Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности на ОАО "Белшина"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества: экономическую, общественную, этическую, образовательную и другие.

Экономическая роль рекламы проявляется в том, что она способствует росту общественного производства, поддерживает конкуренцию и расширяет рынки сбыта. Реклама служит путеводной нитью, позволяющей покупателю определиться в массе товаров. К тому же, рекламная деятельность сама является самостоятельной отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллионов долларов и дающей работу миллионам людей.

Велика также общественная роль рекламы. Ежедневно воздействуя на сознание миллионов людей, пропагандируя преимущества того или иного товара, реклама оказывает большое влияние на формирование потребителей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т.д.

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых, прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее большой эстетической роли. Лучшие образцы рекламных роликов можно считать произведениями искусства. Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные обращения способствуют формированию у аудитории хорошего вкуса.

Что касается значения рекламы для конкретно взятого предприятия, то здесь реклама выполняет следующие функции: от выведения продукта предприятия либо самого предприятия на рынок до поддержания его существования (выживания) в условиях сильной конкуренции. В последнем случае для привлечения потенциальных покупателей на свою сторону рекламодатель посредством рекламы может каким-то особенным образом позиционировать в сознании потребителей свой товар относительно товаров конкурентов, придать ему особые характеристики, либо наделить особыми качествами гипотетического владельца (пользователя) товара.

Однако на многих предприятиях скептически относятся к необходимости использования рекламы - расходы на рекламу мизерны. Во многом это может объясняться неудачным прошлым опытом проведения рекламной кампании или пробного, единичного использования одного из средств рекламы. Расходы на рекламу не оправдали себя потому, что у рекламодателей отсутствовало понимание процесса успешной рекламной деятельности. Такие рекламодатели весьма приблизительно, в общих чертах представляют себе, на кого направлена их реклама, как необходимо представить товар для оказания наибольшего воздействия на потребителей; реклама дается спонтанно, не продумывается график выхода рекламы и т.д. Результат плохо спланированной рекламной кампании - напрасные расходы, убыток, а в худшем случае - негативное отношение со стороны потребителей (если реклама противоречила их убеждения, традициям и т.д.).

Цель данной дипломной работы - разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности на ОАО ”Белшина”.

Для реализации данной темы поставлены следующие задачи:

значение рекламной деятельности в организации работы предприятия;

анализ средств распространения рекламы и оценка ее эффективности;

использование программы Terrasoft CRM ;

анализ отечественного и зарубежного опыта осуществления рекламной деятельности на предприятии;При написании данной дипломной работы использовалась литература по маркетингу и рекламе, большое внимание уделялось трудам зарубежных авторов.

1. Значение рекламной деятельности в организации работы предприятия и ее виды

1.1 Понятие рекламы, цели и задачи

История рекламы, насчитывающая уже тысячелетия, тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни. Элементы рекламы использовали и древние римляне, и средневековые ремесленники. Однако качественно новый рубеж в развитии рекламы был достигнут в 50-х. годах 20 века при переходе развитых стран к «рынку покупателя». Данный тип рынка характеризуется преобладанием предложения над спросом, что дает покупателю возможность выбирать.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять связь со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

Специфическими чертами рекламы являются:

1) общественный характер. Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание;

2) способность к увещеванию. Реклама - это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.

Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспевания;

3) экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления предприятия и его товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути;

4) обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

5) в рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6) реклама не претендует на беспристрастность. Обще принято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т.п.);

увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров, убеждение покупателя совершать покупку, поощрене факта покупки и т.п.);

напоминание (поддержание осведомленности, сохранение в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар).

Может происходить изменение задач в зависимости от стадии развития товарного рынка. Реклама - один из несущих элементов концепции маркетинга, и, следовательно, приступая к разработке концепции рекламной кампании рекламодателю необходимо, прежде всего, получить для себя ответы на следующие вопросы:

- ЧТО он собирается рекламировать? Подходит ли его продукция или услуга для полного удовлетворения запросов потребителей, насколько она (они) конкурентоспособна?

- ГДЕ он собирается рекламировать свою продукцию или услугу? Изучил ли он географические и демографические аспекты, выбранного им рынка или его сегмента, достаточно ли серьёзно проанализированы и правильно определены целевые группы потребителей?

- КОГДА лучше всего проводить рекламную кампанию? Не совпадает ли она по времени с какими-либо событиями или мероприятиями, которые могут повлиять на ход его кампании в положительную или отрицательную сторону?

- КТО принимает решение о покупке рекламируемой продукции на выбранном рынке? Составлен ли социально-демографический портрет потребителей основных целевых групп?

- ЧТО влияет на принятие потребителем решения о покупке рекламируемой продукции (каковы основные потребительские мотивы)? Как потребитель приходит к этому решению? Какие аргументы рекламного послания будут определять его выбор?

