Управление маркетингом на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

САРАТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ Ю.А. ГАГАРИНА

ЭНГЕЛЬССКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА

Курсовая работа

по дисциплине: "Маркетинг"

на тему: "Управление маркетингом на предприятии"

Энгельс - 2016

Содержание

Введение

Глава 1. Организация сбыта как важнейший элемент маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Управление сбытом

1.2 Сбытовая деятельность и ее элементы

1.3 Организация сбыта на предприятии

Глава 2. Характеристика предприятия ООО "Радуга-Боттлерс"

2.1 Общие сведения о деятельности предприятия

2.2 Оценка основных технико-экономических показателей деятельности предприятия

2.3 Анализ сбытовой сети ООО "Радуга-Боттлерс"

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Сбытовая деятельность на предприятии одна из самых актуальных тем на сегодняшний день. Процесс сбытовой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом. Сбыт продукции на предприятии, является главной его задачей. Поскольку, основная цель любого производственного предприятия - это получение прибыли, которое достигается через реализацию продукции.

Сбыт товаров-ключевое звено маркетинга и своего рода заключительный комплекс во всей деятельности фирмы по доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезным и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает её продукцию и услуги. Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга.

Другие составляющие маркетинга - это товар, цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

Система сбыта находится на переходной стадии развития, что в большей степень осложняет сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами:

- слабое управление каналом сбыта;

- неполное выполнение обязательств в рамках канала;

- решения принимаются по каждой сделке в отдельности и результате постоянных переговоров;

- частое нарушение "контрактных" обязательств.

Цель работы состоит в выявлении проблем, влияющих на эффективность сбытовой деятельности предприятия, активизации маркетинговой деятельности и разработке рекомендаций по улучшению деятельности в сфере управления сбыта.

При выполнении работы нужно решить следующие задачи:

1. Рассмотреть управление системой сбыта на предприятии;

2. Провести анализ сбытовой деятельности ООО "Радуга-Боттлерс";

3. Разработать рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности на внутреннем рынке ООО "Радуга-Боттлерс".



Глава 1. Организация сбыта как важнейший элемент маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Управление сбытом

"Термин "управление сбытом" имеет несколько толкований. В широком смысле он может толковаться как общее руководство сбытовой деятельностью фирмы. Так, совет директоров управляет сбытом, используя различные методы и принимая различные решения. Например, ограничивая уровень расходов на организацию сбыта; определяя общую политику в области каналов распределения и сбыта, а также средства и методы их стимулирования - интенсивность и характер рекламы, ценовую политику; принимая решение вообще обойтись без сбытовых агентов, а использовать метод продажи по телефону или не персональную продажу. Все эти стратегические решения могут воздействовать на управление сбытом в организации, его масштабы, характер и конечные результаты.

В узком смысле управление сбытом понимается как планирование и реальное каждодневное руководство сбытовой деятельностью фирмы. Управление сбытом как одна из многочисленных функциональных задач компании и должно осуществляться в соответствии с одобренным планом, который является составной частью маркетинга, а тот в свою очередь - частью общего плана компании" (см.рис. 1).

Теперь рассмотрим подробно каждый из этапов управления распределением.

Этапы заключаются в:

1. Определении каналов сбыта;

2. Выборе посредников;

3. Организации поставок;

4. Стимулировании деятельности посредников;

5. Контроле деятельности посредников.

Рисунок 1. Схематичное представление управления сбытовой деятельностью

Этап 1. Определение каналов сбыта. Выбор определенного типа маркетингового канала зависит от планируемых показателей продаж и прибыли компании, ресурсов, имеющихся в её распоряжении, и стратегии позиционирования. Если компания готова пожертвовать краткосрочной прибылью ради упрочнения и расширения рыночных позиций, возможно, целесообразно принять решение о расширении собственного торгового персонала, хотя прямые продажи сопряжены с высокими постоянными издержками. Напротив, реализация продукции через дистрибьюторов предполагает минимальные постоянные, но высокие переменные издержки. Если компания удовлетворена небольшой долей на рынке, то ей следует обратиться к услугам посредников.

Так как прямые продажи требуют значительных расходов, выбор канала распределения определяется ресурсами компании. И, наконец, выбор каналов зависит от стратегии позиционирования. В частности, особенно важен вопрос об интенсивности географического охвата.

Особое внимание при выборе каналов должно уделяться вопросам стратегии, в частности:

Сегментам рынка, на которых планирует работать поставщик;

Отличительным преимуществам, на которые он планирует опираться.

