия, представляет собой административно-управленческое подразделение предприятия которое выполняет маркетинговые функции.

Схема организации службы маркетинга зависит от размера ресурсов предприятия; ценности, которую продаёт предприятие; рынка, на котором оно действует; собственного опыта развития каждого предприятия.

Если крупные компании могут себе позволить содержать штат маркетологов специализирующихся на отдельном методе (способе) решения задачи для достижения стратегической цели, то компаниям малого бизнеса приходиться искать специалистов способных самостоятельно работать с довольно большим объёмом информации по разным направлениям. Найти такого специалиста очень не просто.

В целом деятельность любого маркетингового подразделения строится на работе с большими потоками информации которые необходимо собрать из различного рода отличающихся друг от друга источников и обработать в короткий срок с наименьшими показателями погрешности. Кроме того ключевым фактором определяющим эффективность деятельности любой службы маркетинга является интерпретация полученных данных. Качество оценки и прогнозов зависит от способности маркетолога к глубокому анализу полученных данных и их достоверности наравне с теоретической подготовкой специалиста.

Для крупных и средних организаций в основном имеющих дело с товарами решение вопроса с получением и обработкой информации не составляет большой проблемы. Возможность содержать достаточное количество сотрудников и эксплуатация соответствующих вспомогательных программ позволяет минимизировать погрешности при сборе и обобщении.

Бюджет таких предприятий также позволяет нанимать высококлассных специалистов способных анализировать и прогнозировать обработанные данные. Попытки внедрить аналогичную схему организации службы маркетинга для компаний, действующих в сфере услуг вызывают ряд серьёзных проблем. Во-первых, основные критерии работы с информацией для услуг и для товаров разные, как и сама информация. Во-вторых, сама ценность, предоставляемая потребителю, не носит материальный характер, и оценка качества её предоставления требует разработки специальной системы показателей предоставляющих возможность оперативно влиять на потребителя. В-третьих, малому бизнесу финансово не выгодно содержать подразделения аналогичные службам маркетинга в средних и крупных фирмах.

Однако, сложная структура работы с информацией, действующая в крупных и средних фирмах или более упрощённые модели малых предприятий производящих товары, могут стать основой для разработки модели организации и управления службой маркетинга в компаниях малого бизнеса сферы услуг.

Основу такой модели может составить процесс перенесения и распределения деятельности по сбору и обработке полезной информации на сотрудников подразделений, непосредственно соприкасающихся с потребителями и конкурентами. Модель управления подобной службой маркетинга складывается из «функционально-матричной модели» (исполнители на местах действуют в рамках двойного подчинения); из «проектно-матричной» (исполнители на местах находятся в прямом подчинении) и из «сетевой структуры» (основана на координационных полномочиях). В качестве основы управления лежит принцип прямого подчинения и ответственности руководителю службы маркетинга сотрудников разных подразделений, в рамках заранее подготовленных должностных инструкций. Процесс взаимодействия строится частично на коммуникации типа «шпора» и частично типа «колесо».

Основные обязанности исполнителей в данной модели складываются из действий по получению и обработке первичной маркетинговой информации согласно заранее составленной схемы (программы) действий. Анализ и интерпретация полученных данных, а также планирование и прогнозирование на их основе являются основными обязанностями руководителя службы маркетинга. При такой схеме руководителем должен быть специалист с высокой квалификацией и практическим опытом деятельности по данному направлению, хорошо знающий специфику той сферы услуг, в которой действует фирма. Исполнители таким образом несмотря на прямое подчинение руководителям подразделений, где они выполняют основные служебные обязанности, заняты деятельностью аналогично тем сотрудникам, которые работают в отдельных подразделениях крупных организаций. Их обязанности относительно деятельности службы маркетинга не носят сложных технических действий и выступают скорее как сопутствующие основным служебным обязанностям действия. Финансирование и бюджет подразделения рассчитывается руководителем службы маркетинга согласно рекомендациям.

ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

3.1 Модели маркетинга услуг

Первой моделью маркетинга услуг принято считать модель, созданную Д. Ратмелом в 1974 году. В этой модели производственный сектор разбивается на три самостоятельных процесса: Демченко Е.В. Концепция маркетинга на рынке услуг. // Российский научный журнал. - 2012. - № 27. - С. 294.

1) производство товаров;

2) маркетинг произведенных товаров;

3) потребление этих товаров.

Перечислим функциональные задачи маркетинга в этой системе:

1) организация производства и выпуска таких товаров, которые удовлетворяют запросы потребителей, а не тех товаров, которые необходимо продать;

2) организация маркетингового процесса этих товаров, т.е. разработка коммуникативной, ценовой и сбытовой политик, для того чтобы создать эффективный комплекс маркетинга этих товаров (маркетинг-микс);

3) исследование процесса приобретения товаров с целью изучения потребительского поведения, выявления новых нужд и анализа, вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе максимального удовлетворения выявленных нужд потребителей.