1.2 Средства распространения рекламы

Различают следующие виды рекламных средств:

1. Реклама в прессе: рекламные объявления, рекламные статьи, рекламные обзоры;

2. Печатная реклама:

рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши);

новогодние рекламно-подарочные издания (фирменные настенные и настольные календари, карманные табель-календари, поздравительные открытки);

3. Аудиовизуальная реклама (рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдфильмы, рекламные ролики);

4. Радиореклама (радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, рекламные радиопередачи);

5. Телевизионная реклама (телефильм, телевизионные ролики, телезаставки, рекламные объявления, телерепортаж);

6. Выставки и ярмарки (международные и национальные выставки и ярмарки, постоянно действующие экспозиции);

7. Рекламные сувениры (фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, подарочные изделия, фирменные упаковочные материалы);

8. Прямая почтовая реклама ''директ мейл'' (специальные рекламно-информационные письма, специальные рекламные материалы)

9. Наружная реклама (рекламные щиты, панно, рекламные транспоранты, световые вывески, электронные табло, экраны, фирменные вывески, указатели, реклама на транспорте, оконные витрины, рекламно-информационное оформление фасадов магазинов, прочие виды оформительской рекламы);

10. Отдельные мероприятия PR (презентации, пресс-конференции, симпозиумы; финансирование общественно-полезных мероприятий, спонсорство; публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других СМИ; публичная пропаганда своего отношения к различным общегосударственным и общемировым проблемам);

11.Компьютеризированная реклама (компьютеризированная информация, кабельное телевидение, видеокаталоги, телекаталоги, реклама в Интернет).

Ниже рассмотрены средства рекламы, наиболее часто применяемые белорусскими рекламодателями.

Реклама в прессе.

Пресса- идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Пресса позволяет передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Местные ежедневные и еженедельные периодические издания очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.[4, c. 224]

Газеты и журналы другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий или движений, деловых людей и т.д., дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

Слагаемые успеха рекламы в прессе это: правильный выбор издания, хороший текст, броское оформление текста, хорошее размещение текста на полосе издания, правильный выбор времени публикации.

Дополнительно к публикациям в журналах и газетах можно разместить рекламу в справочниках, путеводителях по городу и других аналогичных изданиях (например, в телефонном справочнике).

Частным случаем рекламы в прессе можно считать рекламу в книгах. Обязательное условие - книга, намеченная для рекламы должна входить в круг интересов потенциального покупателя рекламируемой продукции. Срок действия рекламы в книге, по сравнению с публикацией в газетах и журналах, наиболее длительный и, иногда, достигает 2 лет. При размещении рекламы в книгах предпочтение следует отдавать книгам учебного и справочного характера, так как с ними обычно знакомится большее количество людей, к ним постоянно обращаются в процессе обучения или деятельности.

Рекламодатель может поместить в некоторых своих объявлениях купоны для клиентов. Купоны не только поощряют клиентов к покупке товара, но и помогают проследить реакцию читателей на объявления.

Реклама на радио.

Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.

В зависимости от тематики передаваемых программ радиостанции бывают информационно-развлекательными, рок-музыки, классической музыки, религиозными и т.д. Во многих странах монопольно владеют эфиром государственные радиокомпании.

Радиоролик, как и любая другая реклама, призван достичь трех целей:

- в течение первых трех секунд привлечь внимание слушателя;

- представить предложение фирмы;

- дать слушателю информацию, необходимую для реагирования на предложение.

Чтобы радиореклама была эффективной, она должна быть повторяющейся. Если рекламодатель правильно сгруппирует свои объявления, то у слушателей создастся впечатление, что он рекламируется гораздо чаще, чем это будет в действительности. Если объявления прозвучат ''кучно'', например, в течение 1-2 часов, то, вероятно, их услышат одни и те же люди. Им будет казаться, что эти объявления часто передают в течение дня и, следовательно, что фирма (рекламодателя) - солидное предприятие. Такую информацию лучше запомнят.[6, c.211]

Для того чтобы повысить эффективность радиорекламы, фирме следует передавать свои объявления не менее чем по 2-3 радиоканалам, но какие это будут каналы, зависит от ее целевого рынка и количества конкурирующих на данном рынке радиостанций.

Стоимость эфирного времени зависит от времени суток. На различных радиостанциях разделение может быть неодинаковым, но в общем случае верна следующая схема:

· ранние утренние часы - с 6 до 7;

· утренний пик - с 7 до 9 или 10 ;

· дневные часы - с 10 до 16;

· вечерние часы - после 16.

Для рекламодателя важно купить такое время, когда радио слушает максимальное число людей. В большинстве радиостанций это утренние часы (с 7.00). Иногда наблюдается второй пик в течение дня (к примеру, с 12 до 13 или с 13 до 14 часов). Хотя в это время радио слушает все-таки меньше людей, чем утром, эти слушатели более ''податливы'' на рекламу, чем спешащие на работу люди.

