Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности на ОАО "Белшина"

Белорусский шинный комбинат «Белшина» сегодня широко профильное предприятие, выпускающее шины для легковых, грузовых и большегрузных автомобилей, автобусов, троллейбусов, подъемно-транспортных и строительно-дорожных машин и механизмов, тракторов и сельскохозяйственной техники.

Общество «Белшина» включает в себя два шинных завода: завод крупногабаритных шин (с производством сверх крупногабаритных шин), завод массовых шин, а также механический завод и шиноремонтное производство.

Завод крупногабаритных шин - производитель шин для автосамосвалов большой грузоподъемности, строительных и дорожных машин, прицепов, сельскохозяйственной техники, а также производит сверхкрупногабаритные шины.

Завод массовых шин выпускает шины для грузовых автомобилей семейства МАЗ, ГАЗ, ЗИЛ, автобусов, сельскохозяйственной техники. Для легковых автомобилей ВАЗ, «Москвич», «Волга» и практически всех видов импортных легковых автомобилей.

Механический завод изготавливает сборочное оборудование, запасные части к нему, пресс-формы для вулканизации покрышек, камер, диафрагм и другую технологическую оснастку, а также осуществляет капитальные ремонты оборудования шинных заводов.

Шиноремонтное производство - занимается восстановлением изношенных автомобильных шин. В 2002 году освоена технология восстановления шин методом холодной вулканизации.ОАО«Белшина» имеет самостоятельный баланс, обособленное имущество, валютный и другие счета в учреждениях банков и иные реквизиты хозрасчетного предприятия.

Для поддержания необходимых объемов сбыта комбинат стал активно развивать сеть фирменной торговли. Только на рынке Республики Беларусь работает 10 предприятий, осуществляющих фирменную торговлю продукцией комбината. Кроме того, открыты магазины фирменной торговли в России . Целью бизнеса предприятия является производство и реализация конкурентоспособной продукции в соответствии с потребностями рынка, повышение ее качества, расширение номенклатуры для получения прибыли, удовлетворение социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и интересов собственника.

Основными видами деятельности являются:

- Производство резиновых шин, покрышек и камер (25110);

- Восстановление резиновых шин и покрышек (25120).

В условиях спада производства на комплектующих предприятиях все производители шин СНГ приступили к выпуску шин для легковых автомобилей. Уровень известности марки предприятия играет немаловажную роль при продаже продукции.

Производственный потенциал предприятия, структура активов наряду с другими факторами предопределяют результаты хозяйственной деятельности и финансовую устойчивость.

По результатам 2003 года производственные мощности предприятия используются на 79,5%. Производственные мощности предприятия рассчитаны на производство 3065,9 тыс. шт. шин в год.

Износ основных производственных фондов общества - 65%, в том числе оборудования - 91,3%. Из 4274 единиц технологического оборудования 2565 единиц или 60% полностью изношены. Т.е. оборудование предприятия полностью выработало свой технические ресурс, и работоспособность его поддерживается лишь за счет ремонтов, объемы которых ежегодно растут и увеличивают себестоимость выпускаемой продукции.

На предприятии работает 11584 чел., в том числе промышленно - производственный персонал - 10896 чел. Численность рабочих составляет 8888 чел. (76,7% ) от общего количества ППП, руководителей - 787 чел. (6,8%), специалистов и прочих служащих - 1221 чел. (10,5%); непромышленный персонал - 688 чел (6%).

Балансовая стоимость основных фондов общества на начало 2003 года составляет 927567.8 млн. руб. (в долларовом эквиваленте 472 387 тыс. долл. США), остаточная - 336050,2 млн. руб. (165528 тыс. долл. США тыс. долл. США, при пересчете использовался курс на 2003 год: 1 USD=2025 рублей).

То есть, ОАО «Белшина» обладает мощным производственным потенциалом.

Увеличение стоимости основных производственных фондов является положительным моментов, означает рост производственного потенциала предприятия. Вместе с тем, в данном случае изменение стоимости основного капитала обусловлено не вводом производственных фондом, а переоценкой имеющихся основных средств.

На предприятии снижается доля активной части основных фондов. На 01.01.2003г. их доля составляла 63,7%, а в конце анализируемого года - 56,9% .

ОАО "Белшина" выпускает шины для легковых, грузовых и большегрузных автомобилей, автобусов, троллейбусов, тракторов и сельскохозяйственных машин, для строительно-дорожной и подъемно-транспортной техники, осуществляет восстановительный ремонт шин методом холодной вулканизации.

Ассортимент выпускаемой на предприятии продукции постоянно обновляется в соответствии с требованиями рынка. В настоящее время выпускается 192 типоразмера шин, (по сравнению с 26 в 1990 году).

Общество является лидером среди шинных заводов стран СНГ по производству шин для автомобилей большой грузоподъемности. Белорусские шины, эксплуатирующиеся на автосамосвалах грузоподъемностью от 25 до 180 тонн, завоевали высокую репутацию в горнорудных карьерах стран ближнего и дальнего зарубежья.

В ближайшие годы ОАО «Белшина» планирует полностью обновить массовые шины за счет разработки собственных моделей.

На 1.01.2002 г. поставлены на серийное производство шины 175/70Р13 мод. Бел-101 и Бел-103, 185/65Р14 Бел-94, разработанные инженерно-техническим центром ОАО «Белшина», взамен устаревших моделей.

На стадии опытного производства освоены легковые шины 205/65Р13 мод. Бел-99, 185/70Р14 Бел-97, 165/70R13 Бел-105, 165/80Р14 мод. НИИШП РАЛЛИ с зимним и всесезонным рисунком протектора. Всего за 2002 год разработана техническая документация на 8 новых типоразмеров шин.

Радиальные цельнометаллокордные шины широко используются для автофургонов производства западных компаний «MAN», «Volvo», «Scania», «Mercedes».

