Маркетинговые факторы управления жизненным циклом товара на примере ООО "Бел-РЕТ"

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей).

Например, ассортиментная группа "компьютеры" состоит из трех ассортиментных позиций:

а) мультимедиа компьютеры,

б) компьютеры для бизнеса,

в) компьютеры Brand name.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых предприятием, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

- широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);

- глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

- насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

- гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

Рассмотрим для примера товарный ассортимент группы "компьютеры" ООО «Бел-РЕТ». Эта товарная группа выбрана в связи с тем, что на данный момент компьютер является неотъемлемой частью нашей жизни во всех сферах.

Как мы видим ассортиментная группа "мультимидийные компьютеры" представлена наиболее широко - 65 товарных позиций. Это связано с тем, что для полноценной работы как для потребителей так и для организаций, необходимы компьютеры способные обрабатывать графическую информацию.

ООО «Бел-РЕТ» предоставляет покупателям ассортимент разных производителей. ООО «Бел-РЕТ» работает с теми поставщиками, которые надежно зарекомендовали себя на рынке. Продукция идет от среднего класса до класса люкс, разной ценовой категории. ООО «Бел-РЕТ»предлагает своим покупателям более 22000 наименований товаров.

Новые идеи и современный подход к делам в сочетании с профессионализмом и многолетним опытом сотрудников фирмы в сфере продаж позволили ООО «Бел-РЕТ» за короткий период времени завоевать доверие покупателей.

Для оценки конкурентоспособности ООО «Бел-РЕТ» был проведен опрос покупателей. Для этого был использован метод опроса. Этот метод позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм.

Для опроса была составлена анкета. Система оценок от 1 до 5 баллов.

Ассортимент ООО «Бел-РЕТ» многообразен. Компьютеры, ноутбуки, мониторы, принтеры, сканеры, факсы, ксероксы, картриджи, и т.д. Всё это необходимо разместить, и разместить оптимальным образом. На пристенных стеллажах размещается ноутбуки, мониторы , принтеры , факсы, системные блоки; в стеклянных стойках в центре зала - выставлены картриджи , компьютерная гарнитура, бумага для принтеров и факсов, модемы , флэшкарты и т.д.

Выбор определенной ассортиментной стратегии основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

В ООО «Бел-РЕТ» всегда устойчивый базовый ассортимент. Магазин старается расширять свой ассортимент, хотя любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

ООО «Бел-РЕТ» предлагает покупателю такой товар, который наиболее предпочтительней для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Установление цены на товар является важнейшим решением, принимаемым предприятием: следует, установит такую цену, от продажи которого оно может получить максимально возможную прибыль. ООО «Бел-РЕТ» способен предложить товар разной ценовой категории.

Магазин усовершенствует свой ассортимент. В ООО «Бел-РЕТ» выставляют тот ассортимент, который пользуется спросом и приносит прибыль.

При формировании и регулировании ассортимента предприятия ООО «Бел-РЕТ» следует учитывать:

- численность обслуживаемого населения;

- наличие между населенными пунктами транспортных связей;

- место расположения магазина по отношению к другим торговым предприятиям (при этом обязательно принимается во внимание ассортимент предлагаемых ими товаров).

На процесс формирования и регулирования ассортимента ООО «Бел-РЕТ» существенное влияние оказывают факторы, определяющие спрос населения:

- социальные (социальный состав обслуживаемого населения, его образовательный и культурный уровень, характер трудовой деятельности);

- экономические (развитие производства, уровень доходов и социального обеспечения населения, уровень розничных цен на товары);

- демографические (половозрастной состав населения, количество и состав семей);

- природно-климатические (географическое расположение населенного пункта, климат).

Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности товарного предприятия в значительной степени зависит от правильного формирования ассортимента товаров в его магазинах.

Формирование ассортимента представляет собой процесс подбора для реализации в магазине различных групп товаров, их видов и разновидностей, дифференцированных по всем отличительным признакам. Процесс формирования товарного ассортимента в магазине должен исходить из формы его товарной специализации и размера торговой площади, и быть направлен на удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей и обеспечение высокой прибыльности их деятельности.

В процессе подбора для магазина необходимого ассортимента товаров следует руководствоваться рядом общих принципов.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей. Так как успешное проникновение и закрепление торгового предприятия на потребительском рынке связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой ниши, отводится первостепенная роль.

Рациональное построение ассортимента товаров в магазине предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка. Осуществление этого принципа предполагает формирование ассортимента товаров с учетом комплексности их потребления в рамках определенных потребительских комплексов или микрокомплексов. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению "импульсивных покупок".

В соответствии с этим принципом необходимо формирование ассортимента по следующим категориям товаров:

- Ноутбуки.

- Мониторы.

- Готовые системные блоки.

- Комплектующие.

- Флеш-карты и карт-ридеры.

- Диски.

- Сумки для ноутбуков и дисков.

- Средства по уходу за МФУ, сканеры, принтеры.

- Расходные материалы.

- Телефоны (факсы).

- Цифровые фото- и видеокамеры.

