Политика продвижения продукции предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Политика продвижения продукции предприятия



Оглавление

Введение

1. Политика продвижения продукции предприятия

1.1 Сущность политики продвижения и ее место в комплексе маркетинга

1.2 Основные инструменты политики продвижения

1.3 Оценка эффективности политики продвижения

2. Маркетинговая деятельность ЗАО "БСБ банк

2.1 Характеристика предприятия и оказываемых услуг

2.2 Анализ показателей хозяйственной деятельности предприятия

2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.4 Анализ факторов внешней маркетинговой среды предприятия

3. Направления совершенствования политики продвижения ЗАО "БСБ БАНК"

3.1 Анализ политики продвижения предприятия

3.2 Предложения по совершенствованию политики продвижения предприятия

3.3 Экономическое обоснование предложений

Заключение

Список использованных источников

Приложение



Введение

На современном этапе развития товарно - рыночных отношений большую роль играет система продвижения продукции и услуг на рынке. Принятый страной курс на развитие частной собственности, упрочнение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области маркетинговых коммуникаций конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса мероприятий по продвижению. Продвижение товаров на рынок является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности.

Актуальность данной темы обоснована реальностью ее существования на большинстве предприятий. Во многом, это связано с увеличением конкуренции. Ежедневно на рынке появляется все больше мелких и средних предприятий, предлагающих новые товары и услуги, образуются крупные компании и их объединения. Почти каждая компания ставит перед собой цель - стать лидером в своей сфере деятельности, вследствие чего возникает задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также привлечения инвесторов и партнеров. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления процессом продвижения. В связи с этим, все большую популярность приобретают рекламные и коммуникационные агентства, предоставляющие широкий спектр услуг по продвижению (брендинг, реклама в СМИ, медиапланирование и др.).

При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции (услуг). При этом ускоряется возврат денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Целью курсовой работы является изучение и анализ политики продвижения товаров (услуг) предприятия и выработка рекомендаций по повышению ее эффективности.

Объектом исследования является политика продвижения продукции предприятия.

Предмет исследования - политика продвижения предприятия, используемая ЗАО "БСБ Банк".

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

- изучить деятельность ЗАО "БСБ Банк" в системе продвижения товаров (услуг);

- изучить и проанализировать политику продвижения товаров (услуг) на данном предприятии;

- разработать рекомендации по совершенствованию политики продвижения продукции на предприятии.



1. Политика продвижения продукции предприятия

1.1 Сущность политики продвижения и ее место в комплексе маркетинга

Производимая и предлагаемая любой компанией на рынке продукция может являться товаром только в условиях рынка продавца. В условиях рынка покупателя необходимо приложить немало усилий, чтобы произведенное изделие стало товаром.

Ключевым фактором превращения изделия в товар является качество как совокупность особенностей товара, на которых базируется его польза для потребителей. Эти особенности необходимо и важно выделять при продвижении, основываясь на стратегиях дифференцирования и позиционирования.

Совокупность других факторов, способствующих превращению изделия в товар, представлена комплексом факторов рыночного успеха товара, к которым, в первую очередь, относятся: упаковка, технологический пакет и инструктивные материалы.

Важно также принимать во внимание факторы, которые, если их не учитывать, могут привести к неудачам на рынке. Это нормативные и законодательные требования к товару, природно-климатические условия конкретных рынков, культурные и религиозные особенности потребителей и пр.

Основную роль в превращении изделия в товар играет комплекс элементов маркетинга, включающий в себя сам продукт, сервисное обслуживание, сбыт, ценовую политику и совокупность видов продвижения, призванных информировать реальных и потенциальных потребителей о товарах и услугах компании, формировать спрос и стимулировать сбыт.

В настоящее время любую акцию, используемую той или иной компанией для информирования реальных либо потенциальных потребителей о своих товарах, услугах или себе самой, можно называть акцией продвижения. Однако проблема здесь состоит в том, что помимо информирования клиентов должна быть решена задача убеждения их сделать выбор в пользу товаров или услуг именно этой компании. Поэтому политику продвижения следует основывать на системно-комплексном подходе к поиску и реализации способов продвижения.

Такой подход определяется рассмотрением продвижения как организованного комплекса средств, для достижения целей продвижения, что в целом позволяет его рассматривать как систему, где элементами выступают способы продвижения, реализуемые в их взаимосвязи и взаимообусловленности.

