Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Сущность, виды и функции рекламы
• 1.1 Сущность рекламы
• 1.2 Виды рекламы
• 1.3 Функции рекламы
• 2. Правые аспекты рекламной деятельности
• 2.1 Источники законодательства о рекламной деятельности
• 2.2 Субъекты рекламной деятельности
• 2.3 Проблемы защиты собственности в рекламе
• 3. Виды рекламы, использованные в магазине ЗАО «Подарки»
• 3.1 Характеристика магазина ЗАО «Подарки»
• 3.2 Виды товарной информации в ЗАО «Подарки»
• 3.3 Рекламные средства, использованные в ЗАО «Подарки»
• Заключение
• Список использованных источников

Введение

Наиболее полным и точным со строго научной точки зрения, является определение профессора И.Я. Рожковой. «Реклама - это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных предприятий путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заранее заданную реакцию выбранной потребительской аудитории»[15, c 9]. Как следует из этого определения, реклама предстает с одной стороны как деятельность, с другой стороны как результат этой деятельности, т.е. рекламная продукция.

Актуальность данной работы заключается в необходимости рекламной кампании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.

В целом оценка эффективности рекламы позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей, принять решение об изменении рекламных стратегий, гибко реагировать на действия конкурентов.

Особенно остро стоит вопрос рекламы при выпуске нового товара. Ведь существует опасность, что продукт не будет принят рынком. Поэтому очень важно заранее еще до начала процесса производства выяснить, нуждается ли рынок в подобном продукте. А позже, в ходе рекламной кампании, стимулировать сбыт продукции путем воздействия на потенциальных покупателей, показывая полезность товара, его лучшие характеристики.

Объект исследования - реклама

Предмет исследования - реклама как средство товарной информации

Цель работы - расширить и углубить профессиональные знания, связанные с товарной информацией.

Методы исследования: анализ и синтез, обобщение, сравнительный анализ.

Исходя из целей курсовой работы, задачами являются:

1. Рассмотреть понятие реклама, ее сущность.

2. Изучить виды и функции рекламы.

3. Рассмотреть правовые аспекты рекламной деятельности.

4. Изучить виды рекламы, использованные в ЗАО «Подарки».

1. Сущность, виды и функции рекламы

1.1 Сущность рекламы

Реклама (от фр. reclame)- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке[16].

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (таблица 1)

Классификация видов рекламной деятельности

Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
Экономика	производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги	починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги	образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм
Зрелища	цирковые, театральные, концертные
Религия	миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
Политика	агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
Юриспруденция	сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология	реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах

Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа, и искусство.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Она должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.[3, c 40 - 45].

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

Реклама должна быть: краткой, информационно насыщенной, оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся, наглядной, должна показывать отличительные черты рекламируемого, научно обоснованной, красивой.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя: - изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать; - стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; - принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; - составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Таким образом, поскольку общество состоит из многочисленных классов и классовых прослоек, для которых характерно стремление вверх по общественной лестнице, то огромную роль играют материальные символы общественного положения, эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили.

1.2 Виды рекламы

Для достижения поставленных целей и задач реклама может быть осуществлена как: сбытовая, стимулирующая и имиджевая (корпоративная) реклама (7, с110 - 112).

Сбытовая реклама - главная сфера рекламной деятельности. Это реклама с целью расширения сбыта продукции, нацеленная на скорейшую реакцию потребителя. Прогнозировать изменение конъюнктуры на рынке очень сложно, так как рынок подвержен постоянным колебаниям. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. Потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении данного вида продукции. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и их положительные качества.

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность. Именно с этим видом рекламы, из-за схожести целей можно спутать паблик рилейшнз. Имиджевая реклама решает долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг. Корпоративная реклама призвана создавать образ фирмы или благоприятное представление о ней.

Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы: фирменная газета; хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками; многочисленные социальные льготы для сотрудников. Одна из главных задач такой рекламы состоит в том, что бы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

В зависимости от выполняемых общественных функций реклама также может быть разделена на:

· социальную рекламу - рекламирующую общечеловеческие (включая духовно-культурные) ценности;

· политическую рекламу - рекламу деятельности политических партий, общественных движений, государственных и политических деятелей и организаций.

