Анализ повышения конкурентоспособности предприятия

Основные конкуренты выделены, рассмотрим достоинства и недостатки в деятельности данных предприятий.

1. «Мазда Центр-Маршал».

Достоинства:

- Красивый дизайн автомобилей, инновационные решения технического характера;

- Наличие услуг кредитования, страхования (большой список бизнес-партнеров), trade-in;

- Техническое обслуживания, межсезонный шиномонтаж в комфортных условиях автосалона для клиентов Mazda;

- Mazda - разумная альтернатива премиум-классу.

- Программа лояльности:

«Приведи друга» - дается сертификат на 0,5% от стоимости купленного другом автомобиля.

Дисконтная накопительная программа - суть данной программы, что выдается дисконтная карта при приобретении автомобиля, максимальная сумма скидки составляет 15%. Скидка распространяется на приобретение дополнительного оборудования, аксессуаров, техническое (сервисное) обслуживание.

- Квалифицированный персонал.

Торговый персонал проходит обучение новинкам модельного ряда, дополнительного оборудования, обучается техникам ведения телефонных переговоров, работы с возражениями. Ежегодно направляется на аттестацию имеющихся знаний о продукте, навыков гостеприимства.

Недостатки:

- Малые запасы товарного ассортимента, зачастую приходится работать с заказами. Поскольку среди клиентов ООО «МЦ-Маршал» есть иногородние клиенты, это создает некоторые неудобства при сотрудничестве.

Необходимо производить запрос больших производственных квот на поставку автомобилей, заполненность склада должна создавать бесперебойную работу автосалона в течение 1,5-2 месяцев.

- Слабая рекламная активность. Требуется выделения бюджета для ее увеличения.

2. «Тойота Центр-Крепость».

Достоинства:

- Самая большая рыночная доля;

- Большое количество автомобилей в наличии;

- Охват нескольких сегментов потребителей;

- Хорошее знание бренда, считается одной из самых надежных.

Большая активность службы маркетинга.

- Услуги кредитования, страхования, trade-in.

Недостатки:

- некоторые модели автомобилей морально устарели;

- средний дизайн, никаких новых дизайнерских решений;

- качество персонала оценивается как низкое, поскольку большая текучка кадров.

3. Hyundai.

Достоинства:

- большой выбор автомобилей в наличии;

- невысокая цена по сравнению с основными конкурентами, автомобиль стоит своих денег;

- красивый дизайн автомобилей;

- наличие технического центра, запасные части в наличии, недорогое обслуживание;

- участие и наличие наград на выставках;

- высокая рекламная активность (рекламные видеоролики на ТВ, сообщения на радио, баннеры на оживленных улицах города).

Недостатки:

- средняя узнаваемость;

- отсутствие программы лояльности;

- навязывание дополнительного оборудования;

- посредственное обслуживание, личные продажи направлены на поток, а не на качество.

Таким образом, можно сделать вывод, что ООО «МЦ-Маршал» работает в условиях жесткой конкуренции. Задача менеджера разработать конкурентную стратегию, целью которой будет обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов.

В данном случае предприятием применяется стратегия «бросающего вызов», ООО «МЦ-Маршал» не занимает лидирующих позиций, но стремится к этому. Генеральной целью предприятия является расширение доли рынка, если говорить о долгосрочной перспективе. Существенной слабостью у компаний-лидеров является нежелание технически модернизировать свой продукт. Одна компания (Hyundai), посредством ценовых манипуляций заняла эффективно и быстро свою нишу и вполне довольна положением дел. Другая компания (Toyota) проводит рекламную деятельность для поддержания лояльности к бренду и предложения ряда дополнительных услуг для совершения более комфортных покупок ее клиентами.

Видом атакующей стратегии будет обходной маневр. Данная стратегия заключается в диверсификации производства компании, ее рынков и внедрении новых технологий. Цель стратегии - научные исследования, развитие новых технологий и осуществление атак с переносом линии фронта на территории (удовлетворяемые потребности), где они обладают несомненным преимуществом.

Было выявлено, что многие потребители готовы платить за самоутверждение, за возможность это сделать. Возможностей самоутверждения много, и одна из них - самоутверждение на дороге, потому как в принципе достаточно много конкурентов, а значит, удовольствие в случае достижения результата будет очень большим. Для работы на таком рынке нужны соответствующие автомобили - спортивные.

Созданием идеи дело не закончилось. Компания «Мазда» создала три совершенно новых продукта на базе новых технологий SKYACTIV, представляющие собой комбинацию обновленных двигателя, трансмиссии, кузова и шасси и запустила в продажу. В контексте продаж автомобилей, рынок для которого предлагаются спортивные автомобили один из наиболее прибыльных рынков. По сути, Mazda решила конкурировать не только на общем для всех рынке, но и создать рынок для себя, на котором у нее не будет конкурентов.

Теперь компания имеет c каждым годом все большее количество своих собственных потребителей, над которыми она обладает монополией. Монопольное положение позволяет ей диктовать свои условия. Она может ставить в принципе любые цены на автомобили, и они будут продаваться. Таким образом, на этом рынке Mazda сможет заработать хорошие деньги.

К тому же использование инновационных решений и выпуск новых продуктов на автомобильный рынок позволит не только расширить долю рынка, но и обратить внимание общественности на марку Mazda как на одну из прогрессивных марок автомобилей нашего времени.