В условиях современного состояния насыщенности информационной среды вряд ли будет целесообразным опираться только на рекламу как на основной вид продвижения товара. Сегодня требуется реализация множества способов продвижения, способствующих информированию потребителя не только о товарах и услугах компании, но и об ее рыночных планах, идеях, видах деятельности, участии в общественной жизни и пр. аспектах существования, которые будут способствовать формированию у потребителей лояльности к товарам компании и к ней самой.

Выбор способа продвижения зависит, прежде всего, от продвигаемого товара, особенностей рынка, на котором товар позиционируется, и финансовых средств, выделяемых руководством на продвижение. Кроме того, потребители товара могут находиться в разных состояниях готовности к принятию решения о покупке, поэтому им требуется предоставлять информацию по-разному, да и сама информация может иметь отличительные особенности.

Готовность потребителя к принятию решения о покупке формируется в процессе развития его конкретной потребности, требующей определенного товара для ее удовлетворения. Данный процесс, как правило, включает в себя следующие стадии:

* мотивирования потребителя;

* направления его внимания на товар или услугу;

* планирования им покупки;

* принятия решения и действия.

На стадии мотивирования происходит процесс побуждения потребителей к действию путем пробуждения у них мотивов - в виде чувств, вызывающих эти действия.

Следующая стадия обеспечивает идентификацию конкретной потребности потребителя и удовлетворяющих ее средств, которыми могут быть товары и услуги конкретной компании.

На стадии планирования покупки происходит согласование различных ресурсов потребителя (денежных средств, времени и пр.) с желаемым товаром.

Стадия принятия решения и действия характеризуется покупкой товара. Покупка, в свою очередь, зависит от наличия товара в месте продажи, от развития стиля потребления покупателя, от отношения к приобретаемому товару родственников, друзей, коллег и от множества др. факторов, а именно: изменения цены, разочарования в качестве, необходимости потратить деньги на иные цели и от др. причин.

Таким образом, целью процесса развития потребности является готовность потребителя к принятию решения о покупке. Решаемые при этом задачи состоят в информировании потребителей о товарах и об их характеристиках, которые обеспечивают потребителю конкретную пользу и объясняют соотношение цены и качества, ибо покупатель приобретает не товар, а пользу, которую он получает в результате его использования.

В этой связи целями продвижения, требующими поиска новых способов продвижения, являются:

* формирование потребительского спроса;

* стимулирование продаж товаров компании на рынке;

* формирование позитивного образа компании.

Потребительский спрос зависит от количества покупателей товара, их доходов и настоятельности соответствующей потребности. При этом количество покупателей определяется массовой заинтересованностью целевой группы потребителей в покупке конкретного товара, которая подкреплена их покупательной способностью и настоятельностью соответствующей потребности.

В свою очередь, массовость заинтересованности в покупке товара зависит от числа людей, покупающих товар впервые и приобретающих его повторно. Настоятельность же потребности определяется готовностью потребителя приобрести конкретный товар в первую очередь. Именно мероприятия по формированию потребительского спроса и стимулированию продаж призваны смещать оценку настоятельности потребности в пользу продвигаемого товара.

Схематично процесс формирования спроса и удовлетворения потребности можно представить в виде цепочки состояний потребителя и факторов, влияющих на это состояние: желание - потребность - имеющиеся денежные средства - спрос - цена - предложение - покупка - удовлетворение потребности.

Каждое звено данной цепочки должно быть предметом и объектом мероприятий, обеспечивающих продвижение товара на рынке.

Для достижения такой цели продвижения, как стимулирование продаж товаров компании на рынке, необходимо абстрагироваться от проблем, связанных с покупательной способностью потребителей и политикой ценообразования. Здесь важно, чтобы потребитель ощутил реальную выгоду от приобретения товара. Эта выгода может иметь чисто коммерческий характер либо обеспечиваться ростом добавленной стоимости товара, что в любом случае повышает удовлетворенность потребителя от взаимодействия с конкретной компанией.

Следующая цель продвижения - формирование позитивного образа компании - достигается на основе получения доверия к ней со стороны общества. Здесь требуется найти общие интересы и взаимопонимание компании с ее внешним и внутренним окружением. Условием для такого взаимопонимания является формирование позитивного имиджа компании, а также ее безупречная репутация. Именно имидж привлекает клиентов, а безупречная репутация заставляет их вновь обращаться к конкретной компании за товарами, что и способствует возникновению и распространению доверительного отношения общества к ней.