Важным принципом формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение достаточной его широты и глубины. Под широтой ассортимента понимают число товарных групп и подгрупп, входящих в формируемый ассортиментный перечень, а под глубиной - число разновидностей товаров по отдельным потребительским или качественным признакам (фасонам, моделям, размерам и другим показателям). Ширина и глубина ассортимента товаров в магазине зависит от ряда факторов, важнейшими из которых являются форма товарной специализации, размер торговой площади, а так же состояние предложения на потребительском рынке. В соответствии с этим принципом необходимо обеспечить глубину ассортимента, чтобы по каждой категории товаров существовало не менее 10 разновидностей товара по фирме-производителю и предназначению (производительности).

Согласно данным исследования российского рынка компьютерной техники по следующим сегментам: настольный ПК (включая моноблоки, неттопы и тонкие клиенты), ноутбука (в т.ч. нетбуки и ультрабуки), планшетные ПК, серверы, периферийная техника (МФУ, принтеры) компании DISCOVERY Research Group, российский рынок компьютерной техники складывается, преимущественно, из импорта. Исключением является производство серверов и настольных ПК - здесь большую часть рынка составляет внутреннее производство. Также в последние годы стали появляться отечественные компании, занимающиеся разработкой планшетных устройств под собственным брендом, однако их сборка осуществляется на территории Юго-Восточная Азия (преимущественно в Китае).

Темпы роста рынка настольных компьютеров снижаются - по итогам 2011 г. они составили всего 1%. Причиной служит смещение потребительских предпочтений в пользу более мобильных устройств. Драйверами его роста выступают моноблочные компьютеры и тонкие клиенты, что постепенно превращает данный рынок в нишевой. Темп роста рынка ноутбуков в 2011 г. составил 10% в количественном выражении и 1% в стоимостном. В отличие от рынка планшетов, рост в этом сегменте идет за счет бюджетных моделей. Рынок планшетных ПК растет взрывными темпами - за счет относительной новизны предложения спрос пока далек от насыщения. Драйвером роста является продукция компании Apple, занимающая в 2011 г. 42% рынка в натуральном выражении и 74% - в стоимостном, однако начинает прослеживаться тенденция перехода к устройствам на платформе Android.

На рынке периферийных устройств наблюдается 21% рост, преимущественно в сегменте лазерных черно-белых устройств. При этом рынок также становится нишевым.

Рынок серверов в России является рынком внутреннего производителя - импорт составляет порядка 6-7%. Рост рынка в 2011 г. составил 39%.

Поэтому именно категория товаров “ноутбуки” должна быть представлена во всем своем разнообразии.

Различают следующие типы ноутбуков.

1. Замена настольного ПК.

Модели этого типа имеют мощный быстрый процессор, большой комфортный монитор, удобная клавиатура, все необходимые порты.

2. Легкие и тонкие. Ноутбуки как они есть, весом 2-2,5 кг, время работы от батарей - 2,5-6 часов, производительность сравнима с настольными ПК.

3. Мультимедийные. Эти модели ноутбуков рассчитаны на применение в качестве развлекательного центра, имеют качественную матрицу 15-17", мощный процессор, емкий жесткий диск, дискретную видеокарту и дополнительные элементы, предназначенные для управления воспроизведением аудио и видео.

4. Ноутбуки начального уровня. Эти ноутбуки предназначены для экономных покупателей и всегда Вам по карману - они имеют минимальный набор функций, достаточный для офисной работы и в сети Интернет. Отличная покупка для студентов, предприятий малого бизнеса и тех, кто хочет сменить домашний ПК на недорогой ноутбук.

5. Облегченные. В корпус ноутбука обычно не встроен оптический привод, вес менее 2 кг, толщина 2,5-3,5 см, срок работы от аккумуляторов 4 часа и более.

6. Ультралегкие. Ноутбуки весом до 1,5 кг. Легкие и прочные, компактные и мощные, легко помещающиеся в портфель.

Рекомендуется, чтобы ноутбуки вышеперечисленных типов присутствовали в ассортименте магазина.

Одним из важных принципов формирования ассортимента товаров является обеспечение его устойчивости. При реализации товаров повседневного спроса соблюдение этого принципа имеет первостепенное значение.

Устойчивый ассортимент товаров в магазине обуславливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

Таким образом можно предложить следующие рекомендации: в условиях современных рыночных отношений необходимо внесение существенных изменений в цели, функции и организационную структуру существующей системы управления персоналом. В ООО «Бел-РЕТ» необходимо создать подразделение, либо выделить руководителя (специалиста) по стратегическому управлению персоналом.

Следовательно можно сделать вывод, что для ООО «Бел-РЕТ» можно порекомендовать расширение ассортимента продукции при одновременном изучении покупательского спроса. Особо следует обратить внимание на товарные группы с не широким ассортиментом. Следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решение о:

- снятии с производства устаревших товаров;

- модификации изготовляемых товаров;

- разработке новых видов продукции.

2.3 Исследование жизненного цикла товаров ООО «Бел-РЕТ»

Основным методом оценки жизненного цикла товара является оценка объёма продаж этого товара. Этот метод оценки применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Оценка конкретной модели товара даёт четкое представление о его жизненном цикле.

