Промисловий маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетингова діяльність у сфері промислового виробництва



Зміст

Вступ

1. Сутність, функції та концепції промислового маркетингу

1.1 Сутність і визначення промислового маркетингу

1.2 Функції промислового маркетингу

1.3 Концепції промислового маркетингу

2. Аналіз основних стратегій промислового маркетингу

2.1 Особливості промислового маркетингу

2.2 Конкурентні стратегії та переваги підприємства

2.3 Аналіз формування стратегії на машинобудівному підприємстві

3. Рекомендації щодо формування ефективних маркетингових стратегій на підприємстві

Висновки

Список використаної літератури



Вступ

Сучасний український ринок стає все більш насиченим, диференційованим, динамічним і конкурентним. Боротьба за споживача ставить постійно зростаючі вимоги до всіх учасників ринку, й особливо до промислових підприємств. Активна діяльність на ринку вимагає безперервного вивчення запитів споживача та гнучкої реакції на зміни ринку. За таких умов підвищення значення маркетингу в процесі стратегічного управління розвитком підприємства останнім часом є все більш очевидним.

Доволі часто українські управлінці невпевнені у дійовості маркетингу за відсутності наукової методології обґрунтування способів вирішення поставлених задач, за необхідність вкладання в маркетингові заходи значних коштів і неможливість оцінки результативності їх використання.

Підприємство здійснює економічну діяльність для реалізації соціальних та економічних цілей, управління його функціонуванням неможливе без урахування чинників внутрішнього і зовнішнього середовища. Єдиним управлінським інструментом, здатним ураховувати зміни зовнішнього і внутрішнього середовища, акцентуючи увагу на тих або інших особливостях підприємства як субєкта та обєкта виробничої діяльності, є маркетинг. Тому, розглядаючи теорії підприємства, основну увагу доцільно приділити саме маркетингу як основі розвитку підприємств.

Сучасний розвиток підприємства можливий лише на основі маркетингу, оскільки підприємство ефективне тільки в разі його корисності для споживачів, звязок з якими якраз і є однією з головних функцій маркетингу. В умовах загострення конкуренції, консолідації виробничих, інформаційних, фінансових, людських та особливо маркетингових ресурсів розвиток маркетингової діяльності стає об'єктивною необхідністю для сучасного підприємства, умовою його виживання в жорстких, динамічних ринкових умовах. Адже конструктивний аналіз та прогнозування ринку, визначення перспектив розвитку підприємства на даному ринку, аналіз внутрішнього середовища стають підґрунтям розробки як маркетингової стратегії так і загальної стратегії підприємства, що забезпечує підприємству найбільш ефективну діяльність на тому чи іншому етапі його життєвого циклу.

Мета - розглянути особливості промислового маркетингу.

Об'єктом виступає промисловий ринок і його суб'єкти.

Предметом є теоретичні положення та аналіз маркетингової діяльності у сфері промислового виробництва .



1. Сутність, функції та концепції промислового маркетингу

1.1 Сутність і визначення промислового маркетингу

Промисловим маркетингом називають вид діяльності у сфері матеріального виробництва та промислових послуг, спрямованої на задоволення потреб підприємств, установ та організацій у сировині, матеріалах, комплектуючих виробах, устаткуванні, послугах через обмін, а також на підвищення ефективності виробництва та збуту товарів виробничого призначення шляхом дослідження та задоволення попиту на промислову продукцію та промислові послуги .

Оскільки в ринковій економіці найскладнішою проблемою для організації є не виробництво, а продаж продукції, маркетинг являє собою одну з найважливіших областей забезпечення бізнесу. Загострення конкурентної боротьби за ринки збуту спричинило необхідність переорієнтації діяльності підприємств з традиційної схеми "виробництво - реалізація - споживання", де провідним ланцюжком було виробництво та його можливості, на схему "оцінка вимог і розмірів потреб споживачів, створенняі випуск товарів - збут продукції з метою задоволення потреб споживачів"

Зміна умов підприємницької діяльності потребувала створення теоретичної та методичної бази, яка б забезпечувала ефективність її здійснення. Промисловий маркетинг і є тим інструментом, який оснащає підприємства теоретичною і методичною базою на основі якої можлива їх діяльність в умовах ринкової економіки. Маркетинг - як система управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства, націленої на ефективне задоволення попиту на основі взаємодії зі споживачами , партнерами, навколишнім середовищем.

Хоча термін "маркетинг" став доволі популярним, його часто хибно трактують і ототожнюють лише із збутовою діяльністю.

В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень.Один із засновників сучасної теорії маркетингу Філіп Котлер дає такевизначення: Маркетинг -- вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін.

Використання маркетингу як основи підприємництва, передбачає мету - орієнтацію всієї діяльності на задоволення потреб споживачів, і для цього, мобілізацію та інтеграцію усіх фінансових, матеріальних і інтелектуальних ресурсів, інтеграцію усіх підрозділів підприємств, направлену на її досягнення. маркетинг машинобудівний конкуренція

Задоволення потреб споживачів складає об'єкт підприємницької діяльності, та тільки при такій направленості можливо досягнення кінцевих цілей - одержання підприємницького прибутку.

Залежно від виду покупця і мети покупки, а також виду товару, маркетинг розділяють на промисловий і споживчий.

Існують різноманітні підходи до визначення поняття "промисловий маркетинг". Часом покупцем є не індивідуальний споживач, а організація-споживач. Якщо підприємство пропонує свій товар на ринку організацій-споживачів, воно здійснює промисловий маркетинг [23, с. 86].

Ринок організацій-споживачів - це сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу, чи перепродажу з метою одержання прибутку.

Цей ринок представлений такими видами організацій-споживачів:

- виробничими підприємствами, які закуповують товари для їх подальшого використання (споживання або приєднання) у виробничому процесі;

- підприємствами-посередниками, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку, зокрема підприємствами оптової та роздрібної торгівлі;

- державними установами, що здійснюють закупівлю товарів для розв'язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм, тощо;

- безприбутковими організаціями, що закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення у суспільстві.