При разработке и реализации программы формирования позитивного образа компании важно учитывать интересы:

* собственников, руководителей и сотрудников компании;

* потребителей, поставщиков, конкурентов, кредиторов, потенциальной рабочей силы;

* государства, средств массовой информации, общественных организаций;

* защитников природной среды.

Получение доверия общества является сложной задачей, поэтому необходимо ориентировать деятельность компании на общественные запросы, опираясь на следующие виды рыночного поведения компании: поведение ответственности, коммуникативное и инновационное поведения.

Поведение ответственности включает в себя ответственность, которая выражается в задаче удовлетворения потребностей членов общества посредством предложения товаров и обмена их на рынке. Кроме того, компания должна нести ответственность за решение различных общественных задач социально-экономического плана, участвуя в их решении, исходя из своих финансовых возможностей. Это может проявляться в спонсорской деятельности и благотворительности. И, наконец, компания обязана отвечать за последствия своей деятельности для социально-экономической и природной среды. В данном случае внимание уделяется охране окружающей среды и поддержанию сбалансированности рынка труда через гарантии занятости членов трудового коллектива.

Коммуникативное поведение должно базироваться на признании интересов клиентов и партнеров по бизнесу, на готовности к конструктивному диалогу с ними и с любыми субъектами хозяйствования.

Инновационное поведение обусловлено необходимостью поиска оптимальных решений рыночных проблем компании для наиболее полного удовлетворения запросов потребителей. Это выражается, в первую очередь, в постоянном стремлении к выпуску новых товаров и к совершенствованию традиционной продукции на основе использования инновационных технологических прорывов, о чем необходимо постоянно информировать потребителей и общественность.

Таким образом, основные цели продвижения, состоящие в формировании потребительского спроса, стимулировании продаж и формировании позитивного образа компании могут быть достигнуты при условии реализации различных видов продвижения, среди которых важно определить основные, являющиеся приоритетными, и вспомогательные, направленные на решение конкретных задач продвижения и дополняющие основные виды.

1.2 Основные инструменты политики продвижения

После определения целей и задач продвижения необходимо разработать стратегию продвижения. Для этого необходимо провести сегментацию рынка и четко обозначить целевую аудиторию.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Целевая аудитория (целевая группа) - это группа потребителей, на которую направлено продвижение. От правильной сегментации рынка и правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.

Существует два вида стратегии продвижения: протягивания и проталкивания.

Стратегия протягивания - продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.

Стратегия проталкивания - продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.

Для осуществления любой из перечисленных стратегий продвижения необходимы инструменты продвижения (рисунок 1).

Рисунок 1. Инструменты продвижения.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинг-микса и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, "паблисити" на радио и телевидении.

Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и ее фирменной марке.

Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

1.3 Оценка эффективности политики продвижения

Анализ эффективности продвижения - измерение степени воздействия средств продвижения на потребителя до и после реализации фирмой программы маркетинговых коммуникаций.

Понятие эффективности продвижения имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние мер продвижения на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность продвижения - это экономический результат, полученный от применения одного вида продвижения или их совокупности. маркетинг хозяйственный инвестор партнер

Реклама, как было отмечено ранее, является одним из видов продвижения, поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить, как экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее.

Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен превышать сумму расходов на рекламу. Психологическая эффективность продвижения - степень влияния одного или совокупности видов продвижения на потребителей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность покупкой, воздействие на мотив покупки и др.).

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продаж и другие количественные показатели, во втором - психологические особенности восприятия потребителями мероприятий по продвижению.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Но для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.

Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы.

Расчет товарооборота под воздействием рекламы.

Тд = (Тс * П * Д) / 100, (1)

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

Тс - среднедневный товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования - это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Тд * Нт) / 100 - (3р + Рд), (2)

где Э - экономический эффект рекламирования (руб.);

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр - затраты на рекламу (руб.);

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П / З)*100% , (3)

где Р - рентабельность рекламирования (%);

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

З - общие рекламные затраты (руб.),

З = 3р + Рд .

Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (Пф / По) * 100%, (4)

где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф - фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По - планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

Измерение психологической эффективности показывает эффективность воздействия продвижения на потребителя.

Среди существующих методик определения психологической эффективности мероприятий по продвижению товаров наибольшую достоверность обеспечивают методики, основанные на проведении маркетинговых исследований. Такие исследования могут проводиться до и после выхода рекламы.

Существует три основных метода предварительной оценки рекламы.

Первый из этих методов - прямая оценка. В этом случае рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Хотя этот метод измерения воздействия рекламы несовершенен, но более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу.

