Особенности маркетинга в сфере услуг

Модель Ф. Котлера. Взяв за основу исследования коммуникационных процессов внутри организации и концепции маркетинга отношений, Котлер предлагает различать три взаимосвязанных компонента в маркетинге услуг: Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Вильямс, 2011. - С. 261.

1) руководство фирмы;

2) контактный персонал;

3) потребителей.

В соответствии с этой моделью три ключевых компонента образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; 3) персонал-потребитель. Элементы традиционного маркетинга направлены на звено «фирма-потребитель» которое связано с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. На звено «фирма-персонал» направлена деятельность в рамках внутреннего маркетинга, она связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Деятельность в рамках интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и ориентирована на контроль качества оказания услуги, происходящий в процессе взаимодействия персонала и потребителей. Эта модель является логическим развитием и частично обобщает модели, приведенные выше. В данном случае маркетинг услуг образует замкнутый цикл, который может повторяться бесконечное количество раз. Недостатком данной модели является отсутствие четко прописанных технологий формирования самого комплекса маркетинга, составляющих элементов. Сравнение моделей маркетинга услуг представлено в Приложении 1.

Большинство новых элементов комплекса маркетинга, предложенных в рассмотренных моделях, носит коммуникационных характер и направлено на сбыт и продвижение услуг на рынок при практически полном отсутствии развития инструментов других элементов маркетинга. Изучение нужд и потребностей клиентов только в модели Д. Ратмела выступает в качестве одной из ключевых задач, в остальных моделях целью маркетинговой деятельности становится продвижение и сбыт услуг. На желания и ответную реакцию клиента предлагают влиять через социальные группы, через имидж компании, качество обслуживания и т.д., практически не уделяя внимания реальным потребностям.

3.2 Особенности применения маркетинга на предприятии сферы услуг

Услуга (от англ. service) - это результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека.

Услуги, по замечанию Ж.-Ж. Ламбена, имеют ряд ключевых характеристик: неосязаемость, несохраняемость, неразделимость и непостоянство качества. Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб.: Питер, 2011. - С. 152. По сути, можно утверждать, что поставщик услуги продаёт обещание удовлетворения. Эти особенности услуг существенно влияют на их маркетинг-менеджмент: Потребитель не может владеть результатами сделки по покупке услуги, а имеет возможность испытывать временное удовлетворение от выгоды оказанной услуги; это существенно влияет на поведение потребителя в части выбора услуги и оценки результатов потребления. Скрынникова И.А. Маркетинг в сфере услуг. - М.: Издательство МГУ, 2013. - С. 84.

Потребитель непосредственно вовлечён в процесс создания услуги; это приводит к росту субъективности оценок в отношении качества услуги и также значительно влияет на поведение потребителя. В маркетинге услуг стоит задача предоставления потребителю осязаемых доказательств существования услуги (в то время как в маркетинге продуктов задача обратная: расширение восприятия физического объекта через абстрактные ассоциации).

В состав маркетинг-микс при предоставлении услуг помимо традиционных 4Р включают персонал и клиентов, физическую среду оказания услуги и процессы оказания услуги; это требует (ceterisparibus) от маркетинга услуг большей системности, нежели от традиционного продуктового маркетинга.

Персонал, занятый производством (предоставлением) услуги напрямую контактирует с клиентом и непосредственно задействован в решении маркетинговых задач; это ведёт к росту значимости внутреннего маркетинга.

При управлении ассортиментом услуг в условиях неблагоприятной конъюнктуры рынка компании сталкиваются с двумя основными сложностями:

Поддержание качества услуги. Если исключить негативное влияние ценовых факторов, то падение спроса ведёт к сложностям с поддержанием качества услуг из-за снижения мотивации и вовлечённости в процесс обслуживания клиентов основного персонала. Основных причин две: во-первых, снижение нагрузки на персонал имеет такие психологические последствия, как «выключение» сотрудников из процессов предоставления услуг; во-вторых, сокращение персонала (как один из инструментов борьбы с ростом удельных издержек) ухудшает лояльность сотрудников работодателю. Николаева Д.М. Особенности маркетинга в сфере услуг. // Маркетинговые коммуникации. - 2012. - № 4. - С. 228. Помимо мотивационных факторов негативное влияние на качество услуг оказывает и замена опытных сотрудников на менее оплачиваемых, но не имеющих навыков работы. Формирование ассортимента, учитывающего изменение требований потребителей к характеристикам услуг. Реальное или ожидаемое снижение платёжеспособности потребителей ведёт к трансформации системы критериев, на основании которых осуществляется выбор конкретного поставщика услуги. Это может потребовать от компаний пересмотра портфеля предлагаемых услуг и отразиться на других компонентах маркетинг-микс (в первую очередь, на ценах, персонале и физическом окружении).

В ходе ценообразования основные задачи компаний связаны с поддержанием должного уровня прибыли. Решение этих задач осложнено:

Удельные издержки на оказание услуг увеличиваются. Рост удельных издержек, в основном, связан с влиянием эффекта масштаба: в современной сфере услуг преобладают массовые услуги, в себестоимости которых высока доля постоянных издержек (кинотеатры, больницы, фитнес-клубы). Кроме того, издержки могут расти вследствие закона опыта, в условиях замены квалифицированного персонала на более дешевый.

Цена спроса снижается. С одной стороны, снижение реально располагаемых доходов ведёт к закономерному росту чувствительности к цене и перераспределению спроса в пользу дешёвых услуг. С другой стороны, потребители существенно пересматривают свои оценки соотношений «цена/качество» для различных услуг, что вызвано падением их воспринимаемой ценности.

Возрастает риск ценовых войн. Стремление компаний к поддержанию необходимого масштаба деятельности, рост ценовой эластичности спроса и свойственные услугам сложности в оценке качества (и, как следствие, проблемы с дифференциацией) подталкивают отрасль к ценовой конкуренции.

Сбытовая политика зачастую получает ярко выраженную направленность на расширение сбыта. Обострение конкуренции и борьба за объёмы сбыта вынуждают продавцов услуг выходить за границы традиционных для них сегментов (рынков), что возможно только при интенсификации сбыта. Последствиями, как правило, становятся конфликты между различными сбытовыми каналами и падение уровня обслуживания в момент продажи (что негативно сказывается на восприятии общего качества услуги).

Создание и функционирование системы маркетинговых коммуникаций имеет различные цели, которые наглядно отображены на рисунке 3.

Рис. 3. Цели системы маркетинговых коммуникаций

К основным инструментам системы маркетинговых коммуникаций предприятия относят рекламу, стимулирование сбыта и личные продажи.

Наглядно система маркетинговых коммуникаций предприятия представлена на рисунке 4.

Инструменты маркетинговых коммуникаций посредством каналов распространяются на участников коммуникаций.

Рис. 4. Система маркетинговых коммуникаций предприятия

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени. К основным целям рекламы относят формирование и поддержание интереса к товару (услуге) и способствование реализации товаров (услуг).

Выделяют следующие задачи рекламы (таблица 4).

Таблица 4

Задачи рекламы

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Различают стимулирование потребителей, персонала и посредников (рисунок 5).

Рис. 5. Формы и виды стимулирования сбыта

Отношения с общественностью - система разновидности делового общения, убеждения, искусство установления необходимых контактов в целях повышения эффективности коммерческой деятельности. Цели достигаются с помощью распространения информации о стабильности предприятия, его конкурентоспособности, высоком качестве товаров и услуг; контроля за состоянием обратной связи с целью погашения нежелательных слухов и сигналов.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Личная продажа наиболее важна для предприятий, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания.

Существует несколько различных типов личной продажи:

- периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем;

- розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца;

- надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

Составляющей системы маркетинговых коммуникаций предприятия являются каналы коммуникаций. Коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации (таблица 5).

Таблица 5

Виды каналов коммуникаций

Важной составляющей системы маркетинговых коммуникаций являются ее участники, на которых направлены маркетинговые коммуникации. К ним относят сотрудников предприятия, реальных и потенциальных потребителей, маркетинговых посредников, контактные аудитории, поставщиков и высшие органы управления.