Расценки на рекламное время зависят от трех моментов: времени суток, длительности ролика и количества передач в эфире. Радиостанции часто продают время по одинаковым расценкам, как для самих предпринимателей, так и для рекламных агентов. Разные радиостанции пользуются различными способами определения цен.

ТВ-реклама.

Телевидение - идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно '' показать товар лицом'' или создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Однако в будущем ситуация может измениться: с развитием кабельного телевидения можно будет направлять телерекламу более узким, ограниченным кругам потребителей.

Стоимость рекламного времени сильно колеблется в разных городах и странах. Однако даже на самых дорогих телестудиях опытный рекламодотель может купить рекламное время по достаточно разумной цене, поместив свой ролик в передачу, идущую вне времени ''пик'', но имеющую постоянную аудиторию, совпадающую или близкую с его целевым рынком.

Телевизионный день разделен на сегменты. Хотя это разделение может быть разным, типичный распорядок дня выглядит так:

· утро- с 6.00 до 12.00.

Типичные передачи: новости, сообщения, учебные программы, программы по сельскому хозяйству. Аудитория: женщины-домохозяйки, дети.

· день- с 12.00 до 17.00.

Типичные передачи: образовательные программы, передачи о природе, сериалы. Аудитория: учащаяся молодежь, женщины-домохозяйки.

· вечер- с 17.00 до 19.30.

Типичные передачи: программы местного ТВ, новости, телеигры. Аудитория: возвращающиеся с работы взрослые, дети.

· вечер - время ''пик' '(телевизор смотрит наибольшее число зрителей)- с 19.30 по 22.00.

Типичные передачи: новости, фильмы, спорт. Аудитория: вернувшиеся с работы взрослые, бизнесмены.

· поздний вечер - после 22.00.

Типичные передачи: публицистические программы, фильмы. Аудитория: не работающие люди, люди свободных профессий.

Если речь идет о негосударственном телеканале, то схема может претерпевать изменения. Иначе выглядит распорядок дня и в выходные, праздничные дни. В субботу, к примеру, пиковое время может продлиться и до полуночи.

Стандартная продолжительность телеролика- 30 секунд. В зависимости от ценовой политики студии, время может продаваться по 10, 15, 45, 60, или 65 секунд.

В отличие от радио, ставки рекламы на телевидении определяются не только временем суток. Свою цену имеет время в некоторых передачах (или даже в определенных фрагментах передач). Цена устанавливается исходя из популярности программы. Популярность (рейтинг) отдельных передач определяется путем социологических опросов, которые проводятся еженедельно. Опросы дают представление, какой процент зрительской аудитории смотрит ту или иную передачу. У некоторых передач, даже если они и не из числа самых популярных, довольно большая и совершенно лояльная аудитория. Цены на эфирное время в таких передачах часто в несколько раз ниже, чем цены во время вечернего пика.

Вот что следует иметь в виду малым и средним фирмам, рекламирующимся на телевидении:

· утренние информационные программы (с 6.00 до 9.00) смотрит около 10% телеаудитории. Цена эфирного времени намного (в 20 раз) ниже цены времени в вечерних новостях;

· передаваемые с утра повторы фильмов или сериалов собирают обычно 11-15% всей телеаудитории. И в этом случае цена времени намного ниже (в 10 раз);

· учебные программы смотрит чаще всего молодежь (до 17% телеаудитории) Товары молодежного спроса лучше всего рекламировать именно в них. Цены - умеренные;

· программы позднего вечера (после 23.00)- фильмы и информационные передачи собирают 3-5% аудитории, причем очень своеобразной: если целевой рынок - представители свободных профессий, то за небольшую плату можно приобрести очень много клиентов.

Частота передачи рекламы зависит от того, в какое время и при каких условиях она идет в эфир.

Как и на радио, эффективность телерекламы можно увеличить правильной группировкой передач. Вместо того чтобы передавать ролик в течение месяца, можно показать все за неделю или использовать половину купленного времени, пропустить неделю и использовать оставшееся.

Наружная реклама.

К наружным средствам рекламы можно отнести: щиты на торцах зданий, вывески у входа, угловые вывески, витрины в здании, выносные (отдельно стоящие) витрины; а также оформление щитами или другими рекламными элементами улиц, остановок, аэропортов и вокзалов, других общественных зданий, различные стеклянные короба, объемные изображения товаров или их упаковки и т.п. Места под рекламу, как правило, должны специально выделяться местными органами власти и их оформление и использование обязательно утверждается и согласуется с ними.