Классификация рекламы по способам воздействия на рекламополучателя подразделяется на рациональную и эмоциональную.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она обращается к чувствам, эмоциям и наводит на конкретную мысль. Такая реклама действует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени - звук. Абсолютное большинство, рекламных сообщений, представляет собой комбинации этих двух видов.

Деление рекламы по форме выражения. По способу выражения реклама делится на: «жесткую» (прямую) и «мягкую» (опосредованную).

«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

Реклама, осуществляемая в «мягкой» форме имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего - это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

В соответствии с технологией рекламного процесса и функциональными задачами можно выделить следующие виды рекламы:

Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой - убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама - это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

Напоминающая реклама - реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Превентивная реклама - реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании - подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может зачастую включает в себя признаки несколько видов рекламы одновременно.

При классификации рекламы используются и другие основания. Например, по функционированию в определенном сегменте аудитории рекламу можно разделить на селективную (избирательную) рекламу и четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка).

По охвату рекламной деятельностью территории (8, с 38 - 42):

Локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного пункта). Ее можно условно подразделить на рекламу по месту продажи и наружную рекламу.

Общенациональная реклама (в масштабах всего государства). Субъект рекламной деятельности, его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

Реклама по используемым мотивам обращения подразделяется на этичную / неэтичную, на добросовестную / недобросовестную и т.д.[4, c 121 - 130].

В книге Уэлса У., Бернет Дж. Морнарти С. «Реклама: принципы и практика» даётся несколько иная классификация видов рекламы. Авторы выделяют восемь базовых видов рекламы:

1. Реклама торговой марки. Большинство наглядных реклам - это национальная потребительская реклама; другое её название - реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечения узнаваемости торговой марки. Все её усилия подчинены стремлению выстроить чёткое представление о торговой марке какой-то продукции.

2. Торгово-розничная реклама. В отличие от предыдущей рекламы национального масштаба, торгово-розничная реклама носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определённые услуги. В её сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товара и услуг, места расположение точки и часах работы.

3. Политическая реклама используется политиками для побуждения людей голосовать только за них. Хотя такая реклама является важным источником коммуникации для избирателей, критики озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.

4. Адресно-справочная реклама необходима людям, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу. В Тамбове уже давно функционирует служба, в которой можно узнать, где и по какой цене можно приобрести необходимые лекарства, недавно по радио стали рекламировать телефоны служб, по которым за определённую плату можно узнать, погоду, точное время, курс доллара. Существуют службы по информированию населения о товарах и продукции различного типа.

5. Бизнес-реклама включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям покупателям и профессионалам. Бизнес-реклама обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

6. Институциональная реклама, называется ещё и корпоративной рекламой. Фокус её сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

7. Общественная реклама. Социальная реклама передаёт сообщения, пропагандирующие какое-либо позитивное явление, например, прекращение вождения автомобилей в состоянии алкогольного опьянения или предостережения от плохого обращения с детьми. Профессионалы рекламной индустрии создают её бесплатно (в постсоветском пространстве корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли, так как издержки при производстве социальной рекламы могут быть весьма значительны для её изготовителя), место и время в средствах массовой информации также предоставляется на некоммерческой основе.

8. Реклама с обратной связью. Психологическую структуру рекламной деятельности образуют шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий. Их гарантированное сочетание определяет успех любой рекламы. Однако на практике при доминировании 2 - 3 из названных элементов другие обычно игнорируются [2 c 191].

Способов рекламы огромное количество. Главное здесь - не запутаться и выбрать нужный вид. В любом случае реклама всегда хороша, если выполнена качественно и вызывает интерес у потребителей. Нельзя переставать уважать своих клиентов, нужно отразить собственное отношение в рекламном сообщении, и на него обязательно откликнутся. Выбрать можно более дешевые способы, но использовать для большей эффективности сразу несколько. Не забывать проверять результаты рекламы. Замерять количество посетителей в течение нескольких дней после «выхода в свет» сообщения. Это поможет сделать выводы из того, какое средство рекламы приносит больше выгоды и является более эффективным.