Маркетинг товарів розподіляється на маркетинг споживчих товарів та маркетинг товарів промислового призначення. До товарів промислового призначення належать:

- товари, які повністю використовуються при виробництві продукту (сировина, основні виробничі матеріали, комплектуючі вироби та деталі);

- товари, які частково присутні у готовому виробі, тобто переносять свою вартість (основне стаціонарне обладнання та побудови, допоміжне обладнання).

- промислові послуги (монтаж та ремонт обладнання, комерційні, фінансові, юридичні консультації тощо).

Якщо роздрібний покупець придбає засоби виробництва для задоволення особистих потреб, то це споживчий маркетинг, навіть коли продукція промислового призначення (бензин, цемент и т.п.). Якщо ж одиничний споживач купує унікальну продукцію (турбіна, енергоутворуюче обладнання), яка може використовуватись не в особистих цілях, то має місце промисловий маркетинг. Якщо товари виробничого або споживчого призначення закуповуються в великій кількості для виготовлення інших товарів, або закуповуються для перепродажу, з метою отримання прибутку, то це є промисловий маркетинг. Як бачимо один і той же промисловий товар, але цілі використання різні, тому і маркетингові підходи по їх закупівлі і продажу різні, різні маркетингові функції, різні споживачі, що потребує оцінювання якості і відповідності пред'являємим вимогам. Крім того, канали розподілу можуть бути однаковими як для товарів промислового призначення так і для споживчих товарів ( після їх виробництва і до часу їх споживання). І якщо товари знаходяться в ринкових каналах, вони є об'єктом промислового маркетингу, а їх рух в межах промислового ринку.

Таким чином, промисловий маркетинг - діяльність у сфері матеріального виробництва та промислових послуг, спрямована на задоволення потреб підприємств, установ і організацій у сировині, матеріалах,комплектуючих виробах, устаткуванні, послугах на основі дослідженняцих потреб [3, с. 128].

При виробництві товарів виробничо-технічного призначення виробник орієнтується на конкретного кінцевого споживача, що викликає необхідність прямих взаємин з покупцем товару, які здійснюються в більшості випадків за допомогою попередніх замовлень або заздалегідь узгоджених постачань. Зростання прямих продажів продукції виробничо-технічного призначення обумовлене підвищенням технічного рівня і складності машин і устаткування, що випускаються, збільшенням частки унікального устаткування, новітніх конструкцій і т.п. Все це викликає необхідність встановлення прямих контактів між продавцем і покупцем, які виникають задовго до початку виробництва товару, а саме на стадії розробки, задуму, проектування і уточнення техніко-економічних параметрів з урахуванням вимог покупця.

Основними принципами промислового маркетингу являються:

- орієнтація на вимоги споживача;

- цілеспрямоване управління попитом;

- активність і динамічність;

- гнучкість та адаптивність;

- націленість на довгострокову діяльність;

- комплексний підхід до вирішення проблем пов'язаних з поставленими цілями відповідно до ресурсів і можливостей підприємства;

- корпоративна культура.

Основні завдання промислового маркетингу:

- комплексний аналіз ринку з метою виявлення і формування попиту

на товари промислового призначення;

- організація інноваційної діяльності на основі науково- дослідницьких і конструкторських робіт (НДКР);

- планування виробничої, закупівельної, сервісної, збутової та фінансової діяльності;

- планування маркетингової політики цін;

- планування логістичної діяльності;

- створення ефективної системи маркетингових комунікацій;

- аудит результатів маркетингової діяльності.

1.2 Функції промислового маркетингу

Відповідно до принципової методології маркетингу як ринкової концепції управління і збуту існує універсальний підхід до класифікації маркетингових функцій, який полягає у виділенні чотирьох блоків комплексних функцій, кожен з яких має ряд підфункцій, структурно-логічна система має наступний вигляд.

Аналітична функція:

- вивчення ринку;

- вивчення споживачів;

- вивчення фірмової структури ринку:

- вивчення товарної структури ринку;

- аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства.

Інноваційно-виробнича функція:

- організація виробництва нових товарів (товарів ринкової новизни);

- планування виробничої програми;

- формування товарного асортименту;

- організація матеріально-технічного постачання;

- управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції.

Збутова функція:

- організація системи розподілу;

- проведення цілеспрямованої товарної політики;

- організація сервісу:

- проведення цілеспрямованої цінової політики.

Функція управління та контролю:

- організація стратегічного та оперативного планування ;

- інформаційне забезпечення управління маркетингом;

- комунікативна підфункція маркетингу;

- організація контролю маркетингу.

Промисловий маркетинг є особливою галуззю маркетингу, яка характеризується тим, що дослідження на промисловому ринку тісно пов'язані з дослідженнями на споживчих ринках, що, у свою чергу, забезпечує їхній взаємний вплив.

На промислових ринках мають свої особливості не лише товари, методи продажу, встановлення цін, але й маркетингові дослідження, які складають аналітичну функцію підприємства. Аналітична функція підприємства тотожна дослідницькій і складає основу маркетингової діяльності промислового підприємства. Аналітична функція має первинне значення в діяльності підприємства і займає особливу позицію в ряду з іншими функціями .

Сутність аналітичної функції підприємства на промисловому ринку полягає в тому, що на підставі діагностичного аналізу всіх аспектів діяльності підприємства готується основа для прийняття рішень та розроблення загальної стратегії маркетингу промислового підприємства.

Як уже було визначено, аналітична функція лежить у основі стратегії маркетингу. Дослідження є підставою для прийняття як оперативних,так і стратегічних рішень.

Кожне підприємство функціонує у маркетинговому середовищі, яке може бути і джерелом привабливих ринкових можливостей, і джерелом потенційних небезпек. Маркетингове середовище поділяється на мікро і макро середовища [7, с. 253].

Мікросередовище складається з постачальників, клієнтурних ринків різних типів,конкурентів, різноманітних контактних аудиторій. Підприємство може частково впливати на фактори мікросередовища, спрямовуючи на нього свої маркетингові зусилля.