Идеальные кандидаты для использования наружной рекламы - торговые фирмы, фирмы, предоставляющие различные услуги, а также организаторы массовых мероприятий, концертов и т.д., клиенты которых сосредотачиваются на относительно небольшом пространстве.

Выставки и ярмарки.

Выставки и ярмарки характеризуются непосредственной коммуникацией и "живым" контактом между потребителями и непосредственно продукцией. Именно здесь потребители получают возможность воочию оценить продукцию, получить консультацию по её использованию, сравнить её с продукцией других производителей, сэкономив при этом своё время.

Форма участия в выставках определяется в зависимости от кратко-, средне-, долгосрочной программы маркетинга и вида деятельности предприятия, его размеров, типа выставки/ярмарки (международная, региональная, отраслевая и т.д.), периода, места и времени её проведения, а также состава посетителей.

Причины, побуждающие предприятие принять участие в выставке, могут быть следующими:

увеличение объема продаж за счёт привлечения новых групп потребителей и развития каналов товародвижения;

анализ конкурентоспособности предприятия с целью более точного позиционирования его на рынке;

анализ общей конъюнктуры рынка и тенденций его развития;

презентация новых видов продукции и анализ отношения посетителей к ней;

формирование (поддержание) имиджа предприятия, проведения комплекса мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз.

Приступая к разработке концепции рекламной кампании и самого дизайн-проекта экспозиции необходимо:

точно установить цели участия в выставке и сегменты потребителей, внимание которых необходимо привлечь в первую очередь и выбрать наиболее эффективные средства рекламы для привлечения их на стенд предприятия;

подготовить тексты писем-приглашений для наиболее значимых категорий потребителей, авторитетных представителей (VIP), представителей СМИ и своевременно разослать их;

оценить целесообразность представления информации в виде отдельного рекламного блока в официальном каталоге;

продумать комплекс мероприятий паблик рилейшнз в период и после проведения выставки;

подготовить необходимое количество рекламно-информационных материалов и сувениров (включая материалы и мелкие сувениры для массовой бесплатной раздачи, в том числе, подготовленные с эмблемой выставки), фирменные папки. А также пресс-релиз, информационные материалы в виде таблиц, графиков и "биографические сведения" о предприятии, для наиболее значимых потребителей или участников пресс-конференций, проводимых на экспозиции или в пресс-центре, а так же для рассылки в послевыставочный период;
- продумать обеспечение персонала стенда фирменной одеждой и соответствующими знаками отличия.

Почтовая реклама.

Почтовой рекламой называют рассылку по почте брошюр, писем, каталогов, открыток и т.д., которые должны склонить клиента к немедленной покупке товара (услуги) или же к обращению за дополнительной информацией.

Почтовая реклама - орудие предпринимателей, которые хотели бы донести свои предложения до определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар (услугу) невозможно описать за 30 секунд (типичная продолжительность радио- и телеролика). Этим способом могут пользоваться как фирмы, имеющие офисы и магазины, так и те, кому некуда пригласить клиентов. Стоимость может быть различной и зависит от вида (каталоги, брошюры, открытки) рекламы и почтовых расценок. Типичный рекламный почтовый пакет содержит двухцветную брошюру, вложенную страничку с предложениями, конвертом с обратным адресом и купоном и рассылается наиболее вероятным потенциальным клиентам (от нескольких сотен до нескольких тысяч). В дополнение к этому необходимо учитывать стоимость списка адресов.

Реклама в Интернет.

Особенностью рекламы в Интернет является то, что ее центральным элементом является Web-сервер фирмы. На его основе строится весь комплекс рекламных мероприятий. Перед владельцем Web-сервера стоят две основополагающие задачи: реализовать свою идею в виде Web-сервера, выполняющего те или иные функции, и произвести его рекламирование, для того, чтобы пользователи Интернет узнали о его существовании и соответственно, смогли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на Web-сервере размещается подробная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сервер.

Для проведения эффективной рекламной кампании сервера необходимо учитывать возможные способы обнаружения сервера посетителями. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на сервер: страницы сервера могут быть обнаружены с помощью поисковых машин; на сервер можно попасть, воспользовавшись гипертекстовыми ссылками на него, размещенными на других серверах, в том числе рекламных баннеров; имя сервера можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных, таких как газеты, журналы, радио, телевидение и т.д. Исходя из этого основными методами рекламирования в Интернет являются:

- регистрация сервера на поисковых машинах

- размещение бесплатных ссылок на сервер в Web-каталогах;

- размещение ссылок в ''желтых страницах'';

- регистрация на тематических Jump Station;

- размещение ссылок на других серверах;

- размещение платных рекламных объявлений (текстовых сообщений, баннеров, гиперссылок) на хорошо посещаемых серверах;

- публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер;

- периодическая рассылка по электронной почте сообщений о сервере заинтересованным лицам;

- участие в телеконференциях по смежной тематике;

- использование списков рассылки;

- использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.