Обусловлено это следующим:

- необходимо выбрать надежный канал, участники которого обладают опытом в работе с целевыми рынками;

-участникам каналам необходимо эффективно представлять и поддерживать

- отличительные преимущества продукции поставщика.

Необходимо также оценить мотивацию участников канала и их сотрудников, возможность контроля за деятельностью посредников и степень риска совместной работы. Мотивация участников канала определяется ролью товара поставщика в работе компании-участника канала. Положительно воздействуют на уровень мотивации посредников отношения долгосрочного сотрудничества с поставщиком, стимулирование и вознаграждение за хорошую работу. организация сбыт маркетинговая деятельность

Производители обычно выбирают те каналы, в которых они имеют возможность контролировать работу участников, влиять на разработку посредником стратегии продвижения и представления товара покупателям.

Степень контроля определяется относительной властью поставщика над каналом и возможностью применять к посреднику санкции за неудовлетворительную работу.

Работа производителя в канале чревата определенными рисками, так как посредник, приобретая во взаимодействии с поставщиком опыт и знания, впоследствии может превратиться в его конкурентов. Например, после того, как новый товар производителя "прорубает просеку" на рынок, крупные розничные торговцы выводят на него собственные торговые марки. Кроме того, возможна ситуация, когда производитель попадает в зависимость от посредника, присваивающего создаваемую в канале добавленную стоимость. Наконец, поставщик, использующий единственный канал, рискует попасть в изоляцию, не замечая ни новых возможностей, ни угроз, возникающих при появлении новых маркетинговых путей.

Процесс выбора оптимального канала включает в себя следующие шаги: Определение задач, стратегии и характеристик надежности канала, используемых как критерии оценки вариантов; Оценка степени важности каждого критерия; Составление перечня рассматриваемых вариантов; Оценка каждого варианта по принятым критериям и выбор наилучшего.

Этап 2. Выбор посредников. Первоначально необходимо определиться с общим количеством посредников, через которых будет продаваться продукция фирмы. Ключевой фактор, который оказывает максимальное влияние на принятие данного решения - выбранная стратегия охвата рынка.

Различают три стратегии охвата рынка:

1. Стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать. Пример: реализация жевательных резинок везде, где только это возможно;

2. Стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика;

3. Эксклюзивное распределение и франшиза - способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза - вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой, реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем).

Определившись с общим количеством посредников, необходимо определить их тип. Для этого необходимо проанализировать преимущества и недостатки каждого типа посредника относительно ключевых задач компании в сфере распределения.

Этап 3. Организация поставок продукции фирмы на предприятия-посредники (товароснабжение посредников). При организации поставок продукции фирмы на предприятия-посредники важно учитывать следующие требования:

1. Планомерность поставок;

2. Ритмичность доставки;

3. Оперативность поставок;

4. Экономичность поставок.

Основными факторами, влияющими на организацию процесса товароснабжения, являются:

1. Уровень управления процессом товароснабжения;

2. Достоверность коммерческой информации, используемой для расчета и объема графика поставок;

3. Размещение поставщика и сети предприятий-посредников;

4. Состояние и размещение складского хозяйства;

5. Развитость транспортной инфраструктуры в регионе;

6. Специфические характеристики поставляемой продукции.

Этап 4. Стимулирование деятельности посредников. Для того, чтобы участники сбытовой сети эффективно продавали продукцию поставщика, их необходимо мотивировать. Различают стимулирующие и партнерские факторы мотивации.

К стимулирующим факторам мотивации участников канала в основном относятся краткосрочные экономические "приманки", побуждающие посредников продвигать товар производителя.

Выбор методов стимулирования основывается на определении коммуникационной стратегии канала сбыта. Выделяют три коммуникационные стратегии:

- стратегия вталкивания;

- стратегия втягивания;

- смешанная стратегия.

Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников.

Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

После определения коммуникационной стратегии определяются общие затраты на стимулирование сбыта.

Основными методами определения затрат на стимулирование сбыта являются:

- метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

- метод исчисления в процентах к сумме продаж;

- метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;

- метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация должна охватывать все сферы сбыта: продвижение товара на рынок, исследования рынка, организация сбыта. При этом необходимо помнить, что сбытовая политика фирмы является лишь частью маркетинговой стратегии фирмы.

Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части:

1) На оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы.

2) На дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих сотрудников; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т.д. [5, c. 85]

Рисунок 2. Виды и средства стимулирования сбыта

Основными средствами этого направления стимулирования сбыта являются:

1. Премии лучшим торговым работникам;

2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;

4. Конкурсы продавцов с награждением победителей;

5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы;

6. Проведение конференций продавцов;

7. Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии).