Одним из методов является оценка заявок поставщиков. Для оценки заявок поставщиков в качестве основного критерия достаточно использовать только цену закупаемых товаров как наиболее объективный критерий при выборе победителя конкурса. Наименьшая цена контракта является одной из рекомендованных методик для оценки предложений на поставку простых товаров.

При применении данного метода оценки организатор конкурса должен указать в конкурсной документации, что цена контракта является единственным критерием, по которому будет осуществляться сравнение предложений. При принятии решения заказчиком учитывается минимум сопоставимой цены.

Метод наименьшей цены применяется при закупке простых товаров, для которых характерна количественная определенность (число, размер и/или вес), простота и качественная определенность, делимость и заменяемость любым другим товаром той же номенклатуры. Заказчиком могут использоваться типовые контракты, куда могут вноситься только предмет, цены, объемы, сроки и условия поставки.

Следующим методом является оцененная стоимость. Данный метод применим к оценке предложений на поставку стандартно сопоставимых товаров, т.е. таким товарам, которые имеют одинаковый срок эксплуатации, одинаковую производительность, постоянную производительность в течение срока эксплуатации. Приведение цены к сопоставимому виду производится с учетом таких коммерческих особенностей предложений, как стоимость транспортировки и страхования, отклонения в графике поставок, отклонения в графике платежей, стоимость комплектующих и запасных частей и гарантийный период.

Минимум технических спецификаций - применим для оценки предложений на поставку товаров, технические характеристики которых многочисленны и разнообразны, формируют различные конфигурации.

Мы считаем, что критерием формирования рейтинга является оцененная стоимость предложения, соответствующего минимальным техническим требованиям.

Стоимость жизненного цикла - применим при закупке капитального оборудования, индустриальных объектов. Критерием формирования рейтинга считается сумма начальной цены и последующих расходов на эксплуатацию и обслуживание, которая определяет общую стоимость оборудования на протяжении его «жизненного цикла».

В конкурсной документации в обязательном порядке указываются следующие правила:

- методология определения стоимости жизненного цикла товара;

- какая дополнительная информация требуется для участника конкурса для определения стоимости жизненного цикла товара;

- каким образом будут производиться расчеты жизненного цикла;

- сравнение стоимости жизненного цикла товара единственным критерием сравнительной оценки предложений.

Данный метод можно применить к товарам с существенным отношением эксплуатационных расходов к цене предложения.

Так как оценка основывается частично на значениях, устанавливаемых участниками конкурса, то в контракте должны предусматриваться соответствующие штрафные санкции, если оборудование не обеспечивает гарантируемых параметров. Поскольку для построения оценки стоимости жизненного цикла закупаемых товаров, необходимо оценить расходы, которые будут понесены в будущем и необходимо сделать оценку этих расходов сопоставимой с первоначальными затратами применяется процедура дисконтирования.

Балльная оценка - применим для оценки предложений, когда при принятии решения учитываются наилучшие условия поставки товаров, работ, услуг, которые невозможно точно рассчитать и представить в денежном выражении. Рейтинг предложений по балльной оценке различных факторов, которые невозможно рассчитать и представить в стоимости товара, работы, услуги.

Конкурентоспособность товара - понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов.

Методы оценки конкурентоспособности не исходили из принципа, что «клиент всегда прав» и «всё для потребителя». В результате чего «в главу угла» ставили товар и его характеристики, не придавая значение потребительской ценности. Оценка производилась путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения.

Сравнения проводятся по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальные, комплексные и смешанные методы оценки.

Дифференциальный метод оценки основан на использовании единичных параметров взятого продукта и сопоставляемого с ним образца (или потребности). В результате определяют, достигнут ли уровень в целом, по каким параметрам он отстает, какие из них максимально отличаются от базовых.

Популярен и смешанный метод оценки конкурентоспособности товара. Он основан на совместном применении единичных и комплексных (интегральных) показателей. При использовании смешанного метода часть единичных параметров объединяют в группы и для каждой группы определяют соответствующий комплексный (групповой) показатель. На основе получаемой совокупности единичных параметров и групп параметров оценивается конкурентоспособность продукции дифференциальным методом.

Перечисленные выше методики до сих пор используются на предприятиях России, но всё большое и большое распространение получает параметрический анализ и рейтинговая оценка конкурентоспособности товара. Особенность данных методик в том, что они основываются на разных типах информационного обеспечения.

Параметрический анализ используется в том случае, когда заказчиком выступает отдельное предприятие и получение даже публичной сводной финансовой отчетности и данных Госкомстата затрачено с точки зрения траты времени и ресурсов. В этом случае информационное обеспечение - это интервью с менеджерами предприятия-заказчика. Как правило, эти данные основываются на субъективных суждениях и неформальных источниках информации, поэтому анализ в большой степени носит качественный (не формализованный) характер.

На основе проведенного анализа менеджер предприятия может сделать определенные выводы о факторах, лежащих в основе тенденций рыночной доли предприятия, и внести соответствующие коррективы в управленческую политику.

