Маркетинговая деятельность мясокомбината

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

В современной Беларуси маркетинг только еще начинает развиваться, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга. Исходя из этого изучение маркетинговой деятельности предприятия является весьма актуальной темой.

Основная цель данной работы - изучить и проанализировать маркетинговую деятельность предприятия и предложить меры по ее совершенствованию.

В соответствие с этой целью необходимо выполнить следующие задачи:

- дать общую характеристику предприятия;

- проанализировать организационную структуру предприятия;

- описать и проанализировать товарную, ценовую, коммуникационную и сбытовую политику предприятия;

-рассмотреть мероприятия, направленные на совершенствование маркетинговой деятельности.

Информационную основу работы составили данные отчетности предприятия ОАО «Глубокский мясокомбинат», специальная литература по исследуемой теме отечественных и зарубежных авторов, бизнес-планы и маркетинг-планы предприятия, бухгалтерские балансы, статистические данные, прайс-листы.



1. Организация маркетинговой деятельности и комплекс маркетинга на предприятии

1.1 Сущность маркетинговой деятельности

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - это не что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке. [15, с. 52]

В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реализации являются критериями эффективности деятельности. [14, с. 45]

Главной идеей в любом определении является ориентация на потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличивать спрос, но и пытаться влиять на него так, чтобы он соответствовал предложению. Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. [17, с. 30]

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Выделим следующие основополагающие принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы. 13, с. 45

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как: анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое; анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными); изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта; планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей; обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов; обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.; удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара; управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. товарный ценовой маркетинговый

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей. 6

Субъекты маркетинга - это потребители продукции, производственные, сбытовые и торговые организации, сервисные и рекламные службы, специалисты по маркетингу. Интересно эмоциональное, почти поэтическое определение маркетолога, данное знаменитым французским классиком маркетинга А. Дайаном: «Человек, занимающийся маркетингом, постоянно изучает, анализирует, сомневается; не останавливается на достигнутом, осознает, что конкурирующие фирмы не дремлют и что легче потерять клиентов, чем их найти. Заниматься маркетингом - значит постоянно допускать возможность обновления данных о предприятии и о его среде, предвосхищать по возможности эти изменения, понимать, что все изменяется, что нет предела развитию; осознавать, что среда (социальная, законодательная, демографическая, экономическая, технологическая) изобилует «проводными рифами», каждый из которых способен разрушить самый лучший проект, в котором данный элемент не учитывается» [4]. В своей статье маркетолог П.М. Медведев отмечал: «Работу специалиста по маркетингу в части организационных вопросов следует признать качественной при соблюдении ряда условий, если:

- у отдела маркетинга налажено продуктивное взаимодействие со всеми бизнес - подразделениями, которые контактируют с внешними контрагентами;

- отдел маркетинга принимает активное участие в развитии предприятия: он периодически "отрывается от текучки" и ищет возможности усовершенствовать бизнес (по любому из аспектов, касающихся маркетинговых целей). [20, с. 98]

Объектом маркетинговой деятельности является совокупность двух основных элементов, взаимодействующих в процессе обеспечения рынков необходимыми товарами и услугами: производства и собственно рынка, которые соединены между собой встречными потоками [12, с. 43].

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

а) надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

б) создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

в) необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

1.2 Понятие комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми, организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

Маркетинг - это одновременно и комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, связанный с изучением всех факторов, оказывающих воздействие на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. В него входят:

- изучение потребителя; мотивов его поведения на рынке;

- исследование продукта (изделия или вида услуг); анализ форм и каналов сбыта продукции, а также объема товарооборота предприятия;

- изучение конкурентов; определение форм и уровня конкуренции;

- выявление особенностей рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

- изучение своей «ниши» рынка в целях реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения товарооборота. [5]

Очевидно, что максимальный спрос на товары компании возникнет при следующих условиях. Во-первых, когда покупатель в наивысшей степени удовлетворен потреблением товара. Это имеет место в том случае, когда товар соответствует желанию покупателя. Во-вторых, когда затраты покупателя на приобретение товара сведены к минимуму.