Становится очевидным, что стратегия целевого маркетинга - это эффективный инструмент. Компании, которые его применяют, получают серьезные конкурентные преимущества. Данная стратегия смело шагает по планете и отвоевывает себе все новые и новые рубежи.

2.3 Анализ конкурентоспособности ООО «МЦ-Маршал»

Очень важным моментом в деятельности организации является исследование внешней среды. Для этого применяется метод SWOT-анализа, который позволит определить сильные и слабые стороны, выявить потенциальные внешние угрозы и благоприятные возможности для развития компании, которые дает рынок.

На основании данных таблицы 2.5., можно сделать вывод о том, что благодаря грамотному использованию сильных сторон в деятельности, ООО «МЦ-Маршал» сможет усилить свои позиции на внешнем рынке, а именно - увеличить долю рынка, сформировать достойный ассортимент, дабы не потерять долю иногородних клиентов из-за отсутствия наиболее популярных моделей автомобилей в наличии.

Квалифицированный персонал даст возможность поддерживать доверительное отношение к такой узнаваемой марке, как «Mazda».

Программа лояльности позволит удержать действующих клиентов автосалона, что всегда экономически выгоднее, чем привлекать постоянно новых и новых.

Рекламная активность должна носить в условиях кризиса стимулирующий характер, подогревать интерес к новым торговым предложениям.

Анализ 5 конкурентных сил по М. Портеру

М. Портер предложил использовать для конкурентного анализа модель пяти сил. Он аргументировал эту модель тем, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает благоприятные возможности для компании. Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы в свою пользу.

Таблица 2.6 - Оценка конкурентных сил в ООО «МЦ-Маршал»

Параметр оценки	Оценка параметра (1-3)
1	2
1.Угроза со стороны товара-заменителя	1
Итоговый балл	1
1 балл	Низкий уровень угрозы
2 балла	Средний уровень угрозы
3 балла	Высокий уровень угрозы
2. Угроза внутриотраслевой конкуренции	-
2.1. Количество игроков	3
2.2. Темп роста рынка	1
2.3. Уровень дифференциации товара на рынке	2
2.4. Ограничение в повышении цен	2
Итоговый балл	8
4 балла	Низкий уровень угрозы
5-8 баллов	Средний уровень угрозы
9-12 баллов	Высокий уровень угрозы
3.Угроза входа новых игроков	-
3.1. Сильные марки с высоким уровнем знания и лояльности	2
3.2.Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль	1
3.3. Дифференциация продукта	2
3.4. Доступ к каналам распределения	3
3.5. Политика правительства РФ	3
3.6. Готовность существующих игроков к снижению цен	2
3.7. Темп роста отрасли	3
Итоговый балл	16
8 баллов	Низкий уровень угрозы
9-16 баллов	Средний уровень угрозы
17-24 балла	Высокий уровень угрозы
4. Угроза ухода потребителя	-
4.1.Доля покупателей с большим объемом продаж	2
4.2. Склонность переключения на товары-субституты	2
4.3. Чувствительность к цене	2
4.4. Неудовлетворенность качеством товара	1
Итоговый балл	7
4 балла	Низкий уровень угрозы
5-8 баллов	Средний уровень угрозы
9-12 баллов	Высокий уровень угрозы
5. Угроза со стороны поставщиков	-
5.1. Количество поставщиков	2
5.2. Ограниченность ресурсов поставщиков	2
5.3. Издержки переключения	2
5.4. Приоритетность направления для поставщика	1
Итоговый балл	7
4 балла	Низкий уровень угрозы
5-6 баллов	Средний уровень угрозы
7-8 баллов	Высокий уровень угрозы

Выводы по анализу конкурентных сил:

Угроза со стороны товаров-заменителей - низкая. Компания обладает уникальным предложением на рынке, аналогов которому нет.

Угроза внутриотраслевой конкуренции - средняя. Рынок компании является высоко конкурентным и перспективным. Есть ограничения в повышении цен (дилеры работают в пределах рекомендуемой розничной цены, предоставляя денежную скидку клиенту, импортер возвращает разницу от проведенной сделки дилеру).

Существует риск входа новых игроков. Новые компании появляются постоянно из-за растущего спроса и высокой окупаемости автомобильного бизнеса, новых участников автомобильного рынка не останавливает даже факт того, что две сильные марки занимают существенную долю рынка.

Угроза потери текущих клиентов - средняя. Существует угроза потери текущих клиентов при существенной ценовой разнице на товары конкурентов. конкурентоспособность стратегия маркетинг ценовой

Угроза нестабильности поставщиков - высокая, но вместе с тем компенсируется заинтересованностью поставщика в дилере и его объемах продаж. Плюсы взаимодействия с одним поставщиком: более тесное сотрудничество, конфиденциальность проведения сделок, возможность крупных ценовых скидок для предприятия-дилера и гарантия качества поставляемого товара.

Направления работ для повышения конкурентоспособности автосалона:

1. Рекомендуется придерживаться стратегии укрепления уникальности товара и концентрироваться на таком целевом рынке, для которого важны уникальные характеристики (придерживаться стратегии лидерства в определенной рыночной нише).

2. Основные усилия компания должна сосредоточить на построении высокого уровня знания у клиентов о уникальных характеристиках товара, значимых для них.

3. Для сохранения конкурентоспособности необходимо постоянно проводить мониторинг предложений конкурентов и появления новых игроков.

4. Снижать влияние ценовой конкуренции на продажи компании.

5. Требуется сконцентрировать внимание на построении длительных отношений с покупателем.