1.3 Функции рекламы

Все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама - это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании... Но это задача - не просто информировать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавцы идеи. Продавать образ жизни» (1, с 45).

Реклама - наиболее агрессивный вид коммуникации, основной задачей которой является убеждение вступить именно с ним в коммуникацию и купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Увещевательная реклама основана на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов. Напоминающая реклама призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на осуществление повторных рекламных коммуникаций.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. Рекламные сообщения обычно представляют собой различные комбинации способов воздействия на рекламополучателя с тем, чтобы привести его к покупке.

Существует множество функциональных классификаций рекламы. Данная классификация является их переосмыслением (5, с 131 - 132).

Реклама может выполнять ряд следующих функций:

1) Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры.

2) Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, организации какого-либо сообщения, информации.

3) Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продукции и открывают для себя способы совершенствования условий жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и не опробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

4) Социальная (или информационная) функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивно, так и негативно. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама способствует развитию общественных организаций, средств массовой информации, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

Из всего их разнообразия информационных и экономических функций рекламы можно выделить наиболее универсальные:

- идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

- продвижение товаров, услуг или идей;

- информирование покупателей;

- формирование спроса и др.

На основании всего вышеизложенного, можно сказать, реклама должна делать только одно - ПРОДАВАТЬ. Единственное мерило качественной рекламы - это как хорошо она продает, и не важно, что это будет листовка или ролик, соперничающий с произведением искусства, главное - насколько она эффективно продает.

2. Правые аспекты рекламной деятельности

2.1 Источники законодательства о рекламной деятельности

Роль рекламы в современном обществе чрезвычайно велика. Реклама оказывает серьезное воздействие на человека при приятии им решений при приобретении товаров, работ, услуг. В связи с этим государство заинтересовано в регулировании правоотношений по распространению рекламы с целью не допустить злоупотребления при использовании ее возможностей.

Однако, к сожалению, до настоящего времени в Республике Беларусь не существует сколько-нибудь четкой и выраженной концепции или идеи рекламного законодательства. Все это приводит к тому, что принимается огромное количество нормативных правовых актов, регулирующих рекламную деятельность. На сегодняшний момент существует более 50 нормативных правовых актов, которые в той или иной мере затрагивают вопросы рекламной деятельности.

Однако огромное количество нормативных правовых актов - это еще не самая большая проблема. Применение этих нормативных правовых актов усугубляется также их ведомственностью - зачастую нормы законодательства о рекламе содержатся в узкоспециализированных нормативных правовых актах министерств и ведомств, напрямую к рекламе никакого отношения не имеющих. Кроме этого, некоторые нормативные правовые акты входят в противоречие друг с другом, в связи с чем возникает необходимость в первую очередь разрешения юридической коллизии и только затем определения правил поведения при регулировании конкретных правоотношений.

Основным нормативным правовым актом, регулирующим рекламную деятельность, является Закон РБ от 18.02.1997 г. № 19-З «О рекламе». Однако даже в общих вопросах осуществления рекламной деятельности этот документ не является единственным. Так, общие вопросы осуществления рекламной деятельности регулируются также Указом Президента РБ от 03.06.1996 г. № 210 «О некоторых вопросах осуществления рекламной деятельности» и Постановлением Кабинета Министров от 12.07.1996 г. №458 «Об утверждении временного положения о порядке осуществления рекламной деятельности на территории Республики Беларусь». Заметим, что даже эти основополагающие нормативные правовые акты по-разному регулируют некоторые вопросы.

Что же касается особенностей распространения рекламы, то Закон РБ «О рекламе» для некоторых отношений закладывает лишь основы регулирования (например, реклама алкогольных напитков и табачных изделий, реклама медицинских товаров и услуг), другие же вообще никак не регулирует (например, реклама трудоустройства или обучения за границей).

Кроме указанных нормативных правовых актов, существует ряд документов, отдельно регулирующих рекламу алкоголя, рекламу табака, наружную рекламу, рекламу медицинских товаров и услуг, рекламу трудоустройства и обучения за границей, порядок организации и проведения рекламных игр и т.д.