Среди наиболее распространенных моральных стимулов - присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам в дни личных торжеств и т.п. Важным элементом системы стимулирования сбыта, особенно при использовании стратегии втягивания, является реклама втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания.

Реклама - функция маркетинга как совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения продавцом потенциальных покупателей объектов об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности применения, а также об имидже объекта и продавца с целью продажи объекта или поддержания у покупателей интереса к нему.

Этап 5. Контроль деятельности посредников. Контроль производителя над деятельностью участников сбытового канала позволяет направлять её в интересах поставщика, или по крайней мере оказывать на неё значительное влияние. Степень контроля зависит от согласованных контрольных цифр результативности работы: норм сбыта, показателей товарно-материальных запасов, времени доставки товара покупателям и программ по поддержке, стимулированию сбыта и обучению персонала. Результаты текущей работы периодически сравниваются с контрольными цифрами, выявляются отклонения и принимаются соответствующие меры.

Производитель должен получить власть над каналом, которая определяется как его "способность оказывать влияние на деятельность других участников канала". Только в этом случае мы получаем основания оценить контроль как эффективный. социологи считают, что способность контроля над каналом зависит от экономических и неэкономических основ власти.

Уровень власти поставщика определяет его способность руководить каналом, а значит контролировать деятельность посредников.

В качестве критериев оценки посредников применяют:

1. Соответствие фактического объема продаж плановому;

2. Сохранение и развитие отношений с перспективными клиентами;

3. Привлечение новых клиентов;

4. Доля посредника в общем объеме продаж фирмы, в сравнение с затратами на работу с этим посредником;

5. Выполнение договорных условий.

В качестве общих показателей эффективности сбытовой деятельности фирмы, используются такие показатели как:

1. Доля рынка, занимаемая компанией, в сравнении с конкурентами, тенденции изменения этой доли;

2. Выручка от продаж, в сравнении с конкурентами;

3. Доходность продаж, в сравнении с конкурентами;

4. Рентабельность продаж, в сравнении с конкурентами;

5. Издержки продаж, в сравнении с конкурентами.

1.2 Сбытовая деятельность и ее элементы

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы).

Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и оставляет суть фирменной "деятельности" фирмы в области сбыта.

Сбытовую деятельности фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой деятельности, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены. [3, с. 64]

Основными элементами сбытовой деятельности являются следующие:

- транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями - действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке. [4, с. 94]

Рисунок 3. Основные элементы сбытовой политики

Система сбыта продукции - ключевое звено логистики сбыта и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент логистики.

Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в логистике.

- одна из них - это необходимость.

- вторая из причин - это борьба за деньги потребителя.

- следующая причина - это рационализация производственных процессов.

Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе "завод - потребитель", то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой.

Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу сбыта его доработку и подготовку к продаже.

Четвертая причина - это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей - это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в коммерческой логистике подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

1.3 Организация сбыта на предприятии

Коммерческое понимание маркетинга как метода и инструмента сбыта, означающее лишь поиск и отбор покупателя (заказчика) продукции, которую предприятие произвело или в состоянии производить, не соответствует развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и предложением, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и производственные характеристики товара слабо или совсем не увязаны с фактическими потребностями рынка.

Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах активного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления товара всех участников маркетинговой системы. Такой подход к бизнес-коммуникациям меняет цель и направленность организации предпринимательства, ориентируя менеджмент и всех участников производства и сбыта продукции на потребности покупателей и конечных потребителей товара. Это означает, что необходимо производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку, сбыт которых предопределен с большой вероятностью благодаря предварительным маркетинговым исследованиям потребности рынка, широкому изучению и прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды.

Принятие концепции маркетинга изменяет методы, при помощи которых фирма достигает намеченных целей производства и сбыта продукции. Однако концепция маркетинга ни в коей мере не приводит к уменьшению значения функций сбыта.

Статус и роль сбытового аппарата фирмы значительно повышаются, так как больше внимания уделяется потребностям рынка; за счет интеграции функций маркетинга осуществляется более глубокая и эффективная увязка сбыта с исследованиями рынка, планированием ассортимента продукции, инструментарием коммуникативного микса, (например, рекламы); меняется характер работы по сбыту продукции, на первый план выдвигаются потребности и удовлетворенность покупателей, а не производителя товара; производитель становится активным участником сбыта продукции благодаря широкому взаимодействию с работниками торговых организаций, включается в переподготовку персонала отдела сбыта.

С другой стороны, работники отдела сбыта благодаря тесному взаимодействию с другими подразделениями маркетинговой службы имеют доступ к более обширной репрезентативной информации о своих клиентах, что повышает эффективность коммерческих коммуникаций в бизнес-сети.