Макросередовище складається із сил найширшого соціального плану, які впливають на підприємство факторами демографічного, економічного, політичного, природного, науково-технічного і культурного характеру. Фактори макросередовища є цілком неконтрольовані, підприємство може лише вивчати і враховувати їх, пристосовуючи до них свої маркетингові програми [16, с. 135].

Рис.1.1 - Основні сили та фактори, які діють у маркетинговому середовищі підприємства.

Основне завдання досліджень навколишнього середовища маркетингу фірми - досягнення тривалого балансу інтересів окремих суб'єктів,що діють на тлі наявних сил і умов (неконтрольованих факторів), ліквідація суперечностей між ними за рахунок творчого використання контрольованих факторів. У зв'язку з цим, важливим є врахування рівня удачі-невдач фірми в досягненні цілей своєї діяльності, що залежить від того,наскільки успішно вона керує контрольованими факторами і враховує дію неконтрольованих. Безумовно важливим є також процес адаптації, тобто пристосування маркетингової стратегії і тактики до змін навколишнього середовища і передовсім, до дії не контрольованих факторів[25, с. 243].

Крім цього, необхідна організація зворотного зв'язку, тобто отримання

інформації щодо реалізації маркетингового плану фірми. Маркетинг повинен правильно використовувати внутрішнє (кероване) і зовнішнє (некероване) середовище, щоб досягти успіху у споживачів, максимально задовольнивши їх попит і , як наслідок , забезпечити фірмі отримання необхідної маси прибутку.

Рис.1.2 - Внутрішнє середовище маркетингу.

В своїй діяльності служба маркетингу взаємодіє з підрозділами підприємства, які приймають участь у досягненні маркетингових цілей.

Відділу науково-дослідницький і дослідно-конструкторських розробок служба маркетингу надає такі дані:

- про якісні вимоги потенційних та існуючих покупців до нової продукції;

- про технічне обслуговування товарів;

- про розміри цін, які існують на ринку на аналогічні види товарів;

-про технічні, ергономічні, економічні та інші вимоги до характеристик товарів.

Конструкторсько-технологічний відділ взаємодіє зі службою маркетингу з питань, які зв'язані з оцінкою продуктивності нових рішень зрозробки та виробництва перспективних видів продукції і надає відділу маркетингу такі дані:

- про можливості підприємства в сфері конструювання нової техніки і технології;

- про конструкторські, ресурсні і інші обмеження;

- про наявність фахівців-конструкторів.

З економічними відділами і бухгалтерією служба маркетингу підприємства взаємодіє з питань організації виробництва, визначенні ефективності нової продукції і технології, співвідношення цін, обсягів збуту, замовлень, запасів і т. ін.

З фінансовим відділом вирішуються питання необхідності капіталовкладень в розвиток виробництва з урахуванням змін в технічній політиці.

Взаємодія служби маркетингу з відділом матеріально-технічного постачання здійснюється на етапі складання плану закупівель матеріально-технічних ресурсів для виробництва продукції і управління виробничими запасами.

Виробничим підрозділам підприємства разом з відділом збуту встановлює обсяги і терміни виробництва тих чи інших товарів.

Вплив підприємства на навколишнє середовище здійснюється за допомогою комплексу маркетингу[6, с. 187].

Рис.1.3 - Комплекс маркетингу.

Організація маркетингу на підприємстві має базуватися на відповідних

організаційних структурах. Саме в цих підрозділах мусять здійснюватися усі планові, оперативні і контрольні функції маркетингового менеджменту.

Маркетинг передбачає гнучкість організаційних структур управління виробництвом, активізацію підприємницької діяльності, постійний пошук джерел ефективного впливу на ринок і споживачів.



1.3 Концепції промислового маркетингу

Для правильного розуміння маркетингу, як основи ефективного підприємництва слід розглянути п'ять альтернативних концепцій, на яких можуть бути побудовані взаємовідносини між виробниками і споживачами .

Концепція соціально-етичного маркетингу має особливе значення для промислових підприємств. Йдеться, зокрема, про зростання уваги до проблем захисту довкілля, у тому числі економічними методами. Так представники руху інвайроменталістів наполягають на необхідності впровадження компенсацій за користування навколишнім середовищем у вигляді екоподатків, а "зелені консюмеристи" закликають виробників перейти на виробництво менш шкідливих для здоров`я, побутових товарів і продуктів харчування [8, с.73].

Рис.1.4 - Концепції маркетингу.

Інвайроменталізм - організований рух громадян та державних органів, спрямований на захист та поліпшення стану навколишнього середовища. Консюмеризм - це організований рух громадян та державних органів, спрямований на розширення прав та можливостей покупців у відносинах з продавцями. Діяльність "зелених консюмеристів" спрямована на підвищення рівня безпечності виробів.

Кожна з цих концепцій характеризується початковим пунктом управління та шляхом досягнення основної мети підприємства - одержання максимального прибутку.

У сучасних умовах при становленні ринкових відносин в Україні,проблема організації і функціонування маркетингу на підприємствахмає дуже важливе значення. В Україні теорія і практика маркетингового управління ще не зайняли належного щабля. Вітчизняним підприємствам важко застосовувати маркетингове управління через складні умови господарювання, брак коштів для впровадження інноваційних процесів, не зовсім цивілізовані форми конкурентної боротьби. Головна увага маркетингу повинна бути направлена на залучення споживачів у ринкову економіку. Як на рівні підприємства , так і на рівні країни в цілому маркетинг вирішує такі завдання[2, с.93]:

А) Він може бути використаний, як ефективний інструмент визначення стратегії економічного розвитку і напрямку структурної перебудови при заданих обмеженнях в області природних, трудових і фінансових ресурсів, оскільки дозволяє проаналізувати особливості середовища діяльності і порівняти їх з наявними і потенційними можливостями економічного суб'єкта.

Б) Маркетинг може сприяти прискоренню трансформації економічної і соціальної систем, допомагаючи контролювати зміни в області попиту і пропозиції.