Реклама - комплексный институт законодательства и регулируется нормативными правовыми актами различных отраслей законодательства. Так, например, вопросы авторского права при создании и размещении рекламных произведений регулируются Гражданским кодексом и Законом РБ от 16.05.1996 г. № 370-XIII «Об авторском праве и смежных правах», порядок заключения и исполнения договоров на создание и размещение рекламных материалов - Гражданским кодексом и другими нормативными правовыми актами, вопросы ответственности - Кодексом Республики Беларусь об административных правонарушениях, Уголовным кодексом и т.д.

Закон РБ «О рекламе» определяет рекламу как распространяемую в любой форме с помощью любых средств информацию о юридическом или физическом лице, товарах (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому или физическому лицу, товарам и способствовать реализации товаров (15,с 89-92).

Временное положение о порядке осуществления рекламной деятельности на территории Республики Беларусь (утверждено Постановлением Кабинета Министров РБ от 12.07.1996 г. № 458) дает более удачную формулировку рекламы, поскольку рассматривает ее не как информацию «о юридическом или физическом лице, товарах», а как информацию «о юридических или физических лицах, товарах, работах, услугах», что, очевидно, шире и позволяет компенсировать неточность законодателя.

Таким образом, законодательство о рекламе позволяет определить ряд признаков, характеризующих рекламу:

1) реклама является информацией;

2) реклама - это информация о юридических или физических лицах, товарах, работах, услугах. На сегодняшний день данный признак все еще сформулирован не достаточно точно, поскольку он не включает в себя информацию о торговых марках, товарных знаках и знаках обслуживания). Таким образом, под определение рекламы не попадает часть «имиджевой рекламы»;

3) реклама предназначена для неопределенного круга лиц. Например, предложение о сотрудничестве, которое предприятие рассылает своим контрагентам, не будет являться рекламным при условии, что в таком предложении содержится обращение к руководству конкретного предприятия. В том же случае, когда такое же предложение сделано посредством массовой электронной или почтовой рассылки, оно может признаваться рекламным (если отвечает остальным признакам рекламы);

4) цель рекламы - формировать или поддерживать интерес к тому юридическому или физическому лицу либо товарам, о которых она распространена, а также способствовать реализации товаров (9, с 15).

Только в том случае, когда конкретный материал (явление, событие и т.д.) характеризуют все четыре признака, можно говорить о том, что это реклама. Отсутствие хотя бы одного из четырех признаков не позволяет к такому материалу применять законодательство о рекламе.

Есть «пограничные» материалы, которые при определенных условиях могут относиться, а могут и не относиться к рекламным. Например, частные объявления граждан. В том случае, когда граждане публикуют объявления о продаже принадлежащих им вещей, такие объявления должны рассматриваться как рекламные, поскольку представляют собой информацию о конкретном товаре, которая предназначена для неопределенного круга лиц и направлена на формирование или поддержание интереса к товару, а также способствует его реализации. Иногда частные объявления граждан ошибочно не считают рекламными, поскольку у граждан нет цели извлечения постоянного дохода от такой деятельности. Это не верно, поскольку современное определение рекламы в качестве ее цели определяет формирование или поддержание интереса к товару вне зависимости от того, является ли реализация этого товара постоянной деятельностью продавца (предпринимательская деятельность) или нет. Однако те объявления граждан, которые не направлены на поддержание или формирование интереса к товарам, физическому или юридическому лицу, не должны рассматриваться в качестве рекламных. К таким объявлениям относятся частные поздравления, информация об утерянных вещах или документах и т.д.

Сложным представляется ответ на вопрос об отнесении к рекламе информационных и рекламных материалов. В настоящее время стал популярен жанр «рекламных статей», когда от имени вымышленного героя рассказывается ситуация, которая в положительном свете представляет рекламируемый товар. Например, один герой статьи делится свои впечатлениями от открывшегося центра по продаже спортивной обуви с другим героем статьи. Отнесение такого материала к рекламному не вызывает никаких сложностей, да и сами рекламодатели этого зачастую не скрывают.