Спрос на свои товары компания может регулировать (в сторону повышения или снижения) путем изменения тех факторов, которые находятся под ее непосредственным контролем, т.е. компания может менять степень удовлетворенности покупателя или величину его затрат на приобретение товара. Факторы комплекса маркетинга иногда называют также инструментами маркетинга. В определении оптимального взаимного соотношения факторов маркетинга заключаются наука и искусство маркетинга. Конечно, число возможных комбинаций факторов маркетинга весьма большое, поскольку манипулировать можно всеми четырьмя факторами.

Первый фактор -- товар. Реальное качество товара можно менять. Его имидж (квази качество) можно также менять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

Второй фактор -- цена. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

Третий фактор -- распределение. Доступность товара (а следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

Четвертый фактор -- продвижение. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса, предложивший идею комплекса маркетинга, в частности, писал, что «комплекс маркетинга -- это пропорциональное соотношение усилий, комбинация мероприятий, проектного замысла и интеграция элементов маркетинга в программу или "комплекс", который на основе оценки рыночных сил в наибольшей степени будет содействовать предприятию в достижении поставленных перед ним задач и целей в данное время.» [10, с. 55]

Хотя число возможных вариантов комплекса маркетинга практически неограниченно, необходимо придерживаться определенных принципов.

Принцип последовательности. Важно, чтобы каждая переменная величина согласовывалась со всеми другими переменными. Например, у товара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такого же уровня реклама.

Принцип взвешенного подхода. Разные рынки проявляют различную степень чувствительности к переменным факторам рынка. Управление (менеджмент) должно выявить наиболее важные переменные, уделить им должное внимание, но также учитывать и другие переменные. Например, если рынок весьма чувствителен к уровню, то в рекламе целесообразно подчеркнуть ценовые преимущества товара. Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И примеры таких взаимосвязей элементов комплекса маркетинга можно продолжить. [7, с. 20]

Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д. Чётко спланированные и хорошо отлаженные мероприятия комплекса маркетинга способствуют успеху предприятия, позволяют победить в конкурентном противостоянии.

1.3 Управление маркетингом и организация маркетинговой деятельности предприятия

Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом [1, с. 210]

В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в труднопредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени.

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.

Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Для разработки, пересмотра маркетинговых программ фирмы или каких-либо их элементов нужна соответствующая информация. Ниже приведена схема, где представлены возможности маркетинга при наличии хорошей, полной информации.

Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговых исследований следующие:

1) исследования рынка сбыта;

2) исследование инструментариев маркетинга;

3) исследование внешней среды;

4) исследования внутренней среды;

5) исследование рынка производительных сил;

6) исследование мотивов;

7) маркетинговая разведка;

8) бенчмаркинг

Одна из основных целей маркетингового исследования - определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом - для определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок - для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров - для найма необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.

Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана - изучение потребительских рынков и поведение потребителей.

У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки. [2, с. 125] Наряду с этим, любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей, компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Предложение одного товара одному сегменту - концентрированную сегментацию - чаще используют небольшие фирмы, которые стремятся добиться преимуществ над конкурентами. Расширение сегментов рынка, т.е. предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет фирме расширить рынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары. При дифференцированной сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам. [8, с. 134]

Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции.

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров - конкурентов.

Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара. Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по важнейшим характеристикам. [16, с. 93]

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик.

Для того чтобы сформировать и закрепить в сознании потребителей определенные восприятия, используется ряд стратегий позиционирования, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара (Head and Shoulders - лучший шампунь от перхоти), позиционирование по конкуренту (7-Up -это не Cola.Он легче и лучше освежает), позиционирование по категории продукта (Preference от L'oreal «Стоит дороже, но я этого достойна») и т.д.

В основе позиционирования лежат ассоциативные связи между товаром и характеристиками товара или другими позиционирующими факторами. Преуспевающе компании, как правило, придерживаются четко выраженных отличительных преимуществ и избегают резкой смены своей рыночной позиции.

Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга.