Для определения показателей качества товара, применяют различные методы, которые основываются на правилах применения определенных принципов и средств испытаний. К средствам испытаний могут относиться техническое устройство, вещество и/или материал для проведения испытаний.

В зависимости от источника и способа получения информации эти методы классифицируются на объективные, эвристические, статистические и комбинированные (смешанные).

Объективные методы делят на измерительный, регистрационный, расчетный и опытной эксплуатации. Эвристические методы включают в себя органолептический, экспертный и социологические методы.

Методы определения значений показателей качества в зависимости от характера влияния на объект контроля бывают разрушающими и неразрушающими. Метод разрушающего контроля подразумевает разрушение образцов, при этом может быть нарушена пригодность образцов к дальнейшему применению. Метод неразрушающего контроля не нарушает пригодность образцов к применению, т.е. не разрушает образец.

По способу нахождения числового значения методы определения показателей качества делятся на прямые и косвенные. При прямых измерениях искомое значение физической величины (масса, длина, температура, время) определяют непосредственно с помощью того или иного прибора, а результат измерения получается сразу после отсчета по шкале прибора, например определение массы товара с помощью гирь.

Таким образом выбор метода определяется с учетом целей, задач и условий оценки значений показателей качества. Результаты должны быть обоснованными и воспроизводимыми данным или другим приемлемым методом. Выбранный метод должен обеспечить оценку показателей качества с необходимой точностью и полнотой на всех этапах жизненного цикла товара.

3. Совершенствование маркетинговой деятельности ООО «Бел-РЕТ» на основе исследования жизненного цикла товара

3.1 Маркетинговая деятельность организации на каждом этапе жизненного цикла товара

Сегодня организации заинтересованы не только в достижении коммерческого успеха, но и в выполнении корпоративного долга перед обществом в части обеспечения достойного качества жизни, безопасных условий жизни, труда, производства и потребления предлагаемых товаров и услуг.

Эффективность маркетинговых исследований от правильной организации. Этому способствуют следующие действия:

- Выявление проблем и определение целей исследований.

- Подбор компетентных участников, привлекаемых к исследованию.

- Планирование времени исследований и связанных с ним мероприятий.

- Сбор информации.

- Анализ и оценка полученной информации.

- Принятие решения и осуществление мер по его исполнению.

Маркетинговые функции в ООО «Бел-РЕТ» возложены на директора организации. Что соответственно отрицательно влияет на маркетинговую политику организации. Так как для полноценной оценки всех показателей маркетинговой среды организации необходимо наличии маркетолога в штате фирмы.

Анализ ассортиментной политики организации требует внедрение на предприятии маркетинговой информационной системы, которая необходима для сбора информации о товаре.

Она поможет более эффективно отслеживать стадии жизненного цикла товара и в зависимости от этого координировать дальнейшую деятельность отдела маркетинга.

Современная ассортиментная политика предприятия требует включения в ассортимент товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, в определенном соотношении. Для определения оптимального набора единые рекомендации отсутствуют, но известно, что при этом важно соотношение данных групп. Практика показала, что основная группа (А) товаров составляет, как правило, 70-85 % ассортимента и обеспечивает наибольшую долю прибыли.

Кроме того, в ассортиментную модель включают товары группы Б (стабилизирующие выручку от продаж), В (стратегические товары), Г (тактические, стимулирующие продажи основной группы).

По существу ABC-анализ товарного ассортимента товаров ООО «Бел-РЕТ» - это анализ вклада отдельных наименований в товарооборот, и на этой основе дифференциация товара по группам:

вклад группы А - в товарооборот согласно правилу Парето - 80%;

группы В-10%;

группы С-10%.

В данной работе предлагаем структуру ассортимента товаров на группы А,В,С следующим образом:

- группа А - количество наименований товаров, формирующих 75 % товарооборота ООО «Бел-РЕТ» и характеризующихся высокой интенсивностью реализации, быстрой оборачиваемостью;

группа В - количество наименований товаров, формирующих 15 % товарооборота ООО «Бел-РЕТ» и характеризующихся замедленной оборачиваемостью;

группа С - количество наименований товаров, формирующих 10 % товарооборота ООО «Бел-РЕТ» и характеризующихся редким спросом.

В ходе исследования было установлено, что ООО «Бел-РЕТ» испытывает дефицит собственных оборотных средств, что их заставляет особо тщательно подходить к формированию ассортимента. Известно, что при дефиците собственных оборотных средств расширение ассортимента товаров приводит к увеличению издержек обращения, связанных с формированием и обслуживанием товарных запасов, замедлением оборачиваемости средств, росту кредиторской задолженности, снижению финансовой устойчивости.

Таким образом, анализ ассортимента товаров позволяет сделать вывод, что формирование торгового ассортимента - это процесс индивидуальный для ООО «Бел-РЕТ» и предопределяется следующими факторами:

- индивидуальными технологиями менеджера, его видением наиболее рационального оптимума структуры ассортимента товаров;

- наличием собственных оборотных средств;

- расположением магазина и ее коммуникационными возможностями;

- подготовленностью персонала.