Однако возможна иная ситуация. Например, в специализированном деловом издании появляется статья об успехах предприятия в определенной сфере. Можно ли отнести такую статью к рекламной? При анализе таких публикаций определяющим моментом является ее цель. Ведь любая статья предназначена для неопределенного круга лиц и, как правило, содержит информацию о юридическом или физическом лице. В том случае если основная цель статьи все-таки информирование читателя о событиях в определенной отрасли, то она не должна относиться к рекламе. В том же случае когда статья направлена исключительно на повышение интереса к определенному лицу, то такая статья будет рекламной. Несмотря на то, что четкую границу между такими явлениями провести нельзя, необходимо обращать внимание на некоторые моменты:

1) каков был повод для публикации статьи. Если в статье рассказывается о новости, то мы можем с меньшей уверенностью отнести такую статью к рекламной, а если статья не имеет четко выраженного новостного повода, то она будет более похожей на рекламу;

2) описывается ли в статье одно юридическое лицо (товар, услуга и т.д.) или делается анализ, сравнение ситуации на рынке. Если статья представляет собой аналитический материал о существующих на рынке предприятиях и делается вывод о преимуществах одного из них, то, несмотря на то, что такая статья и будет формировать или поддерживать интерес к такому предприятию, она, скорее всего, не будет рекламной, поскольку ставит перед собой другую цель. Естественно, что нельзя исключить факта «заказных» статей, в которых под видом аналитического обзора будет представляться необъективная информация о существующем положении на рынке. Однако, несмотря на «платность» таких материалов, они не должны рассматриваться как рекламные и не могут регулироваться законодательством о рекламной деятельности. Для регулирования таких материалов существуют нормы о защите деловой репутации, а также, и, наверное, в первую очередь, этические нормы журналистских кодексов и кодексов ведения бизнеса.

Подведя итог вышеизложенного, хочется отметить, что рекламный рынок сегодня - это важная сфера национальной экономики, обеспечивающая рабочими местами большое количество населения, основной источник выживаемости средств массовой информации, поддерживающий их цену для потребителей на низком уровне. Кроме того, рекламный рынок- один из наиболее динамично растущих рынков во всем мире, часть информационной системы общества, а информация и технологии воздействия на массовое сознание являются сегодня ключевыми факторами развития общественной системы. Использование средств массовой информации для распространения рекламы дает возможность неконтролируемого воздействия на широкие массы людей, а принцип получения прибыли делает и рекламодателя, и специалиста рекламы практически индифферентными к социальным последствиям рекламных обращений. Именно этот аспект рекламной деятельности обусловливает необходимость государственного регулирования данной сферы общественных отношений.

2.2 Субъекты рекламной деятельности

Закон «О рекламе» в качестве субъектов рекламной деятельности называет рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей, а также потребителей рекламы.

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для ее производства, размещения и распространения. Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное доведение рекламной информации до готовой для распространения формы. Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования необходимого имущества (в том числе и технических средств радиовещания и телевидения), а также различных каналов связи, эфирного времени и иными способами. Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых она доводится.

Взаимоотношения на современном рекламном рынке осложняются большим количеством участников, и на практике зачастую возможна ситуация, когда количество лиц, участвующих в рекламном процессе, будет значительно больше. Это связано, с одной стороны, с тем, что в процессе создания и распространения рекламы появляются посредники (например, рекламные агентства), а, с другой стороны, с тем, что рекламные кампании в настоящее время не ограничиваются исключительно одним видом рекламы, а охватывают все возможные сферы.

Таким образом, возможна ситуация, когда на стороне каждого субъекта рекламной деятельности (например, рекламораспространителя или рекламопроизводителя) будет несколько юридических или физических лиц. С другой стороны, возможна ситуация, когда одно и то же лицо в одних правоотношениях будет выступать в одной роли, а в других - в другой. Например, рекламное агентство заключает договор с крупной организацией на проведение рекламной кампании. В ситуации, когда эта организация передает рекламному агентству уже имеющиеся у себя рекламные материалы для распространения, рекламное агентство будет рекламораспространителем. Но это же агентство может самостоятельно собирать информацию об этой организации и готовить рекламные материалы. В такой ситуации оно уже выступает рекламопроизводителем. А тогда, когда рекламное агентство от собственного имени заключит договор с телестанцией о передаче в эфир рекламного ролика, это рекламное агентство будет выступать уже в роли рекламодателя( 10, с 56).