На заводе КГШ на стадии опытного начато производство ЦМК шин 16.00Р20, регулируемого давления, предназначенных для эксплуатации на автомобиле МЗКТ-6525 и его модификациях грузоподъемностью 21т.

Продолжается работа по освоению производства шин 21.00Р33 Бел-112 и 24.00Р35, радиальных бескамерных ЦМК с карьерным рисунком, предназначенных для эксплуатации на самосвалах БелАЗ грузоподъемностью 45-50 тонн и БелАЗ-7556 грузоподъемностью 65 тонн.

На предприятии планируется наращивать объем производства перспективных сельскохозяйственных шин, прежде всего 18,4-24, 360/70Р24, 420/70 R24, 30,5Р32, 28LР26, 20/60-22,5, 530/70Р36, 18,4Р38, 18,4Р34 и др. для «МТЗ», «Гомсельмаша», «Лидаагромаша» и поставок на экспорт в дальнее зарубежье, а также шин для строительно-дорожной и погрузочно-разгрузочной техники, прежде всего с посадочным диаметром 25”: 17,5-25, 20,5-25, 26,5-25 и 14,5-20 для поставок Амкодору, МоАЗу.

На производстве СКГШ завода КГШ на стадии монтажа оборудование, изготовленное и модернизированное специалистами ОАО «Белшина», а также отработка процесса для изготовления шины 33.00.R51, мод. Бел-222, сверхкрупногабаритная радиальная цельнометаллокордная шина, предназначенная для техники с высокой грузоподъемностью до 120-140 тонн вместо 110 тонн.

Избранная технология разработана на основе изучения опыта шинного производства других фирм. Она включает в себя наиболее прогрессивные методы изготовления шин, предусматривает повышение уровня механизации и автоматизацию производственных процессов.

Кроме того, технология изготовления радиальных цельнометаллокордных шин предполагает экономию сырьевых, топливно-энергетических ресурсов. Расход топлива уменьшится на 5-7%. Дефицитный анидный корд заменится на более доступный металлокорд. В результате снизятся выбросы вредных веществ, что будет способствовать улучшению экологической обстановки.

По своим техническим характеристикам новые типы шин будут конкурентоспособными не только в Беларуси и странах СНГ, но и в дальнем зарубежье.

Изготавливаемые на ОАО «Белшина» шины, в соответствии с Законом Республики Беларусь «О защите прав потребителя» сертифицируются и проверяются на соответствие требованиям безопасности и защиты окружающей среды по стандартам Республики Беларусь, Российской Федерации, Европейской экономической комиссии ООН.

К сильным сторонам деятельности комбината следует отнести широкий ассортимент продукции, значительный производственный потенциал, высокую квалификацию персонала.

Слабыми сторонами предприятия являются, высокий уровень износа активной части производственных фондов, замедление темпов обновления основных фондов, неблагоприятная экономическая среда (значительное государственное регулирование хозяйственной деятельности, низкая платежеспособность отечественных потребителей, высокий уровень конкуренции на рынке шин).

На предприятии разработана и внедрена система качества , на которую получены сертификаты соответствия национальной системе сертификации РБ согласно требования СТБ ИСО 9001-96 за №ВУ/11205.0.0.0195 и в немецкой системе аккредитации ТГА в соответствии с требованиями ИС 9001-94 за №QMS 00013.

Комбинат ежегодно получает прибыль. В 2003 году она составила 52957,7 млн. руб.

В шинной промышленности существует жесткая конкуренция.

Основные конкуренты комбината «Белшина» в первую очередь являются шинные заводы стран СНГ. Это одиннадцать шинных заводов России и два завода Украины.

За пределами СНГ шины аналогичной с ОАО «Белшина» конструкцией выпускаются крупнейшими предприятиями шинной промышленности Франции, Германии, Италии, США, Японии и т.д.

Основные конкуренты, которые продают аналогичные шины:

Легковые шины: Московский, Белоцерковский, Нижнекамский, Омский шинные заводы, «Мишлен» (Франция), «Бриджестоун» (Япония), «Гудиир» (США), «Континенталь» (ФРГ).

Грузовые шины: Нижнекамский, Ярославский, Омский шинные заводы.

Сельскохозяйственные шины: Волжский, Днепропетровский шинные заводы, «Таурус» (Венгрия), «Барум» (Чехия).

ОАО «Белшина» - одно из крупнейших предприятий Европы по производству шинной продукции, а по сверхкрупногабаритным шинам в странах СНГ предприятие является монополистом.

Строительно-дорожные шины: Днепропетровский, Волжский, Ярославский, Воронежский шинные заводы.

Сверхкрупногабаритные шины: «Мишлен» (Франция), «Бриджстоун» (Япония), «Гудьир» (США).

Основными конкурентами ОАО «Белшина» являются:

ТОО «Ярославский шинный завод» выпускает серийно более 20 типов только легковых шин, а также грузовых и дорожно-строительных. Ежегодный объем выпуска автомобильных шин достигает почти шесть миллионов. Причем за последний год прирост составил 10 процентов.

В последние годы было поставлено на производство пять новых моделей грузовых шин с цельнометаллокордной конструкцией (ЦМК), позволяющей почти вдвое увеличить ходимость шин.

АО «Волтайр» является предприятием с уже сложившейся специализацией и связями. В настоящее время среднемесячный объем производства превышает 230 тыс. шин.