6. Требуются специальные программы для для VIP - клиентов и эконом-программы для потребителей, чувствительных к цене.

Многоугольник конкурентоспособности

Чтобы дать наиболее полную оценку конкурентоспособности автосалона ООО «МЦ-Маршал», необходимо проанализировать внутренние конкурентные преимущества товара, которые данное предприятие продвигает на автомобильный рынок г. Красноярска.

Чтобы объективно оценить конкурентоспособность товара, необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель.

Сперва определим ключевые критерии товара компании, которые влияют на приверженность и удовлетворенность товаром, прибыль от продажи товара и привлекательность товара для целевой аудитории. Затем оценим конкурентоспособность нашего товара и товара конкурентов по 10-ти бальной шкале, где 1 -- самый низкий балл, а 10 -- максимальный балл.

Таблица 2.7 - Анализ показателей конкурентоспособности товара

Критерии конкурентоспособности	Mazda	Toyota	Hyundai
1	2	3	4
Ассортимент	5	5	7
Цена	7	7	10
Внешний вид	10	3	6
Предпродажная подготовка	8	10	10
Послепродажное обслуживание	8	6	10
Уровень дополнительных услуг	7	10	7
Рекламная активность	3	8	8
Уникальность предложения	10	4	4

Направления работ по повышению конкурентоспособности товара:

1. Были выявлены слабые стороны конкурентоспособности товара: узкий ассортимент и слабая рекламная деятельность.

2. Распределение бюджета в сторону повышения рекламной деятельности позволит оповестить действующих и потенциальных потребителей о новинках автомобилей Mazda. Это позволит стимулировать спрос на новые позиции товара.

3. Узкий ассортимент можно устранить запросом о предоставлении больших производственных квот дилеру ООО «МЦ-Маршал».

В ходе проведенной оценки конкурентоспособности дана общая характеристика предприятия, раскрыты основные экономические показатели, на основании которых мы смогли сделать вывод, что предприятие стабильно и активно развивается.

Также, было выявлено, что ООО «МЦ-Маршал» приходится работать в условиях жесткой конкуренции, дана информация о основных конкурентах, проанализирована конкурентоспособность товара и предприятия в целом, выбрана конкурентная стратегия, обозначены направления работ.

Далее на основании проведенного анализа перейдем к разработке практических мероприятий по повышению конкурентоспособности исследуемого предприятия.



Глава 3. Направления работ по повышению конкурентоспособности ООО «МЦ-Маршал»

По результатам проведенного анализа были выявлены основные направления работ по повышению конкурентоспособности ООО «МЦ-Маршал», они включают в себя:

1. Повышение квалификации торгового персонала.

2.Увеличение уровня рекламной деятельности, направленной на стимулирование сбыта.

3. Установление гибкой ценовой политики по отношению к товарам конкурентов.

4. Формирование ликвидного ассортимента.

Рассмотрим каждое направление деятельности подробно, его временные рамки проведения и бюджет, необходимый для реализации.

Мероприятие № 1. Повышение квалификации торгового персонала.

Ни для кого не секрет, что движущей силой любого розничного предприятия является его квалифицированный торговый персонал. Именно они, работники службы сбыта, занимаются выполнением таких функций, как:

- распространением информации о товарах и услугах компании;

- непосредственно самими продажами;

- сбором информации для исследования рынка;

- оказанием помощи клиентам по эксплуатации товара, решением возникших технических проблем, ведением финансовых сделок и доставкой товара до потребителя.

Торговый персонал в автосалоне осуществляет продажи по трем направлениям:

- личная продажа;

- телефонные переговоры;

- дистанционная продажа (осуществляется по сети Интернет, происходит обмен коммерческим предложениям между продавцом и покупателем).

Обучение целесообразно проводить в таких направлениях как:

- навыки продаж в телефонных переговорах;

- знание бренда и продукта - презентация перед клиентом преимуществ (истории, концепции дизайна и философии) марки существенно повышает ценность продукта в глазах клиента, умение проанализировать и убедить клиента приобрести автомобиль марки Mazda у нас, а не у конкурентов, работа с возражениями;

- обучение продажам дополнительного оборудования.

Телефонные продажи имеют большое значение в сфере работы автосалона.

Посредством совершения регулярного обзвона имеющейся клиентской базы сотрудники отдела продаж могут предложить уже тем, кто приобрели ранее автомобили в дилерском центре продолжить сотрудничество, выявить степень удовлетворенности от покупки, качества обслуживания, заинтересовать новыми моделями автомобилей. Цель телефонных переговоров - не продать автомобиль, а продать встречу (пригласить в шоурум на тест-драйв). Каждый звонок клиента - это шанс на успех.

Мероприятие № 2. Увеличение уровня рекламной деятельности, направленной на стимулирование сбыта.

Исходя из проведенного SWOT-анализа, был сделан вывод о том, что реклама автосалона должна носить стимулирующий характер, а в условиях надвигающегося экономического кризиса быть недорогой и максимально эффективной.

Выделим целевую аудиторию, на которую будет направлена рекламная деятельность. Это представители среднего класса, менеджеры среднего звена, работники медучреждений, военные, представители индустрии красоты, промышленности, той части населения, чей уровень доходов колеблется в районе 50-70 тысяч рублей в месяц.

При выборе автомобиля для данных людей важны технические характеристики, дизайн, цена, качество сборки, экономичность и долговечность.