Любая компания решает вопросы структуры ассортимента или проектирования каких либо новых товаров; решает вопросы ценообразования, организации сбыта и рекламы. Но поскольку все эти проблемы возникают в разное время и решаются разными людьми, связь между ними зачастую отсутствует. Потребность увязать разрозненные элементы управленческой деятельности в единое целое приводит к понятию организация маркетинга. Под последней понимают структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий. [24, с. 95]

Консультанты по управлению обращают внимание на следующую специфическую особенность - «В сфере маркетинга западная практика по ряду ключевых параметров абсолютно несовместима с условиями российского рынка» [9,с.63]. В первую очередь это связано с общим уровнем благосостояния всей западной экономики и отдельных компаний. Так, в Западной Германии конца 80-х годов число занятых в сфере маркетинга превышало число занятых в сельском хозяйстве, строительстве и на транспорте, вместе взятых [16, с. 45] На западе существует развитая маркетинговая инфраструктура, специалистов в этой области готовит множество высших профессиональных заведений и т.д. Положение российских предприятий отличается не только тем, что таких денег у них просто нет, но и тем, что деньги им требуются сразу на все: на инвестиции, на отлаживание производства, на постановку менеджмента.

На большинстве крупных и средних западных фирм маркетинг организационно закрепляется на самых высоких уровнях иерархии, а работа маркетинговых структур оказывает существенное влияние на остальные управленческие функции. В то же время существуют и другие организационные формы маркетинга в компаниях.

В постановке маркетинга в компании, консалтинговая компания «БИТ» рекомендует проводить в следующей последовательности:

1. Внедрить в компании маркетинговую идеологию. Это обеспечит рыночную ориентацию принимаемых управленческих решений и поможет определить компоненты маркетинга.

2. С учетом специфики компании, ее стратегии выбрать ключевые компоненты маркетинга.

3. По отобранным компонентам маркетинга организовать стандартный управленческий цикл: сбор информации, выработка решений, реализация, учет, контроль, анализ, регулирование. Это породит перечень необходимых функций маркетинга.

4. Указанные функции маркетинга необходимо распределить по всем подразделениям компании, в том числе и часть из них закрепить за специализированным отделом маркетинга.

5. Функции маркетинга, закрепленные за отделом маркетинга необходимо детализировать (в соответствии с технологией их реализации) и распределить между внутренними структурными подразделениями отдела маркетинга. [21, с. 28]

Правильный выбор организационной структуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия. Если в службе маркетинга работают несколько сотрудников, между ними обычно происходит разделение труда. Каждый отвечает за какое-то направление маркетинга: один организует изучение рынка, другой занимается исследованием потребительских предпочтений, мониторингом цен и ассортиментного разнообразия, в обязанности третьего входит ознакомление с конкурентными преимуществами, аспекты позиционирования, отслеживание эффективности маркетинговых мероприятий. Но все вместе разрабатывают и реализуют план маркетинговой компании.

Эффективная организационная структура предполагает распределение функциональных обязанностей таким образом, чтобы процесс реализации маркетинговой стратегии осуществлялся оптимально. От того, насколько правильно была выбрана организационная структура и распределены полномочия по реализации различных элементов маркетинговой программы между сотрудниками, во многом будут зависеть показатели деятельности компании. Все функциональные процессы компании и ее организационная структура должны быть подчинены характеру деятельности самой компании, а также ее маркетинговой стратегии. Необходимо регулярно производить оценку организационной структуры на предмет ее адекватности упомянутым выше требованиям и, в случае необходимости, вносить в структуру требуемые изменения.

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. [25] В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний

Первый этап - маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Маркетинг ограничивается задачами распределения. Относительно важную роль играет отдел продаж. Исследование рынка, планирование сбыта и рекламы не имеют большого значения.

Второй этап - организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям. Деятельность по сбыту стала переходить под эгиду одного руководителя. Кроме того, под его руководство переходят связанные со сбытом функции других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).

Третий этап - выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга стала отвечать не только за планирование и развитие продукта, но также за ценообразование. Руководитель маркетинга (а не руководитель производства) принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно различаться.

Следующий этап - маркетинг как главная функция компании - заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. Эта концепция иногда реализуется, если руководителем компании становится «человек маркетинга». По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.



2. Маркетинговая деятельность ОАО «Ошмянский мясокомбинат»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

ОАО «Ошмянский мясокомбинат» - предприятие мясоперерабатывающей отрасли Республики Беларусь с вековой историей и традициями. В 2010 году комбинат отметил свой юбилей - 110 лет. Предприятие располагается по адресу: Республика Беларусь, Гродненская обл., г. Ошмяны, ул. Пионерская, 52.