АООТ «Московский шинный завод» - среднемесячный объем производства - 180 тыс. шин. В основном ориентирован на выпуск шин для АЗЛК и ЗИЛ, а так же на московский регион. АО «Нижнекамскшина» - этот завод значительно моложе шинных заводов РФ. Объем производства в прошлом году составил 8 миллионов покрышек. В 2000 году было освоено производство 10 новых моделей шин, а суммарный объем выпуска вырос на 4 процента. ОАО «Омскшина» - один из наиболее динамично развивающихся шинных заводов. По сравнению с предыдущим годом объем выпуска увеличился более чем на 50 процентов. В 2000 году было освоено 7 новых моделей, а сейчас конструкторы и технологи предприятия разрабатывают еще 21 модель автомобильных шин, предназначенных для самых разных транспортных средств - от Оки до полно приводных Уралов. Несколько лет назад между ОАО «Омскшина» и словацкой фирмой Матадор был подписан контракт о создании совместного предприятия (Омск-Матадор). За последний год прирост объемов производства легковых покрышек составил почти 22 процента.



Рис. 1 Объемная диаграмма, отражающая соотношение объемов выпуска шин

Проанализируем позиции БШК с конкурентами на рынке СНГ и рынке дальнего зарубежья (см. табл. 2.1).

Таблица 2.1. Оценка позиции БШК «Белшина» на рынке по сравнению с позициями конкурентов по показателям технического уровня и качества.

Область сравнения	Рынок СНГ	Рынок ДЗ
	БШК	Конкурент	БШК	Конкурент
Технический уровень	4	4	3	4
Качество	4	3	2	4

В своем развитии производство шин постоянно испытывает воздействие мирового рынка с его конкурентной борьбой. В настоящее время на мировом рынке действует 455 шинных предприятий. Крупнейшими производителями шин в мире являются французская компания «Мишлен» , японская компания «Бриджстоун», американская компания «Гудьир». Удельный вес их продаж в мировом объеме продаж в 2002 году составил 18,9%, 18,2%, и 17,5% соответственно.

Основными конкурентами ОАО «Белшина» на рынке России являются российские шинные заводы.

Для сохранения своих позиций на рынке ОАО «Белшина» постоянно расширяет номенклатуру продукции, повышает ее качество, совершенствует технологию, разрабатывает и внедряет новую продукцию, проявляет гибкость в работе с покупателями, и с 2003 года предприятие делает упор на увеличение производства цельнометаллокордных шин.

К конкурентным преимуществам сильных сторон деятельности ОАО «Белшина» можно отнести значительный производственный потенциал, высокую квалификацию персонала, гибкость предприятия, способность быстро реагировать на желание заказчика, разнообразие номенклатуры.

Слабыми сторонами является высокий износ активной части производственных фондов, замедление темпов обновления основных фондов, неблагоприятная экономическая среда (значительное государственное регулирование хозяйственной деятельности), низкая платежеспособность отечественных потребителей.

Конкуренция сдерживается некоторыми факторами:

кризисным состоянием экономики в странах СНГ;

внутренней потребностью стран СНГ в шинной промышленности.

2.2 Анализ средств рекламы и оценка эффективности рекламы ОАО ”Белшина”

Проведем анализ используемых средств рекламы на предприятии ОАО «Белшина»:

Печатные и электронные средства массовой информации:

- сайт предприятия,

- рекламные объявления,

- видеоролики.

Реклама в прессе - самый распространенный и один из самых эффективных видов рекламы. Газетная реклама самая недолговечная, продолжительность воздействия ее на потребителя незначительна. Она держится в памяти всего 2 - 4 дня. Понятно, что одноразовая реклама в газете - это деньги, выброшенные на ветер. Но для распространения новостей газета - самое подходящее средство. В газетах АиФ и Коммерсант ежемесячно публикуются объявления о прохождении тендерных торгов; в газете Могилевская правда, специальный выпуск, посвященный Дням РБ в Москве размещено рекламно-информационное объявление.

Журнальная реклама существенно отличается от газетной. Реклама в журнале создает очень правдоподобную картину, а это равносильно доверию. Журналу легче по сравнению с газетой «целиться» в потенциальных клиентов. В августе текущего года разместили рекламно-информационную статью о предприятии в журнале «Экспорт и Импорт».

Рекламный модуль ОАО «Белшина» будет размещен в готовящемся к выпуску «Атласе городов и районных центров Республики Беларусь», в котором будут размещены карты всех городов и райцентров Беларуси, справочные материалы и обзор достопримечательностей, информационно-рекламные блоки ведущих предприятий, активных субъектов хозяйствования по каждому включенному в атлас населенному пункту. Планируется распространение этого издания, как визитной карточки нашей страны по всей территории республики, а также через официальные представительства РБ за рубежом.

Информацию о продукции ОАО «Белшина» можно видеть в каталоге «Шины России - 2003», реклама предприятия размещена в каталоге «Бизнес - Беларусь - 2003», в № 3/2002 г. журнала «Все для автомобиля». Заключен договор на размещение данных об ОАО «Белшина» в готовящемся восьмом издании справочника «Компас Беларуси 2004» и двенадцатом издании «WA-2 Регистр», что автоматически гарантирует распространение этой информации по всему миру через систему KOMPASS. Информация будет размещена в электронной версии на CD-ROM Компас Беларуси, Компас Конкорд (12 стран бывшего СССР + Болгария, Венгрия, Чехия, Польша, Румыния, более 270 000 компаний), EEKOD по странам Восточной Европы (19 стран, 347 666 компаний) и, что самое актуальное в настоящее время, на серверах www.kompass.com и www.kompass.ru в сети Интернет (75 стран, более 1 800 000 компаний, 400 000 посещений в день из всех стран мира).

Размещение данных предприятия в справочниках «Компас Беларуси 2004» и «WA-2 Регистр» поможет установлению новых деловых контактов, привлечению внимания к продукции.

Наружная реклама:

- Установлены биг-борды по ул. Минской,

- Заменены рекламные виниловые полотна на щитах установленных на кольце, а также рядом с фирменным магазином;

- Устанавливается шина 33.00-51 в рекламных целях по ул. Минской

- Поддержание фирменного стиля (надписи и декоративное оформление легковых и грузовых автомобилей, автобусов).