При выборе автосалона важными критериями оценки являются:

- известность автосалона;

- доброжелательность и компетентность персонала;

- уровень цен;

- возможность выбора;

- наличие послепродажного обслуживания;

- наличие скидок, специальных предложений, программ лояльности.

Зачастую в автосалон обращаются по рекомендациям знакомых, близких или друзей.

Цели рекламной кампании ООО «МЦ-Маршал»:

-увеличение входного трафика автосалона;

- увеличение объема продаж;

- увеличение прибыли;

- создание и поддержание положительного имиджа;

- привлечение новых клиентов.

Основная задача - сформировать потребность приобретения автомобиля марки «Mazda» непосредственно в ООО «МЦ-Маршал».

Наибольшее распространение информации для широкого круга потенциальных потребителей гарантируют такие виды рекламы как:

1) наружная реклама;

2) реклама на радио;

3) реклама в сети Интернет;

4) печатная реклама (каталоги автомобилей, информационные буклеты, визитки).

Наружная реклама. Изготовление оригинал-макета магистрального щита (3 х 6 м) и размещение щитовых конструкций в количестве 3 штук на наиболее оживленных улицах г. Красноярска на срок 3 месяца.

Реклама на радио. Радиостанция «Авторадио» - наиболее популярна среди автомобилистов и слушающих радио в автомобиле, чем все другие радостанции г. Красноярска. Это недорогой способ максимально заявить о новинках модельного ряда для ООО «МЦ-Маршал».

Аудитория радиостанции: мужчины/ женщины в возрасте 25-55 лет, обладающие доходом выше среднего уровня. Охват - около 650 000 человек.

Социальный статус - руководители, специалисты, служащие.

Реклама на радио должна размещаться в определенные часы -трансляция рекламного аудио-спота продолжительностью 30 секунд 4 раза в день в течение7 дней - в утренние часы с 7 до 9, когда основная масса населения собирается и направляется на работу, а также вечерние часы с 17 до 22, когда возвращается домой. Стоимость размещения 1950 руб.

Реклама в сети Интернет. Размещение коммерческих предложений о продажах автомобилей на самом посещаемом автомобильном сайте г. Красноярска и Красноярского края 24auto.ru.

Тарифный план «Новые автомобили», стоимость 5 тысяч рублей в месяц, размещение коммерческих предложений о продаже автомобилей неограниченно. Возможность анонсировать мероприятия автосалона на главной странице сайта в календаре автомобильных событий Красноярска.

Использование данного ресурса круглый год.

Посещаемость ресурса - около 90000 уникальных пользователей, которые просматривают 2,5 миллиона страниц в день.

Печатная реклама. Изготовление макета визитки (двусторонняя с цветной печатью) - 1 шт. Изготовление визитных карточек - 1000 шт. в месяц. Стоимость 4767 рублей. Каталоги и рекламные буклеты предоставляются бесплатно импортером.

Произведем расчет стоимости рекламной кампании ООО «МЦ-Маршал» и представим в таблице 3.9.



Таблица 3.9 - Расчет стоимости рекламной кампании ООО «МЦ-Маршал».

Вид работ	Кол-во	Цена за 1 ед., руб.	Общая стоимость, руб.
1	2	3	4
1. Наружная реклама
Изготовление оригинал-макета магистрального щита	1 шт.	1000	1000
Печать изображения на виниловой основе	3 шт.	3500	10500
Монтажные работы	3 шт.	600	1800
Размещение щитов на срок 3 месяца	3 шт.	5000	45000
2. Реклама на радио
Запись рекламного аудио-спота (30 сек)	1 шт.	1000	1000
Трансляция рекламного аудио-спота в течение 7 дней по 4 раза в день	28 шт.	1950	54600
3. Реклама в сети Интернет
Создание коммерческих предложений	неограниченно	бесплатно	бесплатно
Арендная плата (год)	12 шт.	5000	60000
4. Печатная реклама
Изготовление макета визитки	1 шт.	150	150
Печать визитных карточек	1000 шт.	4,8	4767
Итого:			178817

Из таблицы 3.9. видно, что наибольший акцент сделан на такой вид рекламы, как Интернет-реклама.

Давно известно, что решение о покупке автомобиля принимается в течение 3-6 месяцев. Окончательное решение зачастую потенциальными клиентами автосалона принимается после посещения подобных Интернет-ресурсов, где они имеют возможность ознакомиться с коммерческими предложениями всех интересующих их брендов.

Мероприятие № 3. Установление гибкой ценовой политики по отношению к товарам конкурентов.

Целями ценовой политики ООО «МЦ-Маршал» являются:

- получение прибыли;

- максимальное соответствие возможностям потребителей;

- выгодное положение по отношению к конкурентам;

- покрытие затрат на реализацию.

Конечно можно сказать, что основными целями ценообразования являются покрытие затрат и получение прибыли, так как это залог эффективной работы и безубыточности деятельности предприятия торговли, однако достижение целей «максимально соответствие возможностям потребителей» и «выгодное положение по отношению к конкурентам» также немаловажно, так как гарантирует предприятию устойчивое положение на рынке. Расположение покупателей и более выгодные позиции по сравнению с конкурентами.

Автомобили, реализуемые ООО «МЦ-Маршал», относятся к среднему ценовому сегменту, то есть потребителями автосалона являются преимущественно покупатели со средним уровнем дохода. В данной работе далее будет упоминаться о существовании сезонных и индивидуальных скидок на продукцию, реализуемую ООО «МЦ-Маршал». Теперь же рассмотрим, каким образом формируются цены на нее.