Уставный фонд ОАО «Ошмянский мясокомбинат» составляет 2 130 869 570 руб. и делится на 35831 простую именную акцию. Акции предприятия распределены следующим образом: государству принадлежит 42,5% акций, сельхозпредприятиям - 1,4%, физическим лицам - 56,1%. На предприятии трудится 781 работник. [3]

Таблица 1 - Финансово-экономические показатели за 2010-2012 гг. на ОАО «Ошмянский мясокомбинат»

Показатели финансово-экономической деятельности	2010	2011	2012	Темп роста, %
				2011 к 2010	2012 к 2010
Выручка от реализации с НДС, млн. руб.	210340	233 480	437 041	111,0	207,8
Балансовая прибыль, млн.руб.	23457	25 591	26 629	109,0	113,5
Чистая прибыль, всего, млн.руб.	14356	21 908	1 734	152,6	12,1
Среднесписочная численность за последний месяц отчетного периода, чел.	648	741	781	114,4	120,5
Средняя заработная плата за последний месяц отчетного периода, тыс.руб.	3456	3 863	4 342	111,8	125,6
Рентабельность реализованной продукции, %	10,6	13,3	6,9	125,5	65,0
Прибыль на 1 раб., млн.руб/чел	36,2	34,5	34,0	95,3	93,9
Запасы готовой продукции на конец периода, млн.руб.	25430	5 586	20 730	22,0	81,5
Средний остаток оборотных средств, млн.руб.	22,1	20,6	19,6	93,2	88,7
Основные фонды предприятия на нач. периода, всего, млн. руб.	176340	201459	221340	114,2	125,5

Из таблицы 1 видно, что предприятие стабильно развивается, повышая экономические показатели из года в год, что свидетельствует о правильном выборе направления развития ОАО «Ошмянский мясокомбинат».

Ассортимент производимой продукции предприятия представлен следующими видами:

§ мясо говядины и свинины, субпродукты;

§ колбасные изделия;

§ мясные полуфабрикаты;

§ жир говяжий и свиной пищевой;

§ шкуры говяжьи и свиные мокросоленые;

§ кишечная говяжья и свиная оболочка;

§ эндокринное сырье

Целевая аудитория предприятия - средний класс населения со средними доходами. В зависимости от конкурентной ситуации на рынке, а так же важных с точки зрения потребителя особенностей товара предусматривается возможность использования различных вариантов позиционирования товара.

Задачами предприятия, согласно концепции социально-этичного маркетинга является удовлетворение нужд, потребностей, интересов и желаний потребителей целевых рынков и обеспечение их удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия, как потребителя, так и общества в целом. Поэтому ОАО «Ошмянский мясокомбинат» при реализации концепции маркетинга стремится к наиболее полному удовлетворению потребностей и запросов потребителей в приобретении и потреблении товара и ориентации производства на использование общепринятых в мировом сообществе подходов к реализации маркетинговой политики и ее основной части - товарной политики.

2.2 Характеристика работы отдела маркетинга предприятия

Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия ОАО «Ошмянский мясокомбинат», подчиняется непосредственно руководителю предприятия (директору) и возглавляется начальником, который назначается и освобождается от занимаемой должности приказом руководителя предприятия. Начальник отдела маркетинга осуществляет непосредственное руководство деятельностью отдела на основе единоначалия, используя активную поддержку коллектива и общественных организаций в выполнении поставленных перед отделом задач.

Распоряжения начальника отдела маркетинга являются обязательными для выполнения работниками отдела. Указания руководства предприятия, касающиеся подчиненных начальнику отдела лиц, доводятся до их сведения только начальником отдела.

Основные задачи отдела маркетинга:

§ обеспечение долгосрочной, среднесрочной, краткосрочной стратегии маркетинга и успешной коммерческой деятельности предприятия;

§ обеспечение обоснованного планирования маркетинга с учетом результатов систематического исследования рынков и прогнозирование его конъюнктуры;

§ планирование и контроль функционирования товаропроводящей и товаросопровождающей сетей;

§ планирование обеспечения стимулирования покупок (на уровне конечных потребителей) и продаж (на уровне сбытового и торгового персонала);

§ планирование ценовой политики предприятия и соответствующих финансовых показателей.