Второй метод - портфельная проверка, когда потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти.

При использовании третьего метода - лабораторных проверок - для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной компании на убеждения, отношения или намерения потребителя. Может также применяться метод экспертных оценок, не требующий участия потребителей: при использовании этого метода члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения.

Существует два популярных метода проверки рекламы после ее выхода. Во время проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти. При проверках на распознавание исследователь просит, например, читателей журнала, указать, что они уже видели раньше. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Оценивается психологическая эффективность рекламы количественно. Чтобы установить уровень влияния кампании на повышение осведомленности о марке или ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен, прежде всего, измерить состояние этих факторов до начала кампании. Затем, для определения психологического эффекта, опросить отобранную случайным образом группу потребителей. Если, например, компания намеревалась повысить уровень осведомленности о марке с 20% до 50% и это произошло, то цель была достигнута; если же реально был получен более низкий уровень (допустим, 35%), то что-то было сделано не так: недостаточный рекламный бюджет, неудачные рекламные обращения, неправильно выбранная целевая аудитория или что-то еще.

По оценкам специалистов оптимальный размер групп потребителей, опрашиваемых с целью выявления эффективности рекламы - 125 человек. При численности меньше 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше приводит к резкому увеличению расходов на исследование, незначительно увеличивая точность результатов.

Необходимо отметить, что эффективность воздействия на потребителей товаров комплекса продвижения неодинакова на разных типах рынка. Эффективность рекламы и стимулирования сбыта устойчиво и существенно снижается, а эффективность персональных продаж -- значительно возрастает с уменьшением количества покупок на рынке и увеличением периода оборачиваемости товара. Эффективность формирования общественного мнения остается стабильно средней величиной и слабо зависит от типа рынка.

Мы видим, что определение экономической эффективности является сложной задачей, так как: не существует универсальной единой формулы для ее расчета. Практически невозможно отделить друг от друга результаты воздействия комплекса маркетинговых мероприятий и результаты использования других инструментов, которые использует предприятие для достижения своих целей на рынке. Сами элементы комплекса маркетинговых мероприятий могут быть использованы в одни и те же периоды времени. Успех продукта может быть вызван не только последней рекламной компанией, но и рекламой выходившей в свет ранее (эффект временного переноса). Успех рекламы какого-либо отдельного продукта может быть объяснен наличием рекламы других продуктов той же торговой марки (характерно для крупных компаний с устоявшимся имиджем и большим ассортиментом продукции).

Существует большое количество факторов, на которые предприятие повлиять не может. Например, скандал вокруг определенной категории продуктов, который негативно сказывается на продажах, в независимости от рекламы.

Несмотря на все затруднения в измерении экономической эффективности, оценивать ее необходимо. Более того ее следует закладывать уже на этапе планирования рекламной компании, что значительно сократит расходы на рекламную компанию.



2. Маркетинговая деятельность ЗАО "БСБ банк

2.1 Характеристика предприятия и оказываемых услуг

ЗАО "БСБ Банк" основан 7 октября 2002 года в форме закрытого акционерного общества, коммерческой организации с иностранными инвестициями в соответствии с законодательством Республики Беларусь. Фактическая банковская деятельность начата 5 декабря 2002 года.

Учредители банка представлены в таблице 1.

Таблица 1. Учредители ЗАО "БСБ Банк".

Наименование	Размер вклада	Количество акций	Доля в Уставном фонде (%)
Акционерное общество	16'081'894'543 белорусских рублей	16'081'894'543 простых (обыкновенных) акций	9,57 %
"Swiss Investment Century"
Акционерное общество	154'948'369'765 белорусских рублей	142'948'369'765 простых (обыкновенных) акций 12'000'000'000 привилегированных акций	85,09 %
"Alpin Professional Investment"
Акционерное общество "Profinvest Professional and Financial Investment"	8'969'735'692 белорусских рублей	8'969'735'692 простых (обыкновенных) акций	5,34 %

Банк действует на основании специального разрешения (лицензии) на осуществление банковских операций, выданного Национальным банком Республики Беларусь (далее по тексту - "НБ РБ"). Кроме того, Банк имеет лицензию на право осуществления профессиональной и биржевой деятельности по ценным бумагам, а также другие лицензии на определенные виды деятельности, подлежащие лицензированию в соответствии с законодательством. Банк является членом Ассоциации белорусских банков, членом ОАО "Белорусская валютно-фондовая биржа".