Повышение роли сбыта в деятельности фирмы вызывает необходимость некоторой реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе организации и управления его деятельностью. Интеграция службы сбыта в службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных функций: (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров, кредитная политика), так как ответственность за эти вопросы передается другим подразделениям службы маркетинга. В этой связи функции руководителей отдела сбыта несколько ограничиваются в оперативном отношении. Их деятельность сосредоточивается в рамках своего отдела, они занимаются администрированием, формированием и контролем планов реализации товаров, оказанием услуг клиентам, заключением договоров на поставку товаров, работой с персоналом по обучению и оплате труда торгового персонала. Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемещения товара от производителя к конечному потребителю. Она требует также определения функций и установления служебных взаимоотношений между работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта. Кроме того, организация сбыта охватывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, оценке качества и результатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальному и моральному стимулированию персонала.

Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времени и в пространстве, и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.

Основными элементами планирования сбыта являются:

- подготовка прогнозов общехозяйственной и рыночной конъюнктуры;

- прогнозное ориентирование объемов сбыта фирмы;

- разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта;

- селекция каналов распределения товаров; организация торговых коммуникаций (включая выбор месторасположения торговых предприятий); планирование и осуществление коммерческой отчетности; анализ хода и динамики продаж;

- планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта; составление и осуществление плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями фирмы; разработка плана консультаций и работы с заказчиками.

Общехозяйственная и рыночная конъюнктура характеризует создавшееся положение в хозяйственной и рыночной средах, направление и степень изменения устойчивости их совокупных элементов по сравнению с прошлой динамикой. Прогноз конъюнктуры включает такие этапы, как анализ состояния отрасли экономики, с которой фирма сотрудничает по сбыту продукции; прогноз вероятного объема сбыта отрасли в целом; прогноз емкости рынка; анализ удельной емкости (доли) рынка всех фирм в общем объеме сбыта.

К наиболее часто используемым показателям экономической конъюнктуры относятся показатели цен, объемов спроса, предложения, объемов продаж и т.д.

Прогноз общехозяйственной и рыночной конъюнктуры играет важную роль во внутрифирменном планировании сбыта продукции.

По временному интервалу прогнозы конъюнктуры могут быть краткосрочными (3-12 мес.), среднесрочными (1-5 лет) и долгосрочными (5-20 лет).

Прогнозное ориентирование объемов сбыта (продаж) продукции фирмы осуществляется с учетом прогноза емкости рынка и задания по реализации продукции фирмы на этом рынке.

Прогноз сбыта, необходим для проведения торговых операций фирмы в краткосрочном периоде; установления финансовой сметы сбыта и распределения объема продаж по торговым предприятиям; управления запасами и разработки производственных заданий смежным подразделением; составления бюджета фирмы и планирования прибыли; планирования развития производственных мощностей и потребностей в ресурсах.

Финансовая смета сбыта продукции фирмы представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого товара или группы товаров составляется сводная смета сбыта продукции.

Структура финансовой сметы сбыта включает следующие статьи: оборот от реализации; общие издержки производства; издержки обращения; валовая прибыль; расходы на рекламу, взаимодействие и стимулирование сбыта; общие (административные и накладные расходы) чистая прибыль. При планировании финансовых смет по сбыту новых товаров показатели оборота прогнозируются по реализации и издержкам, что позволяет определить момент безубыточной реализации продукции и период возмещения убытков.

Рисунок 4. Формы колебаний конъюнктуры рынка

Установление норм сбыта для торговых посредников заключается в распределении общего объема сбыта продукции в виде заданий, которые определяются с учетом потенциала торговой организации, категории заказчиков (вида канала распределения, степени конкуренции в районе расположения потребителей и рыночной конъюнктуры).

Нормы сбыта должны быть реальными. За установление всех норм продажи и за их выполнение несут ответственность руководители отдела сбыта.

Селекция канала сбыта является стратегическим решением фирмы. Во- первых, решается вопрос о выборе прямого или непрямого пути сбыта продукции. Затем формируются различные альтернативные варианты того или иного пути сбыта, осуществляются технико-экономическое сравнение вариантов и выбор одного из них. При выборе принимаются во внимание размер и доступность рынка, периодичность совершения покупок, стоимость транспортировки и хранения запасов, политика конкурентов в сфере товаров распределения. В случае равнозначности вариантов выбирают тот, который учитывает скорость реализации (для скоропортящихся товаров) и затраты фирмы-производителя (для промышленных товаров и потребительских товаров длительного пользования), возможности информационных технологий, средства рекламы.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, как крупными, так и малыми, но растущими; разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников (скидки с цен, обучение торгового персонала, реклама на местах распродажи товаров, конкурсы дилеров); проведение паблик рилейшнз; мероприятия по внедрению мультимедиа-технологий.