В основу цены закладывается ее себестоимость для предприятия торговли, то есть цена ее приобретения у поставщика, вместе со всеми расходами, понесенными предприятием в ходе доставки до склада при автосалоне. Рассмотрим все этапы ценообразования на анализируемом предприятии. На первоначальном этапе цена предприятия зависит от размера скидки, предоставляемой поставщиком и от того каковы расходы на транспортировку автомобиля до автосалона.

После уменьшения цены производителя на величину скидки формируется закупочная цена, которая после увеличения ее на размер торговой надбавки образует цену, указываемую на ценниках или предварительную розничную цену.

Реализация автомобилей отличается сезонностью. Из графика, представленного на рисунке 3.5, взятого из данных исследования автомобильного рынка России, представленного на сайте видно, что максимальный объем продаж традиционно присутствует в декабре.

В январе спрос резко падает ,что связано с тем, что потребители успевают вложить деньги до нового года.

На ООО «МЦ-Маршал» присутствует система сезонных скидок ,которые дополняют скидки при проведении маркетинговых программ производителями.

Поэтому для того чтобы учесть все ценовые факторы, возникающие при взаимодействии с рынком, предприятию можно рекомендовать менять ценовую политику в зависимости от фазы спроса (табл. 3.10).

Таблица 3.10 - Рекомендуемая ценовая политика ООО «МЦ-Маршал» в зависимости от фазы спроса

Фаза спроса	Цена	Стандартная скидка	Дополнительная скидка
Снижение спроса	небольшое снижение	небольшое снижение	предлагается, не меняется
Низкий спрос	не меняется	не меняется	предлагается, не меняется
Рост спроса	небольшое повышение	небольшое повышение	предлагается, снижается
Высокий спрос	не меняется	не меняется	предлагается, снижается

При данной системе ценообразования предприятие может правильно реагировать на колебания спроса и извлекать из них дополнительную прибыль или сокращать издержки. Ценовая политика предприятия будет мобильной и сможет гибко реагировать на изменения спроса, что позволит предприятию быть конкурентоспособным и будет способствовать усилению позиций компании на рынке.

Также стоит упомянуть, говоря о ценовой политики Mazda несет в себе идею «разумная альтернатива премиум-классу», следовательно, не предназначен для массовых продаж (в сравнении с автогигантом Toyota или продукцией других бюджетных автопроизводителей).

Бренд Mazda, безусловно, является имиджевым, а также привлекает людей, ведущий активный образ жизни., и имеет спортивный дух и характер ( в том числе и спортивное прошлое и настоящее). Следовательно, клиенты Mazda часто говорят о соответствии критериям «цена-качество», а в последнее время и вовсе сравнивают с премиальными брендами (BMW, Audi, Mercedes).

К примеру, если рассмотреть автомобиль марки BMW 1 - series по цене 1 200 000 рублей и Mazda 3 Supreme 2.0 за ту же стоимость, то в сравнении автомобиль Mazda выиграет по:

- техническому оснащению автомобиля;

- более дешевому техническому обслуживанию;

- доступности запасных частей и их стоимости;

- некоторым технологическим характеристикам ( динамика, расход топлива, экологичность).

И все выше перечисленное без потерь в качестве езды, отделке салона (тактильные ощущения), систем безопасности и динамических характеристик ( в зависимости от вида мотора).

Весомое конкурентное преимущество автомобили Mazda имеют на вторичном рынке. Если проанализировать потерю в стоимости, то выглядеть она будет следующим образом.

Потеря в стоимости автомобиля Mazda 3 (Supreme 2.0 AT) стоимостью 1 200 000 рублей:

- 1 020 000 (-15%) - стоимость автомобиля после первого года эксплуатации;

- 912 000 ( - 24%) - стоимость после двух лет эксплуатации;

- 720 000 ( -40%) - стоимость автомобиля после 5 лет эксплуатации.

Потеря в стоимости автомобиля BMW 1 - series по цене 1 200 000 рублей после 5 лет эксплуатации равна 55% от РРЦ. Потеря в стоимости других моделей марки доходит до суммы в 2 000 000 рублей в год ( по данным ресурса drom.ru).

Исходя из этого, можно утверждать, что ценовая политика стратегически правильная, поскольку сохраняется баланс ощущений некой эксклюзивности марки и в то же время доступности.

Мероприятие № 4. Формирование ликвидного ассортимента.

Рассмотрим товарную политику предприятия и дадим рекомендации.

В первую очередь необходимо отметить, что основной вид реализуемого товара в ООО «МЦ-Маршал» - это автотранспортные средства.

Ассортимент рассматриваемого предприятия ООО «МЦ-Маршал» является торговым, то есть он представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети, и включает в себя ассортимент товаров, выпускаемых различными предприятиями-производителями.

Инструментом регулирования ассортимента товаров в предприятия торговли служит ассортиментный перечень товаров. Его устанавливают для каждого конкретного предприятия торговли с учетом его типа, размера торговой площади, места расположения и других факторов. Наличие таких перечней позволяет не только рационально регулировать ассортимент товаров, но и систематически контролировать его полноту и стабильность.

В ассортименте товаров анализируемого автосалона можно выделить несколько основных групп (табл.3.11).