Зачастую субъекты рекламной деятельности могут совпадать в одном лице. Например, транспортное предприятие самостоятельно изготавливает макет необходимой рекламодателю рекламы и размещает его на кузовах своих транспортных средств. В данном случае транспортное предприятие выступает и рекламопроизводителем, и рекламораспространителем. Или рекламодатель может самостоятельно изготовить рекламу (например, распечатать рекламные буклеты) и распространять их среди своих потенциальных клиентов. В этой ситуации все три субъекта рекламной деятельности совмещены в одном лице.

Из всего вышеизложенного, можно подвести итог, что определение субъектов рекламной деятельности имеет практический аспект. В случае нарушения законодательства о рекламе разные субъекты рекламных правоотношений отвечают за разные аспекты рекламного процесса. И какими бы сложными не были отношения по распространению рекламы, в случае возникновения необходимости, надо разбивать их на более мелкие, чтобы определить, кто в конкретном правоотношении выступал в качестве рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя.

2.3 Проблемы защиты собственности в рекламе

Рекламу для привлечения к себе, к своей деятельности, к своему товару используют практически все: начиная от частного предпринимателя, заканчивая общественными и даже религиозными организациями. Сегодня рекламные ролики, объявления, плакаты, щиты, надписи можно увидеть на каждом шагу. Реклама, как бы ее назойливой ни называли, дает заметные и ощутимые результаты в плане привлечения клиентов. Сейчас кажется: какой бы мы ели шоколад, ели не «Элит» или «Покров», чем бы утоляли жажду, как ни «Кока-Колой», а после чего жевали «Орбит», а перед сном чистили зубы пастой «Колгейт» или «Блендамед». И вот чем более удачна и привлекательна реклама, тем больше опасность того, что ее попытаются неправомерно скопировать.

Рекламный бизнес один из наиболее интересных и перспективных, так как включает в себя психологический, художественный и правовой аспекты. Для рекламной развития деятельности очень важным является ее детальной и компетентное урегулирование с юридической точки зрения, что подразумевает наличие необходимой нормативно-правовой базы. С целью совершенствования рекламной деятельности в Республике Беларусь создана нормативная база, опираясь на которую мы сможем избежать ошибок, защитить законные права и интересы, как рекламодателей, так и потребителей.

Существует ряд законов, призванных охранять и защищать достижение интеллектуальной деятельности. В 1997 году был издан Закон Республики Беларусь «О рекламе». Закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения на территории Республики Беларусь рекламы на рынках товаров, работ и услуг (далее товары), включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг. Настоящий Закон распространяется на юридических лиц и граждан Республики Беларусь, иностранных юридических и физических лиц, а также на лиц без гражданства, которые производят, размещают и распространяют рекламу на территории Республики Беларусь. Закон не распространяется на политическую рекламу.

Согласно Указа Президента Республики Беларусь от 19 июля 1996 г. №260 было упразднено Министерство по антимонопольной политике Республики Беларусь, а на его базе создано Министерство предпринимательства и инвестиций Республики Беларусь. В число основных задач данного Министерства включено и регулирование отношений, связанных с защитой прав потребителей, включая контроль за осуществлением рекламной деятельности. В случае возникновения прецедента Рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель вправе обратиться в суд с заявлением о признании недействительным полностью или частично предписания или решения республиканского органа управления Республики Беларусь (его территориального органа), в компетенцию которого входят вопросы рекламной деятельности, в соответствии с законодательством Республики Беларусь. Подача заявления не приостанавливает исполнения предписания или решения республиканского органа управления Республики Беларусь (его территориального органа), в компетенцию которого входят вопросы рекламной деятельности, если судом не будет вынесено определение о приостановлении исполнения названных актов. Реклама может полностью или частично являться объектом авторского и смежных прав. В этом случае авторские права подлежат защите в соответствии с законом Республики Беларусь «Об авторском праве и смежных прав».

Для защиты результата своей деятельности, а ей является и интеллектуальная собственность, рекламист может использовать (11, с 319):

-патент на промышленный образец (внешний вид изделия, вид упаковки, промышленные рисунки и т.п.);

-патент на изобретение;

-свидетельство на товарный знак.