Г) Маркетинг допомагає просуванню основних ідей трансформації в ринкову економіку, сприяючи їх розвитку і сприйняттю різними представниками суспільства.

Важливими характеристиками перехідного періоду економіки і еволюції маркетингу, як його складові, виступають[14, с.186]:

- підвищення ролі підприємства як економічного суб'єкта і суб'єкта маркетингу;

- зміна значення і ролі споживача;

- передача відповідальності на рівень підприємства.

Маркетинг сприяє залученню інвестицій і подоланню стагнації виробництва, дозволяє визначити шляхи оптимального використання наявних виробничих можливостей для задоволення потреб споживачів.

Сучасний маркетинг - це складна система взаємодії підприємства з усіма учасниками ринку: виробниками, посередниками, споживачами,конкурентами, державними і громадськими інститутами, що вимагає застосування концепції маркетингу взаємодії. Тенденції розвитку сучасного маркетингу спрямовані на:

- розвиток інфраструктури маркетингу (організація структур по проведенню маркетингових досліджень, учбових центрів і т.п.) ;

- вивчення попиту на основі більш детальної сегментації ринку;

- збільшення залучення інвестицій промислових, торгових і сервіснихфірм в маркетинг;

- застосування "м'яких" факторів успіху: підприємницька культура і культура маркетингу, охорона навколишнього довкілля, турбота про споживача [24, с.247].

В зв'язку з цим будуть розвиватись і функції маркетингу:

- в товарній політиці - заходи спрямовані на захист прав споживачів,структурних зсувів в випуску продукції, сертифікації продукції і систем якості, адаптації товарів до вимог європейських і міжнародних стандартів, розширення комплексу послуг;

- в ціновій політиці - освоєння методів застосування оптимальної ринкової ціни, нарощування різноманітних знижок;

- в збутовій політиці - підвищення ділової активності, ліквідація пільгі обмежень, нормалізація рівня оплати посередництва і т.п.;

- в комунікативній політиці - підвищення якості реклами до міжнародного рівня, перехід до медіа досліджень і плануванню, удосконаленню зв'язків з громадськістю і т.п.[15, с.253].

Промислова політика України повинна ґрунтуватись на таких принципах:

- об'єднання інтересів усіх суб'єктів підприємництва;

- кон'юнктурний підхід до визначення пріоритетних виробничих комплексів, областей, регіонів, проектів;

- ресурсний підхід до прогнозування і планування розвитку промисловості;

- альтернативний підхід до визначення пріоритетних напрямків.

Зазвичай фірма намагається знайти нові потенційні ринки, нову продукцію для існуючих споживачів, нових споживачів для реалізації наявної продукції і вивчати діяльність потенційних конкурентів розвитку промисловості:

- наукове обґрунтування визначених пріоритетів;

- інноваційна стратегія розвитку промисловості;

- підвищення конкурентоспроможності промислових товарів шляхом залучення нових технологій;

- інтеграція промисловості України в світове господарство.



2. Аналіз основних стратегій промислового маркетингу

2.1 Особливості промислового маркетингу

Займаючись промисловим маркетингом фірма дещо інакше будує свою діяльність ніж на споживчому ринку, що обумовлено як природою ринків так і призначенням використання товару.

Можна привести деякі приклади. Фірма виробляє автопокришки для автомобілів і пропонує їх як на споживчому ринку так і на ринку організацій - споживачів. На ринку товарів виробничого призначення найважливіше для виробника заключити контракт з одним або двома потужними виробниками автомобілів.

Таким чином, спеціалісти маркетологи, які займаються промисловим маркетингом повинні відрізняти найголовніші відмінності між ринками товарів виробничого призначення та товарів кінцевого споживання.

Табл.2.1 - Основні відмінності споживчого і промислового маркетингу

Ознака порівняння	Характеристика товарів кінцевого споживання	Характеристика товарів виробничого призначення
Товар	Продукти харчування,одяг,взуття,непродовольчі товари широкого вжитку. Інтерес споживача до придбання товару зумовлює потреба одержання індивідом певних життєвих благ. Придбання товарів і послуг здійснюється індивідумами для особистого або сімейного споживання і користування.	Перелік товарів значно ширший(сировина,маткріали,обладнання,устаткування,патенти,ліцензії,тощо). Інтерес пов'язаний з виробничею необхідністю закупівель;більші обсяги закупівель;високий професійний рівень покупців;тривалий час;більші ризики покупця. Споживачами виступають підприємства різних галузей економіки,держ. установи,заклади,банки,компанії.
Ціна	Залежить від стратегії ціноутворення,каналу реалізації і рівня монополізації ринку.	На стандартні товари прейскурантна,на спеціальні - за результатами переговорів.
Просування	Акцент на рекламу;торгову марку;бренд;стимулювання збуту.	Акцент на особистий продаж і технічне консультування,пряме рекламне звернення,участь у виставках,Інтернет.
Розподіл	Через довші канали товароруху посередників і посередницьких комерційних структур.	Через значно коротші одно- або дворівневі канали руху товарів і збуту спеціалізованих постачальників і збутовиків.
Відносини	Стосунки не тривалі, контакти тимчасові.	Відносини тривалі,багатосторонні,сервісне обслуговування,лізинг обладнання.
Процес прийняття рішення клієнтом про купівлю	Рішення приймаються індивідуально або на рівні сім'ї.Мотиви купівлі часто іраціональні(емоційні або продиктовані модою).	Рішення приймаються колегіально за участю багатьох членів організації з використанням специфікації, різнопланової технічної та економічної інформаціх.Мотиви купівлі мають раціональний характер, який визначається спеціалізацією фірм.
Ринки,споживачі, помит	Значна кількість споживачів.Попит безпосередній, значно залежить від цін.Покупці - кінцеві споживачі, які купують товари для особистого, домашнього чи сімейного використання.	Споживачі концентруються в конкретних регіонах.Попит є похідним від попиту кінцевих споживачі, змінюються в значному діапазоні, менше залежать від цін.Кількість споживачів не значна.Покупці - комерційні фірми ,установи,які ставлять перед собою мету отримання прибутку.Купують товари для виробничого використання або перепродажу.