Прямая реклама:

- каталоги, рекламные листовки;

- этикетки - применение самоклеющихся этикеток содержащих необходимую информацию о шине. На этикетке кроме расшифровки стандартной маркировки, выдавленной непосредственно на шине, типоразмер, модель, фирменный знак указывается индекс скорости, адрес производителя, телефоны отделов сбыта и маркетинга. Наличие яркой, бросающейся в глаза этикетки крупного размера, может выгодно выделить товар на фоне остальных и привлечь внимание. Подавляющее число покупателей при осмотре шины интересуются информацией отраженной на этикетке, стандартная маркировка, выдавленная на боковине шины, напротив часто остается без внимания из-за трудности ее прочтения. Рекламная этикетка будет применяться на 26 видах шин легкового ассортимента.

- рекламные звонки (телефонный маркетинг);

- презентации;

- ярмарки;

- выставки.

Участие в выставках является непременной составной частью инструментария маркетинга любой компании. Выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает присущей им способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами. Личные, доверительные отношения между деловыми партнерами становятся сегодня самым весомым фактором для принятия решений, близость к покупателю как стратегический фактор успеха - ключевой позицией и в международной, и во внутренней конкуренции.

На выставках становятся очевидны процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направления и темпы будущего развития.

На выставке, как нигде, можно «обкатать» новую идею или новую продукцию. Образец, еще не запущенный в производство, по вызванному им интересу составит ваше представление о его рыночном потенциале.

Уникальность выставки как элемента маркетинговой политики предприятия в том, что она позволяет вести свою игру на чужой, в принципе, территории. Мы привозим свою экспозицию, но не разыскиваем клиента по местам его «дислокации» - наши потенциальные потребители сами приходят на выставку и посещают наш стенд.

В рамках выставок проводятся конкурсы, презентации.

На конкурс «Лучшая автомобильная шина на дорогах России-2003», проводимый в ходе работы 6-ой Московской международной специализированной выставки "Шины, РТИ и Каучуки", была представлена автошина модели Бел-103. По итогам участия в конкурсе нашему предприятию присужден диплом II степени и Серебряная медаль.

Прошел конкурс «Лучшие товары Республики Беларусь» Для участия в конкурсе представлены:

· Шина пневматическая для легковых автомобилей размера 185/65 R14 мод, Бел-94;

· шина пневматическая для грузовых автомобилей и автобусов размера 11,00 R 20 мод. БИ-347-1 Д-3Б;

· шина пневматическая для тракторов и сельскохозяйственных машин размера 420/70 R 24 модели Бел-90.

По результатам конкурса ОАО «Белшина» награждена дипломом.

- Рекламно-сувенирная продукция.

- Календари на 2005 год. В календарно-сувенирной продукции везде применяется фирменная символика предприятия, которая окажет положительное влияние на поддержание имиджа предприятия, а также в рекламных целях.

Величина рекламного бюджета устанавливается методом “исходя из целей и задач” - определено целевое поведение участников принятия решения о покупке, то есть действия, которых требуется добиться от них посредством рекламы, после чего необходимо определить за счет каких рекламных средств и в каком их объеме можно достичь требуемого результата. Это определяется на основе опыта проведения прошлых рекламных кампаний, оценки их эффективности. Изначально сумма расходов на рекламу определяется в целом, приблизительно, без разбивки на конкретные рекламные средства и при необходимости может быть скорректирована с учетом интенсивности рекламного воздействия конкурентов на потенциальных покупателей. Эта сумма конкретизируется при последующем обоснованном выборе рекламных средств.

Отдельной величиной выводится бюджет рекламных мероприятий по выведению на рынок каждой новой модели. Поскольку целевые аудитории рекламы для каждой модели автомобиля различны, то и комбинации используемых рекламных средств различны, соответственно, величины рекламных бюджетов разные.

При выборе конкретных рекламных средств учитывается степень охвата ими целевой аудитории и стоимость контакта с ней. Так, при выборе газет и журналов стоимость размещения в них рекламы сравнивается с тиражом издания, примерно учитывается степень соответствия читательской аудитории целевой аудитории рекламы.

Относительно графика рекламной кампании можно отметить следующие моменты:

- при выведении на рынок новой модели используется принцип подачи рекламы “рывок”, когда в течении небольшого периода (2-3 недели) одновременно задействованы все рекламные средства, частота появления рекламы высокая;

- имиджевая реклама, реклама продаж представлена в средствах рекламы в течение всего года, но с меньшей частотой появления;

ОАО “Белшина” использует преимущественно рекламу в прессе и наружную рекламу. Что же касается печатной рекламы и сувениров, то они применяются в начале года и, следовательно, средства на них выделяются только в начале года, так как эти элементы рекламы производятся только с начала года и на весь период. Рекламу в прессе предприятие дает каждый месяц, а щиты на улицах никогда не снимаются.

В 2001 и 2004 годах на рекламу затрачено значительно больше средств, чем на участие в выставках, в отличии от 2002 и 2003 годов, где на рекламу затрачивалось 19 и 29,8% соответственно. В 2002 году резко снизились маркетинговые затраты (с 529 478 до 107 979 ), но начиная с 2003 года затраты увеличиваются и уже к концу года составили 133 200. Это говорит о том. Что предприятие становится все более маркетинговоориентированным и видит плюсы в рекламной деятельности.

В общем затраты на выставки с каждым годом растут, но на регистрационный взнос и аренду выставочной площади в 2003 году ОАО “Белшина” затратило меньше средств, чем в прошлом году. Это обусловлено тем, что предприятие стало участвовать в некоторых выставках совместно с концерном.

Рентабельность рекламы с каждым годом увеличивается, дополнительный товарооборот в 2002 уменьшился, а в 2003 увеличивается. Но экономический эффект рекламирования отрицательный с каждым годом уменьшается, что можно отметить как положительную тенденцию.