Прежде чем сказать конкретно о правах рекламиста на свою продукцию вкратце следует упомянуть о перечисленных моментах.

Для защиты наименования фирмы, названия товара и т.д. используется товарный знак (фирменный знак, логотип, клеймо, ктематоним и т.д.) (стоимость запантентованого товара, как правило, больше обычного на 15-20%. Товарный знак (ТЗ) отличается от других названий товаров, фирм, услуг иных организаций. Зачастую удачно выбранный ТЗ играет огромную роль в создании образа фирмы, стиль. Это облегчает рекламу товара, иногда указывает на происхождение, особенно на качество продукции. Вот почему в последнее время на рынках Беларуси, да и Восточной Европы, СНГ появилось так много продукции с переделанными, но весьма схожими по написанию и произношению названиями (трудно назвать их торговыми марками) («Adidase», «Reeboke» и многое другое). В качестве ТЗ могут выступать как обозначения в виде:

-слов (словесные) фамилии, сочетания слов,

-символов, знаков (изобразительные) возможно различное характерное цветовое исполнение, основной упор делается на зрительное восприятие потенциальным клиентом,

-возможно исполнение звуковое и пр.

-часто в рекламной практике используются комбинированные ТЗ сочетание вышеперечисленных, это позволяет недостатки каждого в отдельности, и одновременно соединить достоинства.

Для наилучшей защиты от копирования рекламисты прибегают к регистрации отдельных элементов, входящих в состав всего знака. Все товарные знаки могут регистрировать как физическими, так и юридическими лицами. Реклама, а точнее воплощенная в виде рекламы идея, как ни парадоксально, но иногда восхищает своей конструкторской мыслью. И, как выше отмечалось, рекламист может зарегистрировать свою «идею» как промышленный образец (художественно-конструкторское решение изделия, определяющее сегодняшний вид), если, конечно же, образец оригинален и промышленно применим. В качестве промышленного образца не признаются решения:

- обусловленные исключительно технической стороной изделия;

- противоречащие нормам морали и принципам гуманности;

- как таковая печатная продукция;

- неустойчивые формы (из газообразных, жидких, сыпучих веществ)

Также возможна защита изделия как изобретения, если оно является новым, промышленно применимо. К таковым могут относится:

- способы;

- вещества;

- устройства;

- другое применение уже существующих устройств.

На конструктивное выполнение средств также можно получить патент как на полезную модель. И как на товарный знак в этом случае тоже возможно получение на составные части. В отличие от патента на изобретение на полезную модель требования не такие жесткие. Полезную модель возможно «переоформить» в изобретение до момента ее публикации в официальном информационном бюллетене (срок публикации около 18 месяцев после экспертизы). Патент на изобретение действует в течение 15 лет с момента (даты) поступления заявки. Для выдачи свидетельства на полезную модель производится фактически формальная экспертиза. Данное свидетельство действует в течение 5 лет с момента поступления заявки. Однако, возможно его продление, но не более чем на 3 года.

И, наконец, вернемся к правам рекламиста. Рекламист (он же патентообладатель) имеет исключительное право на использование запатентованного изобретения или полезной модели имеет право запретить, если нет нарушения прав другого патентообладателя, использование их другим лицам. Признаются нарушением прав патентообладателя:

-изготовление без разрешения;

-продажа;

-использование запатентованного способа применения устройства, принципа;

-изготовление запатентованным способом;

-несанкционированная ввоз, продажа;

-другое хозяйственное использование.

Таким образом, любое лицо (физическое, юридическое) может использовать полезную модель или изобретение лишь с разрешения патентообладателя на основании договора. При ее использовании без разрешения патентообладателя данное лицо несет ответственность в соответствии с законодательством РБ.

рекламный сообщение информационный добросовестный

3. Виды рекламы, использованные в магазине ЗАО «Подарки»

3.1 Характеристика магазина ЗАО «Подарки»

ЗАО «Подарки» является юридическим лицом, имеющее в собственности обособленное имущество; несет самостоятельную ответственность по своим обязательствам, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, может открывать расчетный и другие счета в банках, иметь печати, штампы и иные реквизиты со своим наименованием.

Находится магазин по адресу г. Минск, ул.Я.Коласа 36.