Таблица 3.11 - Ассортимент, реализуемый ООО «МЦ-Маршал»

Товарная группа	Количество разновидностей, ед.	Удельный вес, %
Автомобили	50	4,59
Запасные части	500	45,87
Аксессуары	200	18,35
Смазочные материалы	70	6,42
Шины	100	9,17
Краска	150	13,76
Сигнализации и противоугонные системы	20	1,83
Итого	1 090	100,00



Наибольший удельный вес в ассортименте ООО «МЦ-Маршал» занимают «запасные части». Это 45,87% или 500 единиц наименований продукции. На втором месте «аксессуары». Это 18,35%, что в абсолютном выражении составляет 200 наименований. На третьем месте - «краска» - 13,76% или 150 единиц товара. Также значительное количество разновидностей продукции должно наблюдаться по «шинам». Это 100 единиц продукции, что составляет 9,17% от ассортимента ООО «МЦ-Маршал». Помимо этого в ассортименте рассматриваемого предприятия (автосалона) выделяются автомобили (50 единиц), смазочные материалы (70 единиц) и сигнализации и противоугонные системы (20 единиц товара).

Как видно из таблицы, общее число ассортиментных позиций, которое должно находиться в реализации в соответствии с ассортиментным перечнем рассматриваемого автосалона ООО «МЦ-Маршал», составляет 1090 единиц товаров.

Рассмотрим динамику развития оборота данного предприятия в разрезе ассортиментных групп (табл.3.12).

Таблица 3.12 - Анализ динамики развития оборота ООО «МЦ-Маршал» в 2012-2013гг. в разрезе ассортиментных групп

Ассортиментные группы	2012	2013	Отклонение (+ ; -)	Темп изменения, %
	сумма, тыс. руб.	уд. вес, %	сумма, тыс. руб.	уд. вес, %	сумма, тыс. руб.	уд. вес, %
Автомобили	3626031	81,13	3992048	80,07	366018	-1,06	110,09
Запасные части	284701	6,37	325068	6,52	40366	0,15	114,18
Аксессуары	93858	2,1	114671	2,3	20813	0,2	122,18
Смазочные материалы	40225	0,9	39886	0,8	-339	-0,1	99,16
Шины	143021	3,2	154557	3,1	11536	-0,1	108,07
Краска	75980	1,7	89743	1,8	13763	0,1	118,11
Сигнализации и противоугонные системы	205593	4,6	269726	5,41	64133	0,81	131,19
Итого	4469408	100,0	4985698	100,0	516290	-	111,55

При рассмотрении оборота в разрезе товарных групп, было выявлено, что наибольший оборот предприятию приносит продажа автомобилей - оборот составил 3626031 и 3992048 тыс. руб. или 81,13 и 80,07% от общего объема продаж в 2012 и 2013 гг. соответственно, что связано с высокой стоимостью единицы продукции данной группы ассортимента.

На втором месте по объему оборота находятся запасные части, так как предприятие занимается сервисным обслуживанием продаваемых автомобилей. Их доля в обороте составляет 6,37% в 2012 году и 6,52% в 2013 году в динамике отмечен рост продаж на 14,18% или 40366 тыс.руб.

На долю сигнализаций и противоугонных систем приходится 4,6 и 5,41% продаж. По данной группе товаров за анализируемый период произошел рост продаж на 31,19%.

Необходимо отметить, что за 2 года наблюдался рост продаж по всем товарным группам кроме смазочных материалов. Наибольшее увеличение наблюдалось по сигнализациям и противоугонным системам (на 31,19%), а наименьшее по автомобилям - на 10,09%.

Общий темп роста оборота ООО «МЦ-Маршал» составил 11,55%.

Далее проанализируем такие показатели ассортимента товаров, как широту, полноту и его устойчивость.

Рассматривая широту ассортимента ООО «МЦ-Маршал» по товарным группам можно сказать, что она составляет 1,0, так как при проверке было выявлено, что каждая товарная группа находится в наличии. То есть в ассортименте предприятия можно выделить 7 ассортиментных групп и все они имелись в наличии на момент проверки. Соответственно:



Далее в таблице 3.13 приведен расчет коэффициентов полноты торгового ассортимента товаров в ООО «МЦ-Маршал». В качестве показателей базовой широты взяты данные ассортиментного перечня автосалона, то есть под базовой полнотой понимается общее количество наименований продукции, которое должно быть представлено в реализации. В качестве показателей действительной полноты принято фактическое количество ассортиментных позиций, представленных в автосалоне на момент последней проверки, а именно на 20.04.2013 года.

Таблица 3.13 - Анализ полноты ассортимента ООО «МЦ-Маршал» по товарным группам на 20.04.2013 года

Товарная группа	Полнота базовая	Полнота фактическая (на 20.04.2013)	Коэффициент полноты
Автомобили	50	47	0,94
Запасные части	500	474	0,95
Аксессуары	200	185	0,93
Смазочные материалы	70	66	0,94
Шины	100	91	0,91
Краска	150	135	0,90
Сигнализации и противоугонные системы	20	16	0,80
Итого	1 090	1 014	0,93

Общий коэффициент полноты ассортимента в ООО «МЦ-Маршал» составил 0,93. Это достаточно высокий показатель, свидетельствующий о том, что в автосалоне есть ассортимент товаров, из которого можно выбирать. Наибольший коэффициент отмечен по такой группе товаров, как «запасные части». Он составил 0,95 (в реализации присутствовало 474 единицы товаров из 500). Также высокий показатель в размере 0,94 наблюдается по таким группам товаров, как «автомобили» (47 единиц товаров в продаже из 50) и «смазочные материалы» (66 единиц продукции из 70). Наименьший коэффициент полноты ассортимента был выявлен по такой ассортиментной группе, как «сигнализации и противоугонные системы». Он составил 0,8. А в реализации присутствовало лишь 16 единиц товаров из 20, предусмотренных ассортиментным перечнем предприятия.