Прибыль на предприятии не имеет четкой, постоянной тенденции к росту или снижению, а постоянно колеблется. Так в 2001 году она составила 46801,1 млн. руб., в 2002 - снизилась до 24701,4 млн.руб., но уже к 2003 прибыль увеличилась до 52957,7млн. руб. Будем надеяться, что тенденция к росту прибыли сохранится и в 2004 году.

3. Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности на ОАО “Белшина”

3.1 Внедрение программы для создания сайта Macromedia Dremweaver

Macromedia Dremweaver содержит все, что нужно как для визуальной компоновки web - страниц, так и для работы HTML - кодом. Интуитивный интерфейс Dremweaver 4 настолько прост, что даже начинающий дизайнер сможет быстро создать профессиональный web - сайт. Непосредственно в Dremweaver можно создавать анимации в формате Macromedia Flash, использовать данные из Microsoft Office, легко импортировать rollover - графику, меню и кнопки из Fireworks 4.

Достоинства:

полный контроль над исходным текстом. Представление Code View дает возможность получить доступ к новому интегрированному текстовому редактору, а с помощью представления Split View можно одновременно видеть исходные HTML - код станицы и ее изображение. Быстрый редактор тэгов (Quick Tag Editor) позволяет отредактировать HTML - код любого объекта.

Проектирование сложных страниц. Новое уникальное средство компоновки Layout View позволяет вам рисовать непосредственно на странице и мышью перемещать ячейки или группы ячеек для создания вложенных таблиц. Не зависимо от того, ведется ли работа с готовыми таблицами или создается новая компоновка, Layout View всегда создает корректные таблицы, которые правильно отображаются в любом web - браузере. Также упрощает процесс компановки, позваляя использовать таблицы как основу проекта, избегая при этом распространенных ошибок компановки.

Импорт из Microsoft Office. Команда Clean Up Word HTML удаляет специфические тэги, вставленные Microsoft Word, а объект Table Object позволяет импортировать в Dremweaver файлы с данными, разделенными запятыми.

Отладка JavaScript. Новый отладчик JavaScript Debugger позволяет контролировать выполнение сценариев JavaScript в web - браузерах Netscape и Microsoft, помогая понять разницу в реализациях JavaScript. Также позволяет исправлять ошибки в клиентской сети.

Справочная система. Быстрое получение справок по JavaScript, HTML, CSS и модели DOM (Document Object Model) благодаря новой функции Code Reference.

Создание элементов векторной графики непосредственно в Dremweaver 4. Новые возможности Flash Buttons и Flash Text совместно с программой Macromedia Flash применяются для оформления кнопок и текста. Позволяет создавать новые объекты, например, график, диграмму и даже “бегущую строку” новостей.

Управление ресурсами. С помощью новой панели Asset очень удобно вести учет всех ресурсов сайта. Эта панель позволяет управлять изображениями, цветами, внешними адресами URL, сценариями, видеоклипами Macromedia Flash, Shockwave и QuickTime, шаблонами и элементами библиотек.

Загрузка дополнений. С сайта Macromedia Exchange можно загрузить множество дополнений для Dremweaver - от графики Flash и Fireworks до интерфейса к поисковым машинам. Сайт Macromedia Exchange также може оказаться полезным при совместном использовании объектов, сценариев и команд группой разработчиков.

Совместное редактирование HTML и графики в Dremweaver и Fireworks. Средство Roundtrip Graphic Editing позволяет редактировать код и оптимизировать графику. При помощи соответствующих дополнений можно быстро добавить к - сайту графические маркеры, кнопки и даже целый фотоальбом.

Управление информационным наполнением. Программа Dremweaver 4 интегрируется с Microsoft Visual SourceSafe , а также с любой из распространенных систем управления документами, которые используют протокол WebDAV. Компания Interwoven, Vignette, BroadVision, ATG и Documentum выбрали платформу Dremweaver в качестве внешнего HTML - интерфейса для своих систем управления web - контентом.

Эта программа помогает сделать сайт даже и программисту. Она стоит около 500 долларов США и может быстро окупиться. Это можно уже посмотреть по прибыли предприятия за 5 месяцев 2004 года по сравнению с 2003 годом. В 2003 году прибыль от реализации составляла 52957,7, то уже в 2004 году - 38754,6 и если такой рост сохранится, то к концу 2004 года прибыль от реализации будут больше, чем в предыдущем году.

3.2 Использование печатной рекламы в белорусских иногородних газетах

Мы определяем рекламу как любую, оплаченную конкретным спонсором, форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации - газет, журналов, телевидения и радио. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию. Реакция может оказаться самой разной, например у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки - это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление - такая реакция называется поведенческой. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческие и общественные организации, например благотворительные фонды, музеи, религиозные общины, пытаясь привлечь к себе внимание большего количества людей, в последнее время активно используют этот инструмент маркетинга. Реклама выступает прекрасным средством информирования и убеждения, независимо от того, что является ее целью.

Следует отметить, что слабо представлена реклама Белшины в печатных изданиях, не специализирующихся на автомобильной тематике, тех, которые целевая аудитория читает постоянно, а не покупает их только тогда, когда возникает потребность в шинах и начинается поиск необходимой информации.

С учетом вышесказанного ОАО “Белшина” необходимо повысить частоту своей рекламы в печатных изданиях. В пользу этого говорит также то, что решение о покупке шин принимается не сразу, в течение некоторого времени, и необходимо длительное воздействие рекламы. Предприятию необходимо воспользоваться некоторыми преимуществами рекламы в прессе - относительно длительное существование по сравнению с другими средствами рекламы (кроме рекламы в журналах), наличие ''вторичной'' аудитории читателей.