Также Банк принят на учет в государственное учреждение "Агентство по гарантированному возмещению банковских вкладов (депозитов) физических лиц" согласно Свидетельству от 21 января 2009 г. №23.

Банк на основании выданного Национальным банком Республики Беларусь специального разрешения (лицензии) на осуществление банковской деятельности в соответствии с Банковским кодексом Республики Беларусь и иным законодательством осуществляет следующие банковские операции:

· привлечение денежных средств физических и юридических лиц на счета и во вклады (депозиты);

· размещение привлеченных денежных средств физических и юридических лиц на счета и во вклады (депозиты) от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности и срочности;

· открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;

· открытие и ведение счетов в драгоценных металлах;

· осуществление расчетного и кассового обслуживания физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов;

· валютно-обменные операции;

· купля-продажа драгоценных металлов и драгоценных камней в случаях, предусмотренных НБ РБ;

· привлечение и размещение драгоценных металлов и драгоценных камней во вклады (депозиты) физических и юридических лиц;

· выдача банковских гарантий;

· доверительное управление денежными средствами по договору доверительного управления денежными средствами;

· выпуск в обращение (эмиссия) банковских платежных карточек;

· выдача ценных бумаг, подтверждающих привлечение денежных средств во вклады (депозиты) и размещение их на счета;

· финансирование под уступку денежного требования (факторинг);

· предоставление физическим и юридическим лицам специальных помещений или находящихся в них сейфов для банковского хранения документов и ценностей (денежных средств, ценных бумаг, драгоценных металлов и драгоценных камней и др.);

· инкассация наличных денежных средств, платежных инструкций, драгоценных металлов и драгоценных камней и иных ценностей;

· перевозка наличных денежных средств, платежных инструкций, драгоценных металлов и драгоценных камней и иных ценностей.

Инфраструктура Банка на начало 2016 года включает:

1) головной офис

2) 7 расчетно-кассовых центров

3) представительство в г. Витебске

4) представительство в г. Бобруйске

5) 16 пунктов обмена валют

6) 61 касс, совершающих расчетно-кассовые и валютно-обменные операции

7) 49 банкоматов.

Организационная структура ЗАО "БСБ Банк" представлена в Приложении 1.

Местонахождение Банка: Республика Беларусь, Минск, 220004, пр. Победителей 23-4.

ЗАО "БСБ Банк" в своей деятельности руководствуется Гражданским кодексом Республики Беларусь, Законом Республики Беларусь "О бухгалтерском учете и отчетности", Банковским кодексом Республики Беларусь, Налоговым кодексом Республики Беларусь, Декретами и Указами Президента Республики Беларусь, нормативными документами и указаниями Национального банка Республики Беларусь, Министерства финансов Республики Беларусь и других органов государственного управления, регламентирующих деятельность банков, а также Уставом ЗАО "БСБ Банк", локальными нормативными правовыми актами Банка.

Миссия Банка - помогать людям приумножать материальное и духовное богатство, а также способствовать установлению доброжелательных взаимоотношений между людьми.

Стратегия деятельности Банка - надежность, стабильность, обеспечение абсолютной сохранности средств клиентов.

2.2 Анализ показателей хозяйственной деятельности предприятия

По состоянию на 01.09.2014 г. позиции Банка среди действующих на территории Республики Беларусь банков следующие:

Позиция Банка по размеру Уставного фонда, представлена в Таблице 2:

Таблица 2. Позиция банков по размеру Уставного фонда.

	На 01.09.14 г.		Позиция
Банки	Позиция	млрд руб	На 01.01.2014	На 01.01.2013
ОАО "АСБ Беларусбанк"	1	16 688,80	-	-
ОАО "Белагропромбанк"	2	6 803,60	-	-
ОАО "Белгазпромбанк"	3	1 252,30	-	-
ЗАО "РРБ-Банк"	14	182,70	-	-
ЗАО "БСБ Банк"	15	180,00	13	12
ЗАО "ИнтерПэйБанк"	16	150,40	-	-
ЗАО "Евробанк"	31	35,40	-	-

Позиция Банка по объему собственных средств, представлена в Таблице 3:

Таблица 3. Позиция банков по объему собственных средств.