Далее проанализируем соответствие ассортимента товаров в ООО «МЦ-Маршал» ассортиментному перечню в периоды проведения проверок, которых было три (01 апреля, 10 апреля и 20 апреля 2013 года), и рассчитаем коэффициент устойчивости ассортимента (табл.3.14).

Таблица 3.14 - Анализ устойчивости торгового ассортимента ООО «МЦ-Маршал»

Товарная группа	Количество видов продукции в соответствии с ассортиментным перечнем, ед.	Фактическое количество видов продукции, находящееся в реализации
		01.04.2013г.	10.04.2013г.	20.04.2013г.
Автомобили	50	48	46	45
Запасные части	500	483	474	479
Аксессуары	200	192	184	188
Смазочные материалы	70	61	65	63
Шины	100	84	88	81
Краска	150	132	135	141
Сигнализации и противоугонные системы	20	17	18	17
Итого	1 090	1 017	1 010	1 014

Фактическое количество товаров, находящихся в реализации на момент проверки, в ООО «МЦ-Маршал» составило 1017 единиц на 1 апреля 2013 года, 1010 единиц на 10 апреля 2013 года и 1014 единиц на 20 апреля этого же года.

Коэффициент устойчивости ассортимента рассчитаем с использованием формулы 1:



Расчет коэффициента устойчивости позволяет сделать вывод, что ассортимент, реализуемых товаров в рассматриваемом автосалоне достаточно устойчивый и соответствует утвержденному ассортиментному перечню. Об этом свидетельствует коэффициент устойчивости, который составил 0,93. В ООО «МЦ-Маршал» производится постоянное пополнение ассортимента товаров за счет товарных запасов и частоты завода, в виде чего ассортимента представленных к продаже товаров довольно широкий.

Информационно - консультационные услуги, такие как предоставление консультации продавцов-консультантов по товарам и их изготовителям, об услугах, оказываемых дилерством, а также проведение рекламных презентация информации новых автомобилей, постоянно оказываются в новых автомобилей. Также информацию о товарах и их изготовителях можно узнать из листовок, которые распространены по всему автосалону.

Большинство услуг по созданию удобств покупателям также имеют место в ООО «МЦ-Маршал». В торговом зале отведено специальное место для отдыха клиентов в виде кафе и детской игровой комнатой, где есть 2 плазменных телевизора, по одному из которых покупатели могут посмотреть обычные каналы, а по второму увидеть сервисный центр ООО «МЦ-Маршал», где производят ремонт автомобилей. Помимо двух телевизоров в зоне отдыха также есть литература - газеты и журналы, которые постоянно обновляются. Также в автосалоне оказываются такие виды услуг по созданию удобств покупателям, как гарантированное хранение купленных товаров (в течение нескольких дне) и парковка личных автомашин покупателей на организованную стоянку у автосалона.

Услуги по оказанию помощи покупателю в совершении покупки и при ее использовании, также оказываются в ООО «МЦ-Маршал». Среди них можно назвать: прием и исполнение заказов на товары, упаковывание купленных товаров в дилерств, комплектование и упаковывание подарочных наборов из имеющихся в наличии товаров, реализация товаров в кредит и установка дополнительный опций на автомобиль. Необходимо отметить, что количество этих дополнительных опций на сегодняшний день ограничена и установка их возможна не на любой автомобиль.

Рассчитаем коэффициент дополнительных услуг, предоставляемых покупателям в автосалоне:

Расчет показывает, что 84% из предусмотренных ГОСТ Р 51304-2009 дополнительных услуг для автосалонов, за период проверок в ООО «МЦ-Маршал» оказывались регулярно. В результате чего коэффициент дополнительного обслуживания составил 0,84, что можно считать довольно высоким показателем. Но при этом у рассматриваемого автосалона существуют резервы расширения количества дополнительных услуг, предлагаемых клиентам.

Далее составим матрицу GE/McKinsey для отдельных товарных групп, реализуемых ООО «МЦ-Маршал».

Для составления матрицы воспользуемся критериями оценки, представленными в таблице 3.16.

Таблица 3.16 - Критерии оценки привлекательности отрасли для матрицы GE/McKinsey

Параметры привлекательности отрасли	Вес, значимость параметра	Оценка (баллы)
		1	2	3
А	1	2	2	3
Рост отрасли	0,2	5%	5-10%	10%
Стабильность отрасли	0,5	Нестабильная отрасль	Переменная стабильность	Стабильная отрасль
Прибыльность	0,2	Низкая прибыльность	Средняя прибыльность	Высокая прибыльность
Уровень конкуренции	0,4	Высокая интенсивность конкуренции	Средняя интенсивность конкуренции	Низкая интенсивность конкуренции

10 экспертам - специалистам отрасли (работники предприятия, работники конкурирующих предприятий, специалисты органов статистики) было предложено оценить привлекательность отрасли по критериям оценки, представленным.

На основании данных таблиц 3.17 и 3.19 построим матрицу GE/McKinsey.