Рассмотрим организационную структуру отдела маркетинга предприятия.

Рисунок 1 - Организационная структура подразделений, осуществляющих функции маркетинга

На предприятии достаточно эффективно организована система управления маркетинговой деятельностью. В разработке маркетинговых решений принимают участие специалисты отдела маркетинга, главный технолог, главный инженер, специалисты отдела продаж, которые подчинены директору. Отдел маркетинга координирует всю маркетинговую деятельность предприятия и согласовывает её с директором предприятия. Однако отсутствует чёткое распределение обязанностей при разработке товарного ассортимента. Для устранения недостатка было бы необходимо для решения вопросов по поводу товарного ассортимента подчинить главного технолога и главного инженера начальнику отдела маркетинга.

На предприятии чётко разработана система документооборота, действующая между различными подразделениями, позволяющая отделу маркетинга получать всю необходимую информацию о предприятии, а другим службам получать от отдела маркетинга необходимую им информацию.

Организация работы отдела маркетинга включает:

§ определение уровня конкуренции в секторе товара выпускаемой продукции;

§ разработка прогнозов развития рынка по результатам маркетинговых исследований (определение фаз и продолжительности жизненного цикла по каждому виду продукции, выпускаемой предприятием, оценка потенциальных рисков деятельности предприятия);

§ анализ существующих сетей сбыта продукции;

§ анализ существующей системы снабжения;

§ анализ ассортимента выпускаемой продукции;

§ анализ финансового состояния предприятия и эффективности финансового управления предприятием;

§ выявление сильных и слабых сторон предприятия по следующим направлениям: маркетинг, производство, научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), финансы, кадровый состав, управление и организация.

§ разработка стратегий развития предприятия на основе проведенных прогнозов развития рынков выпускаемой продукции, оценки потенциальных рисков, проведенного анализа финансово-хозяйственного состояния и эффективности управления предприятием, анализа сильных и слабых сторон предприятия;

§ определение в соответствии с выработанной стратегией поведения предприятия взаимоувязанной маркетинговой политики;

§ организация проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации, рекламы на транспорте;

§ организация участия предприятия в выставках, ярмарках;

§ разработка предложений по формированию фирменного стиля предприятия.

Маркетинговая деятельность предприятия основана на оценке потенциального рынка, исходя из маркетинговых исследований, опыта работы и состояния производства продукции. Источниками информации при проведении исследований являются:

§ каталоги и справочники;

§ прайс-листы;

§ рекламные листки;

§ интернет-сайты, электронные базы данных;

§ журналы и газеты;

§ информация о сбыте продукции по регионам

Взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия:

1.Взаимодействие с главным инженером:

Отдел маркетинга получает:

сведения о снятии с производства изделий, не пользующихся спросом;

сведения о разработке новой продукции (расширение ассортимента, тары или упаковки на отгрузку готовой продукции;

комплект нормативно-технической документации, необходимой для предпродажного, гарантийного и послегарантийного обслуживания.

Отдел маркетинга предоставляет:

предложения и рекомендации по созданию и производству новой продукции.

рекомендации по снятию с производства не имеющей сбыта продукции

1. Взаимодействие с производственными цехами:

Отдел маркетинга получает:

– ежемесячные отчеты о выполнении плана изготовления, отгрузки и остатках продукции нарастающим итогом с начала года в натуральном и стоимостном выражении;

– план выполнения основных технико-экономических показателей по сбыту продукции;

– материалы для рассмотрения актов-претензий и объяснения по претензиям от потребителей по поводу поставок продукции несвоевременно, некондиционно, не в полном объеме или с другими нарушениями;

– документы на взаимные расчеты.