"Паблик рилейшнз" .

"Паблик рилейшнз" - это любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы предприятия - собственных сотрудников, Потребителей, властей, общественности, широких слоев населения.

Главная её задача состоит в преодолении "барьера недоверия" к продукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей. Имидж предприятия связывается с ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение.

Главные мероприятия, осуществляемые в сфере ''паблик рилейшнз'':

организация и проведение престижной рекламы;

подготовка и распространение пресс-релизов;

рганизация и проведение пресс-конференций;

обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ;

публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе,

специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках;
осуществление разного рода юбилейных мероприятий;

понсорская деятельность по изданию книг по науке и искусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций;

издание ежегодных отчётов предприятия (о её коммерческой и иной деятельности);

выпуск не рекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников;

организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие;

организация и проведение научно-технических конференций, в том числе с участием иностранных специалистов.

Другие виды рекламы.

Используются и другие виды рекламы - реклама на товарах народного потребления (спичечные коробки, упаковочные коробки, полиэтиленовые пакеты); рекламные сувениры; реклама в местах продажи (бумажные маркизы и палатки), плакаты (крепятся на полках и между ними), стойки на прилавках, экспозиционные стеллажи), реклама на одежде, телефонная реклама, рекламные вкладки в книги, электронные справочники и т.д.

1.3 Методы оценки эффективности рекламы

Высокие расходы многих предприятий на рекламу и ее значение для успеха предприятия делают понятными попытки с помощью контроля сделать этот инструмент более надежным. Действие рекламы является сложнейшей и многосторонней конструкцией. Составные ее части известны, но неизвестно их взаимовлияние и вклад в общий результат.

Понятно, что предприятие ожидает от рекламы, прежде всего, позитивных экономических последствий. В качестве параметров используют чаще всего оборот, прибыль и долю рынка. Но реклама действует в рамках комплекса маркетинг-микс и изолировать ее вклад в достижение целей трудно. Только в ходе специального тестирования рынка можно говорить, что реклама послужила причиной зафиксированного изменения сбыта.

Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке:

· анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

· анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

· оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Коммуникативную эффективность рекламы можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно использовать следующую формулу (1):

В =О/П, (1)

где В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле (2):

Д =К/С , (2)

где Д - степень действенности рекламных объявлений;

К - число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в искусственно созданных экспериментатором условиях. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Метод опроса трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами.

Чаще всего проводятся оценки узнаваемости и вспоминаемости рекламы по маркам и по товарным категориям.

Оценка узнаваемости - это, во-первых, проверка плана использования средств рекламы (было ли рекламное объявление увидено или услышано людьми, для которых оно предназначалось), а во-вторых, - проверка способности объявления привлекать внимание целевой аудитории. Есть несколько вариантов измерения узнаваемости рекламы:

· простое узнавание. Респондентам показывают рекламные объявления или ролики и спрашивают, видели ли они их раньше. Варианты ответа: “да”, ”не уверен” и ”нет”. При этом только ответы “да” указывают на то, что объявление было узнано. Респонденты должны узнать именно объявление, а не рекламируемую марку;

· замаскированное узнавание. При демонстрации рекламного объявления или ролика упаковку товара или имя марки можно скрыть (“замаскировать”), а потом попросить респондентов назвать рекламируемую марку. Технически такая демонстрация заставляет респондента вспомнить марку. Замаскированная оценка предпочтительнее обычной, так как позволяет выяснить, насколько запоминаема сама реклама, а не рекламируемый объект (большинство людей запоминают именно объявление, а не марку). Если узнаваемость или запоминаемость марки низкие, то замаскированная оценка поможет установить, что проблема - в исполнении рекламы;

· частота узнавания рекламы. Респондентов, узнавших рекламу, следует также спросить о частоте узнавания, о том, сколько раз они видели или слышали объявление. Обычно оговаривается некий промежуток времени, например, “за последние несколько недель”, “за последнее время” или даже “когда-либо”.

Оценка вспоминаемости рекламы по маркам демонстрирует, что при обработке информации у человека возникает ассоциация между рекламным объявлением и рекламируемой маркой. В данном случае стимулом служит марка, а реакцией - объявление. Вспоминиание содержания рекламного объявления показывает, в какой мере выгоды, ассоциирующиеся у потребителя с маркой, происходят из рекламы, а не откуда-либо еще. Для измерения вспоминаемости рекламы можно использовать метод, включающий две стадии:

1. Демонстрируется список марок (для модели вспоминания марки) или их изображения (для модели узнаваемости). Затем респондентов спрашивают:”Рекламу каких из этих марок вы видели или слышали в последнее время?”.