Важным организационным мероприятием является выбор месторасположения торгового предприятия. Основным критерием при оценке эффективности месторасположения торгового предприятия или центра является уровень покупательной способности района, который будет обслуживать торговая фирма.

При оценке предпочтительного варианта также учитываются: затраты на транспорт по доставке товара от производителя; характер товара (продовольственный, непродовольственный, производственно-технического назначения); привлекательность ассортимента; наличие и развитость конкуренции; частота покупок; качество транспортной инфраструктуры, обеспечивающей удобство и небольшие затраты, связанные с посещением торгового предприятия потребителями, находящимися рядом или далеко; привлекательность мест покупок; рекламная доступность.

Координация деятельности службы сбыта, связей с внутренними подразделениями фирмы и внешними субъектами окружающей среды проводится с целью поддержания эффективного поведения системы сбыта и обеспечения поставки необходимой потребителю продукции в нужное время, в требуемый район, в надлежащем количестве и установленного качества.

Основным средством и инструментом координации является организационная форма, структура службы сбыта, которая отражает размер фирмы, тип и ассортимент товаров, количество и месторасположение покупателей, каналы распределения, методы торговли, права и ответственность от вышестоящего к нижестоящему уровню. В зависимости от сочетания этих факторов фирмы могут использовать следующие формы организации службы сбыта: функциональную, региональную, товарную, отраслевую, комбинированную.

Функциональная организация службы сбыта используется малыми и средними фирмами, имеющими однородную номенклатуру товаров. Коммерческий директор координирует торговые операции на национальном и внешнем рынках, рекламу и стимулирование сбыта. Управляющий по сбыту на национальном рынке организует работу сбыта с помощью трех управляющих по сбыту, осуществляет контроль за складированием, транспортировкой и доставкой товара через заведующего отделом распределения. [8, c. 68]

Недостатком этой формы организации является то, что могут потребоваться значительные средства на ее адаптацию в случае расширения номенклатуры продукции и появления возможности реализации товара на различных рынках. Региональная организация сбыта применяется компаниями, которые выпускают ограниченное количество однородных товаров и используют разветвленную распределительную сеть с большим числом торговых точек.

Каждое подразделение в такой организационной структуре возглавляет региональный коммерческий директор, подчиненный - маркетинг-директору фирмы. Такая организация позволяет агентам по сбыту тесно сотрудничать с потребителями в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды, так как они проживают на территории этого региона.

Региональная организационная структура эффективна, когда имеют место рассредоточенность торговых операций, высокая концентрация предприятий в пределах каждого отдельного района и различия во вкусах и предпочтениях покупателей, проживающих в разных географических районах. Достоинством такой организации сбыта является то, что такие смежные отделы, как рекламный, маркетинговых исследований, планирования ассортимента продукции, централизованы, т. е. входят в состав главного управления фирмой и обслуживают все региональные группы сбыта продукции.

Товарная организация сбыта формируется, когда планируется реализация товаров широкого ассортимента и различной номенклатуры. Вся ответственность за планирование и разработку стратегий для реализации определенного продукта или группы продуктов возлагается на управляющего продуктом (группой продуктов). Управляющий сбытом организует разработку стратегии сбыта, прогноза и сметы сбыта, политики цен и упаковки, мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта. Торговые уполномоченные руководят специалистами по сбыту конкретного товара или группы товаров и несут ответственность за формирование заказов и реализацию товара Специалисты по сбыту конкретного товара являются высококвалифицированными работниками, компетентными в области характеристик, назначения и использования товара А, имеющими опыт работы с покупателями.

Достоинство товарной организации сбыта - возможность комплексной координации сбыта по определенному продукту или товарной группе. Такая организация сбыта, целесообразна в первую очередь для очень крупных фирм, которые имеют большой товарооборот по каждой группе товаров и каждому виду товара. Однако с расширением номенклатуры товаров значительно возрастают затраты на содержание персонала, так как растет численность сотрудников.

Отраслевая организация сбыта применяется для поставки однородной продукции фирмам-потребителям различного профиля (машиностроение, энергетика, химия, текстильная промышленность.

Коммерческому директору подчиняются управляющие сбытом продукции по каждой отрасли промышленности. Количество специализированных отделов (групп) сбыта определяется числом обслуживаемых отраслей промышленности. В качестве уполномоченных по сбыту привлекаются торговые работники, имеющие инженерную или инженерно-экономическую подготовку по конкретной отрасли промышленности.