2. Взаимодействие с бухгалтерией выражается в том, что отдел маркетинга получает бухгалтерские квартальные данные о движении, реализации и остатках готовой продукции за отчетный период для анализа и планирования, итоги инвентаризации готовой продукции, данные о наличии на складе готовой продукции в суммарном выражении на 1-е число каждого месяца;

3. Взаимодействие с финансовым отделом:

Отдел маркетинга получает:

- сведения о покупателях, допустивших просрочку с оплатой счетов, платежных требований за отгруженную продукцию или отказавшихся от акцепта;

- утвержденные нормативы оборотных средств по готовой продукции, в том числе по товарам, отгруженным по документам, не сданным на инкассо;

Отдел маркетинга представляет:

- планы отгрузки товарной продукции;

- данные о запасах готовой продукции и их соответствий нормативам;

- платежные требования для выставления счетов на инкассо предприятиям и на взыскание сумм за некачественную продукцию с поставщиков запасных частей.

4. Взаимодействие с планово-экономическим отделом

Отдел маркетинга получает:

- годовые, квартальные и месячные планы производства продукции;

- инструкции и методические материалы по планированию и эффективности использованию ресурсов;

- утвержденные оптовые цены на выпускаемую продукцию;

- обоснования изменения цен;

Отдел маркетинга представляет отчет по основным показателям коммерческой деятельности, отчеты по выполнению планов организационно-технических, сбытовых, рекламных и других маркетинговых мероприятий и выполнению экономических показателей работы отдела маркетинга, отчет о выполнении плана поставок с учетом заключенных договоров. [19]

2.3 Изучение и анализ рынка сбыта продукции, маркетинговая политика ОАО «Ошмянский мясокомбинат»

Производство мяса и мясной продукции является традиционным для Беларуси. Мясная промышленность республики представляет собой крупную индустриальную отрасль пищевой промышленности с мощной материально-технической базой, вырабатывающую широкий ассортимент продукции. В настоящее время в мясной промышленности республики функционирует около 300 субъектов хозяйствования различных форм собственности, большинство из которых - небольшие перерабатывающие цеха колхозов, совхозов и потребкооперации, а также иностранные и частные предприятия.

ОАО «Ошмянский мясокомбинат» входит в число 24 крупнейших мясокомбинатов республики.

Основными рынками для продаж продукции ОАО «Ошмянский мясокомбинат» являются:

· внутренний рынок Республики Беларусь;

· внешний рынок (рынок Российской Федерации, Украины, Казахстана)

В первом полугодии 2011 года на ОАО «Ошмянский мясокомбинат» сложилась следующая структура поставок продукции в общем объеме продаж:

· внутренний рынок - 56,3 %

· на экспорт - 43,7 % (Приложение А)

За 2012 г. экспорт увеличился на 32 %, в том числе экспорт колбасных изделий на 24%, полуфабрикатов на 75%. [3]

В связи с созданием единого таможенного союза Белоруссии, России и Казахстана экспортные поставки мяса говядины и свинины охлажденного и замороженного осуществляются как на традиционный рынок сбыта - в Российскую Федерацию, так и новый рынок сбыта - Казахстан, г. Актоубе (поставки мяса говядины замороженного).

Наиболее значимым из внешних рынков, является рынок Российской Федерации.

Динамика реализации продукции по основным товарным группам по сегментам рынка ОАО «Ошмянский мясокомбинат» представлена в Приложении Б.

Из приведенных данных видно, что большая часть продукции предприятия реализуется в Гродненской и Минской областях, а также в городе Минске. Это имеет свое объяснение. Транспортное плечо доставки продукции в Гродненскую и Минскую области минимально, а в городе Минске сосредоточено население с максимальной покупательской способностью в республике.

Следует отметить, что экспортируется в основном мясо говядины 1 категории, полуфабрикаты (вырезка), колбасные изделия. Доля мяса в общей структуре экспорта составляет 95%.

ОАО "Ошмянский мясокомбинат"- типичное региональное предприятие, обеспечивающее мясопродуктами Ошмянский и прилегающие к нему районы, занимает около 10% в выпуске основных мясопродуктов в Гродненской области.

Вместе с тем, мясоперерабатывающая отрасль республики создавалась не только под потребности населения республики, но и в расчете на потребности европейской части бывшего СССР, В связи с этим, потенциальная мощность мясоперерабатывающих предприятий республики выше ее потребностей. Так, и пяти мясокомбинатам Гродненской области тесно на региональном рынке и они стараются выйти со своей продукцией на рынки других областей республики, в первую очередь на рынок г. Минска, а также на экспортные рынки.