Аналіз табличної інформації переконливо свідчить, що маркетингова діяльність на ринку товарів виробничого призначення має здійснюватися інакше, ніж на ринку товарів кінцевого споживання. Тому спеціалісти у сфері маркетингу повинні ретельно розробляти маркетингову політику свого підприємства стосовно визначення потреби у продукції, що виготовляється, і оцінювання попиту на неї.

Потреби і попит різні за своєю суттю. Потреба є суб'єктивним відчуттям недостатнього задоволення, спрямованого на його зменшення або ліквідацію, а попит -- забезпеченою грошима потребу в товарах, які реалізуються на ринку. Потребі як вихідномуі кінцевому пункту маркетингової діяльності підприємства у схемі взаємодії основних економічних категорій маркетингу належить центральне місце. Оскільки потреба може бути як явною, так і прихованою, то для виробника важливо не лише прогнозувати існуючі потреби, а й виявляти і формувати попит на приховані потреби. Орієнтація на споживача потребує правильного розуміння його потреб і можливих перспективних змін у способах їх задоволення. Потреби промислового виробництва спрямовані на забезпечення нужд виробництва в устаткуванні, сировині, основних і допоміжних матеріалах, комплектуючих виробах, паливі, енергії тощо, а також надання різноманітних послуг.

Характерною ознакою попиту на промислові товари є його залежність від попиту на споживчі товари. Якщо попит на кінцевий товар знижується, то знижується попит і на відповідні товари промислового призначення.

На відміну від споживчого ринку попит на один товар промислового призначення здебільшого зумовлює попит на інший, який використовується у комбінації з першим. Кожна галузь промисловості забезпечує свої потреби за рахунок інших галузей і створює умови для задоволення потреб інших галузей. Тому підприємство є водночас і постачальником, і споживачем промислової продукції.Покупці промислових товарів мають відповідну підготовку щодо аналізу постачання, ведення переговорів тощо. Вони спеціалізуються на закупівлі певного асортименту товарів, постійно аналізують укладені угоди. При закупівлі товарів промислового призначення фахівці, як правило, більшого значення надають не ціновим факторам, а відповідності товару його призначенню, якості, сервісному обслуговуванню, допоміжним умовами використання,експлуатаційним витратам. Організації-споживачі можуть вимагати особливих послуг: більших гарантій, співробітництва в рекламі, пільгових умов кредитування, комплектності тощо. Водночас на промисловому ринку вимоги до реклами нижчі, ніж на

споживчому.В процесі ухвалення рішень значною мірою зачіпаються особисті інтереси як представників замовників, так і персоналу продавця, що виявляються в реалізації можливостей розкрити свій професіоналізм і проявити комунікабельність та у витратах особистих ресурсів. Тому при здійсненні продажів промислових товарів необхідно створювати умови для зацікавленості продавців у спілкуванні з представниками замовника.

Зрозуміло, що підприємствам доводиться діяти в умовах мінливого зовнішнього середовища, невизначеності й ризику. Тому існує потреба в наявності повноцінної інформації, її ефективної обробки, проведення моніторингу негативних чинників, аналізу стану ринку продукції та послуг, прогнозування і планування виробничо-комерційної діяльності. Для підприємства важливо і вміле користування різними маркетинговими технологіями просування продукції залежно від каналу реалізації. Загальновизнаним при плануванні та просуванні товарів на ринок стало використання інструментів маркетингу. Безумовно, завдяки їм абсолютні прогнози неможливі, але за наукового підходу і правильного використання результатів досліджень показники діяльності підприємств помітно поліпшуються.

Високій ефективності маркетингової концепції управління діяльністю значною мірою сприяє застосування комплексного і системного підходу, проявом якого стала постійна й цілеспрямована дія на ринок (споживачів) з урахуванням потреб розробленим комплексом засобів маркетингу, найважливішими елементами якого є "4Р": "product" (продукт), "price" (ціна), "place" (місце), "promotion" (просування), що включає систему маркетингових комунікацій. Ці пов'язані між собою і взаємозалежні елементи, визначені потребами ринку і конкретною ринковою ситуацією, при комплексному поєднані та системному застосуванні дають змогу одержати синергійний ефект.

Нині, зокрема під впливом перманентної світової кризи й активного розвитку Інтернету, ситуація як на споживчому, так і на промисловому ринку кардинально змінилася. Перевірені практикою популярні маркетингові рішення стають неефективними. Нагальною необхідністю для підприємств стало впровадження нових ринкових стратегій, методів формування товарних асортиментів і ціноутворення на споживчу та виробничо-технічну продукцію.

У країнах з розвиненою ринковою економікою маркетинговій сфері приділяють велику увагу. Оскільки неефективна маркетингова політика підприємства створює проблеми і спричиняє великі збитки, на розвиток цього напряму управлінської діяльності виділяють значні кошти. Однак вітчизняні промисловці, на жаль, не здатні цілком осягнути всі тонкощі маркетингу. Очевидно ще залишився в ментальності зразок планово-розподільної економіки та адміністративно-командної системи управління, коли найважливішим було розміщення замовлень. Проте в умовах ринкової економіки головним завданням стало їх отримати, а вже потім знайти найвигідніших партнерів -- споживачів продукції і постачальників ресурсів. Важливо також усвідомити, що промисловці працюють не на ринку товарів і послуг, а на ринку створення і задоволення потреб, а тому в ролі пропозиції тут найчастіше виступає не конкретний промисловий товар або послуга, а порядок їхнього продажу та післяпродажний супровід і обслуговування.

2.2 Конкурентні стратегії та переваги підприємства

Конкуренція притаманне товарному виробництву змагання між окремими господарськими суб'єктами (конкурентами), заінтересованими у більш вигідних умовах виробництва і збуту товарів, а також у задоволенні різноманітних потреб покупців і одержання найбільшого прибутку.