При этом экстремумами по оси У будут:

- Минимальное значение привлекательности отрасли:

(0,2 + 0,5 + 0,2 + 0,4) * 10 = 13

- Максимальное значение привлекательности отрасли:

(0,2*3 + 0,5*3 + 0,2*3 + 0,4*3) * 10 = 39

Экстремумами по оси Х будут:

- Минимальное значение конкурентоспособности:

(0,2 + 0,4 + 0,5 + 0,4) * 10 = 15

- Максимальное значение конкурентоспособности:

(0,2*3 + 0,4*3 + 0,5*3 + 0,4*3) * 10 = 45

Где - «Автомобили» [24,8 / 31,6]

- «Запасные части» [26,4 / 34,8]

- «Аксессуары» [23,6 / 33,0]

- «Смазочные материалы» [23,2 / 35,3]

- «Шины» [23,2 / 33,2]

- « Краска » [25,5 / 29.0]

- « Сигнализации » [27,8 / 34,3]

- « Противоугонные системы » [27,8 / 34,3]

На основании построенной матрицы General Electric/МcKinscy & Company ООО «МЦ-Маршал» можно дать следующие рекомендации в отношении стратегий отдельных видов продукции:

- Товарная группа «Запасные части» и «Краска» - извлекать максимальную выгоду;

- Товарная группа «Сигнализации» и «Противоугонные системы» - реинвестировать прибыль или извлекать максимальную выгоду;

- Товарные группы «Аксессуары», «Шины» - медленно выводить с рынка;

- Товарная группа «Смазочные материалы» - извлекать максимальную выгоду или уходить.

Для ООО «МЦ-Маршал» на основании проведенного анализа предлагается стратегия «бросающего вызов», для чего предприятию необходимо укрепить позиции по наиболее прибыльным и привлекательным рынку видам продукции.

Для выявления направлений совершенствования товарной политики был проведен опрос, который выявил, что большинство потребителей недовольно существующим ограниченным кругом дополнительный опций к комплектации автомобилей. Был проведен опрос 150 посетителей автосалона ООО «МЦ-Маршал». Основные результаты опроса представлены в таблице 3.20.



Таблица 3.20 - Результаты анкетирования клиентов автосалона ООО «МЦ-Маршал»

Показатель	Кол-во, чел.	Уд. вес, %
1. Устраивает ли Вас количество и разнообразие дополнительных опций, предлагаемых к установке на реализуемые автомобили?	150	100,0
- да	42	28,0
- нет	61	40,7
- частично	47	31,3
2. Считаете ли Вы необходимым расширить список дополнительных опций, предлагаемых к установке на реализуемые автомобили?	150	100,0
- да	108	72,0
- нет	42	28,0
3. Список дополнительные опций для экстерьера или интерьера Вы бы хотели видеть более широким?	108	100,0
- для экстерьера автомобиля	78	72,2
- - для интерьера автомобиля	89	82,4

Анкетирование клиентов автосалона ООО «МЦ-Маршал» показало следующее. Большинство опрошенных посетителей, а именно 40,7% отметило, что их не устраивает количество и разнообразие дополнительных опций, предлагаемых к установке на реализуемые автомобили. Частично количеством и разнообразием дополнительных опций, предлагаемых к установке на реализуемые автомобили, удовлетворены лишь 31,3% опрошенных. Полностью список дополнительных опций устраивает лишь 28% потенциальных клиентов автосалона. Одновременно 72% опрошенных отметили, что они считают необходимым расширить список дополнительных опций, предлагаемых к установке на реализуемые автомобили. Причем 72,2% из них хотели бы расширить список опций для экстерьера автомобиля, а 82,4% для интерьера автомобиля.

На основе данных проведенного анкетирования для улучшения конкурентных позиций предприятия, руководству ООО «МЦ-Маршал» предлагается расширить список дополнительных опций к вариантам установленных комплектаций на все автомобили модельного ряда. Это позволит покупателю сделать более индивидуальный выбор своего авто, и не платить за дополнительные функции, в которых он не нуждается. Зачастую этот момент является причиной выбора покупателем автомобиля другой марки, у которой есть список дополнительных опций.

Предлагаемый список дополнительных опций для ООО «МЦ-Маршал» представлен в таблице 3.21.

Таблица 3.21 - Список дополнительный опций для оснащения автомобилей, предлагаемый для внедрения в ООО «МЦ-Маршал».

Показатели (дополнительные опции)	Предлагаются в ООО «МЦ-Маршал»	Рекомендуется предлагать в ООО «МЦ-Маршал»	Средняя планируемая цена, руб.
1	2	3	4
Дополнительные опции для экстерьера автомобиля
Легкосплавные колёсные диски	+
Боковые молдинги		+	2 000
Cпойлер		+	5 000
Дефлекторы боковых окон		+	2 000
Защитная пленка на задний бампер		+	1 500
Защитная пленка под дверные ручки		+	1 500
Противотуманные фары	+
Дефлектор капота	+
Секретные колесные гайки (комплект из 4х гаек)		+	1 000
Система помощи при парковке	+
Верхний багажник	+
Крепление для серфборда/мачты		+	7 000
Крепление для лыж/сноуборда		+	7 000

Далее перейдем к оценке эффективности предложенного мероприятия, направленного на усиление конкурентных позиций рассматриваемого автосалона.



3.2 Эффективность предложенных мероприятий для усиления конкурентных позиций

Для экономического обоснования предложенного мероприятия, направленного на усиление конкурентных позиций рассматриваемого автосалона, связанного с расширением списка дополнительных опций для оснащения автомобиля, определим возможный объем оборота по дополнительным услугам.

П...