	На 01.09.14 г.		Позиция
Банки	Позиция	млрд руб	На 01.01.2014	На 01.01.2013
ОАО "АСБ Беларусбанк"	1	23 911,90	-	-
ОАО "Белагропромбанк"	2	11 534,10	-	-
ОАО "БПС-Сбербанк"	3	3 913,00	-	-
ОАО "Технобанк"	14	477,90	-	-
ЗАО "БСБ Банк"	15	387,90	15	16
ОАО "ХКБанк"	16	380,90	-	-
ЗАО "Евробанк"	31	67,40	-	-

Позиция Банка по объему пассивов, представлена в Таблице 4:

Таблица 4. Позиция банков по объему пассивов.

	На 01.09.14 г.		Позиция
Банки	Позиция	млрд руб	На 01.01.2014	На 01.01.2013
ОАО "АСБ Беларусбанк"	1	184 361,80	-	-
ОАО "Белагропромбанк"	2	74 621,80	-	-
ОАО "БПС-Сбербанк"	3	46 015,30	-	-
ЗАО "РРБ-Банк"	19	1 437,70	-	-
ЗАО "БСБ Банк"	20	1 305,90	20	18
"Франсабанк" ОАО	21	1 017,20	-	-
ЗАО "Евробанк"	31	146,90	-	-

Позиция Банка по объему требований к экономике, представлена в Таблице 5:

Таблица 5. Позиции банков по объему требований.

	На 01.09.14 г.		Позиция
Банки	Позиция	млрд руб	На 01.01.2014	На 01.01.2013
ОАО "АСБ Беларусбанк"	1	140 809,70	-	-
ОАО "Белагропромбанк"	2	55 735,30	-	-
ОАО "БПС-Сбербанк"	3	33 239,50	-	-
ЗАО "БИТ-Банк"	26	204,10	-	-
ЗАО "БСБ Банк"	27	110,50	28	26
ЗАО "Н.Е.Б.Банк"	28	100,10	-	-
ЗАО "Банк ББМБ"	31	4,50	-	-

Активы Банка с начала 2014 года увеличились на 4,5 % и составили на 01.10.14.г. 1 455 426 млн. руб.(рис.2)

Рисунок 2. Динамика активов банка.

Кредитная политика Банка осуществляется на принципах взвешенности и полного обеспечения возврата кредитной задолженности и процентов по ней. Доля кредитного портфеля в активах Банка за период с начала 2014 г. осталась на прежнем уровне. По величине кредитного портфеля Банк занимает 30 место (0,02 % от общего объема кредитов, выданных банками РБ).

Колебания удельного веса капитала в пассивах Банка составляют 2-3 % (25,8 % на конец 2012 года, 26,9 % на 01.10.14 г.). В абсолютном выражении на 01.10.14 г. размер капитала составил 391 373 млн. руб.(рис.3)

Рисунок 3. Динамика капитала банка.

О высоком качестве обслуживания свидетельствует постоянный рост количества клиентов-юридических лиц и индивидуальных предпринимателей (таблица 7):

Таблица 7. Рост клиентов банка.

Дата	Количество клиентов	Рост, %
На 01-01-2011 г.	11 532	44,8
На 01-01-2012 г.	14 969	29,8
На 01-01-2013 г.	18 863	26,0
На 01-01-2014 г.	23 330	24,0
На 01-10-2014 г.	25 402	12,0

Объем обязательств Банка за период с начала года вырос на 7,6 % и составил на 01.10.14 г. 1 064 053 млн. руб.(рис.4)

Рисунок 4. Динамика обязательств банка.

По состоянию на 01.10.14 сложилась следующая структура пассивов Банка, представлена в таблице 8:

Таблица 8. Структура пассивов банка.

Статья	млн. руб.	%
Средства Национального банка	32 452	3
Средства банков	34 260	3
Средства клиентов	983 754	92
Прочие обязательства	13 587	1
Итого:	1 064 053	100

Средства клиентов занимают наибольшую долю в структуре обязательств, представлены в таблицах 9 и 10:

Динамика средств клиентов (2012-2014гг.)
Год	Объем средств, млн. руб.	Рост за год, %
Конец 2012	832 752	-
Конец 2013	911 416	9,4
01-10-2014 г.	983 754	7,9
Таблица 9.

Динамика средств физ. лиц (2012-2014 гг)

Таблица 10.

Год	Объем средств, млн. руб.	Рост за год, %
Конец 2012	6 929,4	-
Конец 2013	139 188,5	1 909
01-10-2014 г.	175 878,2	26

Рост средств физических лиц связан с развитием одного из приоритетных направлений розничного бизнеса Банка - операций с платежными карточками. Прирост эмиссий платежных карт за 2013 год составил 51,89%, с 47,6 до 72,3 тыс. штук.