2. Перед респондентами ставится задача по каждой из перечисленных марок:”Детально опишите рекламное объявление(я) данной марки. Особенно важно, что именно говорится в каждом из них о рекламируемом товаре”. Необходимо задавать дополнительные наводящие вопросы: “Расскажите об этом объявлении подробнее. Что еще оно показывает или говорит?”.

Узнаваемость рекламы показывает, что люди обратили на нее внимание, способность вспомнить - что они обработали информацию и связали ее с маркой. Оценка по товарным категориям позволяет определить способность рекламного объявления привлекать к себе внимание по сравнению с остальными и то, как потребители обрабатывают это объявление. Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Экономическая эффективность рекламы в первую очередь зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле (3):

Тд =(Тс*П*Д)/100, (3)

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу(4):

Э =(Тд*Нт)/100-(Uр+Uд), (4)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр - расходы на рекламу, руб.;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат на его проведение.

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле(5):

Р =(П*100)/U, (5)

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, можно активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.

1.4 Отечественный и зарубежный опыт осуществления рекламной деятельности на предприятии

Значительный всплеск рекламной деятельности обнажил многие негативные стороны и явные перекосы в белорусской рекламе. Можно перечислить целый ряд негативных моментов, значительно снижающих действенность рекламы как средства стимулирования спроса, источника достоверной информации потребителей о производителях и их товарах.

Низкая этика рекламной работы, ведущая нередко к созданию у рекламной аудитории искаженного представления об объектах рекламы.

Недостаток профессиональной культуры в организации рекламы и проведении рекламной работы (шаблонность приемов и подходов, безадресность, слабая информированность рекламных посланий, безразличное отношение к рекламной аудитории).

Нередко слабое техническое исполнение рекламы наружной, экранной, печатной.

До сих пор исследования не играют должной роли в создании эффективной рекламы.

Реклама слабо включается в стратегию и тактику маркетинговой деятельности белорусских предприятий.

Недооценка некоторых видов рекламы. Например, слабо представлена телевизионная и наружная реклама, direct-mail и Publik Relations.

Как показывает мониторинг рекламного рынка республики, с одной стороны, происходит его разделение по видам рекламных услуг: производство щитов, сценариев рекламных кампаний, сувениров, листовок и т.п. С другой стороны, очевидно желание крупных заказчиков получить от конкретной рекламной фирмы не одну рекламную услугу, а согласованный комплекс и реализовать собственный сценарий рекламной кампании.

Это вынуждает заказчиков терять время и деньги, размещая заказы у разных фирм, в разных городах и даже странах, создавая и укрупняя собственные рекламные службы.

Белорусская реклама в последнее время становится все более конкурентоспособной. В специфической белорусской ситуации реклама берет на себя выполнение важной функции - способствует освоению путей для свободных экономических отношений и даже для избавления экономической сферы от криминального контроля.

У белорусских рекламистов не хватает средств и возможностей, однако рекламные идеи белорусов не отстают от рекламных идей соседей.

Реклама в Беларуси, как и в других странах бывшего СССР, по профессиональному уровню еще уступает западной, но ситуация меняется. Огромное значение в этом имеют рекламные конкурсы, премьеры, фестивали и т.п. Белорусское население и профессиональная среда не избалованы отечественными рекламными мероприятиями. Тем более отрадно начинание известного белорусского рекламного агентства “Скайгрупп” - проект международного минского фестиваля рекламы “Золотой волк”.

Первый такой фестиваль прошел в апреле 1997 гада. Он привлек к себе внимание основных рекламопроизводителей Беларуси, а также партнеров из соседних государств. Участниками его стали рекламные агентства и представители СМИ, директора по связям с общественностью и начальники отделов рекламы и маркетинга крупных фирм.

Многие белорусские бизнесмены смогли увидеть хорошую рекламную продукцию, самые передовые работы белорусских и зарубежных производителей. Рекламодателям фестиваль помог лучше ориентироваться в растущем потоке предложений на разработку и сопровождение рекламных кампаний.

Отсутствие здорового сотрудничества и солидарности белорусских рекламистов уже приводит к вытеснению национальной рекламы в Беларуси западной и российской рекламой. Многие белорусские рекламодатели обращаются к российским структурам, минуя белорусские рекламные агентства. А ведь белорусская реклама может конкурировать, а в некоторых направлениях уже реально соперничает с иностранной продукцией.

Конечно, белорусские рекламисты в определенном смысле заложники существующего экономического положения страны. Белорусским рекламопроизводителям трудно отстаивать свои позиции, когда собственно белорусский бизнес все еще находится в стадии становления. Но чем раньше белорусская общественность поймет, что реклама, как и спорт, и культура - это объекты общенационального интереса, тем быстрее реклама сможет эффективно выполнять свою экономическую и общественную функцию.