Для ООО «Бел-РЕТ» целесообразно расширение ассортимента за счет увеличения планшетов и ноутбуков товаров, популярность которых с каждым годом возрастает. Удачное месторасположение и высокий маркетинговый потенциал магазина предоставляют хорошую возможность совершенствовать свою деятельность, расширяя спектр услуг, оказываемых населению и тем самым, привлекая все большее количество потенциальных потребителей.

Для установления размеров цен на свои товары ООО «Бел-РЕТ» использует механизм корректировки цен с учетом стадий жизненного цикла реализуемых товаров. Жизненный цикл товаров предприятие определяет по объёму продаж.

В настоящее время директором предприятия разработана и принята к исполнению одна стратегия для поддержания стадии зрелости товара. Для повышения эффективности действующей стратегии предлагается разработать и использовать стратегию интенсивной рекламы. Основной целью предприятия на сегодняшний день является максимизация прибыли, и при помощи этой стратегии можно увеличить прибыль предприятия.

Рассматривая структуру ассортимента реализованной товарной группой, необходимо отметить, что наибольшим покупательским спросом на протяжении ряда исследуемых лет пользуется ноутбуки фирмы Asus. Так, в 2011 г. объем продаж Asus составил 27,6%. Также достаточно высоким покупательским спросом пользуется фирма Samsung, удельный вес которой в общем объеме продаж составил в 2011 г. 23,8%. Наименьшим покупательским спросом пользуется MSI 1%.

Но по сравнению с предыдущими годами Asus, снизил свою долю в общем объеме продаж с 38,6% в 2009 г., на 11% в 2011. Это связано с тем что все большей популярностью стали пользоваться ноутбуки фирм Lenovo и Samsung, которые увеличили свои доли на за два года соответственно на 7,2% и 6,7%.

Анализируя ассортиментный перечень за период 2010 - 2011 гг., можно отметить, что ООО «Бел-РЕТ» проводит ассортиментную политику.

Так, ассортиментная политика, проводимая что ООО «Бел-РЕТ», направлена на решение социальных и экономических проблем населения. Для этого организация:

1. Изучает и прогнозирует спрос населения на товары и услуги;

2. Разрабатывает и утверждает ассортиментный перечень товаров;

3. Осуществляет контроль за соблюдением утвержденных ассортиментных перечней товаров.

Процесс формирования ассортимента в ООО «Бел-РЕТ» заключается в его развитии, комплексности товарного предложения, создании ассортиментных моделей, проведении типизации и специализации торговой сети, приближении товаров к пожеланиям потребителей, оперативном обновлении ассортимента товаров в торговой сети, активном воздействии на производство с целью его совершенствования.

Также для совершенствования ассортиментной политики ООО «Бел-РЕТ» разрабатывает и утверждает ассортиментные перечни товаров, а также осуществляет контроль за ними. Это связано со спецификой товаров организации. Мир компьютерных технологий не стоит на месте. Обновление модельного ряда компьютерной и орг.техники происходит очень быстро, и это нужно учитывать при формирования ассортиментного ряда товарных групп.

К сожалению организация не располагает достаточно квалифицированными кадрами в сфере маркетингового анализа, что, в свою очередь, определяет неравномерность распределения в течение года исследовательских работ направленных на изучение спроса потребителей, а также стремлением выполнить исследования в сжатые сроки.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носище систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

Стратегия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла товара - это рациональное положение, с помощью которого ООО «Бел-РЕТ» решает поставленные задачи.

Стратегия проникновения на рынок предполагает увеличение объема продаж уже имеющегося у предприятия товара, на рынке, где предприятие уже имеет определенную долю.

Данная стратегия имеет следующее соотношение рисков и выгод:

- вероятность успеха -80%.

- риски - 20%.

В то время как остальные:

- развитие рынка (риски 60%; успех 40%).

- разработка товара (риски 40%; успех 60%).

- диверсификация (риски 80%; успех 20%).

Согласно представленным выше матрице Ансоффа и стратегии проникновения товара на новый рынок можно сделать вывод, что с учетом нынешнего состояния предприятия, его возможностей, а также, учитывая позиции и возможности основных конкурентов наиболее эффективной и безопасной стратегией для ООО «Бел-РЕТ» является стратегия проникновения на рынок.

Стратегия роста является логическим следствием выбранной стратегии проникновения. Рост будет иметь интенсивный характер за счет применения более совершенных технологий продаж и методов стимулирования сбыта, а также за счет выбранной стратегии предполагается увеличение ряда количественных параметров предприятия.

При продвижении товара используются стандартные методы, такие как, реклама и пропаганда.

Проанализировав ассортимент продукции с точки зрения жизненного цикла, получили следующие результаты:

- большая часть продукции (50%) находиться на стадии роста;

- 25% в стадии выведения на рынок;

- в стадии зрелости и насыщения 25%. -товаров, находящихся в стадии упадка нет (0%).

Анализ жизненного цикла является широко используемым инструментом обоснования стратегического выбора, направленного на регулярное появление новых товаров и развитие перспективных видов бизнеса.