Розрізняють такі основні функції конкуренції: регулювальну, інноваційну, адаптаційну, розподільчу та контролюючу.

Фірма здійснює свою діяльність, перебуваючи в конкурентному середовищі, яке характеризується не тільки дією двох підприємств, а також впливом інших сил і факторів.

Загальними вважаються стратегії, що мають універсальне застосування або виведені з певних базових постулатів.Розрізняють два основних типи стратегій забезпечення конкурентоспроможності: низькі витрати та спеціалізація. М. Портер також вважає, що підприємство може концентрувати увагу на певній групі споживачів, певній продукції або на певному географічному ринку. При цьому в будь-який момент часу можна формувати свою стратегію, спираючись лише на один з видів конкурентної переваги.

Конкурентна перевага -- це перевага, яка забезпечує доходи, що перевищують середньогалузевий рівень, і сприяє завоюванню міц них позицій на ринку; запорука успішного існування і розвитку фірми.

М.Портер стверджує, що позицію в галузі визначає саме конкурентна перевага і в кінцевому підсумку підприємства обхо дять своїх суперників, якщо мають значну конкурентну перевагу. На мою думку, узагальнюючи викладене, можна дати таке визначення конкурентної переваги: конкурентною є перевага, яка досягається завдяки конкурентному потенціалу підприємства, його високій компетенції в будь-якій галузі діяльності.

Табл.2.2 - Основні типи конкурентних стратегій

Сутність стратегій:

Нехай підприємство А діє за стратегією 2. Це означає, що підприємство виробляє продукцію вищого ґатунку, за широкою номенклатурою, а також продукцію нового типу, з унікальними параметрами. Природно,що продукція А дорога, але це краще, що може знайти покупець, який має кошти і прагне одержати унікальний продукт вищої якості. Підприємство Б також виготовляє широкий асортимент товарів, однак діє за стратегією 1. Це означає, що підприємство Б випускає великий асортимент стандартного, високої якості продукту та за стандартною (нижчою, ніж у підприємства А) ціною. Підприємство В не має можливості випускати широкий асорти мент товарів. Тому воно концентрується на випуску товарів одного чи двох типів, тобто дотримується стратегії 4. Продукція цього під приємства має найвищий рівень у своїх типах і коштує, відповідно, дорого. Але покупець, якому потрібний найякісніший, надійний товар і який має чим платити, купує його у підприємства В.

Підприємство Г також поки що не може забезпечити випуск широкого асортименту продукції, а тому конкурентоспроможність забезпечує за рахунок випуску товарів кількох типів. Однак ці товари найдешевші й тому доступні навіть малозабезпеченим споживачам, які не висувають високих вимог до якості товарів.

Узагальнюючи викладене, доходимо висновку, що престижніше діяти за стратегією 2, виступаючи у ролі законодавця технічного прогресу.

Водночас успішно можна працювати і за стратегією 3, якщо на товарний ринок приходить досить велика кількість споживачів з обмеженими фінансовими можливостями.

Вибір найбільш прийнятної стратегії залежить від наявних можливостей. Так, якщо обладнання застаріло, кваліфікація працівни ків невисока і відсутні технічні новинки, а заробітна плата та інші витрати на виробництво невисокі, то можна прийняти стратегію 1 або 3.

Якщо сировина та матеріали коштують дорого, але підприємство має добре обладнання, передові конструкторські розробки чи винаходи і висококваліфікованих працівників, у нього є шанс досягти конкурентоспроможності за рахунок організації випуску унікальних товарів, використовуючи стратегії 2 та 4.Цілком природно, що не обов'язково дотримуватись постійно тільки однієї стратегії.

Наприклад, підприємство розпочало свою діяльність за стратегією 3, тобто освоїло випуск одного чи двох виробів, які доступні широкому колу споживачів. Згодом підприємство може починати освоювати іншу стратегію. Якщо воно розширюватиме асортимент, зберігаючи такі самі низькі ціни на товари із середнім рівнем якості, то це означатиме, що підприємство перейшло до стратегії 1. У результаті з'явиться можливість різко збільшити і обсяги реалізації, і прибуток.

Конкурентні переваги, які забезпечують стабільність підприємства, є

низького і високого порядку.

До низького належать можливості використання дешевої робочої сили, дешевих матеріалів (сировини) та енергії.

Низький порядок цих конкурентних п реваг пов'язаний з тим, що вони

нестійкі й легко можуть бути втрачені через підвищення цін і заробітної плати або через те що ці дешеві виробничі ресурси можуть використовувати також конкуренти.

Конкурентні переваги високого порядку -- це насамперед унікальна продукція, унікальна технологія та висококваліфіковані спеціалісти, а також репутація фірми. Певна річ, це обходиться підпри ємству недешево і потребує багато часу для реалізації. У разі форму вання конкурентних переваг високого порядку ймовірне досягнення стійкого конкурентоспроможного стану.

Підприємству задля того, щоб бути впевненим в успішному функціонуванні на ринку, необхідно формувати конкурентні переваги насамперед високого порядку.

Як бачимо, народногосподарський комплекс України функціонує у складній економічній ситуації. Кризові явища в економіці позначаються на розвитку промисловості. Погіршення технічного і технологічного стану виробництва, криза платежів, пасивна інвестиційна діяльність, втрата традиційних ринків збуту через їх неконкурентоспроможність, повільна структурна перебудова -- усе це призводить до простоювання великої кількості підприємств і виробництв. А це, у свою чергу, негативно позначається на розвитку конкуренції в Україні. Вступ України в СОТ потребує підвищення рівня конкурентоспроможності підприємств, товарів,

національної економіки в цілому.

У ринкових умовах можуть зростати лише конкурентоспроможні підприємства. Результати аналізу економічного стану національної економіки не дають повного уявлення про конкурентоспромож ність окремих підприємств; їх недостатньо для визначення її рівня та формування базової стратегії забезпечення конкурентоспромож ності.

Базова стратегія конкурентоспроможності є необхідною для ефективного використання можливостей і сильних сторін діяльності підприємства з урахуванням його позиції в галузі.