Поговорив однажды по телефону с дочерью-школьницей, старший специалист по маркетингу компании M&M/Mars поняла, что нашла именно то, что искала. Девочка сказала, что ребята в классе постоянно употребляют фразу "Не торопишься? Съешь Snickers". Для ушей маркетолога это прозвучало словно музыка и стало основой для весьма успешной рекламной кампании батончиков Snickers.

Исходную фразу позже упростили, и она стала звучать так: "Проголодался? Зачем ждать?" Так компания M&M/Mars нашла неуловимую "основную идею", творческое развитие которой в успешной рекламной кампании позволило достичь целей рекламной стратегии Snickers. За три года была создана целая серия веселых рекламных роликов, выигравших массу всевозможных наград. Благодаря им у марки сформировался устойчивый имидж. Следует отметить, что короткие рекламные ролики незаменимы в современной телерекламе, чрезвычайно насыщенной и хаотичной. Подсчитано, что в среднем взрослый американец видит в день 247 рекламных обращений. Однако, прежде чем рекламное обращение начнет выполнять свое основное предназначение -- передавать информацию целевой аудитории, ему сначала необходимо выделиться средь массы других роликов, преодолеть целый ряд отвлекающих факторов и завладеть вниманием зрителя. Зачастую самым эффективным приемом, позволяющим этого добиться, становится юмор. Поэтому реклама батончиков Snickers такая веселая и забавная.

Рекламная кампания основана на нескольких юмористических вариациях на тему основного сюжета. По независящим от них обстоятельствам герои надолго застревают в каком-либо месте и не могут нормально поесть. Герой первого рекламного ролика -- тренер команды Buffalo Bills Марв Леви, известен тем, что четыре раза готовил команду к играм Суперкубка, но всегда безуспешно. -В ролике он говорит игрокам, что никто никуда не уйдет, пока не предложат надежный способ выиграть матч. Реклама получилась смешной, но она обошлась фирме очень дорого, ведь участие в ролике звезд американского футбола стоит недешево. Поэтому творческая группа рекламного агентства BBDO Worldwide, которое занималось рекламой Snickers, нашла способ снизить производственные затраты. "У нас есть отличная идея, -- сказал творческий директор агентства своим сотрудникам. -- Давайте ее немного упростим". В ответ на это разработали пять новых сюжетов, которые не только стоили дешевле, но и позволяли эффективнее использовать 15-секундные рекламные ролики вместо 30-секундных и экономить на расходах на средства массовой информации. Небольшой бюджет сделал рекламную кампанию батончиков Snickers скромнее и проще, благодаря чему новые рекламные ролики только выиграли по сравнению с дорогостоящим первым фильмом.

Один из них построен на добродушной шутке на тему политкорректности. Действие происходит в раздевалке футбольной команды. Грубоватый, коротко стриженный главный тренер объявляет: "Слушайте все! В этом году мы должны гораздо внимательнее отнестись к благословляющей молитве". Он поворачивается к священнику, который стоит у него за спиной, и командует: "Давайте, падре". Священник начинает молитву, после чего тренер тут же обрывает его на полуслове и представляет второе духовное лицо: "Ну, раввин, теперь вы". Второму тоже не дают помолиться, потому что пришла очередь индейского шамана, который передает эстафету буддийскому монаху. "Это было так трогательно", -- ворчит тренер. Камера показывает всю комнату, и зритель видит, как священнослужители выстроились в длинный ряд, ожидая своей очереди благословить команду. В этот момент голос за кадром произносит: "Не торопишься? Съешь Snickers".

Возможно, некоторые люди воспринимают рекламную кампанию Snickers как смех ради смеха, однако за смешными сюжетами стоят очень серьезные вещи. Ставки в игре высоки, равно как и инвестиции. M&M/Mars ежегодно тратит на рекламу батончиков Snickers десятки миллионов долларов. Цель этой кампании -- усилить позиционирование Snickers как средства для быстрого утоления голода, т.е. то что нужно съесть, если вы вдруг проголодались между основательными приемами пищи. Сначала в рекламе изображались идеализированные образцы для подражания -- пожарные или журналисты, которые берут с собой батончики Snickers и съедают их перед тем, как совершить чудеса героизма, подкрепившись сладкой нугой. Такая реклама была скучной для всех и прежде всего -- для представителей основного целевого рынка марки, т.е. для молодых людей от 18 до 22 лет. В новых роликах все наоборот. Их общая тональность значительно менее серьезна, но они точнее и убедительнее позиционируют марку именно как средство для быстрого утоления голода. "Мы изменили свой подход к позиционированию, перейдя от идеи простого избавления от чувства голода к утолению голода приятным и быстрым способом", -- говорит старший менеджер по маркетингу фирмы M&M/Mars.