Ни один из известных инструментов обоснования стратегических решений, пожалуй, не обладает такой философской глубиной, как метод анализа жизненного цикла. Соединяющий в себе, во-первых, единство и борьбу противоположностей, когда необходимо найти способ заработать деньги для того, чтобы немедленно их начать расходовать на новые продукты. Во-вторых, бесконечную цепочку отрицания отрицания в постоянном стремлении чем-то более совершенным заменить нечто, в свое время хорошо зарекомендовавшее себя. Заключена в нем, наконец, и вселенская мудрость о необходимости преемственности и обязательного использования наработанного задела в объективном поступательном развитии.

Таким образом теория жизненного цикла имеет особую стратегическую важность, заключающуюся в том, что каждому в своем роде уникальному, этапу соответствуют собственные стратегии специфические цели, свой маркетинг-микс, которые позволяют повысить эффективность деятельности ООО «Бел-РЕТ»

3.2 Использование средств продвижения на каждом этапе жизненного цикла товара

Под маркетинговыми факторами управления жизненным циклом товара понимаются основные элементы маркетинга, оказывающие влияние на продолжительность стадий жизненного цикла товара. К числу таких факторов относим:

позиция товара на рынке относительно конкурентов;

особенности производства и распределения товаров на различных рынках с учетом их специфики;

условия конкуренции;

цена товара и прибыль от его реализации;

поведение покупателя;

особенности рекламных кампаний.

С помощью предложенных нами факторов руководители кооперативных организаций могут разрабатывать стратегии для продления определенных этапов рыночного цикла товара, обеспечивать плавный переход из одной стадии в другую, контролировать уровень конкуренции на рынке и т.д.

По результатам анализа частного коэффициента эластичности можно сделать вывод о том, что все товары, продаваемые в ООО «Бел-РЕТ», находятся либо на стадиях роста, зрелости или спада, т.к. данные группы товаров могут окупить затраты на производственный потенциал, а в перспективе принести определенную прибыль.

Максимальную выгоду ООО «Бел-РЕТ» приносит реализация таких групп товаров, как ноутбуки, стационарные компьютеры, периферийная техника и расходные материалы. Это связано с широким ассортиментом этих групп товаров. На этом рынке следует реализовывать наибольшую долю продукции. Климатическая техника и мебель реализуются на рынке, на котором конкурентный статус фирмы оставляет желать лучшего, поэтому ООО «Бел-РЕТ» необходимо искать новые рынки сбыта для данного вида товара.

По результатам исследования можно сделать вывод о том, что товарами со стабильным уровнем спроса являются мобильные телефоны и планшеты, находящиеся в данный момент на стадии роста спроса.

В принятии решений, касающихся управления жизненным циклом товара в организациях, в соответствии с той или иной стадией должны быть задействованы следующие службы ООО «Бел-РЕТ»: отдел продаж, отдел маркетинга, планово экономический отдел, а также высшее руководство, которое определяет ключевые направления управления жизненным циклом товара.

ООО «Бел-РЕТ» рекомендуем ввести должность маркетолога, который бы координировал маркетинговые усилия в отношении тесно связанных между собой товаров или товарных марок в пределах одной ассортиментной группы. В компетенцию менеджера по товару необходимо включить две зоны ответственности.

Во первых, работа по планированию товара или группы товаров, предполагающая анализ рынка, в том числе потребителей, конкурентов и внешней среды, а также разработку на основе этого анализа маркетинговых целей и стратегий по данному товару.

Во-вторых, маркетолог должен добиваться того, чтобы в ООО «Бел-РЕТ», поддерживал рекомендованные в разработанном им плане маркетинговые программы. В связи с этим необходима координация деятельности менеджера по товару с другими подразделениями и службами организации такими, как научно-исследовательской и опытно-конструкторской работы, производства, финансов, маркетинговых исследований. Маркетолог организации должен внимательно отслеживать каждый из этапов ЖЦТ. Сложность этой работы заключается в том, что необходимо обрабатывать большую массу статистических данных, относящихся к определенным товарам на многих рынках. Однако, на мой взгляд, в настоящее время наибольшую значимость приобретает этап зрелости и момент его перехода к этапу спада. Для выявления динамики процессов этой важнейшей точки перехода необходима большая аналитическая работа статистиков, математиков, маркетологов, аналитиков, их опыт и интуиция.

В условиях рынка, особое значение имеют собственно товарные (продуктовые) нововведения. Именно этот вид инноваций является определяющим в современной модели инновационной деятельности. Это модель рыночного вызова в том смысле, что большинство разрабатываемых инноваций является ответом на требования, предъявляемые рынком к конкурентоспособности организаций. Инновационная деятельность ООО «Бел-РЕТ», должна состоять из ряда мероприятий, объединенных в одну логическую цепь. Каждое звено этой цепи (каждая стадия инновационного цикла) подчинено своей логике развития, имеет свои закономерности и особенности. Соединяясь воедино, научные изыскания, опытно-конструкторские и технологические разработки, инвестиционно-финансовые, маркетинговые мероприятия, производственные мощности и организационные структуры подчинены одной главной цели - созданию новшества.