Цель магазина - ежедневно предоставлять огромный выбор подарков на любой вкус. Вы всегда сможете найти всё, что угодно - от недорогих сувениров до солидных подарков, кроме того, наши сотрудники помогут вам с упаковкой и оформлением.

В магазине есть отдел, где можно найти сувениры из глины, соломки и дерева от художественных фабрик из Молодечно, Слуцка, Витебска и других городов. Они изготавливаются вручную, тематики оригинальны и разнообразны, так что вариант повторения полностью исключен. Кроме того, такой подарок подойдет к любому празднику.

Можно приобрести как конфеты на развес, так и готовые наборы, все от наших лучших производителей. Если же покупатель предпочитает природные сладости, есть небольшой отдел овощей и фруктов.

Есть хороший отдел женской косметики. Производители:Dilis, Modum, Вiтэкс и др. Так же можно приобрести бытовую химию, упоковать подарки купить цветы и многое другое. Для мужчин имеется большой выбор рубашек, галстуков и аксессуаров к костюмам. Так же можно приобрести постельное белье, полотенца белорусского производства. Так же имеется посуда и многие необходимые предметы для кухни и дома.

В этом магазине более трёхсот поставщиков из Беларуси. Как правило, это крупные и авторитетные фабрики, заводы и фирмы, зарекомендовавшие себя с лучшей стороны.

В ЗАО «Подарки» очень любят покупателей. Каждый день с 10 до 11 и с 19 до 20 там делает скидку 5% на весь ассортимент. Кроме того, и без скидок в данном магазине цены выгодные - торговая надбавка на большинство товаров минимальная. На самом деле в Минске не так много мест, где можно собрать полноценный подарок от и до и купить именно то, что нужно.

Таблица 2- Основные экономические показатели

Показатели	Факт предыдущего года	Факт отчетного года	Темп изменения, %
Розничный товарооборот, тыс. руб.	35924000	35994000	100,194
Валовой доход Сума тыс. руб. В % к товарообороту	23594500 19,16	27918400 18,92	118,33 -
Издержки обращения Сумма тыс. руб. В % к товарообороту	19200300 15,59	23523200 15,94	122,51 -
Прибыль от реализации, тыс. руб.	3687200	3837900	104,09
Уровень рентабельности, %	2,99	2,60	-
Прибыль балансовая, тыс.руб.	1878200	1758900	93,65

Расчеты:

1. Т измен.=(факт отч.г. / факт пр.г.) *100

Т измен.= 35994000/35924000*100 = 100,194%

2. ВД в % к ТО=(? ВД / ?ТО)*100

ВД в % к ТО = 27917400/35994000*100 = 18,92%

3. ИО в % к ТО = ? ИО/ РТО * 100

ИО в % к ТО = 6439200/431928000*100 = 14,91%

4. П от р-ции =? ВД -? ОИ- налоги и отчисления

П от р-ции = 279174000-6439200-122800 = 3837900 тыс.руб.

5. R продаж =(П / РТО)*100

R продаж = 3837900/35994000*100 = 2,6%

6. БП= П от реал. ± сальдо внереализационных доходов и расходов

БП= 3837900+692547-537585 = 1758900 тыс. руб.

Вывод: В следствии проведённых аналитических расчетов можно сделать вывод о том, что в текущем году РТО увеличилось на 14,8%. За текущий период ВД увеличился на 18,33%, что в сумме составляет 4323900 т.р.Общие ИО так же увеличились на 22,54%, что в сумме составляет 4322900 т.р.

Однако, из-за превышения ИО на ВД прибыль от реализации, уровень рентабельности, а, следовательно, балансовая прибыль получились отрицательными. В текущем периоде их показатели продолжают расти в положительную сторону. Так прибыль от реализации увеличилась на 150700 т.р., уровень рентабельности - на - 0,39, балансовая прибыль - на - 119300 т.р. На это повлияло превышение роста ИО над ростом РТО, ССЧ и ВД. Следовательно, предприятие работает неудовлетворительно. Ему необходимо уменьшить ИО, путём роста объёма ТО, ускорения товарооборачиваемости, эффективного использования торговой площади, роста производительности труда и т.д.

...