Такая организация службы сбыта наиболее приемлема для реализации товаров производственно-технического назначения и сырьевых продуктов. Комбинированная организация сбыта наиболее часто используется организациями, экстенсивно расширяющими предпринимательскую и торговую деятельность.

Комбинированная структура сбыта, как правило, более гибкая и имеет высокую готовность к новым требованиям расширения номенклатуры производимой продукции, появлению новых рынков, новым требованиям покупателей.

Развитие рыночных отношений, прогресс информатизации предпринимательства вызывают необходимость и создают возможность формирования ориентированных на сближение производителя и потребителя организационных структур сбыта. Взаимодействие и взаимозависимость производителя и потребителя на конкретном рынке являются главными факторами построения адаптивных организационных структур сбыта. Это обусловливается условиями конкурентной борьбы, которые складываются на рынке, а также возникающей перед сбытовыми организациями необходимостью эффективно приспосабливаться к постоянно меняющимся требованиям внешней среды.

Таким образом сбытовые организационные структуры, как органичный элемент системы организации управления предпринимательством в целом и маркетингом в частности должны быть ориентированы на рост числа коммерческих сделок и потенциала имеющихся возможностей. Такие структуры должны быть динамичны, обновляясь на краткосрочной, эпизодической и поэтапной основах, иметь небольшое количество иерархических уровней и носить сетевой характер. [18, c. 342]



Глава 2. Характеристика предприятия ООО "Радуга-Боттлерс"

2.1 Общие сведения о деятельности предприятия

Производитель с 1997 года широкого спектра безалкогольных напитков торговых марок "Радуга", "Марочный", "Фруктовая планета", "Free Fruit", "Чистый глоток", "Подземный дар".

Производство в городах Саратов, Самара, Астрахань. Торговые дома в Саратове, Самаре, Астрахани, Тольятти, Волгограде, Ульяновске, Оренбурге. Поставляют свою продукцию более, чем в 60 регионов России.

Общая численность работающих составляет 450 человек.

Из них: - менеджеры, - служащие, рабочие.

Рисунок 5. Организационная структура управления ООО "Радуга-Боттлерс"

На данный момент выпускается следующая продукция:

Лимонады: ТМ "Радуга": стекло 0,5л (сахар), сказочный, лимонад, дюшес, тархун, кола, ситро. ТМ "Радуга": пэт 0,5л,f1,5л,y2,0л, сказочный, грушевый, лимонад, дюшес, кола. ТМ "Марочный": пэт 0,5л,g1,5л,y2,0л, буратино, дюшес, апельсин, кола, лимонад, тархун. ТМ "Фруктовая планета": пэт 1,5л, сказочный, вишневый, лимонад, кока-кола, дюшес, грушевый.

-Детское шампанское: ТМ "Радуга", пэт 1,1л: "Маленький волшебник", "Маленькая принцесса", "Искристый", "Шампусик".

Прохладительные напитки: ТМ "Радуга": пэт 0,5л,1,5л,2,0л, мохито классический, мохито клубника.

- Чай холодный: ТМ "Радуга": пэт 0,5л, 1,5л, зеленый с лимоном,ТМ "Радуга": пэт 0,5л, 1,5л, черный с лимоном.

- Сокосодержащие напитки: ТМ "Free Fruit": пэт 0,6л спорт-лок, 2,0л, груша, персик, тропик, вишня, апельсин, ананас.

- Квас: ТМ "Радуга", пэт 1,5л, квасной напиток "Классический".

- Вода: ТМ "Чистый глоток" (питьевая/минеральная): пэт газ/негаз 0,5л, 1,5л,2,0л; пэт негазированная 0,5л спорт-лок,5,0л,8,0л; пэт негазированная 0,5л спорт-лок со вкусом лимон-лайм, со вкусом клубники.

- ТМ "Подземный дар": питьевая, пэт 1,5л газ/негаз,5,0л негазированная.

2.2 Оценка основных технико-экономических показателей деятельности предприятия

Таблица 1. Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия "Радуга-Боттлерс"

Основные показатели	2013	2014	Отклонения	Темп роста
Реализовано продукции, т. безалкогольные напитки	7 241 957	8803 995	1 562 38	121,5 103,9
Себестоимость реализованной продукции, тыс. р.	20784	34984	14200	168,32
Товарная продукция, тыс. р.	12002	13566	1564	113
Себестоимость товарной продукции, тыс. р.	11692	12516	824	107
Средне списочная численность, чел.	450	450	0	100
Сумма материальных затрат, тыс. р.	10712	20 972	10260	195,8
Затраты на 1руб.товарнойпродукции	98,06	91,62	-6,44	93,4
Затраты на 1руб.реализованнойпродукции	95,82	96,23	0,41	101

Таблица показывает, что рост реализации безалкогольных напитков с 2013 по 2014 год повлияли на значительное увеличение потребителей и необходимость для данного продукта. За отчетный период компания обновила ассортимент на основе потребительского спроса. Реализация продукции связан с потребительским спросом и изменения в соответствии с приказами торговых организаций. Приложения предприятия безалкогольные напитки и пиво могут выполняться полностью.