После прогнозирования основных этапов жизненного цикла инноваций ООО «Бел-РЕТ» необходимо осуществлять сам процесс разработки продажи нового товара. Для успешного продвижения новых товаров, продаваемых ООО «Бел-РЕТ», можно предложить процесс их прогнозирования дальнейшей реализации.

В процессе поиска новых идей ООО «Бел-РЕТ», целесообразно придерживаться следующих рекомендаций:

наиболее ценными являются идеи, позволяющие продавать товары, которые выгодно отличаются от товаров, производимых основными конкурентами;

- службы качества и сбыта должны предоставить руководству полноценную информацию о нуждах потребителей, особенностях их поведения на рынке и характеристиках товаров, которым потребители отдают предпочтение;

- при поиске идей нового товара необходимо сосредоточить внимание на определенных группах потребителей и сегментах рынка: ситуация на этих сегментах рынка может быть различной, и подходы к ее анализу также должны быть различными. Главная задача при поиске новых идей - создание ситуации, при которой потребитель будет предпочитать товары, изготавливаемые ООО «Бел-РЕТ». Маркетинговая деятельность - это управление спросом. Следовательно, маркетинговая деятельность в области инноваций означает управление спросом на инновации на основе классификации спроса, анализа рыночных возможностей, разработки и применения маркетинговых комплексов (ценовая политика, коммуникационная политика, диффузия инноваций).

Маркетинг нового товара можно рассматривать как целевой маркетинг, который основан на выборе определенного сегмента рынка с последующей разработкой инноваций и комплексов маркетинга применительно к данному сегменту.

В современных условиях одной из важнейших задач ООО «Бел-РЕТ» является оптимизация ассортиментной стратегии, которая охватывает как производство существующих моделей продукции, так и разработку новых. Конкретным выражением ассортиментной политики по существующим моделям продукции является план производства, который устанавливает номенклатуру производимой продукции и ее объемы.

Мы считаем, что комплекс рекомендаций по развитию управления маркетинговой деятельностью организации ООО «Бел-РЕТ» на основе мониторинга жизненного цикла товара будет способствовать повышению эффективности разработки и реализации ассортиментной и ценовой стратегий организации.

Все на свете рождается, растет и умирает. Реклама, неразрывно связанная с товаром, проходит весь этот путь вместе с ним. Реклама - это одежда товара. Человеку в каждом возрасте рекомендуется свой стиль одежды, так и в определенном "возрасте" товару соответствуют определенные требования к рекламе. Существует понятие жизненного цикла товара. Это понятие, безусловно, относится как к товарам массового спроса, так и к товарам производственного назначения. Несколько лет назад в России в условиях тотального дефицита понятие жизненного цикла было несколько более условно, чем в странах с развитым товарным потенциалом. Однако, в зависимости от стадии жизненного цикла, на которой находится товар, рекламное сообщение имеет свои особенности.

Стадия внедрения товара влечет за собой большие расходы на рекламу. Торговля может быть убыточна. На стадии внедрения, прежде всего, необходимо учитывать полную неосведомленность покупателя о новом товаре. В рекламном сообщении обязательно должны быть отражены: назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный товар, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик или свойств в пользу нового продукта. Проще говоря, реклама на данном этапе должна иметь осведомительный характер.

Стадия роста сбыта товара характеризуется признанием товара покупателем и ростом спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабильными, не превышают обычных средних показателей фирмы. Основной упор в рекламном сообщении - на качестве и престижности товара, качестве обслуживания, сервисе. Иногда, целесообразно назвать цифру продаж за какой-то период.

Стадия зрелости характеризуется тем, что темпы роста сбыта товара падают - большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. Расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом при условии, что уровень сбыта и прибыли необходимо удержать на прежнем уровне. Для рекламы - это период расцвета стимулирующей рекламы. Обычно этот период совпадает с пиком рекламной кампании. Интенсивность рекламы должна возрастать, потому, что необходимо охватить оставшихся потенциальных покупателей и неучтенные ранее, сегменты рынка или территории. В рекламном сообщении делается упор на разнообразные скидки, возможные распродажи, долговременный сервис, повышение качества.

Стадия насыщения характеризуется тем, что, несмотря на энергичные меры, сбыт товара снижается. Если у производителя в запасе нет очередных улучшенных модификаций товара, а на предыдущих этапах были полностью использованы все возможности рекламы, и рынок насыщен рекламируемым товаром, то лучше постепенно снижать интенсивность рекламы. Это значит, что следует удовлетвориться теми объявлениями, которые уже были запланированы и размещены заранее. Следует помнить, что на этом этапе очень важно убедиться, что это действительно стадия насыщения, а не просто очередной спад спроса на товар, вызванный какими-то внешними причинами. При не полностью использованных возможностях рекламы на предыдущих этапах жизненного цикла товара энергичная рекламная кампания в неохваченных ранее сегментах рынка или регионах может привести к увеличению количества продаж. Понятие стадии насыщения не всегда связано с тем, что рынок уже действительно насытился данным товаром. В одних случаях большую роль играет такой фактор как мода, в других - низкая покупательная способность. Создавая моду методами рекламы - в одном случае, а в другом - действуя системами скидок, можно добиться значительного увеличения спроса. При наличии модификаций товара возможен определенный возврат на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями.