Прирост эмиссий платежных карт за первое полугодие 2014 года составил порядка 10,79%, с 72,3 до 80,1 тыс. штук.

В целях повышения качества обслуживания клиентов и привлечения юридических лиц на "зарплатные проекты" проводилась активная работа по развитию сети банкоматов. По состоянию на 01.10.2014 г. сеть банкоматов Банка (Республика Беларусь) насчитывает 49 устройств.

По состоянию на 01.09.14 года место Банка в банковской системе по величине балансовой прибыли, представлено в таблице 11 :

Таблица 11. Позиции банков по величине балансовой прибыли.

Банк	Позиция	Прибыль, млн. руб.
Беларусбанк	1	833 809,90
Белагропромбанк	2	785 765,70
Приорбанк	3	495 548,40
ВТБ Беларусь	11	77 538,40
БСБ Банк	12	77 142,10
БНБ Банк	13	55 716,10
Трастбанк	30	408,10
Абсолютбанк	31	-11 083,10

Показатели рентабельности работы Банка являются одними из самых высоких в банковской системе РБ. Например, на 01.09.2014 года Банк входит в тройку лучших по показателю рентабельности капитала (таблица 12):

Таблица 12. Позиции банков по рентабельности капиталов.

Банк	Позиция	Рентабельность капитала, % годовых
Н.Е.Б Банк	1	34
МТБ Банк	2	31
БСБ Банк	3	30
Белгазпромбанк	4	25
Банк Москва-Минск	5	24

По результатам работы за период с 01.01.14 по 30.09.14 г. прибыль Банка составила более 92 млрд. руб., что составляет 93 % от прибыли за 2013г (рис.5).

Комиссионные доходы составляют около 50% от всех доходов Банка. Процентные доходы и доходы по операциям с иностранной валютой занимают 24% и 21% соответственно в общем объеме (рис.6).

01.10.14 г. операционные расходы составляют 70 % от всех расходов Банка без учета чистых отчислений в резервы. 60 % операционных расходов составляют затраты на содержание персонала (рис.7).

Рисунок 5. Динамика балансовой прибыли.

Рисунок 6. Структура доходов банка.

Рисунок 7. Структура расходов банка.

Среднесписочная численность сотрудников за два года выросла на 11 %. В то же время прибыль на одного сотрудника за аналогичный период выросла в 2,5 раза (таблица 13).



Таблица 13. Отношение прибыли на одного сотрудника.

Наименование показателя	Год	С начала года	Прибыль, млн. руб.	Прибыль на человека, млн. руб.
Среднесписочная численность работников всего по банку, чел.	2011	339	24 883,3	73,4
Среднесписочная численность работников всего по банку, чел.	2012	362	30 387,2	83,9
Среднесписочная численность работников всего по банку, чел.	2013	382	99 586,7	260,7
Среднесписочная численность работников всего по банку, чел.	Три квартала 2014	402	92 202,0	305,8

Для пополнения капитала Банк использует следующие источники:

· внутренние (реинвестирование прибыли, переоценка фондов);

· внешние (эмиссия акций).

В 2014 г. Банком уже было произведено увеличение размера уставного капитала на 26,2 млрд. руб. за счет полученной прибыли. До конца 2014 г. периода Банк увеличил уставный капитал еще на 21 млрд., используя накопленную прибыль. В 2015-2016 гг. прирост капитала также будет обеспечен за счет внутренних источников - чистой прибыли и переоценки основных средств.

Банк поддерживает нормативный капитал на уровне, обеспечивающем норматив достаточности капитала не менее 30 %.

Чистая прибыль, остающаяся в распоряжении Банка после уплаты всех налогов, сборов, иных обязательных платежей, направляется на формирование следующих фондов:

ь резервый фонд;

ь фонд развития Банка.

Размер отчислений в резервный фонд составляет пять процентов прибыли Банка, остающейся в его распоряжении после уплаты налогов, сборов (пошлин), иных обязательных платежей в республиканский и местные бюджеты, государственный внебюджетный фонд социальной защиты населения Республики Беларусь и иные государственные внебюджетные фонды.

Фонд развития Банка также формируется за счет отчислений из нераспределенной прибыли. Отчисления в фонды от прибыли отчетного года, остающейся в распоряжении Банка, производятся согласно решениям Общего собрания Акционеров.