В настоящее время в отечественной и зарубежной практике широкую популярность приобрело понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). В зарубежной практике выделяются следующие четыре стадии ИМК:

? координация тактических элементов продвижения;

? пересмотр масштабов маркетинговых коммуникаций;

? применение информационных технологий;

? финансовая и стратегическая интеграция.

Формированию интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует внедрение следующих практик:

? первоначальная разработка критериев эффективности маркетинговых коммуникаций;

? расходы на маркетинговые коммуникации должны отражаться отдельной статьей бюджета предприятия;

? развитие базы данных по обратной связи маркетинговых коммуникаций фирмы;

? перманентный контроль внедрения мероприятий по внедрению эффективных маркетинговых коммуникаций;

? определение слабых и сильных сторон собственных маркетинговых коммуникаций;

? взаимосвязь маркетинговых коммуникаций и всех процессов в компании.

Что касается инструментов маркетинговой коммуникации, то, прежде всего, это:

? реклама, распространяемая в любой форме;

? личные продажи;

? стимулирование сбыта различными способами (скидки, акции, дисконт);

? связи с общественностью;

? спонсоринг;

? событийный маркетинг.

При выборе инструментов продвижения маркетинг компаний вынужден действовать в ситуации бюджетных ограничений, что приводит к значительным перекосам в маркетинговых программах:

Снижение рекламной активности. Расходы на рекламу вследствие сложностей с обоснованием их эффективности в числе первых подвергаются секвестру. Чаще всего финансируются лишь рекламные кампании, поддерживающие мероприятия по стимулированию сбыта.

Усиление деятельности по стимулированию сбыта. Стремясь сохранить уровень доходов и не желая вступать в явную ценовую конкуренцию, поставщики услуг избегают снижения цен или предоставления прямых скидок. Стимулирование сбыта, в основном, ограничивается косвенным снижением цены с использованием метода «экстра-упаковки» (например, восемнадцать месяцев фитнеса по цене годового абонемента). Климова Н.В. Маркетинг услуг: дефиниция, специфика и функциональные задачи. // Фундаментальные исследования. - 2012. - № 6. - С. 231. При своей краткосрочной эффективности данное решение имеет крайне негативные долгосрочные последствия, существенно ухудшая будущие доходы компании.

Физическое окружение при продаже и оказании услуг играет двоякую роль: формирует потребительские ожидания, что отражается на итоговом решении о выборе поставщика услуги; является одной из характеристик, непосредственно влияющих на воспринимаемое качество услуги, а значит и на удовлетворённость потребителя. При этом расходы на физическое окружение являются постоянными и подвержены секвестру при снижении сбыта и падении уровня доходов.

В процессы предоставления услуги, от которых во многом зависит качество услуг, вовлечены и сотрудники компаний, и потребители. Стагнация спроса прямо или косвенно влияет на всех участников этих процессов:

Персонал, оказывающий услуги, менее лояльный и менее мотивированный, демонстрирует меньшую степень вовлечённости в обслуживание клиентов, что воспринимается последними как снижение качества услуги.

Клиенты, ощущающие ухудшение субъективных оценок «цена/качество», в целях оправдания покупки услуги формируют более высокие ожидания в отношении качества услуги и, соответственно, процессов её предоставления. Эти ожидания по факту оказываются завышенными, что усугубляет дальнейшие негативные оценки качества потреблённой услуги.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Роль маркетинга в деятельности организации трудно переоценить. Деятельность организации, ориентированной на рынок, предполагает принятие управленческих решений, адекватных состоянию внешней и внутренней среды. Маркетинг можно рассматривать как одну из функций предприятия реализующего рыночную концепцию управления производственной, сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия. Филипп Котлер определял маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Исходя из этого следует, что в современной системе управления маркетинг является одной из основных функций управления.

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Маркетинг - управление удовлетворением спроса путем торговли.

Функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции: маркетинговые исследования; планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции; ценообразование; продвижение товара; товародвижение и сбыт; маркетинг-менеджмент.

В основе обеспечения долговременной конкурентоспособности предприятия лежат постоянные усилия по повышению его эффективности. В свете современных концепций маркетинга это предполагает производство товаров высокого качества, все больший отход от массовых (стандартных) товаров к производству товаров, удовлетворяющих конкретные потребности покупателей. Это предполагает тщательное изучение рынка, товара, потребностей покупателей, в том числе перспективных.

Управление маркетинговой деятельностью в целом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступает руководство фирмой, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга.

В современной теории маркетинга выделяют следующие модели маркетинга услуг: Д. Ратмела; модель П. Эйглие и Е. Лангеарда («сервакшн», или «обслуживание в действии»); модель К. Гренрооса (интерактивный маркетинг); модель М. Битнер; модель Ф. Котлера.

В условиях функционирования современного рынка системообразующая роль маркетинга в организации бизнеса в сфере услуг существенно увеличивается.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Алексунин В.А. Маркетинг. - М.: Дашков и К, 2012. - 241с.

Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 2010. - 400с.

Аракчеева Я.В., Савина К.С. Реализация принципов и функций маркетинга в управлении предприятием на современном этапе развития экономики. // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. - 2010. - № 1. - С. 239-241.

Артёменко Т.А., Игнатьева Е.А. Современные тенденции в маркетинге. // Успехи современного естествознания. - 2012. - № 5. - С. 141-142.

Басовский Л.Е. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2013. - 133с.

Безрукова Т.Л., Дроздова Е.С. Роль адаптивных и инновационных маркетинговых стратегий компании в условиях усиления конкуренции. // Инновации и инвестиции. - 2011. - № 1. - С. 128-132.

Бельских М.В. Три способа увеличить эффективность маркетинговых тактик. // Директор по маркетингу и сбыту. - 2012. - № 5. - С. 5-9.

Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь терминов. - М.: Дело и Сервис, 2012. - 320с.

Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Дело и сервис, 2013. - 396с.

Григорьев М.Н. Маркетинг: Учебник. - Юрайт, 2013. - 448с.

Демченко Е.В. Концепция маркетинга на рынке услуг. // Российский научный журнал. - 2012. - № 27. - С. 292-297.

Капон Н. Управление маркетингом: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2013. - 832с.

Климова Н.В. Маркетинг услуг: дефиниция, специфика и функциональные задачи. // Фундаментальные исследования. - 2012. - № 6. - С. 229-232.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Вильямс, 2011. - 496с.

Кузьмичева М. Основные модели маркетинга услуг. // Финансовая жизнь. - 2012. - № 1. - С. 18-22.

Кузьмичева М., Кириллова А. Коммуникации в сфере маркетинга услуг: реклама и PR. // Финансовая жизнь. - 2012. - № 1. - С. 23-26.

Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб.: Питер, 2011. - 720с.

Николаева Д.М. Особенности маркетинга в сфере услуг. // Маркетинговые коммуникации. - 2012. - № 4. - С. 224-235.

Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2011. - 453с.

Секерин В.Д. Основы маркетинга. Учебное пособие для ВУЗов. - М.: КноРус, 2013. - 441с.

Синяева И.М., Маслова В.М., Синяев В.В. Управление маркетингом. - М.: Вузовский учебник, 2012. - 416с.

Скрынникова И.А. Маркетинг в сфере услуг. - М.: Издательство МГУ, 2013. - 208с.

Тультаев Т.А. Маркетинг услуг. - М.: Инфра-М, 2013. - 208с.

Харченко В.Л. Стратегический менеджмент: Учебник. - М.: Маркет ДС, 2012. - 384с.

Шелепов В.Г. Маркетинговые инструменты управления инновационной стратегией развития. // Terra Economicus. - 2013. - № 4. - С. 165-168.

Экрол Р., Котлер Ф. Границы парадигмы маркетинга в третьем тысячелетии. // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. - № 5. - С. 350-362.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Сравнительный анализ моделей маркетинга услуг

Размещено на Allbest.ru