Маркетинг в этой модели присутствует на этапах производства и потребления услуг, поскольку эти процессы нередко происходят одновременно. В рамках модели определилась необходимость изучать спрос на услуги и потребности клиентов. Появился первый коммуникационный элемент - взаимодействие покупателя и продавца. Недостатком модели является неопределенность содержания процесса маркетинга, нечеткость определения цикла маркетинга услуг.

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда (1976 год). Модель, названная П. Эйглие и Е. Лангеард «сервакшн», или «обслуживание в действии», подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Процесс взаимодействия покупателя и продавца в модели Д. Ратмела обозначается как новая функциональная маркетинговая задача, требующая внимания, а в модели П. Эйглие и Е. Лангеард - это попытка рассмотреть то, что, происходит в процессе такого взаимодействия.

Основные элементы модели «сервакшн»:

1) процесс обслуживания,

2) организация услуг,

3) потребитель А,

4) потребитель Б.

В рассматриваемой модели внутренняя структура предоставления услуги разделена на видимую и невидимую для потребителя части. Невидимая часть - это внутренняя система организации предоставления услуги, внешняя включает следующие компоненты: а) контактный персонал как непосредственный проводник услуги, б) материальная среда услуги, выражающаяся во внешнем облике организации, производящей услуги, среда, в которой происходит процесс предоставления услуги.

Особенность услуг, выявленная авторами названной модели, заключается в том, что стоимость услуги состоит из образа, репутации предоставляемой услуги, то есть на мнение потребителя А может оказать значительное влияние мнение потребителя В или нескольких потребителей, входящих в одну социальную группу пробовавших и слышавших о данной услуге. Оценки других потребителей, которые в процессе обслуживания находятся в поле зрения или рядом с потребителем А, оказывают существенное влияние на общее восприятие потребителем А процесса обслуживания. Следуя логике модели «сервакшн», специалист по маркетингу, используя традиционные элементы комплекса маркетинга для производственного сектора (продукт, цена, место, продвижение), должен определить такие дополнительные аспекты как внешний облик системы управления, стандарты поведения обслуживающего персонала, формирования групп потребителей услуг.

Таким образом, можно говорить о появлении трех новых элементов продвижения и коммуникаций. Они расширяют понятие «взаимодействие с потребителем», введенное Ратмелом. Однако изучение нужд потребителей в этой модели ограничен вопросом о влиянии социальных групп, а это недостаточный критерий для анализа.

Модель К. Гренрооса. К. Гренроос является наиболее известным представителем Северной школы маркетинга услуг «Нордик скул». Кузьмичева М. Основные модели маркетинга услуг. // Финансовая жизнь. - 2012. - № 1. - С. 19.

К. Гренроос вводит понятие «интерактивный маркетинг». Он направлен на процесс взаимодействия потребителя и персонала фирмы в процессе оказания услуг. Главная цель интерактивного маркетинга - это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Важная роль отводится таким факторам как качественный процесс обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Для воздействия на них автор предлагает использовать два дополнительных инструмента - «функционально-инструментальную модель качества обслуживания» и «внутренний маркетинг».

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что для потребителя важно не только то, что он получит в результате обслуживания (инструментальное качество), но и то, как этот процесс будет осуществлен (функциональное качество). Для создания функционального качества в компании требуется развивать стратегию внутреннего маркетинга. Внутренний маркетинг направлен на контактный персонал фирмы или обслуживающий персонал и предназначен для создания такой мотивации и организации труда, которые могут способствовать созданию функционального качества обслуживания. К. Гренроос предлагает понятия «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания потребителей.

Интерактивный маркетинг как коммуникативный элемент, безусловно, важен, поскольку нацелен на совершенствования качества обслуживания, однако инструментарий этого направления деятельности, автором модели не определен.

Внутренний маркетинг можно также назвать элементом продвижения и коммуникации, который обобщает предложенные в предыдущей модели три элемента продвижения, хотя скорее это только терминологическое новшество, никак не расширяющее и не наполняющее понятие продвижения.

Недостатком указанной модели является отсутствие конкретных технологий в рамках маркетинг-микса услуг, неструктурированность модели. Положительной чертой является дальнейший анализ терминов, касающихся современной концепции маркетинга услуг.

Модель М. Битнер. Американские школы маркетинга придерживаются комплекса «4Р» (четырех контролируемых для организации маркетинговых элементов: товара, цены, каналов распределения и элементов коммуникации), разработанного Дж. Маккарти в 1960-х годах. Применительно к услугам в 1981 году М. Битнер предложила включить в комплекс три новых элемента: процесс, материальное доказательство и люди. Модель ориентирована на целевые группы потребителей. В традиционном маркетинговом комплексе используются четыре основных элемента. В маркетинг услуг согласно модели М. Битнер включаются три дополнительных коммуникационных элемента, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара. Таким образом, М. Битнер расширяет состав комплекса продвижения. Положительной стороной данной модели является четко оформленный набор структурно-технологического инструментария управления маркетингом услуг. Однако взаимосвязь элементов между собой и с потребителем не определены, идеи внутреннего маркетинга и стандартизации сервиса не учитываются в данной модели.

...