Різним групам підприємств властиві різні види конкурентних стратегій. Ці стратегії, у свою чергу, мають певні можливості реалізації. Так, для великих технологічно орієнтованих компаній довгострокове підвищення конкурентоспроможності пов'язане насамперед зі зміною виробничого апарату. Для підприємств з високим науково-виробничим потенціалом стратегічні рішення передбачають розробку нового виду продукції та її виведення на ринок. Для фірм, які спрямовують свою діяльність на задоволення першочергових потреб населення, найважливішим є раціональна поведінка на ринку свого продукту.

2.3 Аналіз формування стратегії на машинобудівному підприємстві

Значення машинобудівного комплексу важко переоцінити. Найважливіше його завдання - реалізація досягнень науково-технічного прогресу, забезпечення комплексної механізації і автоматизації виробництва,

постачання народногосподарських галузей новою технікою, задоволення населення сучасними споживчими товарами.

В Україні для розвитку машинобудування є всі передумови: сировинна база, трудові резерви, розвинена транспортна мережа, вдале географічне розташування. Проте, на сьогодні виробництво машинобудівної галузі знизилося в порівнянні з 1990 р. майже в три рази, продукція українських машинобудівників, за винятком окремих видів товарів, не може конкурувати як на світовому, так і на внутрішньому ринках.

Неадаптованість підприємств до швидкозмінного зовнішнього середовища визначається недостатньою досконалістю окремих елементів стратегічного управління. Більшість підприємств машинобудівного комплексу не мають програм стратегічного розвитку; планові рішення приймаються виключно з урахуванням внутрішнього середовища при ігноруванні ресурсної обмеженості зовнішнього ринкового середовища; необґрунтованим залишається сам алгоритм організації процесу стратегічного управління; відсутня дієва система показників, що відображають стратегічні орієнтири підприємств машинобудування. Саме тому виникає потреба у становленні системи стратегічного аналізу на кожному машинобудівному підприємстві.

Проблемами, пов'язаними з роботою машинобудівних підприємств, займалися вітчизняні дослідники, зокрема

У світовій економіці машинобудування займає важливе місце вже

В економічно розвинених країнах машинобудівної галузі припадає на частку від 30 до 50 % загального обсягу випуску промислової продукції (у Германії - 53,6 %, Японії - 51,5 %, Англії - 39,6 %, Італії - 36,4 %, Китаї - 35,2 %).

Більшість машинобудівних підприємств використовують частину своїх потужностей для виробництва споживчих товарів, що мають підвищений попит на внутрішньому ринку, проте це не дає можливість вивести підприємства машинобудування з кризи.

Для розвитку машинобудівної промисловості України необхідний інструмент прогнозування майбутніх параметрів функціонування і розвитку складної системи: організації і збуту продукції, тобто необхідно використовувати грамотний стратегічний маркетинг, починаючи з аналізу стану економіки країни і її основних конкурентів, і закріпитися на доступних ринках збуту.

Аналіз досвіду провідних американських, японських, західноєвропейських корпорацій показує, що в їх практиці регулювання роботи фірми широко використовується стратегічне управління.

Для функціонування будь-якого підприємства повинна бути вироблена чітка стратегія поводження. Зміни ситуації на макрорівні й на фінансовому ринку роблять коректування як фінансової, так і загальної стратегії розвитку

підприємства. Правильно обрана стратегічна політика підприємства у фінансовому аспекті не тільки допоможе закріпити позиції на ринку, але й буде сприяти тенденції розвитку підприємства в цілому. Під час формування

фінансової стратегії, у першу чергу, необхідно врахувати і оцінити її зовнішнє та внутрішнє середовище. Оскільки призначення ефективної стратегії полягає в такій організації діяльності підприємства, за якої напрямок його розвитку найбільшою мірою відповідає тенденціям змін в оточенні підприємства, та здійснення аналізу його внутрішнього середовища з метою визначення того, чи володіє підприємство достатніми внутрішніми силами, щоб скористатися такими зовнішніми можливостями.

У процесі фундаментальної діагностики підприємств машинобудівної галузі доцільно здійснювати дослідження зовнішнього та внутрішнього середовища їхньої діяльності за допомогою SWOT та PEST-аналізу.

Цей вибір обґрунтований тим, що одним із найпоширеніших методів аналізу та оцінки середовища підприємства у світовій практиці є SWOT-аналіз, який використовується для комплексного аналізу середовища діяльності підприємства, а за допомогою PEST-аналізу здійснюється аналіз макросередовища підприємства, що значною мірою дозволяє розробити фінансову стратегію, яка була б адекватною до умов макросередовища. PEST-аналіз,в певній мірі, виступає як складова SWOT-аналізу, що відноситься до зовнішнього середовища непрямого впливу, які впливають на формування можливостей та загроз для підприємства.

Для здійснення SWOT-аналізу за допомогою експертного методу було визначено сукупність факторів, які впливають на фінансовий стан підприємств машинобудівної галузі.

За допомогою SWOT-аналізу можна виявити сильні та слабі сторони, можливості та загрози діяльності підприємств машинобудівної галузі, які в подальшому можуть бути використані для удосконалення фінансової діяльності зазначених підприємств.

Табл.2.3 - Узагальнена матриця SWOT-аналізу підприємств машинобудівної галузі.

	Можливості	Загрози
Сильні сторони	-наявність фінансової стратегії.Систематичне здійснення аналізу фінансово-господарської діяльності; -доступ до баз законодавства та можливість своєчасного моніторингу змін у ньому.	-відсутність короткострокових і довгострокових кредитів; -надходження підприємству дотацій з державного бюджету.
Слабкі сторони	-недостатній контроль за виконанням фінансової стратегії; - вплив держави на фінансово-господарську діяльність.	-низька рентабельність продажу робіт та послуг; висока собівартість послуг підприємств; відсутність довгострокового планування показників фінансової діяльності підприємств. - труднощі підприємства, пов'язані з укладанням договорів із постачальниками та споживачами.