Кроме того, сотрудниками ОАО не всегда удачно выбирается место в газете для размещения рекламы. Например, в номере “Комсомольской правды” в Белоруссии” за 23.02.01 реклама новой шины была размещена на стр.20, а разворот 20-21 стр. содержит две страничные рубрики - “А/Я 192”(стр.20).

Эффективным будет размещение рекламы в Бобруйских газетах («Коммерческий Курьер»), республиканских, таких как “Советская Белоруссия” (тираж - 382150 экземпляров) и “Автогазета”.

Рассмотрим, какую из газет выбрать предприятию для рекламы своей продукции. Население города Бобруйска приблизительно составляет 250 тыс.чел.. Предположим, что читает газеты около 200 тыс.чел. (основные названия газет были перечислены выше).

При этом, оценивая покупаемость и тираж вышеперечисленных газет, были получены следующие данные:

Таблица 3.1. Оценка читаемости одной газеты

Группы потребителей	Названия газет
	«Коммерческий Курьер»	“Советская Белоруссия”	“Автогазета”
Предприниматели	12000	15000	800
Организации	3000	7000	500
Иностранные фирмы	-	1000	900

Проведем оценку читаемости нескольких газет и посмотрим, какие газеты выбирают данные группы потребителей.

Таблица 3.2. Оценка читаемости нескольких газет

Группы потребителей	Названия газет
	«Коммерческий Курьер» и “Автогазета”	“Советская Белоруссия” и “Автогазета”	“Советская Белоруссия” и «Коммерческий Курьер»
Предприниматели	5000	2500	4500
Организации	1500	500	3000
Иностранные фирмы	-	1000	-

Следовательно, наиболее выгодной является газета «Коммерческий Курьер» для сбыта продукции в Бобруйске, газета “Советская Белоруссия” - по республике, а для выхода предприятия на зарубежные рынки - “Автогазета”.

Таблица 3.3. Расценки на рекламу за 1 см2 (без учета НДС - 18%)

Название газеты	Первая страница газеты	Размещение на странице «Программа»	Страница внутри газеты
«Коммерческий Курьер»	1760 руб.	1660 руб.	680 руб.
“Автогазета”	4100 руб.	-	2600 руб.

Так, можно просчитать, сколько обойдется реклама в размере 15 см2 на первой странице и странице внутри газеты:

- страница внутри газеты: 16 см2 стоит 10880 руб. (с учетом НДС - 12840 руб.);

- первая страница газеты: 16 см2 стоит 28160 руб. (с учетом НДС - 33230 руб.).

Данные были рассчитаны для газеты «Коммерческий Курьер».

Также необходимо учитывать при размещении рекламного обращения и так называемое маршрутное чтение полосы (см. Таблицу 3.4)

Таблица 3.4. Маршрутное чтение полосы

Верхний левый угол		Верхний правый угол
	28%	33%
Нижний левый угол	16%	23%	Нижний правый угол

В верхнем правом углу читатели быстрее заметят расположенную рекламу, чем в нижнем левом, а верхний левый угол и нижний правый угол находятся практически в равных процентных соотношения.

3.3 Проведение исследования среди посетителей выставок

Целесообразнее проводить исследования среди посетителей выставок. Все посетители в той или иной степени интересуются шинами, большую их часть составляют потенциальные покупатели (которые преимущественно составляют целевую аудитория рекламы как ОАО “Белшина”, так и его конкурентов). Для чистоты исследования его следует проводить до того, как опрашиваемые успеют ознакомиться с экспонатами выставки, чтобы они не могли воспользоваться возможными “подсказками”.

Возможный порядок проведения исследований (следования вопросов в анкетах) приведен ниже. Для того, чтобы респонденты не догадались об истинной цели опроса и отвечали прямо, не задумываясь, можно чередовать исследования усвояемости информации (2, 4 и 10), контакта (11) и действий целевых потребителей (5) с оценками коммуникативных эффектов:

1. Потребность в категории.

2. Вспоминаемость рекламы по товарной категории.

3. Осведомленность о марке:

А) Вспоминаемость марки.

Б) Узнаваемость марки.

4. Вспоминаемость рекламного объявления.

5. Действия потребителей (совершение покупки или связанного с ней действия).

6. Намерение купить марку.

7. Отношение к марке.

8. Мнение о выгодах марки.

9. Узнаваемость рекламного объявления.

10. Характеристики респондентов ( с точки зрения контактов со средствами рекламы).

Потребность в категории (“Собираетесь ли Вы приобрести шины?”) стоит на первом месте. Она определяется еще до того, как будут названы конкретные марки. По этой же причине вспоминаемость рекламы по товарной категории (“ Какую телевизионную рекламу шин Вы видели в последнее время?”, “Какую радиорекламу шин Вы слышали в последнее время?”, ”Какую журнальную (газетную, наружную и т.д.) рекламу …”) следует также располагать вверху списка - для исследования необходимо только название категории.

Исследование осведомленности о марке Белшина требует оценки узнаваемости и вспоминаемости этой марки. Сначала оценивается вспоминание марки (“Какие модели шин приходят Вам в голову в первую очередь?”), а затем - узнавание (“Какие из этих моделей Вы уже видели раньше?”). Первое исследование проводится без “подсказок”, а второе - с “подсказкой” в виде демонстрации респондентам изображений шин или перечня их названий.

Затем необходимо исследовать вспоминаемость рекламы Белшины (“Какие телевизионные рекламные ролики шин Белшины Вы видели в последнее время?”). То, что в предыдущем исследовании респонденту продемонстрировали ряд моделей , не будет играть роли, потому что в данном исследовании ему будет названа конкретная модель (Белшины).