Сегодня создается впечатление, что батончики Snickers жуют все и повсюду. Агрессивная рекламная кампания помогла сделать Snickers одной из самых известных марок кондитерских изделий и закусок в США. Похоже, эта рекламная кампания полностью завладела умами и воображением американских потребителей. "Она веселая, легко запоминается и быстро передает информацию. Она действительно превзошла все наши ожидания", -- говорит директор по маркетингу марки.

Рекламная кампания Snickers -- это больше, чем просто веселые клипы. Боб Гарфилд, рекламный обозреватель Advertising Age, пришел к такому выводу: "История рекламы знает мало действительно "великих идей", но скоро в этот список войдет наше "Проголодался? Зачем ждать?”… Кампания непременно будет развиваться, и не один год. Мы еще убедимся , что в этой ”великой идее” есть не только шарм, а и глубина, масштаб и безграничная сила убеждения. Поэтому покупайте Snickers и наслаждайтесь. Об этой рекламе мы забудем еще не скоро.” Тут следует отметить, что в 2003году журнал Advertising Age в третий раз подряд назвал ролик, рекламирующий батончики Snickers, лучшей телевизионной рекламой года в категории фасованных товаров.

Таким образом, рассмотрены некоторые понятие рекламы, ее цели и задачи осуществления рекламной политики как одного из средств распространения товара. Была выявлена существенная роль рекламы в целях повышении эффективности работы предприятия и дан анализ отечественного и зарубежного опыта осуществления рекламной деятельности на предприятии.

2. Анализ рекламной деятельности на ОАО “Белшина”

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО “Белшина”

Открытое акционерное общество «Белшина» создано в процессе разгосударствления и приватизации государственной собственности Республиканского унитарного предприятия «Белорусский шинный комбинат «Белшина» в соответствии с приказом Министерства экономики РБ от 10. 09. 2002 г. № 128. ОАО «Белшина» является правопреемником РУП «Белорусский шинный комбинат «Белшина» , образованного в 1972 году.

Организационно-правовая форма - частная.

Это один из крупнейших производителей шин на территории СНГ и Европы.

В настоящее время на территории СНГ действуют 17 предприятий, выпускающих шинную продукцию, 11 из которых расположены на территории России.

ОАО «Белшина» входит в концерн «Белнефтехим» Республики Беларусь. Нефтехимическая отрасль занимает ведущее место в экономике ведущих промышленно развитых стран и уровень развития которой характеризует общий уровень развития промышленности страны, поскольку потребителями ее являются практически все другие отрасли.

Величина уставного фонда на 01. 01. 2003г. 269 202 945 тыс. руб. (140,2 млн. долл.США).

На сумму уставного фонда выпущено 81 576 650 шт. простых именных акций в форме записи на счетах, номинальной стоимостью 3300 руб. каждая.

В собственности государства находиться 99.95 % акций, 0.05% продано работникам Общества за деньги.

Занимаемая площадь - 176.4 га. земли, из них 104.2 га застроенных площадей

Ассортимент выпускаемой на комбинате продукции в соответствии с требованиями рынка постоянно обновляется и в настоящее время составляет около 200 типоразмеров шин, в то время как в 1990 году - 26 типоразмеров. Наибольший удельный вес в общем, объеме производства занимают шины для легковых автомобилей.

Юридический адрес: 213824, Республика Беларусь, Могилевская обл., Минское шоссе; факс/тел. (0225) 43-43-90, факс 43-31-11.

Генеральный директор - Мороз Виктор Аркадьевич.

На протяжении 30-летнего пути предприятие развивалось, меняло облик: вырастали новые корпуса, монтировалось новое оборудование, расширялся ассортимент выпускаемой продукции, приходили новые люди. Современный технический уровень оснащения предприятия, квалифицированный персонал, внедрение передовых достижений науки и техники, высокая культура производства и организация труда гарантируют высокое качество выпускаемой продукции.

Мощности комбината позволяют полностью обеспечить потребность в шинах таких крупных предприятий республики, как БелАз, МТЗ, МАЗ, Гомельмаш, МоАз, Могилевтрансмаш, а также производить поставку шин в дальнее зарубежье и страны СНГ.

Продукция марки «Белшина» благодаря надежности, долговечности и комфортабельности известна не только в нашей республике, но и во многих странах мира. ОАО»Белшина» поддерживает деловые взаимовыгодные отношения с 30 странами мира с учетом стран СНГ. Товарный знак продукции ОАО»Белшина» известен не только в нашей республике, но и за рубежом, что значительно повышает имидж компании, содействует улучшению сбыта продукции.

Предприятие удостоено международных наград «Арка Европы» и «Золотой глобус» за вклад в развитие экономики своей страны и интегрирование ее в мировую экономику, в развитие бизнеса, за конкурентоспособную и качественную продукцию. В1997 году ОАО «Белшина», единственное среди шинных заводов, единогласно принято в Европейский технический комитет по стандартизации шин и ободьев ETRTO.

...