Стадия спада характеризуется очень резким снижением продаж и прибыли. Продолжение рекламной кампании нецелесообразно. На российском рынке многие стадии жизненного цикла товара слабо выражены, но знать их и пользоваться ими в рекламной практике необходимо. Это помогает правильно определить основные цели рекламных мероприятий, уровень затрат на рекламу, и в конечном счете, экономическую эффективность рекламных мероприятий. Так например, на стадии внедрения товара, когда основной целью становится ознакомление потребителей с новым товаром, затраты на рекламу могут превышать прибыль. Если при этом цель все-таки достигнута, то при некоторых дополнительных условиях, рекламу можно считать эффективной. С развитием рыночных отношений, увеличением выпуска товара в, стадия жизненного цикла в рекламе товара будет играть более значительную роль.

Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара.

Так как реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется.

Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение длинны каждой стадии и объема проданного товара на ней:

Внедрение. На новой кривой сильно сокращается фаза внедрения товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель. Эффект на кривой - смещение влево.

Рост. Эта фаза тоже сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров. Эффект на кривой - смещается влево вверх.

Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой - смещение вверх и удлинение вправо.

Насыщение. Рекламе путем увещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже и фирме удается больше продать товаров и их запасы на складах. Эффект на кривой - удлинение кривой вправо.

Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса, фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто - модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки. Эффект на кривой - более пологий наклон на стадии спада.

Таким образом проанализировав жизненный цикл товара, предприятие принимает меры по изменению объемов закупок и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете - продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

3.3 Разработка мероприятий по совершенствованию товарной политики ООО «Бел-РЕТ» на основе исследования жизненного цикла товара

ООО «Бел-РЕТ» необходимо продумывать маркетинговый план на каждом этапе жизненного цикла товара , который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть организации, то есть тех 20%, которые дают возможность ООО «Бел-РЕТ» поддерживать свое развитие на должном уровне. Менеджеры оптового отдела часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы - покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками.

При потере крупного клиента, ответственность за это непосредственно возлагается на высшее руководство организации. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры.

Необходимо расширить сбытовой отдел. В составе отдела продаж ООО «Бел-РЕТ» находится 22 человек. По моему мнению, следует увеличить это число до 30.

Подготовка и обучение сбытового персонала. Рекомендуем проводить ежеквартальное обучение персонала по новаторскому подходу, способствующему увеличению продаж.

Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает ООО «Бел-РЕТ».

Чтобы изучение и анализ спроса на товары ООО «Бел-РЕТ» были как можно более продуктивны, необходимо разработать анкету изучения спроса. Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.

Такая информация будет полезна при планировании рекламной кампании - зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции, А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать» характеристики продукта под требования покупателей.

Сегментирование рекомендую проводить по следующим критериям: возраст и пол, образование, уровень дохода, стиль и образ жизни, затраты на готовую продукцию: частота покупок, средняя сумма разовой покупки.

Потребительские предпочтения: требования к качеству, внешнему виду, ценовые предпочтения, место приобретения.

Изучение и анализ потенциальных рынков.

В качестве предложения можно ежеквартально проводить опросы покупателей в крупных универмагах и торговых центрах г. Белгорода и Белгородского района, для выявления покупательских предпочтений. Возможны следующие варианты:

Опрос посетителей на выставках - продажах и специализированных выставках, распродажах - эффективен для опроса покупателей по новым моделям для определения приоритетов ассортиментной политики. Этот метод помимо изучения спроса способствует увеличению продаж. Выставке-продаже распродаже предшествует мощная рекламная кампания, центральная лаборатория представляет новые модели для изучения спроса. Непосредственно на самом мероприятии проводится опрос посетителей. Все пожелания записываются в специально составленную таблицу.

Метод пробных продаж - наиболее эффективный и объективный метод изучения спроса на новые модели. Опытная партия около 50 штук реализуется как в магазине, так и на выездной торговле. Опрашиваются покупатели, товароведы.

Вариант так называемого поощрительного опросов. Суть заключается в том, что за ответ на вопрос респондент поощряется, например, значком от компании.

Все эти методы дополняют друг друга и для всестороннего изучения спроса необходимо им постоянно пользоваться.

Для того чтобы ежеквартально проводить исследования покупательского спроса достаточно стандартизировать несколько анкет и работать по ним постоянно, тем самым отслеживая изменения спроса и предпочтений покупателей.

Следует чаще проводить рекламные акции в магазинах города. Они способствуют увеличению осведомленности покупателей о товаре и повышают интерес к нему и, следовательно, спрос.

Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров, поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.

При затаривании складов выпущенной продукцией провести 1-2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому-либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержку СМИ.

Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.

Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии, необходимо в отделе маркетинга разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно и можно было проследит изменение покупательского предпочтения, спроса, цена на продукцию ООО «Бел-РЕТ». Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке и реагировать на изменения происходящие на рынке.

...