Прибыль является основным показателем компании отражает различные аспекты производственной и предпринимательской деятельности. Это связано с объемом продаж, качество, ассортимент, уровень затрат и других факторов.

Прибыль отчетного периода по предприятию составила 1049 тыс. р., что на 180 тыс. р. больше соответствующего периода 2013 г.

Затраты на рубль реализованной продукции - один из важнейших показателей эффективности производства. Затраты на рубль реализованной продукции в 2014 г. составили 96,23 коп., что на 4,1 коп. выше уровня 2013 г. Затраты на производство на предприятии меньше рубля, т.е. предприятие окупает затраты и работает с прибылью. Рассмотрим финансовое положение предприятия за последние два года.

Таблица 2. Исходные данные для анализа финансового состояния

Статья	На 01.01.13	На 01.01.14
АКТИВ
1. Оборотные активы
2. Денежные средства и их эквиваленты	117,755	63,102
3. Расчеты с дебиторами	0,298	61,371
1. Запасы и прочие оборотные активы	-	-
2. Итого по разделу 1	118,053	124,473
3. 2.Внеоборотныеактивы
4. основные средства	31,792	30,067
5. Прочие внеоборотные активы	-	-
6. Итого по разделу 2	31,792	30,067
7. Всего активов	1095,502	1374,536
ПАССИВ
8. 1. Привлеченный капитал
9. Краткосрочные пассивы	721,769	857,160
10. Долгосрочные пассивы	-	-
11. Итого по разделу 1	721,769	857,160
собственный капитал
Уставной капитал	55,970	55,970
Фонды и резервы	-	-
Итого по разделу 2	55,970	55,970
Всего источников	1095,502	1374,536

Данная таблица является основой для расчета ряда аналитических показателей - коэффициентов ликвидности и платежеспособности. основными коэффициентами ликвидности являются: коэффициент текущей ликвидности, коэффициент быстрой ликвидности, коэффициент абсолютной ликвидности: Экономическую результативность управленческой деятельности предприятия "Радуга-Боттлерс" показывает коэффициент КЭР, рассчитываемый как отношение дохода Д к общей сумме издержек на производство и реализацию продукции за год ЗПР:

КЭР 2013 = Д / ЗПР = 10 303 / 326 = 31,6.

КЭР 2014 = Д / ЗПР = 15 839/ 402 = 39,4.

Коэффициенты КЭР 2013 и КЭР 2014>1, это означает то, что предприятие работает с прибылью, и имеются возможности для расширения производственной и коммерческой деятельности. соотношение численности аппарата управления ЧВУ к численности промышленного, производственного, коммерческого персонала ЧППК показывает коэффициент КЭ:

КЭ = ЧВУ / ЧППК = 35/415 = 8,4.

Показатель данного коэффициента остается неизменным в течение последних двух лет, что говорит о стабильности численности персонала предприятия "Радуга-Боттлерс" и об отсутствии текучести кадров.

2.3 Анализ сбытовой сети ООО "Радуга-Боттлерс"

Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности компании "Радуга-Боттлерс" Проблема качества и конкурентоспособности в современном мире универсальный характер. от того, потому что он успешно решена, зависит многое в экономической и социальной любой стране, почти любого потребителя.

Цель фактором, который объясняет основные причины многих наших экономических и социальных трудностей, снижает скорость экономического развития за последнее десятилетие, с одной стороны, и причины повышения стандартов эффективности производства, живущих в развитых странах Запада, на с другой-это качество производства и выпускаемой продукции. Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, производить и продавать товары. Для оценки конкурентоспособности компании целесообразно провести сравнительный анализ основных факторов, составляющих по отношению к ведущих конкурентов. Такая процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга. основными конкурентами по производству "Радуга-Боттлерс" напитков являются такие крупные компании как:

- Компания "Pepsiсоla".

- Компания "соса-соlа".