На рынке города Минска доминируют мясокомбинаты Минской области, но вместе с тем, существенная доля отдана мясокомбинатам других областей республики, в частности, Гродненской области. Это обусловлено тем, что мясокомбинаты Гродненской области активно проводят техническое переоснащение своих производств и, например, по выпуску колбасных изделий Гродненская область значительно опережает другие области республики (доля Гродненской области составляет 30% в общем выпуске колбасных изделий в республике).

Приведенные данные говорят о том, что рынок мясопродуктов Беларуси конкурентный, но пока места на рынке хватает всем существующим мясокомбинатам. Конкурентная борьба развернется тогда, когда сельское хозяйство Беларуси сможет производить на душу населения 100-120 кг мяса. При этом наибольший интерес будет представлять экспортный рынок, т.к. именно он является перспективным для республики и именно за возможность выхода на него развернется конкурентная борьба.

Наибольшие перспективы будут иметь те предприятия, которые будут обладать современными технологиями и выпускать продукцию, отвечающую требованиям международных стандартов.

Позиционирование продукции предприятия.

1. Позиционирование по соотношению «цена/качество»:

- товар имеет более низкую, чем у конкурентов цену, однако предлагает потребителям как минимум такое же качество (качество лучше аналогичных продуктов, а цена ниже) - использование данного подхода эффективно при ориентации товара на сегмент потребителей с невысоким уровнем дохода.

2.Позиционирование по потребителю - основано на предложении товара (ассортиментных групп) как наиболее оптимального для определенной группы потребителей.

3.Позиционирование товара по атрибутам и выгодам, т.е. продукция выделяется среди конкурентов по отличительным характеристикам:

- в целом по предприятию: внедренная система менеджмента согласно требованиям СТБ ISO 9001-2009, система безопасности пищевых продуктов на основе анализа рисков и контрольных критических точек НАССР, экологический аспект: предприятие сертифицировано по СТБ ИСО 14001-2005 «Система управления окружающей средой»;

- по продукции (так в рамках региональной научно-технической программы «Разработать технологии и технические средства, обеспечивающие устойчивое инновационное развитие промышленности, сельского хозяйства и социальной сферы Гродненской области» технологами предприятия совместно со специалистами научно-исследовательской лаборатории биологически активных веществ Гродненского государственного университета разработана и внедрена в производство пищевая добавка растительного происхождения на основе лафанта анисового).

Маркетинговая политика ОАО «Ошмянский мясокомбинат».

Товарная политика.

Для оптимального построения товарной (ассортиментной политики) на ОАО «Ошмянский мясокомбинат» проводятся ежедневные, рабочие и сравнительные дегустации. При проведении рабочей дегустации используется вся информация о тестируемом наименовании:

§ состав;

§ количество рекламаций за определенный период;

§ анализ объема и динамики продаж;

§ анализ рентабельности продукта;

§ анализ ценовых предложений конкурентов.

Оптимизация товарного ассортимента позволяет гарантировать

относительно стабильные условия обеспечения реализации продукции и покрытия расходов.

Одним из важнейших составляющих разработки и реализации торговой политики предприятия является принятие решений связанных с торговой маркой. Ребрендинг фирменного названия «Ошмянское мяско» и разработка стратегии продвижения новой торговой марки - ОАО « Ошмянский мясокомбинат», фирменного логотипа предприятия, слогана «З павагай да якасцi», использование фирменного стиля, упаковочного решения для всех линеек продукции, система реализации рекламных и печатных коммуникаций позволяет статусно позиционировать предприятие в потребительской и бизнес-среде.

Конечной целью создания имиджа ОАО «Ошмянский мясокомбинат» является стимулирование потребительского спроса путем поддержки позитивного и лояльного отношения целевых и контактных групп к предприятию, т.е. продвижение производимой продукции в системе социальной коммуникации.

Менеджмент предприятия отличает открытость в общении с потребителями продукции предприятия. Регулярное участие в выставках и выставках-ярмарках в Республике Беларусь и Российской Федерации, получение информации через форму обратной связи Интернет сайта предприятия, ежедневное общение сотрудников отдела продаж, торговых представителей и торговых агентов с представителями торговых организаций при приеме заявок на продукцию способствуют формированию благожелательного отношения к предприятию, что является одним из показателей степени удовлетворенности потребителей.