За результатами, наведеними в таблиці, можна зробити висновок, що сильним сторонами внутрішнього фінансового середовища підприємств машинобудівної галузі є наявність фінансової стратегії домінуючої кількості

підприємств та систематичне здійснення аналізу фінансово-господарської діяльності підприємства, оскільки завдяки здійсненню фінансового аналізу підприємства спроможні вирішувати питання поточного руху фінансових ресурсів,їхнього формування й використання, поточного і довгострокового планування діяльності, а також фінансового забезпечення стратегії розвитку, яка сприяє розв'язанню великомасштабних завдань підприємств галузі України. Але на багатьох підприємствах здійснюється недостатній контроль за її виконанням, що є слабкою стороною їх діяльності.У полі матриці "слабкість і загрози" як низька рентабельність продажу робіт та послуг, висока їх собівартість та відсутність довгострокового планування показників фінансової діяльності, що свідчить про те, що підприємства повинн і обрат таку фінансову стратегію, яка б дозволила подолати ці слабкі сторони й уникнути загроз.

До сильних сторін зовнішнього середовища безпосереднього впливу на підприємств машинобудівної галузі належать доступ до баз законодавства і можливість своєчасного моніторингу змін у ньому та надходження дотацій з державного бюджету. До слабких сторін - вплив держави на фінансово- господарську діяльність підприємств галузі та труднощі підприємств, пов'язані з укладанням договорів із постачальниками та споживачами , що свідчить про те, що у підприємств існують значні проблеми з державою, постачальниками та споживачами, які повинні вирішуватись у найближчому часі, оскільки вони значно перешкоджають руху в напрямі досягнення підприємствами машинобудівної галузі своєї місії та цілей, а також про те, що фінансова стратегія розвитку повинна бути сформована таким чином, щоб за рахунок можливостей, що виникають у зовнішньому оточенні підприємств галузі, намагатися подолати її слабкі сторони.



3. Рекомендації щодо формування ефективних маркетингових стратегій на підприємстві

Раціональне розв'язання ринкових проблем, зумовлених кризовими явищами й нестабільністю економічної ситуації в країні, потребує організації ефективної маркетингової діяльності в промисловому виробництві, що мінімізує вплив зовнішнього середовища на господарську діяльність, забезпечує максимальне використання ресурсів та оптимальне поєднання їх з можливостями ринку, планування діяльності на ринку з урахуванням передбачуваних тенденцій його розвитку, перспективи функціонування й отримання прибутку. Промисловий ринок охоплює широкий перелік промислової продукції різного рівня й постає найважливішою компонентою системи ринкових відносин. Будь-які кроки підприємства з метою підвищення рівня конкурентоспроможності продукції на галузевому або регіональному ринку, ефективного інтегрування в міжнародний простір і розподіл праці, реалізації товарів базуються на технології підготовки і проведення комплексу маркетингу, визначенні економічної ефективності маркетингових заходів.

Ринок дуже швидко розвивається і змінюється, тому промислові підприємства мають встигати за існуючими тенденціями та змінами. Значення стратегії промислового маркетингу відіграє важливу роль у подальшому розвитку не лише промислових підприємств, а й усієї галузі машинобудування загалом. Змінюютьсята, з'являються нові потреби у споживачів, посилюється конкуренція на внутрішньому та зовнішньому ринках, з'являються нові можливості ведення бізнесу, нові технології та інновації тощо[4, с.166].

Значення стратегічного маркетингу полягає у взаємоузгодженні можливостей та цілей підприємств, використанні слабких та сильних сторін конкурентів та вимог споживачів. Саме тому підприємствам слід приділити увагу в першу чергу на формування ефективних промислових маркетингових стратегій. На сьогодні існує велика кількість підходів до формування стратегій маркетингу, проте всіх їх об'єднує одна мета -- підвищення ефективної діяльності підприємства. Вибір певної стратегії залежить від самого підприємства. Формування маркетингової стратегії промислових підприємств має включати в себе кілька взаємозалежних процесів: визначення цілей маркетингу, аналіз ринкової ситуації, вибір оптимальної маркетингової стратегії,розробка ефективного маркетингового плану та оцінка результатів [1, с.87].

Розробка стратегії промислового маркетингу починається з вивчення промислового покупця (реального або потенційного) та його специфічних потреб і бажань у сфері діяльності промислового підприємства.

Здійснення стратегії передбачає розвиток довгострокових взаємовідносин з промисловими покупцями.

Стратегія промислового маркетингу передбачає зосередження на відносинах с кожним покупцем, а це означає розробку та реалізацію окремих маркетингових стратегій для кожного окремого клієнта, включаючи основні складові маркетингової діяльності на промисловому підприємстві: товарну (асортиментну) політику, збутову та сервісну політику, цінову політику та стратегію комунікацій.На сьогодні виділяють наступні групи стратегій: базові, стратегії росту та конкурентні стратегії. Базові стратегії обумовлюють поведінку підприємства щодо товарів, які воно виробляє, та ринкам, на яких діє. Такі стратегії мають забезпечувати максимально ефективну діяльність підприємства на ринку.

Стратегії росту обумовлюють розвиток підприємства залежно від стану ринкута життєвого циклу товарів. Ці стратегії забезпечують ефективний розвиток підприємства. Конкуренті стратегії обумовлюють поведінку підприємства по відношенню до конкурентів в залежності його положення в галузі та цілей підприємства[10, с.218].

Машинобудування -- це міжгалузевий комплекс України, що об'єднує систему науково-дослідних, конструкторсько-технологічних організацій, підприємств, продукція яких (устаткування,прилади, машини, механізми, апарати, послуги) має загальноекономічне призначення, виробничу та експлуатаційну спільність.

Машинобудування характеризується складною структурою та великоюкількістю галузей. Провідне місце в машинобудівному комплексі України посідають сільсько-господарське машинобудування, автомобілебудування, електротехніка, важке та тракторне машинобудування. Розвинене також приладобудування: виробництво засобів автоматизації та управління, верстатобудівна та інструментальна галузі промисловості, які відносяться до галузі високих технологій.

...