Далее следуют исследования действий. В зависимости от функциональных целей рекламы это могут быть покупка (“Какую модель шины Вы приобрели в последний раз?”) или связанные с ней действия (“Какие предприятия Вы посетили?”). Ответ на последний вопрос может косвенно дать представление об эффективности рекламы конкурентов (насколько она заинтересовала потенциальных клиентов, что вызвала /или не вызвала/ у них желание посетить завод). Также можно задать вопрос ”Какие предприятия Вы знаете?”. Следующим исследованием должно быть исследование намерения совершить покупку (намеренное действие) - “Если бы Вы приобретали шины, каковы шансы, что Вы бы купили Белшину?”

Следующее исследование - оценка отношения к марке Белшина (“Как Вы оцениваете шины Белшины - самые лучшие, одни из лучших или как-то еще?”) и мнения о выгодах (“Что Вы можете сказать о шиных Белшины с точки зрения цены, технических характеристик (подробно)?” и т.д.). Такой порядок вопросов не позволит респонденту составить новое отношение к марке Белшины на основе перечисленных в анкете выгод.

Целесообразно использовать модель перехода Джона Райса и провести исследование “степени лояльности” целевых аудиторий с точки зрения их отношения к марке Белшина и ко всем другим маркам вместе взятым. Потребителей необходимо разделить на 4 группы исходя из их отношения к марке и “уязвимости” их отношения к марке при попытках его изменить:

“перспективные” - те, кто считает другие марки приблизительно равными марке Белшина, а переключение с одной марки на другую - мало рискованным;

- “довольные” - те, кто считает другие марки хуже марки Белшина и риск переключения с одной марки на другую воспринимают как низкий. Эти покупатели - лояльны, но если конкурирующей марке удастся существенно улучшить их отношение к себе, они могут переключиться на эту марку. Сейчас они “довольны”, но в будущем могут перейти в разряд “перспективных”;

“захваченные” - те, кто считают, что другие марки - лучше марки Белшина и полагают переключение с одной марки на другую довольно рискованным. Это псевдолояльные покупатели - Белшина удерживает их за счет сервисного обслуживания, труднодоступности лучших марок или просто боязни всего нового;

“окопавшиеся” - те, кто считает другие марки хуже марки Белшина, а переключение с одной марки на другую рискованным. Это настоящие лояльные покупатели. Цена переключения для них также высока, как и для “захваченных”, но в отличие от них “окопавшиеся” не видят причин переключаться на другие марки, так как считают их хуже марки Белшина. Другой марке будет сложно или даже невозможно привлечь их на свою сторону.

Эта классификация может быть применена к покупателям ОАО “Белшина” и к целевым покупателям конкурентов. Имея информацию об отношении покупателей к марке Белшина и уязвимости их отношения к ней ОАО “Белшина” сможет оценить эффективность, результативность всех мероприятий по продвижению марки Belshina на рынке РБ, а также при необходимости принять соответствующие меры для снижения уязвимости этой марки и роста ее конкурентоспособности. Исследовав причины лояльности покупателей другим маркам, необходимо принять меры по привлечению этих покупателей на свою сторону для совершения ими покупки шин Belshina либо просто формирования более благоприятного отношения к марке. При этом возможно придется по-другому воздействовать на новую целевую аудиторию, использовать другие приемы и средства рекламы, по другому позиционировать шины ОАО “Белшина” .

Последним исследованием усвояемости информации является оценка узнаваемости рекламы Belshina (“ Видели ли Вы это рекламное объявление в газете (телевизионный ролик, наружную рекламу и т.п.) раньше?” и, если “да”, то “Сколько раз?”). Это исследование следует проводить последним, потому что респондентам показывают готовую рекламу, а это может повлиять на последующие измерения.

В заключение опроса можно выяснить характеристики респондентов. Основное внимание следует уделить контактам участников опроса со средствами информации. Важно узнать, какие газеты (в том числе по автомобильной тематике) они читают, какое радио слушают, какие телепрограммы смотрят, какие веб-сайты посещают. Полученная информация может быть использована для более обоснованного выбора средств рекламы в будущем.

Вторым метод опроса, является опрос с целью выявления ассортимента по результатам продаж, полученных в результате выставок и ярмарок.

Воспользуемся методом определения эффективного ассортимента по результатам продаж, полученным в результате выставок и ярмарок.

Метод определения эффективного ассортимента заключается в осуществлении следующих процедур.

1. По данным реализации товаров по ассортименту на всех мероприятиях (выставки-продажи, ярмарки) подсчитывается общий объем продажи за 10 дней.

2. Определяется удельный вес каждой группы товаров в общей реализации.

3. Рассчитывается ожидаемая реализация товаров за квартал. Для этого вначале исчисляется среднедневная продажа за 10 дней. Далее путем умножения среднедневной продажи на количество рабочих дней в квартале определяется ожидаемая общая продажа за квартал.

4. Определяется ожидаемая реализация товара в ассортименте. Для этого используются данные об удельном весе продажи каждого вида товара, полученного в результате проведенных мероприятий, и рассчитанный ожидаемый общий объем продаж товаров за квартал.

5. Рассчитанный объем реализации в ассортименте сопоставляется с данными спецификации.

Используя предложенную выше методику произведем анализ.

Имеются следующие данные спецификации (закупки на 1 квартал 2004г по договорам).

Возьмем три типоразмера шин, объем сбыта продукции в тыс. шт. и их удельный вес в общем объеме сбыта. Рассмотрено два варианта закупок.

Таблица 3.5. Данные спецификации

Типоразмер	Варианты закупок
	1	2
	Тыс.шт	Уд.вес	Тыс.шт	Уд.вес
Легковая 185/65 R14 мод, Бел-94	519,2	0,4	1393,5	0,5
Для автобусов 11,00 R 20 мод. БИ-347-1 Д-3Б	389,4	0,3	557,4	0,2
Тракторов 420/70 R 24 модели Бел-90	389,4	0,3	836,1	0,3
ИТОГО	1298,0	1,0	2787,0	1,0

В Таблице 3.6 представлены данные тестов шин.