Что же касается "Радуга-Боттлерс" то, хотя в ряде регионов оно по-прежнему занимает первое место по объему продаж среди высококачественной продукции, доля его несколько сократилась. В этом году проводила исследование на улицах г. Саратова на предмет выявления потребностей на рынке и в результате у меня получилась следующая картина (более подробно данное исследование освещено в курсовой работе по дисциплине "Поведение потребителей") основными конкурентами на рынке безалкогольных напитков - один из два крупнейших игрока (Pepsiсоla и соса-соlа) занимают на нем более 55 %, т.е. компании Pepsiсоla принадлежит четверть всей выпускаемой безалкогольной продукции.

Согласно данным, газированную воду употребляют более, чем 75 % потребителей, однако в последнее время этот процент уменьшается. В новом веке люди стремиться к "здоровому и экологическому" питанию, что в свою очередь обуславливает изменение вкусов в пользу более полезных напитков - минеральной воды, сокам и квасу. Как следствие, рынок газированных напитков находится на стадии "заморозки", т.е. наблюдается отсутствие сильного роста. За последние два года, рынок не показал рост выше 1-5 % в год.

Если верить отчетам и публикациям владельцев компаний, в подобных условиях могут существовать лишь компании с большим объемом реализации, что имеется как и у Pepsiсоla, так и у соса-соlа. Кроме этого, на рынке газированных напитков наблюдается слабая рентабельность, которая не превышает 20 %.

Из вышеизложенного можно сделать вывод, если товар аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.

Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети -на мой взгляд самое важное решение руководства предприятия ООО "Радуга-Боттлерс" определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.

Анализируя каналы распределения продукции ООО "Радуга-Боттлерс" (рис. 6.) можно сказать, что канал сбыта идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции. Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров. Здесь выделяю четыре канала.

Рисунок 6. Каналы распределения продукции фирмы ООО "Радуга-Боттлерс"

Первый канал - это канал нулевого уровня. Достоинством этого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальна.

Основная часть всей продукции ООО "Радуга-Боттлерс" осуществляется через продуктовые магазины. Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую ООО "Радуга-Боттлерс".

Вторым нестандартным каналом распределения является бартер на материалы, энергоресурсы. Его достоинство - это возможность оплаты, так как нет денежных средств. Третий канал - торговая сеть города Саратова, так реализуется 70 % продукции. Четвертый канал - торговая сеть других городов, при этом реализуется 25 % продукции.

Сегментация рынка продукции ООО "Радуга-Боттлерс" представлена в следующем виде:

1. 40 % - люди со средним достатком, рабочие и служащие,

2. 20 % - "малоимущие" (рабочие и служащие),

3. 5 % - "наиболее обеспеченные", в основном руководители,

4. 3 % - бизнесмены,

5. 10 % - студенты.

Рассмотрим рыночную характеристику сегментов рынка, которая представлена в таблице 3.

Таблица 3. Сегментирование рынка

Потребитель По полезным свойствам	Потребители по демографическому признаку	Потребители по поведенческому признаку	Потребители по психографическому признаку	Популярные фирмы
Экономия (низкая цена)	Большие семьи, домохозяйки, пенсионеры, временно безработные	Активные пользователи	Ипохондрики, с консервативными вкусами	Те, производители у которых цена наиболее приемлемая (низкая)
Качество	Деловые люди, имеющие постоянное место работы	Активные пользователи	активные, уверенные в себе люди	По приемлемости цены, имеющиеся в продаже
Соответствие модным тенденциям	Молодежь, до 27лет, студент и служащие	Любители авангарда, новаторы, экспериментаторы	Общительные, независимые, стремящиеся к достижению целей	"Клинское", Импортные производители

Реклама для продукции является основным инструментом продвижения их на рынке. Реклама - непресонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции. Рассмотрим средства массовой информации, используемые ООО "Радуга-Боттлерс". - это:

1. Газеты.

2. Радио.

3. Реклама на общественном транспорте: нанесение рекламы на трамвай.

4. Наружная реклама

5. Информационный листок.

Каждый тип отличается способностью выполнять определенную задачу рекламы, такие как специализированный журнал или газету дает более подробную информацию, чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию. Выбор средств массовой информации делается так, что это наиболее подходящий для достижения цели рекламы, но низкую стоимость. анализируя затраты на рекламу в 2013 и 2014 г., и количество реализованной продукции в рублях (см. табл. 4), мы можем заключить, что увеличение расходов на рекламу увеличились и количество продаж. [14, c. 145]

Таблица 4. Соотношение между затратами на рекламу и реализуемой продукцией

Наименование	2013	2014
Реализовано продукции на тыс. р.	63155	74126
Затраты на рекламу	32	40

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама продукции ООО "Радуга-Боттлерс" предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция ООО "Радуга-Боттлерс" находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы:

...