Выплата дивидендов осуществляется из чистой прибыли Банка, оставшейся после предусмотренных законодательством Республики Беларусь обязательных отчислений.

В 2016 г. выплата дивидендов будет производиться Банком по решению Общего собрания Акционеров по результатам первого квартала, полугодия, девяти месяцев и по результатам года.

Выплата дивидендов в плановом периоде будет производиться в сумме, не превышающей 50 процентов от чистой прибыли по итогам отчетного года. Превышение установленной суммы возможно только по отдельному решению Общего собрания Акционеров.

Итоговая сумма дивидендов утверждается на годовом Общем собрании акционеров Банка.

2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговый отдел ЗАО "БСБ Банк" разрабатывает план маркетинговой деятельности предприятия, сроком на два последующих года.

Маркетинговый план ЗАО "БСБ Банк" определяет стратегию маркетинговой и рекламной активности Банка и соответствующие механизмы реализации.

При его разработке учтены направления развития и экономические цели, стоящие перед Банком, а также актуальное положение Банка на рынке банковских услуг, отражающее как рыночную специализацию Банка, так и целевую ориентацию в отношении сегментов рынка.

В рамках построения специально сформированной и укоренившейся клиентоориентированной модели ведения бизнеса, которую использует Банк, особую роль приобретает усиление маркетинговой составляющей в процессе создания, продвижения и продаж финансовых продуктов и услуг Банка: от стадии разработки до этапа их внедрения и оценки эффективности продаж.

Так, активизация продаж достигается с учетом результатов целевых маркетинговых исследований финансового рынка и потребностей Клиентов, осуществляемых на постоянной основе. Путем дифференцированного использования зарекомендовавших себя механизмов (приведенных ниже) последовательно транслируется маркетинговая политика Банка:

· постоянный мониторинг потребностей Клиентов, конкурентной среды с целью оперативного реагирования на изменяющиеся внешние условия функционирования;

· постоянный мониторинг и анализ конкурентной среды и тенденций финансового сегмента рынка;

· осуществление специальных акций по отдельным банковским продуктам, наиболее перспективным с точки зрения наращивания ресурсной базы и доходности;

· стимулирование существующих Клиентов к использованию новых банковских продуктов;

· использование трендов продаж банковских услуг в целом по банковской системе с целью предложения услуг с наиболее оптимальными условиями, активная продажа наиболее перспективных и высокодоходных финансовых продуктов;

· обеспечение своевременного и полного информирования имеющихся и потенциальных клиентов о преимуществах обслуживания в Банке;

· создание максимально высокого качества и культуры обслуживания клиентов;

· активная рекламная политика банка, четко сориентированая по ключевым направлениям и сегментам. Использование наиболее эффективных каналов коммуникации, таких как Интернет и наружная реклама;

· постоянная работа над имиджевой составляющей деятельности Банка, в том числе:

1) совершенствование представления Банка как солидного, мощного и надежного финансового учреждения, сочетающего в работе лучшие традиции, передовой банковский опыт и современные технологии банковского обслуживания;

2) вовлечение персонала в формирование положительного имиджа Банка, позволяющее сделать работников непосредственными проводниками политики Банка среди потенциальной клиентуры и контрагентов;

3) закрепление образа Банка на рынке РБ и у зарубежных контрагентов как кредитно-финансового института с надежной деловой репутацией и четко сформулированной социальной миссией.

Работа над имиджем Банка осуществляется за счет:

· расширения имиджевой составляющей рекламы в печатных и электронных СМИ, увязанной с социальной линией Банка;

· контроль за публикациями и репортажами в СМИ, а так же за общественным мнением посредством мониторинга отраслевых ресурсов и форумов

· широких коммуникаций руководителей и представителей Банка с общественностью и СМИ

· финансовой и информационной поддержки значимых событий спортивной и культурной жизни Республики Беларусь, проведение соответствующих рекламных и PR-кампаний.

Маркетинговая политика обеспечивает информационную и рекламную поддержку улучшению структуры бизнеса, и повышению устойчивости финансовых результатов и инфраструктуры предоставляемых услуг. Следуя этому, Банк целенаправленно и последовательно реализовывает поставленные задачи, наращивая клиентскую ресурсную базу. Так, банком планируется cтабильный рост субъектов хозяйствования (юридических лиц и индивидуальных предпринимателей), приходящих на обслуживание в Банк в предстоящий период. В соответствие с этим рассматривается увеличение объемов рекламного размещения.

В настоящее время большая часть бизнеса Банк...