Таблица 3.6. Данные тестов шин

Тесты шин	Дата проведения	Типоразмеры шин
		Легковая 185/65 R14 мод, Бел-94	Для автобусов 11,00 R 20 мод. БИ-347-1 Д-3Б	Тракторов 420/70 R 24 модели Бел-90
Выставка в Москве	20.02	12	16	10
	21.02	8	17	14
	22.02	10	15	12
Выставка в Ярославле	25.02	14	14	11
	26.02	17	18	17
	27.02	12	20	14
	28.02	13	14	18
Тесты шин	Дата проведения	Типоразмеры шин
		Легковая 185/65 R14 мод, Бел-94	Для автобусов 11,00 R 20 мод. БИ-347-1 Д-3Б	Тракторов 420/70 R 24 модели Бел-90
Выставка в Минске	22.04	12	19	10
	23.04	12	17	11
	24.04	15	18	8
Итого = 418 (125+168+125)	125	168	125
Удельный вес	1,00	0,299	0,402	0,299

Количество рабочих дней в квартале: 74.

Среднедневная продажа: 418 / 10 = 41,8.

Ожидаемый объем реализаций за квартал: 41,8 * 74 = 3093,2 тыс. дал.

Теперь сравним поставку шин по спецификации и расчетную.

Таблица 3.7. Поставка шин по спецификации и расчетная

	Поставки шин	Отклонение спецификации от расчетных
	По спецификации	Рассчетная
	Кол-во	Уд.вес	Кол-во	Уд.вес	Кол-во	Уд.вес
Легковая 185/65 R14 мод, Бел-94	1912,7	0,468	924,9	0,299	+ 987,9	+ 0,169
Для автобусов 11,00 R 20 мод. БИ-347-1 Д-3Б	946,8	0,232	1243,4	0,402	- 296,6	- 0,17
Тракторов 420/70 R 24 модели Бел-90	1225,5	0,3	924,9	0,299	+ 300,6	+ 0,001
Итого 4085 (1298+2787)	1,0	3093,2	1,0	991,8	0,0

Из сравнительных данных видно, что поставки по договорам значительно отличаются от данных, полученных в результате проведения мероприятий. В будущем следует скорректировать объемы и структуры поставок по ассортименту в соответствии со спросом. Так, для легковых автомобилей следует снизить выпуск шин и увеличить выпуск шин для автобусов. Производство шин для тракторов может быть снижено по количеству, но не по удельному весу.

Основные рекомендации для повышения эффективности рекламной деятельности на ОАО“Белшина”:

Внедрение программы для создания сайта Macromedia Dremweaver;

Проведение опроса посетителей выставки на узнаваемость марки;

Опрос с целью выявления ассортимента;

Исспользование печатной рекламы в белорусских иногородних газетах.

Заключение

реклама конкурентный спонсор производственный

Исследованием по проблеме, связанное с рекламной деятельностью на предприятии ОАО «Белшина» и оценка ее эффективности, показало:

1) Слабо представлена реклама ОАО в печатных изданиях, не специализирующихся на автомобильной тематике, тех, которые целевая аудитория читает постоянно.

2) Была выявлена существенная роль рекламы в целях повышении эффективности работы предприятия и дан анализ отечественного и зарубежного опыта осуществления рекламной деятельности на предприятии.

3) ОАО «Белшина» расходует на рекламу значительные финансовые средства, а оценке ее эффективности уделяется мало внимания.

4) Высокие требования предъявляются к печатной рекламной продукции - для ее производства используются высококачественные бумага и печать.

5) Сайт ОАО «Белшина» является одним из лучших среди уже зарегистрированных.

В целом анализ рекламной деятельности на рассматриваемом предприятии показал, что реклама недостаточно развита и поэтому были приведены рекомендации по повышению ее эффективности:

устанавливать частоту появления рекламы для усиления воздействия на потребителя;

использовать вариации рекламных объявлений;

улучшить имиджевую рекламу для выведения на рынок новых моделей;

использовать белорусские иногородние газеты для размещения печатной рекламы;

для анализа рекламной деятельности использовать программу Terrasoft CRM. Внедрение программы Terrasoft CRM предусматривает единую базу контактов всей Вашей компании. Все контакты распределены по менеджерам. В одной программе могут вести работу специалисты отделов продаж, маркетинга, закупок и логистики.

Проведение опроса посетителей выставки на узнаваемость марки;

Опрос с целью выявления ассортимента;

В результате работы был проведен анализ рекламной деятельности на ОАО «Белшина» и даны рекомендации по ее совершенствованию.

Литература

1. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. 2-е издание. СПб.: Питер, 2002. 304с.

2. Органисян А.А. Рекламная деятельность (конспект лекций), Мн.: “Издательство ПРИОР”, 2002 г. 160с.

3. Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография. - М.: “Маркет ДС”. 2002 г. 300с.

4. Васильева Н.В. Реклама для всех. Мн.: Тесей, 2003г. 224с.

5. Дурасов А.С. Развитие рекламы. - Мн.: БГЭУ, 1999г. 126 с.;

6. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. Учеб. Пособие. - М.: ООО “ТК Велби”, 2002 г. 320с.

7. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. и др. Рекламная деятельность: Учеб. для студентов высших учебных заведений. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 1999 г. 364с.

8. Россинтер Дж.Р., Персил Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой СПб.: издательство “ПИТЕР”, 2000 г. 656с.

9. Ромат Е.В. Реклама: Учеб. для студентов специальности “маркетинг” 3-е изд., перераб. и доп. Киев; Харьков: НВФ “Студцентр”, 1999 г. 480с.

10. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. Ростов н/Д: “Феникс”, 2001 г. 320с.

Размещено на Allbest.ru

...