Для изучения спроса на продукцию предприятия и оценки степени удовлетворенности требований потребителя отдел маркетинга проводит анкетирование и опрос. Анкетирование и опрос представителей торговых организаций и конечных потребителей осуществляется маркетологами, специалистами отдела продаж, торговыми представителями, торговыми агентами при приеме заказа-заявки на продукцию, при проведении дегустаций в торговых предприятиях, выставках - ярмарках, продажах в магазинах фирменной торговли, а также в детских учреждениях и школах.

По результатам анкетирования, которое проводится не реже I раза в квартал, выполняется анализ и учет предложений по качеству выпускаемой продукции, ассортименту, дизайну упаковки, расфасовке, ценовой политике, уровню обслуживания на предприятии и отзывчивости специалистов. Результаты оценки степени удовлетворенности потребителя передаются начальником бюро маркетинга главному специалисту по управлению качеством, главному технологу, для проведения анализа. (Приложение В). Динамика оценки удовлетворенности потребителя представлена в таблице 2.

Таблица 2 - Динамика оценки удовлетворенности потребителя

№	Критерий	2008	2009	2010	2011	2012
1	Ассортимент	7,0	7,2	7,3	7,4	7,4
2	Вкусовые качества	7,1	7,2	7,2	7,3	7,3
3	Оформление	6,4	6,5	6,7	6,8	6,8
4	Расфасовка	6,3	6,4	6,5	6,4	6,5
5	Цена	6,7	6,8	6,8	6,9	6,9
6	Соблюдение условий договора	7,3	7,4	7,4	7,4	7,4
7	Оценка сервиса: доставка продукции, сервис водителей-экспедиторов, прием заявок	7,4	7,4	7,4	7,5	7,5
	Средний балл	6,88	6,98	7,04	7,1	7,11

Общая оценка удовлетворенности за 2012 год составила 7,11 балла.

Данные результаты позволяют сделать вывод о достаточно высоких показателях степени восприятия потребителями качества выпускаемой продукции и обслуживания при ее реализации. В настоящий момент внутренний рынок насыщен изобилием мясных продуктов. Конкурирующие предприятия постоянно разрабатывают новые виды продукции. В свою очередь ОАО «Ошмянский мясокомбинат» мгновенно реагирует на появление различных «новинок» на рынке. Это выражено в ассортиментной политике предприятия.

В настоящий момент рынок Республики Беларусь насыщен изобилием мясных изделий. Предприятия-конкуренты не стоят на месте, а постоянно разрабатывают новые виды продукции. На сегодняшний день специалисты по маркетингу ОАО «Ошмянский мясокомбинат» мгновенно реагирует на появление различных новинок других производителей.

Ценовая политика

Ценообразование на продукты питания в Беларуси всегда находится в поле внимания государственных органов управления, поэтому цены на мясо и мясопродукты мало отличаются по своему уровню у различных производителей. На ОАО «Ошмянский мясокомбинат» цены на продукцию устанавливаются в соответствии с действующими в республике нормативными документами, исходя из плановой себестоимости, установленных налоговых и неналоговых платежей, прибыли, необходимой для воспроизводства и определенной с учетом качества продукции и конъюнктуры рынка.

Дифференциация закупочных и оптовых цен на продукцию перерабатывающей промышленности осуществляется с учетом качественных параметров сырья и конечной продукции.

В условиях жесткого государственного регулирования цен, что оправдано на переходном этапе развития экономики, проведение правильной ценовой политики приобретает важное значение. В мясной отрасли, где в себестоимости продукции более 80% занимают сырье и основные материалы, цена почти полностью определяется именно этим фактором. В связи с этим единственным маневром для комбината в части снижения уровня цен является максимальное использование сырья и снижение издержек производства.

Использование ассортиментных ценовых стратегий - когда каждая цена соответствует определенным качественным характеристикам продукции (в разрезе ассортиментных групп, например в ценовом сегменте группа «Премиум» - деликатесы, в ценовом сегменте «Эконом» - вареные колбасные изделия 1 и 2 сортов).

...